КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

ТИХОМИРОВА Євгенія Борисівна

УДК 327:32.019.5

РОЛЬОВА УЧАСТЬ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

У ПРОЦЕСАХ ПОЛІТИЧНОЇ ГЛОБАЛІЗАЦІЇ

23.00.03 – політична культура та ідеологія

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

доктора політичних наук

Київ – 2005

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі міжнародної інформації

Рівненського інституту слов’янознавства

Київського славістичного університету

Науковий консультант:

доктор політичних наук,

КАНЦЕЛЯРУК Борис Іванович

головний науковий співробітник Інституту світової економіки і міжнародних відносин НАН України

Офіційні опоненти:

доктор політичних наук, професор

БЕБИК Валерій Михайлович,

завідувач кафедри прикладної політології, комунікації і паблік рилейшнз Міжрегіональної академії управління персоналом

доктор політичних наук

КАРТУНОВ Олексій Васильович,

завідувач кафедри міжнародної інформації Університету економіки та права “КРОК”

доктор філософських наук, професор

ОЖЕВАН Микола Андрійович,

завідувач відділу міжнародної інформаційної безпеки та міжнародних інформаційних відносин Національного інституту проблем міжнародної безпеки при РНБО України

Провідна установа: Національний педагогічний університет імені М.П.Драгоманова

Захист дисертації відбудеться “24” червня 2005 р. о 11 годині на засіданні Спеціалізованої вченої ради Д 26.001.36 Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 04119,

м. Київ, вул. Мельникова, 36/1, Інститут журналістики.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: м. Київ-33, вул. Володимирська 58, к. 10.

Автореферат розісланий “21” травня 2005 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

доктор політичних наук О.М. Гриценко

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження ролі паблік рилейшнз у процесах глобального поступу обумовлена потребами теорії і практики включення національних держав у трансформаційні процеси культурно-політичного та ідеологічного розвитку на міжнародному та внутрішньополітичному рівнях існування. Входження держав в інтеграційний і глобалізаційний простір актуалізує проблеми гармонізації соціальних відносин, впровадження толерантності та встановлення двосторонньої комунікації між всіма учасниками глобалізаційного процесу, що неминуче йде на зміну принципам односторонніх асиметричних зв’язків і взаємодій.

Об’єктивна природа глобальних процесів не виключає необхідності цілеспрямованого впливу на них з боку всіх учасників. Глобалізація – “це рукотворний проект, а не стихійне лихо або природне явище. Це справа людських рук і людських інтересів. Перед нами лише один вибір – усі люди світу повинні впливати на цей процес, а не бути глиною – сировиною і дровами, що у цьому процесі згорять”. У глобальному суспільстві важливе місце належить такому її елементові, як громадська думка. Для того, щоб певна ідея заволоділа свідомістю якнайбільшої кількості громадян, вона, по-перше, повинна викристалізуватися, по-друге, дійти до громадськості, стати відомою їй, і, по-третє, отримати в неї підтримку. Розвиток політичної культури та практично-політичне відображення в суспільній практиці наслідків ідеологічного сприйняття й світорозуміння окремої людини дедалі більше впливає на епохальні зрушення.

Серед існуючих комунікативних технологій, здатних розв’язати зазначені проблеми, безперечно, вагому роль відіграють міжнародні паблік рилейшнз, спрямовані на створення сприятливого соціального середовища існування різноманітних соціальних суб’єктів, які функціонують як на національному, так і на глобальному рівнях. Соціальна роль паблік рилейшнз виходить за межі корпоративних інтересів. В умовах глобалізації PR входять до концептуальної парадигми національних стратегій не лише держав, а й інших агентів глобалізації, де вони є не тільки одним із компонентів міжнародних впливів та формування позитивного іміджу, а й важливим чинником їх функціонування у світових глобалізаційних процесах.

Теоретичне дослідження феномену міжнародних комунікацій з громадськістю набуває особливої значущості для України, яка дедалі певніше стверджує себе у світовому співтоваристві, де глобальні стратегії окремих держав передбачають налагодження зв‘язків з представниками своєї громадськості і в рамках міжнародних інститутів та організацій, і неурядових міжнародних організацій, і на регіональному рівні для врегулювання питань, пов’язаних зі створенням сприятливого середовища функціонування учасників глобального процесу. Встановлення зв’язків України зі світовою громадськістю сприяє гармонізації відносин у національному, європейському та глобальному суспільствах.

Зазначеним зактуалізована потреба наукового дослідження проблеми рольової участи паблік рилейшнз у процесах глобального поступу, присвяченої аналізові функції PR у процесі гуманізації та демократизації глобалізаційних процесів.

Дослідження рольової участі паблік рилейшнз у процесах глобального розвитку пов’язано з аналізом широкого спектру проблем. Незважаючи на те, що предметна сфера, окреслена темою дисертаційної роботи, досі спеціально не досліджувалася, окремі її аспекти спорадично висвітлювалися в рамках розробки проблем глобалізації, глобалізму і альтерглобалізму, формування відкритого суспільства, світової інформаційної політики і міжнародних та європейських комунікацій, застосування PR-технологій у політичному житті суспільства і міжнародних відносинах.

Характеризуючи ступінь розробленості проблем рольової участі паблік рилейшнз у процесах глобального поступу, насамперед, слід відзначити, що, проблему загалом не можна вважати дослідженою, чітко окресленою, науково систематизованою, передусім, через те, що вітчизняні наукові розробки у сфері PR-забезпечення глобалізаційних процесів мають окремішний характер, стосуються лише окремих або суміжних проблем, тобто не є комплексним дослідженням феномену рольових функцій міжнародних комунікацій у глобальних процесах. Усе наведене вище вказує на необхідність проведеного дослідження і визначає новий підхід до аналізу проблеми. Дана дисертаційна праця є одним з перших системних досліджень феномену міжнародних паблік рилейшнз та їх ролі у підвищенні рівня соціальної організованості, координованості зусиль світової спільноти, забезпеченні демократичних форм контролю, зворотного зв’язку в глобальному суспільстві та публічної підтримки глобалізації.

Зв‘язок роботи з науковими програмами, планами і темами. Дослідження здійснене у рамках програми науково-дослідної роботи “Розробка міжнародно-правових політичних та економічних основ розбудови української держави” (тема № 97128) і в рамках науково-дослідної роботи кафедри міжнародних комунікацій та зв‘язків з громадськістю Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка “Проблеми інформаційно-аналітичного забезпечення та створення іміджу України у зовнішньополітичній та зовнішньоекономічній сферах діяльності” (тема № 97131).

Метою дослідження є вивчення процесу гармонізації соціальних відносин глобального суспільства з допомогою розгортання потенціалу сучасних комунікативних технологій паблік рилейшнз.

Визначена мета обумовила наступні наукові завдання дослідження:

з’ясувати сутність глобалізаційних процесів та їх ідеологічних трактувань з позицій глобалізму і альтерглобалізму, що є вихідним пунктом здійснення інформаційної підтримки глобалізаційних процесів;

визначити рольову участь паблік рилейшнз як провідного елементу політичної культури та його місце на різних рівнях глобального управління;

дослідити концепції відкритого суспільства як теоретичної основи функціонування системи паблік рилейшнз;

виявити міжнародний вимір PR-технологій у процесах глобалізації та встановити специфіку стратегії української держави, спрямованої на адаптацію до умов глобалізаційного поступу;

проаналізувати класифікаційні форми глобалізаційного дискурсу та з’ясувати специфіку відображення проблематики глобалізації у свідомості української громадськості;

дослідити особливості державної PR-підтримки європейської інтеграції як важливої складової інтегрування України в глобальне суспільство;

охарактеризувати імідж глобалізації, що сформувався в українській громадській думці, та обґрунтувати основні напрямки PR-забезпечення глобального поступу України та формування транснаціональної ідентичності українців.

Об’єкт дослідження. Об’єктом дослідження є система міжнародних паблік рилейшнз в умовах глобалізації, коли питання рівноваги, стабільності, взаєморозуміння, досягнення консенсусу стають доленосними для існування людської спільноти, гармонізації стосунків та інтеракції на всіх рівнях міжнародного співробітництва.

Предмет дослідження – PR-діяльність різних акторів політичної системи міжнародних відносин, що здатна забезпечити адаптацію сучасного суспільства до умов глобалізації та публічну підтримку політики глобалізації з боку світової спільноти.

Методи дослідження базуються на таких принципах наукового пізнання, як об’єктивність, системність, єдність історичного і логічного, сходження від абстрактного до конкретного, а також на положеннях про нелінійний розвиток, співіснування порядку і хаосу в системах, що самі організуються. При формуванні концептуального підходу до розгляду рольової функції міжнародних паблік рилейшнз у процесах глобального розвитку використано міждисциплінарний підхід, результати досліджень з різних галузей наукового знання: історії, філософії, соціології, політології, глобалістики, комунікативістики. У дисертації застосовано методи наукового аналізу: системний, структурно-функціональний, компаративний, інституційний, а також емпіричні методи: термінологічний аналіз, контент - аналіз, соціологічне опитування.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у комплексному аналізі міжнародних паблік рилейшнз та їх ролі у формуванні нової політичної культури та політичної ідеології під час міжнародної взаємодії, забезпеченні демократизації зв’язків з громадськістю в глобальному суспільстві та координації публічної підтримки ідеології глобалізації. У дослідженні комплексно розкрито і систематизовано теоретичні і прикладні проблеми міжнародних паблік рилейшнз у контексті глобального розвитку, подано авторську концепцію PR-забезпечення глобального поступу України.

У процесі розробки концепції PR-забезпечення політики інтеграції України було сформульовано наступні положення, які містять наукову новизну:

здійснено міждисциплінарний теоретичний аналіз політичної сутності глобалізаційних процесів з позицій ідеології глобалізму та альтерглобалізму, проведено дискурсивний аналіз існуючих у науковій літературі та сформованих у громадській думці трактувань глобалізації;

запропоновано авторське бачення структурних моделей ідеологій глобалізму та альтерглобалізму в контексті цивілізаційних ціннісних орієнтацій та їх місця і ролі у процесах світової інтеграції;

обґрунтовано ідею доцільності застосування сучасних комунікативних технологій паблік рилейшнз в системі глобального управління з метою гармонізації соціальних відносин як чинника політичної культури;

розкрито авторське тлумачення сутності міжнародних паблік рилейшнз та основних напрямків їх реалізації (формування іміджу акторів глобалізації; функціонування громадської думки як важливого фактора міжнародного середовища; інформаційне забезпечення прийняття рішень у процесах глобалізації);

на засадах компаративного аналізу виявлено основні пріоритети PR-забезпечення діяльності держав, міжнародних організацій і транснаціональних корпорацій на національному, регіональному та глобальному рівнях;

з’ясовано специфіку використання PR-технологій у діяльності міжнародних організацій і транснаціональних корпорацій;

доведено комунікативну природу міжнародного лобізму та важливість його застосування в міжнародних відносинах;

комплексно досліджено PR-підтримку європейської інтеграції України, запропоновано рекомендації щодо ефективного просування національних інтересів в об’єднаній Європі;

вперше досліджено на регіональному рівні українську громадську думку щодо глобалізації, її акторів та наслідків, з’ясовано критерії експертних оцінок та зроблено висновки щодо регіональної специфіки сприйняття світових цивілізаційних процесів;

представлено концепцію європейської та транснаціональної ідентичності як чинника політичної культури;

обґрунтовано роль і значення формування іміджу глобалізації, адекватного конкретній глобалізаційній стратегії;

запропоновано концепцію державної PR-програми для включення України у трансформаційні процеси світового культурно-політичного та ідеологічного розвитку.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тім, що теоретичні висновки можуть бути використані для подальших досліджень нового наукового напряму міжнародних паблік рилейшнз як фактора розвитку сучасних глобалізаційних процесів; для формування інформаційної складової політичної стратегії адаптації України до глобальних процесів; для створення державних PR-програм, зокрема Кабінету міністрів та Секретаріату Президента України (для розробки національної стратегії глобалізації та позитивного іміджу України), Міністерства закордонних справ України (для оптимізації міжнародного співробітництва на глобальному рівні), Державного комітету телебачення та радіомовлення України (для інформаційної підтримки іміджу України в міжнародному інформаційному просторі), Міністерства освіти і науки України (для впровадження нових напрямів фахової підготовки та нових навчальних дисциплін).

Політичний вимір результатів дослідження. Одержані результати можуть прислужитися у виробленні стратегії державотворення України, визначенні зовнішньополітичних пріоритетів держави в умовах динамічних глобалізаційних трансформацій, теоретичному обґрунтуванні концепції інформаційного простору, в кінцевому підсумку – і власне інформаційному суспільству в Україні.

Апробація результатів дисертації. Результати наукового дослідження викладено у доповідях та виступах на міжнародних науково-практичних конференціях, семінарах та конгресах: міжнародній науковій інтернет-конференції “Нова глобальна економіка: тенденції та перспективи” (Львів, 15-16 березня 2001 року); міжнародній науковій конференції “Україна і слов’янський світ: історія та сучасність” (Рівне, 23-24 травня 2001 року); міжнародних конгресах “Розвиток інформаційного суспільства в Україні” (Київ, 4-6 грудня 2001 року) та “Інформаційне суспільство – стратегії розвитку в ХХІ сторіччі” (Київ, 1-2 квітня 2003 року); міжнародній науковій конференції “Регіональні та національні еліти: хто формує політику?” (Чернівці, 6-7 грудня 2001 року); міжнародній науково-практичній конференції “Розвиток демократії та демократична освіта в Україні” (Одеса, 24-26 травня 2002 року); міжнародній науковій конференції “Когнітивні сценарії комунікації. На перехресті мов і культур” (Крим, 23-28 вересня 2002 року); міжнародному семінарі “Структура і зміст зв’язків з громадськістю в сучасному світі” (Луганськ, 28-29 жовтня 2002 року); міжнародних конференціях “Університети – міжнародні відносини – ЮНЕСКО” (Київ, 5-7 грудня 2002 року; 2-4 грудня 2004 року); науковому семінарі “Зовнішня політика України на початку ХХІ століття”(Рівне, 20-21 березня 2003 року); міжнародній науковій конференції “Молодь за інформаційне суспільство” (Київ, 11 квітня 2003 року); міжнародній науково-практичній конференції “Формування національних та загальнолюдських цінностей в системі вищої історичної освіти” (Дніпропетровськ, 17-18 квітня 2003 року); міжнародній науково-практичній конференції “Інформаційно-аналітична діяльність в міжнародних відносинах” (Хмельницький, 24 –25 квітня 2003 року); всеросійському конгресі політологів “Вибори в Росії і російський вибір” (Москва, 28-29 квітня 2003 року); всеросійському соціологічному конгресі “Російське суспільство і соціологія в ХХI столітті: соціальні виклики й альтернативи” (Москва, 30 вересня-2 жовтня 2003 року); міжнародному семінарі “Структура подання знань про світ, суспільство, людину: у пошуках нових смислів”(Луганськ, 4-6 листопада 2003 року); міжнародній науково-практичній конференції “Громадянське суспільство в стратегії розвитку правової демократичної держави” (Київ, 28 листопада, 2003 року); ІІ українсько-польській науково-практичній конференції “Управління великими містами: адміністрування та безпосередня демократія (проблеми теорії і практики)” (Львів, 4-5 грудня 2003 року); міжнародній науково-практичній конференції, присвяченій 170-річчю Київського національного університету імені Тараса Шевченка та 60-річчю Інституту міжнародних відносин “Моделювання міжнародних відносин” (Київ, 29-30 квітня 2004 року); міжнародній науково-практичній конференції “Молодь в умовах нової соціальної перспективи” (Житомир, 13-14 травня 2004 року); міжнародній науково-практичній конференції “Суспільство і влада: можливості діалогу” (Сімферополь, 21-22 травня 2004 року), міжнародній науковій конференції “Уявлення про Пограниччя: моделі, ідентичності, репрезентації” (Мінськ, 27-29 січня 2005 року).

Наукові аспекти, узагальнення та висновки дисертації обговорювалися на наукових семінарах, “круглих словах” і на засіданнях кафедри міжнародної інформації Рівненського інституту слов’янознавства Київського славістичного університету, були використані при підготовці навчальних програм нормативних та спецкурсів “Зв’язки з громадськістю”, “Зв’язки з громадськістю в міжнародних відносинах”, “Конфліктологія та теорія переговорів” та їх викладанні, а також в матеріалах навчального посібника “Зв’язки з громадськістю”, рекомендованого Міністерством освіти і науки України для вищих навчальних закладів.

Публікації. Основні наукові положення дисертації викладені у двох авторських монографіях, одній колективній монографії, одному навчальному посібнику, 23 наукових статтях, опублікованих у наукових фахових виданнях, затверджених ВАК України, у 8 наукових статтях у наукових збірках, у 13 публікаціях за результатами наукових конференцій.

Структурно дисертаційна робота складається зі вступу, п’яти розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Обсяг дисертації становить 421 стор., основний текст – 382 стор., список використаних джерел складається з 475 найменувань і займає 39 стор., додатки (окремий том) на 64 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У Вступі обґрунтовано вибір теми, її актуальність, сутність, стан дослідження наукової проблеми, сформульовано мету і завдання дисертаційної роботи, визначено об’єкт, предмет, методологічні засади дослідження, сформульовано концептуальні положення проблеми, наукову новизну, теоретичне і практичне значення одержаних результатів, характер апробації, подано загальну характеристику роботи.

У першому розділі “Теоретико-методологічні засади дослідження ролі паблік рилейшнз у глобалізаційних процесах” – обґрунтовано концептуальні підходи до природи та характеру глобалізації, визначено ідеологічні та соціально-культурні імперативи паблік рилейшнз, окреслено джерельну базу дослідження. Застосування PR-технологій передбачає врахування системного характеру комунікації, який зумовлює активну взаємодію елементів комунікаційного процесу з глобальним середовищем, а також існуючої системи норм і цінностей (її називають по-різному – ідеологія, філософія, корпоративна культура або кредо), за якою більшість соціальних суб’єктів ґрунтують комунікації з громадськістю. Саме тому аналіз проблеми гармонізації соціальних відносин на основі паблік рилейшнз в умовах глобалізації виявляє характеристики імперативів глобалізації та її ідеологічних засад, розкриває особливості глобального суспільства та політичної ідеології глобалізації в контексті дихотомії глобалізму і альтерглобалізму. Глобалізація розглядається як об’єктивний і амбівалентний процес, закономірний етап світового розвитку, який охоплює всі сфери життєдіяльності людства в найближчому майбутньому. При цьому зазначається, що в Україні проблемам глобального розвитку на державному рівні приділяється недостатньо уваги, зокрема, досі відсутня національна концепція побудови інформаційного суспільства в процесах глобалізації.

У дисертації з’ясовано сутність глобального управління та місце в ньому комунікацій з громадськістю як чинника оптимізації управлінських рішень та інструменту формування сприйняття глобалізації широкими колами світової громадськості, зокрема, підкреслюється, що для підвищення рівня соціальної організованості й керованості світового співтовариства, його розвитку і забезпечення демократичних форм контролю та зворотного зв’язку необхідна реалізація демократичних принципів в глобальному суспільстві. Одним з інструментів досягнення взаєморозуміння є PR-діяльність, яка у практиці суспільного життя виконує важливу функцію політичної культури громадської думки, визначення і здійснення політики на основі громадських інтересів. Зв’язки з громадськістю визначаються як двостороння комунікація, котра не лише впливає на світову спільноту, а й сприяє тим чи іншим суб’єктам комунікаційного процесу адаптуватися до потреб інформаційної демократизації. У цих умовах публічність глобальних акторів набуває важливого значення, а паблік рилейшнз стають необхідністю політичної комунікації на системному рівні.

Теоретичною основою проведеного аналізу стали наукові розробки вітчизняних і зарубіжних дослідників у сфері глобалізації та міжнародних відносин, міжнародних комунікацій, відкритого суспільства, міжнародних паблік рилейшнз. З огляду на конкретні цілі і завдання дисертаційної роботи, теоретичне дослідження проблем здійснювалося за напрямками, що є найбільш принциповими для розв’язання поставленої наукової проблеми, зокрема: визначення сутнісних особливостей глобалізації; розгляд ідеологічних трактувань глобалізаційних процесів з позицій глобалізму і альтерглобалізму, на основі яких може здійснюватися в сучасних умовах PR-забезпечення глобалізації; з’ясування змісту глобального управління як чинника міжнародної інтеграції, важливою функцією якого є міжнародні паблік рилейшнз; аналіз теорій відкритих систем та відкритого суспільства як теоретичної основи функціонування міжнародних паблік рилейшнз; дослідження PR-діяльності різних глобальних акторів – національних держав, міжнародних організацій та транснаціональних корпорацій. В роботі також використано наукові розвідки з інформаційного забезпечення глобалізаційних процесів, прикладні дослідження PR-забезпечення європейської інтеграції як складової світової інтеграції; монографії та дисертації, пов’язані з дослідженням міжнародних комунікацій.

Джерельну базу дослідження становлять зарубіжні наукові праці із вищезазначених напрямків, зокрема, Д. Белла, І. Валлерстайна, Ф. Фукуями, О. Тоффлера, З. Бжезінського, С. Хантінгтона, Е. Гіденса, А. Уорена, Р. Холлінгсворта, Ф. Е. Етціоні, Г. Алмонда, Г. Ласуела, С. Блека, Ф. Буарі, С. Катліпа, А. Сентера, В. Ліпмана, Л. Землянової, В. Коробейникова, А. Уледова, Т. Лебедєвої, Є. Пашенцева, А. Звєринцева, М. Шишкіної тощо.

Українські наукові доробки, пов’язані з дослідженням проблем глобалізації та місця України в цьому процесі репрезентовано, передусім, колективною монографією “Глобалізація та безпека розвитку” Інституту світової економіки та міжнародних відносин НАН України (К.: 2001), науковими працями “Культура. Цивілізація. Глобалізація (кінець ХІХ - початок ХХІ ст.): (Х,: 2001) та “Людина і культура в умовах глобалізації” (К.: 2003), а також різноплановими науковими працями вітчизняних фахівців: О. Білоруса, О. Скаленка, А. Філіпенка, О. Зернецької, Є. Макаренко, В. Гондюла, О. Литвиненка, Ю. Павленка Г. Почепцова, Н. Костенко, С. Макєєва, Т. Андрониної, В. Полторак, Л. Губерського, А. Москаленка, В. Іванова.

Українська наукова школа паблік рилейшнз презентована працями Г. Почепцова, В. Королька, В. Бебика, М. Ожевана, В. Мойсеєва, А. Яковця, І. Слісаренка, О. Шевченко тощо.

У другому розділі „Глобалізація комунікацій з громадськістю” глобалізацію розглянуто як провідну тенденцію сьогодення, яка, посиливши взаємозалежність і взаємодію, створила якісно нову ситуацію в сучасному розвиткові комунікацій з громадськістю: паблік рилейшнз стають значною мірою міжнародними, їх здійснення потребує врахування, а, отже, й дослідження глобальних процесів, (зокрема, й тих, що відбуваються в самих паблік рилейшнз). За допомогою системного та структурно-функціонального методів дослідження в цьому розділі аналізуються сутність та фактори виникнення міжнародних комунікацій з громадськістю, специфіка інституціональних форм реалізації PR-зв’язків зі світовою спільнотою у транснаціональному середовищі. Зокрема, увагу приділено такій формі міжнародного піару, як цивілізований лобізм, який виявляється як на національному, так і на регіональному та глобальному рівнях.

Міжнародні PR визначено як комунікації зі світовою громадськістю, що відбуваються в мультикультурному середовищі та спрямовані на гармонізацію відносин між різними суб’єктами міжнародної взаємодії. До основних технологій міжнародних PR віднесено формування іміджу окремих агентів глобалізації; формування громадської думки як важливого чинника політичної організації міжнародного середовища; інформаційне забезпечення прийняття політичних рішень; інформаційна підтримка глобалізації та глобалізаційного процесу загалом; заохочення до співробітництва та просування на міжнародному рівні ідей, цінностей, брендів та іміджів акторів міжнародних відносин. У розділі проаналізовано інституціональне забезпечення міжнародних зв’язків з громадськістю. Зазначено, що здійснення міжнародних комунікацій з громадськістю наражається на проблеми, без розв’язання яких неможливе проведення ефективної PR-діяльності: проблеми, пов’язані з асиметричною багатомовністю та багатокультурністю, сумісністю PR-технологій тощо. Здійснений науковий аналіз діяльності Міжнародної асоціації паблік рилейшнз дав підстави визначити її важливу роль у поглибленні процесів глобалізації PR, що забезпечується реалізацією головної мети МАПР – накопичення та узагальнення досвіду PR різних країн світу і заохочення національних PR-асоціацій до формування національних освітніх програм і програм підвищення кваліфікації для професіоналів у сфері зв’язків з громадськістю. PR-діяльність у глобальному середовищі тлумачиться як сукупність заходів, які об’єднані єдиною метою, спрямовані на чітко визначені верстви громадськості та скоординовані у просторі та часі. Проаналізовано такі інструменти міжнародного піару як медіа-рилейшнз, менеджмент новин, подієві комунікації, Інтернет-комунікації та специфічна форма зв’язків з громадськістю – лобізм.

У третьому розділі „PR-діяльність держави як суб’єкта глобального управління” зазначено, що міжнародні паблік рилейшнз здійснюються різними учасниками міжнародних відносин, серед яких ключова роль належить національним державам і державним інституціям. Виконання державою функцій глобального актора передбачає її відкритість у міжнародних відносинах. Відкритість і транспарентність державної влади як домінантний чинник її входження у глобалізаційні процеси розглядається на основі системного, структурно-функціонального та компаративного методів дослідження: зокрема, проаналізовано концепцію відкритого суспільства в контексті глобалізації, особливості глобального відкритого суспільства та місце в ньому паблік рилейшнз як засобу формування відкритості та управління політичної системи на локальному, національному, регіональному та глобальному рівнях.

Як показав аналіз, проблема відкритого суспільства стала актуальною в умовах глобалізації, коли особливого значення набула інформаційна діяльність державно-політичних структур суспільства та відкритість їх політичної культури для громадськості. Саме тому вузловим питанням формування відкритого суспільства та входження країни у глобальне суспільство вважається транспарентність влади, яка складається з декількох компонентів: нормативного, інституційного, особистісного. Доведено, що проблема транспарентності є не тільки проблемою політичного розвитку – вона є суттєвим фактором підвищення ефективності економічного та соціокультурного життя.

На основі дослідження досвіду різних держав щодо розв’язання проблеми інформування громадськості та формування системи паблік рилейшнз зроблено висновок, що розвиткові системи зв’язків з громадськістю на локальному і національному рівнях глобального управління в межах окремих країн та їх політико-адміністративних структур сприяє формування інформаційної демократії.

Інформаційна демократія визначена як створення умов для вільного обміну думками і забезпечення рівності громадян у політично-суспільних комунікаціях; визнання природним і законним існування різних думок, поглядів, зокрема альтернативних; толерантність; формування механізму змагальності думок у соціально-політичному процесі та забезпечення права громадськості на доступ до необхідної йому інформації, якою володіють державні та недержавні установи і організації; реалізація кожним суспільним суб’єктом права на отримання альтернативної інформації; демократичне реформування системи інформування суспільства.

До основних завдань PR-діяльності держави у національному та транснаціональному середовищі віднесено створення позитивного іміджу країни, створення позитивного іміджу її перших осіб, формування громадської думки не лише на національному, а й на міжнародному рівні, забезпечення міжнародної громадськості та управління об’єктивною інформацією у світових інформаційних потоках, адекватне розуміння ролі держав у світових цивілізаційних процесах. Дослідження іміджу України виявило такі тенденції: у світі сформувався досить суперечливий і неоднозначний імідж держави, уявлення про Україну в багатьох країнах світу є досить поверховими та фрагментарними; спостерігається його позитивна динаміка; існують певні чинники щодо проблеми ефективного формування іміджу України для забезпечення національних інтересів. Саме їх подоланню може сприяти реалізація затвердженої Державної програми забезпечення позитивного міжнародного іміджу України.

У четвертому розділі „PR-діяльність недержавних глобальних акторів” розкриваються теоретичні аспекти та практика застосування комунікацій з громадськістю міжнародними організаціями і транснаціональними корпораціями. Доведено, що сучасний глобальний порядок дедалі більше визначається багатоплановими і взаємозалежними закономірностями транснаціональних взаємин, які формуються як державними, так і недержавними суб’єктами, а PR-діяльність кожного з них, маючи власні цілі та завдання, загалом спрямована на гармонізацію міжнародних відносин та забезпечення у міжнародному середовищі сприятливих умов існування.

Досліджено, що функції зв’язків з громадськістю міжнародних організацій та інституцій виконують спеціально створені структурні підрозділи, які для вирішення конкретних завдань використовують оптимальні прийоми та засоби міжнародних комунікацій з громадськістю; для багатьох з них з’явилися нові можливості впливу на світову громадську думку і мобілізацію громадськості на підтримку організованих PR-кампаній. Застосування новітніх інформаційних технологій зумовило відхід від публічної сфери, котра була безпосереднім чином пов’язана зі суспільними установами, убік публічної сфери, що формується навколо системи засобів масової інформації. Діючи через системи масової інформації, міжнародні структури стимулюють дискусії стосовно методів, причин і питань глобалізації та вибору, що постав перед суспільством. Саме за допомогою паблік рилейшнз недержавні учасники впливають на суспільну свідомість і сприяють соціальним перетворенням.

У розділі розглядається досвід застосування PR-технологій у діяльності міжнародних організацій, зокрема ООН та НАТО, які підтвердили, що в XXI столітті жодна організація не зможе бути сильною й ефективною без зв’язку і міжнародної політичної комунікації, які є необхідною умовою участі людей у житті міжнародного співтовариства та дають можливість світовій громадськості, що зіштовхується зі складними проблемами глобалізації, отримувати необхідні засоби до розуміння процесів, що відбуваються. Доведено, що актуалізація проблеми здійснення активної комунікативної політики ООН в умовах глобалізації світу зумовлена змінами форм і вимірів політичного простору, яке контролюється міжнародною організацією, зниженням ефективності національних і територіальних систем управління, постійним зростанням ролі транснаціонального громадянського суспільства, тим, що ООН, виконуючи суперечливу роль у глобальних процесах, по-різному сприймається світовою громадськістю. На відміну від деяких інших міжнародних інституцій, НАТО, зважаючи на специфіку її діяльності, обирає власні шляхи інформування громадськості щодо власної політики та цілей діяльності. Її PR-політика забезпечуються низкою підрозділів організації, які в межах своєї компетенції надають допомогу країнам-членам та країнам-партнерам у задоволенні потреб в інформації про Альянс.

Акцентовано увагу, що з розвитком ринків, посиленням конфронтації економічних інтересів і зростанням можливостей виникнення на їхній основі міжнародних конфліктів дедалі більшого значення набуває та частина міжнародних PR, що пов’язана з діяльністю промислово-фінансових груп на світових та регіональних ринках. Сьогодні PR-діяльність ТНК здійснюється в декількох формах: а) використання зарубіжних посередників компаній (консультантів агентств і фірм тієї чи іншої країни); б) створення зарубіжного відділення PR конкретної транснаціональної корпорації, яке здійснюватиме зв’язки з громадськістю в цій державі самостійно, з урахуванням її особливостей, традицій, менталітету; в) епізодичне відвідування країни перебування дочірньої фірми або філії ТНК із метою отримання необхідної інформації та виконання певних PR-завдань (основна ж частина PR-діяльності здійснюється службою зв’язків з громадськістю головної установи ТНК). До основних завдань PR-служб ТНК можна віднести: представлення та позиціонування ТНК, її продуктів та послуг в країнах перебування, на реальних та потенційних ринках збуту; вивчення громадської думки і політики відповідної держави; скорочення інформаційного розриву між вищим керівництвом ТНК і регіональними посередниками; формування позитивного іміджу організації, її керівників та персоналу; лобіювання інтересів ТНК у владних структурах країн перебування; формування корпоративної громадської думки, виходячи з філософії фірми та особливостей регіону, де розміщені філії ТНК. Аналіз підтвердив, що в умовах глобалізації вагоме місце у здійсненні міжнародних комунікацій з громадськістю починають займати транснаціональні PR-агентства, які активно використовуються і державами, і недержавними глобальними акторами для організації впливу на світову думку. При цьому жодна з найбільш відомих компаній не обмежується послугами лише одного з провідних світових агентств для власної PR-підтримки. Українські PR-агентства поступово виходять на світовий рівень, включаючись у діяльність PR-агентств глобального рівня.

У п’ятому розділі „PR-підтримка європейської інтеграції та глобалізації України” розглядається європейський вимір PR-забезпечення глобалізації та міжнародний піар як інструмент формування іміджу глобалізації, розкриваються імперативи PR-забезпечення України в глобалізаційному просторі. Визначено, що європеїзація – це процес соціальної трансформації, в якому європейські національні співтовариства поступово інтегруються в єдину регіональну політичну та соціокультурну систему, яка набуває загальноєвропейського характеру і стає певною цілісністю, що характеризується взаємопроникненням і взаємозалежністю, а також утворенням наднаціональних європейських інституцій. Доведено, що входження України в європейський інтеграційний простір і визнання її європейськими партнерами потребує значної активності не лише в соціально-економічній та політичній перебудові України, її наближенні до демократичних європейських стандартів, а й в забезпеченні інформаційно-іміджевої підтримки інтеграції країни як на національному, так і регіональному рівнях. До основних завдань комунікацій з громадськістю європейських інституцій віднесено: досягнення в прийнятті спільних політичних та інших рішень, пропаганда своєї діяльності в країнах, які прагнуть стати учасниками ЄС; ведення належної політики розповсюдження інформації про характер, методи і результати інтеграційної діяльності; проведення консультацій щодо проектів та програм, що реалізуються європейськими інституціями на місцях; координація роботи європейських інституцій та їх органів, пов’язаної як з інформаційно-комунікаційною діяльністю, так і з реалізацією соціально-економічних і політичних проектів. Аналіз досвіду ЄС в застосуванні PR-технологій дає підстави зробити висновки, що PR-підтримка євро інтеграційних прагнень України можлива за участю не лише загальноєвропейських установ, а й європейських неурядових організацій, національних структур, транснаціональних корпорацій, що задіяні в європейських інтеграційних процесах. Просуванню України на шляху до ЄС перешкоджають чинники, пов’язані з низьким рівнем громадської поінформованості щодо дій уряду в процесі євроінтеграції, брак знань і навичок державних службовців у сфері ефективного впровадження завдань європейської інтеграції України та нестача аналітичних і методологічних матеріалів щодо пріоритетних питань інтеграції України до ЄС.

У розділі акцентовано увагу на тому, що об’єктивні глобальні процеси передбачають необхідність цілеспрямованого впливу з боку акторів міжнародних відносин та суб’єктів державної влади на здійснення адекватної політики та діяльність відповідних інститутів. Зважаючи на це, актуальною для України є проблема розробки власної національної глобалізаційної стратегії, яка б: а) гармонійно об’єднувала активізацію внутрішніх ресурсів і різнобічних зв’язків зі світовим співтовариством; б) забезпечувала максимальне використання можливостей, наданих глобалізацією, і мінімізувала її негативні наслідки; в) максимально враховувала її національні інтереси України у процесах її поступового входження в глобальне суспільство. Імідж глобалізації та імідж її основних агентів є основою для діяльності всіх учасників цивілізаційного розвитку. Вони забезпечують позиціонування глобалізації, завдяки чому вона стає прогнозованою, сприяють створенню визначеної системи координат, яка стане основою для глобальної діяльності. Імідж глобалізації, який виявляється в оцінках світової спільноти, залежить від ефективності технологій PR та інформаційних впливів на всіх рівнях політичної взаємодії.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведено теоретичне узагальнення і нове вирішення проблеми рольової участі паблік рилейшнз у процесах політичної глобалізації, які створили якісно нову ситуацію в сучасній системі комунікацій з громадськістю. Посилення взаємозалежності і взаємодії всіх глобальних суб’єктів актуалізувало проблеми гармонізації відносин на основі паблік рилейшнз як важливого чинника сучасної світової політичної культури.

Політологічний аналіз застосування піару для підтримки глобалізаційних процесів і міжнародного розвитку дав можливість реалізувати обраний концептуальний підхід: паблік рилейшнз стали значною мірою міжнародними, що зумовило не лише врахування, а, отже, й дослідження глобальних процесів як середовища здійснення міжнародної комунікації. Застосування системного, структурно-функціонального та емпіричного методів дослідження уможливило аналіз основних проявів рольової участі паблік рилейшнз у процесах глобального розвитку.

Основні наукові і практичні результати дисертації полягають у наступному:

1. Глобалізація – закономірний етап світового розвитку, який охоплює всі сфери життя людства. Підвищення рівня соціальної організованості й керованості глобальним суспільством потребує демократичних форм контролю та зворотного зв’язку, які неможливі без встановлення взаєморозуміння та довіри між акторами, що діють на всіх рівнях глобального управління. Консенсус та згода стають важливими чинниками протидії викликам глобалізації, подолання її негативних проявів.

2. Амбівалентність глобалізаційних процесів проявляється в існуванні суперечливих дискурсів глобалізації та її ідеологічних трактувань. Структурні моделі глобалізму і альтерглобалізму дають можливість з’ясувати притаманні їм стійкі ознаки. Основними цінностями глобалізму як ідеології „глобалізації згори” (капіталістичної глобалізації) є принцип приватної власності; економікоцентризм; ринковий фундаменталізм; вибірковий меркантилізм (протекціонізм); визнання значної ролі держави в регламентуванні підприємництва і ринкових відносин; визнання ролі громадянського суспільства, прав і свобод особистості, правової держави, демократичних політичних інститутів тощо. Основні цінності альтерглобалізму як ідеології „глобалізації знизу”, демократичної глобалізації, обумовлені його якісно іншою (порівняно з глобалізмом), набагато ширшою та складнішою, соціально-політичною базою, яку характеризують інтеркласовість; полідемографічність; екстериторіальність; соціальний та організаційний плюралізм, соціально-політичний і культурний детермінізм; економічний плюралізм; ідея зміцнення національних держав, з одного боку, та повсюдний розвиток інститутів самоврядування, з іншого.

3. Глобалізація формує нову складну соціальну систему, яка потребує для забезпечення корегування негативних і посилення позитивних ефектів глобалізації оптимальних засобів та механізмів, що діють на різних рівнях глобалізації – локальному, національному, регіональному та глобальному. Одним з пріоритетних глобальних чинників, без якого неможливе створення глобального суспільства, стає демократизація; „громадське замовлення” на демократію існує не лише в окремих країнах, а й підтримується міжнародним співтовариством. Для підвищення рівня соціальної організованості й керованості світовим співтовариством, його розвитку і забезпечення демократичних форм контролю та зворотного зв’язку в глобальному суспільстві, необхідно, щоб демократичні принципи переважали як на глобальному, так і на національному рівнях. У цих умовах особливого значення набуває проблема встановлення взаєморозуміння та довіри між акторами, які діють на всіх рівнях глобального управління. Одним з інструментів досягнення взаєморозуміння та довіри є PR-діяльність, без якої сучасна управлінська система фактично не може ефективно функціонувати.

4. PR (паблік рилейшнз, піар, зв’язки з громадськістю, комунікації з громадськістю) – це система теоретичних знань та практики їх застосування, що відображає ті комунікаційні процеси в суспільстві, які спрямовані на встановлення взаєморозуміння між різними соціально організованими суб’єктами та громадськістю. Міжнародні паблік рилейшнз – це комунікації, що виходять за рамки внутрішньосуспільної взаємодії; комунікації окремих суб’єктів глобального процесу (національні держави, їх коаліції, міжнародні організації), пов’язані з міждержавними відносинами; комунікації окремих суб’єктів глобального процесу (неурядові міжнародні організації, транснаціональні корпорації, національні фірми та організації, що виходять на міжнародні ринки), не пов’язані з міждержавними відносинами; внутрішні комунікації різних глобальних акторів як такі, що опосередковано впливають на глобальні процеси.

Загальна мета міжнародних PR – гармонізація міжнародних відносин та інформаційне забезпечення глобалізаційних процесів, формування позитивного іміджу глобалізації, довіри до інституцій глобального управління і підтримки з боку світової громадськості інтеграційних процесів на всіх рівнях архітектури світопорядку.

5. Розглядаючи відкритість і транспарентність державної влади як домінантний чинник її діяльності в добу глобалізації, зазначимо особливе значення PR-політики державно-політичних структур суспільства та довіри до них з боку громадськості. Транспарентність і відкритість влади можна розглядати як фактор демократичного розвитку; інструмент забезпечення прозорості влади; засіб підвищення активності громадян, їхньої свідомості та політичної культури; результат розвитку комунікацій між різними учасниками демократичного процесу; форму реалізації права громадян на повну й об’єктивну інформацію; принцип, без якого не може існувати відкрите суспільство та демократична політична система.

Основні пріоритети PR-забезпечення діяльності окремих глобальних акторів, зокрема національних держав, міжнародних організацій і транснаціональних корпорацій на національному, регіональному та глобальному рівнях зумовлені потребою створення позитивного іміджу певної країни (міжнародної організації чи транснаціональної корпорації), створення позитивного іміджу перших осіб, які уособлюють окремих глобальних акторів, а також пересічних громадян певної країни, формування громадської думки не лише на національному рівні (щодо власної держави, її внутрішньої та зовнішньої політики), а й на міжнародному, забезпечення світової громадськості об’єктивною інформацією про певну країну, міжнародну організацію, ТНК тощо.

6. PR-діяльність у глобальному середовищі рідко обмежується окремими технологіями: частіше йдеться про цілісну кампанію – сукупність заходів, які об’єднані єдиною метою, спрямовані на чітко визначені верстви громадськості та скоординовані у просторі та часі. Провідне значення серед інших інструментів міжнародного піару мають медіа рилейшнз, менеджмент новин, подієві комунікації, Інтернет-комунікації та лобізм. В реалізації технологій міжнародних PR дедалі вагомішу роль відіграє цивілізоване лобіювання – вплив на владні структури інших країн для ухвалення позитивних рішень щодо суб’єкту лобіювання. Лобізм є не тільки складовою частиною політичної системи, а й важливим елементом громадянського суспільства. PR-агентства надають різноманітні послуги у сфері комунікацій з органами влади, зокрема, просування якоїсь ідеї в органах державної влади або в транснаціональних структурах, теоретична розробка і практичне застосування комунікаційних стратегій щодо зміни рішення і законодавства, сприяння компаніям, державам і зарубіжним організаціям при проведенні комунікацій з органами державної влади власної країни, а також при проведенні комунікацій