МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ

І ТОРГІВЛІ ІМ. М. ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

ТКАЧЕНКО Ганна Анатоліївна

УДК 658.8: 338.46:64.06

МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ НА РИНКУ

СКЛАДНО-ТЕХНІЧНИХ ТОВАРІВ

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління

підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Донецьк – 2005

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: кандидат технічних наук, професор

Лойко Дмитро Петрович,

Донецький державний університет економіки

і торгівлі ім. М. Туган-Барановського,

завідувач кафедри товарознавства, митної справи і

експертизи непродовольчих товарів.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Оніщенко Володимир Пилипович,

Українська академія зовнішньої торгівлі,

завідувач кафедри менеджменту і маркетингу (м.Київ)

кандидат економічних наук, доцент

Жукова Наталія Леонідівна,

Донецький державний університет економіки

і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, доцент

кафедри маркетингу і комерційної справи.

Провідна установа: Таврійський національний університет

ім. Вернадського (м. Сімферополь), кафедра

менеджменту і маркетингу.

Захист дисертації відбудеться 24 січня 2006 р. о 14-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д.11.055.01 у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка , 30.

Автореферат розіслано 24 грудня 2005 р.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради О.В.Виноградова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Ринкова концепція управління націлює діяльність підприємств на задоволення безліч потреб багатьох мільйонів споживачів та забезпечує комплексне вирішення проблем виробництва і споживання, найкращу координацію діяльності всіх економічних суб'єктів, високу результативність та ефективність використання трудових, матеріальних і фінансових ресурсів. Основним інструментом вирішення перерахованих вище завдань є маркетинг, який в сучасних умовах зростання турбулентності зовнішнього середовища набуває важливого значення. Світові тенденції свідчать про те, що доля послуг в загальному обсязі ринку постійно зростатиме. Що стосується України, то вона суттєво відстає в розвитку цього сектору економіки, що посилює актуальність обраної теми дослідження. Відставання у сфері послуг значною мірою зумовлено тим, що на підприємствах фактично відсутні методики впровадження і застосування маркетингу в сфері послуг. Крім того, підприємства не усвідомлюють, що ринок товарів швидкими темпами переростає в ринок послуг.

Проблемами становлення теорії і практики маркетингу послуг займається багато зарубіжних вчених-економістів, такі як: Андрєєв І., Бітнер М., Бугаков В., Гренроос К., Ейгліє П., Котлер Ф., Лангеард Е., Маркова В., Ратмел Д., Шостак Л. та ін. Серед вчених-економістів, які працюють в галузі маркетингу послуг в Україні можна виділити: Бритченка Г., Войчака А., Іщенка О., Жукову Н., Майдебуру Е., Оніщенка В., Ткаченко Л. та ін.

Таким чином, оскільки вітчизняний досвід застосування маркетингу послуг недостатній і, як правило, використовуються зарубіжні методики, які не адаптовані до особливостей України і не враховують національні аспекти формування ринку послуг, то виникла необхідність в проведенні досліджень в цьому напрямку, що і визначає актуальність теми дисертаційної роботи.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Робота виконана відповідно до комплексного плану науково-дослідних робіт Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, а саме: держбюджетна тема “Управління якістю на стадіях обігу та експлуатації” (у межах якої автором досліджено “Стан і перспективи ринку електропобутових товарів в Україні”), госпдоговірна тема “Удосконалювання системи маркетингу послуг у ПП Кандуба “Ремонт складної-побутової техніки” (№ державної реєстрації 0105U002838, автором розроблено методичні рекомендації щодо впровадження маркетингу послуг на підприємстві).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є обґрунтування теоретичних та методичних основ удосконалення маркетингу послуг на ринку складно-технічних товарів.

Для досягнення цієї мети в ході наукового дослідження були поставлені та вирішені наступні завдання:

дослідження змісту і підходу до визначень поняття “послуга” та її класифікації;

встановлення особливостей маркетингу послуг як складової ринку складно-технічних товарів;

розробка концепції формування маркетингу послуг;

дослідження тенденцій формування та розвитку ринку послуг в Україні;

проведення аналізу системи маркетингу послуг у підприємствах, що працюють на ринку складно-технічних товарів;

здійснення аналізу якості послуг, які надаються на ринку складно-технічних товарів;

обґрунтування методичного підходу до впровадження запропонованої моделі маркетингу послуг;

розробка організаційного забезпечення моделі маркетингу послуг;

розробка системи показників для оцінки ефективності впровадження моделі маркетингу послуг на ринку складно-технічних товарів.

Об’єктом дослідження є процес маркетингової діяльності у сфері послуг на ринку складно-технічних товарів.

Предметом дослідження є теоретичні та методичні основи формування маркетингу послуг підприємств на ринку складно-технічних товарів.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційної роботи є наукові концепції і теоретичні розробки вітчизняних і закордонних вчених з проблем маркетингу послуг, маркетингу взаємовідносин, економіки, законодавчі і нормативні акти України.

Для рішення поставлених у дисертаційній роботі завдань було використано наступні методи: діалектичний метод, який дозволив розглянути проблему у взаємозв’язку і розвитку (дослідження процесу становлення маркетингу послуг у закордонній і вітчизняній практиці); аналітичний метод (аналіз структури асортименту, системи послуг на підприємствах, аналіз якості й ефективності наданих послуг); моделювання (формування моделі маркетингу послуг на ринку складно-технічних товарів); метод групування даних (аналіз діяльності підприємств – суб'єктів ринку складно-технічних товарів); метод експертних оцінок (проведення оцінки якості обслуговування й повноти асортименту послуг; метод SERVQUAL (при проведенні оцінки якості послуг).

Наукова новизна отриманих результатів полягає в наступних теоретичних і методичних розробках:

Вперше:

розроблено систему показників оцінки ефективності моделі маркетингу послуг на підставі запропонованих критеріїв, які характеризують якість взаємодії персоналу та споживачів і містять у своїй основі оцінку затребуваності послуг, оцінку структури асортименту послуг, рівень залучення та інформування споживачів, та дозволяють оцінити повноту використання та ефективність системи маркетингових заходів;

Удосконалено:

модель маркетингу послуг як центровану систему взаємодії зі споживачами, що містить у собі базові складові (впливову, забезпечуючу, формуючу), які створюють цілісний підхід до побудови системи маркетингу послуг на підприємстві та методичний підхід до її впровадження на підставі двох складових: системи формування і оцінки якості послуг та системи взаємодії споживачів і персоналу;

методичний підхід до дослідження маркетингу послуг на ринку складно-технічних товарів, який складається з взаємопов’язаних етапів: дослідження поінформованості про асортимент послуг, оцінки структури асортименту послуг, дослідження запам'ятованості рекламних заходів щодо просування послуг, дослідження рівня взаємодії споживачів і персоналу;

організаційне забезпечення впровадження маркетингу послуг, у межах якого сформовано структуру відділу маркетингу послуг, яка інтегрована у структуру управління підприємства на ринку складно-технічних товарів та містить у собі бюро формування асортименту послуг, продажу та оренди; бюро технічного сервісу; бюро навчання покупців; бюро підготовки та навчання персоналу; бюро контактів з клієнтами;

методичний підхід до оцінки якості послуг, в основі якого знаходиться ієрархія елементів якості послуг на ринку складно-технічних товарів, на підставі рівнів якої сформовано сукупний показник якості послуг, що містить у собі чотири показники: початкова якість фізичного товару, оптимальність та повнота асортименту, рівень взаємодії персоналу і споживачів, умови надання послуг.

Одержало подальший розвиток:

понятійно-категоріальний апарат теорії маркетингу послуг, а саме визначення понять: “послуга” (система дій і вигод, що виникають у процесі або результаті взаємодії між споживачами та персоналом, і які здатні задовольняти обидві сторони); “маркетинг послуг” (система взаємодії споживачів товарів і персоналу з приводу створення, просування та реалізації дій, вигод, заходів з метою задоволення потреб як особистих, так і суспільних); ознаки класифікації послуг (інноваційність, циклічність, рівень спеціалізації);

фактори, що впливають на розвиток маркетингу послуг, які згруповано у межах окремих напрямків впливу (економічне зростання, науково-технічний прогрес, посилення конкуренції, глобалізація, соціальні зміни).

Практичне значення отриманих результатів дослідження полягає в розробці методичних підходів та рекомендацій, що дозволяють впровадити систему маркетингу послуг на підприємствах, які реалізують складно-технічні товари, а також оцінити її ефективність шляхом оцінки якості послуг і системи взаємодії. Практичне значення мають наступні розробки: модель маркетингу послуг, методика розрахунку ефективності системи показників, методика оцінки якості послуг, схема структури багатофункціонального відділу маркетингу послуг тощо.

Висновки і рекомендації, що запропоновані в дисертаційній роботі, схвалено і впроваджено в практику діяльності підприємств: ПП Кандуба “Ремонт складної-побутової техніки” (акт від 18.11.2005 р.), ООО “Интер-Вест” (акт від 12.12.2005 р.).

Результати дослідження, що містяться в дисертації, використовуються в навчальному процесі при вивченні наступних дисциплін: “Маркетинг послуг”, “Маркетингові дослідження”, “Практичний маркетинг”, “Маркетинг бізнес-відносин”, а також при наданні консультаційних порад для підприємств сфери послуг, збуту тощо.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень. Теоретичні обґрунтування, практичні розробки, висновки і рекомендації, що містяться у роботі, отримані автором самостійно.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації доповідалися на 7 науково-практичних конференціях, а саме: Міжнародній науково-практичній конференції “Товарознавство та ринок споживчих товарів у 3-му тисячолітті” (м. Донецьк, 2004р.); Міжнародній науково-практичній конференції “М.І.Туган-Барановський – видатний вчений економіст. Спадщина та новації” (м. Донецьк, 2005 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції “Маркетинг та захист прав споживачів”(м. Донецьк, 2000 р.); Науково-практичній конференції “Міжнародний маркетинг” (м. Одеса, 2004 р.); Науково-практичних конференціях професорсько-викладацького складу ДонДУЕТ (м. Донецьк, 2000, 2001, 2004 рр.).

Публікації. За темою дисертації опубліковано 8 одноосібних наукових праць загальним обсягом 2,7 др.арк., у тому числі 5 статей у провідних спеціалізованих виданнях (обсягом 2,5 др.арк.), 3 тези доповідей на науково-практичних конференціях.

Обсяг і структура дисертації. Дисертація складається із вступу, 3 розділів, 9 підрозділів, висновків, списку використаних джерел з 137 найменувань і 3 додатків (обсягом 23 сторінки). Текстова частина займає 147 сторінок, містить 37 таблиць (обсягом 33 сторінки) і 28 рисунків (обсягом 8 сторінок).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, сформульовано мету і завдання дослідження, визначено об’єкт, предмет, методи дослідження, вказано наукову новизну і практичне значення отриманих результатів, визначено особистий внесок здобувача, результати апробації дисертації, повноту викладення наукових і прикладних результатів дисертації в опублікованих роботах, оговорено структуру роботи.

У першому розділі “Теоретичні основи маркетингу послуг на ринку складно-технічних товарів” досліджено сутність послуг як економічної категорії та підходи до їх класифікації, визначено особливості маркетингу послуг, розкрито їх роль на сучасному етапі ринкових відносин, досліджено концептуальні підходи до моделей маркетингу послуг.

У результаті дослідження було визначено, що сутність послуг доцільно розглядати з позиції послуги як дії, так і системи, тому що складно-технічні товари припускають необхідність певних дій, які підтримують їх експлуатаційні характеристики і передбачають необхідність взаємодії споживача та персоналу у процесі надання послуг. У роботі удосконалено трактування поняття послуги, яка визначається як система дій і вигод, що виникають у результаті взаємодії між суб'єктами, і які здатні забезпечити задоволення обох сторін.

Дослідження сутності послуг та існуючих класифікацій дозволило сформувати комплексну класифікацію послуг і доповнити її авторськими класифікаційними ознаками: інноваційність, циклічність, рівень спеціалізації. Розширення класифікації дозволяє більш точно ідентифікувати конкретну послугу і, таким чином, полегшити проведення досліджень у сегменті даної послуги, визначивши її конкурентний стан, і підсилити систематизацію послуг, знизивши рівень їх абстрактності.

Визначення факторів, які впливають на розвиток сфери послуг надало можливості виявити п’ять напрямків цього впливу: економічне зростання; науково-технічний прогрес; посилення конкуренції; глобалізація; соціальні зміни. Завдяки цьому визначення сутності маркетингу послуг можна розглядати через взаємовідносини, мережі та взаємодії.

На сучасній стадії розвитку теорії маркетингу послуг доцільним є симбіоз даної теорії з теорією маркетингу взаємодії. Це дозволяє cтверджувати, що подальший розвиток теорії маркетингу послуг повинен базуватися з одного боку на специфіці послуг, а з другого на особливостях теорії взаємодії. У роботі уточнено та розширено поняття маркетингу послуг як системи взаємодії споживачів товарів і персоналу підприємств, що виробляють і реалізують товари, із приводу створення, просування і реалізації дій, вигод, заходів з метою задоволення потреб як особистих, так і суспільних.

Ґрунтуючись на дослідженні існуючих концептуальних підходів до маркетингу послуг, визначено що для реалізації і просування послуг їх базовою основою є якість, тому в дисертації запропоновано модель маркетингу послуг, яка враховує сучасні напрямки трансформації маркетингу послуг як науки, і як прикладної системи на підставі теорії взаємовідносин (рис.1).

Рис.1 Модель маркетингу послуг на основі системи взаємодії зі споживачами

Запропонована модель включає у себе чотири базових етапи: аналітичний етап, який передбачає проведення аналізу ринку, на якому працює підприємство, його сегментацію і планування діяльності у межах обраних цільових сегментів; формуючий етап, який ґрунтується на формуванні асортименту послуг і визначенні вимог щодо послуг згідно з характеристиками цільових сегментів; функціональний етап, який конкретно визначає види діяльності підприємства, що пов’язані з взаємодією зі споживачами; оцінний етап, що припускає систематичне проведення оцінки якості послуг з метою її послідовної корекції.

У другому розділі “Дослідження системи маркетингу послуг на ринку складно-технічних товарів” проведено оцінку структури асортименту послуг на ринку складно-технічних товарів України; досліджено систему маркетингу послуг на ринку складно-технічних товарів; проведено оцінку якості послуг на ринку складно-технічних товарів на прикладі двох сегментів ринку.

Аналіз статистичних показників свідчить, що в 2003 році в Україні частка споживчих послуг у загальному їх обсязі складала 28,9%, а в Донецькій області – 29,9% (у 2002 році в Україні – 29,5%, в Донецькій області – 24,9%, а в 2001 році в Україні – 28,2%, в Донецькій області – 25,4%). При цьому обсяги послуг, наданих населенню, мають стійку тенденцію до зростання: у 2003 році порівняно з 2001 роком в цілому по Україні вони склали 44,7%, а в Донецькій області темпи зростання досягли 41,2%. Зростання відбувалося за рахунок збільшення частки реалізації послуг населенню (ця частка в межах України збільшується в середньому на 1% щорічно). Слід відмітити стійке зростання споживання послуг і в розрахунку на одну людину: в Україні – на 47,4%, а в Донецькій області – на 70,0 % порівняно з 2001 роком. Зростання споживання послуг на ринку складно-технічних товарів має стійку тенденцію, яка викликана зростанням ринків побутової і комп’ютерної техніки, що використовується у домогосподарствах. Таким чином, відбувається перехід від посилення товарної пропозиції до посилення пропозиції послуг, які супроводжують ці групи товарів.

Для дослідження асортименту послуг на ринку складно-технічних товарів було обрано операторів цього ринку за двома сегментами: побутова техніка – торгові мережі “Быттехника”, “Фокстрот”, “АБВ-техника”; комп’ютерна техніка – “Техника”, “Интер-Вест”, “МКС”. Аналіз асортименту послуг на ринку складно-технічних товарів показав, що послуги характеризуються наступними показниками: термін, частота, готовність, безвідмовність, забезпечення комплектності. Стосовно даних показників було проведено експертну оцінку по досліджуваним підприємствам, за запропонованими показниками, які і визначають задоволеність у цілому (табл.1).

Таблиця 1

Оцінка задоволеності споживання послуги, бали

№ |

Показник задоволення попиту | Підприємства“

Быт-

тех-

ника”“ | Фок-строт”“ | АБВ – тех-ника”“ | Тех-

ника”“ | МКС”“ | Интер-Вест”

1 | Термін | 4,3 | 4,6 | 4,0 | 4,8 | 4,6 | 4,8

2 | Частота | 4,0 | 3,8 | 4,2 | 4,5 | 3,2 | 3,8

3 | Безвідмовність | 4,6 | 4,4 | 4,0 | 4,0 | 3,9 | 4,1

4 | Готовність | 4,0 | 3,8 | 3,7 | 4,3 | 4,0 | 4,0

5 | Забезпечення комплектності | 3,6 | 2,9 | 2,6 | 4,8 | 4,7 | 4,9

Визначено, що на ринку побутової техніки найбільшою відповідністю відрізняється “Быттехника”, яке має сервісні центри, а найбільший рівень задоволеності споживання послуг на ринку комп’ютерної техніки характерний для “Техника”, який визначається найвищими оцінками у межах запропонованих показників. Встановлено, що найбільшою є оцінка задоволеності споживання послуг за показниками “термін” (знаходиться в інтервалі 4,0-4,8 ); “безвідмовність” (оцінки знаходяться в інтервалі 3,9-4,6).

Дослідження структури надання асортименту послуг на ринку складно-технічних товарів дозволило встановити, що на даному ринку представлений весь спектр послуг, починаючи від передпродажних і закінчуючи послугами з утилізації (табл.2).

Проведене дослідження системи маркетингу послуг підприємств, що працюють у секторі побутової техніки, дозволяє зробити наступні висновки: потенційні споживачі слабо інформовані про асортимент послуг; найбільш затребуваними є послуги з доставки, кредитування, ремонту, а також інформаційно-консультаційні послуги; ефективність системи продажу визначається наявністю передпродажних, інформаційно-консультаційних послуг і залежить від компетенції і професіоналізму персоналу, його вміння зрозуміти потреби покупця; споживачі сприймають усі послуги як платні, незалежно від того, чи є вони такими; низький рівень просування послуг зумовлює низьку затребуваність і поінформованість у споживачів; значення персоналу як визначального фактору просування послуг і формування системи взаємодії зі споживачами є пріоритетним.

Таблиця 2

Запам’ятованість рекламних заходів споживачами, %

Об'єкт рекламних комунікацій | Підприємства“

Быт-

тех-

ника”“ | Фок-строт”“ | АБВ - техника”“ | Тех-

ника”“ | МКС”“ | Интер-Вест”

Підприємство | 62,5 | 55,83 | 49,17 | 86,67 | 96,67 | 92,22

Торговельні марки техніки | 74,17 | 67,50 | 76,67 | 65,56 | 84,44 | 73,33

Послуги з кредитування | 91,67 | 76,67 | 44,17 | 26,67 | 91,11 | 80,00

Послуги з ремонту й експлуатації | 64,17 | 19,17 | 13,33 | 12,22 | 20,00 | 18,89

Інформаційні послуги | 9,17 | 13,33 | 7,50 | 8,89 | 12,22 | 5,56

Послуги з модернізації | - | - | - | 2,22 | 4,44 | 7,78

Послуги з доставки, монтажу, налагодженню | 49,17 | 24,17 | 20,00 | - | - | -

Послуги з вибору модифікації й утилізації | 22,5 | 14,17 | 9,17 | 10,00 | 14,44 | 28,89

Підприємства, що реалізують комп'ютерну техніку, в основному орієнтовані на імідж-рекламу, тобто просування самого підприємства, а також на просування торговельних марок, що зумовлено самостійністю підприємства у здійсненні зборки комп'ютерів і їх реалізації під власною маркою. Щодо просування послуг, слід зазначити, що підприємства не орієнтовані на активізацію споживання послуг як таких.

Результати дослідження двох сегментів ринку складно-технічних товарів дозволяють виявити найбільш характерні проблеми в організації маркетингу послуг. Визначено, що посилення значимості персоналу в сфері маркетингу послуг ініціює необхідність використання принципів маркетингу взаємодії для забезпечення поінформованості про асортимент послуг, затребуваності окремих послуг і зростання задоволеності споживачів.

Отримані середні показники за двома сегментами ринку було позиціоновано відносно матриці “важливість-коефіцієнт якості”, що дозволило визначити проблемні зони у кожному сегменті ринку. Найбільш високі коефіцієнти якості характерні для наступних параметрів: сучасна матеріально-технічна база (у сегменті комп’ютерної техніки), компетенція і професіоналізм персоналу, ініціативність персоналу, щодо вирішення проблем клієнтів, прагнення персоналу до ефективності і зростанню швидкості обслуговування (в обох сегментах). Стосовно проблемних зон в досліджених сегментах ринку, визначено, що вони в своїй більшості чітко не виявляються і мають схований характер, але до проблемних зон якості віднесено матеріально-технічну базу (у сегменті побутової техніки); націленість на формування довгострокових зв’язків (в обох сегмента); індивідуального підходу (у сегменті комп’ютерної техніки); атмосфера довіри та взаєморозуміння (в обох сегментах).

У третьому розділі “Вдосконалення системи маркетингу послуг на ринку складно-технічних товарів” розроблено організаційне забезпечення впровадження моделі маркетингу послуг, запропоновано ієрархію елементів якості та сукупний показник якості послуг; розроблено систему показників оцінки ефективності моделі маркетингу послуг. Встановлено, що послуги на ринку складно-технічних товарів мають вагоме значення, тому рекомендовано підприємствам, які працюють на ринку складно-технічних товарів, створити багатофункціональну службу маркетингу послуг (рис.2).

Рис.2 Багатофункціональний відділ маркетингу послуг

Запропонована структура повинна бути тісно пов’язана з відділом управління продажу, так як послуги надаються по відношенню до складно-технічних товарів, що і визначає особливості структури. Обґрунтовано внутрішні бізнес-процеси служби маркетингу послуг по відношенню до інших підрозділів підприємства. Здійснена оцінка ефективності запропонованої структури відділу та визначено фактори, які на неї впливають. Визначено, що система забезпечення якості послуг структурно складається з чотирьох взаємозалежних складових, зв’язок між якими відображається або через максимум погодженості (якість персоналу – якість фізичного товару), або через мінімум невизначеності (якість умов надання послуг – якість взаємодії). Виходячи зі сформованої системи забезпечення якості послуг випливає, що підприємство повинно працювати не тільки над якістю продукції, а й над якістю організації в цілому, враховуючи і роботу персоналу. Постійне удосконалення трьох складових – асортименту послуг, організації та персоналу – дозволяє досягнути швидкого і ефективного розвитку бізнесу.

В дисертації запропоновано сформувати сукупний показник якості послуг, який містить чотири складові: вихідну якість фізичного товару; оптимальність і повноту асортименту; рівень взаємодії персоналу і споживачів; умови надання послуг. Виходячи з цього, запропоновано сформувати чотири ієрархічно взаємозалежні блоки елементів, за якими й буде оцінюватися якість послуги (рис.3, табл..3).

Рис.3. Ієрархія елементів якості послуг на ринку складно-технічних товарів

Таблиця 3

Результати розрахунку якості послуг на ринку складно-технічних товарів

відповідно до ієрархії елементів, бали

№ | Елементи якості послуг | Підприємства“

Быт-

тех-

ника”“ | Фок-строт”“ | АБВ - техника”“ | Тех-

ника”“ | МКС”“ | Интер-Вест”

1 | Якість фізичного товару | 4,6 | 4,3 | 4,8 | 4,75 | 4,8 | 4,5

2 | Оптимальність та повнота асортименту | 1,0 | 0,83 | 0,75 | 0,9 | 0,86 | 0,6

3 | Умови надання | 5,0 | 4,75 | 4,6 | 4,4 | 4,8 | 4,6

4 | Взаємодія персоналу та споживачів | 4,7 | 4,75 | 4,9 | 4,6 | 4,9 | 4,6

Порівняння результатів оцінки якості послуг дозволило визначити, що найкращій результат мають “Быттехника” і “АБВ-техника”, при чому внесок елементу “якість фізичного товару” більший у “АБВ-техника”, (4,8 балів), але умови надання послуг вище у “Быттехника” (5,0 балів). Безумовним лідером сегменту комп’ютерної техніки є компанія “МКС”, яка має найвищі оцінки майже за всіма елементами. Враховуючи, що модель маркетингу послуг представляє систему взаємозалежних процесів, адекватну потребам покупців і принципам взаємодії персоналу, відповідно до запитів споживачів, яка сприяє формуванню якості послуг, у роботі запропоновано систему показників, яка надає можливості проведення комплексної оцінки ефективності моделі маркетингу послуг у діяльності підприємств, що працюють на ринку складно-технічних товарів (табл.4).

Таблиця 4

Система показників оцінки ефективності моделі маркетингу послуг

Запропонована система показників була апробована на підприємствах ринку побутової техніки. Для аналізу ефективності функціонування запропонованої моделі маркетингу послуг, рекомендується застосувати таку формулу:

= (1),

де - інтегральний показник ефективності моделі маркетингу послуг;

n – кількість показників.

Чим вище значення інтегрального показника, тим ефективніше бути функціонувати модель маркетингу послуг на підприємствах і значення повинно наближатися до 1: (0,8-1,0 – ефективність моделі висока; 0,5-0,8 – ефективність моделі середня; 0,3-0,5 – ефективність моделі низька; 0-0,3 – модель маркетингу не функціонує. Отримані інтегральні показники на підприємствах мають рівноцінні значення: “Быттехника” = 0,76; “Фокстрот” = 0,77; “АБВ-техника” =0,86 і дозволяють стверджувати про ефективність моделі маркетингу послуг на підприємствах, що працюють ринку складно-технічних товарів.

Запропонована система показників дозволяє оцінити ефективність впровадження моделі маркетингу послуг. Життєздатність даної системи показників визначається сутністю послуг як нематеріального товару, що ускладнює одержання кількісних показників, які здатні вірогідно відобразити стан споживання послуг на ринку складно-технічних товарів. Встановлено, що для оцінки доцільно використовувати непрямі показники – кількість споживачів, рівень затребуваності, кількість рекламацій. При цьому зазначені показники слід розглядати в динаміці, бо сама система маркетингу послуг динамічна і підлягає змінам під впливом макро- і мікромаркетингового середовища. Використання якісних показників дозволяє уточнити й доповнити кількісні показники, що підвищує вірогідність одержання підсумкових результатів.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі наведено вирішення наукової проблеми щодо вдосконалення процесу маркетингової діяльності у сфері послуг на ринку складно-технічних товарів. Основні наукові та прикладні результати полягають у наступному:

1. У роботі уточнено ряд понять: “послуга” (система дій і вигод, що виникають у результаті взаємодії між суб'єктами, і які здатні забезпечити задоволення обох сторін); “маркетинг послуг” (система взаємодії споживачів товарів і персоналу підприємств, що виробляють і реалізують товари, із приводу створення, просування та реалізації дій, вигод, заходів з метою задоволення потреб як особистих, так і суспільних). Удосконалення понятійного апарату надало можливості розглядати сферу послуг з точки зору теорії взаємовідносин.

2. Запропоновано класифікаційні ознаки послуг, завдяки чому сформовано розширену класифікацію послуг (інноваційність, яка визначає ступінь новизни послуги на ринку та характер інновації у самій послузі; циклічність, що характеризує ритмічність та кількість придбання послуг споживачем; рівень спеціалізації, що визначає можливість використання послуги в інших сферах діяльності). Розширення класифікації послуг дозволяє більш точно та конкретно ідентифікувати будь-які послуги та відповідно до цього з’ясувати конкурентний стан послуги.

3. Дослідження сутності послуг та факторів, які впливають на їх розвиток дозволило обґрунтувати напрями за якими здійснюється цій вплив: економічне зростання; науково-технічний прогрес; посилення конкуренції; глобалізація; соціальні зміни. Певні фактори було систематизовано у межах напрямів, що надає можливості визначити ступінь впливу на розвиток сфери послуг.

4. Обґрунтовано концептуальний підхід до моделі маркетингу послуг на основі системи взаємодії зі споживачами, що містить аналітичний етап, який передбачає аналіз ринка, на якому працює підприємство, його сегментацію та планування діяльності в обраних сегментах; формуючий етап, який базується на формуванні асортименту послуг та визначенні вимог до них відповідно до характеристик сегментів; функціональний етап, який конкретно визначає види діяльності на підприємстві, що пов’язані з взаємодією зі споживачами; оціночний етап, який передбачає систематичне проведення оцінки якості послуг.

5. Результати оцінки структури асортименту послуг на ринку складно-технічних товарів показали, що існує стійка тенденція до зростання обсягів послуг населенню взагалі, а що стосується структури, то визначено, що обсяг реалізованих послуг зростає, але частка послуг у конкретних сегментах скорочується (обсяг послуг технічного обслуговування та ремонту офісної та комп’ютерної техніки у 2003 році зріс на 25 %, а їх частка у загальній структурі послуг скоротилася на 3 %). З’ясовано, що зростання споживання послуг на ринку складно-технічних товарів пов’язано з зростанням відповідних товарних ринків, а також поступовим ускладненням користування товарами цього ринку.

6. Визначено, що оцінку структури асортименту послуг доцільно проводити за наступними напрямами: передпродажні послуги; послуги, які виникають під час продажу; післяпродажне обслуговування; послуги з обміну або утилізації.

7. Виявлено, що найсуттєвішими проблемами в сфері послуг на ринку складно-технічних товарів є наступні: недостатня інформованість споживачів про асортимент послуг; різний рівень споживацької затребуваності й поінформованості щодо різних послуг; компетенція і професіоналізм персоналу, його індивідуальний підхід до споживача, від чого залежить ефективність продажу; різне сприйняття вартості послуг залежно від конкретного сектору ринку складно-технічних виробів; слабке просування практично всіх послуг, що й визначає їхню низьку затребуваність у споживачів; нерозуміння, що персонал є основним чинником просування послуг, росту ефективності продажу і формування системи взаємодії.

8. Для проведення маркетингових досліджень послуг на ринку складно-технічних товарів запропоновано методичний підхід, який дозволяє збільшити повноту та коректність досліджень та охоплює моніторинг системи маркетингу послуг, де досліджується поінформованість споживачів про асортимент послуг; сприйняття вартості послуг; запам’ятованість рекламних заходів; оцінка персоналу.

9. Результати дослідження якості послуг, які супутні складно-технічним товарам дозволили визначити рейтинг очікування, рейтинг сприйняття, рейтинг важливості, а також коефіцієнт якості, що надало можливість визначити конкурентний стан послуг відповідно до запропонованої матриці “важливість-коефіцієнт якості”.

10. З метою вдосконалення процесу маркетингової діяльності у сфері послуг на ринку складно-технічних товарів запропоновано організаційне забезпечення моделі маркетингу послуг, яке містить рекомендовану структуру відділу маркетингу послуг, інтегровану у департамент маркетингу, та має структурні підрозділи (бюро формування асортименту послуг, продажу та оренди, бюро технічного сервісу, бюро навчання покупців, бюро підготовки та навчання персоналу, бюро контактів з клієнтами). Розроблене організаційне забезпечення надає можливості підвищення ефективності впровадження та застосування моделі маркетингу послуг в підприємствах, що працюють на ринку складно-технічних товарів.

11. Дослідження якості послуг дозволило виявити проблеми та запропонувати методичний підхід до оцінки якості послуг на ринку складно-технічних товарів, який охоплює вихідну якість фізичного товару, оптимальність та повноту асортименту послуг, рівень взаємодії персоналу і споживачів та умов надання послуг. Визначено, що ці показники відповідним чином пов’язані та утворюють ієрархію елементів якості послуг на ринку складно-технічних товарів відповідно до якої визначається вклад окремих складових в загальну якість послуг.

12.Запропоновано методичний підхід до оцінки ефективності моделі маркетингу послуг, де синтезовано оцінку якості персоналу як ключового фактору надання послуг та оцінку якості по відношенню до фізичного товару. Визначено, що ефективність моделі маркетингу послуг оцінюється на підставі запропонованих показників: коефіцієнт затребуваності послуг, коефіцієнт структури асортименту послуг, коефіцієнт задоволеності запитів, коефіцієнт залучення споживачів, коефіцієнт інформованості споживачів, коефіцієнт рівня рекламацій, коефіцієнт якості персоналу. Застосування цього підходу надає можливості комплексно оцінити ефективність впровадження та функціонування моделі маркетингу послуг.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ:

Статті у провідних фахових виданнях:

1. Ткаченко Г.А. Аналіз ринку великої побутової техніки виробництва ЗАТ “ГРУПА НОРД” // Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 10. Том II. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2000.- С.333-337.

2. Ткаченко Г.А. Ефективність сервісу на ринку побутових холодильників // Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 11. Том II. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2000.- С.262-266.

3. Ткаченко Г.А. Оцінка рівня якості і конкурентоспроможності двокамерних побутових холодильників // Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 12. Том III. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2001.- С.250-259

4. Ткаченко Г.А. Фірмовий сервіс: форма відносин між виробниками та споживачами на ринку складно-технічних товарів // Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 16. Том II. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2004. – С. 291-296.

5. Ткаченко А.А. Понятийно-категориальный анализ в сфере маркетинга услуг // Маркет-ревю. Аналитический журнал. – Одесса: Инновационно-ипотечный центр, 2004.- С.39-43.

Опубліковано за матеріалами конференцій :

6. Ткаченко Г.А. Маркетинг послуг: їх сутність і роль в економіці // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції “Наука і освіта 2003”. Том 24. Маркетинг та менеджмент. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2003. – С. 40-42.

7. Ткаченко Г.А Дослідження структури асортименту на ринку складно-технічних товарів // Матеріали міжнародної науково-практичної конференції “Товарознавство та ринок споживчих товарів у 3-му тисячолітті”. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2004. – С.87-89.

8. Ткаченко Г.А. Дослідження системи маркетингу послуг на ринку складно-технічних товарів // Матеріали міжнародної науково-практичної конференції “М.І.Туган-Барановський – видатний вчений-економіст. Спадщина та новації” . Том III. ”. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2005. – С.206-208.

АНОТАЦІЯ

Ткаченко Г. А. Маркетинг послуг на ринку складно-технічних товарів. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами – Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського, Донецьк, 2005.

Дисертаційна робота присвячена актуальним проблемам теоретичних, методичних та практичних аспектів щодо формування та впровадження системи маркетингу на ринку складно-технічних товарів. В роботі обґрунтовано роль та значення маркетингу послуг на ринку складно-технічних товарів; запропоновано класифікацію послуг на основі розширення класифікаційних ознак (інноваційність, циклічність і рівень спеціалізації); систематизовано в межах окремих напрямків фактори, що визначають розвиток сфери послуг; запропоновано модель маркетингу послуг, яка дозволяє підвищити ефективність діяльності підприємств, що працюють на ринку складно-технічних товарів; виявлено, що на ринку складно-технічних товарів представлено практично весь спектр послуг, починаючи від передпродажних і закінчуючи послугами з утилізації; в результаті практичних досліджень визначено причини та проблеми незатребуваності послуг; встановлено, що якість послуг складається з якості послуг до товару і якості безпосереднього обслуговування; розроблено методику використання моделі маркетингу послуг; розроблено систему якісних показників; встановлено критерії, які визначають якість взаємодії і безпосереднього обслуговування для проведення оцінки якості наданих послуг на ринку складно-технічних товарів; запропоновано багатофункціональний відділ маркетингу послуг, сформульовано його функції і напрямки діяльності.

Ключові слова: послуги, маркетинг послуг, ринок складно-технічних товарів, модель маркетингу послуг, ієрархія елементів оцінки якості послуг, система показників.

АННОТАЦИЯ

Ткаченко А.А. Маркетинг услуг на рынке сложно-технических товаров. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – Экономика, организация и управление предприятиями. – Донецкий государственный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского, Донецк, 2005.

Диссертационная работа посвящена актуальным проблемам теоретических, методологических и практических аспектов совершенствования маркетинга услуг на рынке сложно-технических товаров. В роботе раскрыта роль маркетинга услуг на рынке сложно-технических товаров; рассмотрена сущность и особенности маркетинга услуг на современном этапе рыночных отношений; предложена классификация услуг в зависимости от следующих признаков: инновационность, цикличность, уровень специализации; изучены факторы, влияющие на развитие маркетинга услуг; проанализированы концептуальные подходы к моделям маркетинга услуг; изучен предлагаемый ассортимент услуг на рынке сложно-технических товаров; проведен анализ предоставляемых услуг двух сегментов рынка: бытовая техника и компьютерная техника; определены проблемные зоны исследуемых предприятий; проведена оценка качества предлагаемых услуг на рынке сложно-технических товаров; предложена методика применения модели маркетинга услуг в деятельность предприятий; с целью эффективности внедрения модели маркетинга услуг разработана система показателей, которые позволяют с высокой степенью объективности провести эту оценку; усовершенствована методика оценки качества услуг на основе четырех составляющих: оценке исходного качества физического товара, оценке оптимальности и полноты ассортимента услуг, оценке уровня взаимодействия персонала и потребителей, оценке условий предоставления услуг; предложены критерии, определяющие качество взаимодействия персонала и потребителей; разработана и рекомендована структура отдела маркетинга услуг, сформулированы его функции и направления деятельности.

Ключевые слова: услуги, маркетинг услуг, рынок сложно-технических товаров, модель маркетинга услуг, иерархия элементов оценки качества услуг, система показателей.

SUMMARY

Tkachenko A.A. Marketing of services at the market of complex technical goods– Manuscript.

Dissertation work targeted at the competition for the candidate of economic sciences scientific degree on the speciality 08.06.01 – Economics, organization and management of the enterprises. - Donetsk State University of Economics and Trade named after M.Tugan-Baranovsky, Donetsk, 2005.

Dissertation work is devoted to the topical issues of theoretical, methodological and practical aspects of further improvement of marketing services at the complex technical goods market.

The Purpose or the work is a motivation theoretical and methodical base of the improvement of marketing the services on the market in a complex technical goods.

The Object of the research is a process to marketing activity in sphere of the services on the market in a complex technical goods .

The Subject of the research are theoretical and methodical bases of the shaping of marketing the services enterprise on the market in a complex technical goods .

The role of marketing the services on the market in a complex technical goods; considered essence and particularities of marketing the services on modern stage of the market relations; the offered categorization of the services depending; the studied factors, influencing upon development of marketing the services; the conceptual approaches will analysed to marketing model of the services; studied proposed assortment of the services on the market in a complex technical goods; the organized analysis of the provided toed services two segments market: home appliances and computer technology; the problem-solving zones under investigation enterprise are determined; the organized estimation quality proposed services on the market in a complex technical goods; the offered methods of the using to marketing models of the services in activity enterprise; for the reason efficiency of the introduction to marketing models of the services is designed system of the factors, which allow with high degree of objectivity to conduct this estimation; the advanced methods of the estimation quality services on base four forming: estimation source quality physical goods, interaction level estimation of the personnel and consumers, estimation of the conditions of the granting the services; the offered criteria, defining quality of the interaction of the personnel and consumers; it is designed and recommended structure of the marketing division of the services, are worded its functions and directions to activity are revealed.

At the first section of the present research “Theoretical fundamentals of