Київський нацiональний економiчний унiверситет

Штейн Ольга Iллiвна

УДК 336.71

Стратегiя комерцiйного банку на ринку

банківських послуг

08.04.01- Фiнанси, грошовий обiг i кредит

АВТОРЕФЕРАТ

дисертацiї на здобуття наукового ступеня кандидата

економiчних наук

Київ 2005

Дисертацiєю є рукопис.

Робота виконана на кафедрі банківської справи Київського нацiонального економiчного унiверситету Міністерства освіти і науки України, м. Київ.

Науковий керiвник: кандидат економiчних наук, доцент

Остапишин Тетяна Петрiвна,

Київський нацiональний економiчний унiверситет,

доцент кафедри банкiвської справи

Офiцiйнi опоненти : доктор економічних наук, професор

Пересада Анатолій Анатолійович,

Київський національний економічний університет,

завідувач кафедри банківських інвестицій;

кандидат економічних наук

Карчева Ганна Тимофіївна

Національний банк України,

начальник управління аналізу звітності та

оперативного моніторингу діяльності банку

департаменту стратегічного розвитку банківського

нагляду;

Провiдна установа :Тернопільська академія народного господарства, кафедра банківської справи.

Захист вiдбудеться “23 ” травня 2005 р. о 16 годинi на засiданнi спеціалізованої вченої ради Д 26.006.02 Київського нацiонального економiчного унiверситету за адресою :03680, м. Київ, Проспект Перемоги,54/1,ауд. 317.

З дисертацiєю можна ознайомитись у бiблiотецi Київського нацiонального економiчного унiверситета за адресою :03680, м. Київ, Проспект Перемоги,54/1, ауд. 201.

Автореферат розiслано “15 ” квітня 2005 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

кандидат економічних наук, професор Поддєрьогін А.М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Найважливішою умовою успіху будь-якого комерційного банку є раціональна система управління його діяльністю, важливою складовою якої є стратегія банку на ринку банківських послуг. Керівництво банком узагалі, тобто стратегія, і вибір методів, шляхів, засобів, що забезпечують стратегічний успіх або досягнення цілей банку, тобто тактика, визначають різні лінії управлінської поведінки. Стратегічна модель управління домінує над тактичною, оскільки стратегія управління – це активна позиція комерційного банку на ринку банківських послуг, яка передбачає розробку стратегічної політики, що, у свою чергу, є підставою для визначення механізму тактичної дії. Розробляючи стратегію, керівництво банку ставить перед собою і колективом питання: “Як досягти цілей?”, “Як домогтися переваг у конкурентній боротьбі?”, “Як посилити довгострокові позиції банку?”. Слід сказати, що стратегію необхідно розробляти, як для банку в цілому, так і для окремих його підрозділів.

Від обраної банком стратегії на ринку банківських послуг значною мірою залежить його прибутковість та стійкість. Невід’ємним атрибутом банківської діяльності і засобом отримання максимального прибутку є управління комерційним банком на засадах виробленої ним стратегії, яка передбачає досягнення поставлених стратегічних цілей при дотриманні банком фінансової рівноваги і досягненні конкурентних переваг на ринку.

Стратегія банку постійно змінюється. Виникають нові обставини, які не можна не брати до уваги, отже – відкриваються нові стратегічні ніші. Вдосконаленню стратегії немає меж, вона повинна поєднувати в собі заплановану і виважену лінію поведінки, а також можливість адекватного реагування на зміни у внутрішньому і зовнішньому середовищі функціонування банку.

Зростаюча конкуренція у банківському секторі економіки України вимагає удосконалення стратегії управління комерційним банком на ринку банківських послуг на основі запровадження маркетингу у його діяльність.

Маркетинг є одним із вирішальних факторів, завдяки якому сучасний банк спроможний координувати свою діяльність з тими процесами, що мають місце та розвиваються на банківському ринку країни. Підвищення ефективності маркетингу комерційного банку має позитивно впливати не тільки на просування послуг на ринок та підвищення його рейтингу серед конкурентів, але й на розвиток банку в цілому, підвищення фінансової стійкості та зниження ризиків.

Питанням створення, розвитку і поширення банківських технологій, які відповідають сучасним вимогам управління банківською діяльністю, присвячені праці українських, російських та зарубіжних вчених і фахівців із банківської справи. Наукові праці А.М. Мороза, Пересади А.А., Парчевої Г.Т., Дзюблюка О.В., Алексеєнко М.Д. з теорії і практики банківської справи, а також Ф. Котлера, Е.А. Уткіна, І.Н. Герчикової, Г.С. Панової, І.О. Спіцина та Я.О. Спіцина з маркетингу стали теоретичною і методологічною базою цього дослідження. У процесі вивчення стратегічного планування в комерційних банках використано праці А.П. Градова, А.М. Тимоніна, О. Кириченко, Ю.І. Коробова, В. Платонова, Л.О Примостки.

Вітчизняні та зарубіжні вчені-економісти досліджували проблеми запровадження й розвитку банківського маркетингу, менеджменту та вибору стратегії на ринку банківських послуг. Однак питання розглядалися осібно, без урахування їх взаємозв’язку і взаємозалежності при виборі банківської стратегії. Не бралася до уваги можливість застосування маркетингових підходів до вибору банками стратегії, визначення, як вплине вибрана банком стратегія на його позицію на ринку банківських послуг та на рівень ризиковості його діяльності.

В економічній літературі описуються різні підходи до вибору стратегії діяльності банку, але немає єдиного бачення стратегії його поведінки на ринку банківських послуг. Накопичений в економічно розвинених країнах досвід використання класичних матриць при виборі стратегії має теоретичне і практичне значення, але, на наш погляд, більше для економічних суб’єктів, ніж для банків, специфіка діяльності яких інша.

Хоча здобутки науковців загалом значні, питання банківського маркетингу та проблема вибору й формування комерційними банками України на його основі своєї стратегії на сьогодні залишається недостатньо дослідженими. Більше того, не вироблено єдиної думки стосовно визначення понять “банківська стратегія”, “стратегія банку на ринку банківських послуг”, “стратегія управління банком”.

Недостатній рівень дослідження зазначеної проблематики, актуальність і необхідність вирішення проблем, пов’язаних із вибором, формуванням та втіленням у життя стратегії банку на ринку банківських послуг, обумовили вибір теми дисертації.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Обрана тема виконана в рамках досліджень кафедри банківської справи КНЕУ “Банківська система України: її становлення та розвиток в перехідний період до ринкової економіки.” (0196V023340), де автором розроблений підрозділ “Розробка моделі формування стратегії комерційного банку на ринку банківських послуг” до розділу “Формування банківської системи України”.

Мета і задачі дослідження. Мета дисертаційного дослідження – розробка теоретичних засад та надання практичних рекомендацій щодо вибору та формування банком стратегії на ринку банківських послуг в умовах перехідної економіки з врахуванням конкурентних переваг банку та дотриманням ним фінансової рівноваги.

Відповідно до цієї мети були поставлені такі завдання дослідження :

-

-

-

-

-

-

-

-

Об'єкт дослідження – розробка, вибір й формування стратегії комерційного банку на ринку банківських послуг.

Предмет дослідження – економічні відносини, які виникають в процесі вибору, формування і реалізації комерційним банком ринкової стратегії функціонування та розвитку банку.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дослідження стали положення сучасної економічної теорії, праці провідних вітчизняних і зарубіжних учених з питань банківського маркетингу, менеджменту та стратегічного управління, законодавчі й нормативні акти України, що регламентують діяльність банків.

При проведенні досліджень використано сукупність методів і підходів, що дозволило реалізувати концептуальну єдність та обґрунтувати результати досліджень – методи структурно-логічного та якісного аналізу і синтезу – для дослідження положень сучасних теорій та праць вітчизняних і зарубіжних учених; системного аналізу – при розробці концепції вибору і формування стратегії; спеціальних методів статистичного, фінансового та ситуаційного аналізу – при оцінці тенденцій розвитку банків та вибору стратегічної альтернативи; експертні методи, методи порівняльного і графічного аналізу – при аналізі ринку банківських послуг у м. Севастополі.

Інформаційною базою дисертаційної роботи є офіційні статистичні матеріали, дані звітності банків м. Севастополя.

Наукова новизна одержаних результатів. Основні результати, які визначають наукову новизну дисертаційного дослідження, полягають у наступному:

уперше:

застосовано інтегрований підхід до вибору, формування і реалізації стратегії банку на ринку банківських послуг, який базується на інструментах банківського маркетингу;

розроблено і запропоновано для застосування в банківській діяльності механізм вибору і формування стратегії банку на ринку банківських послуг на основі оцінки його конкурентоспроможності та дотримання фінансової рівноваги;

розроблено та впроваджено на практиці конкурентні карти, побудовані з врахуванням фактичної частки банку на ринку банківських послуг та темпів зміни ринкової частки, які допомагають оцінити становище комерційного банку серед конкурентів.

набули подальшого розвитку:

методичні підходи до стратегічного управління комерційним банком, спрямовані на підтримку відповідності цілей банку на ринку наявним у нього ресурсам. Стратегія полягає у визначенні загальних тенденцій розвитку комерційного банку та спрямована на досягнення якісно нового рівня подальшого розвитку банку. Тільки правильне розуміння ситуації на ринку, а також точна оцінка власних ресурсів дає банку можливість вибрати і сформувати стратегію на ринку банківських послуг, спрямовану на стабільну його конкурентну перевагу;

методичні підходи до визначення основних критеріїв оцінки вибраної банком стратегії на ринку банківських послуг. Запропоновано оцінювати стратегію за критеріями? рівня відповідності, переваги у конкурентній боротьбі, інтенсивності роботи. Їх використання дозволить банку оцінити результати своєї діяльності та виявити резерви для подальшого розвитку.

удосконалено:

визначення понять “стратегія банку”, “стратегія управління комерційним банком”, “банківський маркетинг”. В економічній літературі стратегія розглядається лише як ціль, або як інструмент для виконання певних завдань. Стратегія - це складне багатогранне системне поняття, яке включає визначення довгострокових цілей банку, вибір основних напрямів його розвитку, і план заходів щодо реалізації поставлених цілей, спрямований на зміцнення позицій банку на ринку, якісне та своєчасне задоволення потреб клієнтів у послугах з врахуванням інтересів самого банку.

Щодо існуючих визначень “стратегія управління комерційним банком” та “банківський маркетинг”, то вони не вказують на специфіку банківської діяльності, яка пов’язана, насамперед, з особливостями банківського продукту.

“Стратегія управління комерційним банком” - це послідовний вибір і спостереження за загальними напрямами функціонування банку на ринку банківських послуг з урахуванням його конкретних ціннісних орієнтацій та уточнення, спричинені впливом зовнішніх факторів, які дозволяють скорегувати стратегічні рішення для досягнення ефективних результатів у майбутньому. “Банківський маркетинг” – це система управління, організації діяльності банку, його ідеології, стратегії, тактики та політики, відповідно до якої вся його діяльність орієнтується на виробництво специфічного банківського продукту, якого вимагає ринок.

Практичне значення дисертаційної роботи полягає в тому, що в ході її виконання були розроблені і рекомендуються до використання:

- методика побудови конкурентної карти банківського ринку та матриці її формування;

- методика формування стратегії комерційних банків на ринку банківських послуг на основі оцінки їхньої конкурентоспроможності.

Результати проведених досліджень, методичні та практичні рекомендації будуть корисними для практичної діяльності комерційних банків. Окремі пропозиції щодо формування стратегії комерційних банків на ринку банківських послуг на основі оцінки їхньої конкурентоспроможності впроваджені в роботу АКІБ Укрсиббанку (довідка № 1372/130/40 від 07.11.2002р.), ЗАТКБ “ПриватБанк” (довідка №14/4043 від 09.12. 2003р.), АБ МОРСЬКИЙ (довідка №517 від 17.05. 2003р.).

Теоретичні наробки та методологічні підходи можуть бути використані при викладанні дисциплін з банківської справи у вищих навчальних закладах. Зокрема, методика побудови конкурентної карти банківського ринку та матриці її формування і методика формування стратегії комерційних банків на ринку банківських послуг на основі оцінки їхньої конкурентоспроможності використовуються при викладанні курсів “Маркетинг у банку” в темах “Конкурентне середовище комерційного банку” та “Маркетингова стратегія комерційного банку” в Київському національному економічному університеті (довідка від 21.05.2003р.) та Севастопольському національному технічному університеті при викладанні курсу “Банківський менеджмент” (довідка від 23.04.2003р.).

Апробація результатів дослідження. Основні положення і результати досліджень, включених до дисертаційної роботи, доповідалися на міжнародній науково-практичній конференції “Особливості формування системи стійкого розвитку Севастопольського регіону” 25-27 жовтня 2001 року; на другій міжнародній науково-методичній конференції “Менеджмент малого і середнього бізнесу: проблеми, навчання, перспективи” (МБМ 2002) 23-27 вересня 2002 року м. Севастополь, Україна, яка проводилась на базі Севастопольського національного технічного університету за участю Департаменту Великобританії з міжнародного розвитку; на Всеукраїнській науково-практичній конференції “Актуальні проблеми і перспективи розвитку економіки України” м. Алушта , 3-7 жовтня 2002 року, яка проводилась на базі Таврійського національного університету ім. В.І.Вернадського, на Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених “Проблеми підвищення ефективності діяльності підприємств у сучасних умовах”, м. Севастополь, 11-14 жовтня 2004 року.

Публікації. Результати дисертації опубліковані в 12 друкованих працях, загальним обсягом 3,13 д.а., в тому числі 4 статті – у наукових фахових виданнях.

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається iз вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел із 138 найменувань на 11 сторінках, додатків. Загальний обсяг роботи – 163 сторінки комп’ютерного тексту, включаючи 27 таблиць на 11 сторінках, 16 рисунків на 7 сторінках, а також у роботі 10 додатків на 12 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМIСТ ДИСЕРТАЦIЇ

У вступі обґрунтовано актуальність вибраної теми, розкрито ступінь її наукової розробки, сформульовано мету i предмет дослідження, визначено його об’єкт, теоретичну та практичну базу, визначена наукова новизна одержаних результатів роботи, їх практичне значення.

У роздiлi 1 “Теоретичні основи визначення стратегії комерційного банку на ринку банківських послуг” на основі аналізу та узагальнення наукових концепцій і точок зору розкрита сутність стратегії, особливості банківської стратегії, її елементи, визначено місце банківського маркетингу в загальній теорії маркетингу та у формуванні банківської стратегії на ринку банківських послуг, досліджено існуючі класичні підходи до формування стратегii та можливість використання їх банком.

Слово “стратегія” походить від грецького strategy, яке перекладається як “вміння генерала”. Цей термін первісно характеризував уміння керівника, яке він демонструє у процесі прийняття рішення. Разом з тим, існувало поняття “стратегема" (strategem), яке перекладалося як “операція або дія у процесі командування” і відносилося лише до окремих рішень керівника. Однак з часом термін стратегема” вийшов із вжитку і нині під “стратегією” розуміють і мету, і уміння її досягати на практиці.

Поняття “стратегія” стосовно банків, на наш погляд, є багатогранним. Воно означає визначення загальних тенденцій розвитку комерційного банку, його поведінки на ринку. А отже під стратегiєю ми розуміємо вибiр найбiльш загальних напрямiв розвитку банку, якi для нього, з урахуванням конкретних ціннісних орієнтацiй, є найкращими та являють собою узагальнену модель дiй для досягнення пiдсумкових прогнозованих результатiв у майбутньому. З іншого боку, стратегія спрямована на досягнення якісно нового рівня подальшого розвитку банку. Тобто, у загальному розумінні стратегія – це вибір найбільш загальних напрямів розвитку банку та план управління банком, спрямований на зміцнення його позицій, задоволення потреб клієнтів у послугах, враховуючи інтереси самого банку, досягнення поставлених стратегічних цілей. У поняття “стратегія управління комерційним банком” ми вкладаємо послідовний вибір і спостереження за загальними напрямами функціонування банку на ринку банківських послуг з урахуванням його конкретних ціннісних орієнтацій та уточнення, зважаючи на вплив різних зовнішніх факторів – політичної ситуації, поведінки конкурентів, розвитку економічної ситуації та інших факторів, які спонукають до корегування стратегічних рішень з метою досягнення ефективних результатів у майбутньому.

Особливості банківської стратегії обумовленi специфiкою банківського продукту: абстрактністю, вартiсною формою вираження, договірним характером відносин з “покупцями”, тривалістю у часі використання банківської послуги, а також головними цілями діяльності комерційного банку – стабільною прибутковістю, універсальністю, високою репутацією, провідними позиціями в обслуговуванні національної економіки, високою якістю банківських продуктів, повною довірою клієнтів, надійністю. Аналіз банкiвського ринку базується, перш за все, на маркетингу банківських продуктiв. Причому маркетинг стає концептуальною лінією поведінки комерційного банку, накладає відбиток на усі сторони його дiяльностi та структуру управління. З розвитком маркетингу посилюється також вплив банку на споживачів банкiвських послуг. Тобто маркетинг стає інтегратором напрямів зовнішньої та внутрішньої діяльності банку. Концепція банківського маркетингу характеризує мету діяльності банку на ринку.

Сформульовано кілька десятків визначень поняття “маркетинг”. Його або характеризують однобічно, або намагаються дати комплексну характеристику.

На наш погляд, найповнiшим є визначення банківського маркетингу як системи управління, організації роботи банку, його ідеології, стратегії, тактики та політики, зорієнтованої на ринок. Банківський маркетинг – це система управління, організації діяльності банку, його ідеології, стратегії, тактики та політики, відповідно до якої вся його діяльність орієнтується на виробництво специфічного банківського продукту, якого вимагає ринок.

Таке трактування поняття найближче до етимології терміну marketing (буквально “активне ринковедення”, англ.).

У першому розділі, де розглядається система банківського маркетингу, виділені такі її елементи:

-

-

Процес дослідження ринку містить такі складові:

·

·

·

·

·

Основними інструментами реалізації ринкової стратегії комерційного банку є товарна, цінова, комунікаційна та збутова політики.

Товарна політика полягає у визначенні та зміні характеру, асортименту та обсягу запропонованих послуг.

Цінова політика комерційного банку передбачає встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміну відповідно до ситуації на ринку. Об’єктами цієї політики банку є процентні ставки, тарифи, комісійні премії, знижки, мінімальний розмір страхового депозиту за кредитними операціями.

Комунікаційна політика комерційного банку – це система засобів взаємодії банку з потенційними споживачами, спрямована на те, щоб спонукати їх придбавати банківські продукти.

Збутова політика комерційного банку спрямована на доведення банківського продукту до потенційного покупця.

Аналіз інструментів реалізації вибраної стратегії банку на ринку банківських послуг дає змогу визначити рівень її відповідності фактичній ситуації.

У роздiлі 2 “Аналiз iнструментiв реалiзацiї ринкової стратегiї комерцiйного банку” проведено аналiз ринку банкiвських послуг (на прикладi м. Севастополя ), аналiз цінової полiтики комерцiйних банків та аналiз розвитку банкiвської мережi i комунiкацiй у досліджуваному регіоні.

На початку досліджуваного періоду (1999 р.) банківська мережа м. Севастополя нараховувала 3 юридично самостійних комерційних банки і 12 банківських установ. В даний час банки-юридичні особи м. Севастополя представлені акціонерними банками “Таврика” і “Морський”. Відсутність комплексної стратегії, недостатнє використання інструментів банківського маркетингу призвели до ліквідації у 2000 р. банку “Невікон”.

За досліджуваний період (1999-2003 рр.) АБ “Таврика” проводив більш вдалу політику на ринку банківських послуг за операціями з кредитування, за обсягом активів, за залишками коштів на рахунках корпоративних клієнтів та за вкладами населення. Аналіз показав, що ринкова частка за кредитними операціями банку “Морський” скоротилась з 0,7744 до 0,1942, тобто ця позиція банку ослабла. В той час банк “Таврика” різко збільшив свою ринкову частку і з позиції аутсайдера вийшов у лідери. За ринковими частками обсягу активів досліджуваних банків склалась така ситуація: в АБ “Морський” спостерігається різкий спад із 0,42651 станом на 01.01. 1999 р. до 0,28173 – на 01.01.2004 р. У банку “Таврика”, навпаки, цей показник значно зріс – з 0,2198 на початок досліджуваного періоду до 0,71827 на кінець; темпи росту на 01.01.2003 р. склали 149,31%, на 01.01.2004 р. – 118,55%. Ринкова частка за залишками на корпоративних рахунках клієнтів АБ “Морський” також різко скоротилася. У банку “Таврика” цей показник значно підвищився і на 01.01.2004 р. становив 0,6685 при темпах зростання 121,61%. АБ “Морський” втрачає свої позиції і за обсягом вкладів населення. Ринкова частка скоротилась із 0,4456 станом на 01.01.1999 р. до 0,1355 – на 01.01.2004 р. У той же час спостерігається зростання частки за обсягом вкладів населення в АБ “Таврика” із 0,4872 на початок досліджуваного періоду до 0,8645 - на його кінець. Факторний аналіз динаміки ринкових часток дав можливість визначити, що зміни на банківському ринку відбулися завдяки активізації чи, навпаки, ослабленню зусиль окремих банків на цьому ринку. Проведений аналіз дає змогу показати фактичне становище банку на ринку банківських послуг і побудувати конкурентну карту. Методика побудови конкурентної карти розглядається у третьому розділі роботи.

Результати, отримані банками-юридичними особами, є віддзеркаленням стратегії, розробленої керівництвом цих банків. Так, завдяки вдало вибраній стратегії значно поліпшився імідж АБ “Таврика”і, як наслідок, збільшилася його ринкова частка.

Однією з найважливіших сторін маркетингової діяльності є вибір цінової політики. Ціна виконує винятково важливу функцію узгодження інтересів банку і клієнтів. Цінова політика комерційного банку передбачає встановлення цін на різні банківські продукти і їх зміну відповідно до ринкової ситуації. Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення ціни банківського продукту від класичної теорії цін полягає в тому, що встановлювана ціна не є продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку деякої “оптимальної” рівноважної ринкової характеристики. Вибір ціни залежить від багатьох чинників: частки ринку, іміджу банку, його розташування, наявності мережі філій і відділень, впливу державних органів, рівня конкуренції тощо. Значною мірою ціни формуються емпірично.

У дисертації визначено, що банки м. Севастополя, діяльність яких аналізувалася, пропонують своїм клієнтам більшість з існуючих основних способів отримання послуг, які разом формують збалансовану систему. Це:

-

-

-

-

Нестабільне становище досліджуваних банків на регіональному ринку банківських послуг пов’язане із відсутністю стратегічного маркетингового підходу в їх діяльності.

У роздiлi 3 “Методичні основи формування стратегії комерційного банку на ринку банківських послуг” визначені та обґрунтовані критерії оцінки ринкової стратегії банку та запропонована модель формування стратегії комерційного банку на ринку банківських послуг. Формування стратегії сучасного комерційного банку нерозривно пов’язане із стратегічним плануванням його діяльності. Стратегічне планування – це управлінський процес підтримки відповідності між цілями банку та наявними у нього ресурсами в умовах ринкової ситуації, яка постійно змінюється, та з урахуванням правил державного регулювання.

Виходячи із уточненого автором визначення стратегії, цілями стратегічного планування слід вважати впровадження й розвиток нових напрямів діяльності банку і нових банківських продуктів, зростання обсягу операцій та збільшення доходів банку. В умовах українського ринку банківських послуг стратегічне планування є одним з найважливіших методів управління банком. Правильно організований процес планування допомагає банку досягти послідовного й стабільного зростання, реалізувати можливості та уникнути небезпек, які трапляються на цьому шляху.

Сьогодні виграють ті банки, які найбільш успішно розробляють та втілюють у життя стратегію, концентрують зусилля на реалізації ретельно розробленої, формалізованої процедури стратегічного управління і планування.

Запорука успішної діяльності кожного банку –застосування стратегічного підходу. Забезпечення стабільного зростання – головна мета банку, але вона не може бути єдиним орієнтиром при виборі стратегії. Як було вже сказано вище, потрібно враховувати унікальні особливості конкретного банку, виявлені в процесі стратегічного аналізу.

В дисертаційній роботі запропоновано такі три критерії оцінки вибору стратегії: рівня відповідності, переваги у конкурентній боротьбі, інтенсивності роботи.

Правильно вибрана банком стратегія в процесі втілення її в життя повністю відповідає як внутрішнім, так і зовнішнім факторам його діяльності, вона дає банку стабільну конкурентну перевагу, сприяє підвищенню інтенсивності його діяльності, прибутковості, спрямована на підтримку довгострокової ділової активності банку.

Стратегія банку визначається поведінкою конкурентів, політичними подіями, економічною ситуацією та іншими зовнішніми чинниками. Зважаючи на це, одним з етапів її формування є стратегічний аналіз, який включає в себе як зовнішній, так і внутрішній аналіз.

Слід відзначити, що конкуренція охоплює усіх без винятку операторів банківського ринку. Тому виключної гостроти набувають проблеми аналізу конкуренції та своєчасної розробки конкурентної стратегії банку, грамотної розробки комплексів маркетингу для банківських послуг, проведення маркетингового аудиту тощо. Комерційні банки досліджуваного регіону м. Севастополя не готові до вирішення цих завдань, оскільки не застосовують у своїй діяльності стратегічний маркетинговий підхід і відповідний інструментарій. Робота підрозділів маркетингу з питань збуту послуг, інформаційно-аналітичних служб і відділів реклами та зв’язків із громадськістю є найменш розвиненим напрямом банківської діяльності. На відміну від традиційних банківських підрозділів, технології роботи яких шліфувалися роками, ці служби або щойно створені, або їх взагалі немає. Аналіз показує, що у банках не сформувалися організаційні традиції, не уніфіковано структуру, назви підрозділів, відсутній єдиний підхід до повноважень і обов’язків працівників однакових підрозділів у різних банках.

В умовах зростаючої конкуренції банків на ринку послуг стабільна діяльність будь-якого з них пов’язується з успішною конкурентною боротьбою взагалі та, зокрема, з ефективністю його дій, спрямованих на збереження та пошук клієнтури.

На нашу думку, позитивний результат у конкурентній боротьбі визначатиметься:

- спроможністю банку об’єктивно оцінити своє становище у конкурентній боротьбі, вибрати та реалізувати конкурентну стратегію;

- постійним аналізом дій конкурентів;

-забезпеченням належної конкурентоспроможності тих послуг, які пропонуються клієнтам.

Існують класичні підходи щодо вибору стратегії, але застосування низки традиційних методів (зокрема, матриці Бостонської консалтингової групи або концепції життєвого циклу) викликає значні труднощі у практиці банківського маркетингу, а саме при перенесенні таких інструментів, як традиційна концепція життєвого циклу товару та портфоліо-аналізу, з товарної сфери до банківської виявляється методологічна недосконалість. Дослідження допомогло визначити ряд суттєвих недоліків, що унеможливлюють адаптацію у банківській сфері класичних підходів до вибору стратегії. Йдеться, зокрема, про:

- деперсоніфікацію конкуренції. Застосовуючи портфельний аналіз, важко визначити, хто насправді є конкурентом банку за певним видом банківського продукту; як змінюється співвідношення сил між конкурентами; як зусилля даного банку на ринку впливають на його становище;

- ігнорування переваг, які можуть бути отримані завдяки успішній диференціації діяльності;

- розпливчастість рекомендацій в ситуації, коли майже усі продукти банку знаходяться на стадії введення або розвитку;

- неможливість застосування традиційного інструментарію для завдань бенч-маркетингу.

Зважаючи на ці недоліки, в роботі обґрунтовано і запропоновано принципово новий підхід до вибору комерційним банком стратегії на ринку банківських послуг.

За основу моделі формування стратегії комерційного банку пропонуємо взяти конкурентну перевагу банку на ринку. Саме рівень активності конкурентного середовища є визначальним моментом у побудові маркетингової політики банку, у виборі засобів та методів ведення конкурентної боротьби. Оцінка рівня активності ринку є необхідним елементом підготовки маркетингових кампаній окремо взятого банку.

Оцінку конкурентного середовища автор пропонує проводити на основі системи якісних та кількісних характеристик цільового ринку, тобто певного сегменту ринку (групи споживачів) та діяльності конкурентів.

Вихідним моментом для аналізу поведінки банку на ринку, постановки стратегічних завдань маркетингу, розробки плану маркетингу, для вибору та формування стратегії банку вважаємо побудову конкурентної карти ринку.

Методологічною основою аналізу конкурентної ситуації є ідея ринкової частки. Під ринковою часткою ми розуміємо частину залучених чи розміщених коштів, яка припадає на окремий банк, відносно сукупного їх обсягу на цьому ринку.

Розмір частки визначає можливості впливу банку на ринок і на конкурентів. Чим вона вища, тим вищий ступінь свободи банку, ширший доступ до ресурсів, які можна вигідніше розмістити. За величиною ринкової частки банк може бути лідером або аутсайдером ринку, мати сильну або слабку конкурентну позицію. Для побудови реальної конкурентної карти досліджуваних банків м. Севастополя у дисертації визначено коло показників інтенсивності конкуренції.

Пропонується інтенсивність конкуренції (U) визначати трьома показниками Ut, Ur, Ud, які характеризують динаміку зростання ринку, його рентабельність та розподіл ринкових часток конкурентів:

1) інтенсивність конкуренції за динамікою ринку (Ut) характеризує можливості зростання банку без зіткнення з інтересами конкурентів;

2) інтенсивність конкуренції за рентабельністю ринку (Ur) характеризує співвідношення попиту та пропозиції на ринку. Чим вищою є рентабельність ринку, тим більше попит перевищує пропозицію та послаблюється вплив конкурентів;

3) інтенсивність конкуренції за розподілом ринкових часток (Ud) характеризує силу впливу з боку конкурентів, які мають рівну ринкову частку та, можливо, перебувають в аналогічній ситуації.

Розраховані показники є основою для побудови конкурентної карти, на якій можна виділити типові стратегічні становища банку та виконати ситуаційний аналіз. Так, у зв’язку із зміною темпів росту ринкових часток досліджуваних банків “Таврика”, “Морський”, різним є і їх положення на конкурентній карті станом на 1.1.200 р. та станом на 1.1.2004 р. (рис.1)

Рис.1 Місце досліджуваних банків на конкурентній карті ринку банківських послуг м. Севастополя станом на 1.1.2003 р. і 1.1.2004 р.

Конкурентні карти можна брати за основу проектуючи стратегію конкуренції банку на ринку банківських послуг. Це – завершальний етап аналізу діяльності конкурентів.

Надзвичайно важливе значення має динаміка руху банку по конкурентній карті. Вона відображається річною траєкторією, яка може будуватися за щоквартальними і щомісячними показниками, які характеризують привабливість ринку та частки банку на ньому. Побудовані карти наочно показують здобуті та втрачені банком конкурентні переваги. Ці карти можна складати не лише за середньозваженою часткою, але і за часткою банку відносно окремих продуктів, а також на перспективу.

Конкурентна карта дозволяє більш-менш правильно визначити співвідношення сил на ринку та виявити маркетингові завдання стосовно становища банку у кожній клітинці матриці, визначити існуючих та перспективних конкурентів, підготувати рекомендації стосовно вибору стратегії конкуренції на ринку банківських послуг. Залежно від визначеної банком стратегії обов’язково змінюватимуться інструменти її реалізації: товарна, цінова, збутова, комунікаційна політики.

За період дослідження на регіональному ринку банківських послуг діяло лише два банки-юридичні особи і тому формування конкурентної карти не вимагає значної диференціації критеріїв. Для регіонів з більш розвиненою банківською мережею ми пропонуємо деталізовану матрицю формування конкурентної карти банків, побудовану на перехресній класифікації обсягу і динаміки їх ринкових часток (табл.1).

Таблиця 1

Матриця формування конкурентної карти ринку

Ринкова частка банку, S

Класифікація

банків залежно

від темпів приросту

ринкової частки, Тs | Класифікаційні групи | I | II | III | IV | Лідери

ринку | Банки із сильною конкурентною позицією | Банки із слабкою конкурентною позицією | Аутсайдери ринку | Банки із конкурентною позицією, яка швидко покращується |

1

S1*Ts1 | 5

S2*Ts1 | 9

S3*Ts1 | 13

S4*Ts1 | Банки із конкурентною позицією, яка покращується

2

S1*Ts2 | 6

S2*Ts2 | 10

S3*Ts2 | 14

S4*Ts2 | Банки із конкурентною позицією, яка погіршується | 3

S1*Ts3 | 7

S2*Ts3 | 11

S3*Ts3 | 15

S4*Ts3

Банки із конкурентною позицією, яка швидко погіршується | 4

S1*Ts4 | 8

S2*Ts4 |

12

S3*Ts4 |

16

S4*Ts4 |

Така матриця дозволяє виділити 16 типових становищ банків, які відрізняються рівнем використання конкурентних переваг і потенційною можливістю протистояти тиску конкурентів. Найбільш значимий статус у банків першої групи – лідерів ринку з конкурентною позицією, яка швидко поліпшується; найслабший – у банків шістнадцятої групи, тобто аутсайдерів ринку, чия конкурентна позиція швидко погіршується.

З огляду на типове становище банку на ринку банківських послуг він може обрати одну з п’яти запропонованих у дисертації базових стратегій залежно від умов і переваг конкуренції. Так, стратегія зниження собівартості банківського продукту прийнятна для банків, які знаходяться у квадрантах 3, 4, 7, 8, 11, 12, 15, 16. Стратегія диференціації продукту може застосовуватися банками, які знаходяться в будь якому квадранті матриці. Стратегія сегментування ринку може бути вибрана банками, які знаходяться в квадрантах 11, 12, 13, 14, 15, 16, хоча може бути використана і будь якими іншими. Стратегія впровадження нововведень може застосовуватися банками, які знаходяться в квадрантах 1, 2, 5, 6. Стратегія орієнтації на потреби ринку прийнятна для банків-лідерів. При виборі конкретної стратегії банк повинен обов’язково адекватно змінити й інструменти її реалізації: товарну, цінову, комунікаційну та збутову політики.

ВИСНОВКИ

В дисертації виконано теоретичне узагальнення та запропоновано нове вирішення актуальної проблеми щодо вибору та формування стратегії комерційного банку на ринку банківських послуг. Внаслідок проведеного дослідження стало можливим сформулювати такі висновки та пропозиції:

1. Наявні в економічній літературі визначення ключових понять у сфері даного наукового дослідження не в повній мірі розкривають їх сутність. В роботі уточнено визначення понять “стратегія банку”, “стратегія управління комерційним банком”, “банківський маркетинг”.

“Стратегія банку” – це вибір найбільш загальних напрямів його розвитку та план управління банком, спрямований на зміцнення його позицій, задоволення потреб клієнтів у послугах, враховуючи інтереси самого банку.

“Стратегія управління комерційним банком” – це послідовний вибір і спостереження за загальними напрямами функціонування банку на ринку банківських послуг з урахуванням його конкретних ціннісних орієнтацій та уточнення, зважаючи на вплив зовнішніх факторів, які допомагають скорегувати стратегічні рішення для досягнення ефективних результатів у майбутньому.

“Банківський маркетинг” – це система управління, організації діяльності банку, ідеології, стратегії, тактики та політики банку, відповідно до якої вся його діяльність орієнтується на ринок.

2. Особливості стратегії банку на ринку банківських послуг визначаються специфікою його діяльності та специфікою банківського продукту. Цілі – це потенційні результати діяльності банку, стратегія полягає у визначенні загальних тенденцій його розвитку, які для нього з урахуванням конкретних ціннісних орієнтацій є найкращими та являють собою узагальнену модель дій для досягнення підсумкових прогнозованих результатів у майбутньому. Крім того, стратегія спрямована на досягнення якісно нового рівня подальшого розвитку банку. Тільки правильно оцінивши ситуацію та наявні ресурси, можна вибрати та сформувати стратегію банку на ринку банківських послуг, яка веде до стабільної конкурентної переваги.

3. У ході дослідження існуючих класичних підходів до формування стратегії банку на ринку банківських послуг було виявлено ряд суттєвих недоліків, що унеможливлюють використання цих підходів банками. Застосування традиційних методів вибору стратегії фірм (матриці Бостонської консалтингової групи чи матриці І.Ансоффа і т.д.) пов’язане із значними труднощами у практиці банківського маркетингу і формуванні стратегії комерційного банку. При перенесенні таких методів з товарної сфери до банківської виявлена методична недосконалість. Це, в свою чергу, спонукає до пошуку нового підходу щодо вибору стратегії комерційного банку на ринку банківських послуг. Автором запропоновано застосування банками маркетингового підходу до вибору, формування і реалізації стратегії на ринку банківських послуг.

4. Для правильного вибору стратегії, передусім, необхідно визначитись із критеріями оцінки. В дисертаційній роботі систематизовано критерії оцінки вибраної банком стратегії на ринку банківських послуг, до яких віднесено: рівень відповідності стану банку ринковій ситуації, що склалася; перевага у конкурентній боротьбі та інтенсивність роботи банку.

Правильно вибрана банком стратегія на ринку банківських послуг в процесі її реалізації повністю відповідає внутрішнім, так і зовнішнім факторам його діяльності, вона дає банку стабільну конкурентну перевагу, підвищує інтенсивність його діяльності, прибутковість, довгострокову ділову активність банку та його конкурентоспроможність.

5. Проведений аналіз інструментів реалізації ринкової стратегії комерційних банків регіонального ринку банківських послуг м. Севастополя показав, що протягом досліджуваного періоду (1999-2003 рр.) ринкова позиція банків не була стійкою. Ринкові частки за різними напрямами дослідження значно коливались. Нестабільне становище банків на регіональному ринку пов’язане із відсутністю маркетингового підходу в їх діяльності, низьким рівнем використання інструментів банківського маркетингу у виборі, формуванні та реалізації банківської стратегії.

6. В роботі запропоновано новий у практиці банківської діяльності підхід до вибору і формування стратегії комерційного банку, що базується на оцінці його конкурентоспроможності. В основу такої оцінки вважаємо за доцільне взяти позицію банку на ринку банківських послуг (ринкову частку), яка визначається за допомогою конкурентної карти.

7. Автором розроблена методика побудови конкурентної карти ринку банківських послуг. В основу побудови конкурентної карти покладено показники інтенсивності конкуренції, а саме: за динамікою ринку; за рентабельністю ринку; за розподілом ринкових часток.

8. Розроблена і запропонована для використання в практичній діяльності методика формування стратегії комерційного банку на основі оцінки його конкурентоспроможності. В основу методики покладено побудову матриці формування стратегії банку.

Сформульовані принципи, структура, алгоритм, зміст показників i інших параметрів запропонованої методики дозволяють її універсальне застосування в разi подальшої адаптації до оцінки ситуацій, пов’язаних з вибором стратегії. А також дають можливість використовувати закладений у її основу механізм, методичні засади i комплексну модель для визначення стану конкурентоспроможності комерційних банків та виявлення резервів їх розвитку.

Публікації автора за темою дисертації:

-

1.Остапишин Т.П., Штейн О.I. Стратегiчний пiдхiд в управлiннi комерцiйним банком // Пiдприємництво, господарство i право. –2001.-№11.-С.81-83. (особисто автором-0,2 д.а.)

2. Штейн О.I. Критерії вибору стратегії комерційного банку // Збірник наукових праць Академії державної податкової служби України.- 2002.-№1.-С.54-60.(0,55 д.а.)

3. Штейн О.I. Конкуренцiя на ринку банкiвських послуг і ринок клiєнтури // Науковий вісник Національної академії державної податкової служби України .-