МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ

ІМ. М.ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

Соболєв Вячеслав Олександрович

УДК 339.37:338.

ФОРМУВАННЯ ТА РОЗВИТОК РОЗДРІБНОЇ ТОРГОВЕЛЬНОЇ МЕРЕЖІ В УМОВАХ РИНКОВОЇ ЕКОНОМІКИ

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття

наукового ступеня кандидата економічних наук

Донецьк – 2005

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського

Науковий керівник | доктор економічних наук, професор Білопольський Микола Григорович, Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, професор кафедри маркетингу і комерційної справи

Офіційні опоненти: | доктор економічних наук, професор Бритченко Геннадій Іванович, Донецький національний університет , професор кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, Герцик Віра Анатоліївна, доцент кафедри маркетингу Східноукраїнського національного університету ім. Володимира Даля (м.Луганськ)

Провідна установа | Інститут економіко-правових досліджень НАН України, відділ економіко-правових проблем розвитку територіальних систем, м. Донецьк

Захист відбудеться “25” лютого 2005 року о 1200 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 11.055.01 у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий “ 25” січня 2005 р.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради О.В.Виноградова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Сфера торгівлі в Україні на відміну від більшості інших галузей економіки за останні часи зазнала кардинальних змін: якщо ще 6-7 років тому майже 90% роздрібної торгівлі припадало на універсами і гастрономи, то зараз їх частка складає тільки 40%. Крім того, відбуваються структурні зміни в роздрібній торгівлі - з'являються нові форми торговельних підприємств (такі формати, наприклад, як гипермаркети, супермаркети, м'який дискаунт, жорсткий дискаунт). Проте, як і раніше, більша частка ринку припадає на торгівлю на оптово-роздрібних ринках, через кіоски та павільйони, що не сприяє зростанню рівня торговельного сервісу. Трансформація торговельних підприємств має тенденцію до скорочення торговельних площ, при цьому чисельність самих підприємств збільшується.

Актуальність теми обумовлена тим, що принципи формування і розміщення торговельної мережі, що існували раніше, в теперішній час застаріли та не відповідають ринковим відносинам, що у свою чергу зробило їх неефективними. Розвитку теорії формування і розміщення роздрібної торговельної мережі присвячено праці як зарубіжних учених - Асселя Г., Вейтца Б., Гослінга Д., Джоунза Г., Канаян К., Канаян Р., Келлі Дж., Котлера Ф., Леві М., Маркіна Р., Муромкіної І., Чкалової О., так і вітчизняних - Балабанової Л., Бланка І., Бритченка Г., Герасимчука В., Герцик В., Голошубової Н., Мазаракі А., Фурман Т.

Проте проблема формування і розміщення торговельних мереж в умовах трансформації споживчого ринку не знайшла належного відбиття, при цьому ситуація розвитку торгівлі така, що вимагає розробки визначених принципів і підходів до оптимального формування і розміщення роздрібної торговельної мережі з метою максимального її наближення до споживача та більш повного задоволення потреб населення в товарах. Актуальність проблеми, а також її теоретична і практична значимість визначили вибір теми дисертації, її мету і задачі.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до планів науково-дослідних робіт Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України в рамках госпдоговірної теми “Розробка принципів бренд-менеджменту для підприємств роздрібної торгівлі” (номер державної реєстрації 0302U001879). Матеріали дисертації є частиною розробок теоретичних та методичних положень комплексного підходу до вирішення задачі раціонального формування і розвитку роздрібної торговельної мережі, яка створює передумови для підвищення її ефективності.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка принципів і методології формування і розвитку роздрібної торговельної мережі в умовах трансформації економіки, а також формування системи інструментів, що забезпечують ефективність створення і розміщення торговельних підприємств.

Реалізація поставленої мети передбачає вирішення таких завдань:

установлення чинників організації роздрібної торговельної мережі та принципів, які її визначають;

виявлення сучасних тенденцій розвитку роздрібної торговельної мережі у світі та в Україні;

проведення аналізу внутрішніх проблем формування роздрібної торговельної мережі регіону (на прикладі Донецької області) і виявлення можливостей розвитку фірмових торговельних мереж різного торговельного формату за допомогою активізації конкурентної боротьби;

визначення принципів розвитку роздрібних торговельних мереж на засадах використання критеріїв вибору магазинів покупцями;

адаптування маркетингового інструментарію управління підприємством до особливостей сфери роздрібної торгівлі;

визначення можливостей оптимізації стратегій торговельних мереж;

розробка системи показників соціально-економічної ефективності розміщення і функціонування торговельної мережі.

Об'єктом дослідження є процес формування і розвитку роздрібної торговельної мережі в умовах трансформації економіки і становлення споживчого ринку.

Предметом дослідження є основні принципи, тенденції, методи й інструменти формування і розвитку роздрібної торгівельної мережі в умовах економіки України.

Методи дослідження. Теоретичною і методичною основою дослідження стали праці вчених-економістів зарубіжних країн, держав СНД та України з проблем розвитку торгівлі в цілому, розміщення і функціонування її структурних частин зокрема.

У ході підготовки дисертації використовувалися матеріали Державного комітету статистики України, звітні дані підприємств, результати опитування керівників і спеціалістів ряду господарюючих суб’єктів, побажання споживачів.

У процесі дослідження застосовувалися загальнонаукові та спеціальні методи дослідження. Зокрема, при уточненні сутності, виявленні специфічних особливостей формування роздрібної торговельної мережі в ринкових умовах використовувалися методи логіки, діалектики, порівняння і сутнісно-етимологічного аналізу, що дозволило розглянути досліджувані проблеми у взаємозв'язку і взаєморозвитку; при визначенні факторів та принципів формування роздрібної торговельної мережі – методи комплексного системного аналізу і синтезу, порівняння, індукції і дедукції; при встановленні положення підприємств на ринку, формуванні профілю полярності досліджуваних підприємств та оцінці ризику – методи експертних оцінок, групування та порівняння, економічного аналізу; при оптимізації стратегій торговельних мереж та системи показників соціально-економічної ефективності заходів щодо раціонального розміщення торговельної мережі у регіоні - економіко-математичні методи (теорія біматричних ігор) та принципи системного підходу.

Формування результативних даних здійснювалося за допомогою прикладних комп'ютерних програм, зокрема табличного процесора Microsoft Excel (побудова таблиць, графіків, діаграм, обробка даних при математичному моделюванні та інші), а також пакету “ОСА 2.0” (обробка соціологічних анкет).

Наукова новизна одержаних результатів. Наукова новизна одержаних результатів полягає у доповненні і систематизації теоретико-методичних основ формування і розвитку роздрібної торговельної мережі в Україні, також розробці методичних рекомендацій щодо вироблення напрямків удосконалення формування роздрібної торговельної мережі та визначенні її економічної ефективності.

Найбільш істотні результати, одержані автором:

уперше запропоновано:

принцип формування роздрібної торговельної мережі згідно з рівнями привабливості за принципом “маточини та спиці” за чотирма рівнями: центр міста; ареал центру; спальні райони; приміська теріторія, що дозволяє оптимізувати розміщення торговельних підприємств і забезпечити їх відповідність цільовим сегментам;

удосконалено:

матрицю “Компас”, що дозволяє визначити положення підприємства на ринку та його відповідність цільовому сегменту з метою послідовного позиціонування на ринку;

засоби урахування градобудівельних, географічних, транспортних, організаційно-технологічних, демографічних, управлінських та фінансових чинників, що формують роздрібну торговельну мережу, її структуру і територіальну організацію;

класифікацію форматів роздрібної торгівлі згідно до тенденцій її розвитку у світі і в Україні, основою якої є торговельна площа, форма обслуговування і рівень цін;

методичний підхід щодо адаптації комплексу маркетингу до особливостей роздрібної торгівлі, що дозволило сформувати систему інструментів маркетингу управління роздрібною торгівлею (СІМУРТ), що складається із низки взаємопов’язаних підсистем: підсистема закупівлі; підсистема формування асортименту; підсистема формування цін; підсистема просування; підсистема обслуговування; підсистема вибору місця розташування магазину, на підставі яких розроблено топографічну карту оцінки конкурентних переваг підприємств роздрібної торгівлі, що дозволяє певним способом стандартизувати і показники, і оцінки;

одержало подальший розвиток:

система показників соціально-економічної ефективності розміщення і функціонування торговельної мережі, яка складається з показників економічної ефективності (роздрібний товарообіг; чистий прибуток) та показників соціальної ефективності роздрібної торгівлі (зростання зайнятості; фонд заробітної плати; зростання охоплення цільового сегменту; індекс задоволеності покупців; максимізація відповідності цільовому сегменту; індекс розвитку інфраструктури; витрати часу покупців на здійснення покупки).

Практичне значення одержаних результатів. Практичне значення результатів дисертаційної роботи полягає в розробці рекомендацій щодо підвищення наукового обґрунтування управлінських рішень у галузі роздрібної торгівлі, які приймає підприємство. Практичне значення мають такі розробки, як схема формування роздрібної торговельної мережі згідно з рівнями привабливості за принципом “маточини та спиці” за чотирма рівнями; методика адаптації комплексу маркетингу до особливостей роздрібної торгівлі; алгоритм побудови систем й показників соціально-економічної ефективності розміщення і функціонування торговельної мережі. Використання цих механізмів дозволить суттєво підвищити ефективність управління підприємством роздрібної торгівлі в умовах ринкової економіки.

Розроблені і викладені в роботі пропозиції та рекомендації щодо оптимального розміщення магазинів торговельної мережі „Обжора” ухвалені та використовуються на підприємствах: ПП магазин „Вікторія”, м. Донецьк (акт впровадження №235 від 12.05.03) і ТОВ „Восход”, м. Донецьк (акт впровадження №146 від 26.09.04), що дозволило отримати загальний економічний ефект у розмірі 547,0 тис. грн.

Результати дослідження, що містяться у дисертації, використовуються у навчальному процесі Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. Туган-Барановського при викладанні дисциплін: “Організація і технологія торговельних процесів”, “Маркетингові дослідження”, “Практичний маркетинг”, “Інфраструктура товарних ринків”, а також при наданні консультаційних послуг підприємствам.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійного дослідження. У процесі підготовки роботи здійснено огляд наукової літератури у сфері організації торгівлі і технології торговельних процесів. Визначено проблеми фактичного стану сфери торгівлі в Україні в цілому та в Донецькому регіоні зокрема. Аналітична частина дослідження виконана на основі обробки фактичних статистичних даних підприємств. У дисертації викладено науковий підхід до удосконалення формування і розвитку роздрібної торговельної мережі в умовах трансформації економіки.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи доповідались та обговорювались на 5 науково-практичних конференціях: III міжнародній науково-практичній конференції “Теорія і практика перебудови економіки”, 25-27 листопада 2002 р., м. Черкаси; Міжнародній науково-практичній конференції “Динаміка наукових досліджень”, 28 жовтня – 4 листопада 2002 р., м. Дніпропетровськ; Науково-практичній конференції „Проблеми розвитку маркетингу та логістики в транзитивній економіці”, жовтень 2002 р., м.Слов’яногірськ; Регіональній науково-практичній конференції „Соціально-економічні проблеми сучасної держави”, 29-31 травня 2003 р., м.Донецьк; Міжнародній науково-практичній конференції “Товарознавство та споживчий ринок у 3-му тисячолітті”, 14-15 жовтня 2004 р., м. Донецьк.

Публікації. За матеріалами дисертації опубліковано 7 робіт загальним обсягом 2,35 д.а., які належать особисто автору, у тому числі 5 у фахових виданнях (загальний обсяг 2,1 д.а.).

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, дев'яти підрозділів, висновку, додатків, викладених на 189 сторінках друкованого тексту, у тому числі 38 таблиць і 34 рисунки на 23 сторінках, а також містить список використаних джерел зі 131 найменування на 10 сторінках і 3 додатки на 7 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету, предмет, об’єкт і методологію дослідження, наукову новизну, теоретичне і практичне значення роботи, відображено апробацію результатів, наведено кількість публікацій за темою дисертації.

У першому розділі „Формування роздрібної торговельної мережі: особливості та тенденції в ринкових умовах” розглянуто поняття та функції роздрібної торгівлі, визначено головні фактори і принципи формування роздрібної торговельної мережі та досліджено сучасні тенденції розвитку роздрібної торговельної мережі у світі та в Україні.

У ході дослідження виявлено, що функціонування роздрібної торгівлі створює можливість для формування нового циклу виробництва і обігу внаслідок того, що товар перетворюється в гроші. Тому в дисертації як вихідною умовою удосконалення формування і розвитку роздрібної торговельної мережі представлено результати проведення аналізу поняття роздрібної торгівлі, її функцій, чинників і принципів формування, тенденцій розвитку роздрібної торговельної мережі у світі й Україні.

Як свідчать результати аналізу, в економічній літературі є значною кількість сформульованих понять роздрібної торгівлі, що ускладнює ефективне використання її сутності. Узагальнення існуючих підходів до трактування цього поняття дозволило виділити їх особливості (рис. 1).

Рис. 1. Організаційні підходи до визнання поняття роздрібної торгівлі

Результатами аналізу кожного із підходів виявлено, що, наприклад, роздрібна торгівля як вид діяльності не враховує її соціально-економічну роль, як сукупність роздрібних підприємств - не бере до уваги все різноманіття процесів, що відбуваються під час цієї взаємодії. Трактування роздрібної торгівлі як динамічної сфери є достатньо абстрактним і не відображає ні об'єкта, ні суб'єкта цього динамічного розвитку, що характерно також і для “роздрібної торгівлі як фізичного процесу купівлі і перепродажу”.

Таким чином, виявлені підходи до трактування “роздрібна торгівля” обумовлюють її багатоаспектність і широту всіх процесів, що відбуваються між суб'єктами і об'єктами ринку. Урахування багатоаспектності даної сфери господарювання і концепції маркетингу визначає поняття “роздрібна торгівля” як систему взаємодії суб'єктів, що ведуть підприємницьку діяльність, спрямовану на підвищення цінності товарів та послуг і які мають своєю метою задоволення потреб споживачів за допомогою здійснення процесу купівлі товарів або послуг для особистого чи колективного споживання.

Відсутність єдності в трактовці поняття роздрібної торгівлі призвело до визначення різноманіття її функцій. Виявлення визначальних із них на засаді використання функціонального підходу дозволило виділити три типи функцій: функції обміну (торгові) і функції процесів як базові, і маркетингові функції як допоміжні. До функцій обміну відносяться види діяльності, пов'язані з передачею права володіння товаром: купівля (постачання), продаж. Функції процесів, або фізичні функції, припускають маніпулювання товаром, його переміщення або фізичну зміну. До маркетингових функцій варто віднести дослідження ринку, стимулювання і рекламу, фінансування і управління ризиком.

Таким чином, роздрібна торгівля виступає як поліфункціональна сфера підприємницької діяльності, що змінюється під впливом зовнішнього середовища, а також залежно від внутрішньої політики торговельного підприємства.

Дослідження еволюції становлення роздрібної торговельної мережі у світі та Україні дозволило виявити як позитивні, так і негативні тенденції її розвитку. До позитивних тенденцій розвитку роздрібної торговельної мережі відносяться: використання нових стратегій роздрібної торгівлі, розвиток систем комп'ютерних розрахунків, формування нових фірмових торгових мереж, посилення конкуренції в роздрібній торгівлі, скорочення роздрібного торгового циклу форм торгівлі, використання принципів франчайзингу. За останні роки розвиток роздрібної торгівлі активізувався за рахунок фізичних осіб (табл.1). У даний час характерними тенденціями цієї сфери в Україні є: збільшення оплати за торговельні площі, посилення конкуренції на ринку за покупця, збільшення витрат на рекламу, недосконалість системи складування, низький рівень компетенції керівників підприємств роздрібної торгівлі, поява супермаркетів західноєвропейського стандарту, роздрібні торговельні мережі займають незначну частку в обсязі товарообігу України, створюються пересувні пункти продажу товарів, низька забезпеченість населення торговельною площею, погіршується якісний склад магазинів та їх розміщення, низька частка крупних торговельних підприємств, відбувається збільшення приватних і колективних роздрібних підприємств, низька їх ефективність, більшість підприємств відмовляються обслуговувати покупців із низьким рівнем доходу, невисокий рівень прогресивної форми торгівлі – самообслуговування, відсутність автоматизованої системи обліку.

Таблиця 1

Динаміка кількості підприємств роздрібної торгівлі в Україні

за 1990-2002 рр.

Таким чином встановлено, що роздрібна торговельна мережа в Україні не відповідає сучасним вимогам і недостатньо використовує зарубіжний досвід. Результати аналізу дозволили сформулювати напрямки активізації роздрібної торговельної мережі в Україні: удосконалення державного регулювання в сфері торгівлі, підтримка процесу розвитку кооперування крупних і середніх підприємств із дрібними і створення різних об'єднань, забезпечення оптимального співвідношення торговельних підприємств за формами спеціалізації, розмірами, формами обслуговування, за ціновим рівнем, пріоритетний розвиток супермаркетів, гіпермаркетів, дискаунтів, що будуть стимулювати розвиток конкурентних відносин, забезпечення розвитку електронної торгівлі.

Виконання указаних напрямків створює передумови для формування і розвитку удосконаленої роздрібної торговельної мережі в Україні і підвищення якості обслуговування споживачів.

У другому розділі „Структура й основні параметри формування і розвитку торговельної мережі в промисловому регіоні” досліджено проблеми формування роздрібної торговельної мережі, визначено можливості розвитку роздрібних торговельних мереж шляхом формування конкурентного середовища та сформовано принципи розвитку роздрібних торговельних мереж на підставі критерієв вибору магазинів покупцями.

Виявлено фактори, що визначають привабливість торговельного підприємства (табл. 2).

Таблиця 2

Фактори, що визначають привабливість торговельного підприємства

Встановлено, що важливе значення для удосконалення структури та основних параметрів формування і розвитку роздрібної торговельної мережі у промисловому регіоні є виявлення проблем, що стримують цей процес. Узагальнення зарубіжного та вітчизняного досвіду функціонування роздрібної торговельної мережі свідчить, що виявлення проблем формування і аналізу забезпечується за допомогою використання комплексного системного підходу, що являє собою сукупність методів стратегічного аналізу (рис.2).

Використання зазначеного підходу до аналізу роздрібної торговельної мережі Донецького регіону, зокрема ЗАТ “Маркомпрод” (м. Маріуполь), ТОВ “Обжора” і ПП “Оксана” дозволило установити, що всі підприємства можуть бути класифіковані за комплексною ознакою: власник (вітчизняний або іноземний), історична спадщина (період формування мережі) і масштабність. При цьому вони можуть відноситись до одного з чотирьох типів підприємств (торговельних мереж): що історично склалися, які засновано на вітчизняному капіталі, створені на іноземному капіталі і роздрібної торговельної мережі. Залежно від рівня товарообігу всі підприємства торговельних мереж відносяться до економічних, суперекономічних або гіперекономічних.

Рис.2. Порядок проведення стратегічного аналізу для виявлення проблем формування торговельних мереж

Проведеним аналізом потенціалу, становлення, і розвитку роздрібних торговельних мереж, що історично склалися у Донецькій області, виявлено такі проблеми:

по ЗАТ “Маркомпрод” - невідповідність структури торговельної мережі результатам господарської діяльності, скорочення обсягів закупок і, як наслідок, зниження обсягів товарообороту і зростання обороту, збільшення дебіторської заборгованості, прогнозоване зростання витрат, скорочення фінансування маркетингових заходів;

по ТОВ “Обжора” - підприємство відчуває нестачу оборотних коштів і змушене брати кредити в грошовій або товарній формі, виникає необхідність оптимізації чисельності підприємств у мережі, що пов'язано зі зростанням витрат, особливо на оренду;

по ПП “Оксана” - мала торговельна площа, немає складських приміщень, мало місця для проходу покупців.

Аналіз торговельних мереж, заснованих на іноземному капіталі, мм. Києва і Харкова (у Донецьком регіоні вони відсутні) виявив такі проблеми формування торговельних мереж: жорсткі умови конкуренції, перерозподіл ринку на користь крупних торговельних мереж, закриття оптових ринків і підприємств дрібнооптової торгівлі, збільшення частки іноземних товарів в асортименті, диктат на деякі галузі національної економіки.

Однією з проблем торговельних мереж є їх позиціонування (у м.Донецьку тільки три магазини економічного формату, які позиціоновані, - “Максим”, “Делікатес” і “Сивий граф”). Для здійснення позиціонування підприємства на ринку необхідно визначити його положення за допомогою методу “Компаса”, що складається з трьох етапів: вибору найбільш визначних чинників, які чинять вплив на стан підприємства на ринку, проведення градації усередині кожного чинника і на цій основі проведення опису і оцінки типології покупця (рис. 3).

Рис. 3. Матриця визначення положення підприємства на ринку

Відповідно до розробленого підходу визначено місце розглянутих торгових мереж:

ЗАТ “Маркомпрод” - мережа торговельних підприємств формату “економічний магазин поруч із домівкою”, орієнтований на споживачів із низьким і нижче середнього рівнями доходу;

ТОВ “Обжора” - мережа торговельних підприємств формату “делікатесен економічний” загальноміського значення, яку зорієнтовано на споживачів із середнім та вище за середній рівнями доходу;

ПП “Оксана” - мережа торговельних підприємств “суперекономічного” формату локального значення, яку зорієнтовано на споживачів із доходом нижче середнього.

У дисертаційній роботі розкрито можливості розвитку роздрібних торговельних мереж за допомогою формування сприятливого конкурентного середовища, яке засновано на використанні закономірності привабливості територій. Сутність указаної закономірності полягає в тому, що залежно від місця розташування торгових підприємств, рентабельність продажу зростає при стабільній чисельності покупців у торговельних підприємствах. При розгляді цієї закономірності від центру до спальних районів усі наведені вище показники, включаючи і чисельність покупців у торговельних підприємствах, знижуються.

За результатами аналізу критеріїв вибору магазинів покупцями в Україні, США і Канаді та їх урахування обгрунтовано принципи формування роздрібної торговельної мережі в приміських околицях, спальних районах, у центрі міста й ареалі центру. Основою указаних принципів є система “маточини і спиці”, де маточина являє собою, наприклад, у спальному районі супермаркет місцевого значення, а в центрі міста - точка концентрації спеціалізованих магазинів, модних бутиків. У свою чергу, для спальних районів спиці являють собою магазини економічного або суперекономічного формату з цілодобовим режимом роботи, для торгових мереж у центрі - спиці - точки концентрації магазинів економічного формату, в ареалі центру - торговельні підприємства супер- і гіперекономічного формату. Для приміських околиць характерні торговельні підприємства, що відрізняються своєю масштабністю.

Таким чином, при розміщенні торговельної мережі необхідний чотирьохрівневий підхід до її розміщення, виходячи з наявності існуючих торговельних площ, місць для будівництва нових торговельних підприємств, запитів торговельних форматів покупцями та з вартості землі (рис. 4).

Рис. 4. Рівні розміщення торговельної мережі на території ринку

У третьому розділі „Основні шляхи удосконалення формування роздрібної торговельної мережі і їх соціально - економічна ефективність” визначено маркетинговий інструментарій управління роздрібною торговельною мережею та розроблено напрямки оптимізації стратегій торговельних мереж великого промислового регіону.

Досліджено, що при формуванні роздрібної торговельної мережі ще не повною мірою використовується маркетинг і його інструменти як перший шлях удосконалення процесу організації роздрібної торгівлі. Враховуючи те, що торговельна сфера має свої особливості, поряд із чотирма інструментами класичної концепції маркетингу (товар, ціна, просування і канали розподілу) виникає об'єктивна необхідність включення до них характерних інструментів, що розкривають потенційні можливості управління роздрібною торгівлею. Спираючись на це, обгрунтовано систему інструментів маркетингу управління роздрібною торгівлею (СІМУРТ), що містить у собі підсистеми: закупівлю товару, формування товарного асортименту (товар), формування цін (ціна), просування, обслуговування покупців (персонал), формування атмосфери магазину (дизайн, спосіб представлення товару), місце розташування (рис. 5).

Розкрито формування кожної підсистеми, її зміст, особливості функціонування та шляхи удосконалення, які спрямовано на найкраще їх використання. Результати застосування СІМУРТ дозволяють сформувати топографічну карту оцінки конкурентних переваг торговельних підприємств.

Рис. 5. Система інструментів маркетингу управління роздрібною торгівлею

Запропоновано методичний підхід до аналізу територій і /або ринку на засадах використання кількісних показників - індексу розвитку ринку (ІРР) і індексу розвитку компанії (ІРК). Перший із них визначає рівень концентрації загальних продажів товарів і застосовується для аналізу нових ринків, прогнозування продаж, установлення привабливості інвестиційних проектів. При цьому ІРР визначає потенційні ринки для товару, а також ринки з більшим споживанням на душу населення:

. (1)

Другий індекс виявляє рівень концентрації продажів підприємства, тобто характеризує ступінь проникнення підприємства на географічні ринки і визначення стратегій їх витрат:

. (2)

При цьому обгрунтовано, що для торговельних мереж найбільш прийнятними стратегіями є: стратегія лідерства за рахунок економії на витратах і стратегія диференціації.

Запропоновані індекси можуть приймати різні значення залежно від кількості покупок у тому чи іншому районі та залежно від зусиль підприємства у тому чи іншому районі.

Проведено порівняння результатів використання для оптимізації стратегічного розвитку торговельних мереж теорій біматричних і матричних ігор. Виявлено, що використання теорії біматричних ігор дає перевагу, тому що її результати адекватні аналізованій системі. Так, при рівноваговій ситуації аналізованих торговельних мереж визначаються умови стримування конкурентних переваг конкуруючих мереж. Особливістю використання біматричних ігор є те, що при наявності декількох ситуацій рівноваги конкурентні переваги в різних рівновагових ситуаціях різні.

Реалізація указаних шляхів удосконалення формування роздрібної торговельної мережі забезпечує одержання соціально-економічної ефективності, яка представляє собою сукупну спроможність функціонування торговельної мережі з максимально можливою прибутковістю (економічна ефективність), яка оцінюється з позиції найбільш повного задоволення потреб покупців у товарах і послугах (соціальна ефективність). Для її визначення в дисертації обгрунтовано методи розрахунку системи показників, які представлено на рис. 6.

Рівень показників соціально-економічної ефективності розміщення і функціонування торговельної мережі дозволяє оцінити раціональність обгрунтованих шляхів, ступінь їх доцільності та аргументувати необхідність застосування того чи іншого інвестиційного проекту реструктуризації торговельних об'єктів.

Рис. 6. Система показників соціально-економічної ефективності розміщення

і функціонування роздрібної торговельної мережі

ВИСНОВКИ

У дослідженні здійснено теоретичне обгрунтування і вирішення науково-прикладної задачі формування і розвитку роздрібної торговельної мережі на засаді узагальнення теоретичних положень, урахування методів і досвіду вітчизняних і зарубіжних роздрібних торговельних мереж, особливостей ринкової економіки України, що забезпечує підвищення ефективності обігу товарів та більш повному задоволенню в них потреб населення.

Основні наукові і прикладні результати дослідження полягають у такому:

1. Визначено, що формування роздрібної торговельної мережі, її структурну та територіальну організацію обумовлюють ряд чинників: будівельних, географічних, транспортних, організаційно-технологічних, соціально-економічних, демографічних, управлінських, фінансових.

2. Сформульовано принципи формування роздрібної торговельної мережі, що містять у собі адекватність місця розташування роздрібного торгового підприємства, формування точок їх концентрації, розширення використання спеціалізації, типізацію різних торговельних підприємств, визначення їх формату і позиціонування.

3. Досліджено сучасні тенденції розвитку роздрібної торговельної мережі у світі та Україні та встановлено, що роздрібна мережа України не відповідає сучасним вимогам і досить слабко використовує зарубіжний досвід, а також досягнення науково-технічного прогресу.

4. При проведенні аналізу внутрішніх проблем формування роздрібної торговельної мережі Донецького регіону встановлено, що на ринку існує гостра потреба еволюційної трансформації як економічних магазинів, так і оптово-роздрібних ринків у підприємства вищого рівня, що в змозі вміщувати фактори привабливості як перших, так і других.

5. Визначено принципи розвитку роздрібних торговельних мереж на засадах використання критеріїв вибору магазинів покупцями як з урахуванням загальноприйнятих факторів розміщення, так і на підставі максимізації можливостей задовольнити потенційних споживачів та отримати конкурентні переваги.

6. Адаптовано маркетинговий інструментарій управління роздрібною торговельною мережею з урахуванням особливостей роздрібної торгівлі, що дозволяє визначити ряд факторів привабливості торговельних підприємств і торгівлі як сфери послуг.

7. Визначено можливості оптимізації стратегій торговельних мереж з виокремленням найбільш доцільних базових стратегій розвитку – стратегії лідерства за рахунок економії на витратах та стратегії диференціації.

8. Обгрунтовано необхідність використання принципу “маточини і спиці” згідно з рівнями привабливості торговельних мереж для оптимізації розміщення підприємств і забезпечення їх відповідності цільовим сегментам та встановлено рівні привабливості розміщення торговельних мереж (центр, ареал центру, спальні райони, пригород) на підставі урахування взаємозалежності ступеня конкуренції і територіального розподілу ринку

9. Удосконалено засоби урахування градобудівельних, географічних, транспортних, організаційно-технологічних, демографічних, управлінських і фінансових чинників, що формують роздрібну торговельну мережу, її структуру і територіальну організацію; класифікацію форматів роздрібної торгівлі згідно з тенденціями її розвитку у світі і Україні; матрицю “Компас”, що дозволяє визначити положення підприємства на ринку та його відповідність цільовому сегменту з метою послідовного позиціонування на ринку; методичний підхід щодо адаптації комплексу маркетингу, що дозволило сформувати систему інструментів маркетингу управління роздрібною торгівлею (СІМУРТ).

10. Одержала подальший розвиток система показників соціально-економічної ефективності розміщення і функціонування торговельної мережі, яка складається з показників економічної ефективності (роздрібний товарообіг; чистий прибуток) та показників соціальної ефективності роздрібної торгівлі (зростання зайнятості; фонд заробітної плати; зростання охоплення цільового сегменту; індекс задоволеності покупців; максимізація відповідності цільовому сегменту; індекс розвитку інфраструктури; витрати часу покупців на здійснення покупки).

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації у фахових виданнях:

1. Соболєв В.О. Виявлення можливостей розвитку роздрібних торгових мереж за допомогою формування конкурентного середовища // Схід. – Донецьк. - 2003. - №5 (55). – С.24-30

2. Соболев В.А. Формирование и развитие инфраструктуры товарного рынка в современных условиях // Економічні проблеми та перспективи стабілізації економіки України. – Донецьк: ІЕП НАН України. – 2002. – С. 287-293.

3. Соболєв В.О. Формування принципів розвитку роздрібних торгових мереж на основі вибору магазинів покупцями // Схід. – Донецьк. - 2003. - №7 (57). – С.6-12.

4. Соболев В.А. Исследование проблемы формирования розничной торговой сети в Донецкой области // Економічні проблеми та перспективи стабілізації економіки України. – Донецьк: ІЕП НАН України. – 2002. – С. 305-322.

5. Соболев В.А. Маркетинговые аспекты выбора торговых предприятий и профиля их деятельности // Вісник національного університету. Серія В. Економіка і право. – Донецьк. – 2002. – С. 187-191.

Публікації за результатами участі у конференціях:

6. Соболев В.А. Розничная торговля как многоаспектное понятие: трактовки и классификации // Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. “Динаміка наукових досліджень”. – Економіка. – Дніпропетровськ. – 2002. – Т.25. - С. 17-19.

7. Соболев В.А. Функции розничной торговли в современных условиях с точки зрения маркетинга // Матеріали ІІІ міжнар. наук.-практ. конф. “Теорія і практика перебудови економіки”. – Черкаси. – 2002. – С. 165-168.

АНОТАЦІЯ

Соболєв В.О. Формування і розвиток роздрібної торговельної мережі в умовах ринкової економіки. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами. - Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Донецьк, 2005.

У дисертаційній роботі виділено особливості формування поняття “роздрібна торгівля” та її функції, установлено принципи організації роздрібної торговельної мережі та чинники, що її визначають, виявлено сучасні тенденції розвитку торговельної мережі у світі та Україні, визначено принципи формування роздрібної торговельної мережі. Розроблено схему еволюційної трансформації роздрібної торгівлі, виділено типи торговельних мереж, розроблено матрицю “Компас” та чотирьохрівневий принцип формування роздрібної торговельної мережі. Удосконалено методи урахування основних чинників, які формують роздрібну торговельну мережу, класифікацію форматів роздрібної торгівлі та систему інструментів маркетингу управління роздрібною торгівлею (СІМУРТ), на засаді якої розроблено топографічну карту оцінки конкурентних переваг. Запропоновано підходи до використання біматричних ігор для оптимізації стратегій торговельних мереж і системи показників соціально-економічної ефективності розміщення та функціонування торговельних мереж.

Ключові слова: роздрібна торговельна мережа, система інструментів маркетингу, соціально-економічна ефективність, оцінка конкурентних переваг.

АННОТАЦИЯ

Соболев В.А. Формирование и развитие розничной торговой сети в условиях рыночной экономики. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – Экономика, организация и управление предприятиями. - Донецкий государственный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского, Донецк, 2005.

В диссертационной работе выделены особенности формирования понятия “розничная торговля” и ее функции, установлены принципы организации розничной торговой сети и факторы, которые ее определяют, выявлены современные тенденции развития торговой сети в мире и Украине, определены принципы формирования розничной торговой сети.

Предложено использование при разработке набора базовых функций для розничной торговли функционального подхода, который является одним из методов классификации различных видов деятельности.

Выявлена специфика формирования отечественных торговых сетей, ориентированных на экономичный формат.

Разработана схема эволюционной трансформации розничной торговли, использование которой позволяет сформулировать задачи, решение которых способствует интенсификации процесса развития торговли.

Определены проблемы функционирования и размещения торговых сетей исходя из результатов их комплексного признака, включающего собственника капитальных вложений, историческое наследие и масштабность.

Для определения положения предприятия на рынке и соответствия его целевому сегменту разработана матрица “Компас”, результаты использования которой обеспечивают последующее его позиционирование. Установлены уровни привлекательности размещения торговой сети на основе учета взаимозависимости уровня конкуренции и территориального разделения рынка. При этом использован принцип “ступицы и спицы”, позволяющий оптимизировать размещение торговых предприятий и обеспечить их соответствие целевым сегментам.

Установлено, что формирование розничных торговых сетей прямо связано с формированием конкурентной среды. В рамках исследования конкурентной среды рассмотрено изменение характера конкуренции в зависимости от территориальной градации.

Усовершенствованы методы учета основных факторов, которые формируют розничную торговую сеть, ее структуру и территориальную организацию, а также классификацию форматов розничной торговли, основанную на тенденциях их развития в мире и Украине.

Аргументирован методический подход к адаптации комплекса маркетинга к особенностям розничной торговли, что явилось основой для формирования системы инструментов маркетинга управления розничной торговлей (СИМУРТ). Результатом использования инструментов маркетинга является топографическая карта оценки конкурентных преимуществ предприятий розничной торговли, что обеспечивает стандартизацию показателей оценки и их характеристики.

Предложены подходы к использованию биматричных игр для оптимизации стратегий торговых сетей и системы показателей социально-экономической эффективности размещения и функционирования торговых сетей.

Сформирована система показателей социально-экономической эффективности размещения и функционирования розничной торговой сети в регионе с учетом показателей эффективности торговой деятельности, принципов размещения и социального эффекта в виде развития инфраструктуры и удовлетворенности покупателей.

Ключевые слова: розничная торговая сеть, система инструментов маркетинга, социально-экономическая эффективность, оценка конкурентних преимуществ.

SUMMARY

Sobolev V.A. Creation and development of the retail trade networks under the conditions of market economy. – Manuscript.

Dissertation for the competition for the scientific degree of candidate of economic sciences on the speciality 08.06.01 – Economics, organization and enterprise management. – Donetsk State University of Economics and Trade named after M.Tugan-Baranovsky, Donetsk, 2005.

At the present dissertation work the peculiarities of the „retail trade” concept formation as well as its functions are highlighted; the principles of the retail trade network organization and its determining factors are fond; modern development trends of the trade identified; principles of the retail trade network formation are grounded. The scheme of the retail trade evolution transformation enabling to formulated tasks, process intensification, is developed. To identify the place enterprise possesses at the market and it’s matching the target segment the „Kompas” matrix has been developed, the outcomes utilization of it assuring further enterprise positioning. Methodological approach to adaptation of the marketing complex to peculiarities of the retail trade has been grounded. It has been taken to be the basis for the formation of the system of marketing tools for managing retail trade (SMTMRT), on the basis of which the topographical cards estimation of competitive advantages is developed. Definited approaches utilization of bimatrix games for optimization of network and system of indexes of social and economics effectiveness of the trade network placement and functioning are suggested.

Key words: retail trade, system of marketing tools, social and economics effectiveness , estimation of competitive advantages.