ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Ткаченко Олександр Васильович

УДК 339.5

МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність 08.06.01 – економіка, організація і

управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Харків – 2005

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Харківському національному економічному університеті, Міністерство освіти і науки України

Науковий керівник – доктор економічних наук, професор

Пономаренко Володимир Степанович,

Харківський національний економічний університет,

зав. кафедрою інформаційних систем

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Перерва Петро Григорович,

Національний технічний університет "Харківський політехнічний інститут",

зав. кафедрою організації виробництва й управління персоналом

кандидат економічних наук, доцент

Коюда Павло Миколайович,

Харківський національний університет радіоелектроніки,

зав. кафедрою економіки і менеджменту

Провідна установа – Харківський національний університет

ім. В.Н. Каразіна, кафедра маркетингу,

Міністерство освіти і науки України (м. Харків)

Захист відбудеться “24” березня 2005 р. о 13-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр Д 64.055.01, у Харківському національному економічному університеті за адресою: 61001, м. Харків, проспект Леніна, 9-а

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського національного економічного університету за адресою: 61001, м. Харків, проспект Леніна, 9-а.

Автореферат розісланий “19” лютого 2005 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Дороніна М.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Істотні зміни, що відбуваються в глобальному середовищі, вимагають від національних підприємств перегляду й переосмислення існуючих норм поведінки у сфері зовнішньоекономічної діяльності, прийняття рішень з актуалізації новітніх концепцій менеджменту або переходу до зовсім нових. Насамперед, це орієнтація на довгострокове перебування на міжнародних ринках, яка вимагає стратегічного підходу до маркетингової діяльності.

Питанням формування маркетингової стратегії присвячені дослідження М. Портера, В.Г. Герасимчука, І.В. Семеняк, П.Г. Перерви, Б.А. Анікіна, Р.А. Фатхуддінова, В.І. Коршунова, Є.В. Попова, А. Томпсона, А. Стрікленда, М.В. Афанасьєва. Загально філософські та прикладні проблеми управління міжнародною маркетинговою діяльністю знайшли своє відображення в працях В.І. Черенкова, Д. Дея, Ж.Ж. Ламбена, Т.М. Циганкової, Є.М. Азаряна, Г.Л. Багієвої, Н.К. Моїсеєва, В.В. Полякова. Однак, більшість розробок стосується рішення макроекономічних проблем міжнародної торгівлі та вивчення кон’юнктури зовнішніх ринків. Разом з тим аспекти входження українського товаровиробника у сферу зовнішньоекономічної діяльності є відносно новими для вітчизняної економічної науки, залишаються недостатньо розробленими й вимагають додаткового вивчення цілого комплексу питань, пов’язаних з використанням маркетингових інструментів у рамках комплексної системи управління розвитком підприємства.

Актуальність теми дослідження пояснюється об’єктивною необхідністю підвищення рівня конкурентоспроможності вітчизняного товаровиробника на світових ринках, визначення базових маркетингових стратегій національних експортерів, розробки маркетингового інструментарію, спрямованого на формування нової ринкової поведінки підприємства у сфері зовнішньоекономічної діяльності, орієнтованого на нейтралізацію погроз й стабільне економічне зростання.

Деякі з цих проблем в різній мірі враховуються в процесі управління підприємством. Однак комплексний, інтегрований підхід до втілення стратегічного міжнародного маркетингу в зовнішньоекономічну діяльність підприємства, не тільки як важливого структурного елемента, але як системи, що визначає особливості його менеджменту й напрямки розвитку, дотепер не одержав необхідного теоретичного і практичного обґрунтування. Це й обумовило вибір теми, основну мету і зміст задач дисертації, актуальність й необхідність проведення досліджень у даному напрямку.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Обраний в дисертаційній роботі напрямок досліджень відповідає тематичній спрямованості наукових розробок, що проводилися кафедрою інформаційних систем Харківського національного економічного університету за темою "Розробка принципів побудови організаційно-комунікаційного механізму управління підприємствами" (номер держреєстрації 01U001802).

Мета і задачі дослідження. Метою роботи є теоретичне обґрунтування й розробка методичних рекомендацій з вибору та реалізації маркетингової стратегії зовнішньоекономічної діяльності промислового підприємства в умовах трансформації економіки. Для досягнення поставленої мети були сформульовані та вирішені такі задачі:

обґрунтовано необхідність використання маркетингової парадигми в процесі розробки стратегії зовнішньоекономічної діяльності та визначені особливості її застосування національними підприємствами;

проведено аналіз проблеми управління зовнішньоекономічною діяльністю в умовах трансформаційної економіки та обґрунтовано систему методів і моделей формування маркетингової стратегії зовнішньоекономічної діяльності в системі стратегічного розвитку підприємства;

запропоновано механізм управління ресурсним забезпеченням програми розвитку зовнішньоекономічної діяльності підприємства й розглянуто підходи до оцінки ефективності стратегічних маркетингових планів;

обґрунтовано послідовність формування міжнародної маркетингової стратегії й розроблена система альтернативних маркетингових стратегій розвитку зовнішньоекономічної діяльності машинобудівного підприємства;

проаналізовано можливі фактори-загрози, що виникають в процесі розробки й реалізації маркетингової стратегії зовнішньоекономічної діяльності й запропоновано заходи щодо їхньої нейтралізації.

Об'єкт дослідження – зовнішньоекономічна діяльність машинобудівних підприємств, орієнтованих на виробництво наукомісткої продукції, які функціонують в умовах економіки, що трансформується. Предмет дослідження – теоретичні та методичні засади формування і реалізації маркетингової стратегії зовнішньоекономічної діяльності підприємства, спрямованої на підвищення ефективності господарювання й досягнення стабільного економічного зростання.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертації є фундаментальні положення загальної економічної теорії, дослідження вітчизняних й зарубіжних вчених з питань підвищення ефективності формування й реалізації маркетингової стратегії підприємства.

Для досягнення поставленої мети в роботі використовувалися такі методи дослідження: монографічний – для вивчення теоретичних основ маркетингового управління зовнішньоекономічною діяльністю й уточнення сутності відповідних категорій; абстрактно-логічного аналізу – для обґрунтування і розробки предметної області проблем формування міжнародної маркетингової стратегії та оцінки рівня конкурентоспроможності товару на зарубіжних ринках; класифікації – для виявлення пріоритетних напрямків розширення зовнішньоекономічної діяльності й обґрунтування відповідного набору стратегій маркетинг-міксу; статистичного і техніко-економічного аналізу – для вивчення сучасного стану і перспектив розвитку зовнішньоекономічної діяльності підприємств; формалізації та економіко-математичного моделювання – для обґрунтування й розробки основних напрямків підвищення ефективності реалізації маркетингової стратегії ЗЕД; графічний – для наглядного зображення динаміки стану підприємства в процесі маркетингового управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства й схематичного представлення теоретичного матеріалу дослідження. Інформаційну базу дослідження склали закони і нормативні акти, що регулюють зовнішньоекономічну діяльність підприємств, офіційні статистичні матеріали й звітні дані підприємств.

Наукова новизна результатів дослідження, отриманих особисто автором і представлених на захист, полягає в такому:

вперше:

запропоновано методичні рекомендації з визначення економічної безпеки присутності підприємства на зарубіжному ринку, які, на відміну від відомих, враховують рівень компенсаторних можливостей підприємства та дозволяють визначити варіанти адаптації маркетингової стратегії зовнішньоекономічної діяльності й нейтралізувати можливі несприятливі наслідки її розробки і реалізації;

одержали подальший розвиток:

визначення етапів формування міжнародної маркетингової стратегії, засноване на побудові стратегічного профілю зовнішньоекономічної діяльності підприємства, використання якого дозволить встановити напрямки розширення маркетингової діяльності, означити траєкторію розвитку підприємства, обґрунтувати співвідношення цілей маркетингу й міжнародної інтеграції та сформувати оптимальний набір стратегічних альтернатив;

технологія оцінки стану зовнішньоекономічної діяльності підприємства заснована на розрахунку ступеню інтеграції підприємства в міжнародне ринкове середовище, визначенні рівня конкурентоспроможності продукції на зарубіжних ринках, виявленні відповідності ключових складових маркетингового потенціалу підприємства потенціалу цільового ринку;

удосконалено:

моделі ресурсного обґрунтування й оцінки ефективності міжнародної маркетингової стратегії, які враховують сінергетичний ефект від виходу підприємства на нові товарні ринки та дозволяють як сформувати оптимальний набір напрямків розширення зовнішньоекономічної діяльності, так і визначити послідовність розробки стратегій маркетинг-міксу;

методичні рекомендації щодо формування комплексу інструментальних маркетингових стратегій, засновані на запропонованому базовому наборі критеріїв й типових правил прийняття стратегічних рішень за кожним зарубіжним ринком, формуванні інформаційної бази маркетингових досліджень, оцінці конкурентних можливостей розширення обсягів зовнішньоекономічної діяльності та моделюванні відношення споживача до маркетинг-міксу підприємства, що дозволить максимально ефективно використати потенціал підприємства в умовах глобалізації світової економіки.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що розроблені методичні підходи та обґрунтовані теоретичні положення доведені до рівня практичних рекомендацій й можуть бути використані суб’єктами господарювання з метою підвищення ефективності зовнішньоекономічної діяльності. Практичне значення мають рекомендації щодо оцінки маркетингового потенціалу підприємства і рівня конкурентоспроможності продукції; раціоналізації використання й розподілу наявних ресурсів між міжнародними цільовими ринками; обґрунтування маркетингової стратегії шляхом побудови стратегічного профілю зовнішньоекономічної діяльності та її адаптації за критерієм безпеки присутності підприємства на зовнішньому ринку.

Наукові результати дисертаційної роботи, що мають прикладний характер, знайшли практичне застосування на ряді машинобудівних підприємств України, що підтверджується відповідними актами і довідками, зокрема на ОАО "Мотор-Січ" (акт впровадження № від 21.02. 2004 р.), ОАО "Івеко Мотор-Січ" (акт впровадження № 239/1 від 05.03.2004 р.) та ДП "ХМЗ ФЕД" (акт впровадження № 425-06/04 від 15.04.2004 р.).

Апробація результатів роботи. Основні результати дослідження, висновки і рекомендації оприлюднені на Міжнародних науково-практичних конференціях "Дослідження й оптимізація економічних процесів "Оптимум – 2003" (м. Харків), "Фізичні й комп’ютерні технології в народному господарстві" (м. Харків, 2003, 2004 рр.) та Всеукраїнській науково-практичній конференції "Актуальні проблеми і перспективи розвитку фінансово-кредитної системи України" (м. Харків, 2003 р.).

Публікації. Основні результати дисертаційної роботи відображено в 8 наукових працях, з яких 4 опубліковано у наукових фахових виданнях, 4 – у матеріалах конференцій. Загальний обсяг – 2,68 ум.-друк. аркуша.

Структура і обсяг роботи. Дисертаційна робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури з 169 джерела, 12 додатків. Роботу представлено на 262 сторінках машинописного тексту, у тому числі 55 таблиць займають 24 сторінки, 78 рисунків – 25, список використаної літератури – 14, додатки – 49 сторінок. Обсяг основного тексту дисертації складає 150 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету, предмет і об’єкт дослідження, сформульовано задачі, відображено наукову новизну і практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі – “Теоретичні основи маркетингового управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства” – визначено сутність і зміст маркетингового управління зовнішньоекономічною діяльністю, узагальнено теоретичні підходи й розглянуто особливості розробки маркетингових стратегій в умовах глобалізації світової економіки, обґрунтовано етапи планування й структуру маркетингової діяльності.

Сучасні умови ринкового реформування економіки України обумовили формування нового маркетингового підходу до рішення проблем управління виробництвом й реалізацією товарів і послуг. В дисертації проведено порівняльний аналіз наявних концепцій маркетингової діяльності й розроблено класифікацію її видів. У кожній з них маркетинг розглядається як економічний процес, що забезпечує контакт виробника й споживача, сприяє підвищенню ефективності здійснюваних ними транзакцій, зведенню до мінімуму невідповідності між попитом та пропозицією й створює умови для раціональної орієнтації суспільного відтворення.

Саме тому, у процесі формування маркетингової стратегії вважаємо необхідним дотримуватися концепції інтегрованого маркетингу, яка припускає включення у сферу її дії не тільки досліджень, пов'язаних зі збутом й реалізацією продукції, але й визначення виробничих можливостей підприємства щодо випуску продукції як наявної, так і нової номенклатури.

Головним завданням стратегічного маркетингу стає забезпечення максимально гнучкого й ефективного використання усіх видів ресурсів і можливостей, маркетингових інструментів й науково-виробничого потенціалу підприємства для досягнення стратегічних цілей. У зв'язку із цим доцільно застосування розробленої автором класифікації завдань, функцій і принципів маркетингової діяльності, яка взаємопов’язана з необхідністю вирішення проблем й запобіганням погроз, що виникають у процесі здійснення виробничо-господарської діяльності.

При дослідженні аспектів розвитку маркетингу в роботі показано, що в теорії поступово формувалися різні управлінські концепції маркетингу, які поширювалися від управління маркетингом до маркетингового управління діяльністю суб'єкта господарювання. Кожна із цих концепцій, залежно від стратегічних цілей та специфіки виробничо-збутової діяльності підприємства тією чи іншою мірою застосовується й у теперішній час. Разом з тим в дисертаційній роботі, окремо розглянуто еволюцію маркетингу з погляду його поетапної інтернаціоналізації, виділено фази одержання підприємством доступу на зарубіжні ринки та подано докладну характеристику кожної з них. Особливої уваги приділено завершальній фазі міжнародного й глобального маркетингу, коли внутрішній ринок втрачає своє першорядне значення, що дає можливість проводити діяльність на кожному зі світових ринків, та визначено необхідні й достатні умови її реалізації.

З точки зору досягнення мети дослідження представляється теоретично вірним розглядати категорію ЗЕД підприємства як сукупність взаємозалежних зовнішньоекономічних операцій у сфері виробничо-господарської діяльності, здійснюваних підприємством відповідно цілям і задачам його соціально-економічного функціонування й розвитку. Взаємозв’язок зовнішньоекономічних елементів (операцій та інструментів, що використовує підприємство в ході ЗЕД), їх множинність, конкретні сполучення, функціонування, комплекс цілей підприємства, яке виходить на зовнішній ринок, будуть складати основу для вибору й розробки маркетингової стратегії ЗЕД.

Здійснення політики маркетингу в зовнішньоекономічній діяльності підприємства має ряд відмітних рис, обумовлених специфікою ринків окремих країн. Разом з тим, незалежно від структурної побудови підприємства, маркетингову стратегію ЗЕД пропонується розробляти на трьох сполучених рівнях: корпоративному, функціональному й інструментальному, кожен з яких являє собою сукупність розглянутих в роботі стратегій. Також в роботі обґрунтовано необхідність окремого розгляду стратегії виходу на обраний міжнародний цільовий ринок, подано класифікацію її видів та визначено різні варіанти й способи виходу на ринок певної країни, пов’язані з вибором каналу збуту.

Проведені в роботі узагальнення дозволили зробити висновок про втрату актуальності ряду класичних концепцій, які орієнтують підприємство на пошук найбільш придатних портфельних стратегій, що визначають доцільні напрямки інвестування капіталу, або на вибір найбільш ефективних конкурентних стратегій, що встановлюють способи боротьби організації за збереження й поліпшення свого положення на ринку. В умовах ЗЕД основною метою маркетингової стратегії стає вдосконалювання способу й вибір форм інтеграції підприємства в міжнародний бізнес-простір. Обрана маркетингова стратегія повинна забезпечувати крім досягнення стійких конкурентних переваг на світовому ринку й можливості для подальшого розвитку підприємства.

Саме необхідність маркетингового обґрунтування стратегічних альтернатив розвитку шляхом поширення діяльності на закордонні ринки обумовила потребу структурувати предметну область міжнародного маркетингу та забезпечити максимально можливий ступінь формалізації конкретних практичних задач. У даному випадку предметна область поєднує всі об’єкти та події, що виникають в процесі розробки стратегії ЗЕД. Між об’єктами можуть бути встановлено сім видів відносин Rij: R1– відносини структуризації; R2 – причинні зв'язки; R3 – квазипричинні зв’язки-обмеження; R4 – визначальні відносини; R5 – кореляційні зв'язки; R6 – квазіпричинні визначальні багатопараметричні відносини; R7 – зв’язки залежності ("залежить від"). Мережана структурна модель предметної області з позначеннями відносин-зв’язків між об’єктами представлена на рис. 1.

Рис. 1. Мережева структурна модель проблемної області "Маркетингова стратегія зовнішньоекономічної діяльності підприємства"

Успішність виходу на закордонний ринок й ефективність здійснення підприємством зовнішньоекономічної діяльності багато в чому залежить від його здатності проводити дослідження ринків та використовувати результати даних досліджень за для вдосконалення міжнародних операцій. У зв’язку з цим в роботі детально виділені основні об'єкти вивчення зовнішніх ринків та запропоновані напрямки проведення їхнього аналізу.

У другому розділі – “Сучасний стан зовнішньоекономічної діяльності промислових підприємств” – проаналізовано особливості ведення зовнішньоекономічної діяльності національними товаровиробниками, розроблено методику ранжування зарубіжних ринків, визначено напрямки аналізу міжнародної конкурентоспроможності продукції, розглянуто структуру зовнішньоекономічного потенціалу підприємства й запропоновано методику оцінки ступеню його інтеграції до світового ринку.

Успішність здійснення підприємством зовнішньоекономічної діяльності багато в чому залежить від його здатності проводити дослідження цільових зарубіжних ринків. У зв'язку із цим розроблено комплекс характеристик кожного ринку, які необхідно враховувати в процесі розробки маркетингової стратегії, проаналізовано сучасні тенденції розвитку світових ринків, виділено фактори впливу на маркетингову стратегії ЗЕД, запропоновано алгоритм адитивної оцінки зарубіжних ринків, проведено порівняльний аналіз підходів до визначення ємності ринку й розроблена методика класифікацій та ранжирування зарубіжних ринків. Її застосування дозволить оптимізувати набір стратегічних зон господарювання й більш обґрунтовано підійти до розподілу маркетингових витрат.

Необхідність прогнозування зміни ситуації через певний період часу, підкріплена високою мінливістю й динамічністю закордонних ринків вимагає досить докладного вивчення конкурентів, що неможливо без відповідного інформаційного забезпечення, методику формування якого запропоновано в роботі. Її засновано на врахуванні співвідношення між складом використовуваних даних, значимістю результатів їхнього аналізу, рівнем розвитку служб маркетингу й сформованою поточною ситуацією. Одночасно з формуванням маркетингової інформаційної системи підприємство вибирає методи, використовувані для оцінки рівня своєї конкурентоспроможності й конкурентоспроможності виробленої продукції, оскільки саме необхідність завоювання стійких конкурентних переваг й буде визначати цілі й завдання маркетингової діяльності підприємства.

Проведений критичний аналіз підходів до визначення рівня конкурентоспроможності виявив, що більшість із них не враховують розходження моделей міжнародної конкуренції, коли з однієї сторони розглядається мультинаціональна конкуренція (конкуренція на окремих, ізольованих один від іншого національних ринках), а з іншої глобальна конкуренція, при якій ціни й конкурентні умови на різних внутрішніх ринках тісно взаємозалежні. Для вирішення цього протиріччя в роботі було розроблено структуру проблемної області оцінки рівня міжнародної конкурентоспроможності товару, розглянуто варіанти зіткнення інтересів підприємств різного класу, запропоновано множина й взаємозалежність параметрів необхідних для оцінки конкурентоспроможності, що визначають вимоги середовища й результати функціонування, визначено етапи проведення інтегральної оцінки конкурентоспроможності й розроблено алгоритм їх застосування за умови різних моделей конкуренції. Результати розрахунків за розробленою методикою, основною перевагою якої є можливість аналізу переліку загальних для всіх об'єктів характеристик, що дозволяють однозначно описати кожний з об'єктів та виявити внутрішні об'єктивно існуючі закономірності досліджуваного процесу, подано на рис. 2.

Рис. 2. Результати оцінки конкурентоспроможності авіаційних двигунів

Іншим аспектом аналізу передумов ведення ЗЕД, є оцінка відповідності потенціалу обраного ринку зовнішньоекономічному потенціалу підприємства. Під потенціалом ринку пропонується розуміти межу можливостей споживання даного виду продукції на якийсь конкретний період часу. Зовнішньоекономічний потенціал підприємства у свою чергу це максимальна можливість підприємства при існуючому рівні власних потужностей виробляти товари або надавати послуги, які конкурентоспроможні на зарубіжних ринках. Для дієвої оцінки відповідності означених потенціалів в роботі подано удосконалену їхню класифікацію й розширену характеристику, проаналізовано можливі варіанти співвідношення потенціалів й виділено орієнтири розробки стратегії, запропоновано структуру оцінки маркетингового потенціалу, запропоновано лінгвістичні змінні й відповідну методику оцінки ступеню інтеграції підприємства у світовий бізнес-простір.

У третьому розділі – “Вдосконалення процесу розробки маркетингової стратегії зовнішньоекономічної діяльності підприємства” – обґрунтовано необхідність побудови та визначено структуру стратегічного профілю ЗЕД підприємства, запропоновано рекомендації з корегування міжнародної маркетингової стратегії відповідно рівня економічної безпеки присутності підприємства на зарубіжному ринку та наявних у нього компенсаторних можливостей, удосконалено підходи щодо формування комплексу інструментальних маркетингових стратегій; визначено механізми оптимізації набору цільових ринків й ресурсного обґрунтування обраної стратегії, що враховують сінергетичні взаємозв’язки.

У загальному виді маркетингова стратегія ЗЕД спрямована на приведення цілей підприємства щодо присутності на зарубіжних ринках у відповідність із його можливостями, ресурсами й напрямками розвитку. Маркетингове управління у свою чергу спрямовано на практичну реалізацію зазначеної відповідності, для чого в роботі запропоновано методику побудови стратегічного профілю ЗЕД підприємства (табл.1), подано теоретичне обґрунтування сутності, поняття й необхідності включення кожного з елементів до складу профілю, визначені фактори, що впливають на формування профілю, наведено умови й розроблено алгоритм обґрунтування вибору його елементів (рис. 3) та подолання стратегічних розривів. Також, оскільки у практиці господарської діяльності національних підприємств можливі різні варіанти сполучень складових стратегічного профіль розроблена матриця оптимізації співвідношень його елементів.

Рис. 3. Алгоритм обґрунтування складових стратегічного профілю

та матриця побудови стратегій міжнародного маркетинг-міксу

Використання означених розробок дозволить послідовно реалізувати конкретні стратегічні рішення, пов'язані з визначенням ступеня інтернаціоналізації й географічної концентрації діяльності, вибором цільових ринків, необхідністю адаптації продукції й стратегії її просування, послідовністю виходу на ринок й адаптацією інструментальних стратегій.

Таблиця 1

Стратегічний профіль присутності підприємства на зовнішньому ринку

(на прикладі ВАТ "Мотор Січ")

Ознака | Складові елементи

P 1

Адаптація

стратегії | P 1 .1

Політика максимальної стандартизації продукції, рекламних компаній, каналів розподілу | P 1 .2

Розробка особливої маркетингової стратегії для кожного ринку

P 2

Активність

стратегії | P 2 .1

Проактивна стратегія (розробляється заздалегідь) | P 2 .2

Реактивна стратегія (розробляється як відповідь на зміни)

P 3

Географічне поширення | P 3.1

Внутріш-ньона-ціональна | P 3.2

Регіональної експансії | P 3.3

Багатонаціональна стратегія | P 3.4

Глобально-локальна стратегія | Р 3.5

Глобальна стратегія

P 4

Охоплення

ринку | P 4.1

Усі країни | P 4 .2

Групи схожих країн | P 4.3

Країни з високою маркетинговою привабливістю | P 4. 4

Країни з високою і середньою маркетинговою привабливістю

P 5

Послідовність виходу | P 5 .1

Одночасний вихід на всі обрані
зовнішні ринки | P 5.2

Поетапний вихід за мірою
готовності продукції

P 6

Вибір варіанта розвитку | P 6 .1

Політика найбільш швидкого захоплення ринку | P 6 .2

Розвиток засновано на максимізації вартості бізнесу

P 7

Глибина продуктової лінії | P 7.1

Вузька (окремі асортиментні групи) | P 7.2

Розширена | P 7.3

Широка | P 7.4

Повна (широкоасортиментна)

P 8

Споживчі

запити | P 8 .1

Універсальний сегмент з одними і тими ж запитами в кожній країні | P 8 .2

Диверсифіковані сегменти по різних країнах | P 8 .3

Універсальний продукт, який по різному позиціонується в кожній країні

P 9

Конкурентна парадигма | P 9.1

Базові стратегії | P 9.2

Конфрантаційні стратегії | P 9.3

Коопераційні стратегії | P 9.4

Інноваційні стратегії | Р 9.5

Імітаційні стратегії

P 10

Просування | P 10 .1

Просування без змін | P 10 .2

Адаптоване просування

P 11

Продукт | P 11 .1

Товар без змін | P 11 .2

Адаптований товар | P 11.3

Розробка нового

P 12

Ціна | P 12. 1

Встановлення уніфікованих цін | P 12. 2

Ринкова ціна в кожній країні | P 12. 3

Встановлення цін на основі витрат

Маркетингова стратегія ЗЕД повинна формуватися на підставі поточних і майбутніх елементів її товарно-ринкового портфеля, обраної конфігурації стратегічного профілю ЗЕД й портфеля корпоративних ресурсів. Під час її розробки слід враховувати, що ухвалення рішення про розширення ЗЕД й вихід на нові міжнародні ринки може привести до зростання ризику й скорочення обсягів діяльності на вже наявних ринках. Для подолання зазначеної невідповідності в роботі подано схему виникнення проблеми використання спільних ресурсів, визначено процедуру кількісної перевірки й ресурсного обґрунтування обраної стратегії, розроблено методику формування оптимального набору ринків засновану на використання матриці взаємної підтримки СЗГ й запропоновано алгоритм розподілу релевантних ресурсів між стратегічними альтернативами й міжнародними ринками, який подано на рис. 4. Зазначений алгоритм, який деталізується поданими в роботі методами і моделями, дозволяє визначити найкращі відношення ресурсів й стратегії, отримати комбінаторні вигоди використання ресурсів, забезпечити появу комплементарного й сінергетичного ефектів, встановити можливості для акумуляції в поточному періоді часу ресурсів достатніх для досягнення майбутніх стратегічних альтернатив.

Висока динамічність світових ринків, значний вплив елементів невизначеності й ризику, що властиві міжнародному середовищу обумовили необхідність під час розробки стратегії ЗЕД окремо враховувати критерій безпеки присутності підприємства на обраному зарубіжному ринку. Її пропонується визначити як такий стан підприємства, зовнішньоекономічна діяльність якого характеризується певним рівнем розвитку, рівномірною динамікою й забезпечує своєчасне й відносно стабільне виконання всіх зобов'язань підприємства завдяки достатній ефективності функціонування й одержання прибутку. Для введення критерію безпеки в роботі розроблено класифікацію видів стійкості ЗЕД, виділені фактори підвищення її рівня, обґрунтована зона припустимих коливань показників стійкості та розроблена методика інтегральної оцінки рівня безпеки, яка враховує наявні у підприємства компенсаторні можливості (здатність відновлення обсягів ЗЕД після негативного впливу факторів міжнародного середовища). Зазначена методика базується на проведеному в роботі аналізі можливих факторів-погроз безпеці міжнародної маркетингової діяльності, який дозволив розподілити їх відповідно до окремих елементів стратегічного профілю, пов’язати з послідовністю виходу підприємства на зарубіжні ринки, встановити причини виникнення й можливі наслідки прояву.

Більш продуктивне застосування критерію безпеки можливе шляхом використання матриці, поданої на рис. 5. Її сегменти, характеристика яких розглянута у табл. 2, відповідають базовим маркетинговим стратегіям, які рекомендується застосовувати при розширенні ЗЕД підприємства, виробленні дій в частині зміни ринкової частки й поведінки, проведення інвестиційної, цінової й збутової політики.

Запропонований профіль ЗЕД підприємства обґрунтовує корпоративні маркетингові стратегії, які у свою чергу деталізуються на функціональному й інструментальному рівнях. Отже, формування стратегій міжнародного маркетинг-микса повинно крім ресурсних обмежень й врахування факторів-погроз засновуватися на забезпеченні максимально можли-

Рис. 4. Алгоритм розподілу ресурсів між стратегічними

альтернативами та міжнародними ринками

Таблиця 2

Характеристика напрямків адаптації маркетингової стратегії відносно рівня безпеки ЗЕД

Шифр | Характеристика стратегії | Рекомендовані базові стратегії | Умови реалізації стратегії | Найбільш доцільний період використання | Результати й наслідки використання стратегії

ЕВПВКВ

ЕСПВКВ

ЕСПВКС

(S1) | Підприємство може бути як цілком задоволено наявним положенням так і прагнути досягти значних перспектив розвитку | Стратегії розширення границь ринку, активної експансії, фронтального штурму, "граблі", челенджера, | Активні дії, агресивна цінова політика й маркетингові дослідження з метою збільшення прибутку й частки ринку | Стабільні умови й практична відсутність протидії з боку контрагентів на зовнішньому ринку. Наявні перспективи зростання попиту | Можливо розпочати стратегії інтенсивного або інтегрованого зростання. Значне поліпшення продукції та розширення ЗЕД

ЕВПВКН

ЕВПВКС

ЕВПСКС

ЕВПСКН

(S2) | Підприємство у якості цільового ринку обирає сегменти з низькою ворожістю ринку, проте має досить можливостей протистояти загрозам | Лазерного променю, розширення границь ринку, сегментована флангова атака, обмежена фронтальна атака | У разі виникнення загроз з боку зарубіжного ринку підприємство має достатньо можливостей для протидії. Наявність значної вже зайнятої частки ринку | Підприємство планує розпочати активну стратегії наступу, але зараз здійснюється розширення виробництва, розробка нової продукції або її модернізація | Перехід до стратегії лідерства, розширення обсягів зовнішньоекономічної діяльності, початок активної експансії, посилення конкурентоспроможності

ЕВПНКВ

ЕВПСКВ

(S3) | Проходження від простих ринків до більш складних з паралельним розвитком інтеграційних можливостей | Стратегії "партизанської війни", географічна флангова атака, "завоювання плацдарму", | Середній або значний рівень конкуренції на товарному ринку порівняно з низькими загрозами для ЗЕД | Підприємство планує вихід або розпочинає проникнення на нові ринки. Пошук нових, незайнятих сегментів | Зростання ступеню інтеграції підприємства у міжнародний бізнес-простір

ЕВПНКН

ЕВПНКС

(S4) | Підприємство вимушено діяти на найбільш доступному сегменті ринку з метою збереження прибутків. Невеликий рівень інтернаціоналізації | Стратегії послідовника, розробки нового товару, лазерного променю, ніш ера, збереження ринку, "оборони фортеці" | Підприємство слабкіше за деяких своїх конкурентів й не має достатньої кількості ресурсів. Існує потреба в переобладнанні виробництва й розвитку потенціалу | Практично відсутня конкуренція, низький рівень впливу негативних факторів-погроз. Початок робіт з розробки нового товару | Покращення показників діяльності, більш інтенсивне використання наявного потенціалу, вихід на ринок з новим товаром, активізація можливостей

ЕСПСКС

ЕСПСКН

ЕСПНКС

(S5) | Діяльність на сегментах з середнім рівнем безпеки, з відносно конкурентоспроможним товаром | Стратегії "партизанської війни", товарного й географічного обходу, "нагромадження спорядження" | Стабільне положення. Можливість обрати любу стратегії зростання або підтримки діяльності | Стабільна динаміка ринкової кон’юнктури. Погіршення одного параметру компенсується ростом іншого | Можливий перехід до більш активних стратегій шляхом поліпшення хоча б однієї з характеристик матриці

ЕНПВКВ

ЕНПВКС

ЕСПВКН

ЕСПСКВ

(S6) | Підприємство функціонує в умовах значного впливу факторів невизначеності й ризику | Фронтального штурму, "граблі", оточення ринку, обмежена фронтальна атака, сегментована флангова атака | Є істотні ресурси й конкуренті переваги. Використовується тоді, коли агресивні дії можуть призвести до негативних наслідків | Посилення конкурентної боротьби підкріплене високим ступенем інтернаціоналізації виробництва й високоякісним товаром | Перехід до стану безпеки й стабільності зовнішньоекономічної діяльності

ЕНПНКВ

ЕНПСКВ

ЕСПНКВ

(S7) | Заснована на споживчих відмінностях власного товару, що дозволяє протистояти ворожості ринку | Стратегії "оборони фортеці", глибокого впровадження на ринок, "партизанської війни", обходу | Завоювання ринків конкурентів за рахунок власних конкурентних переваг | Жорстка конкуренція на ринку, наявні перспективи зростання попиту | Зростання рівня інтегрованості у міжнародне середовище. Можливі коопераційні стратегії й альянси

ЕНПВКН

ЕНПСКС

ЕНПСКН

(S8) | Недостатньо сильна позиція підприємства, концентрація зусиль на другорядних ринках | розпилення зарубіжних ринків, оточення ринку, географічного обходу | Значний ступінь інтернаціоналізації виробництва й маркетингових досліджень | Наявність товарних сегментів, ще не зайнятих більш конкурентоспроможною продукцією | Обмежене внутрішнє зростання

ЕНПНКН

ЕНПНКС

ЕСПНКН | Підтримка мінімальної прибутковості або повільних вихід з ринку | Стратегії нішера, виживання, відступу, скорочення діяльності | Переважно діяльність без урахування наслідків, вимушене залишення ринків | Потрібні ресурси для нормалізації діяльності | Акумуляція ресурсів й коштів для освоєння нових товарів й зміцнення позицій

Рис. 5. Матриця вибору напрямків адаптації маркетингової стратегії

вого й доцільного на даний момент задоволення потреб споживачів конкретного зарубіжного ринку. Для вирішення цього завдання в роботі запропоновано алгоритм формування інструментальних стратегій, що дозволяє встановити динамічну відповідність між характеристика цільового ринку й параметрами маркетинг-миксу, створюваного й модифікованого підприємством, та мінімізувати неузгодженість між реально створеним маркетинг-міксом й таким, що повністю відповідає вимогам контрагентів.

Деталізація означеного алгоритму для кожного елементу інструментальних стратегій, що відповідають 4Р парадигмі маркетингу, дозволила визначити пріоритетність використання окремих елементів маркетинг-міксу, досягти поставлених цілей на обраних ринках шляхом використання системи синергізму, сформувати систему маркетингових зусиль підприємства на конкретних цільових ринках, забезпечити відповідність інструментальних стратегій стратегічному профілю ЗЕД й накласти на них критерій розподілу ресурсів між обраними цільовими ринками.

ВИСНОВКИ

1. Маркетингову стратегію ЗЕД пропонується визначити як загальну для всього підприємства, довгострокову, адаптовану, інтелектуальну програму досягнення відповідності товарів та послуг вимогам закордонних цільових ринків, ресурсам, можливостям й потенціалу підприємства, спрямовану на задоволення потреб споживачів на цих ринках й засновану на ретельній розробці комплексу міжнародного маркетингу, формалізованого у вигляді підпрограми стратегічного розвитку. В процесі її формування необхідно удосконалювати способи й форми інтеграції підприємства до міжнародного бізнес-простору та використовувати подану в роботі модель предметної області міжнародного маркетингу.

2. Розробка оптимальної маркетингової стратегії ЗЕД підприємства повинна ґрунтуватись на результатах аналізу цільових зарубіжних ринків. Для більш ґрунтовного його проведення в роботі виділено основні об'єкти вивчення зовнішніх ринків, запропоновано методику визначення ємності й ранжування ринків, розроблено схему інформаційного забезпечення стратегії, проведено критичний аналіз підходів до визначення конкурентоспроможності продукції й подано схему оцінки рівня міжнародної конкурентоспроможності товару. Також доведено необхідність оцінки відповідності потенціалу обраного ринку зовнішньоекономічному потенціалу підприємства в процесі розробки маркетингової стратегії ЗЕД й обґрунтовано відповідні методичні рекомендації щодо її проведення.

3. Основою для розробки маркетингової стратегії є необхідність підтримки рівноваги між необхідним рівнем міжнародної інтеграції, заданими цілями підприємства на кожному ринку й можливостями їхнього досягнення. Зазначену відповідність можна отримати побудовою запропонованого стратегічного профілю ЗЕД. Його застосування дозволить більш обґрунтовано підійти до розробки міжнародного маркетинг-міксу, визначенню цільових ринків, формуванню послідовності виходу на світовий ринок, оцінці моделі міжнародної конкуренції й адаптації до умов обраних СЗГ.

4. Маркетингова стратегія ЗЕД повинна формуватися на підставі забезпечення відповідності елементів її товарно-ринкового портфеля й портфеля корпоративних ресурсів, що призведе до появлення комплементарного ефекту. При цьому необхідно забезпечити гармонійну відповідність поточної й майбутньої маркетингової стратегій, шляхом акумуляції в поточному періоді часу ресурсів достатніх для досягнення майбутніх стратегічних альтернатив. Водночас, під час формування інструментальних стратегій слід поєднувати застосування критерію розподілу ресурсів разом з мінімізацією неузгодженості між бажаним й реально сформованим міжнародним маркетинг-міксом підприємства.

5. У дисертаційній роботі обґрунтована необхідність обліку впливу елементів невизначеності й ризику та введення критерію безпеки присутності підприємства на обраному зарубіжному ринку. Для цього в роботі розроблено класифікація, сформовані шляхи удосконалення й виділені фактори підвищення стійкості ЗЕД, обґрунтована зона припустимих коливань показників стійкості, запропонована методика інтегральної оцінки безпеки ЗЕД й подана матриця "безпека-конкурентоспроможність-потенціал", що допомагає корегувати маркетингову стратегію.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Ткаченко О.В. Формування міжнародної маркетингової стратегії в системі стратегічного розвитку підприємстваЕкономіка розвитку. – 2004. – №. 4 (32). – С. – 108 – 112

2. Ткаченко О.В. Розробка й ресурсне обґрунтування стратегій міжнародного маркетинг-міксу // Коммунальное хозяйство городов. Серия "Экономические науки". – К.: Техника. – 2004. – №54. – С. 261 – 268

3. Ткаченко О.В. Оцінка рівня конкурентоспроможності продукції в сфері зовнішньоекономічної діяльності // Економіка розвитку. – 2004. – №2(30). – С. 112 – 115

4. Ткаченко О.В. Оцінка ступеню інтегрованості підприємства у міжнародне ринкове середовище й безпека маркетингової діяльності // Економіка: проблеми теорії та практики. Міжвузовський збірник наукових праць. Випуск 194: в 5 т. Том 3. – Дніпропетровськ: ДНУ. – 2004. – С. 808 – 816

5. Ткаченко О.В. Экономическая безопасность маркетинговой стратегии внешнеэкономической деятельности промышленного предприятия // Вісник НТУ "Харківський політехнічний інститут". Збірник наукових праць. Тематичний випуск: "Технічний прогрес і ефективність виробництва". – Харків: НТУ "ХПІ". – 2003. – №22. – С. 205 – 207

6. Ткаченко О.В. Сущность и содержание маркетингового управления внешнеэкономической деятельностью предприятия // Труды 7-й Междунар. науч.-технич. конференции "Физические и компьютерные технологии в народном хозяйстве", Харьков: ХНПК "ФЭД", 2003. – C. 193 – 196

7. Ткаченко О.В. Ресурсне обґрунтування маркетингової стратегії зовнішньоекономічної діяльності підприємства // Труды 10-й Международной научно-технической конференции "Физические и компьютерные технологии в народном хозяйстве", Харьков: ХНПК "ФЭД", 2004. – C. 273 – 275

8. Ткаченко О.В. Фінансова оцінка ринкового потенціалу підприємства // Актуальні проблеми та перспективи розвитку фінансово-кредитної системи України: Збірник наукових статей. – Харків: ФинАрт, 2002. – С. 303 – 304

АНОТАЦІЯ

Ткаченко А.В. Маркетингова стратегія зовнішньоекономічної діяльності підприємства. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – економіка, організація і управління підприємствами. – Харківський національний економічний університет, Харків, 2005.

У дисертаційній роботі наведено теоретичне обґрунтування сутності та складових процесу управління зовнішньоекономічної діяльності підприємства й розроблено методичні та практичні рекомендацій щодо формування міжнародної маркетингової стратегії. Розкрито специфічні для умов глобалізації світової економіки сутність, зміст, принципи та задачі стратегічного маркетингу. Побудовано предметну область міжнародного маркетингу та визначено базові стратегічні альтернативи. Розроблено схему інформаційного забезпечення маркетингової стратегії ЗЕД. Запропоновано методику інтегральної оцінки конкурентоспроможності продукції, зовнішньоекономічного потенціалу підприємства та ступеню його інтегрованості в міжнародне середовище. Раціоналізовано процес ранжування зарубіжних ринків. Обґрунтовано необхідність побудови та визначено структуру стратегічного профілю ЗЕД підприємства. Запропоновано методичні рекомендації з адаптації міжнародної маркетингової стратегії відповідно до економічної безпеки присутності підприємства на зарубіжному ринку та наявних у нього компенсаторних можливостей. Удосконалив підходи до формування комплексу інструментальних маркетингових стратегій. Визначено механізми оптимізації набору цільових ринків й ресурсного обґрунтування обраної стратегії, що враховують сінергетичний ефект від виходу підприємства на нові товарні ринки.

Ключові слова: маркетингова стратегія, зовнішньоекономічна діяльність, стратегічний розвиток, глобалізація, конкурентоспроможність, ринковий потенціал, ресурсне забезпечення, економічна безпека.

АННОТАЦИЯ

Ткаченко А.В. Маркетинговая стратегия внешнеэкономической деятельности предприятия. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – экономика, организация и управление предприятиями. – Харьковский национальный экономический университет, Харьков, 2005.

Диссертационная работа посвящена теоретическому обоснованию, разработке научно-методических и практических рекомендаций относительно формирования и реализации маркетинговой стратегии внешнеэкономической деятельности предприятия.

В диссертации исследованы существующие теоретические подходы к раскрытию сущности понятий маркетинговая деятельность, стратегическое управление, внешнеэкономические связи, внешнеэкономическая деятельность, потенциал рынка и разработана классификация видов каждого из них. Исследовано развитие концепций маркетинга соответственно этапам его интернационализации. Предложено определение маркетинговой стратегии ВЭД как общей для всего предприятия, долгосрочной, адаптированной, интеллектуальной программы достижения соответствия товаров и услуг зарубежным целевым рынкам, ресурсам, возможностям и потенциалу предприятия, направленную на удовлетворение нужд потребителей на этих рынках и основанную на тщательной разработке комплекса международного маркетинга, формализованного в виде подпрограммы стратегического развития. Представлены структурные уровни построения стратегии, определены направления совершенствования способов и форм интеграции предприятия в международное бизнес-пространство, разработана модель предметной области международного маркетинга.

Поскольку разработка оптимальной маркетинговой стратегии ВЭД предприятия должна основываться на результатах анализа целевых зарубежных рынков, в работе выделены основные объекты изучения внешних рынков, предложена методика определения емкости и ранжирования рынков, разработана схема информационного обеспечения разработки маркетинговой стратегии, проведен критический анализ подходов к определению конкурентоспособности предприятия и представлена схема оценки уровня международной конкурентоспособности товара. Также доказана необходимость оценки соответствия потенциала избранного рынка внешнеэкономическому потенциалу предприятия в процессе разработки маркетинговой стратегии ВЭД и разработаны соответствующие методические рекомендации относительно ее проведения.

Предложено формирование стратегического профиля ВЭД предприятия, разработан алгоритм обоснования его элементов и матрица характеристик профиля. Их применение позволит последовательно реализовывать решения относительно интернационализации й географической концентрации деятельности, выбора целевых рынков, адаптации продукции и формирования маркетинг-микса, максимально соответствующего требованиям конкретного зарубежного рынка.

Рассмотрены направления обеспечения взаимного соответствия профиля ВЭД, элементов товарно-рыночного портфеля предприятия и портфеля релевантных корпоративных ресурсов в процессе разработки стратегии, что приведен к появлению комплементарного эффекта, позволит обеспечить гармоническое соответствие текущей и будущей маркетинговой стратегий, путем аккумуляции в текущем периоде времени ресурсов достаточных для достижения будущих стратегических альтернатив. Предложен ряд алгоритмов, позволяющих во время формирования инструментальных стратегий объединять применение критерия распределения ресурсов вместе с минимизацией несогласования между желательным и реально сформированным международным маркетинг-миксом предприятия.

В работе обоснована необходимость учета влияния элементов неопределенности и предложено введение критерия безопасности присутствия предприятия на выбранном зарубежном рынке. Соответственно разработана классификация, выявлены пути и факторы повышения устойчивости ВЭД, обоснована зона допустимых колебаний показателей