КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Серебренніков Богдан Сергійович

УДК 338.534

МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА НА ЕЛЕКТРОЕНЕРГЕТИЧНОМУ РИНКУ

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2005

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу Київського національного економічного університету, Міністерство освіти і науки України

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Герасимчук Василь Гнатович

Київський національний економічний університет,

професор кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Загорулько Валентин Миронович

Національний авіаційний університет,

професор кафедри маркетингу та ресурсозабезпечення

кандидат економічних наук, доцент

Зозульов Олександр Вікторович

Національний технічний університет України “Київський політехнічний університет”,

доцент кафедри промислового маркетингу

Провідна установа: Донецький національний університет, Міністерство освіти

і науки України, кафедра маркетингу, м. Донецьк

Захист відбудеться "21" жовтня 2005 року о 16.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.04 у Київському національному економічному університеті за адресою: 03680, м. Київ, пр. Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Київського національного економічного університету за адресою: 03680, м. Київ, пр. Перемоги, 54/1, ауд. 201.

Автореферат розісланий "21" вересня 2005 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

кандидат економічних наук, професор Федонін О.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Розвиток економіки країни значною мірою залежить від потенціалу її провідних галузей. Для України визначальним є промисловий сектор, прогрес якого стримується енергодефіцитністю та енергозалежністю народного господарства. Стратегічно важливим для забезпечення економічної й енергетичної безпеки країни є суттєве підвищення ефективності енерговикористання, впровадження ресурсозберігаючих технологій.

Стратегії масового і товарно-диференційованого маркетингу, які домінують на енергоринку, є малоефективними, оскільки не дозволяють враховувати індивідуальні особливості споживачів при розробці та впровадженні маркетингових цінових рішень. За цих умов розробка дієвих цінових інструментів енергопостачальних компаній дозволить підвищити енергоефективність, сприятиме досягненню енергопостачальниками корпоративних цілей та вирішенню завдань об’єднаної енергетичної системи (ОЕС) України, найактуальнішою з яких є збалансування попиту на електроенергію з її пропозицією.

Проблеми формування та реалізації маркетингової цінової політики досліджуються в роботах А.В. Войчака, С.С. Гаркавенко, В.В. Герасименко, В.Г. Герасимчука, В.Л. Корінєва, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Я.В. Литвиненка, І.В. Ліпсиця, М. Морріса, А.Ф. Павленка, Є.І. Пуніна, А.О. Старостіної, В.М. Тарасевич, А.Н. Цацуліна. Питанням ціноутворення в електроенергетиці присвячені роботи А.Я. Авруха, В.А. Волконського, Є.І. Денисова, В.Г. Дерзького, В.І. Едельмана, А.І. Замулка, А.І. Кузовкіна, В.В. Михайлова, В.Ф. Находова, І.В. Недіна, А.В.Праховника, Є.В. Яркіна. Наукові праці Г.Л. Багієва, Н.С. Косар, Є.В. Крикавського, Л.А. Мороз присвячені проблематиці імплементації енергопостачальними компаніями маркетингових принципів господарювання. Разом з тим, враховуючи конкретну ситуацію й тенденції на електроенергетичному ринку України, запропоновані авторами підходи потребують поглиблення та адаптації до умов функціонування вітчизняних енергопостачальних компаній.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана відповідно плану науково-дослідної теми "Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки" (державний реєстраційний номер 0103V004765) кафедри маркетингу Київського національного економічного університету. Отримані особисто автором наукові та практичні результати відображені в наведених нижче публікаціях і звітах з наукової діяльності кафедри маркетингу за 2003 – 2004 рр.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретико-методичних засад формування та реалізації маркетингової цінової політики енергопостачальних компаній.

Для досягнення поставленої мети в роботі вирішено такі завдання:

- узагальнення теоретичних і практичних аспектів формування та реалізації цінової політики енергопостачальних компаній, методів ціноутворення на електроенергію та сегментування роздрібного ринку;

- дослідження факторів, що впливають на ефективність маркетингової цінової політики енергопостачальних компаній;

- обґрунтування системи критеріїв і розробка методики сегментування споживачів на роздрібному ринку електроенергії;

- розробка методу формування диференційованих в часі цін на електроенергію, індивідуальних для окремих споживачів і сегментів роздрібного ринку на маркетингових засадах;

- удосконалення концепції комплексної цінової пропозиції для споживачів;

- визначення ефективності диференційованої маркетингової цінової політики енергопостачальних компаній на роздрібному ринку.

Об’єктом дослідження є процеси становлення та розвитку ринкових відносин в економіці.

Предметом дослідження є теоретико-методичні проблемні питання формування та реалізації маркетингової цінової політики на роздрібному ринку електроенергії.

Методи дослідження. В роботі використані такі методи дослідження: кореляційний аналіз (при визначенні тісноти та надійності зв’язку між реальним валовим внутрішнім продуктом й енергоспоживанням); індексний аналіз (при дослідженні динаміки цін на електроенергію, споживчі та промислові товари); екстраполяція трендів, експертна оцінка, теорія імовірності та похибок (при прогнозуванні попиту на електроенергію); теорія функцій, диференціальне й інтегральне числення, графоаналітичні методи та економіко-математичне моделювання (при розрахунках граничних цін на електроенергію та їх диференціюванні в часі).

Наукова новизна отриманих результатів полягає в розробці теоретико-методичних засад формування та реалізації маркетингової цінової політики енергопостачальних компаній.

Вперше:

- запропоновано систему критеріїв маркетингового сегментування роздрібного ринку електроенергії: гнучкості технологічного процесу споживачів; економічної заінтересованості в управлінні попитом на електроенергію; відносної величини та темпів росту енергоспоживання промислових підприємств; фінансово-економічного стану споживачів;

- визначено маркетингові принципи формування індивідуальних диференційованих цін, виходячи із ступеня нерівномірності попиту в часі та комплексу економіко-технічних показників споживача; розроблено методику розрахунку меж цінового діапазону індивідуального для кожного споживача на основі умов його беззбиткової діяльності; отримано вирази для визначення граничних диференційованих цін для окремих сегментів ринку на основі показників гнучкості технологічного процесу; для розрахунку шкал диференційованих цін запропоновано використовувати лінійну центральносиметричну функціональну залежність ціни від приросту попиту на електроенергію, віднайдено область її визначення.

Удосконалено:

- класифікацію товарних особливостей електроенергії, зокрема, визначено соціально-економічні та техніко-технологічні характеристики, що впливають на ефективність маркетингової цінової політики енергопостачальних компаній; обґрунтування коректності застосування до електроенергії як товару, терміну „роздрібна ціна” замість „тариф”;

- систему критеріїв ефективності диференційованої маркетингової цінової політики енергопостачальників; систематизацію джерел компенсації потенційних фінансових втрат енергопостачальних підприємств від реалізації електроенергії за диференційованими у часі цінами;

- факторну модель для розрахунку і прогнозування попиту, точність якої підвищено завдяки введенню корегувальних коефіцієнтів , котрі дають змогу врахувати витрати енергії на виробництво не прийнятих до розрахунку неосновних видів продукції та нетехнологічні витрати.

Отримали подальшого розвитку:

- алгоритм порівняльного аналізу економічних вигод споживачів при переході на диференційовані ціни залежно від ступеня регулювання ними власного попиту на енергію в часі;

- обґрунтування вимоги симетричності зміни цінових надбавок і знижок відносно середньої ціни, яка зберігається однаковою для всіх споживачів та сегментів з метою дотримання принципу економічної справедливості;

- обґрунтування доцільності збільшення числа цінових рівнів до 48-ми/24-х відповідно до попівгодинного/погодинного обліку варіювання добового попиту;

- маркетингова концепція комплексної цінової пропозиції, яка містить вибірковий енергоаудит споживачів; розробку індивідуальної системи цін; побудову раціонального добового графіку попиту на електроенергію й техніко-економічне обґрунтування переходу споживачів на диференційовані ціни; комерційну та технічну реалізацію проекту впровадження системи диференційованих цін.

Практичне значення отриманих результатів полягає у розробці методичних рекомендацій формування та реалізації маркетингової цінової політики енергопостачальних компаній, впровадження яких дозволить отримати позитивні результати всім учасникам енергоринку: споживачі скоротять витрати на оплату електроенергії за рахунок оптимізації режиму енергоспоживання і нарощуватимуть ресурсну базу для розвитку; енергопостачальні компанії отримають маркетингові важелі для цілеспрямованого управління попитом енергоспоживачів, підвищать ефективність комерційної діяльності, стимулюватимуть довгострокову стабільність та розвиток ринку; об’єднана енергетична система забезпечить баланс пропозиції електроенергії з попитом на неї, покращить режими та економічність роботи генеруючих, передавальних фондів і системи в цілому.

Запропоновані система критеріїв сегментування ринку електроенергії, методики прогнозування попиту споживачів і розробки індивідуальних систем диференційованих в часі цін впроваджені на ВАТ „Кіровоградобленерго” (довідка №5346/01 від 13.12.2004 р.) та ДП „Теплоелектроцентраль” ВАТ „Високі енергетичні технології” (довідка №488 від 12.01.2005 р.) (м. Кіровоград). Маркетингова концепція формування комплексної цінової пропозиції впроваджена в НДІ „Енергія” (довідка №4110/50 від 28.12.2004 р.) (м. Київ). Методика порівняльного аналізу вигод від переходу на диференційовані ціни при відповідному регулюванні попиту та методика визначення уточнених перспективних обсягів енергоспоживання впроваджені на машинобудівному підприємстві КП „Ремонтно-механічний завод” (акт від 30.03.2004 р.) (м. Кіровоград).

Теоретико-методичні та практичні результати використовуються в навчальному процесі Національного технічного університету України “Київський політехнічний інститут” при викладенні дисциплін “Економіка підприємства”, “Основи статистики” (довідка №71/2 від 25.04.2003 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є завершеною роботою. Основні наукові положення, розробки, висновки та рекомендації, що виносяться на захист, одержані автором самостійно.

Апробація результатів дослідження. Основні положення та результати дослідження обговорювались та одержали схвалення на 10-и конференціях: V Міжнародній науково-практичній конференції "Маркетинг та логістика в системі менеджменту" (м. Львів, 2004 р.), VII Міжнародній науково-практичній конференції "Маркетинг: теорія і практика" (м. Київ, 2004 р.), ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції "Маркетингові дослідження в Україні" (м. Ялта, 2004 р.), ХІІ Міжнародній науково-практичній конференції "Управління організацією: діагностика, стратегія, ефективність" (м. Москва, 2004 р.), ІХ Всеукраїнській науково-практичній конференції "Менеджмент та маркетинг: досягнення і перспективи" (м. Київ, 2002 р.), Міжнародній науково-технічній конференції "Енергозбереження та автоматизація в промисловості та сільському господарстві" (м. Кіровоград, 2004 р.), Х Міжнародній науково-практичній конференції "Управління організацією: регіональні аспекти" (м. Чернігів, 2002 р.), ІІ та ІІІ Міжнародних конференціях студентів, аспірантів та молодих вчених "Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління" (м. Київ, 2003 р., 2004 р.), 67-й науковій конференції студентів, аспірантів і молодих вчених (м. Київ, 2001 р.).

Публікації. За результатами дисертаційного дослідження опубліковано 17 наукових праць загальним обсягом 4,16 д.а., з них 5 – у фахових виданнях загальним обсягом 2,13 д.а., 8 тез доповідей на означених вище конференціях загальним обсягом 0,72 д.а. та інші праці загальним обсягом 1,31 д.а.

Обсяг і структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків, містить 176 сторінок наскрізної нумерації, 19 таблиць на 8 сторінках, 27 рисунків на 19 сторінках, перелік використаних джерел зі 158 найменувань на 14 сторінках і 2 додатка на 14 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету, завдання, об’єкт і предмет дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У розділі 1 "Теоретико-методичні основи ціноутворення на ринку електроенергії" доведено, що електроенергія є специфічним товаром, а її транспортування лініями електропередачі та підключення споживачів до мережі – послугами. Тому до електроенергії коректно застосовувати термін “роздрібна ціна”, а до операцій з її транспортування – “тариф”.

Товарна специфіка електроенергії полягає в наступних соціально-економічних і техніко-технологічних особливостях: належність до товарів повсякденного попиту першої необхідності; низька еластичність попиту (за ціною і перехресна до енергоресурсів-замінників) переважної більшості споживачів; значна нерівномірність попиту в часі; одномоментність процесів виробництва й споживання; неможливість накопичення та зберігання виробленої енергії у промислових обсягах.

В умовах обмеженої дієвості таких загальноприйнятих складових маркетингової діяльності енергопостачальних підприємств, як товарна політика, політики розподілу та просування, єдиним ефективним інструментом досягнення корпоративних цілей є маркетингова цінова політика (МЦП). В дисертації розкрито зміст МЦП енергопостачальних компаній (ЕК), яка містить: динамічну систему цінових цілей; принципи управління цінами на основі дослідження комплексу факторів, що впливають на ефективність МЦП та індивідуального підходу до споживачів.

Особливістю МЦП енергопостачальників є соціально-етична спрямованість, яка обумовлює специфіку цілей МЦП і маркетингових цінових інструментів. До того ж ЕК є невід’ємною складовою об’єднаної енергосистеми (ОЕС) в єдиному технологічному процесі виробництва, передачі та реалізації енергії. Тому ЕК за допомогою МЦП наряду з корпоративними завданнями змушені вирішувати комплексні завдання ОЕС, а саме – забезпечення балансу попиту та пропозиції в часі, стимулювання споживачів до підвищення енергоефективності.

Виходячи із значної неоднорідності споживачів електроенергії, специфіки процесу енергоспоживання, розробку та реалізацію МЦП доцільно здійснювати на принципах диференційованого підходу до споживачів та гнучкості цінової політики. Систематизовано позитивні ефекти від впровадження диференційованих в часі цін для ЕК, споживачів, оптового енергоринку та суспільства (табл. 1).

Таблиця 1

Система позитивних ефектів для учасників енергоринку України при збалансуванні попиту та пропозиції на електроенергію

Споживачі | Енергопостачальники | Оптовий енергоринок | Суспільство | - зниження цін на електроенергію;

- підвищення надійності енергозабезпечення;

- покращення якості електроенергії;

- поліпшення умов для сталого розвитку комерційних енергоспоживачів | - скорочення витрат на купівлю електроенергії в оптовому ринку;

- підвищення прибутковості господарської діяльності;

- зменшення заборгованості споживачів;

- підвищення фінансової ліквідності;

- скорочення комерційних втрат енергії;

- підвищення довгострокової стабільності | - скорочення ризику аварійних ситуацій;

- підвищення ККД електростанцій;

- зменшення темпів зносу енергетичних фондів;

- зменшення заборгованості перед генераторами;

- скорочення потреби в інвестиціях у нарощення генеруючих потужностей;

- скорочення операційних витрат на обслуговування генеруючих фондів | - економія енергоресурсів;

- зменшення залежності від держав-постачальників енергоресурсів;

- зниження цін;

- покращення стану екології;

- скорочення суспільних витрат;

- зменшення соціальної і політичної напруженості

Узагальнення теоретико-методичних підходів до ціноутворення, зокрема, диференціювання цін на електроенергію, показали, що вони є малоефективними, оскільки не враховують індивідуальних особливостей споживачів, а саме – економічних інтересів і можливостей регулювання ними власного попиту. Аналіз світових цінових систем показав надзвичайну їх різноманітність і відсутність єдиної універсальної цінової моделі. Для українського ринку електроенергії необхідно розробляти власну цінову політику, адекватну притаманним тільки йому особливостям. За цих умов актуальним завданням є пошук економічного підґрунтя для визначення: граничних значень диференційованих цін, закономірності зміни ціни залежно від характеру попиту споживачів в часі та кількості цінових зон.

У розділі 2 "Дослідження ринкового середовища та обґрунтованості маркетингової цінової політики енергопостачальних компаній" визначено фактори, що впливають на ефективність маркетингової цінової політики ЕК. Здійснено кількісну оцінку взаємозв’язку енергоспоживання та реального ВВП в Україні за період 1995 – 2004 рр. і виявлено наявність тісної лінійної кореляції r = 0,9736. Доведено, що вона є невипадковою із імовірністю 95%, а отже, показник реального ВВП можна використовувати при прогнозуванні розвитку ринку електроенергії. У майбутньому прогнозується зростання обсягів споживання електроенергії в Україні, що пояснюється стійкою тенденцією до зростання реального ВВП і тісним взаємозв’язком між даними величинами.

Проведене в роботі дослідження динамік зростання цін на електроенергію, промислові та споживчі товари протягом 1994 – 2004 рр. показало, що розраховані для них коефіцієнти випередження відносно цін на енергію, становлять відповідно 4,334 та 3,258. Такий ціновий дисбаланс значно послабив економічну заінтересованість споживачів у енергозбереженні та управлінні попитом, а також вплинув на погіршення фінансово-економічного стану електроенергетичної галузі. В подальшому прогнозується зростання цін на електроенергію, що пояснюється стійким зростанням цін на первинні енергоресурси в світі та країнах-експортерах, їх вичерпністю й зростаючим дефіцитом, зниженням коефіцієнту корисної дії вітчизняних енергогенеруючих і передавальних фондів, інфляційними процесами в економіці України.

Сумарний показник цінової еластичності попиту на електроенергію за 1995 - 2004 рр. склав ЕЦ = - 0,026 (попит прямує до абсолютно нееластичного, ЕЦ>0). Проте практичне використання показника цінової еластичності попиту є проблематичним, оскільки на зміни в попиті впливає не лише ціновий фактор, а переважно чинники, пов’язані з кризовими процесами в економіці.

Визначено, що при прогнозуванні попиту на енергію слід передбачати три варіанти розвитку з подальшою експертною оцінкою їх імовірностей. Для оптимістичного та песимістичного варіантів визначаються прогнозні моделі, для тривіального – припускається значення попиту на рівні минулого року. Даний підхід апробовано на Кіровоградському обласному ринку: розроблено прогноз попиту на 2004 – 2006 рр. та розраховані відповідні довірчі інтервали; розбіжність між прогнозованим і фактичним значеннями попиту в 2004 р. склала 5,72%.

Для прогнозування попиту окремих крупних промислових споживачів (ПС) визначено два рівня факторів, які формують їх попит на енергію, отримано модель функціонального зв’язку факторів першого рівня з результуючим показником енергоспоживання:

, | (1)

де - річний обсяг споживання електроенергії ПС в t-му році; - обсяг виробництва j-го виду продукції в i-му періоді часу; - середня енергомісткість одиниці продукції j-го виду в i-му періоді часу; m - кількість видів промислової продукції, що береться до розрахунку; n - кількість періодів облікового часу (напр., 12 місяців); - середнє значення корегувального коефіцієнта споживання електроенергії в i-му періоді часу.

Для підвищення точності прогнозування і зменшення ресурсомісткості факторного методу обґрунтовано введення корегувального коефіцієнту , який враховує витрати електроенергії на знехтувані при розрахунках види продукції та нетехнологічні енерговитрати. Застосування дозволило знизити похибку ретроспективного прогнозу енергоспоживання на машинобудівному підприємстві ВАТ “Гідросила” з 17,2% до 3,3%.

Оскільки промислові споживачі складають найбільший сегмент роздрібного ринку електроенергії (РРЕ) і є найбільш спроможними до управління попитом в часі, їх доцільно використовувати у ролі “сегмента-регулятора“ для балансування всього енергоринку, компенсуючи нерівномірність попиту, обумовлену більш „жорсткими” сегментами (населенням, бюджетними установами).

Виявлено, що діюча цінова політика ЕК є малоефективною через такі чинники: брак методичного забезпечення маркетингових досліджень і сегментування роздрібного енергоринку; відсутність індивідуального маркетингового підходу до споживачів, особливо стратегічно важливих для енергопостачальників; формування цін лише на витратному принципі; відсутність гнучкості цінової політики, що обмежує можливості споживачів у виборі цінових систем; відсутність комплексного сприяння споживачам у переході на оплату за диференційованими в часі цінами. Наведені проблеми актуалізують розробку методу формування роздрібних цін на електроенергію на маркетингових засадах.

У розділі 3 "Шляхи удосконалення маркетингової цінової політики енергопостачальних компаній" створена чотирирівнева модель сегментації роздрібного ринку електроенергії, що являє собою впорядковану логічну сукупність виділених рівнів сегментації, сформованих за окремими критеріями, які характеризуються "рангами пріоритетності".

Сформульовано специфічний критерій 1-го рівня сегментації споживачів за здатністю л регулювати попит на електроенергію в часі (при збереженні обсягів виробництва та якості продукції):

, | (2)

де VWMAX – потенціальне зменшення енергоспоживання в піковій зоні за рахунок перерозподілу навантажень до менш навантаженої зони; VWMAX – початковий обсяг енергоспоживання в піковій зоні доби.

Залежно від ступеня гнучкості технологічного процесу підприємств-споживачів, л може набувати значень 0 ? л < 1.

Для створення у споживача високої мотивації до регулювання енергопопиту необхідно, аби економічний ефект, отриманий ним за рахунок скорочення витрат на енергію, був сумірним з прибутком від реалізації продукції, а діапазон диференціювання ціни був пропорційним л. Тоді, екстремальні значення ціни для певного сегменту ринку мають розраховуватись із співвідношень:

ЦMAX = ЦСЕР(1 + л),

ЦMIN = ЦСЕР(1 - л). | (3)

де ЦMAX, ЦMIN, ЦСЕР – максимальний, мінімальний та середній рівні цін.

Другий рівень сегментування оснований на врахуванні економічної чутливості о споживачів до диференціювання цін, яка обумовлюється часткою їх витрат на електроенергію в загальній собівартості продукції:

, | (4)

де С – витрати споживача на електроенергію; ВС – загальні витрати ПС.

Показник о дозволяє проранжувати сегменти ринку за ступенем заінтересованості в співпраці з енергопостачальниками в управлінні енергоспоживанням і виокремити ті сегменти, з якими ЕК доцільно працювати в першу чергу.

Третій рівень сегментації враховуює частку попиту на електроенергію конкретного споживача в загальному попиті ЕК й перспективи його розвитку, що дає можливість зробити обґрунтований вибір стосовно того, чи доцільно розробляти цінову систему для ПС індивідуально, чи в рамках обраного сегменту ринку другого рівня за критерієм о.

Четвертий рівень сегментації роздрібного ринку електроенергії враховує фінансово-економічний стан ПС і дає можливість енергопостачальному підприємству прийняти рішення про необхідність надання споживачу товарного кредиту.

Оскільки маркетингове сегментування енергоринку на даний час не проведено, то раціонально здійснювати його за допомогою одномірного кластерного аналізу. Запропонована сегментація дозволяє ЕК враховувати специфіку споживачів різних сегментів при формуванні диференційованої маркетингової цінової політики з метою забезпечення ефективного стимулювання споживачів до регулювання попиту на електроенергію в часі.

Розроблено принципи формування індивідуальних систем диференційованих в часі цін на електроенергію на маркетингових засадах. Економічно обґрунтовано значення максимальної та мінімальної диференційованої ціни індивідуально для кожного підприємства на основі умови його беззбиткової діяльності:

, | (5)

де П- – прибуток енергоспоживача від виробничої діяльності; VW – обсяг споживання електроенергії ПС.

Визначення ЦMIN ґрунтується на принципі симетричності зміни цінових надбавок (ЦН) та знижок (ЦЗ) відносно ЦСЕР:

. | (6)

З метою дотримання принципу економічної справедливості для всіх ПС ЦСЕР зберігається однаковою.

Запропоновано збільшити кількість добових часових зон та рівнів диференціації ціни з існуючих 3-х до 48-ми/24-х; така відносно велика кількість зон дає змогу адекватно відстежувати характер енергоспоживання протягом доби й суттєво підвищити гнучкість управління попитом споживачів в часі.

Для розрахунку проміжних між ЦMAX та ЦMIN значень диференційованих в часі цін раціонально використовувати лінійну центральносиметричну функціональну залежність ціни від приросту попиту (Д?і) в і-й ціновій зоні відносно його середнього значення:

, | (7)

де А – ціновий коефіцієнт, який залежить від економічних показників ПС та ступеня рівномірності його попиту на енергію в часі; і = 48 / і = 24.

При цьому розподіл ціни у часі для всіх ПС за характером збігатиметься з графіком попиту енергопостачального підприємства.

Енергопостачальним підприємствам для підвищення ефективності взаємодії зі споживачами доцільно формувати комплексну цінову пропозицію, яка включає розробку та реалізацію проектів переходу споживачів на диференційовані ціни за принципом "під ключ" (рис. 1).

Розроблений алгоритм варіантного аналізу оплати споживачів за електроенергію дає змогу проводити порівняльну оцінку вигод споживачів від переходу на диференційовані ціни при регулюванні попиту в часі та вибирати найбільш вигідну для ПС систему цін та варіант регулювання попиту.

В дисертації розроблено маркетингові цінові системи для підприємств машинобудівної, легкої та харчової галузей. Зокрема, цінова функція для машинобудівного підприємства КП “Ремонтно-механічний завод” має вигляд: |

(8)

Результати розрахунків показали, що для промислових підприємств з одно- і двозмінним режимами роботи, оплата за енергію (С) при використанні розробленої маркетингової цінової системи менша ніж оплата за існуючою триставковою системою цін. Тобто гнучка маркетингова система цін у порівнянні з загальною триставковою в більшому ступені стимулює ПС до регулювання попиту шляхом його адитивного зсуву у часі на ?t (рис. 2). Причому маркетинговий ціновий інструментарій виявився придатним для впливу на регулювання попиту навіть ПС з тризмінним режимом роботи.

Удосконалено систему критеріїв оцінки ефективності диференційованої МЦП енергопостачальників. Для її оцінки доцільно використовувати систему таких критеріїв: 1) коефіцієнт рівномірності попиту на електроенергію в часі; 2) економія ПС в оплаті за спожиту енергію;
3) ступінь зниження оптової закупівельної ціни на електроенергію; 4) економія витрат ЕК на купівлю електроенергії на оптовому ринку; 5) рентабельність реалізації електроенергії ЕК на роздрібному ринку; 6) кількісні маркетингові критерії (зміна обсягів продажу електроенергії, частки ринку енергопостачального підприємства); 7) якісно-кількісні маркетингові критерії (лояльність енергоспоживачів до ЕК, встановлення довгострокових комерційних зв’язків тощо).

Визначено джерела компенсації можливих фінансових втрат ЕК від переходу споживачів на оплату електроенергії за диференційованими цінами, головними з яких є: купівля електроенергії на оптовому ринку за цінами, нижчими від рівня середньої оптової ціни; перерозподіл економічного ефекту, отриманого ОЕС від вирівнювання попиту, між усіма учасниками процесу регулювання; здійснення ЕК комплексу супутніх платних послуг при формуванні та реалізації системи диференційованих цін для конкретного споживача.

ВИСНОВКИ

У роботі наведене теоретичне узагальнення й нове методично-прикладне вирішення наукового завдання стосовно удосконалення формування та реалізації маркетингової цінової політики енергопостачальних компаній. Основні науково-практичні результати дослідження дали можливість зробити такі висновки.

1. Електроенергія є товаром повсякденного попиту першої необхідності, специфіка якого полягає у значній нерівномірності попиту в часі; одномоментності процесів виробництва та споживання; неможливості накопичення і зберігання виробленої енергії у промислових обсягах. Тому на електроенергетичному ринку актуальним є завдання перманентного забезпечення балансу попиту на енергію з її пропозицією в часі, насамперед, економічними важелями.

Існуючі підходи до сегментування роздрібного ринку електроенергії (РРЕ) та ціноутворення, зокрема, диференціювання цін, є малоефективними, оскільки недостатньо стимулюють споживачів до управління попитом. Діючі одно- та триставкові ціни є загальними і не враховують індивідуальних особливостей споживачів, а саме – економічних інтересів та можливостей управління енергоспоживанням. Тому на РРЕ паралельно з існуючими необхідно імплементувати маркетингові системи цін, які розширять альтернативи у виборі цінової системи споживачами та підвищать ефективність взаємодії енергопостачальних компаній (ЕК), споживачів та енергосистеми. Актуальним є пошук економічного підґрунтя для визначення індивідуальних граничних значень диференційованих цін, закономірностей зміни ціни залежно від характеру попиту споживачів в часі, кількості цінових зон.

2. Теоретико-методичні засади формування маркетингової цінової політики ЕК мають бути адекватними товарним особливостям електроенергії та специфіці енергоспоживання в Україні. Зважаючи на те, що промислові споживачі (ПС) складають найбільший сегмент ринку і є найбільш спроможними до управління попитом в часі, задачу забезпечення електроенергетичного балансу доцільно вирішувати за рахунок промислового сегменту.

Запропонована чотирирівнева маркетингова модель сегментації роздрібного енергоринку дозволяє ЕК враховувати специфіку сегментів та обирати стратегічно важливі з них. Головними критеріями сегментування є: здатність (л) регулювати попит на енергію в часі (без зміни обсягів виробництва та енергоспоживання); економічна чутливість (о) споживачів до диференціювання цін, що обумовлюється часткою їх витрат на електроенергію в собівартості продукції; відносна величина та темпи росту обсягів енергоспоживання ПС, що характеризують перспективність розвитку та значимість окремих споживачів для ЕК; фінансово-економічний стан споживача, що впливає на рівень і періодичність сплати за енергію.

3. Розробку маркетингових систем диференційованих в часі цін здійснено на засадах індивідуального підходу до споживачів. Значення максимальної (ЦМАХ) та мінімальної (ЦМІN) цін економічно обґрунтовані шляхом їх розрахунку з умов беззбиткової діяльності споживачів індивідуально для кожного ПС. Індивідуальні граничні ціни дозволяють реалізувати подібну чутливість різних споживачів до цінового впливу. Ціни ЦМАХ, ЦМІN для кожного сегменту ринку визначаються виходячи з критерію л. При цьому, з метою нівелювання цінової дискримінації, середня ціна (ЦСЕР) залишається однаковою для всіх ПС та сегментів.

Симетричність зміни відносно ЦСЕР цінових знижок і надбавок реалізує економічно справедливе позитивне та негативне стимулювання споживачів до управління попитом. Математично ця вимога виконується шляхом розрахунку ставок цінової шкали з використанням лінійної центральносиметричної функціональної залежності ціни від приросту попиту (Д?).

При дискретній формі побудови цінової шкали раціональна кількість добових часових зон та цінових рівнів дорівнює 48-ми/24-м; така відносно велика кількість зон забезпечує адекватне відстеження характеру енергоспоживання протягом доби й суттєво підвищує гнучкість управління попитом споживачів. Встановлений ЕК розподіл цін у часі t при лінійній ціновій функції Ц(?Р) практично повторює графік попиту ЕК (РЕК(t)); це стимулює споживачів до такого регулювання енергоспоживання в часі, яке призведе до вирівнювання РЕК(t).

4. Результати розрахунків для конкретних підприємств підтвердили, що при використанні маркетингової системи цін, ПС з одно- і двозмінним режимом роботи можуть досягати більшої економії в оплаті за енергію у порівнянні з діючою загальною триставковою ціною, а отже, запропонований маркетинговий ціновий інструментарій ефективніше стимулює ПС до регулювання попиту.

5. ЕК для підвищення ефективності взаємодії зі споживачами доцільно формувати комплексну цінову пропозицію, яка включає розробку та реалізацію проектів переходу споживачів на розрахунок за диференційованими цінами згідно принципу "під ключ". Розроблений алгоритм поліваріантного аналізу оплати за енергію дає змогу проводити порівняльну оцінку вигод споживачів від переходу на диференційовані ціни при регулюванні попиту в часі. Передбачено розрахунок трьох варіантів оплат (С): С1 – за одноставковою ціною, С2 – за триставковою диференційованою ціною і С3 – за 24...48-ставковою маркетинговою ціновою системою, індивідуальною для кожного окремого споживача. Розрахунок оплат С2(t), С3(t) і їхньої різниці при адитивному відносному зсуві графіків Р(t) споживача і ЕК дозволяє визначити умови мінімізації С, а також діапазони , де вигідніша та чи інша система цін. Таким чином, ЕК і споживачі отримали дієвий механізм економічного обґрунтування доцільності переходу на диференційовані ціни та відповідного корегування попиту.

6. Запропонована система критеріїв оцінки ефективності диференційованої МЦП енергопостачальних підприємств містить такі показники: коефіцієнт рівномірності попиту на електроенергію; економія ПС в оплаті за енергію; ступінь зниження оптової ціни на енергію; економія витрат ЕК на купівлю електроенергії на оптовому ринку; рентабельність реалізації енергії ЕК на роздрібному ринку; кількісні маркетингові критерії (зміна обсягів продажу електроенергії, частки ринку енергопостачального підприємства); якісно-кількісні маркетингові критерії (лояльність енергоспоживачів до ЕК, встановлення довгострокових комерційних зв’язків).

Компенсацію імовірних фінансових втрат ЕК від переходу споживачів на оплату електроенергії за диференційованими цінами доцільно здійснювати за рахунок таких джерел: купівля енергії на оптовому ринку за цінами, нижчими від рівня середньої оптової ціни; перерозподіл економічного ефекту, отриманого енергосистемою від вирівнювання попиту між усіма учасниками процесу регулювання; здійснення енергопостачальниками комплексу супутніх платних послуг при формуванні та реалізації системи диференційованих цін для конкретного ПС.

7. Підвищено точність та зменшено ресурсоємність факторного методу прогнозування попиту на електроенергію шляхом введення в прогнозну модель корегувальних коефіцієнтів , які враховують витрати електроенергії на знехтувані при розрахунках види продукції та нетехнологічні енерговитрати. Застосування запропонованої методики визначення на машинобудівному підприємстві ВАТ “Гідросила” дало можливість знизити похибку ретроспективного прогнозу з 17,2% до 3,3%.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Серебренніков Б.С. Цінове управління попитом на електроенергію роздрібних споживачів // Економіка та підприємництво: Зб. наук. праць молодих учених та аспірантів. Вип. 11. / Відп. ред. С.І. Дем’яненко. – К.: КНЕУ, 2003. – С. 186 – 195. - 0,43 д.а.

2. Серебренніков Б.С. Маркетингове регулювання динамічності диференційованих цін на електроенергію // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу. – К.: КНЕУ, 2004. – С. 382 – 391. – 0,45 д.а.

3. Серебренніков Б.С. Сегментування роздрібного ринку електроенергії // Наукові праці Донецького національного технічного університету. Серія: економічна. Вип. 68. – Донецьк: ДонНТУ, 2003. – С. 76 – 82. – 0,53 д.а.

4. Серебренніков Б.С. Маркетингове дослідження попиту на електроенергію промислових споживачів // Наукові праці Кіровоградського державного технічного університету: Економічні науки. – Кіровоград: КДТУ, 2004, вип. 5, ч. І. – С. 152 – 160. – 0,31 д.а.

5. Серебренніков Б.С. Прогнозування попиту на електроенергію на роздрібних ринках // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Вип. 12. – К.: КНЕУ, 2004. – С. 350 – 360. – 0,41 д.а.

В інших виданнях:

6. Герасимчук В.И., Серебренников Б.С. Методы ценообразования на рынке электроэнергии. Международна научна конференция "Унитех’03", 20 – 21 ноември 2003, България, Габрово: Сборник доклади. Том II. – Габрово: Университетско издательство "Васил Априлов", 2003. – С. 90 – 93. – 0,39 д.а. (Автора – 0,31 д.а. Запропоновано розробку індивідуальних цінових систем для енергоспоживачів, визначено основні елементи систем диференційованих цін, обґрунтовано доцільність збільшення кількості цінових зон до 24-х).

7. Герасимчук В.И., Серебренников Б.С. Ценовая политика на рынках электроэнергии в Украине и России. Организационно-экономические и экологические аспекты развития региона: Материалы научной конференции / НовГУ им. Я. Мудрого. – Великий Новгород, 2004. – С. 349 – 355. – 0,33 д.а. (Автора – 0,27 д.а. Удосконалена класифікація товарних особливостей електроенергії).

8. Серебренніков Б.С. Маркетингова цінова політика як інструмент енергоменеджменту // Вісник Харківського державного університету сільського господарства. Вип. 27. – Харків: ХДУСГ, 2004. – С. 180 – 184. – 0,26 д.а.

9. Серебренніков Б.С. Маркетингове управління енергоспоживанням на роздрібному ринку електроенергії // Техніка в сільськогосподарському виробництві, галузеве машинобудування, автоматизація: Зб. наук. праць КНТУ. Вип. 15. – Кіровоград: КНТУ, 2004. – С. 147 – 153. – 0,47 д.а.

10. Герасимчук В.Г., Серебренніков Б.С. Маркетингова цінова політика на електроенергетичному ринку // Тези доповідей V Міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг та логістика в системі менеджменту". – Львів: "Львівська політехніка", 2004. – С. 60 – 61. – 0,15 д.а. (Автора – 0,12 д.а. Розроблено систему критеріїв сегментування роздрібного енергоринку, принципи побудови систем диференційованих в часі цін, запропоновано концепцію комплексної цінової пропозиції).

11. Серебренников Б.С. Комплексный подход к реализации маркетинговой ценовой политики энергоснабжающих компаний. Управление организацией: диагностика, стратегия, эффективность / Материалы ХII международной научно-практической конференции 15 – 16 апреля 2004 г. – М.: Издательский дом "МЕЛАП", 2004. – С. 99 – 100. – 0,11 д.а.

12. Серебренніков Б.С. Формування диференційованої цінової політики на роздрібному ринку електроенергії. Управління організацією: регіональні аспекти: Матеріали Х Міжнародної науково-практичної конференції. 12 – 13 квітня 2002 р. / За ред. В.Г. Герасимчука. – К.: ІВЦ "Видавництво "Політехніка", 2002. – С. 283 – 284. – 0,06 д.а.

13. Серебренніков Б.С. Деякі аспекти цінової політики на ринку електроенергії. Менеджмент та маркетинг: досягнення і перспективи: Матеріали ІХ Всеукраїнської науково-практичної конференції (13 березня 2002 р.). – К.: ІВЦ "Політехніка", 2002. – С. 230 – 231. – 0,08 д.а.

14. Серебренніков Б.С. Особливості маркетингових досліджень на споживчому ринку електроенергії // Маркетингові дослідження в Україні: Матеріали ІІІ Міжнар. наук.-практ. конф. (25 – 28 травня 2004 р., м. Ялта) / Відп. ред. А.А. Мазаракі. – К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2004. – С. 70 – 71. – 0,08 д.а.

15. Серебренніков Б.С. Критерії маркетингового сегментування роздрібних споживачів електроенергії. Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління: Матеріали ІІІ Міжнародної конференції студентів, аспірантів і молодих вчених (24 – 27 квітня 2004 р., м. Київ) / Уклад. А.П. Білошапко, О.Г. Слободянюк. – К.: Пошуково-видавниче агентство "Книга Пам’яті України", 2004. – С. 332 – 333. – 0,12 д.а.

16. Серебренніков Б.С. Дослідження ефективності застосування маркетингу в електроенергетиці Кіровоградської області. Програма і матеріали 67-ї наукової конференції студентів, аспірантів і молодих вчених, 24 – 25 квітня 2001 р. – У 2 ч. – К.: УДУХТ, 2001. Ч. 2. – С. 91. – 0,04 д.а.

17. Серебренников Б.С. Пути повышения точности прогнозирования спроса на электроэнергию // Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління: Матеріали ІІ Міжнародної конференції студентів, аспірантів і молодих вчених (9-12 квітня 2003 р., м. Київ). – К.: „Книга пам’яті України”, 2003. – С. 451 – 452. – 0,11 д.а.

АНОТАЦІЯ

Серебренніков Б.С. Маркетингова цінова політика на електроенергетичному ринку. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами. – Київський національний економічний університет, Київ, 2005.

Дисертація присвячена питанням формування та реалізації маркетингової цінової політики на роздрібному ринку електроенергії. Вдосконалено класифікацію товарних особливостей електроенергії. Досліджено фактори, що впливають на ефективність цінової політики енергопостачальних компаній. Обґрунтовано систему критеріїв та створено методику сегментування роздрібного ринку електроенергії. Розроблено маркетинговий метод формування диференційованих в часі цін на енергію, індивідуальних для окремих споживачів і сегментів ринку. Запропоновано концепцію комплексної цінової пропозиції для енергоспоживачів. Розроблено алгоритм поліваріантного аналізу економічних вигод споживачів при переході на диференційовані ціни залежно від ступеня регулювання ними попиту на енергію в часі, а також методику оцінки ефективності диференційованої маркетингової цінової політики енергопостачальних компаній.

Ключові слова: електроенергія, ціноутворення, маркетингова цінова політика, сегментування, індивідуальний підхід, система диференційованих цін, комплексна цінова пропозиція.

АННОТАЦИЯ

Серебренников Б.С. Маркетинговая ценовая политика на электроэнергетическом рынке. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – Экономика, организация и управление предприятиями. – Киевский национальный экономический университет, Киев, 2005.

Диссертация посвящена вопросам формирования и реализации маркетинговой ценовой политики на розничном рынке электроэнергии. Усовершенствована классификация товарных особенностей электроэнергии, в частности выделены специфические социально-экономические и технико-технологические товарные характеристики электроэнергии. Усовершенствован категориально-понятийный аппарат, в частности обоснована корректность использования относительно электроэнергии термина "розничная цена" вместо "тариф".

Исследованы факторы макро-, мезо- и микросреды, влияющие на эффективность ценовой политики энергоснабжающих компаний. Выявлена тесная взаимосвязь между показателями реального валового внутреннего продукта и энергопотребления в стране. В перспективе прогнозируется рост энергопотребления, объясняющийся устойчивым ростом реального валового внутреннего продукта. Наблюдается тенденция к опережающему росту цен на потребительские и промышленные товары по сравнению с ценами на электроэнергию. Прогнозируется планомерный рост цен на электроэнергию, что связано с ростом цен на первичные энергоресурсы в мире и странах-экспортерах, исчерпанием их запасов.

Усовершенствована методика прогнозирования электропотребления промышленных потребителей путем введения в факторную модель расчета потребления корректирующих коэффициентов, позволяющих учитывать расходы энергии на производство не принятых в расчет видов продукции и нетехнологические расходы. Предложена методика расчета корректирующих коэффициентов.

Обоснована система критериев и создана методика сегментирования розничного рынка электроэнергии. В частности, предложена система из четырех критериев для поэтапного сегментирования рынка электроэнергии: технической способности потребителей к регулированию своего спроса на электроэнергию во времени; экономической заинтересованности в управлении спросом на электроэнергию, которая определяется долей расходов на электроэнергию в себестоимости продукции промышленных энергопотребителей; относительной величины и темпов роста энергопотребления