ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
ЄВРОПЕЙСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ВАСЮТКІНА Наталія Володимирівна
УДК 658.8.012.12:339.13.017 (043)
ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ПІДРИЄМСТВАМИ НА РИНКУ ПРОДУКТІВ ХАРЧУВАННЯ
08.06.01 – економіка, організація і управління підприємствами
АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Київ – 2005
Дисертацією є рукопис
Робота виконана на кафедрі маркетингу Європейського університету.
Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент
Луцій Олександр Павлович
Європейський університет,
завідувач кафедри маркетингу
Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор
Войчак Анатолій Володимирович
Київський національний економічний
університет, професор кафедри маркетингу
кандидат економічних наук, доцент
Каніщенко Олена Леонідівна
Національний університет ім. Т. Шевченка,
докторант кафедри міжнародної економіки
Провідна установа: Національний аграрний університет Кабінету Міністрів України, кафедра маркетингу, м. Київ
Захист відбудеться “16” червня 2005 р. о “13” годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.063.01 в Європейському університеті за адресою: 03115, м. Київ, бул. Академіка Вернадського, 16-в, к.205
З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Європейського університету за адресою: 03115, м. Київ, вул. Депутатська, 15/17
Автореферат розісланий “___” травня 2005 р.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради
кандидат економічних наук, доцент Луцій О.П.
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. З економічної точки зору ринок являє собою механізм погодження й реалізації інтересів суб’єктів, насамперед споживачів і виробників. Проте в сучасних умовах розвитку продовольчого ринку України однією з найбільш важливих проблем є дисбаланс між попитом і пропозицією на продукти харчування, що свідчить про порушення на даному ринку дії механізму узгодження інтересів ринкових суб’єктів. Дисбаланс, що сформувався на ринку зумовлений низкою чинників як макроекономічного рівня, що знаходяться поза межами контролю ринкових суб’єктів, так і мікроекономічного рівня, які можуть контролюватися підприємствами. На сучасному етапі розвитку ринку серед мікроекономічних факторів, що зумовлюють існування дисбалансу між попитом і пропозицією на продукти харчування, як пріоритетні можна виділити недосконалість інструментарію маркетингових досліджень на підприємствах, що не дозволяє підприємствам отримувати вичерпну інформацію про стан розвитку ринку, динаміку та структуру попиту на окремі групи продовольчих товарів, про потреби і побажання покупців. Це остаточному рахунку не дає змоги виробникам виробляти та реалізовувати на ринку продукт з такими характеристиками, який би максимальною мірою задовольняв реальну платоспроможну потребу населення. Неузгодженість інтересів суб’єктів ринку продовольчих товарів зумовлює об’єктивну необхідність розроблення ефективних механізмів організації маркетингових досліджень на підприємствах–суб’єктах ринку продуктів харчування, які забезпечать пошук ефективних шляхів взаємної відповідності інтересів споживачів і виробників.
Проблематиці маркетингових досліджень присвячено багато праць вітчизняних та зарубіжних авторів, в яких досить вичерпно розкриваються поняття і сутність маркетингових досліджень, визначаються основні етапи їх проведення, розкривається методичний інструментарій. Серед них такі дослідники, як: Г.Л. Багієв, А.В. Войчак, С.С. Гаркавенко, E.П. Голубков, Г.Я. Гольдштейн, О.Л. Каніщенко, В.И. Коршунов, О.П. Луцій, , В.П. Онищенко, В.H. Парсяк, В.А. Полторак, Г.К. Рогов, А.О. Старостіна, Г. Армстронг, Г. Ассель, Б. Берман, Дж. Еванс, Ф. Котлер, Г. Черчилль та інші.
Однак недостатньо дослідженими залишаються організаційні аспекти побудови ефективного механізму проведення маркетингових досліджень. Проте, як доводить практика, належна організація маркетингових досліджень є запорукою їх ефективності та можливості використання одержаних результатів у практиці маркетингової діяльності підприємств. З огляду на недостатній рівень наукової розробленості організаційних аспектів процесу проведення маркетингових досліджень та з урахуванням їх виняткової важливості для забезпечення ефективності використання одержаних результатів у практичній маркетинговій діяльності підприємств, обрана тема дисертаційного дослідження, є актуальною.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження є складовою частиною науково-дослідної роботи кафедри маркетингу Європейського університету: “Теоретичні основи і методи організації маркетингової діяльності з ефективного використання потенціалу соціально-економічних систем” (номер державної реєстрації № 0101U007349).
Мета і задачі дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в розробці й науково-практичному обґрунтуванні доцільності впровадження механізму організації та проведення маркетингових досліджень на підприємствах –суб’єктах ринку продовольчих товарів в Україні.
Відповідно до поставленої мети вирішувались такі завдання:
- систематизувати й узагальнити теоретичні підходи до визначення поняття, сутності та процесів організації і проведення маркетингових досліджень;
- поглибити теоретичне обґрунтування діючої системи класифікації методичного інструментарію маркетингових досліджень;
- розробити систему класифікації методів маркетингових досліджень на підставі класифікаційного критерію, який би дав змогу чітко визначити місце кожного з аналізованих методів маркетингових досліджень у процесі їх проведення та встановити співвідношення між методами;
- виявити систему взаємозв’язків між одержаною в процесі дослідження маркетинговою інформацією та функціонуючою на підприємстві комплексною маркетинговою інформаційною системою;
- здійснити аналіз основних проблем розвитку ринку продовольчих товарів в Україні та визначити, якою мірою диспропорції в його розвитку зумовлені недосконалістю діючих у підприємствах-учасниках ринку продовольства механізмів організації та проведення маркетингових досліджень;
- оцінити рівень якості організації маркетингових досліджень підприємствами–суб'єктами ринку продовольчих товарів і виявити невідповідність рівня їх організації сучасним реаліям і вимогам ринку;
- розробити методичні рекомендації щодо удосконалення процесів організації та проведення маркетингових досліджень у підприємствах–суб’єктах ринку продовольства й обґрунтувати доцільність їх впровадження.
Об’єктом дослідження є процеси організації маркетингових досліджень на підприємствах–суб’єктах ринку продовольчих товарів в Україні.
Предметом дослідження є теоретико-методичні і практичні підходи до проведення маркетингових досліджень.
Методи дослідження ґрунтуються на опрацьованих автором положеннях економічної науки в галузі теорії та методології. У процесі роботи використовувались методи аналізу і синтезу під час розгляду сутності та місця маркетингових досліджень у ринковій діяльності підприємств, аналізу процесів управління інформаційним забезпеченням маркетингової діяльності підприємства; метод системно-структурного аналізу - при дослідженні та систематизації методичного інструментарію маркетингових досліджень; евристичні методи - при формуванні гіпотези щодо існування взаємозв’язку між проблемами ринку продовольчих товарів і недосконалістю механізмів організації маркетингових досліджень у підприємствах; методи анкетного опитування - при організації збору первинної інформації про ринок продовольчих товарів; економіко-статистичні методи - при обробці результатів маркетингового дослідження ринку продовольчих товарів; методи експертних оцінок - при діагностиці стану організації маркетингу та маркетингових досліджень на підприємствах, метод переходу від абстрактного до конкретного - при розробці й обґрунтуванні конкретних пропозицій щодо впровадження механізмів організації та проведення маркетингових досліджень у підприємствах–суб’єктах ринку продовольчих товарів.
Інформаційною базою дисертаційного дослідження є матеріали Державного комітету статистики України, галузева інформація, інформаційно-аналітичні бюлетені, ділова преса, результати самостійно проведених маркетингових досліджень ринку продуктів харчування.
Наукова новизна одержаних результатів. У дисертації досліджено теоретичні основи проведення маркетингових досліджень, виявлено основні недоліки в їх організації та запропоновано механізм, що дозволяє на підставі комплексного підходу підвищити рівень інформаційного забезпечення підприємств:
Вперше:
- запропоновано механізм організації та проведення маркетингових досліджень на підприємстві, який базується на діагностиці маркетингових ситуацій та відповідному реагуванні на маркетингові проблеми підприємства, що дозволяє визначити його об’єктивну потребу в маркетинговій інформації, отримати її шляхом проведення маркетингових досліджень у визначених напрямках, за рахунок використання одержаних результатів дослідження в подальшій практиці, вивести підприємство на більш оптимальну траєкторію розвитку (с. 10-14);
Удосконалено:
- визначення сутності поняття маркетингових досліджень та їх місця у господарській діяльності підприємства, через розширення й поглиблення їх функцій, а саме, з одного боку вони є інформаційним підґрунтям при плануванні маркетингової стратегії і тактики, а з іншого боку - ефективним засобом подолання невизначеності при прийнятті маркетингових рішень (с. 5-6);
- побудову класифікації методів маркетингових досліджень, яка на відміну від більшості існуючих класифікацій ґрунтується на таких ознаках як характер інформації й етапи маркетингових досліджень, на яких можуть використовуватись конкретні методи. Запропонована класифікація методів маркетингових досліджень дозволить більш чітко визначити місце кожного з методів у процесі їх проведення та встановити співвідношення між ними (с. 7);
- структуру побудови маркетингової інформаційної системи підприємства, яка передбачає включення таких підсистем як “внутрішня звітність”, “зовнішня маркетингова інформація” та “маркетингові дослідження”, основною функцією яких є забезпечення інформацією, а також аналітичного інструментарію обробки даних та блоку моделювання розвитку підприємства для прийняття управлінських рішень (с. 12 );
Набули подальшого розвитку:
- методичні рекомендації щодо проведення маркетингових досліджень та управління маркетинговою інформацією на підприємствах–суб’єктах ринку продовольчих товарів, що забезпечують визначення потреби в основних видах продовольства, структурно-асортиментну та якісну збалансованість між попитом і пропозицією товарів (с. 13-14);
- питання систематизації організаційного і методичного інструментарію маркетингових досліджень, зокрема автором на підставі узагальнення наведених в економічній літературі класифікаційних ознак побудовано систему організації та проведення маркетингових досліджень (с. 11);
- обґрунтування можливого практичного застосування пакетів прикладних комп’ютерних програм, які дозволяють з більшою ефективністю запроваджувати в господарську діяльність підприємств сучасні інформаційні системи та технології (с. 12 ).
Практичне значення одержаних результатів. Результати дослідження дозволяють удосконалити і запровадити на підприємствах–суб’єктах ринку продовольчих товарів в Україні процес організації та проведення маркетингових досліджень. Висновки та рекомендації даного дисертаційного дослідження вносять певний вклад у сучасну вітчизняну економічну науку щодо подолання проблем організації маркетингових досліджень.
Практична цінність результатів дослідження і розроблених автором підходів, пропозицій та рекомендацій підтверджується їхнім використанням у діяльності підприємств: сільськогосподарського підприємства ТОВ ”Агро-Дніпро”, Київської області (довідка №33 від 17.02.2005 р.), виробничого підприємства – ТОВ „Ліана”, м. Київ (довідка №12 від 24.02.2005 р.), підприємства оптової торгівлі ТОВ „Асканія-Трейдінг”, м. Київ (довідка №21 від 24.01.2005 р.), підприємства роздрібної торгівлі ПП „Гурманія”, м. Київ (довідка №7 від 21.01.2005 р.).
Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є самостійно виконаною роботою. Наукові результати, що викладені в дисертації і виносяться на захист, отримані автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використано лише ті ідеї та положення, що становлять індивідуальний внесок автора. Усі основні положення знайшли відображення в друкованих працях.
Апробація результатів дисертації. Основні наукові результати дисертаційного дослідження апробовані на наукових конференціях, зокрема: V, VІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції „Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість” (м. Київ, Європейський університет, 22-23 квітня 2002 р., 15-16 квітня 2004 р.), ІХ, Х Міжнародній науково-практичній конференції „Інформаційні технології в економіці, менеджменті і бізнесі. Проблеми науки, практики і освіти” (м. Київ, Європейський університет, 27-28 листопада 2003 р., 27-28 січня 2005 р.), V Міжнародній науково-практичній конференції „Теорія і практика сучасної економіки” (м. Черкаси, Черкаський державний технологічний університет, 15-17 вересня 2004 р.), V Міжнародній конференції „Маркетинг в Україні” (м. Київ, Київський національний економічний університет, 11-12 листопада 2004 р.), Міжнародній науково-практичній конференції „Інфраструктурне забезпечення продовольчого ринку України” (м. Полтава, Полтавський університет споживчої кооперації України, 17-18 лютого 2005 р.)
Публікації. Основні положення та результати дисертаційного дослідження відображено у 9 наукових працях загальним обсягом 3,2 друк. арк., в тому числі 6 наукових статей опубліковано у фахових виданнях, загальним обсягом 2,2 друк. арк. і тези доповідей загальним обсягом 1,0 друк. арк.
Структура та обсяг роботи. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Основна частина роботи викладена на 174 сторінках, містить 44 таблиці, 28 рисунків, 13 додатків. Список використаних джерел налічує 159 позицій.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ
У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мету, завдання, об’єкт і предмет дослідження, сформульовано наукову новизну та практичне значення роботи, наведено відомості про апробацію результатів дисертаційного дослідження.
У першому розділі „Методичні підходи до маркетингових досліджень” за результатами опрацювання та критичного аналізу наукових праць провідних вітчизняних і зарубіжних дослідників у галузі маркетингу сформоване авторське трактування сутності поняття “маркетингові дослідження”, яке поглиблює розуміння їх ролі та місця в діяльності сучасних підприємств; систематизовано підходи до класифікації методів маркетингових досліджень і розроблено власну систему класифікації їх методичного інструментарію; досліджено процеси управління інформаційним забезпеченням маркетингової діяльності підприємств, яке створює відповідний фундамент для прийняття ефективних маркетингових рішень.
Систематизація й узагальнення підходів до визначення маркетингових досліджень дозволили автору сформулювати визначення, згідно з яким маркетингові дослідження є процесом систематичного збору, обробки й аналізу інформації про стан внутрішнього та зовнішнього підприємницького макро- та мікросередовища організації і слугують інформаційним підґрунтям для прийняття стратегічних і тактичних маркетингових рішень.
Аналіз наукових розробок у галузі маркетингових досліджень дозволив зробити висновок, що для досягнення підприємством успіху в умовах високо конкурентного ринку надзвичайно важливим є проведення маркетингових досліджень, оскільки неможливо прийняти ефективні управлінські рішення (особливо при створенні нового підприємства, при виході на нові ринки або виведенні на ринок нової продукції) без проведення комплексних ринкових досліджень. Базуючись на цьому положенні в дисертаційній роботі були визначені місце і роль маркетингових досліджень у діяльності суб’єктів господарювання, відповідно до яких маркетингові дослідження виконують дві основні функції: з одного боку маркетингові дослідження є інформаційною базою стратегічного і тактичного маркетингового планування, оскільки ретельне вивчення ринку, усіх його характеристик, діючих на ринку споживачів, конкурентів, їх цінової, збутової, товарної та рекламної політики дає змогу підприємству формувати маркетингову стратегією і тактику, яка дозволяє забезпечити відповідність внутрішнього потенціалу організації умовам зовнішнього середовища, що в результаті є запорукою ефективної ринкової діяльності підприємства; з іншого боку – маркетингові дослідження є засобами зниження комерційних ризиків, оскільки збір та аналіз інформації про ринок та його характеристики дозволяють знизити рівень невизначеності й тим самим із самого початку знизити потенційні ризики та підвищити ефективність прийняття маркетингових рішень.
Дослідженнями встановлено, що на рівень якості проведення маркетингових досліджень, цінність інформації, отриманої під час їх проведення та можливість ефективного використання в подальшому цієї інформації для прийняття маркетингових рішень, безпосередньо впливає рівень ефективності організації процесу досліджень. Виділено 5 основних фаз, з яких, як підтверджують результати дисертаційного дослідження, складається процес маркетингових досліджень: діагностична фаза, фаза планування дослідження, фаза реалізації, фаза аналізу отриманої маркетингової інформації та фаза впровадження рекомендацій за результатами маркетингових досліджень в практику маркетингової діяльності підприємства.
Разом з рівнем організації процесу маркетингових досліджень на їх успішність і результативність безпосередньо впливає вибір методичного інструментарію. Аналіз наукової літератури з питань маркетингових досліджень дозволив автору визначити, що існують три основні класифікаційні ознаки, за якими частіше групуються усі використовувані в процесі маркетингових досліджень методи. Так, за способом збору інформації усі методи маркетингових досліджень поділяються на дві групи – методи кабінетних досліджень і методи польових досліджень; за характером використовуваних й одержуваних даних виділяють методи якісних досліджень та методи кількісних досліджень; за функціональним призначенням – методи одержання інформації, методи аналізу інформації та методи прогнозування.
Узагальнення показали, що діюча система методів досліджень дає змогу розкрити їх сутність, визначити функціональне призначення та основні характеристики, проте вона не дозволяє визначити їх місце в процесі маркетингових досліджень, що складається з окремих послідовних етапів, які мають конкретну мету і завдання, а відповідно – потребу в застосуванні різних методів для їх досягнення. З урахуванням виявлених недоліків було розроблено власну класифікацію методичного інструментарію маркетингових досліджень, в основу якої покладено таку класифікаційну ознаку як стадія маркетингового дослідження.
Таблиця 1
Класифікації методів маркетингових досліджень за стадіями проведення
Стадія досліджень | Функціональне призначення методів | Групи методів за характером
використовуваних даних | Основні методи, що використовуються
1. Аналіз вторинної інформації | Методи аналізу та прогнозування на підставі наявної вторинної інформації | Якісні дослідження | Традиційний аналіз контент-аналіз, евристичні методи
Кількісні дослідження | Статистичний аналіз, кореляційно-регресійний аналіз, прогнозування трендів, математичне моделювання
2. Отримання
первинної інформації | Методи отримання інформації | Якісні дослідження | Спостереження
Кількісні дослідження | Опитування, експеримент, панель
3. Аналіз первинної інформації | Методи аналізу інформації | Якісні методи аналізу | Евристичні методи
Кількісний аналіз | Методи математичної статистики, регресійний аналіз, дисперсійний аналіз, факторний аналіз, кластерний аналіз
4.Прогнозування | Прогноз розвитку маркетингової ситуації | Якісні прогнози | Евристичні методи
Кількісні
прогнози | Екстраполяція трендів, регресійний аналіз, економіко-математичне моделювання
5. Підготовка прийняття маркетингових рішень | Обгрунтування ефективного маркетингового рішення | Якісні методи | Інтуїтивні методи, евристичні методи
Кількісні методи | Здійснення простих економічних розрахунків, методи теорії ігор, методи математичного моделювання
Для отримання максимальної корисної віддачі від проведення маркетингових досліджень у процесі управління маркетинговою діяльністю підприємства запропоновано інтегрувати їх результати з іншою управлінською інформацією, яка слугує для прийняття маркетингових рішень. Це, у свою чергу, може бути досягнуто за рахунок використання результатів маркетингових досліджень та їх впровадження у маркетингові інформаційні системи підприємств.
У результаті аналізу сутності та принципів організації інформаційних систем запропоновано схему функціонування маркетингової інформаційної системи підприємства, відповідно до якої дана система здійснює збір і накопичення маркетингових даних про стан внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства. Вбудовані функціональні модулі системи повинні забезпечувати обробку й аналіз отриманої маркетингової інформації, здійснювати її передачу в обробленому вигляді на відповідні рівні управління підприємства для забезпечення прийняття стратегічних і тактичних маркетингових рішень.
У другому розділі „Маркетингове дослідження ринку продуктів харчування в Україні” розроблена й обґрунтована робоча програма проведення маркетингового дослідження ринку продовольчих товарів в Україні. Здійснено дослідження ринку продовольчих товарів, де основною маркетинговою проблемою визначено незбалансованість між попитом і пропозицією продуктів харчування на українському ринку.
Аналіз статистичних даних щодо розвитку ринку продовольчих товарів в Україні (рис.2) показав, що, незважаючи на позитивну динаміку розвитку виробництва продовольчих товарів в останні роки, досягти рівня виробництва 1990 року не вдалося, і нині, хоча пік спаду обсягів виробництва продовольчих товарів (який припав на 1999 рік, коли рівень їх виробництва становив лише 33% від рівня 1990 року) вже минув і останнім часом спостерігається тенденція до сталого зростання обсягів виробництва продуктів харчування.
Рис. 2. Динаміка індексу виробництва продовольчих товарів в Україні
(1990 р. – 100%)
Результати анкетного опитування споживачів засвідчили, що загальна незбалансованість між попитом населення і пропозицією товарів посилюється структурно-асортиментними диспропорціями між реальним та бажаним споживанням продуктів харчування, розмежуванням доходів і зумовлюється суттєвими відмінностями в структурі попиту населення на окремі види продовольчих товарів, невідповідністю споживчих властивостей вимогам споживачів.
Аналіз одержаних результатів опитування споживачів показав, що суттєва різниця між бажаним і реальним попитом населення спостерігається на такі товари, як овочі, плоди та ягоди, риба та рибні продукти, смакові товари, молоко та молочні продукти (табл.2). За умов зростання реальних доходів населення і достатньо стабільних роздрібних цін на продовольчі товари протягом найближчих років обсяг платоспроможного попиту населення може збільшитись майже в 1,2 раза. Зазначені тенденції в динаміці попиту населення цілком припустимі лише за умов збереження позитивного розвитку агропромислового виробництва та подолання системної кризи в економіці нашої держави.
Таблиця 2
Структура попиту сімей України на основні продукти харчування
в середньому на місяць у 2003р.
Асортимент продуктів | Реальний щомісячний попит на одну сім’ю | Бажаний щомісячний попит на одну сім’ю
грн. | % | грн. | %
Хлібні продукти | 32,8 | 10,6 | 41,0 | 11,1
Молоко та молочні продукти | 26,0 | 8,4 | 35,5 | 9,6
М’ясо та м’ясопродукти | 66,6 | 21,5 | 83,6 | 22,6
Риба та рибні продукти | 31,9 | 10,3 | 47,0 | 12,7
Харчові жири | 17,0 | 5,5 | 21,1 | 5,7
Яйця | 11,1 | 3,6 | 15,9 | 4,3
Плоди та овочі | 74,6 | 24,1 | 54,4 | 14,7
Цукор і кондитерські вироби | 21,1 | 6,8 | 31,8 | 8,6
Смакові товари (алког., безалког. напої, кава, чай) | 28,5 | 9,2 | 39,6 | 10,7
Всього | 309,6 | 100,0 | 369,9 | 100,0
Джерело: результати анкетного опитування споживачів
У процесі проведення маркетингового дослідження була здійснена комплексна діагностика рівня організації маркетингових досліджень на підприємствах у ланцюзі “виробництво сільськогосподарської продукції – переробка та виробництво продовольчих товарів – оптова – роздрібна торгівля”, які є учасниками регіонального ринку продовольчих товарів у м. Києві та Київській області.
В цілому для підприємств–суб’єктів ринку продуктів харчування характерне зміщення реалізації у бік збутово-розподільчих функцій та недостатній рівень і якість виконання інших функцій маркетингу, в тому числі інформаційного забезпечення маркетингової діяльності. Дослідження дозволило виявити спільний недолік в організації маркетингових досліджень, характерний для всіх підприємств – неналежний рівень уваги до такого напряму досліджень як вивчення споживачів, що в остаточному підсумку робить ці підприємства недостатньо орієнтованими на задоволення реальних платоспроможних потреб ринку. Проведений аналіз дозволив виявити специфічні недоліки в організації маркетингових досліджень, характерні для підприємств різних сфер діяльності. Так, для сільськогосподарських підприємств рівень виконання найбільш важливих функцій з інформаційного забезпечення як дослідження ринкового асортименту виконується на дуже низькому рівні; на виробничих підприємствах недостатня увага приділяється дослідженням ринкових позицій окремих продуктів підприємства. Значно вищий рівень організації маркетингових досліджень спостерігається в торговельних підприємствах. Зокрема, підприємства оптової торгівлі продуктами харчування приділяють певну увагу дослідженням ринкового асортименту, а підприємства роздрібної торгівлі - відповідно займаються дослідженнями конкурентів і споживачів. Аналіз засвідчив, що перелік методів проведення маркетингових досліджень підприємствами ланцюгу “виробництво сільськогосподарської продукції – переробка та виробництво продовольчих товарів – оптова – роздрібна торгівля” є обмеженим, і потребує удосконалення. Більш ґрунтовний аналіз організації та проведення маркетингових досліджень проводився на чотирьох підприємствах ринку продуктів харчування м. Києва та Київської області (табл.3).
Таблиця 3
Оцінка інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств
№
п/пПоказники інформаційного забезпечення | ТОВ “Агро - Дніпро” | ТОВ “Ліана” | ТОВ“
Асканія-Трейдінг” | ПП“
Гурманія”
1 | Аналіз загальної інформації про ринок | 0,6 | 0,8 | 0,7 | 0,4
2 | Дослідження факторів зовнішнього середовища | 0,3 | 0,6 | 0,4 | 0,3
3 | Дослідження конкурентів | 0,4 | 0,7 | 0,5 | 0,6
4 | Дослідження споживачів | 0 | 0,3 | 0,2 | 0,5
5 | Дослідження ринкового асортименту | 0,15 | 0,2 | 0,5 | 0,4
6 | Дослідження окремих продуктів | 0,0 | 0,2 | 0,1 | 0,1
7 | Дослідження каналів збуту | 0,4 | 0,5 | 0,6 | 0,2
8 | Дослідження рекламних каналів | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0
Загальна сума балів | 1,85 | 3,3 | 3,0 | 2,5
Відсоток від максимальної суми | 23,1% | 41,25% | 37,5% | 31,3%
Джерело: результати експертного опитування досліджуваних підприємств
Виконання кожного із запропонованих показників інформаційного забезпечення маркетингової діяльності оцінювалось 1 балом, невиконання – 0 балів, часткове виконання – від 0 до 1 бала. Максимальна кількість балів по всіх показниках інформаційного забезпечення – 8 балів.
Серед основних причин низької організації виконання дослідницьких й аналітичних функцій маркетингу на аналізованих підприємствах слід виділити: відсутність окремого підрозділу інформаційного забезпечення; недосконала інформаційна система маркетингу, відсутність єдиної централізованої бази даних; маркетинговий бюджет цих підприємств обмежений внаслідок невеликих масштабів їх діяльності, через що вони не можуть придбати інформацію про ринок у спеціалізованих маркетингових фірм та не спроможні провести масштабне польове дослідження власними силами.
У третьому розділі “Напрями удосконалення процесу організації маркетингових досліджень” обґрунтовані методичні рекомендації щодо побудови ефективного механізму організації та проведення маркетингових досліджень на підприємствах–суб’єктах ринку продовольчих товарів із подальшим впровадженням запропонованих рекомендацій в практику господарської діяльності підприємств.
У роботі запропоновано комплексний підхід до удосконалення системи інформаційного забезпечення діяльності підприємств з виділенням організаційної та інформаційної складової і ситуаційного визначення потреби в інформації.
Для створення організаційного підґрунтя функціонування системи інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства запропоновано склад і структуру маркетингової служби підприємства, до якої повинні входити такі функціональні підрозділи: маркетингових досліджень, збуту, реклами, управління асортиментом продукції, підрозділ з питань ціноутворення. Виконання інформаційно-аналітичних функцій у службі маркетингу має покладатись на підрозділ маркетингових досліджень. У структурі підрозділу маркетингових досліджень на підприємствах–учасниках ринку продовольчих товарів виділені три сектори: сектор, який безпосередньо відповідає за організацію та проведення маркетингових досліджень; сектор аналітиків, спеціалісти якого забезпечують відповідну аналітичну обробку отриманої маркетингової інформації; сектор забезпечення, до складу якого входять програмісти та оператори ЕОМ, які забезпечують функціонування й підтримку у відповідному стані бази маркетингової інформації підприємства.
У дисертаційній роботі обґрунтовано і запропоновано для впровадження у досліджуваних підприємствах загальну схему взаємодії між фахівцями підрозділу маркетингових досліджень у процесі їх проведення, яка дозволить ефективно скоординувати роботу працівників підрозділу маркетингових досліджень та спрямувати її на досягнення кінцевого результату (рис.3).
Рис.3. Схема взаємодії між фахівцями підрозділу маркетингових досліджень
Запропонована схема взаємодії між працівниками підрозділу маркетингових досліджень є певною мірою загальною, і кожне підприємство може самостійно вирішувати питання організації взаємодії працівників у процесі проведення маркетингового дослідження, змінюючи склад працівників підприємства, які беруть участь в організації дослідження. Проте послідовність реалізації процесу взаємодії між працівниками підрозділу маркетингових досліджень залишатиметься такою ж, як визначено на рис. 3.
У дисертаційному дослідженні удосконалено структуру та принципи функціонування маркетингової інформаційної системи. Зокрема, розроблено схему потоків інформації між окремими функціональними блоками інформаційної системи маркетингу, визначено джерела одержання інформації, методи й механізми її обробки та передачі у формі аналітичних звітів на відповідні рівні структури управління підприємством для прийняття стратегічних і тактичних маркетингових рішень.
Для поглиблення розуміння маркетингової інформаційної системи як інтегрованого комплексу окремих функціональних підсистем у роботі наведено схему маркетингової інформаційної системи, яка дає змогу зібрати та ґрунтовно проаналізувати маркетингову інформацію для прийняття ефективних маркетингових рішень (рис. 4).
Рис. 4. Комплексна інформаційна система маркетингу підприємства
В дисертації обґрунтовано використання інформаційних програмних продуктів (Marketing Expert, Marketing Analytic, Бест – Маркетинг, SPSS та програма Статистика) в практичній маркетинговій діяльності підприємств–суб’єктів ринку продовольчих товарів. Зокрема, було показано, що впровадження в практику підприємств прикладних програм дозволяє побудувати більш ефективну інформаційну систему підтримки прийняття маркетингових рішень. На підставі аналізу представлених програм розроблені рекомендації щодо їх використання підприємствами різних сфер діяльності.
З метою підвищення ступеня реагування менеджменту підприємства на зміни, що виникають у зовнішньому середовищі, в роботі виділено найбільш типові проблеми та ситуації, перед якими може постати підприємство у процесі ведення господарської діяльності.
Такий підхід зумовлений тим, що управління маркетинговою діяльністю є не статичним, а динамічним процесом, який відбувається при здійсненні операційної діяльності. Відповідно до цього для прийняття маркетингових рішень у процесі адаптації до ринкового середовища у підприємства щоразу виникає динамічна потреба в одержанні необхідної маркетингової інформації у відповідній ситуації. Приклад методики вирішення проблеми, яка виникла у підприємства наведено в (табл.4).
Таблиця 4
Напрями проведення маркетингових досліджень та джерела отримання інформації
Ситуація (проблема) | Напрямок дослідження | Пошукові питання | Джерела отримання інформації
1 | 2 | 3 | 4
1.Створення нового підприємства | Загальна інформація про ринок, зовнішнє середовище, оцінка можливостей виходу на ринок | Фактична місткість ринку та незадіяний потенціал, рівень насиченості ринку, динаміка споживання, динаміка цін, рівень конкуренції економічне та право-ве середовище функціонування | Вторинна інформація – Інтернет, ділова преса, спеціалізовані галузеві видання, законодавство
2.Виведення на ринок нового продукту | Аналіз споживачів, конкурентів (якщо товар не є принци-пово новим і вже частково представ-лений на ринку) | Оцінити, чи існує потенційний попит на новий продукт, визна-чити вимоги, які висувають споживачі до продукту, провести сегментацію споживачів і виді-лити цільовий сегмент ринку, визначити, яка ціна буде прийнят-ною для споживача, якщо даний товар вже представлений на ринку, проаналізувати виробників (фактично-конкурентів) | Первинна інформація –анкетування спожи-вачів та фокус-групи; вторинна інформація –статистичні дані про споживачів (вік,стать, рівень доходів і т.п.), моніторинг преси про конкурентів
3.Прийняття рішення про вибір каналів збуту (аналіз ефективності існуючої системи збуту) | Оцінка фірмової структури ринку | Проаналізувати, які збутові посередники діють на ринку, конфігурацію каналів розподілу, оцінити, наскільки посередники контролюють збут, які умови роботи з кожним посередником, зміну ціни на продукцію при виборі різних каналів розподілу, рівень територіального охоплення ринку збутовими посередниками | Вторинна інформація – статистичні дані, публікації в ЗМІ, моніторинг пропози-цій посередників в рекламно інформацій-них виданнях та Інтернет; первинна інформація –під час контактів з представ-никами посередників
4.Формуван-ня оптималь-ного асорти-менту (аналіз оптимальності існуючого асортименту) | Аналіз ринку, ринкового асортименту, споживачів | Проаналізувати загальні тенден-ції попиту на окремі продукти, оцінити рівень рентабельності виробництва окремих продуктів, дійсний та бажаний рівні спожи-вання населенням даних про-дуктів, провести оцінку конку-рентної ситуації по визначеним | Вторинна інформація – статистичні дані про обсяги виробниц-тва та споживання окремих продуктів, рівень споживання на душу населення (порівняння з
Продовження табл.4
1 | 2 | 3 | 4
напрямам, здійснити аналіз споживчого кошику населення визначеного регіону, проаналі-зувати динаміку рівня доходів населення і оцінити кореляцію між рівнем доходів населення та попитом на окремі продукти | іншими країнами), структуру споживчого кошику, рівень доходів населення; первинна інформація – анкетне опитування спожи-вачів на предмет оцінки бажаного рів-ня споживання окре-мих продуктів
5.Зменшення обсягів реалізації та частки ринку (маркетинго-ва проблема) | Аналіз ринку, аналіз споживачів, аналіз конкурентів | Оцінити загальні тенденції роз-витку ринку, кількість та масшта-би діяльності конкурентів, рівень цін на власну та продукцію конкурентів, проаналізувати власну та продукцію конкурентів з точки зору співвідношення ціна-якість, оцінити рівень обізнаності споживачів про власну продук-цію, визначити рівень задоволе-ності споживачів представленою продукцією, оцінити, чи прий-нятна ціна на продукцію для споживача | Первинна інформація - опитування спожи-вачів, фокус-групи; вторинна інформація – статистичні показ-ники розвитку ринку, моніторинг конку-рентів
Проведені за допомогою запропонованої методики дослідження у чотирьох підприємствах–суб’єктах ринку продовольчих товарів в Україні виявили основні недоліки в діяльності підприємств. Зокрема, основними проблемами для ТОВ “Агро-Дніпро” є неоптимальний асортимент продукції та обмежене коло збутових посередників, залежність від посередників і нав’язування останніми своїх умов роботи підприємству; для ТОВ “Ліана” – відповідно наявність незадіяних виробничих потужностей та збільшення претензій до якості продукції; для ТОВ“Асканія-Трейдінг” – незбалансований товарний асортимент продукції підприємства та зменшення кількості роздрібних підприємств, які закуповують продукцію у підприємства, і для ПП “Гурманія” – зменшення роздрібного товарообороту підприємства внаслідок зменшення кількості покупців та перевищення темпів зростання витрат на закупівлю над темпами зростання виручки від реалізації.
Реалізація запропонованого механізму проведення маркетингових досліджень у практиці господарської діяльності підприємств дозволила останнім оптимізувати та збалансувати асортиментну структуру випуску продукції (ТОВ “Агро-Дніпро” та ТОВ “Асканія-Трейдінг”), більш повно задіяти наявні виробничі потужності (ТОВ “Ліана”), забезпечити збільшення обсягів реалізації продукції (ПП “Гурманія”) та привести якість продукції у відповідність з вимогами споживачів (ТОВ “Ліана”).
ВИСНОВКИ
У дисертаційній роботі виконано теоретичне обґрунтування і здійснено методично-прикладне вирішення наукового завдання щодо організації та проведення маркетингових досліджень на підприємствах, які є учасниками ринку продовольчих товарів в Україні. Основний науковий результат дисертації полягає у виявленні недоліків в інформаційному забезпеченні діяльності підприємств і розробленні сучасних підходів до теорії і методики формування ефективного механізму проведення маркетингових досліджень. Висновки і результати, одержані в процесі дослідження, такі:
1. Поглиблено розуміння сутності та ролі маркетингових досліджень в діяльності сучасного підприємства. Визначено, що маркетингові дослідження виконують дві найголовніші функції – це створення інформаційного фундаменту для прийняття стратегічних і тактичних рішень в управлінні господарською діяльністю та мінімізація комерційних ризиків, що в комплексі формує підґрунтя для забезпечення конкурентоспроможності підприємства на ринку в довгостроковій перспективі.
2. Аналіз діючої системи методичного забезпечення маркетингових досліджень показав, що більшість класифікацій методів маркетингових досліджень не дозволяють чітко визначити позицію окремих методів у системі маркетингових досліджень та знайти їх місце на різних етапах проведення цих досліджень. Розроблена класифікація методичного інструментарію, відповідно до якої усі методи групуються залежно від того, на якій стадії процесу маркетингових досліджень вони використовуються. Запропонована класифікація дає змогу упорядкувати конкретні методи, більш чітко визначити місце кожного з них у процесі використання та встановити певне співвідношення між окремими методами.
3. Для досягнення максимально корисної віддачі від проведення маркетингових досліджень підприємства необхідна інтеграція їх результатів з іншою управлінською інформацією, яка слугує для прийняття адекватних управлінських рішень. У зв’язку з цим запропоновано визначати маркетингову інформаційну систему підприємства як функціонуючий на регулярній основі комплекс ресурсів (обладнання, персонал), процедур і методів зібрання, обробки, систематизації, аналізу та передачі інформації, необхідної для прийняття стратегічних і тактичних маркетингових рішень підприємства.
4. Проведений аналіз сучасного стану розвитку ринку продовольчих товарів в Україні за матеріалами офіційної статистики та на підставі опитування споживачів, спеціалістів харчової галузі й експертів торгівлі продуктами харчування підтвердив наявність такої проблеми ринку як незбалансованість між попитом і пропозицією продовольчих товарів. Визначено, що вона зумовлена дією мікроекономічних факторів, серед яких найбільш впливовим виділено недосконалість діючого на підприємствах інструментарію маркетингових досліджень. Через це виробники не можуть виробляти та реалізовувати на ринку продукт з такими характеристиками, який би міг максимальною мірою задовольнити реальну платоспроможну потребу населення та забезпечити цільовий рівень рентабельності підприємства.
5. Аналіз організації та проведення маркетингових досліджень на підприємствах у ланцюзі “виробництво сільськогосподарської продукції – переробка та виробництво продовольчих товарів – оптова – роздрібна торгівля”, які є учасниками регіонального ринку продовольчих товарів в Києві та Київській області дав змогу зробити висновок, що основними недоліками в організації маркетингових досліджень для підприємств є низький рівень дослідження споживачів і споживчих потреб, що зумовлює недостатню орієнтованість цих підприємств на задоволення попиту населення на продукти харчування, а також обмеженість використання методів проведення маркетингових досліджень, відсутність кваліфікованого персоналу.
6. На основі аналізу наукових підходів до проведення маркетингових досліджень на підприємствах–суб’єктах ринку продовольчих товарів було запропоновано механізм організації маркетингових досліджень, який ґрунтується на діагностиці маркетингових ситуацій та відповідному ситуаційному реагуванні на поточні проблеми підприємства. Це дозволило визначити об’єктивну потребу підприємства в маркетинговій інформації у конкретних господарських ситуаціях й одержати її шляхом проведення досліджень у визначених напрямах та у комплексі.
7. Розроблено підхід до здійснення реорганізації структури маркетингової інформаційної системи підприємства на підставі трансформації відповідних функцій. При цьому визначено, що маркетингова інформаційна система має складатись з таких підсистем як “внутрішня звітність”, “зовнішня маркетингова інформація” та “маркетингові дослідження”, основною функцією яких є забезпечення інформацією та блоків аналітичної обробки даних і моделювання розвитку підприємства для прийняття ефективних управлінських рішень.
8. Апробація запропонованого механізму організації маркетингових досліджень в господарській діяльності підприємств–суб’єктів ринку продовольства у м. Києві та Київській області дозволила ідентифікувати найбільш важливі маркетингові проблеми цих підприємств, визначила потребу в одержанні маркетингової інформації за окремими напрямами, сприяла прийняттю адекватних управлінських рішень на підставі отриманої інформації, що дало змогу покращити основні фінансово-економічні показники підприємств.
СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ
Статті у наукових фахових виданнях:
1. Васюткіна Н.В. Методичні аспекти маркетингових досліджень // Економіка і управління – 2003. - № 1. – С. 51–55 (0,3 друк. арк.)
2. Луцій О.П., Васюткіна Н.В. Споживчі оцінки ринку продуктів харчування в Україні // Маркетинг в Україні. – 2003. - №2. – С.25-29 (0,3 друк. арк.) Особистий внесок автора (0,2 друк. арк.): проведено польове дослідження, обґрунтовано стратегію маркетингу на окремих продовольчих ринках.
3. Васюткіна Н.В. Ринок продуктів харчування за оцінками спеціалістів торгівлі // Вісник Київ. нац. ун-ту технологій та дизайну. Зб. наук. пр. - 2004. - № 4. – С.151 – 156 (0,4 друк. арк.)
4. Васюткіна Н.В.Планування як функція підвищення ефективності маркетингових досліджень // Бізнес-навігатор, Херсон: МУБіП. – 2004. - №5. – С. 117-123 (0,4 друк. арк.)
5. Васюткіна Н.В. Управління інформаційним забезпеченням маркетингової діяльності підприємства // Націоналізація і приватизація: минуле, теперішнє, майбутнє // Вісник Харків. нац. ун-ту ім. В.Н.Каразіна. Серія економічна. – Вип. № 613. – Харків: ХНУ ім. В. Н. Каразіна, 2003. – С.98-107 (0,6 друк. арк.)
6. Васюткіна Н.В. Маркетинг підприємств на ринку продовольчих товарів України // Зб. наук. праць Черкаського держ. технол. ун-ту. Серія: Економічні науки. Вип.. №12. – Черкаси: ЧДТУ, 2004. – С. 275-279 (0,3 друк. арк.)
В інших виданнях та тези доповідей:
7. Васюткіна Н.В. Результати досліджень сучасного стану ринку продуктів харчування в Україні // Матеріали VІІ Всеукр. наук.-практ. конф. „Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість” (15 – 16 квітня 2004р., Київ). – К.,2004. - С. 23-28 (0,4 друк. арк.)
8. Васюткіна Н.В. Організація систем інформаційного забезпечення в маркетингових дослідженнях // Інформаційні технології в економіці, менеджменті і бізнесі: Матеріали ІХ Міжнар. наук.-практ. конф. (27 – 28 листопада 2003р., Київ). –
