НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТОВІ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКИЙ РЕГІОНАЛЬНИЙ ІНСТИТУТ

ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ

ПАДАФЕТ Юлія Геннадіївна

УДК 35.08:17.022.01

МЕХАНІЗМ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ДЕРЖАВНОЇ УСТАНОВИ

Спеціальність 25.00.02 механізми державного управління

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата наук з державного управління

ХАРКІВ 2005

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Харківському регіональному інституті державного управління Національної академії державного управління при Президентові України.

Науковий керівник – доктор психологічних наук, професор

Хомуленко Тамара Борисівна,

Харківський регіональний інститут державного управління Національної академії державного управління при Президентові України, професор кафедри політології та філософії.

Офіційні опоненти – доктор наук з державного управління, доцент

Ромат Євгеній Вікторович,

Інститут муніципального, політичного та адміністративного менеджменту Національної академії державного управління при Президентові України, професор кафедри менеджменту та маркетингу;

доктор філософських наук, професор

Корабльова Надія Степанівна,

Харківський національний університет ім. В.Н. Каразіна, професор кафедри теоретичної та практичної філософії.

Провідна установа – Гуманітарний університет “Запорізький інститут

державного та муніципального управління”, кафедра соціології та соціальної роботи, м. Запоріжжя.

Захист відбудеться “19” лютого 2005 р. о “10” годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 64.858.01 Харківського регіонального інституту державного управління Національної академії державного управління при Президентові України за адресою: 61050, м. Харків, просп. Московський, 75, зал засідань (І поверх).

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського регіонального інституту державного управління Національної академії державного управління при Президентові України (61050, м. Харків, просп. Московський, 75).

Автореферат розісланий “17” січня 2005 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Лебець В.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Підвищення уваги до феномену “імідж” у державному управлінні обумовлено тим, що лише позитивний образ інституту влади здебільшого є суттєвим чинником підвищення ефективності діяльності його установ. Адже він впливає на якість державно-управлінських рішень, а отже, і на розвиток суспільства в цілому. Разом з тим, сьогодні в Україні спостерігається досить низький рівень довіри громадськості до різних гілок влади, що пов'язано не лише з певною оцінкою діяльності органів державного управління, але й значною мірою зумовлено емоційним сприйняттям їх іміджу. Наслідком цього є недостатня підтримка населенням дій та програм, які здійснюються органами державної влади, а також виникнення передумов для соціальної напруженості, деструктивних процесів та кризових ситуацій в суспільстві.

Докорінні соціально-економічні трансформації в Україні вимагають установлення принципово нових відносин між владою та громадськістю на основі створення дієвих механізмів державного управління, що може бути забезпечено цілеспрямованим формуванням позитивного іміджу влади.

Таким чином, виникає нагальна необхідність наукового обґрунтування організаційно-функціональних, соціальних, економічних та інших заходів, спрямованих на формування цілісного іміджу державної установи.

Науковою розробкою цієї проблеми займалися як вітчизняні, так і зарубіжні фахівці. Зовнішній аспект формування іміджу досліджували Л. Браун і М. Спіллейн. Вони довели, що зовнішні прояви прототипу іміджу особистості чи організації за певних обставин є вирішальними для створення їх позитивного образу.

Б. Брюс, Б. Джи та Н. Енкельман проаналізували імідж з точки зору його внутрішньої форми. Більшість їх припущень з цієї проблеми відображають теоретичні напрацювання у сфері сучасної іміджології.

Розглянувши питання впливу іміджу на ефективність діяльності організації, П. Берд і Г. Даулінг, обгрунтували, що створення іміджу та репутації є необхідною передумовою виходу окремої установи на якісно новий рівень культурних, соціальних та політичних відносин з громадськістю.

Активні дослідження поняття “імідж” в Україні і Росії припадають на середину 90-х років ХХ ст. Так, російські автори О. Перелигіна і А. Панасюк дійшли висновку, що імідж є формою, яка не може замінити реальну сутність, а лише допомагає в її донесенні до аудиторії.

У ряді робіт, що присвячені проблемі формування іміджу, мають практичну спрямованість, містяться прикладні розробки Г. Почепцова, В. Шепеля та ін.

Питання формування політичного іміджу та технології проведення виборчої кампанії з використанням засобів PR висвітлено у працях вітчизняних учених В. Бебика, М. Головатого, А. Жмирікова, В. Королька, В. Лісничого, Г. Почепцова, О. Феофанова. Імідж у контексті аналізу проблеми лідерства розглядався Б. Кухтою, Л. Приходченко та Т. Хомуленко. Як філософська категорія імідж аналізувався І. Гофманом і Н. Корабльовою.

С. Колосок, І. Колосовська, Т. Пахомова, Є. Ромат, Л. Руіс-Мендісабаль та ін. досліджували імідж у сфері науки державного управління.

Проте, у зазначених роботах не розглянуто можливу сукупність факторів у їх взаємозв'язку, що безпосередньо впливають на образ державної установи, не приділено достатньої уваги механізмам формування іміджу органів влади у контексті підвищення рівня довіри до них з боку громадськості. Зазначене зумовлює мету та вибір напряму дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота пов’язана з комплексним науковим проектом Національної академії державного управління при Президентові України “Державне управління та місцеве самоврядування” (номер державної реєстрації 0200U004103). Вона є складовою частиною науково-дослідних тем, що розробляються науковцями Харківського регіонального інституту Національної академії державного управління при Президентові України, а саме: “Розробка методики оцінки соціальних потреб і визначення механізмів підвищення довіри населення до органів державної влади” (номер державної реєстрації 0104U000086) та „Аналіз політики регіональних владних структур” (номер державної реєстрації 0102U001592), в яких дисертант брала участь як науковий співробітник.

Мета й задачі дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в теоретичному та науково-методичному обґрунтуванні засад щодо підвищення ефективності функціонування суб’єктів державного управління через створення механізмів формування їх іміджу.

Мета дослідження зумовила необхідність вирішення таких задач:

- узагальнити існуючі підходи до визначення поняття “імідж” у державному управлінні;

- проаналізувати зміст поняття “імідж державної установи” з урахуванням сучасних надбань різних галузей науки;

- дослідити основні фактори впливу на формування іміджу державної установи;

- оцінити сучасний образ органу державної влади та його службовців у суспільній свідомості;

- виділити головні структурні елементи становлення іміджу державних владних інституцій як чинника вдосконалення механізмів державного управління;

- визначити складові механізму формування цілісного позитивного образу державної установи;

- розробити рекомендації щодо побудови іміджу органів державної влади, який здатен забезпечити їх ефективне функціонування.

Об’єктом дослідження є процес упровадження державних механізмів управління.

Предмет дослідження – форми та методи вдосконалення механізму формування іміджу місцевих органів державної влади.

Методи дослідження. У дисертаційній роботі використано загальні положення та висновки, що містяться в наукових публікаціях вітчизняних і зарубіжних філософів, політологів, психологів і управлінців, які стосуються феномену іміджу. Для вирішення конкретних задач дослідження застосовано такі загальнонаукові методи:

- єдності історичного і логічного – для теоретико-методологічного аналізу філософської, політологічної та психологічної літератури з питань розвитку поняття “імідж” та засобів його формування;

- аналізу і синтезу – для обстеження складових елементів процесу формування іміджу державних установ та їх взаємозв’язків;

- порівняльного аналізу – для зіставлення іміджевих характеристик, закладених в етичних кодексах зарубіжних країн і в Україні;

- контент-аналізу – для дослідження формування іміджу державної установи засобами масової інформації;

- факторного та кластерного аналізу – для виокремлення характерних рис образу державної установи та державного службовця в суспільній свідомості;

- вторинного аналізу статистичних даних та результатів репрезентативних опитувань громадської думки.

Наукова новизна одержаних результатів. Дисертаційна робота є комплексним дослідженням застосування сучасних форм і методів формування іміджу органів державної влади.

Наукова новизна дослідження полягає в тому, що в дисертації вперше:

- визначено та обґрунтовано основні структурні елементи процесу становлення цілісного іміджу органу державної влади (ідентифікаційна індивідуальність, рейтинг об`єктивних показників, репутація, атрибутивний компонент) та доведено їх взаємну залежність;

- установлено послідовність формування іміджу державної установи, яка включає такі етапи: первинних асоціацій, оціночний, порівняльний, цільовий, кінцевий.

Удосконалено:

- механізм формування іміджу державної установи через визначення методів управління для кожної з груп корпоративної аудиторії, що дозволяє підвищити рівень довіри населення до владних установ за такими основними її домінантами: результативність, моральність, турботливість;

- методику створення організаційної культури державної установи на основі визначення місії та стратегії діяльності органу державної влади, що забезпечує підвищення рівня ефективності його функціонування.

Дістало подальший розвиток:

- розкриття змісту поняття “імідж державної установи” шляхом виділення внутрішньої та зовнішньої форм його існування, а також сегментування корпоративної аудиторії на різні групи;

- технологія впливу основних факторів в їх цілісності та взаємозв’язку (засоби масової інформації, кадрова політика та організаційна культура) на формування іміджу державної установи;

- методичний апарат виявлення характеру діяльності державної установи та її службовців, що впливає на механізм формування цілісного іміджу владної інституції, за допомогою соціологічного обстеження на базі факторного та кластерного аналізу.

Практичне значення одержаних результатів дисертаційного дослідження визначається їх орієнтацією на вирішення питань формування позитивного іміджу державної установи з метою вдосконалення механізмів державного управління в умовах демократизації українського суспільства.

Висновки, методичні підходи та практичні рекомендації, що містяться в дисертації, можуть бути використані на рівні місцевих органів влади для оцінки існуючого іміджу та розробки заходів щодо його вдосконалення, а також застосування форм і методів взаємодії з громадськістю, громадськими організаціями, політичними партіями.

Практичне втілення результатів дослідження знайшло відображення у програмі підвищення політичної культури “Діалог”, що реалізувалася владними органами Луганської області протягом 2002-2004 рр. (довідка про впровадження № 9/30-1872 від 10.06.2004 р.), та під час розробки системи формування позитивного іміджу Харківської обласної державної адміністрації (акт про впровадження №372 від 20.09.2004 р.).

Теоретичні положення та наукові результати, наведені в дисертаційному дослідженні, використовуються при викладанні дисциплін “Психологія управлінської діяльності” та “Іміджеологія” в Харківському регіональному інституті державного управління Національної академії державного управління при Президентові України (акт про впровадження № 01-1091/91 від 03.06.2004 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є самостійною науковою працею, в якій вирішується конкретне наукове завдання щодо комплексного застосування форм, методів і механізмів формування іміджу органів державної влади. Усі теоретико-методологічні, науково-аналітичні висновки та рекомендації зроблені автором на основі аналізу наукової літератури, опрацювання даних опитувань громадськості та соціологічних досліджень. У дисертації не використовувалися ідеї або розробки, що належать В. Стрельцову та Т. Хомуленко, у співавторстві з якими було опубліковано окремі наукові праці.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційного дослідження знайшли своє відображення в доповідях на Першому, Другому та Третьому міжнародних наукових конгресах “Державне управління та місцеве самоврядування” (м. Харків, 2001, 2002, 2003 рр.), шістьох науково-практичних конференціях, у тому числі на трьох міжнародних: “Суспільні реформи та становлення громадянського суспільства в Україні” (м. Київ, 2001 р.), “Державне управління в умовах інтеграції України в Європейський Союз” (м. Київ, 2002 р.), “Ефективність державного управління в контексті глобалізації та євроінтеграції” (м. Київ, 2003 р.).

Публікації. За темою дисертаційного дослідження автором опубліковано 11 наукових праць загальним обсягом 1,8 обл.-вид. арк., з яких 6 – у виданнях, що включені до переліку ВАК України як фахові в галузі науки “Державне управління”.

Обсяг і структура роботи. Структура та обсяг дисертації зумовлені метою і задачами дослідження. Робота складається із вступу, трьох розділів і висновків. Дисертацію викладено на 203 сторінках. У ній міститься 18 таблиць, 12 рисунків, 6 додатків. Список використаних джерел налічує 181 найменування, 27 з яких – іноземною мовою.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовується актуальність теми дисертації, визначається стан наукової розробки проблеми, з’ясовується зв’язок роботи з науковими планами та програмами, розкриваються мета, задачі, об’єкт і предмет, методи дослідження, наукова новизна та практичне значення одержаних результатів, наводяться дані про їх апробацію та публікації.

У першому розділі – “Наукові засади виникнення та розвитку поняття “імідж державної установи” – на основі узагальнення вітчизняних і зарубіжних літературних джерел з питань етимології поняття “імідж”, його трансформації, конкретизації структури, основних підходів формування висвітлюється ступінь наукового опрацювання теми, розкривається зміст поняття іміджу державної установи, виділяються його компоненти, здійснюється класифікація груп корпоративної аудиторії, визначаються основні фактори впливу на імідж органу державного управління.

Узагальнення наукової літератури з проблеми історіографічного визначення поняття “імідж” дозволило простежити його поширення у джерелах різної спрямованості та виділити такі умовні часові етапи розвитку протягом певного періоду: дефініцій, класифікацій, синонімізації. На підставі порівняння термінів “репутація”, “реноме”, “громадська думка”, “авторитет” та “харизма” доведено, що імідж є спеціальним терміном із власною семантикою та характерними ознаками.

Імідж державної установи, що складається з зовнішніх та внутрішніх елементів сприйняття, є комплексним образом, формування якого спрямовується на суспільну свідомість різних груп аудиторії через актуалізацію низки конкретних характеристик з метою створення сприятливих умов щодо позитивної оцінки корпоративними групами діяльності організації.

У дисертації запропоновано класифікувати основні складові іміджу державної установи за трьома компонентними групами (когнітивною, емоційною та образною), а також з'ясовано взаємозв'язок образу установи з іншими іміджевими системами: держави, державного службовця та державного управління.

Установлено, що аудиторія іміджу неоднорідна. Залежно від контексту, в якому відбувається взаємодія певної групи аудиторії з органом державної влади, формується специфіка його сприйняття. Отже, процес формування іміджу має відбуватись з урахуванням таких груп: нормативні (Адміністрація Президента України, Кабінет Міністрів України, колегія тощо), функціональні (співробітники, сервісні та підпорядковані організації), дифузні (громадські об'єднання, ЗМІ, групи особливих інтересів) та споживачів (населення).

Дослідження основних напрямів формування іміджу на ґрунті теорії державного управління з питань ефективності діяльності владного органу дало змогу виділити основні фактори, що впливають на побудову іміджу. Допомагати органам державного управління у формуванні позитивної суспільної думки, а також сприяти встановленню ефективного зворотного зв'язку з громадськістю покликані засоби масової інформації. Саме тому важливою є оцінка їх ролі на підставі докладної характеристики друкованих матеріалів, що безпосередньо чи опосередковано стосуються іміджу різних державних установ. У зв’язку з тим, що імідж установи певною мірою є персоніфікованим, істотного значення набуває розгляд такого критерію ефективності діяльності державної установи, як високий рівень професіоналізму працівників. У цьому сенсі важливим фактором формування іміджу є кадрова політика з точки зору системи професійного кадрового забезпечення, бо саме вона є засобом втілення тих особливостей, на яких засноване сприйняття громадськістю державної установи. Виходячи з факту існування внутрішньої форми іміджу, її проявом можна вважати моральні якості службовця, що обумовлює необхідність аналізу організаційної культури.

У другому розділі – “Визначення впливу основних факторів на імідж державної установи” – розглядається діяльність засобів масової інформації стосовно їх ролі у процесі створення образу владної інституції, кадрове забезпечення як складова механізму формування іміджу та побудова організаційної культури.

В роботі доведено, що формування іміджу державної установи неможливе без залучення засобів масової інформації, це зумовлено сферою їх використання та відповідними функціями. Контент-аналіз періодичних друкованих видань України Урядовий кур'єр та Зеркало недели з позицій висвітлення образу державної установи показав, що у процесі формування іміджу цими виданнями здебільшого відбувається акцентування уваги читача не на результатах діяльності органу влади, а на окремих персоналіях. Для побудови ж цілісного іміджу є необхідним усебічний розгляд всіх його складових. З цією метою запропоновано: ширше використовувати інформацію стосовно діяльності як самої установи, так і окремих її підрозділів; подавати на сторінках видань результати соціологічних досліджень і моніторингів думки населення з приводу важливих питань політичного та суспільного життя; активніше залучати до співпраці представників різних громадських об’єднань і організацій.

Визначено, що суттєву роль у створенні іміджу органу державної влади відіграє жанрова різноманітність матеріалу та психоемоційний аспект публікацій (табл. 1).

Таблиця 1.

Психоемоційний аспект публікацій, що актуалізують імідж державної установи

Ставлення | Питома вага публікацій, що відбивають певне ставлення, в загальній їх кількості, %

“Урядовий кур`єр” | “Зеркало недели”

1996 р. | 2003 р. | 1996 р. | 2003 р.

Агресивне | 0 | 0 | 3 | 1

Іронічне | 6 | 7 | 11 | 9

Критичне | 4 | 5 | 18 | 13

Нейтральне | 37 | 39 | 29 | 36

Оптимістичне | 44 | 45 | 30 | 31

Песимістичне | 9 | 4 | 15 | 10

Отже, відомості про державну установу повинні враховувати розмежування переконання та інформування, але не відмовлятись від використання жодного з прийомів.

Існування взаємозв'язку між рівнем довіри до державної структури та ступенем інформованості населення про її діяльність дає підставу стверджувати, що ЗМІ є досить вагомим фактором створення цілісного позитивного іміджу органів влади.

У процесі аналізу кадрової політики було з’ясовано, що найбільший вплив на формування іміджу державної установи мають: удосконалення процесу укомплектування кадрами, тобто професійного добору, підготовки та використання праці фахівців сфери державного управління. Підвищення професіоналізму державних службовців взаємопов’язане з рівнем довіри громадськості до органу влади.

З метою оцінки основних компонентів іміджу установи в роботі запропоновано методику дослідження образу державного службовця в суспільній свідомості з використанням кластерного аналізу. Методика “множинної ідентифікації” дозволила на підставі оцінки дій та вчинків з позицій різних осіб (таких рольових позицій, як “Державний службовець”, “Моє реальне Я”, “Член уряду” та ін.) розкрити їх узагальнені образи і методом побудови суб’єктивних семантичних просторів виявити категоріальні структури, що опосередковують сприйняття їх вчинків та прагнень. Використовувався перелік з 36 дій та вчинків, які стосувалися сімейного життя, трудової та рекреаційної діяльності (наприклад, “створити родину”, “добре організовувати роботу”, “завжди вчасно та якісно виконувати роботу” та ін.). Разом з тим складання переліку згаданих назв дій та вчинків базувалося на їх класифікації відповідно до головних компонентів, а саме: емоційно-чуттєвого (“відчуваю”), когнітивного (“думаю”) та діяльнісного (“дію”).

Результати дослідження показали, що існуючий у свідомості образ державного службовця пов`язаний, передусім, із середнім” соціальним прошарком в уяві як самих державних службовців, так і людей, які не мають відношення до державної служби. Причинами формування подібного стереотипу значною мірою є низьке матеріальне забезпечення праці, середній рівень володіння державною мовою та навичками роботи на комп`ютері. З іншого боку, виявлено, що респонденти обох груп вважають саме державного службовця таким, що сумлінно служить державі, бо добре виконує службові обов`язки, не порушує прав інших людей та дотримується норм професійної етики.

У контексті організаційної культури у даному розділі проведено порівняльний аналіз Кодексів поведінки працівників державних установ таких країн, як Польща, Великобританія та Україна крізь призму закладення в них окремих характеристик іміджу. Це дало змогу констатувати, що визначальні характеристики організаційної культури з точки зору її впливу на формування іміджу державної установи мають ґрунтуватися на цінностях працівників. Відсутність механізму відповідальності за недотримання етичних норм та правил поведінки зумовлює доцільність створення Комісії зі службової (професійної) етики, для чого запропоновано внести відповідні зміни до Загальних правил поведінки.

Аналіз основних факторів засвідчив гостру необхідність удосконалення механізмів, які б сприяли підвищенню ефективності діяльності владних інституцій та розробки відповідних пропозицій.

У третьому розділі – “Науково-методичне забезпечення вдосконалення механізму формування іміджу державної установи” –запропоновано: послідовність формування елементів становлення іміджу владної інституції, методичні розробки щодо здійснення оцінки образу органу влади, методику формування організаційної культури, обґрунтування основних етапів вдосконалення механізму формування іміджу державної установи.

Цілеспрямований процес формування іміджу має базуватись на визначенні основних елементів становлення (рис. 1). Доведено, що для його ефективної реалізації є необхідним поєднання усіх складових, які виникають майже синхронно та в підсумку створюють єдину конструкцію.

Саме вона повинна викликати почуття впевненості стосовно державної установи. За іншого випадку матиме місце так званий хибний імідж, який не є відповідним бажаному. Якщо якісь почуття та переконання щодо державної установи (її імідж) відповідають уявленням людини стосовно корпоративної поведінки, то в її уяві формується позитивна репутація. Таким чином, добра репутація відбиває тісний взаємозв`язок між іміджем державної установи та власною системою моральних цінностей людини. Вдало встановлена відповідність між переконаннями аудиторії та іміджем владної інституції є передумовою виникнення атрибутивного компоненту. Якщо процес сприйняття проходитиме у відповідній послідовності, громадськість буде не тільки підтримувати дії адміністрації, а й всіляко сприятиме дієвому діалогу населення та влади.

Підтримка в суспільній свідомості стійкого позитивного іміджу державної установи неможлива без формування довіри до органів державної влади з боку населення. Тому визначення основних імперативів довіри до державної установи є важливим аспектом механізму формування іміджу.

У процесі дослідження встановлено взаємозв’язок культури установи зі складовими іміджу. Запропоновано методику формування організаційної культури із застосуванням державною установою таких етапів: вироблення єдиної стратегії діяльності та визначення місії організації; дослідження стану існуючої культури, яке має відбуватись за допомогою опитування як серед працівників установи, так і серед зовнішніх експертів); визначення міри відповідності існуючої організаційної культури розробленим параметрам; опрацювання необхідних заходів з метою запровадження бажаних корпоративних цінностей і стандартів поведінки персоналу; подолання існуючих негативних установок та стереотипів у свідомості працівників та розвитку тенденцій, що сприяють реалізації розробленої стратегії; оцінка ефективності формування організаційної культури, коригування управлінської діяльності.

Запропоновано методику соціологічного дослідження образу державної установи в суспільній свідомості, використання якої є засобом розробки форм і методів подальшого удосконалення та практичного застосування нових технологій для створення сприятливого іміджу державної установи.

За результатами дослідження, найвище державна установа була оцінена за такими характеристиками: Відповідальність”, Впевненість”, Дисциплінованість”, Знання, компетентність”, Надійність”, Повага”, Якість”. Найнижчі бали спостерігалися за твердженнями “Агресивність”, “Егоїстичність”, “Кримінальність”, “Недосяжність”, “Неорганізованість”, “Непослідовність”, “Принизливість”, “Сумнів”. Слід зазначити, що за результатами опитування осіб, які ніколи не перебували на державній службі та службі в органах місцевого самоврядування, загальне уявлення в них про державну установу краще, ніж у державних службовців.

Підтримка в суспільній свідомості стійкого позитивного іміджу державної установи неможлива без формування почуття довіри до органів державної влади з боку населення. Тому визначення таких основних імперативів довіри до державної установи, як результативність, моральність та турботливість стало важливим аспектом дослідження.

Рис. 1. Послідовність формування елементів становлення іміджу державної установи

В роботі виділено основні елементи механізму формування іміджу органу влади, запропоновані його етапи, а також визначені критерії оцінки ефективності побудови для кожної групи корпоративної аудиторії, серед яких: інформаційна прозорість діяльності; виконання програм соціально-економічного розвитку; ділова активність установи; рівень професіоналізму працівників.

Державна установа, формуючи імідж, впливає на різні об'єкти. З метою підвищення ефективності цього процесу запропоновано методи управління для кожного з них: організаційні, економічні, морально-політичні тощо.

Механізм формування іміджу має бути комплексним, системним та базуватися на послідовній та цілеспрямованій реалізації відповідних дій, а саме:

- запровадження моніторингу показників рівня довіри населення до державних установ;

- створення Комісії зі службової (професійної) етики з метою врегулювання та запобігання конфлікту інтересів в органі державної влади, для чого слід внести відповідні зміни до Загальних правил поведінки;

- проведення професіографічного дослідження під час добору до державної установи персоналу для роботи на посадах керівників;

- утворення на базі Національної академії державного управління при Президентові України та Інституту журналістики курсів або центру підвищення кваліфікації працівників засобів масової інформації з метою підвищення рівня їх професіоналізму.

ВИСНОВКИ

Проведене дисертаційне дослідження дало змогу запропонувати нове розв’язання науково-прикладного завдання щодо комплексного застосування форм, методів та механізмів формування іміджу органів державної влади. Теоретичне та практичне значення мають такі основні висновки та результати дослідження:

1. З огляду на те, що термін “імідж” характеризується багатогранністю трактування, великою кількістю властивих ознак, специфікою розуміння щодо кожного його носія та особливістю сприйняття різними групами корпоративної аудиторії, а державна установа є специфічною організацією, яка має свої відмінності, характерними ознаками її іміджу є: цілісність (нерозривна єдність елементів), наявність зовнішньої та внутрішньої форм прояву, неоднорідність аудиторії сприйняття, взаємозв'язок з іншими іміджовими системами. Відповідно до функціонального підходу щодо класифікації іміджу, найбільш характерним його типом для державної владної структури є корпоративний.

2. Найважливішими факторами, які впливають на формування іміджу державної установи, є діяльність засобів масової інформації, кадрова політика як складова механізму його формування та організаційна культура.

3. Доведено, що досягти успіху у створенні позитивного іміджу можливо за умов визначення потреб та запитів цільової аудиторії, вірному виборі комунікаційних каналів та правильній побудові повідомлень, які безпосередньо поступають від державної установи до ЗМІ. Передумовою ефективної роботи ЗМІ з формування іміджу державної установи має стати регулярне дослідження засобами соціологічних служб існуючих уявлень населення стосовно державних установ різного рівня.

4. Результатами соціологічного дослідження доведено, що існуючий у свідомості образ державної установи та її службовця пов’язаний в рівному ступені як з позитивними характеристиками, так і з негативними. На підставі вищезазначеного виявлено основне протиріччя, яке полягає в невідповідності існуючого іміджу в уяві населення порівняно з тим, який проголошують засоби масової інформації.

5. У контексті загального процесу формування іміджу державної установи організаційна культура формує внутрішній каркас, який складається з переконань та цінностей персоналу, а отже, сприяє виробленню єдиної моделі поведінки, виступає як важлива інтегративна характеристика організації, що визначає взаємовідносини не тільки з внутрішнім, але й із зовнішнім середовищем. Організаційна культура є невід`ємним складником ефективного функціонування та розвитку установи, врахування якого створює передумови отримання позитивних результатів у разі необхідності зміни іміджу.

6. Створення дієвого механізму формування позитивного іміджу державної обласної адміністрації має базуватись на визначенні основних елементів його становлення, до яких віднесено: ідентифікаційну індивідуальність владної установи; рейтинг об’єктивних показників її діяльності; репутацію; власне імідж як комплексний елемент; атрибутивний компонент. Визначення найбільш прийнятної послідовності формування зазначених елементів дає змогу уникнути побудови нестійкого та невідповідного очікуванням образу. Механізм формування іміджу державної установи має ґрунтуватись на таких основних домінантах довіри до неї, як результативність, моральність та турботливість. Саме довіра характеризує позитивний імідж.

7. Механізм формування цілісного іміджу державної установи діє як система певних стратегічних та тактичних кроків, яка включає: розробку, обґрунтування та опрацювання стратегії; визначення та пошук головних і пріоритетних напрямів; дослідження аудиторії іміджу; застосування відповідних методів управління стосовно кожної корпоративної групи; визначення образу установи; соціологічне опитування (місцеве, регіональне); вибір ЗМІ; порівняння результатів за допомогою контент-аналізу.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ

ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Падафет Ю.Г. Характеристика іміджу державного службовця // Актуальні проблеми державного управління: Науковий збірник (спеціальний випуск). – Х.: УАДУ (ХФ), 1999. – № 2(4). – С. 23–25.

2. Падафет Ю.Г. Імідж державного службовця як системне явище (психологічний аспект) // Актуальні проблеми державного управління: Збірник наукових праць. – Х.: Вид-во ХарРІ УАДУ “Магістр”, 2003. – № 2 (16). – У 2-х ч. – Ч.І. – С. 269–274.

3. Падафет Ю.Г. Складові елементи процесу формування іміджу державної установи // Актуальні проблеми державного управління: Збірник наукових праць. – Х.: Вид-во ХарРІ НАДУ “Магістр”, 2003. – № 3 (18). – С. 98–105.

4. Падафет Ю.Г. Вплив засобів масової інформації на формування іміджу державної установи // Актуальні проблеми державного управління: Збірник наукових праць. – Дніпропетровськ: Вид-во ДРІДУ НАДУ, 2003. – Вип. 4 (14) – С. 168–174.

5. Падафет Ю.Г., Стрельцов В.Ю. Імідж держави як одна з основних складових її інвестиційної привабливості (з досвіду Польщі) // Ефективність державного управління: Збірник наукових праць Львівського регіонального інституту державного управління Національної академії державного управління при Президентові України. – Львів: ЛРІДУ НАДУ, 2003. – Вип.4. – С. 272–278. Автором систематизовано складові іміджу держави.

6. Падафет Ю.Г., Хомуленко Т.Б. Організаційна культура як фактор формування іміджу державної установи // Актуальні проблеми державного управління: Збірник наукових праць. – Х.: Вид-во ХарРІ НАДУ “Магістр”, 2004. – № 2 (21). – У 2-х ч. – Ч.ІІ. – С. 253–258. Автором визначено структуру організаційної культури державної установи та з’ясовано її взаємозв`язок з іміджем органу управління.

7. Падафет Ю.Г. Кадрова політика як засіб формування позитивного іміджу державної служби // Державне управління і сучасність: Тези наук.-практ. конф. за підсумками стажування слухачів у 1999 р. / За заг. ред. Г.І. Мостового. – Х.: УАДУ (ХФ), 1999. – С. 44–47.

8. Падафет Ю.Г. Взаємовплив процесів виникнення громадянського суспільства й формування іміджу лідера // Суспільні реформи та становлення громадянського суспільства в Україні: Матеріали наук.-практ. конф. / За заг. ред. В.І. Лугового, В.М. Князєва. – К.: Вид-во УАДУ, 2001. – С. 139–142.

9. Падафет Ю.Г. Стан розвитку громадянського суспільства та імідж влади // Реформа державної служби: здобутки й проблеми: Науковий збірник. – Х.: ХарРІ УАДУ, 2001. – С. 95–97.

10. Падафет Ю.Г. Імідж України як один з провідних чинників сприятливого розвитку держави // Державне управління в умовах інтеграції України в Європейський союз: Матеріали наук.-практ. конф. / За заг. ред. В.І. Лугового, В.М. Князєва. – К.: Вид-во УАДУ, 2002. – С. 310–311.

11. Падафет Ю.Г. Етика державного службовця як один зі складових елементів його іміджу // Ефективність державного управління в контексті глобалізації та євроінтеграції: Матеріали наук.-практ. конф. / За заг. ред. В.І. Лугового, В.М. Князєва. – К.: Вид-во НАДУ, 2003. – С. 487–489.

АНОТАЦІЯ

Падафет Ю.Г. Механізм формування іміджу державної установи. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата наук з державного управління за спеціальністю 25.00.02 – механізми державного управління. – Харківський регіональний інститут державного управління Національної академії державного управління при Президентові України. – Харків, 2005.

У дисертації обґрунтовано основні теоретичні та науково-методичні засади щодо розробки механізму формування іміджу державної установи та управління ним. Проаналізовано провідні фактори впливу на створення образу місцевих органів влади; запропоновано методику соціологічного дослідження іміджу державної установи та її працівників за допомогою методів факторного та кластерного аналізу. Виділені основні елементи становлення іміджу державної установи в суспільній свідомості, визначено їх послідовність. Удосконалено механізм формування іміджу органу державної влади на підставі виділення методів управління для груп корпоративної аудиторії. Визначено основні домінанти довіри до органів влади; запропоновано комплекс заходів, спрямований на підвищення рівня ефективності функціонування державних установ.

Ключові слова: механізми державного управління, державна установа, цілісний імідж організації, елементи становлення іміджу, органи місцевої влади, рівень довіри, засоби масової інформації, кадрова політика, організаційна культура, механізм формування іміджу.

АННОТАЦИЯ

Падафет Ю.Г. Механизм формирования имиджа государственных учреждений. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата наук государственного управления по специальности 25.00.02 – механизмы государственного управления. Харьковский региональный институт государственного управления Национальной академии государственного управления при Президенте Украины. – Харьков, 2005.

В диссертации обобщены теоретические и прикладные основы формирования имиджа. На основании научных источников предложено авторское определение имиджа государственного учреждения, выделены основные группы корпоративной аудитории института власти.

Проблема формирования позитивного имиджа рассматриваются в контексте повышения уровня эффективности органов государственной власти, в связи с чем проанализированы основные факторы, которые оказывают на него влияние. В процессе контент-анализа публикаций печатных изданий касательно аспектов формирования целостного образа выявлено недостаточное рассмотрение разных составляющих имиджа органа власти.

Результаты проведённого исследования по выявлению образа государственного служащего, который сформировался в общественном сознании, позволили сделать вывод о его несоответствии имиджу, который создаётся средствами массовой информации. В контексте организационной культуры осуществлён анализ кодексов поведения служащих государственных учреждений с позиции закрепления в них основных ценностей и убеждений персонала, так как это обусловливает выработку единых стандартов поведения.

Выделение основных элементов формирования имиджа государственного органа власти, а также обоснование их оптимальной последовательности дало возможность разработать ряд рекомендаций по усовершенствованию механизма формирования имиджа, который включает объект, субъект, основные факторы, а также методы управления, определённые автором для каждой группы корпоративной аудитории.

Ключевые слова: механизмы государственного управления, государственное учреждение, целостный имидж организации, элементы становления имиджа, органы местной власти, уровень доверия, средства массовой информации, кадровая политика, организационная культура, механизм формирования имиджа.

SUMMARY

Padafet Y.G. Mechanisms of forming public institution’s image. – Manuscript.

The Thesis for getting a scientific degree of the Candidate of Sciences in Public Administration. Speciality 25.00.02 – Mechanisms of Public Administration. – Kharkiv Regional Institute of Public Administration of the National Academy of Public Administration attached to the Office of the President of Ukraine. – Kharkiv, 2005.

The dissertation gives grounds for the basic theoretical and scientific–methodical principles on developing the mechanism of forming public institution’s image. Basic factors which influence the creation of local powerful authorities’ image have been analyzed, the methodology for the sociological research of the public servant’s image and the image of public institution have been proposed and the elements of factor and cluster analysis have been used for it. The main elements of the process of the public institution’s perception in the social consciousness have been defined, the desired model of their sequence was determined. The mechanism of forming public institution’s image basing on the main dominants of trust to the powerful authorities has been improved; the complex of measures aimed at enhancing effectiveness of public institutions’ functioning has been proposed.

Key words: mechanisms of public administration, public institution, organisation’s image, elements of perception, local powerful authorities, the level of trust, mass media, personnel politics, organizational culture, mechanism of image formation.

Відповідальний за випуск Хомуленко Тамара Борисівна

Підписано до друку 14.01.2005. Формат 60х901/16. Папір офсетний.

Обл.-вид. арк. 0,9. Тираж 100 прим.

Віддруковано з оригінал-макета в Харківському регіональному інституті державного управління Національної академії державного управління

при Президентові України.

61050, м. Харків, просп. Московський, 75. Зам. № /3.