КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

ПЛАТОНОВА ВІРА ВІТАЛІЇВНА

УДК 339.138:336.747.5

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ СТРАТЕГІЯМИ МІЖНАРОДНИХ

ПЛАТІЖНИХ СИСТЕМ КРАЇН ЦЕНТРАЛЬНОЇ ТА СХІДНОЇ ЄВРОПИ

Спеціальність 08.02.03 – організація управління,

планування і регулювання економікою

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2005

Дисертацією є рукопис.

Дисертаційну роботу виконано на кафедрі світового

господарства і міжнародних економічних відносин Інституту

міжнародних відносин Київського національного університету

імені Тараса Шевченка.

Науковий керівник доктор економічних наук, професор

Шнирков Олександр Іванович,

Інститут міжнародних відносин Київського

національного університету

імені Тараса Шевченка,

заступник директора з наукової роботи.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Гальчинський Анатолій Степанович,

Інститут стратегічних оцінок,

керівник наукових програм;

кандидат економічних наук, доцент

Циганова Надія Вікторівна,

Київський національний торговельно-економічний університет,

кафедра банківської справи.

Провідна установа Інститут світової економіки і міжнародних

відносин НАН України, відділ міжнародних

валютно-фінансових відносин, м. Київ.

Захист відбудеться 31 жовтня 2005 р. о 14 годині на засіданні

спеціалізованої вченої ради Д 26.001.02 в Інституті міжнародних

відносин Київського національного університету

імені Тараса Шевченка за адресою:

04119, м. Київ, вул. Мельникова, 36/1, зал засідань вченої ради.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Київського

національного університету імені Тараса Шевченка за адресою:

01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58, к. 12.

Автореферат розіслано 30 вересня 2005 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Поліщук Л. С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Трансформація економіки в країнах Центральної та Східної Європи (ЦСЄ) наприкінці XX і початку XXI століть зумовила інтенсивний процес розвитку сучасних стратегій маркетингу всіх сфер банківської діяльності.

Парадигма розбудови маркетингу комерційного сектору останніх років відображає новий етап у творенні основ методології та практики організації управління маркетинговими стратегіями майбутнього. Одним з таких найперспективніших напрямів, що переживає період бурхливого становлення, є маркетинг міжнародних платіжних систем (МПС), що включають міжбанківські платіжні системи та платіжні системи, що розповсюджують мережеві продукти – міжнародні платіжні картки. Такі міжнародні платіжні системи, що за структурою є транснаціональними корпораціями типу асоціацій та клубів, у процесі розробки й просування свого товару на світовий ринок винайшли принципово нові інструменти та методи розрахунків, що стали основою технології платіжної картки й дали поштовх для виникнення такого специфічного напряму маркетингової діяльності, як управління маркетинговими стратегіями МПС.

В умовах розвитку конкурентних ринків країн ЦСЄ проблеми забезпечення й підвищення ефективної діяльності банківського сектору та сфери розрахунків у цілому зумовлюють необхідність розвитку нових, найперспективніших технологій, зокрема дослідження й розробки теоретичного фундаменту та практичних механізмів управління й розбудови ефективних маркетингових стратегій МПС, банків-учасників та інших суб’єктів карткового ринку в період глобалізації та інформатизації суспільства. Актуальність обраної тематики полягає у високому ступені її наукової й прикладної значимості для банківської діяльності та сфери розрахунків в умовах, коли безготівкові розрахунки типу B2B (business-to-business), B2C (business-to-customer), C2C (customer-to-customer) набувають поширення й популярності в суспільстві та вимагають детального вивчення їхнього феномену. Платіжна картка в переліку інструментів здійснення подібних розрахунків займає уособлене положення та претендує як на монополізацію цього ринку, так і на роль ідентифікатора особистості.

У наш час науковці з різних регіонів світу працюють над дослідженням проблем сучасного стану та перспектив розвитку платіжних систем. Серед усього загалу наукових розробок необхідно назвати авторів найґрунтовніших праць. Це зарубіжні науковці: М. Аурієма, Д. Барто, Б. Карлоф, Р. Колі, Ф. Котлер, Х. Kругман, М. Мак-Дональд, Дж. Неш, Л. Осубел, Дж. О'Шонесі, M. Пoртер, Р. Рольф, Б. Симсон, Д. Хемфрей, Т. Хобес. У нашій країні та в країнах СНД у сфері даної проблематики працювали вчені-економісти: М. Бєлов, А. Гальчинський, І. Голдовський, А. Карпов, П. Корогодов, Л. Наумовський, Г. Ніколаєва, Л. Скачко та інші.

Слід відзначити, що, починаючи з глобальних досліджень Ф. Котлера і Дж. О’Шонесі та закінчуючи роботами, що висвітлюють лише окремі аспекти маркетингу й розбудови маркетингових стратегій (маркетинг в електронній комерції, маркетинг мережевих продуктів тощо), автори не виділяють концепцію управління маркетинговими стратегіями МПС, а лише розглядають деякі окремі питання та приклади діяльності платіжних систем. Таким чином, узагальнення концепції управління маркетинговими стратегіями МПС як окремого своєрідного спрямування ще не здійснено, незважаючи на те, що велетенський практичний потенціал для подібного наукового обґрунтування вже сформований. Беручи до уваги унікальність структури МПС, особливості впровадження й використання продукту МПС – платіжної картки та характер конкуренції на ринку, стає очевидною і можливою необхідність виділення маркетингу і управління маркетинговими стратегіями МПС в окремий відносно самостійний напрям наукових досліджень.

Об’єктивна необхідність поглиблених теоретичних і практичних розробок маркетингових стратегій МПС у країнах регіону ЦCЄ, що розвиваються, зокрема в Україні, обумовила вибір теми і об’єкту досліджень.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами полягає в тому, що дисертаційне дослідження виконано відповідно до наукової теми № 01БФ048-01 “Міжнародні правові, політичні та економічні засади розвитку України”, що виконується в Інституті міжнародних відносин у рамках комплексної наукової програми Київського національного університету імені Тараса Шевченка “Наукові проблеми державотворення України”.

Мета і завдання дослідження. Виходячи з наукової та практичної актуальності теми і спираючись на результати вивчення її окремих аспектів у світовій і вітчизняній науковій літературі, метою дисертаційної роботи є науково-теоретичне обґрунтування сутності та змісту концепції управління маркетинговими стратегіями міжнародних платіжних систем, виявлення особливостей формування та моніторингу таких стратегій і визначення оптимальної моделі поведінки учасника МПС при адаптації до конкурентного ринку країн ЦСЄ за умов розгортання глобалізаційних процесів.

Досягнення зазначеної мети дисертаційної роботи передбачає виконання наступних завдань, що визначають структуру роботи:

- здійснити аналіз тенденцій розвитку конкурентного ринку міжнародних платіжних систем країн ЦСЄ, що розвиваються, від етапу зародження до етапу стійкого зростання та розкрити сутність впливу трансформаційних процесів у цьому регіоні стосовно побудови маркетингових стратегій МПС на локальних ринках;

- визначити сутність впливу карткових продуктів як засобу безготівкового розрахунку та ефективного інструменту роздрібного кредитування відносно макро- та мікроекономічних змін на ринку фінансових послуг світу й регіону та запропонувати нові підходи до управління маркетинговими стратегіями, які б врахували особливості карткових продуктів та методів їхнього просування на ринок;

- побудувати теоретичну концепцію управління маркетинговими стратегіями МПС та банків-учасників у межах загальної маркетингової теорії;

- дослідити та узагальнити особливості генезису стратегій виживання клубних МПС та МПС типу асоціацій, розкрити суть процесу формування основних складових цих стратегій за теперішніх та потенційних ринкових умов регіону, систематизувати методи запобігання карткових ризиків, що виникають при здійсненні розрахунків у фізичному та віртуальному світі та визначити методи й підходи до оцінювання та управління вказаними ризиками;

- з’ясувати та проаналізувати вплив параметричних і непараметричних чинників на ринкову рівновагу, визначити залежність поведінки учасників ринку МПС від характеру розподілу сил та часток капіталу на ринку у відповідності з індексом Харфіндела-Хіршмана, а також побудувати та алгоритмізувати сучасну модель конкурентного ринку платіжних карток за допомогою основних теоретичних напрацювань у сфері управління маркетинговими стратегіями, зокрема теорії ігор;

- визначити та розкрити основні передумови й перспективи подальшого розвитку МПС у регіоні за умов глобалізації міжнародних економічних відносин і розробити методичні основи багатофакторної оцінки ефективності карткового проекту українського банку на базі економіко-математичних показників.

Об’єктом дослідження є ринок міжнародних платіжних карток у країнах ЦСЄ за умов економічної трансформації у регіоні. Відповідно до цього предметом дослідження є управління маркетинговими стратегіями МПС у динаміці зростання регіональної взаємозалежності країн та ролі платіжних карток у цьому процесі.

Методи дослідження. У дисертації застосовано широкий інструментарій загальноприйнятих та спеціальних методів наукового дослідження світового господарства й міжнародних економічних відносин.

Теоретико-методологічна основа дисертації базується на сучасній економічній теорії маркетингових стратегій, зокрема теорії життєвого циклу товару (розділ 1), теорії ефективної частоти й своєчасності (підрозділ 2.2), математичній теорії ігор (підрозділ 3.2). Для аналізу маркетингових концепцій та закономірностей розвитку МПС були застосовані методи системного аналізу динаміки показників, логічного, історичного й порівняльного аналізу та статистичний метод обробки інформації шляхом групування даних, метод експертних оцінок, адаптовані моделі (розділи 2, 3). Значною мірою застосовувався графічний метод на базі статистичних даних по регіону країн ЦСЄ (підрозділ 3.1). Методичні основи багатофакторної оцінки ефективності карткового проекту в українському банку розроблені на базі кореляційно-регресивного аналізу (підрозділ 3.3). При побудові моделі конкурентного ринку МПС в Україні використовувався метод алгоритмізації на основі рівноваги за Нешем, методи формалізації гіпотези та моделювання (підрозділ 3.2). Дослідження стратегій та основних завдань маркетингової політики МПС і банків-учасників ґрунтується на абстрактно-логічному, монографічному, статистико-економічному, економіко-математичному наукових методах, а також на поєднанні мікро- і макроекономічного аналізу світового фінансового ринку та механізмів впливу на нього платіжних карток (розділи 1, 3).

Наукова новизна одержаних результатів. У дисертаційному дослідженні автор одержав наступні наукові результати, які розкривають його особистий внесок у розробку проблеми, що досліджується, та конкретизують новизну роботи:

уперше:

сформульовано та виділено загальну концепцію управління маркетинговими стратегіями МПС в окремий відносно самостійний напрям наукових досліджень. Дану концепцію визначено як систему теоретичних та практичних компонентів, що поєднують у собі аналіз, планування, впровадження та моніторинг маркетингових стратегій МПС. Показано, що концепція ґрунтується на визначених автором особливостях побудови ефективних стратегій розвитку МПС, таких як троїстий характер конкуренції між учасниками МПС (між різними МПС як об’єднаннями, між банками-учасниками різних МПС та між банками-учасниками однієї МПС); рівновага в стані однорідної олігополії; низька собівартість платіжної картки як товару; мережевий характер продукту; переваги ідеї роздрібного безготівкового засобу розрахунків; пріоритет концепції просування глобального бренду; ефект масштабу та прямо пропорційна залежність між збільшенням кількості платіжних карток та зростанням грошової маси;

розроблено авторську модель конкурентного ринку МПС в Україні, що ґрунтується на математичній теорії ігор, в рамках якої доведено існування монополії на картковому ринку України з боку одного з банків-учасників, та запропоновано стратегію подолання й регулювання стану монополії та переходу до ринку з ознаками поглибленої конкуренції відповідно до моделі “tit-for-tat”;

запропоновано методичне підґрунтя багатофакторного оцінювання ефективності карткового проекту українського банку, розроблено формулу розрахунку позичкового капіталу, в межах якого можуть бути надані кредити корпоративним чи приватним клієнтам із метою збільшення фінансового потенціалу банку;

удосконалено:

методичні підходи до класифікації засобів запобігання та страхування від карткових ризиків, зокрема науково обґрунтована необхідність переходу банків регіону на смарт-технології, запропонована організаційно-функціональна схема регулювання ризиків та визначені передумови створення в Україні кредитного бюро;

систему розбудови та управління ефективними маркетинговими стратегіями клубних МПС та МПС типу асоціацій шляхом переходу від застосування теорії своєчасності та ефективної частоти до механізму оптимізації по AdStocks, що дозволяє контролювати кореляцію кривої продажів GRP (Gross Rating Points), показників розпізнання марки та співвідношення ATL/BTL-витрат у процесі медіа-планування й розрахунку ефективного бюджету маркетингової кампанії;

набуло подальшого розвитку:

з’ясування характерних ознак ринку МПС країн ЦСЄ як основних чинників розвитку концепції управління маркетинговими стратегіями МПС у регіоні, зокрема ознак конкуренції на основі бажань-конкурентів, ефектів новизни та інноваційності; наявності функціональної, міжкорпоративної та низького рівня цінової конкуренції;

дослідження проблеми виникнення ознак нестабільності фінансового ринку в країнах з перехідною економікою, що в значній мірі зумовлено різким збільшенням грошової маси та безготівкових грошових потоків із-за зростання частки розрахунків за допомогою платіжних карток і широкого використання картки як ефективного інструменту револьверного кредитування;

визначення особливостей управління маркетинговими стратегіями просування платіжної картки як продукту у віртуальному середовищі, зокрема на ринках операцій Business-to-Business, Person-to-Person, Customer-to-Customer, що полягають у поєднанні платіжною карткою функції універсального інструменту інтерактивних розрахунків високого рівня безпеки для всіх сторін угоди за умов впровадження смарт-технологій та джерела створення лоялті-доданків, ідентифікаційних доданків та “електронних кишень”, що розширюють маркетингові можливості платіжної картки як у фізичному, так і віртуальному світі.

Практичне значення одержаних результатів наукового дослідження полягає у тому, що його основні положення й висновки можуть бути використані у роботі міжнародних фінансових організацій та представництв МПС у країнах ЦСЄ, зокрема в Україні, керівниками та менеджерами всіх учасників карткового ринку в процесі розробки маркетингових стратегій МПС та їх банків-учасників, а також у роботі державних органів, зокрема центральних банків, при підготовці нормативних документів стосовно діяльності платіжних систем на території певної країни, які стосуються принципів функціонування та можливостей застосування електронних інструментів розрахунків. Матеріали дослідження можуть бути використані при викладанні спецкурсів і перепідготовці банківських працівників з питань управління маркетинговими стратегіями платіжних систем та банківських інститутів.

Результати дослідження були використані ВАТ “Державний експортно-імпортний банк України” під час розробки маркетингової концепції банку в довгостроковому періоді (довідка № 26-601/820 від19.04.2005р.). Методичні основи багатофакторної оцінки ефективності карткового проекту банку та висновки стосовно побудови системи управління та моніторингу карткових ризиків впроваджено у роботу АКБ “Імексбанк” (акт № 359/2601-03 від 17.01.2003р.). Управління платіжних систем АБ “Експобанк” застосувало теоретичну концепцію маркетингу МПС та модель конкурентного ринку МПС в Україні на основі теорії ігор при прийнятті стратегічно важливих маркетингових рішень, зокрема вступу до другої МПС за спонсоруванням ВАТ “Укрексімбанк” і розширенні спектру продуктів, що пропонуються до кредитних (акт № 97-35/29-03 від 12.12.2003р.). Положення дисертаційної роботи були також використані маркетологами представництва MasterCard Europe в Росії при формуванні бюджету МПС у країнах ЦСЄ на 2005 рік, а також при розбудові політики MasterCard International стосовно переходу на смарт-технології та інформаційні доданки в регіоні (довідка від 18.11.2004р.).

Результати дослідження впроваджено у навчальний процес Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка при викладанні курсу: “Міжнародний стратегічний маркетинг” (довідка № 171-34 від 11.05.2005р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною завершеною роботою. Усі наукові результати, викладені у дисертаційному досліджені, отримані автором особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і наукові результати дисертації доповідались і обговорювались на кафедрі світового господарства і міжнародних економічних відносин та кафедрі управління зовнішньоекономічною діяльністю Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Теоретичні й практичні висновки, пропозиції й рекомендації дослідження пройшли апробацію в доповідях, круглих столах та обговореннях на міжнародних науково-теоретичних і науково-практичних конференціях: “Шляхи диверсифікації експорту України на світовий ринок послуг” (21 листопада 2002р., м. Київ); міжнародній науково-теоретичній конференції “Проблемы развития внешнеэкономических связей и привлечения иностранных инвестиций: региональный аспект” (лютий 2003р., м. Донецьк); міжнародній науково-теоретичній конференції і круглому столі “Пошук моделі взаємовідносин України і Російської Федерації в євроінтеграційному вимірі” (24–25 лютого 2003р., м. Київ); міжнародній науково-теоретичній конференції “Актуальні правові та економічні проблеми розвитку зовнішньоекономічних зв’язків”(30–31травня 2003р., м. Київ), науково-практичній конференції ВАТ “Укрексімбанк” “Молоді банкіри – погляд на проблеми / завдання банку та шляхи їх вирішення” (23 квітня 2004р., м. Київ); Всеукраїнській науково-практичній конференції “Розвиток фінансово-кредитних відносин в Україні” (квітень 2004р., м. Київ). Доповіді і тези виступів на конференціях опубліковані.

Публікації. За результатами дисертаційного дослідження опубліковано 13 одноосібних наукових праць (9 наукових статей та 4 тези) загальним обсягом 4,8 друк.арк., з яких 9 – у наукових фахових виданнях.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Текст дисертаційної роботи викладений на 202 сторінках. Список використаних джерел включає 206 найменувань і викладений на 14 сторінках. Додатки містять 35 таблиць і 51 рисунок на 55 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У “Вступі” обґрунтовано актуальність теми дослідження, показано ступінь її розробки, зв’язок роботи з науковими програмами і темами, визначено об’єкт, предмет, мету і завдання дослідження, доведено наукову новизну одержаних результатів та їхнє практичне значення.

У першому розділі “Теоретичні основи управління маркетинговими стратегіями МПС у країнах з перехідною економікою” – розкрито сутність і принципи функціонування МПС, взаємовідносини між ними, а також досліджено теоретичне підґрунтя основ організації та управління маркетинговими стратегіями учасників карткового ринку країн ЦСЄ у межах загальної концепції. Критичний аналіз світової наукової літератури показав, що існує досить обмежене коло досліджень, які поєднують у собі аналіз особливостей організації МПС та з’ясування сутності управління їхніми маркетинговими стратегіями. Ще не визначені самі поняття “конкуренція на рівні МПС”, “концепція управління маркетинговими стратегіями МПС”, “маркетинг МПС” та не сформульовані основні засади їхнього існування. У той же час генезис і розвиток МПС свідчать про їхню безперервну конкурентну боротьбу за соціально обмежений обсяг попиту на платіжні картки. Цей процес визначено як конкуренцію на рівні МПС, на яку суттєво впливають мікро- та макроекономічні чинники середовища.

Сформульовано авторське визначення концепції управління маркетинговими стратегіями МПС як системи теоретичних та практичних компонентів, що поєднують у собі аналіз, планування, впровадження та моніторинг маркетингових стратегій МПС.

Важливого конкурентоспроможного значення набуває платіжна картка як інноваційний продукт, що поєднує у собі риси мережевого товару, засобу розрахунку й ефективного інструменту роздрібного кредитування та змушує розглядати світовий фінансовий ринок як єдину взаємопов’язану систему, яка має розвиватися шляхом інтеграції та стандартизації загальних принципів регулювання та вдосконалення. Нестабільність ринкових систем, спричинена зростанням грошової маси, що викликано широким використанням платіжних карток як безготівкових інструментів платежу, дає підстави відзначити відносну непідготовленість країн регіону ЦСЄ до необхідних еволюційних змін монетарної політики та їх наслідків.

Особливістю карткового продукту з точки зору управління маркетинговими стратегіями МПС є той факт, що на ринку для його ефективного розвитку необхідна наявність конкурентних ознак. Як засіб роздрібного кредитування та зручний інструмент безготівкових розрахунків платіжна картка є ефективним методом збільшення фінансового результату за умов зменшення чистої процентної маржі шляхом зниження накладних витрат внаслідок ефекту масштабу та росту об’ємів роздрібного кредитування. Такі переваги вимагають від банків-учасників МПС особливої уваги до питань організації управління стратегіями, що спрямовані на просування платіжних продуктів на ринку, а у регіоні країн ЦСЄ – акценту маркетингових стратегій на просування кредитних карток. Подібна економічна політика вже знайшла своє застосування у таких країнах регіону як Польща, Угорщина та Словаччина.

Теоретично-методологічний аналіз діяльності МПС показав, що основною особливістю структури МПС, яка дозволяє їм будувати ефективні моделі управління маркетинговими стратегіями, є троїстість конкурентної структури, що проявляється у процесі ведення конкурентної боротьби за споживача. Реально конкурентна боротьба МПС ведеться на трьох рівнях: між самими МПС, банками-учасниками однієї МПС та банками-учасниками різних МПС. Саме у троїстості конкуренції полягає ідея успішності існування МПС на світовому ринку вже більше ста років. Внаслідок порівняльного аналізу тенденцій розвитку карткового ринку у країнах ЦСЄ доцільно їх класифікувати на дві групи: Росію і Україну (перша група) та інші країни регіону (друга група), де картковий бізнес почав розвиватися раніше та досяг значних обсягів. Наприклад, якщо в 2004 році в Росії та Україні на одну особу приходилося близько 0,1–0,2 картки, то у країнах другої групи, таких як Хорватія, Угорщина та Словенія – 0,8–0,9 картки на особу, що свідчить про різні стадії розвитку карткового ринку у регіоні (рис.1).

Рис.1 Кількість карток на душу населення в регіоні ЦСЄ (станом на 01.01.2004.)

На основі багатофакторного аналізу сучасного ринку МПС доведено, що специфіка розвитку країн ЦСЄ з перехідною економікою полягає у неоднорідності економічного зростання регіону, що робить його нестійким та непередбачуваним для інвесторів, зокрема МПС. Бурхливий розвиток карткового ринку в країнах першої групи свідчить про етап зародження тут картки як товару, а поступове уповільнення зростання емісії та еквайрингу до досягнення європейських стандартів у країнах другої групи реалізує перехід ринку карток до етапу зрілості та економічного відновлення регіону.

Сучасний ринок МПС у регіоні країн ЦСЄ переважно поділений між двома основними МПС типу асоціацій MasterCard International і Visa International та має характер однорідної олігополії. Маркетингові концепції лідерів побудовані за принципом утримання балансу з метою запобігання утворення монополії.

Конкурентний статус МПС, який полягає в ефективному управлінні стратегіями капіталовкладення, маркетингу та розвитку поточного потенціалу, в країнах ЦСЄ перевищує середні показники і свідчить про позитивну динаміку розвитку ринку регіону та ефект масштабу, незважаючи на поступове падіння частки MasterCard International у порівнянні з часткою Visa International. Крім того, низький рівень цінової конкуренції та наявність міжкорпоративної конкуренції, зокрема в Україні та Росії, також свідчать про особливості формування ринку МПС регіону.

Загальна концепція управління маркетинговими стратегіями в регіоні ЦСЄ формується на основі екзогенних та ендогенних чинників, а саме стану ринку МПС, його кон’юнктури, неоднорідності тенденцій зростання власного бренду МПС, побудови нових підходів до споживачів, змін у структурі банківського сектору та економіки країн загалом, а також тактичних та стратегічних планів розвитку компанії на ринку.

Обґрунтовано, що у довгостроковій перспективі концепція управління маркетинговими стратегіями МПС, яка впроваджується на ринку ЦСЄ, приведе до стабільного зростання частки безготівкових роздрібних розрахунків і розширення функцій платіжної картки як платіжного інструменту та маркетингового засобу заохочення споживачів.

У другому розділі “Маркетингові стратегії МПС у країнах Центральної та Східної Європи” докладно розглянуто маркетингові стратегії МПС, системи організації їх управління в регіоні країн ЦСЄ відповідно до завдань, що ставлять перед собою МПС; систематизовано ризики, що пов’язані з діяльністю на ринку МПС всіх учасників, проаналізовано роль платіжної картки в Інтернет-комерції, окреслено можливі напрями розвитку стратегій платіжних систем на фінансових ринках майбутнього.

На основі економіко-статистичний аналізу діяльності МПС у регіоні ЦСЄ визначено, що при розробці маркетингових стратегій МПС не схильні до великих ризиків з метою отримання значних прибутків. Позиціювання карткових продуктів залежить від особливостей структури брендінгової стратегії кожної МПС та сегменту ринку, що вона прагне захопити (табл. 1).

Таблиця 1

Порівняння структури та особливостей формування бренду МПС на ринку країн ЦСЄ

У процесі аналізу функціонування сучасного ринку країн ЦСЄ виявлено пріоритетні шляхи розвитку МПС: інтеграційне, диверсифіковане та інтенсивне зростання, а також прогресивна та вертикальна інтеграція, що дозволяє впроваджувати масштабну маркетингову стратегією, спрямовану на глибоку експансію в бізнес-середовище, що досліджується. Специфікою регіону є те, що для країн першої групи (Росія, Україна) характерне інтенсивне зростання, а для країн другої групи (Польща, Словаччина, Чехія тощо) – диверсифіковане та інтеграційне зростання.

Показана пріоритетність просування глобального бренду МПС на конкурентний ринок та уникання проведення рекламних кампаній, що орієнтовані на продаж специфічних карткових продуктів.

У межах дослідження моделей управління маркетинговими стратегіями МПС автор удосконалив методику сегментації та позиціювання продуктів, що вони застосовують. Визначено, що МПС формує бюджет маркетингової програми відповідно до витрат, що необхідні для захоплення того чи іншого прошарку споживачів, підвищуючи таким чином ефективність кампанії, яка планується. При вивченні медіа-планування, як складової частини управлінської стратегії МПС, встановлено, що ефективна медіа-стратегія МПС будується за умов поєднання двох теорій формування рекламної кампанії: теорії ефективної частоти та теорії своєчасності (оптимізація по AdStocks). Таке поєднання базується на вдало проведених промо-акціях, оптимальному співвідношенні ATL/BTL-витрат, концентрації на ефектах збільшення розпізнання марки, та мотивації і дає можливість розрахувати очікуваний ефект та оцінити витрати і прибутки, що принесе медіа-проект.

Детальне дослідження ризиків, що виникають при використанні платіжних карток, дозволило виробити механізм їх мінімізації, розподіляючи ризики в залежності від походження (ризик клієнта, банку, торговця чи самої МПС). У результаті класифіковані основні методи мінімізації ризиків: адміністративні, з боку МПС та банків; технологічні (перехід на нові смарт-технології та підвищення рівня безпеки обробки трансакцій); комерційні, основним серед яких виділяється страхування. Класифікація ризиків в залежності від їхнього походження сприяє аналізу можливостей запобігання останніх, а також розробці страхувальних програм, деякі з яких запропоновані автором.

Аналіз карткових ризиків та, як наслідок, можливих фінансових збитків учасників ринку МПС показав необхідність розвитку ринку хеджування в Україні та створення єдиного кредитного бюро, що об’єднає систему баз даних по страхових випадках, коли банки та інші учасники ринку терплять втрати. Розроблено структуру управління безпеки банківського інституту, що є оптимальною з точки зору вимог МПС та загальних принципів ведення карткового бізнесу.

Ефективна концепція управління стратегіями МПС у Internet-середовищі та перехід до смарт-стандартів мають стати пріоритетами розвитку платіжних систем, що отримають конкурентні переваги в майбутньому. Впровадження чіпових технологій не тільки створить безпеку розрахунків на ринках операцій Business-to-Business, Person-to-Person, Customer-to-Customer, але й надасть поштовх для розвитку різноманітних лоялті- та ідентифікаційних доданків, які є потужними маркетинговими інструментами.

Тенденція захоплення світу віртуальних розрахунків та витіснення паперових грошей із обігу свідчить про необхідність державного регулювання й заохочення національної фінансової інфраструктури розвитку системи безготівкових розрахунків, що сприятиме інтенсифікації формування сучасних ринків України й прискорить темпи її інтеграції до світового співтовариства.

Третій розділ “Організація маркетингу МПС в Україні” присвячено розгляду конкурентного ринку МПС в Україні, особливостям його зародження та існування. Із застосуванням положень математичної теорії ігор розроблено модель конкурентного ринку МПС в Україні, а також запропоновано методичні основи багатофакторної оцінки ефективності карткового проекту українського банку за ринкових умов на базі економіко-математичних показників.

Конкурентний ринок МПС України характеризується постійним розвитком у вертикальному та горизонтальному напрямах: кредитні продукти поступово входять до пакету послуг, що надаються банками разом з розширенням діапазону популярних сьогодні дебетних, зокрема подарункових та інших спеціальних платіжних карток.

На ринку карткових продуктів сьогодні присутні як МПС, так і національні платіжні системи. Причому МПС переважають і тому мають змогу диктувати власну політику. Частка міжнародних платіжних карток на картковому ринку України у 2005 р. досягла 78%. Самі МПС конкурують між собою за споживача та перебувають у відносно стійкому, зрівноваженому стані. Нетиповість ринку України в зазначеному просторі виражається присутністю лідера АКБ “Приватбанк”, який займає 41% ринку емісії та 46% ринку еквайрингу. Однак, конкуренція типу Банк – Банк характеризується жорсткою боротьбою за решту потенційного ринку, який охоплює на сьогодні частину потенційних клієнтів, що не користуються платіжними картками МПС, а це – 80% населення країни. Послуги банків-принципалів як процесингових центрів та спонсорів асоційованих банків у МПС стали окремим ринком, де конкурентне середовище формується у боротьбі за залучення максимальної кількості асоційованих банків-учасників для спонсорування певного банку-принципала та отримання прибутку останнім за рахунок репрезентативних та процесингових послуг.

Відповідно до теорії життєвого циклу товару, автором визначено, що у глобальному розумінні платіжна картка в Україні вже перебуває на другому та третьому етапах життєвого циклу – етапі випуску стандартизованого продукту. Картка знайшла свого споживача у країнах ЦСЄ, а також виробництво товару просувається до країн, що розвиваються, створюються локальні платіжні системи. Таким чином, об’єктивний факт входження України до світової економічної спільноти знайшов своє застосування на прикладі ринку МПС.

Запропонована модель конкурентного ринку МПС України дає змогу встановити, що стратегії банків відрізняються в залежності від фінансових інвестицій у карткові проекти та розмірів капіталів фінансових інститутів, але у цілому повторюють одна одну відповідно до алгоритму теорії ігор “tit-for-tat”, що полягає у наслідуванні дій могутніших гравців на ринку. Планування та управління стратегією українського банку в межах зазначеного алгоритму дозволяє уникати непередбачених втрат та невдалих маркетингових рішень.

Стратегія лідера АКБ “Приватбанк” відзначається довгостроковими капіталовкладеннями в торговельну мережу, що вигідно вирізняє її з-поміж інших маркетингових стратегій банків країни. Але, незважаючи на такі значні показники монополізації ринку, ще зарано робити остаточні висновки стосовно стану конкурентної рівноваги в Україні. Сьогодні розроблено лише 20% потенційного ринку, та стратегічні плани інших фінансових установ спрямовані на захоплення й цієї ринкової частки. Банки співпрацюють з декількома МПС та розробляють власні маркетингові стратегії, виходячи з можливостей МПС та інших параметричних та непараметричних чинників ринку, зокрема нестійкої рівноваги між лідерами (АКБ “Приватбанк” – Українська міжбанківська Асоціація членів платіжних систем) та переваг і пріоритетів населення країни.

Схема прийняття управлінського рішення при розгортанні карткового проекту в банку будується на основі аналізу ринку, визначення мети, завдань та основних шляхів їх досягнення (рис.2).

Рис.2 Схема прийняття управлінських рішень при розгортанні карткового проекту банку

Методичні основи багатофакторної оцінки ефективності карткового проекту з урахуванням економіко-математичних показників (індекс прибутковості; показники чистого інтегрованого дисконтованого прибутку, внутрішньої норми прибутковості та терміну окупності інвестицій) дають можливість оптимізації карткового проекту в межах банку й розрахунку подальшого його розвитку. Такий підхід дозволяє пересічному українському банку прогнозувати ефективність стратегічного проекту, виходячи зі ситуації на ринку та власних фінансових можливостей.

Позичковий капітал, що банк залучив до власних фондів внаслідок впровадження карткового проекту і для використання у рамках програми роздрібного кредитування та інших проектів, можна розрахувати за формулою:

Sпозич = n Sзалуч (1-k),

де Sзалуч – середньоденний об’єм залучених коштів; k – коефіцієнт обов’язкового резервування; n – кількість днів у місяці.

Таким чином, концепція управління маркетинговими стратегіями українських банків має орієнтуватися на пересічного споживача та надавати перевагу збільшенню власної емісії шляхом виходу на зарплатні проекти великих підприємств країни, заохочення середнього класу перевагами платіжної картки, можливостями відновлювального кредитування, пошуку VIP-клієнтів і надання послуг елітного класу та розширення еквайрингової мережі.

Результати дослідження у межах третього розділу дали змогу встановити прибутковість карткового проекту банку за допомогою економіко-математичих показників, а також сформулювати концепцію розвитку й управління стратегіями конкурентного ринку МПС в Україні та визначити можливі шляхи його подальшого розширення.

ВИСНОВКИ

Результати проведеного дисертаційного дослідження дозволяють зробити наступні висновки і рекомендації, які характеризуються науковою новизною і мають теоретико-методологічне та науково-практичне значення:

1. Тенденції розвитку конкурентних ринків країн Центральної і Східної Європи наприкінці ХХ і початку ХХІ століть приводять до поглиблення й урізноманітнення маркетингових стратегій транснаціональних корпорацій – МПС, що винайшли принципово нові ефективні інструменти й методи транскордонних та внутрішньодержавних розрахунків. В умовах глобалізації суспільства та інтернаціоналізації фінансових потоків впровадження і просування в регіоні ЦСЄ перспективних технологій безготівкових розрахунків і мережевих продуктів МПС – платіжних карток як інструментів здійснення розрахунків і забезпечення спеціальних функцій зумовлюють необхідність оптимального регулювання й управління маркетинговими стратегіями міжнародних платіжних систем з метою стабілізації й підвищення ефективності сфери міжнародних та внутрішніх розрахунків і банківської діяльності у цілому.

2. Концепція управління маркетинговими стратегіями МПС – це система теоретичних та практичних компонентів, що поєднують аналіз, планування, впровадження й моніторинг маркетингових стратегій МПС, спрямованих на виконання завдань маркетингу МПС: прогнозування, виявлення й задоволення запитів споживачів на послуги з міжнародних та внутрішніх електронних розрахунків за допомогою платіжних карток з одержанням оптимального прибутку для учасників МПС. Така концепція відзначається характерними особливостями, зумовленими структурою і динамікою розвитку МПС, що дозволяє виділити її в окремий напрям наукових досліджень. Основними рисами концепції управління маркетинговими стратегіями є гостра безперервна конкурентна боротьба за соціально обмежений обсяг попиту на платіжні картки; міжкорпоративна конкуренція в умовах олігополії; інтенсивний ріст МПС на ринку; горизонтальна інтеграція і низький прояв цінової конкуренції; реактивність основних конкурентів і відсутність вільної конкуренції; пріоритетність стратегій просування бренду і унікальність троїстої конкурентної структури МПС.

3. Сутність впливу карткових продуктів, які є інноваційним товаром, що поєднує в собі риси засобу безготівкового платежу та зручного інструменту роздрібного кредитування, на характер мікро- і макроекономічних змін на ринку фінансових послуг світу й регіону зумовлюється, насамперед, збільшенням грошової маси та безготівкових платежів, що спричиняє нестабільність фінансових систем світу; здатністю ринку карткових продуктів збільшити притік інвестицій; зміною структури фінансового результату банків-учасників МПС і поступовим зниженням ролі паперових грошей. Зростання світового обігу за платіжними картками змушує переглянути принципи ведення монетарної політики у великих розвинутих регіонах світу, зокрема регіоні країн ЦСЄ, з метою запобігання дестабілізації на ринках фінансових послуг. Тенденція поступового зменшення чистої процентної маржі у банківському секторі країн ЦСЄ викликає необхідність пошуку інших джерел прибутків, якими стають платіжні картки.

4. Сучасна структура ринку країн ЦСЄ дозволяє виділити дві групи країн, що перебувають на різних етапах розвитку карткового бізнесу: Росія і Україна та інші країни регіону. Перша група відстає в розвитку від інших країн регіону, але такий тип стану ринку є лише похідною тимчасового чинника і має характер однорідної олігополії. Зважаючи на мережевий характер платіжної картки як продукту, управління маркетинговими стратегіями лідерів ринку побудовано на засадах утримання балансу з метою запобігання утворення монополії. Країни другої групи з відносно більшою кількістю карток на душу населення та більшим показником використання карток показують менші (ніж Росія та Україна) темпи зростання емісії та сталі показники обігу карток. Специфіка розвитку ринку платіжних карток країн ЦСЄ з перехідною економікою полягає у тому, що неоднорідність економічного зростання робить регіон нестійким та непередбачуваним для інвесторів, зокрема МПС. Бурхливий розвиток карткового ринку в країнах першої групи свідчить про етап зародження на ньому картки як товару, а поступове уповільнення зростання емісії та еквайрингу до досягнення європейських стандартів у країнах другої групи відзначає перехід ринку карток до етапу зрілості та економічного відновлення регіону.

5. Маркетингові стратегії МПС у регіоні країн ЦСЄ формуються відповідно до концепції входження та інтенсивного росту на ринку. Характерними особливостями маркетингових стратегій МПС є, як правило, чітка виваженість та несхильність до великих ризиків з метою одержання значних прибутків. МПС позиціонують карткові продукти майже для всіх прошарків населення, сегментуючи їх від “вхідних” до “преміум-класу”, що дозволяє існувати на ринку як МПС типу асоціацій, так і клубним МПС. На динамічних ринках країн ЦСЄ МПС використовують інтеграційний, диверсифікований та інтенсивний розвиток компаній, а також прогресивну та вертикальну інтеграції, що дозволяє проводити масштабну маркетингову стратегію, спрямовану на глибоку експансію в бізнес-середовище регіону. Запропонований розрахунок схеми медіа-стратегії за допомогою методу оптимізації за показником AdStocks дає можливість наблизитися до максимального ефекту від вкладених у кампанію коштів і підвищити достовірність прогнозування.

6. Для стабілізації ефективності управління картковими проектами необхідне застосування методів мінімізації ризиків на двох рівнях: рівні МПС та у структурі кожного банку-учасника. Для останніх перспективним є створення центрів моніторингу ризиків стосовно самих банків, клієнтів та торговельних підприємств в еквайринговій мережі банку. Запропонована структура управління безпеки банківського інституту дозволяє здійснити моніторинг всіх джерел виникнення ризиків і є оптимальною з точки зору вимог МПС та загальних принципів ведення карткового бізнесу.

Побудова ефективної концепції управління стратегіями МПС у Internet-середовищі, що спрямована на захоплення ринків “електронної кишені” та розширення можливостей платіжної картки в постійній боротьбі з електронними платіжними системами миттєвого переведення грошей із одночасним винайденням методів захисту від шахрайства, є (як і смарт-технології) пріоритетним завданням МПС на найближчі роки.

7. Розроблена автором модель конкурентного ринку МПС України показує, що методи управління стратегіями банків регіону відрізняються в залежності від фінансових інвестицій у карткові проекти та розмірів капіталів фінансових інститутів, але у цілому повторюють одна одну відповідно до алгоритму “tit-for-tat” (теорія ігор). Незважаючи на існуючу монополізацію карткового ринку України з боку лідера АКБ “Приватбанк” та маловиражену цінову конкуренцію, висновки стосовно її остаточної монополізації робити зарано. Інші банки регіону співпрацюють з декількома МПС та розробляють власні маркетингові стратегії з урахуванням параметричних та непараметричних чинників ринку, зокрема нестійкої рівноваги за Нешем (спостерігається між лідерами ринку АКБ “Приватбанк” – Українська міжбанківська Асоціація членів платіжних систем) та пріоритетного попиту населення країни, що дозволяє прогнозувати майбутнє поглиблення конкуренції на ринку України і вплив перерозподілу незалученого до карткового світу населення (біля 80%) у довгостроковій перспективі. Тому маркетингові стратегії банків-учасників мають орієнтуватися на пересічного споживача та збільшення власної емісії шляхом виходу на зарплатні проекти великих підприємств країни, заохочення середнього класу можливостями відновлювального кредитування, надання послуг елітного класу та розширення еквайрингової мережі торговельних ПОС-терміналів.

8. Запропоновані методичні основи багатофакторної оцінки ефективності карткового проекту побудовані на базі кількісних оцінок бізнес-проектів з використанням економіко-математичних показників, зокрема індексу прибутковості, показників чистого інтегрованого дисконтованого прибутку, внутрішньої норми прибутковості та терміну окупності інвестицій. Така оцінка дає можливість прогнозу та оптимізації проекту в межах банку та розрахунку найефективніших шляхів подальшого розгортання проекту. У межах розробки запропоновано формулу обрахунку позичкового капіталу, що отриманий внаслідок упровадження