ХАРЬКІВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ПОВІТРЯНИХ СИЛ

ВАСИЛЬЄВА ЛЮДМИЛА АНАТОЛІЇВНА

УДК 165:659

СОЦІАЛЬНО-ФІЛОСОФСЬКА КОНЦЕПТУАЛІЗАЦІЯ

РЕКЛАМИ

09.00.03 соціальна філософія та філософія історії

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового

ступеня кандидата філософських наук

Харків2005

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Національному аерокосмічному університеті

ім. М.Є.Жуковського (ХАІ) Міністерства освіти і науки України (м. Харків).

Науковий керівник: | андидат філософських наук, доцент, Копилов Володимир Олександрович, Національний аерокосмічний унерситет ім. М.Є.Жуковського (ХАІ), декан гуманітарного факультету.

Офіційні опоненти: | доктор філософських наук, професор Култаєва Марія Дмитрівна,

Харківський національний педагогічний університет ім. Г.С. Сковороди, завідувач кафедри філософії;

кандидат філософських наук, доцент

Карпенко Іван Васильович,

Харківський національний університет ім. В.Н. Каразіна, декан філософського факультету.

Провідна установа: | Національний інститут стратегічних досліджень при Раді Національної безпеки й оборони України, м. Київ.

Захист відбудеться “23“ червня 2005 року о15 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 64.702.05 при Харківському університеті Повітряних Сил за адресою: 61043, м. Харків, вул. Динамівська, 6, ауд. Д-606.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського університету Повітряних Сил за адресою: 61064, м. Харків, вул. Володарського, 46.

Автореферат розісланий “ 20 “ травня 2005 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

кандидат філософських наук, професор Мануйлов Є.М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Сучасний етап історичного розвитку суспільства демонструє особливе місце реклами в складі соціально-філософських проблем. Це обумовлено тим, що міжпрофесійна рекламна діяльність активно включається у формування нового інформаційного простору щодо реалізації соціальних потреб широких верств населення, і на цьому фоні дедалі чіткіше спостерігається глобалізація рекламних технологій у процесах креативного освоєння світу, споживання культурних цінностей та формування соціокультурних змістів соціуму. В контексті філософського осягнення соціально-комунікативної проблематики має місце обґрунтоване ствердження, що світ увійшов у етап істотних змін соціальних відносин, завдяки й за допомогою інтегративних рекламних процесів.

Вітчизняна практика становлення й розвитку ринкових відносин свідчить, що успіх у складному та суперечливому процесі соціальних трансформацій пов’язаний з рекламою високої якості, що презентує сферу ділової інформації і постає її смисловим стрижнем. Використання впливу реклами як форми комунікації на основні соціальні відносини стосується як внутрішніх перетворень суспільства, так і інтеграційного впровадження нашої держави у світовий ринковий простір, що є одним із перспективних напрямків дослідження реклами. Практична актуалізація реклами обумовлена також і теоретичними міркуваннями. З’ясування специфіки понятійної системи реклами набуває значущості в процесі осмислення аксіологічної і гносеологічної проблематики рекламного феномену як унікального посередника соціально-комунікативного простору.

Широке розгортання досліджень рекламних процесів в Україні не тільки надає проблемі все більшого значення, але й сприяє формуванню взаємовиключних уявлень як про функціонування реклами, так і про сутність цього явища. Залишається відкритим питання про ступінь прийнятності західних теоретичних та практичних рекламних доробок. Не механічне перенесення багатого західного досвіду рекламної справи на соціально-культурні умови країни, а розвиток вітчизняної філософії реклами і практики функціонування її креативної продукції, де визначальне місце повинно належати національному колориту і традиціям, звичаям і особливостям менталітету. Саме тут соціальна філософія має зберігати свій пріоритет носія осмислених духовних орієнтирів.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконувалось відповідно до планів НДР гуманітарного факультету Національного аерокосмічного університету ім. М.Є. Жуковського “ХАІ” та в проблемному полі розробки “Концепції навчально-виховної роботи” в Національному аерокосмічному університеті ім. М.Є. Жуковського “ХАІ”.

Стан наукової розробки проблеми характеризується тим, що існує значна кількість вітчизняних та зарубіжних досліджень (А. Дейян, Р. Томас, У. Уільям, Д. Огівлі, В. Паккард), у яких розглядаються важливі аспекти рекламної проблематики в різних областях наукового знання: економіки (Б. Борисов, Ф. Котлер, В. Музикант, Б. Обритько, Є. Ромат, Е. Уткін), психології (А. Журавльов, О. Лебедев-Любімов, Б. Ломов, Т. Краско, А. Ульяновський, О. Феофанов, Т. Кеніг, Г. Мюнстерберг), соціології (А. Вірігін, Н. Лисиця), теорії комунікації (Г. Почепцов), історії (В. Ученова). Висвітлення окремих філософських питань рекламного процесу, зокрема етичних та естетичних, знайшло відображення в дослідженнях філософів та культурологів (В. Вербицький, Л. Грановський, М. Каган, О. Проценко, О. Оленіна, О. Сальнікова, А. Костіна). В той же час філософія реклами як оригінальний напрям вивчення багатовимірного феномену реклами ще не набула достатнього осмислення і не посіла відповідного місця серед соціально-філософських концепцій. До цього спонукає філософська спадщина (Ф.Бекон), а також актуалізація в сучасних філософствуваннях (Е. Фромм, Ж. Бодрійяр, С.де Бовуар). Нагальна потреба більш глибокого вивчення і переосмислення певних поглядів щодо феномену реклами, які б віддзеркалювали соціально-філософські узагальнення, стала одним з головних завдань дослідження і визначила вибір його теми.

Мета і завдання дослідження. Головною метою дисертаційного дослідження є концептуально-аналітичне осягнення реклами як багатовимірного соціального явища.

Досягнення поставленої мети передбачає вирішення таких завдань:

· охарактеризувати специфіку соціально-філософського підходу щодо реклами та уточнити зміст поняття “реклама” як фактора духовно-практичного освоєння дійсності;

· систематизувати наукові уявлення про сутнісні характеристики реклами в соціально-гуманітарному знанні, які сприяють осмисленню її як поняття й універсального явища комунікативного простору;

· розкрити інтегративну сутність рекламного процесу через понятійну систему “рекламна творчість – рекламна комунікація – рекламний продукт”;

· виявити аксіологічний зміст та інформаційні можливості сучасних рекламних практик у соціумі;

· обґрунтувати правомірність розгляду реклами як специфічного виду мистецтва;

· екстраполювати рекламні бізнес-технології на сучасні трансформаційні процеси щодо їх впливу на цивілізаційний розвиток суспільства;

· визначити художньо-образну значимість і причини суперечливих оцінок реклами в контексті масової культури і повсякденності.

Об’єктом дослідження є феномен реклами та його характерні прояви.

Предмет дослідження – соціально-філософське осмислення природи, сутності та сенсу реклами.

Методологічна і теоретична основа дослідження. Дослідницька стратегія дисертаційної роботи базується на таких принципах філософського пізнання, як об’єктивність, системність, єдність історичного і логічного, сходження від абстрактного до конкретного. При формуванні концептуальної позиції щодо явища реклами автор спирався на міждисциплінарний підхід, використовуючи результати дослідження з різних галузей наукового знання: історії, соціології, економіки, психології. Це, зокрема, праці Ф. Бекона, Р. Барта, Н. Бердяєва, Ж. Бодрийяра, М. Кагана, Е. Фромма, Х. Ортега-і-Гассета, П. Сорокіна, Н. Еліаса, У. Еко, К. Юнга, Х. Блумера. Основою дослідження є зв’язок методологічних підходів до сучасного соціально-філософського знання з використанням узагальнень феноменології, структурно-функціонального аналізу, що сприяло розгляду поняття “реклама” в контексті понятійного апарату соціально-філософського знання. В роботі використовувався системний підхід до аналізу наукової літератури для визначення специфіки рекламного процесу й виявлення його структурних складових. Метод абстрагування був використаний в процесі вивчення основ формування проектно-образної моделі рекламного продукту. Метод екстраполяції дозволив провести аналіз фундаментальних й евристичних засобів удосконалення рекламних комунікацій та бізнес-технологій. До методу моделювання автор звертався при аналізі ефективних засобів створення креатором рекламного продукту.

Наукова новизна дисертаційної роботи полягає в концептуальному аналізі реклами як самостійного явища соціальної дійсності, що дозволяє відкрити нові напрямки рекламної проблематики, перш за все, усвідомлення реклами як феномену, який орієнтується на креативне відтворення сучасного життя й сучасної людини. Новизна дисертації розкривається у таких положеннях, які виносяться на захист:

1. Вперше розроблено основи соціально-філософської концепції феномену реклами, що предметно розкриває його сутність в трьох взаємозв’язаних аспектах. Перший містить онтологічні параметри, які фіксують рекламу як об’єкт, що історично розвивається і являє собою динамічну й складну соціально-комунікативну систему соціуму. Другий аспект містить гносеологічні параметри, і перш за все дослідження об’єкту “реклама” в границях філософської рефлексії, де й сформульовано визначення реклами як посередника інформаційно-комунікативного простору. Третій зріз соціально-філософського аналізу – аксіологічний, який розкриває функціонування реклами у діалогічному й толерантному просторі соціуму.

2. Охарактеризовані існуючі проблемно-утворюючі підходи щодо рекламного процесу в соціально-гуманітарному знанні й показаний зв’язок рекламних стратегій (які відрізняються прагматичною, соціальною, інформаційною та психологічною спрямованістю) з іншими видами людської діяльності. З’ясований зміст понять “рекламна творчість”, “рекламна комунікація”, “рекламний продукт” та їх значення в осмисленні феномену реклами в цілому.

3. Встановлено, що творчість як духовно-практичний потенціал креатора в своїй визначеності виступає оригінальною креативно-продуктивною діяльністю, яка здатна формувати приоритетно-ексклюзивний рекламний продукт.

4. Обґрунтовано положення, що аксіологічний зміст сучасної рекламної комунікації розкривається у соціумі духовно-ціннісною парадигмою, і визначено природу суперечливих оцінок рекламного об’єкту, а також причини негативного ставлення до реклами з боку різних соціальних суб’єктів.

5. Доведено, що істинний рекламний продукт (який відрізняється високим художнім рівнем, унікальністю, авторською позицією й універсальним призначенням, створений в умовах креативно-творчого акту) претендує на роль витвору мистецтва й здатний інтегрувати в собі естетичність й раціональність, красу й корисність, комічне й практичне, формувати естетичний смак, що й дозволяє розглядати рекламу як специфічний вид синтетичного мистецтва.

6. Визначено, що одна з головних особливостей сучасної інформаційної революції полягає у створенні рекламних інтернет-технологій, і реклама стає самобутньою системою сучасних бізнес-технологій. Їх евристичний потенціал визначається в цивілізаційному процесі функціонуванням системи сучасного рекламного знання і, разом з цим, відображає рівень розвитку інформаційного суспільства.

7. Охарактеризовано взаємозв’язок сучасної реклами з масовою культурою та повсякденністю й доведено, що реклама як форма соціальної комунікації утворює самостійний модус масової культури, а також здатна репрезентувати себе у вигляді унікального дійства повсякденного життя, що розкривається у формі функціонально-знакового простору й самобутньо-смислового комплексу.

Теоретичне і практичне значення одержаних результатів. Отримані результати дозволяють зрозуміти природу, сутність та сенс реклами як інтегративного процесу, що сприяє реалізації нових можливостей при створенні сучасних рекламних технологій як результату креативно-творчої діяльності. Запропоноване в роботі соціально-філософське бачення реклами як соціального феномену дозволяє осмислити внутрішню сутність цього явища, що є досить значущим для вирішення багатьох проблем комунікативно-економічного, соціально-культурного, етико-естетичного порядку.

Матеріали, основні положення, висновки дисертаційної роботи можуть бути використані для подальших наукових досліджень проблем реклами як явища соціальної дійсності. В дидактичній сфері наукові дослідження можуть бути використані як матеріал для викладання лекцій з курсу “Філософія реклами”, в якості розділів курсів “Філософія”, “Культурологія”, “Соціологія” та спецкурсів “Аксіологія реклами”, “Естетика сприйняття реклами”, “Етика і реклама”, “Масова комунікація та медіапланування”, “Психологія реклами” у вищих навчальних закладах, у процесі підготовки і підвищення кваліфікації фахівців з рекламної діяльності для виробництва, рекламних агентств, комерційних фірм і рекламних відділів приватних організацій рекламодавців.

Особистий внесок здобувача. Наукові положення результатів дисертації, що виносяться на захист, отримані самостійно. У спільних теоретичних роботах роль здобувача полягала у виборі методу дослідження (“Етика рекламного індикативу”, “ Канон і свобода творчості в християнській культовій архітектурі”), формулюванні висновків і визначенні джерел для написання статті (“Філософська інтерпретація реклами в літературних творах”), попередньому теоретичному аналізі та викладенні основних положень (“Проблема реклами в системі соціально-гуманітарного знання”, “Національна культура в сучасному рекламному проекті”).

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дисертаційного дослідження були оприлюднені на: регіональній студентській науково-теоретичній конференції “Україна на шляху оновлення і незалежності” (Харків, 2001); VI міжнародній науково-практичній конференції “Творчість свободи як свобода творчості” (Київ, 2001); міжнародному науково-практичному семінарі “Політична наука в XXI столітті” (Харків, 2002); IV міжнародній науково-практичній конференції студентів, аспірантів та молодих учених “Людина, культура, техніка в новому тисячолітті” (Харків, 2003); міжнародній науковій конференції “Соціальні комунікації в інформаційному суспільстві” (Харків, 2003); міжнародній науково-практичній конференції “Софіївські читання-2: Сакральні споруди у житті суспільства, історія і сьогодення” (Київ, 2003); V міжнародній науково-практичній конференції студентів і молодих вчених “Людина, культура, техніка в новому тисячолітті” (Харків, 2004); в межах спецкурсу “Психологія реклами” (ХДАК, культурологічний факультет).

Публікації. Основні ідеї та результати дослідження викладені у 5 наукових статтях, опублікованих у фахових виданнях, затверджених ВАК України.

Структура та зміст дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел (277 найменування). Загальний обсяг роботи 172 сторінок, з них 152 сторінки основного тексту.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність та доцільність дослідження; визначено його об’єкт та предмет; проаналізовано стан розробки проблеми; визначено методологічні принципи аналізу, мету та завдання дослідження; сформульовано наукову новизну, теоретичне і практичне значення дослідження; наведено дані про апробацію результатів дослідження, публікації, структуру та зміст роботи.

В першому розділі “Теоретико-методологічні основи дослідження реклами” розкривається специфіка соціально-філософського дослідження феномену реклами й визначається панорама міждисциплінарних підходів щодо реклами у різних галузях соціально-гуманітарного знання; визначено ступінь розробленості обраної теми і представлено методологію та методи її дослідження.

Перший підрозділ “Реклама як предмет соціально-філософської рефлексії” демонструє спробу розкрити специфіку соціально-філософського підходу щодо реклами на підставі трьох взаємозв’язаних аспектів: онтологічного, гносеологічного, аксіологічного. Зазначається, що філософська рефлексія має раціоналізований характер, а філософські поняття, категорії і концепції дають змогу теоретично осягнути рекламний феномен. Констатується, що в лоні філософії феномен реклами не має чітко визначеного вектора дослідження, оскільки не існує спеціальних робіт, присвячених безпосередньо гносеологічній або ж аксіологічній проблематиці реклами. При цьому зазначається, що простежуються деякі окремі спроби представників філософської думки осмислити явище реклами (наприклад, Ф. Бекон в межах розгляду “ідолів ринку”). Соціально-філософський аспект аналізу реклами посідає важливе місце в контексті досліджень ринкових відносин (наприклад, модель “ринкового характеру” Е. Фромма). Досить інтенсивно розробляється рекламна проблематика в межах речової моделі комунікації, згідно з якою в сучасному світі споживання стає активним модусом відносин, який демонструє себе не тільки в товарах та послугах, але й у звертаннях до всього і всіх (Ж. Бодрійяр). Зазначається, що основними етапами становлення реклами правомірно вважати вербально-комунікативний, письмово-текстуальний, інформаційно-технологічний. З огляду на онтологічно-генетичний зв’язок філософії і реклами, їх єдність, як доводиться в роботі, стає закономірною лише в сучасній філософській думці. Саме широкомасштабність розвитку, поширення і функціонування реклами в інформаційному просторі і недостатня визначеність її наслідків в суспільстві породжує питання про природу цього явища, неминущу силу його впливу як на світ людських потреб, так і на духовну культуру людства взагалі.

На підставі узагальнення досвіду досліджень феномена реклами в роботі підкреслюється, що не існує цілісної концепції цього явища, яка б дозволяла у достатньо суворій логічній формі упорядкувати змінну сутність, визначити роль і місце реклами у культурно-цивілізаційному процесі.

У другому підрозділі “Конкретно-наукові інтерпретації поняття реклами” на основі порівняльного аналізу реклами з явищами інформаційно-комунікативного простору пропагандою, агітацією, паблік рілейшнз, зазначається, що ці комунікативні моделі мають подібні характеристики і риси з рекламою, проте йдеться йде про їх розбіжність. Оскільки вони координуються на різних методах, засобах і переслідують відособлені цілі, доводиться, що пропаганда вирізняється ідеологічною природою, її мета обмежується, головним чином, цілеспрямованим і мотивованим впливом (наприклад, політичним) на суспільство для актуалізації активності мас. Агітація як супутник пропаганди є особливим методом впливу та існує, як правило, в інтегрованій взаємодії з політичним рухом. Паблік рілейшнз це заплановані, довгострокові зусилля, які спрямовані на створення і підтримку доброзичливої суспільної думки, встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння між організацією та її громадськістю. Реклама ж в своєму прагматичному прояві звертається не тільки до сфери матеріального споживання, задовольняючи різноманітні потреби людини, але й до її духовної складової, переносить акцент з послуги на особистість.

Поряд з цим фіксується поліфункціональність поняття реклами, до того ж демонструється, як в різних предметних конструкціях це поняття відіграє суттєво різну роль і що одне й те саме слово часто-густо позначає неоднакові поняття (“рекламна діяльність”, “рекламний продукт”, “рекламний процес”, “рекламна комунікація”). Спираючись на принципи системного підходу, автор здійснює аналітичний вимір реклами, який передбачає основні експозиції її дослідження, зокрема, формулювання концептуального апарату, в термінах якого може бути описана її структура.

Багатогранна дискусійність свідчить, що визначення реклами головним чином зводяться до тлумачення її видів, функціональних характеристик, структур, методів, прийомів тим самим акцентується увага лише на матеріально-утилітарній та інформаційній спрямованості явища реклами. Стверджується, що сьогодні у вітчизняній і закордонній літературі не існує універсальної і загальноприйнятої дефініції реклами, оскільки всі її визначення апелюють до окремих її сублімацій, відрізняються вузькістю і суб’єктивністю уявлення. У зв’язку з цим на основі соціально-філософського аналізу реклами як соціального явища, що чинить глибинний вплив на комунікативно-інформаційне поле, в роботі запропоновано вихідне визначення реклами. Так, в широкому розумінні реклама – це особливий різновид предметно-практичної діяльності людей і особливий тип їх соціальної взаємодії, яка будується на створенні лінгво-семантичного поля і візуально-організованого простору з метою інформування про стан результатів промислово-виробничого комплексу, пов’язаних з ним послуг і комунікативних прийомів. У вузькому розумінні, реклама це конгломерат знаків і позначень, на основі яких демонструються докорінні прояви (продукт, послуга) у сфері вербальних і невербальних комунікативних зв’язків.

У третьому підрозділі “Рекламний феномен в системі соціально-гуманітарного знання” розкривається сутність тенденції, згідно з якою реклама в сучасному інформаційному суспільстві стає важливим проблемним полем вивчення комунікативної сфери, теорії відносин і спілкування. Розподіл знань про рекламу за окремими дисциплінами, а також процес її становлення і формування від примітивних символічно-знакових зразків до розуміння реклами як глобального універсального явища соціально-комунікативного простору дозволив розкрити історичний підхід. Перш за все, зазначається, що для реклами історико-фундаментальним є прагматичне призначення та економічне існування, де домінує насамперед сфера маркетингових комунікацій, в якій кінцевою і основною метою реклами є просування на ринку товарів і послуг. Рекламна діяльність репрезентує себе як специфічна компонента виробництва, що містить систему заходів, за допомогою яких стимулюється збут продукції, прискорюється обіг коштів, завдяки чому підвищується ефективність і розвиток економіки в цілому. Підкреслюється, що досягнення комунікативних цілей реклами в сучасному суспільстві стає предметом дослідження сфери економічної психології та психології реклами, які, в свою чергу, акцентують увагу на її розгляді під кутом цілеспрямованого впливу на людську психіку, свідомість і поведінку особистості за допомогою чітких методів та способів. Важливим питанням стосовно реклами, з погляду соціологічної науки, є проблема комунікації як процесу, в якому може відбуватися не тільки обмін інформацією, що є корисною для суб’єктів, чи вплив одного суб’єкта на іншого, але й процес їхнього саморозвитку. Стверджується, що сучасний феномен рекламної діяльності дійсно перетнув кордони суто прагматичного, виробничого простору. Реклама фактично стала інформаційно-комунікативним інтегратором соціокультурної дійсності, яка безпосередньо торкається найпотаємніших емоційних глибин людини. Доводиться, що реклама в наш час дедалі активно претендує на світоглядну роль, завдяки формуванню системи принципів, поглядів, цінностей, ідеалів і переконань людей.

У другому розділі “Реклама як духовно-практичне освоєння соціальної дійсності” головна увага звертається на дослідження інтегративної природи рекламного процесу, що розкривається у триєдиній системі “рекламна творчість рекламна комунікація – рекламний продукт” й дозволяє сформувати культурно-цивілізаційний цілісний концепт щодо феномену реклами.

У першому підрозділі “Рекламна творчість як креативно-продуктивна діяльність” висвітлюється креативно-продуктивний аспект рекламного акту, який аналізується через зміст понять “творчість” і “креативність”. При цьому зазначається, що сутність рекламної креативності, яка є важливою компонентою рекламної діяльності й в сучасному суспільстві чітко інтегрується в самостійну підсистему, здатна не тільки координувати, але й формувати приоритетно-ексклюзивний продукт. Наголошується, що саме на етапі креативної розробки рекламної ідеї виникають можливості для створення універсального рекламного об’єкта, який задовольняє утилітарно-практичні пристрасті широкого кола споживачів, не зважаючи на етнодемографічні, традиційно-культурні особливості націй. Поряд з цим, показано роль фахівця у творчому рекламному акті, завдяки якому здійснюється синтез емоційного та чуттєвого поля рекламного креатора з заданими конкретно-прагматичними цілями рекламодавця. Робиться висновок, що креативне уособлення виявляється лише у кінцевому результаті, який може стати новою ціннісною конфігурацією як окремої людини, так і суспільства в цілому.

У другому підрозділі “Рекламна комунікація в системі соціоморального регулювання життєдіяльності людей” зазначається, що рекламна комунікація залежить від змін, які відбуваються на макрорівні культурної системи, й здатна створювати передумови для формування нового інформаційного простору через креативне освоєння світу. Крім того, на мікрорівні рекламна комунікація також підвладна видозмінам; її інформаційно-комунікативна складова стає дедалі більш адекватною стану культурної системи, формуючи при цьому зовсім унікальний комунікаційний простір, який відрізняється морально-духовними, художньо-естетичними, культурно-ціннісними компонентами. Духовно-моральна проблема співвідношення добра, користі і краси в рекламній комунікації виникає тоді, коли відбувається інтеграція цих цінностей у єдиному рекламному продукті.

Реклама, як доводить комунікативна практика сьогодення, здатна висувати на авансцену також форми поведінки, що дозволяють розв’язати протиріччя між належним і сущим, а також демонструвати моделі моральних вчинків через інтерпретацію готових життєвих ситуацій, у яких акумулюється уявлення про добрі вчинки і наміри. На відміну від традиційної позиції обґрунтовується положення, що реклама в морально-духовному вимірі, будучи за своєю природою соціальним транслятором тих чи інших пріоритетів, життєвих позицій, духовних і матеріальних пристрастей, по-перше, сприяє формуванню оціночного сприйняття моральних нормативів і надає можливості вибору, оцінки, прийняття чи неприйняття духовних цінності, готової практичної моделі. По-друге, реклама актуалізує прагнення знайти допустиму морально-нормативну модель поведінки, яка відповідає встановленим нормам і правилам окремої культури. Підкреслюється, що рекламна комунікація, з одного боку, здатна відтворити соціокультурні канони сучасної дійсності в універсальному істинному рекламному продукті. З іншого боку – неякісна рекламна продукція, що демонструє так звану солодку розчуленість, порушуючи межі дозволеного, а також її цілком нав’язлива присутність скрізь і всюди може негативно позначитись на людському сприйнятті, викликаючи відразу і протест. При вирішенні цих питань автором відстоюється позиція щодо впровадження почуття міри, порядності і пристойності у кінцевий продукт креативно-творчої діяльності - рекламний продукт, а також про необхідність його орієнтування на високі етико-естетичні норми і вимоги, зразкові правила поведінки, формуючи тим самим ціннісно-орієнтовний рекламний матеріал. Все це дозволяє фіксувати здатність рекламного дискурсу до самостійності у комунікативно-культурному просторі.

У третьому підрозділі “Рекламний продукт у створенні мозаїчної картини буття соціального суб’єкту” зроблено спробу проаналізувати рекламу з точки зору її належності до простору мистецтва. Доведено, що рекламні об'єкти, які виконані на високому творчому рівні, з урахуванням духовно-ціннісних і художньо-естетичних реалій, авторської позиції, унікальності й ексклюзивності, претендують на роль справжніх рекламних продуктів, що доцільно віднести до добутків культури. На основі цього стверджується, що реклама за своєю сутністю не є традиційним, класичним мистецтвом у так званому “чистому вигляді”, оскільки її предметом може бути банальне, спрощене, звичне. Вона скоріше претендує на роль “синтетичного мистецтва” (М. Каган), органічно поєднуючи художні засоби й образні елементи різних видів мистецтва та через їх синтез створюючи якісно новий унікальний рекламний продукт. Доводиться, що істинний рекламний продукт здатний естетизувати дійсність через єднання в сучасному соціокультурному просторі реалій краси і користі, комічного та ігрового. Підкреслюється, що у практичних рекламних продуктах, які стають витвором мистецтва, естетичне дає можливість людині через художній образ, гармонію й емоційно-духовну цілісність відчути чарівність “корисної” краси, а також мати уявлення про багатомірний та глибокий естетичний смак. Робиться висновок, що продукт рекламної діяльності тільки тоді стає витвором мистецтва, коли крім матеріально-прагматичної складової несе в собі унікальну закодовану інформацію естетичного, соціально-психологічного порядку, яка в рекламній структурі набуває культурної цінності, а діалектична взаємодія естетичного й інформаційно-комунікативного стає адекватною культурній системи з її ізоморфними і релятивними культурними презентаціями.

У третьому розділі “Реклама в сучасному цивілізаційному процесі” виявляється місце і роль реклами в соціально-комунікативному просторі, який знаходиться у безпосередній залежності від інформаційно-технологічного розвитку суспільства.

У першому підрозділі “Рекламні бізнес-технології в інформаційному суспільстві” досліджується генезис формування феномену реклами як цивілізаційно-історичного і соціокультурного конгломерату. Констатується, що його становлення зумовлено появою нових комунікативно-технологічних реалій інформаційно-технологічного суспільства, які стають не тільки джерелом подання якісно визначеної інформаційної системи, але й загальною тенденцією щодо цілісного освоєння світу культурних цінностей і соціокультурних сенсів. Зазначається, по-перше, що реклама як явище і як вид діяльності еволюціонувала й удосконалювалася протягом усього історичного розвитку соціуму, перебуваючи в повній залежності від цивілізаційно-технологічних форм удосконалення суспільства вербально-знакового простору, мови, письма та технізації виробництва; по-друге, реклама за своєю природою є стимулом формування нових потреб і бажань, побічно транслює прагнення до розвитку технологічної культури і всього суспільства в цілому; по-третє, реклама розвивається не тільки в плані виразних засобів, але й удосконалюється у своєму технічному вимірі, оскільки створюються умови для формування інтерактивних рекламних технологій. Знаходить підтвердження думка, що реклама, традиційно демонструючи фінансово-комерційну складову, разом з тим у теперішній час претендує на роль нової інформаційно-технологічної моделі, що несе у собі синкретизм багатомірних комунікативних процесів, впливає на культурні традиції і природу як окремої людини, так і усього соціуму.

У другому підрозділі “Реклама як модус масової культури” підкреслюється, що у цивілізаційному розвитку реклама підкоряється загальним тенденціям прояву культурогенеза і на мікрорівні дозволяє обрахувати особливий проблемний шар культурного поля, у якому сконцентровані всі ціннісно-смислові проекції потреб як індивіда, так і суспільства в цілому. Як комунікативний простір і інформаційну технологію рекламу правомірно віднести до окремих модусів масової культури. При аналізі цього феномена виявлено, що у вітчизняних і закордонних дослідженнях, присвячених як теоретичним, так і історичним аспектам масової культури, бракує фундаментальних розробок, які, по-перше, дають цілісне уявлення про феномен сучасної масової культури з погляду нових тенденцій рекламних комунікацій, що задають тон формогенетичним змінам культури взагалі; по-друге, розкривають сутність і специфіку інформаційно-рекламних технологій у контексті “омасовлення” культури; по-третє, розробляють як прагматичні, так і аксіологічні аспекти створення і споживання рекламного продукту. Сучасна реклама в аспекті масової культури не може розглядатися як незмінна сутність змінилося суспільство, характер базових економічних відносин, отже змінилось і культурне значення феномена реклами. Рекламна комунікація підвладна змінам на макрорівні культурної системи: створюються передумови для формування нового інформаційного простору, спостерігається загальна тенденція до креативного освоєння світу, культурних цінностей і соціокультурних змістів, тим самим обґрунтовується положення, що явище реклами може бути і нетотожним масовій культурі.

У третьому підрозділі “Реклама як складова дійства повсякденності” стверджується, що реклама, пронизуючи усі сторони повсякденного життя, формує просторово-тимчасове, комунікативне поле, яке втілює в сьогоденне дійство структуровану систему детермінованих особливостей, що характеризують буденне світосприйняття людини. На думку автора, реклама у повсякденному житті увібрала в себе багатогранну функціональну дієвість: по-перше, типізуючи повсякденне життя, вона формує стереотипи, які дозволяють людині безболісно адаптуватися до мінливої сучасності, повсякчасних технологічних модернізацій і культурних трансформацій; по-друге, привносячи в тривіальну нудну щоденність елемент святковості, веселості, орієнтує людину на позитивний потенціал, радість і безтурботність, перетворюючись на феєричну “віддушину”, яка хвилює свідомість особистості своєю екстравагантністю, неповторністю, позитивністю; по-третє, через образність, ідеалізацію розвиває уяву, встановлює стандарти, диктує моду і соціальні пріоритети. Беручи до уваги інтенсивне насичення повсякденного простору рекламним дійством, правомірно стверджувати, що в теперішній час за допомогою цього феномена стає можливим формування досконалої унікальної комунікації, яка активно впливає на повсякденність і відрізняється ціннісно-оціночними, морально-нормативними, компенсаторно-інформаційними складовими в єдиному конгломераті символів і знаків культури.

ВИСНОВКИ

У висновках сформульовано основні теоретичні результати дослідження, визначено можливі напрямки подальшого вивчення проблеми. Основні результати дослідження конкретизовано в таких положеннях:

1. Специфікою соціально-філософського підходу до реклами є розробка онтологічного, гносеологічного, аксіологічного аспектів її проблематики. Онтологічні параметри фіксують рекламу як об’єкт, що історично розвивається і являє собою динамічну й складну соціально-комунікативну систему соціуму. Гносеологічні параметри містять дослідження головних тенденцій створення та існування рекламних продуктів. Аксіологічний вектор аналізу розкриває ціннісні характеристики функціонування реклами у діалогічному й толерантному просторі соціуму.

2. Стрижнем соціально-філософського осмислення інтегративного рекламного процесу є його розгляд як різновиду предметно-практичної діяльності людей. За допомогою філософської рефлексії уточнено поняття реклами. У широкому розумінні рекламний феномен може інтерпретуватися як особливий тип соціальної взаємодії, який припускає створення лінгво-семіотичного поля і візуально організованого простору з метою інформування соціуму про наявний стан результатів промислово-виробничого комплексу, зв'язаних з ним послуг та комунікативних прийомів. У вузькому розумінні, реклама - це конгломерат знаків і позначень, які властиві їй й транслюються у системі вербальних і невербальних зв'язків.

3. Найважливішими формами репрезентації сучасної реклами у духовно-практичному освоєнні соціальної дійсності виступає система “рекламна творчість – рекламна комунікація – рекламний продукт”. Рекламна творчість включається в потенціал соціальної діяльності та у своїй визначеності виступає, як оригінальна креативно-продуктивна діяльність, що може інтегруватися у самостійну підсистему та здатна координувати не тільки сам процес рекламної творчості, але і формувати приоритетно-ексклюзивний рекламний продукт.

4. Рекламна комунікація залежить від змін, що відбуваються на макрорівні культурної системи, де створюються передумови для формування нового інформаційного простору, спостерігається прагнення до креативного освоєння світу, культурних цінностей і социокультурных змістів. На мікрорівні рекламна комунікація також підвладна видозмінам, її інформаційно-комунікативна складова стає усе більш адекватною стану культурної системи й формує зовсім унікальний комунікаційний простір, що відрізняється етико-нормативними, художньо-естетичними, культурно-ціннісними складовими.

Рекламні практики в соціумі визначають не тільки ставлення суспільства до реклами та її вплив на становлення глобальної культури, але й здатні висувати на авансцену форми поведінки, які дозволяють розв’язувати протиріччя між належним і сущим та демонструвати моделі моральних вчинків через інтерпретацію готових життєвих ситуацій, у яких акумулюються уявлення про добрі вчинки й наміри.

5. Реклама наполегливо претендує на роль синтетичного мистецтва. Рекламний продукт, створений на високому творчому рівні, здатний інтерпретувати і втілювати рекламну ідею в багатомірний діапазон соціальних практик та формувати позитивний потенціал його сприйняття. З урахуванням духовно-ціннісних і художньо-естетичних реалій, авторської позиції та унікальності він претендує на роль істинного рекламного продукту і завдяки цьому стає здобутком культури, втілюючи в собі емоційність і раціональність, красу і користь. Рекламний продукт, що переходить границі пристойного і дозволеного, негативно позначається на сприйнятті людини, викликаючи відторгнення і навіть протест.

6. У широкому контексті цивілізаційного процесу правомірно вести мову про рекламні бізнес-технології, що стають важливою ознакою рівня розвитку інформаційного суспільства. В теперішній час однією з головних особливостей інформаційної революції є створення передових рекламних інтернет-технологій. Значущість такої заміни для розвитку системи рекламних технологій стала очевидна з упровадженням нових, перспективних технологічних удосконалень.

7. Рекламі притаманні риси, які властиві масовій культурі: повторення і простота, гіперболічність і перебільшення. Реклама активно залучає масову свідомість до процесу креативного перерозподілу культурних змістів, продукування своїх артефактів у гранично можливе поле варіацій. Реклама пронизує різноманітні зрізи повсякденного життя, координуючись в остаточному підсумку в багатомірне і багатогранне функціональне дійство. Останнє відрізняється тим, що, повсякденне життя і формує стереотипи, які дозволяють людині безболісно адаптуватися до динамічної сучасності, щогодинних технологічних модернізацій і культурних трансформацій. Завдяки рекламі до тривіальної щоденності додається елемент святковості, який налаштовує людину на оптимістичний лад, а через задану рекламну образність, ідеалізованність розвивається уява, формуються соціальні пріоритети.

Основні положення дисертації викладено у таких публікаціях:

1. Мантула Л.A. Характерні ознаки реклами: минуле і сучасність // Наукові записки Харківського військового університету. Соціальна філософія, педагогіка, психологія. Х.: ХВУ. 2002. Вип. XV. С.109-115.

2. Проценко О.П., Мантула Л.А. Этика рекламного индикатива // Вісник ХНУ ім. В.Н. Каразіна, №579/2. Наука. Культура. Постмодерн. Серія: “Теорія культури і філософія науки”. Харків: ХНУ. 2003. С.55-59.

3. Мантула Л.А. Реклама как предмет философской рефлексии ХХ века // Наукові записки Харківського військового університету. Соціальна філософія, педагогіка, психологія. Харків: ХВУ. 2003. Вип. 1(16) С.121-128.

4. Васильева Л.А. Реклама и пропаганда в социальной системе информационно-коммуникативного пространства // Вістник ХНУ ім. В.Н. Каразіна. Наука. Культура. Постмодерн. Харків: ХНУ. 2004. № 618. С.77-81.

5. Васильєва Л.А. Реклама і масова культура як модуси культурологічного потенціалу // Наукові записки Харківського військового університету. Соціальна філософія, психологія. Харків: ХВУ. 2004. Вип. 3(21). С.200-204.

6. Мантула Л.А. Человек и реклама: Социально психологический аспект // Регіональна студентська науково-теоретична конференція “Україна на шляху оновлення і незалежності”. Харків: НТУУ “ХПІ”. 2001. С.190-192.

7. Селевко В.Б., Мантула Л.А. Канон и свобода творчества в христианской культовой архитектуре // Матеріали 6-ї Міжнародної науково-практичної конференції “Творчість свободи як свобода творчості”. К.: НТУУ “КПІ”. 2001. С.131-132.

8. Мантула Л.А. Реклама і пропаганда: до змісту понять //Міжнародний науково-практичний семінар “Политическая наука в XXI веке”. Харків: ХАІ. 2002. С.88-91.

9. Мантула Л.А. Реклама как предмет философской рефлексии ХХ века // IV Міжнародна науково-практична конференція студентів, аспірантів та молодих учених “Людина, культура, техніка в новому тисячолітті”. Харків: Національний аерокосмічний ун-т ім. М.Є.Жуковського “ХАІ”. 2003. С.32-34.

10. Проценко А.Ф., Мантула Л.А. Проблема рекламы в системе гуманитарного знания // Міжнародна наукова конференція “Соціальні комунікації в інформаційному суспільстві”. Х.: ХДАК. 2003. С. 118-119.

11. Оленина Е.Ю., Мантула Л.А. Национальная культура в современном рекламном проекте // Міжнародна науково-практична конференція “Софіївські читання-2: Сакральні споруди у житті суспільства, історія і сьогодення”. Збірник наукових праць. К.: Інститут філософії НАН України. 2003. Випуск 7. – С. 97-98.

12. Васильева Л.А. Реклама и массовая культура в социокультурной перспективе // V Міжнародна науково-практична конференція студентів і молодих вчених “Людина, культура, техніка в новому тисячолітті”. Харків: Національний аерокосмічний ун-т ім. М.Є.Жуковського “ХАІ”. 2004. С.16-17.

13. Васильева Л.А. Креативность в рекламе // Міжнародна наукова конференція “Інформаційно-культурологічна та мистецька освіта: стан і перспективи”. Х.: ХДАК. 2004. С.105-106.

14. Проценко О.П., Васильева Л.А. Философская интерпретация рекламы в литературных произведениях // XI Харківська Міжнародна конференція Сковородинівські читання “Філософія і література”. Х.: Прометей-Пресс. 2004. С.197-199.

15. Васильева Л.А. Рекламный продукт в транслировании ценностно-нормативных моделей поведения // Міжнародна науково-технічна конференція “Інтегровані комп’ютерні технології в машинобудуванні”. Х.: Національний аерокосмічний ун-т ім. М.Є.Жуковського “ХАІ”. 2004. С. 430.

АНОТАЦІЯ

Васильєва Л.А. Соціально-філософська концептуалізація реклами. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філософських наук за спеціальністю 09.00.03 – соціальна філософія та філософія історії. Харківський університет Повітряних Сил, Харків, 2005.

исертація присвячена соціально-філософському аналізу загальних, фундаментальних характеристик реклами як феномена суспільної діяльності людей. Дослідження охоплює значне коло проблем, які пов’язані з логіко-лінгвістичним розглядом терміна і поняття “реклама”, осмисленням природи, сутності та сенсу реклами як стійкої системи соціальної взаємодії людей.

На основі порівняльного аналізу праць провідних вітчизняних та зарубіжних філософів, соціологів та психологів автор відокремлює та аналізує особливості сучасної реклами (зокрема, соціальні, інформаційні, прагматичні), її вплив (позитивного та негативного характеру) на суспільство та свідомість людини. Суть дисертаційного дослідження полягає у концептуально-аналітичному осягненні реклами як багатовимірного соціального явища. У роботі розкриваються структурні складові реклами, її функціональна заданість в організації й упорядкуванні соціальних зв’язків, уточнюється зміст понять “рекламна творчість”, “рекламна комунікація”, “ рекламний продукт” та їх значення в осмисленні феномену реклами в цілому.

Ключові слова: суспільство, соціальна дійсність, соціальна комунікація, реклама, рекламна діяльність, рекламний процес, рекламна комунікація, рекламний продукт, рекламна творчість.

АННОТАЦИЯ

Васильева Л.А. Социально-философская концептуализация рекламы. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук по специальности 09.00.03 – социальная философия и философия истории. Харьковский университет Воздушных Сил, Харьков, 2005.

Диссертационная работа посвящена социально-философскому анализу общих, фундаментальных характеристик рекламы как феномена социально-коммуникативной действительности. Исследование охватывает круг проблем, связанных с логико-лингвистическим рассмотрением термина и понятия “реклама”, осмыслением природы, сущности и смысла рекламы как устоявшейся системы в социальном взаимодействии людей.

На основании сравнительного анализа трудов ведущих отечественных и зарубежных философов, социологов и психологов определяются и анализируются особенности современной рекламы (в частности, социальные, информационные, прагматические), ее влияние (позитивного и негативного характера) на общество и сознание человека. Суть диссертационного исследования заключается в концептуально-аналитическом осознании рекламы как многогранного социального явления. В работе раскрываются структурные составляющие рекламы, ее функциональная заданность в организации и упорядочении социальных связей, уточняется смысл понятий “рекламное творчество”, “рекламная коммуникация”, “рекламный продукт” и их значение в осмыслении феномена рекламы в целом. Отмечается, что рекламное творчество является оригинальной креативно-продуктивной деятельностью, которая может интегрироваться в самостоятельную подсистему и способна актуализировать не только сам процесс рекламного творчества, но и формировать приоритетно-эксклюзивный рекламный продукт. Однако тенденции развития креативности в рекламном процессе в настоящее время отличаются противоречивым характером, что и привносит неопределенность и неоднозначность понимания сущностных характеристик феномена рекламы. Доказывается, что подлинный рекламный продукт (отличающийся высоким художественным уровнем, уникальностью, авторской позицией, созданный в условиях креативно-творческого акта) претендует на роль произведения искусства, что и позволяет рассматривать рекламу как специфический вид синтетического искусства. Рекламный продукт имеет амбивалентную природу, поскольку, с одной стороны, выполнен на высоком творческом уровне, он формирует позитивный потенциал, способный интерпретировать рекламную идею