МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ

ім. М. ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

Загорна Тетяна Олегівна

УДК 658.821: 339.13

УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТНИМ ПОТЕНЦІАЛОМ

ТОРГОВЕЛЬНОЇ МАРКИ

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління

підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття

наукового ступеня кандидата економічних наук

Донецьк-2005

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому державному інституті штучного інтелекту Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: | кандидат економічних наук, доцент

Кравченко Михайло Ілліч,

Донецький національний університет, доцент кафедри міжнародної економіки

Офіційні опоненти: | доктор економічних наук, професор

Заруба Віктор Яковлевич, Національний технічний університет “Харківський політехнічний інститут”, завідувач кафедри економічної кібернетики та маркетингового менеджменту

кандидат економічних наук, доцент

Радкевич Лариса Альбертівна,

Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського,

доцент кафедри маркетингу та комерційної справи

Провідна установа  | Сумський державний університет Міністерства освіти і науки України, кафедра маркетингу (м. Суми).

Захист відбудеться 21 червня 2005 року о 1200 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.055.01 у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий 20 травня 2005 року.

В.о. вченого секретаря спеціалізованої

вченої ради | О.Б. Чернега

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Процеси формування ринкових відносин і конкурентного середовища тісно взаємообумовлені та вимагають пильної уваги з боку суб’єктів господарювання. Стратегічний підхід до управління конкурентними перевагами стає найважливішою передумовою розвитку внутрішнього потенціалу підприємства на основі використання останніх теоретичних та методологічних розробок в сфері аналізу умов конкурентної боротьби на ринку. Виходячи з цього, особливої актуальності набуває пошук та аналіз чинників, які створюють, розвивають та закріплюють певні конкуренті переваги підприємства за умови зростання інтенсивності конкурентної боротьби. Значну роль у вирішенні цієї проблеми відіграє торговельна марка, яка стає важливим інструментом впливу на посилення конкурентних позицій підприємства, створює основу для довгострокових тенденцій його розвитку, значно спрощує процес завоювання нових ринків та сегментів з огляду на необхідність розробки системи заходів контролю за ключовими чинниками конкурентного успіху на споживчих ринках.

В економічній літературі значна увага приділяється проблемам розробки методології стратегічного управління конкурентними перевагами різних об’єктів (ці проблеми розглядали такі дослідники як О.М. Азарян, Г.Л. Азоєв, Г.Л. Багієв , Л.В. Балабанова, А.Е. Воронкова, О.П. Градов, В.Я. Заруба, С.М. Ілляшенко, Н.В. Куденко, Н.К. Моїсеєва, І.Л. Решетнікова, Р.А. Фатхутдінов, О.Д. Юданов), а також концепції бренд-менеджменту, як інструменту посилення позицій підприємства за рахунок використання можливостей торговельної марки (Д. Аакер. Т. Нільсон, Л.А. Радкевич). Істотний внесок у розвиток стратегічного управління конкурентними перевагами зробили закордонні автори - І. Ансофф, Г. Ассель, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, М.Портер, А.А. Томпсон.

Але у більшості наукових праць вітчизняних і зарубіжних вчених використовується універсальний підхід щодо оцінки ролі конкурентних переваг підприємства в процесах збільшення присутності на ринку. Специфічні особливості марочної конкуренції та критерії оцінки конкурентних переваг марок не виділяються в самостійну сферу дослідження, що обумовлює актуальність теоретичних розробок в цьому напрямку. Крім того, не одержали раціонального вирішення питання щодо технології аналізу марочної конкуренції, методичного апарату оцінки результатів просування торговельної марки, її внеску в конкурентний успіх підприємства на ринку, що являє собою другий аспект актуальності практичного спрямування.

Таким чином, об’єктивна необхідність теоретичної розробки і практичного використання кількісного підходу до оцінки результатів управління конкурентними перевагами торговельних марок обумовили актуальність теми дисертаційної роботи, цілі та задачі дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано відповідно до тематичного плану наукових досліджень Донецького державного інституту штучного інтелекту Міністерства освіти і науки України в межах науково-дослідної роботи кафедри економічної теорії з теми “Розробка науково-методичних основ формування і функціонування механізму інноваційних процесів на підприємствах України”, номер державної реєстрації 0104U000117 (підготовка розділу “Особливості впливу конкурентних відносин на формування інноваційної стратегії підприємства”).

Мета і завдання дослідження. Метою даного дослідження є розробка науково-методичних та практичних рекомендацій щодо вдосконалення системи управління конкурентним потенціалом торговельної марки.

Цільова спрямованість та логіка дослідження обумовили постановку і вирішення наступних задач:

визначення сутності та механізму формування конкурентних переваг, розкриття його ролі в управлінні підприємством;

конкретизація впливу торговельної марки на процеси посилення ринкових позицій підприємства;

аналіз сучасних тенденцій в методичних підходах до вивчення процесів пошуку, формування та утримання конкурентних переваг;

дослідження специфіки марочної конкуренції на ринку лікеро-горілчаної продукції;

оцінка результатів управління конкурентним потенціалом торговельних марок на основі системи аналізу зовнішніх і внутрішніх конкурентних переваг;

дослідження рекламної активності просування торговельних марок за допомогою інструментів медіа-планування;

побудова конкурентної карти ринку з метою виділення основних стратегічних підгруп у марочній конкуренції;

аналіз тенденцій розвитку ринку лікеро-горілчаних виробів;

розробка інтегральної моделі оцінки конкурентного потенціалу торговельної марки;

розробка стратегії посилення конкурентних позицій учасників ринку з урахуванням рівня конкурентного потенціалу марок і тенденцій розвитку конкурентної боротьби.

Об’єктом дослідження є процеси формування та розвитку конкурентних переваг торговельних марок на вітчизняному ринку лікеро-горілчаної продукції.

Предметом дослідження є теоретичні, методологічні та практичні проблеми вдосконалення управління конкурентним потенціалом торговельної марки підприємства.

Методи дослідження. При написанні дисертаційної роботи застосовувалися загальнонаукові прийоми і методи дослідження: анкетне опитування - для вивчення рівня знання, споживання, лояльності до марок, частоти покупок, споживчих переваг; математичного моделювання - для побудови економіко-математичної моделі регресійного аналізу рівня знання марки й обсягу витрат на її просування; аналітичної діагностики - для вивчення технології аналізу конкурентних переваг торговельних марок; аналогії - для систематизації методів аналізу конкурентних переваг; математичної статистики - для оцінки кореляційної залежності між основними параметрами моделі оцінки конкурентного потенціалу бренда; формалізації та порівняння - для обґрунтування характеру рекламної активності торговельних марок на ринку. У процесі дослідження використовувалися матеріали щорічних статистичних збірок, монографій, довідкової і періодичної вітчизняної і зарубіжної літератури з питань розвитку галузевої конкуренції, спеціалізованої аналітичної бізнес-преси з розвитку ринку лікеро - горілчаної продукції, результати власних маркетингових досліджень. Теоретичною та методологічною базою дослідження виступили законодавча база України, спеціальні літературні джерела з досліджуваної проблеми, наукові праці з методології прогнозування та моделювання економічних процесів.

Наукова новизна одержаних результатів. У дисертаційній роботі визначено сучасні основи управління конкурентним потенціалом торговельної марки в умовах марочної конкуренції, запропоновано нові наукові рішення, які полягають у наступних теоретичних і методичних розробках:

вперше

розроблено методичні підходи до аналізу формування конкурентного потенціалу торговельної марки, а саме, розрахунок ефективності просування бренда, шляхом дослідження рівня знання та споживання торговельної марки, який дозволяє визначити її внутрішні конкурентні переваги з урахуванням цінових та нецінових параметрів продукту, а також розрахунок індексу ефективності медіа-стратегії, який являє собою співвідношення частки “голосу” до частки ринку, за допомогою якого вивчається рівень зовнішньої стратегічної активності марки на ринку;

запропоновано інтегровану модель розвитку марки з урахуванням її конкурентного потенціалу на основі інтегральних характеристик: рівня знання, споживання, лояльності, величини ринкової частки і “частки голосу” марки в конкурентному середовищі, яка дає змогу виділити ключові чинники конкурентного успіху марки на ринку та розробити стратегію і тактику управління її конкурентними перевагами згідно з результатами конкурентного аналізу;

удосконалено:

методику побудови конкурентної карти ринку для віднесення учасників марочної конкуренції до однієї з шести стратегічних підгруп (явні лідери, претенденти на лідерство, активні послідовники, агресивні новачки, пасивні послідовники, історичні марки) як результат позиціонування марок, з урахуванням рівня їх внутрішніх і зовнішніх конкурентних переваг, умов подальшого розвитку ринку;

методичні підходи щодо оцінки впливу на рівень конкурентного потенціалу чинників зовнішнього середовища на основі системи стратегічних і тактичних заходів з управління конкурентним потенціалом торговельної марки за результатами її позиціонування, а також виявлення характеру залежності між результатами управління конкурентними перевагами торговельної марки і величиною витрат на розробку та просування торговельної марки, з урахуванням оптимістичного й песимістичного сценаріїв розвитку аналізованого ринку;

одержало подальший розвиток:

категорія “конкурентний потенціал торговельної марки” як сукупність можливостей підприємства використовувати функціональні та емоційні властивості торговельної марки в системі управління ключовими чинниками успіху з метою посилення переваг у конкурентній боротьбі, закріплення ринкової позиції, формування стійкої переваги з боку споживачів, одержання можливостей для подальшого розвитку марки, її поступового перетворення в бренд;

методологія вивчення галузевої конкуренції, зокрема, систематизовано класифікацію методів аналізу конкурентних переваг товару та підприємства та на основі вивчення позитивних якостей та недоліків існуючих методик, запропоновано технологію вивчення й аналізу конкурентних переваг торговельної марки з використанням методу конкурентної діагностики, яка передбачає дослідження загальних тенденцій розвитку ринку, аналіз формування внутрішнього конкурентного потенціалу торговельної марки та оцінку можливостей використання комплексу маркетингових комунікацій для формування зовнішніх конкурентних переваг.

Практичне значення одержаних результатів. Положення роботи доведено до рівня методичних рекомендацій, які можна використовувати у практиці операторів ринку лікеро-горілчаних виробів. Значення дослідження для практики управління конкурентними перевагами полягає в обґрунтуванні й апробації нового підходу до моделювання поведінки учасників ринку за умови зростання інтенсивності конкуренції, виміру й оцінки результатів управління конкурентним потенціалом марки, внутрішніми та зовнішніми чинниками формування та посилення конкурентних переваг. Практичне значення мають наступні розробки: технологія аналізу ринка методом конкурентної діагностики, методика оцінки ефективності просування марки, методика оцінка рекламної активності, методика побудови конкурентної карти ринку, алгоритм контролю результатів управління конкурентними перевагами торгової марки з урахуванням сценаріїв розвитку ринка.

Практичні рекомендації та методики, що запропоновано автором, використовуються у навчальному процесі Макіївського економіко-гуманітарного інституту (довідка №10-5/223 від 5.12.2003 р.), в діяльності Асоціації підприємств харчової промисловості “Облхарчопром” (м. Донецьк) (акт впровадження № 7-03/210 від 11.01.2004 р.), рекламного відділу Донецької державної телерадіокомпанії (акт впровадження №201/01 від 15.01.2004 р.), ЗАТ “Олімп-Консалт” (акт впровадження №12/04 від 03.02.2004 р.). Впровадження у практику розроблених методичних рекомендацій дає можливість сформувати методичну базу відносно управління конкурентними перевагами торговельної марки.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень. Теоретичні обґрунтування, практичні розробки та рекомендації, що містяться в роботі, отримані автором самостійно. Внесок автора у колективні роботи конкретизовано у списку публікацій

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дисертаційної роботи доповідалися автором на 11 науково-практичних конференціях та семінарах: II Міжнародній науково-практичній конференції “Дослідження й оптимізація економічних процесів (Оптимум – 2000)” (м. Харків, 2000 р.), VIII Міжнародному науково-практичному семінарі “Проблеми розвитку зовнішньоекономічних зв’язків і залучення іноземних інвестицій: регіональний аспект” (Слов’яногірськ, 2002 р.), ІІ і ІІІ Міжнародних науково-практичних конференціях “Маркетингові дослідження в Україні” (м. Ялта, 2002 р., 2004 р.), Міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми розвитку маркетингу і логістики в транзитивній економіці” (Слов’яногірськ, 2002 р.), ІІ Міжнародній конференції студентів, аспірантів, молодих учених “Науково-технічний розвиток: економіка, технологія управління” (м. Київ, 2003 р.), VII Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг: теорія і практика” (м. Київ, 2004 р.), II Всеукраїнській науково-практичній конференції “Маркетинг і захист прав споживачів” (м. Донецьк, 2000 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції “Теорія і практика управління в трансформаційний період” (м. Донецьк, 2001 р.), ІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених “Крок у майбутнє” (м. Київ, 2002 р.), ІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції “Економіка: проблеми теорії та практики” (м. Дніпропетровськ, 2004 р.).

Публікації. За результатами досліджень автором опубліковано 18 наукових праць загальним обсягом 6.1 д.а., з яких особисто автору належить 4.75 д.а., у тому числі 10 статей у провідних спеціалізованих виданнях (обсягом 4,95 д.а.), 6 тез доповідей на науково-практичних конференціях.

Обсяг і структура дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, 3 розділів, 10 підрозділів, висновків, списку використаної літератури з 133 найменувань і 7 додатків (обсягом 33 сторінки). Текстова частина займає 180 сторінок комп’ютерного тексту, що містить 11 таблиць (обсягом 8 сторінок) і 29 рисунків (обсягом 16 сторінок ).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено суть і стан вивчення проблеми та її значущість, сформульовано мету та задачі дослідження, наукову новизну, практичне значення, апробацію результатів, повноту викладу наукових і прикладних результатів дисертації в опублікованих роботах.

У першому розділі “Теоретико-методологічні основи управління конкурентним потенціалом торговельної марки в ринковому середовищі” розкрита роль торговельної марки в процесах посилення стратегічних позицій учасників конкурентної боротьби. Встановлено, що завдяки послідовній реалізації технології аналізу марочної конкуренції підприємство може значно підсилити свій конкурентний статус, підвищити рівень ефективності використання наявних ресурсів.

В межах першого розділу роботи поглиблено методологічний підхід щодо аналізу конкурентних переваг підприємства в рамках галузі та виділено, як основний предмет дослідження, управління конкурентним потенціалом торговельної марки підприємства – один з основних інструментів зміцнення конкурентних позицій. Доведено, що проблема кількісно-якісного підходу до розробки стратегії управління торговельною маркою особливо гостро стоїть в галузях національної економіки, де різко зростає інтенсивність конкурентної боротьби на фоні інформаційного вакууму в сфері маркетингової інформації. Однак, для того, щоб більш докладно вивчити роль торговельної марки в процесах завоювання й утримання конкурентних переваг, в роботі визначено комплекс чинників, що впливають на рівень конкурентноздатності підприємства, дана розширена класифікація конкурентних переваг за різними критеріями. Стає наявним взаємозв’язок проблеми пошуку й утримання конкурентних переваг з питаннями управління торговельною маркою підприємства. Іншими словами, реалізація стратегії управління конкурентними перевагами торговельної марки – найважливіший етап у розробці маркетингової стратегії підприємства, якому передує досить велика робота з вивчення ринку, внутрішньогалузевої конкуренції, рівня споживчих переваг аналізованого продукту.

В роботі пропонується наступне визначення категорії “конкурентний потенціал торговельної марки” як сукупності можливостей підприємства використовувати функціональні та емоційні властивості торговельної марки в системі управління ключовим чинниками успіху з метою посилення переваг в конкурентній боротьбі, закріплення ринкової позиції, формування стійкої переваги з боку споживачів, отримання можливостей для подальшого розвитку марки, її поступового перетворення в бренд. Звідси необхідність усебічного вивчення конкурентних сил усередині галузі, пошук умов для успішного просування марки, який спирається на результати аналізу конкурентних переваг основних учасників ринку. Після аналізу позитивних якостей та недоліків методів дослідження конкурентних переваг, слід зазначити, що оптимальною моделлю їх пошуку буде органічний симбіоз кількісних показників та якісних методів й моделей. Побудована з урахуванням даних методологічних зауважень модель стратегічного аналізу ринку дозволить максимально виявити всі істотні умови виникнення конкурентних переваг й за результатами аналізу розробити принципові схеми посилення конкурентних позицій учасників ринку. На рис. 1 представлено принципову схему технології аналізу марочної конкуренції за допомогою методу аналітичної конкурентної діагностики.

Рис. 1. Технологія аналізу марочної конкуренції на основі методу аналітичної конкурентної діагностики

Запропонована технологія аналізу марочної конкуренції включає наступні етапи: визначення напрямків пошуку конкурентних переваг у рамках сформованої структури ринку і “піраміди компаній”, визначення потенційних можливостей росту або диверсифікованості стратегічних сегментів, аналіз причин і умов виникнення конкурентних переваг, оцінка потенціалу існуючих на ринку марок-конкурентів. Результат кожної стадії – аналітична інформація, яка забезпечує керівництво підприємства необхідними даними для вивчення особливостей конкурентних переваг, якими володіють конкуренти.

В роботі приділяється особлива увага розгляду особливостей саме марочної конкуренції, яка визначається як процес управління конкурентними перевагами торговельної марки для створення стійкої переваги до пропонованого товару, розширення функціональних і емоційних характеристик з метою закріплення за маркою ринкової позиції, додання їй сили бренда. Управління конкурентними перевагами торговельної марки – центральний елемент товарної політики підприємства, що відповідає довгостроковим тенденціям розвитку бізнесу. Оцінити ефективність формування конкурентного потенціалу бренда можна орієнтуючись на рівень споживання в динаміці, регулярність покупок, орієнтацію споживача при здійсненні покупки (кількість марок, співвідношення цінових і якісних параметрів продукту). У дисертації за допомогою методу аналітичної конкурентної діагностики вивчається процес формування конкурентних переваг існуючих марок на основі аналізу внутрішніх можливостей учасників ринку, а також стану і тенденцій розвитку конкурентної боротьби. Це дає змогу виділити ключові конкурентні переваги, що забезпечують довгострокове економічне зростання підприємства, підсилюють його стратегічний потенціал.

У другому розділі “Методичні основи управління конкурентним потенціалом торговельної марки” досліджено стан та закономірності розвитку конкуренції на ринку лікеро-горілчаних виробів у Донецькому та Луганському регіоні.

Останнім часом саме на даному ринку спостерігається посилення конкуренції, масова поява нових торговельних марок, розвиток нових форм маркетингових комунікацій. У рамках вітчизняної економіки небагато галузей можуть характеризуватися настільки швидкими темпами зростання інтенсивності конкуренції. Як об’єкт аналізу конкуренції в умовах даного ринку обрано бренди-конкуренти українських лікеро-горілчаних заводів. Це дозволяє більш точно встановити джерела одержання переваг, оцінити позиції учасників ринку з орієнтацією на перспективу, виділити найбільш успішні рецепти просування і переносу іміджу марки. Основними тенденціями українського горілчаного ринку в 2003-2004 рр. оператори називають збільшення споживання високоякісної продукції, активізацію легального ринку на фоні загального зниження споживання міцного алкоголю, зростання обсягів експорту, активізацію в просуванні продукції середнього і дешевого цінових сегментів і збільшення реалізації, а також поява нових гравців у всіх сегментах ринку і, як наслідок, загострення конкурентної боротьби.

Аналіз показав, що від 40 до 75% загального ринку горілки припадає на нелегальну продукцію, яка не вимагає витрат на просування, а отже приваблює низькою ціною, як правило, регіональні ринки та населення з низьким рівнем доходу. Другою найбільш істотною проблемою українського ринку горілки є недостатнє завантаження виробничих потужностей і, як наслідок, велика питома вага умовно-постійних витрат у собівартості пропонованої продукції. Для визначення конкурентних позицій учасників ринку в стратегічних кластерах пропонується наступний перелік основних марок-конкурентів (табл.1).

Таблиця 1

Список марок-конкурентів, використовуваних для аналізу ринку

* за даними концерну “Укрспирт”.

** за результатами цінового аудиту Донецького інформаційно-аналітичного центру.

Для цілей формування стратегії посилення конкурентних позицій доцільно пов’язати фактори знання та рівня споживання марки з ціновими й якісними характеристиками продукту.

Для цього рекомендується розрахувати індекс ефективності просування брендів (ІЕПякб) з урахуванням нецінових параметрів (k1) (формула 1) та індекс ефективності просування бренда з урахуванням цінових параметрів (k2) продукту на ринку (ІЕПцб) (формула 2):

(1)

де k1 - коефіцієнт, що враховує частку споживачів, які орієнтуються на якість продукту, частки од.

(2)

де k2 – коефіцієнт, що враховує частку споживачів, які орієнтуються на ціну продукту, частки од.

За результатами розрахунку запропонованих показників виявлено зміну акцентів на якісні сторони продукту в 2003-2004 рр. у порівнянні з 2002 р. Якщо за результатами аналізу знання і споживання марок у 2003 році на першому місці за позитивним впливом на ефективність просування марки стоять цінові параметри продукту (для торговельних марок “Союз-Виктан”, “Олимп”, “Козацька Рада”), то в 2004 році помітно значне посилення позитивного впливу якісних параметрів продукту як для існуючих лідерів ринку, так і для торговельних марок лідерів, що претендують на їх місце (“Мягков”, “Хлібний Дар”, “Златогор”). Аналіз динаміки інвестицій у рекламу торговельних марок протягом аналізованого періоду (1999-2004 рр.) показав, що лідерами за обсягом рекламних бюджетів, які мають від 10 до 25% від загального обсягу інвестицій, є торговельні марки “Союз-Виктан”, “Nemiroff”. Активно вступили в процеси просування з 2000 року й одержали до кінця 2004 року значний вплив (від 4 до 15%) торговельні марки “Олимп”, “Мягков”, “Хлібний Дар”; вони міцно зайняли позиції “сильних гравців”.

Для того, щоб оцінити співвідношення результатів конкурентної боротьби по показникам ринкової частки і розміру “частки голосу” у політиці рекламування продукту, пропонується використовувати показник ефективності медіа-стратегії (media strategy index), завдання якого – інтегрально підійти до оцінки результатів просування марки. В роботі даний показник запропоновано розраховувати за формулою 3:

(3)

де IMS – показник медіа ефективності бренда;

Share Market – ринкова частка марки за результатами маркетингових досліджень, %,

Share Voice – “частка голосу” марки, (визначається як частка рекламних витрат за досліджуваним брендом у загальному обсязі реклами всіх марок за результатами рекламних досліджень), %.

Показник ефективності медіа-стратегії (IMS) пропонується вибрати як перший вектор конкурентної карти ринку (за горизонталлю). За вертикаллю другим вектором карти ринку буде індекс ефективності просування бренду. З урахуванням індексу ефективності просування бренду й ефективності медіа-стратегії конкурентна карта ринку буде мати вигляд (рис. 2).

Рис.2. Конкурентна карта ринку за результатами формування конкурентного потенціалу торговельних марок на 1.01.2005 р.

Для умов аналізованого ринку горілки спостерігається незначне посилення конкурентної боротьби в рамках національного ринку та проглядається тенденція до посилення конкурентної боротьби на ринку Донецької і Луганської області, як результат зміцнення позицій регіональних лідерів і проникнення нових марок. Збільшення ринкової частки можливо тільки як результат перерозподілу споживання, а не за рахунок росту місткості ринку. Тому лідери ринку побоюються новачків, чиє входження на ринок буде почато з агресивної політики просування нової марки, хоча високий рівень рекламних бюджетів протягом деякого періоду буде виконувати роль стримуючого фактора для входження новачків.

Таким чином, ґрунтуючись на результатах розподілу марок за стратегічними групами, можна підійти до розробки стратегії управління конкурентним потенціалом торговельних марок, які представлені у кожній групі брендов за допомогою конкурентної карти ринку.

У третьому розділі “Стратегія управління конкурентним потенціалом торговельної марки на підприємстві” запропоновано систему стратегічних заходів щодо управління конкурентним потенціалом торговельної марки на основі конкурентної карти ринку. Розробка стратегії посилення конкурентної позиції торговельної марки – один з найважливіших етапів зміцнення конкурентних переваг підприємства на ринку. Основними умовами розробки такого роду стратегії є прогнозування тенденцій розвитку галузі, встановлення залежності між основними факторами, що впливають на конкурентний статус торговельної марки на ринку.

Для розрахунку залежності між рівнем знання в майбутньому періоді, рівнем знання в минулому періоді і величиною інвестиційних витрат у просуванні торговельної марки пропонується використовувати росподільчо-лагову модель, у якій величина часового лагу (t) для умов аналізованого ринку береться рівною 6 місяцям. Прогнозування рівня знання марки (уt) в майбутньому періоді в залежності від рівня витрат на просування (хt-1) для різних стратегічних груп досліджуваного ринку склало (формули 4-8):

- явні лідери (1):

(4)

- претенденти на лідерство (2):

(5)

- активні послідовники (3):

(6)

- агресивні новачки (4):

(7)

- пасивні послідовники (5):

(8)

Використання даних залежностей дозволить більш обґрунтовано підійти до проблеми формування бюджету маркетингу з огляду не тільки ситуацію на ринку, але і на позитивний досвід виходу на ринок найбільш успішних марок. Ключовим елементом запропонованого методу аналізу марочної конкуренції є оцінка рівня конкурентного потенціалу бренду, тобто ступеня достатності передумов для створення необхідного рівня конкурентних переваг підприємства, який залежить від результатів ефективності просування марки та характеру її стратегічної активності на ринку (формула 9):

(9)

де YКПМ – рівень конкурентного потенціалу марки;

ЕПбренду – ефективність просування (оцінюється ступенем знання, споживання, лояльності до марки);

СтрАкт – стратегічна активність марки, як результат рекламної активності і ступеня використання диверсифікованості марки на ринку.

За допомогою використання графоаналітичної моделі результати оцінки конкурентного статусу будуть мати вигляд багатокутника конкурентоспроможності марки. Площа даного багатокутника і буде кількісною характеристикою конкурентного потенціалу і, розрахований у такий спосіб показник, дозволить визначити параметри подальшого розвитку брендів з використанням інтегрального підходу. Модель для розрахунку конкурентного потенціалу торговельної марки буде мати вигляд:

(10)

де ?i - коефіцієнт вагомості i-го інтегрального параметра, що бере участь в оцінці;

хi – параметри оцінки рівня конкурентного потенціалу, що включаються в модель;

i від 1 ? n – число інтегральних параметрів у багатокутнику.

З урахуванням проаналізованих особливостей розвитку марочної конкуренції загальний механізм розробки стратегії зміцнення конкурентних позицій учасників ринку можна представити в такому вигляді (рис. 3). Принципове значення має песимістичний та оптимістичний варіанти розвитку ринку та відповідні значення обсягу виробництва горілки (Q2005песим , Q2005оптим,) в млн. декалітрів, а також розрахунок на цій основі найбільш ймовірного значення обсягу виробництва горілки (Q2005найб.ймов).

Запропонований алгоритм визначення результатів управління конкурентним потенціалом торговельної марки дає можливість найбільш повно врахувати специфічні особливості розвитку ринку, фактори, які стримують конкуренцію, або надають можливість до її різкого збільшення.

Складність формування стратегії посилення конкурентних переваг торговельної марки полягає в специфічному характері взаємин між виробниками готової продукції і підприємствами-власниками торговельної марки, що безпосередньо відповідають за результативність у політиці просування марки, тому що ризикують значними активами.

Ефективність використання марочного потенціалу можна визначити як співвідношення між приростом виторгу від реалізації до моменту входу на ринок з новою маркою і після її наступного позиціонування до моменту відходу з ринку (формула 11) і загальними витратами на створення, просування, підтримку і репозиціонування торговельної марки:

(11)

де ЕМП – ефективність використання потенціалу торговельної марки;

Д?Р – приріст виторгу від реалізації за рахунок повного використання переваг торговельної марки, грн.;

МВt+l – величина марочних витрат компанії за її весь життєвий цикл, грн.;

t – період часу до моменту створення і просування торговельної марки;

t+l – період, що визначає повний життєвий цикл присутності марки на ринку.

Найбільш значимим результатом присутності марки на ринку є збільшення вартості активів підприємства за рахунок росту величини марочного капіталу. Марочний капітал – це вартість додаткових грошових потоків від росту знання марки, збільшення рівня її споживання. Вплив даної величини на вартість активів підприємства важко переоцінити.

Рис. 3. Алгоритм контролю результатів управління конкурентними перевагами

торговельної марки

Наявність у будь-якої торговельної марки додаткової вартості – суб’єктивні переконання споживачів, що лежать в основі успіху торговельної марки – ускладнює прогнозування динаміки величини марочного капіталу в прогнозованому періоді.

Однак, у довгостроковому періоді ефективність присутності марки на ринку може бути визначена за наступною формулою (12):

(12)

де Едп – ефективність просування торговельної марки в довгостроковому періоді;

МК – марочний капітал підприємства, грн;

ВитрМарк – витрати на створення, просування, підтримку торговельної марки з урахуванням забезпечення необхідного рівня конкурентних переваг.

Використання зазначених показників економічної ефективності просування торговельної марки, результатів її позиціонування відповідає основним вимогам конкурентного брендинга як управлінської маркетингової технології зі створення та посилення внутрішніх і зовнішніх конкурентних переваг підприємства на ринку. Контроль за рівнем вище вказаних показників логічно завершує розробку стратегії розвитку торговельної марки, дозволяє створити систему оцінки як власних конкурентних переваг, так і дослідження напрямків зміни переваг марок-конкурентів.

ВИСНОВКИ

У дисертації на підставі проведених досліджень здійснено теоретичне узагальнення і практичне вирішення актуальної науково-прикладної задачі розробки стратегії управління конкурентним потенціалом торговельної марки на ринку лікеро-горілчаної продукції. Результати проведеного дослідження дозволяють зробити такі висновки:

1. Процес створення та утримання конкурентних переваг ґрунтується на останніх досягненнях науково-технічного прогресу, інноваційних підходах до просування та реалізації товару. У цих умовах удосконалення методичних підходів до управління конкурентними перевагами торговельної марки стає особливо актуальним. На практиці сучасні підприємства широко використовують різні інструменти посилення конкурентних переваг, однак лише незначна їх частина здійснює управління конкурентноздатністю на основі системного підходу. З цього приводу в роботі критично переосмислюється ряд категорій (конкурентоспроможність, конкурентні переваги, конкурентний потенціал) та пропонується в умовах марочної конкуренції визначати конкурентний потенціал торговельної марки як сукупність можливостей підприємства використовувати функціональні та емоційні властивості торговельної марки в системі управління ключовим чинниками успіху з метою посилення переваг в конкурентній боротьбі, закріплення ринкової позиції, формування стійкої переваги з боку споживачів, отримання можливостей для подальшого розвитку марки, її поступового перетворення в бренд.

2. На основі аналізу переваг та недоліків моделей й методів дослідження аналізу конкурентних переваг в роботі пропонується технологія вивчення марочної конкуренції на базі методу конкурентної діагностики як органічний симбіоз кількісних показників та якісних методів аналізу й вивчення внутрішньогалузевої конкуренції, що передбачає зокрема дослідження загальних тенденцій розвитку ринку, аналіз формування внутрішнього конкурентного потенціалу торговельної марки та оцінку можливостей використання комплексу маркетингових комунікацій для формування зовнішніх конкурентних переваг.

3. Доведено, що управління конкурентним потенціалом торговельної марки являє собою процес виявлення причин й умов, які формують динамічне середовище просування та розвитку бренда. Система управління брендом повинна бути здатна на практиці реалізувати розроблену стратегію просування торговельної марки, обґрунтувати, розробити та впровадити стратегічні задуми на практиці з урахуванням об’єктивних тенденцій посилення конкуренції й жорсткості вимог до якості товару з боку споживачів.

4. У межах запропонованої в роботі технології аналізу марочної конкуренції проаналізовано основні специфічні особливості функціонування ринку лікеро-горілчаної продукції, а саме низьке завантаження виробничих потужностей, значний вплив нелегального виробництва (від 40 до 75% загального ринку горілки посідає нелегальна продукція, яка не вимагає витрат на просування, а отже приваблює низькою ціною), відсутність достатнього рівня інвестицій на самостійне створення власної торговельної марки, інтенсивна конкуренція між марками з огляду на необхідність постійного покращення товару, додавання йому нових якостей.

5. Результати позиціонування торговельних марок у конкурентній боротьбі пропонується оцінювати за допомогою індексу ефективності просування торговельної марки на ринку (оцінка внутрішніх конкурентних переваг) й показника їх стратегічної активності (оцінка зовнішніх конкурентних переваг) у динаміці, що дає змогу більш виважено підійти до процедури стратегічного розвитку марки в межах технології аналізу марочної конкуренції.

6. Обґрунтовано, що одним з найбільш важливих етапів стратегічного аналізу ринку є вивчення потенціалу росту ефективності просування торговельної марки за допомогою рекламних досліджень, які, в свою чергу, передбачають аналіз порівняльних економічних показників ефективності розробки медіа-стратегії підприємства, оцінку її характеру, впровадження в практику рекламної діяльності аналітичного підходу до розробки тактичних засобів комунікаційної політики в сучасних правових умовах.

7. Для систематизації результатів управління конкурентними перевагами торговельних марок у роботі пропонується побудова конкурентної карти ринку, яка дозволяє віднести конкуруючі марки до різних стратегічних підгруп – явні лідери, претенденти на лідерство, активні послідовники, агресивні новачки, пасивні послідовники, марки, що склалися історично.

8. Рівень конкурентного потенціалу марки, тобто ступінь достатності передумов для створення й підтримки необхідного рівня конкурентної переваги підприємства, залежить від ефективності просування марки та характеру її стратегічної активності на ринку. У цьому сенсі проблема прийняття рішень щодо рівня витрат на просування марки стикається з необхідністю прогнозувати майбутній рівень росту рівня знання марки з урахуванням можливостей підприємства щодо формування бюджету маркетингу. У роботі розв’язання цієї проблеми знайдено шляхом побудови розподільчо-лагової моделі прогнозування майбутнього рівня знання торговельної марки.

9. Розробка стратегії посилення конкурентної позиції торговельної марки – один з найважливіших етапів зміцнення конкурентних переваг підприємства на ринку. Вважається, що основними умовами розробки такого роду стратегії є прогнозування тенденцій розвитку галузі, встановлення залежності між основними чинниками, що впливають на конкурентний потенціал торговельної марки, пошук різних напрямків подальшого розвитку марки з урахуванням несприятливих умов зовнішнього середовища.

10. З метою системної оцінки результатів управління конкурентним потенціалом торговельної марки в роботі представлено модель розвитку марки з урахуванням інтегральних характеристик: рівня знання, споживання, лояльності, розміру ринкової частки і “частки голосу” марки в конкурентному середовищі, яка дає змогу виділити ключові чинники успіху марки на ринку та розробити стратегію та тактику управління її конкурентними перевагами згідно з результатами конкурентного аналізу.

11. Важливим етапом процесу розробки стратегії управління конкурентним потенціалом торговельної марки є використання алгоритму контролю за реалізацією стратегічних та тактичних заходів спрямованих на розвиток марки, закріплення її ринкової частки з метою поступового перетворення в бренд. З цього приводу в роботі запропоновано алгоритм оцінки впливу на рівень конкурентного потенціалу чинників зовнішнього середовища на основі системи стратегічних і тактичних заходів щодо управління конкурентним потенціалом торговельної марки за результатами її позиціонування, що в остаточному підсумку стає важливим не тільки для сильних гравців, а й для марок, які тільки завойовують власну нішу та формують свою конкурентну стратегію. Заключним етапом розробки і реалізації стратегії посилення конкурентних переваг є оцінка ефективності просування торговельної марки за допомогою показника ефективності використання потенціалу бренда, ефективності просування торговельної марки в короткостроковому, середньостроковому, довгостроковому періодах. Аналіз динаміки даних показників дозволить підняти на новий якісний рівень управлінські технології в сфері конкурентного брендинга.

12. Практична апробація запропонованих у дисертації рекомендацій щодо управління конкурентним потенціалом підтвердила доцільність їх використання в практиці діяльності підприємств вітчизняного ринку лікеро-горілчаних виробів.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у провідних фахових виданнях

1. Загорна Т.О. Конкурентоспроможність фірми в системі стратегічного маркетингу // Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. - Донецьк: ДонДУЕТ. - Вип. 11.- Том 1. - 2000. - С. 87 - 91.

2. Загорна Т.О. Оцінка рівня конкурентноздатності продукції у структурі маркетингових досліджень фірми // Вісник Харківського державного політехнічного університету. - Харків: ХДПУ. - 2000. - Вип. 122. - С. 184 - 187.

3. Загорная Т.О. Разработка маркетинговой миссии предприятия на основе анализа рыночных возможностей // Вісник Донецького університету. - Серія: Економіка і право. - 2001.- Вип. 2. - С. 98 - 106.

4. Загорна Т.О. Аналіз інвестиційних факторів конкурентноздатності в структурі конкурентних преваг національної економіки // Проблемы развития внешнеэкономических связей и привлечения иностранных инвестиций: региональный аспект. - Донецк: ДонНУ. - 2002. - С. 624 - 631.

5. Загорная Т.О., Должанский И.З. Стратегический анализ рынка с насыщенной конкуренцией // Маркетинг: теорія і практика. - Луганськ: СНУ. - 2002. - С. 57 - 63.

Особистий внесок: охарактеризовано основні напрямки стратегічної діяльності підприємств, які працюють на ринку з насиченою конкуренцією. - 0,3 д.а.

6. Загорная Т.О. Технология анализа рынка с помощью метода конкурентной диагностики // Вісник Донецького національного університету. Серія: Економіка і право. - 2003. - Вип. 1. - С. 98 - 106.

7. Должанский И.З., Загорная Т.О. Управление конкурентным потенциалом торговых марок в системе поиска целевых рынков // Маркетинг: теорія і практика. - Луганськ: СНУ. - 2003. - С. 57-63. Особистий внесок: обґрунтовано основні напрямки аналізу конкурентноздатності брендів в умовах ринку лікеро-горілчаних виробів, запропоновано заходи щодо ефективного управління конкурентним потенціалом торгових марок з урахуванням специфіки галузевої конкуренції - 0,35 д.а.

8. Должанский И.З. Загорная Т.О. Разработка эффективной медиа-стратегии продвижения бренда в рамках коммуникационной политики предприятия // Збірник наукових праць “Економіка: проблеми теорії та практики”. - Дніпропетровськ: ДНУ. - 2004. - Вип. 188. - Том. 1. - С. 220 - 228. Особистий внесок: охарактеризовано основні напрямки посилення конкурентних переваг торгових марок за допомогою інструментів медіа планування. - 0,3 д.а.

10.Загорна Т.О. Модель оцінки конкурентного статусу з використанням інтегральних характеристик // Формування ринкової економіки. Зб. наук. праць. Спец. вип. Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу. - Київ: КНЕУ. - 2004. - С.470 - 481.

10. Должанський І.З., Остапенко В.В., Загорна Т.О. Розробка системи стратегій управління конкурентним потенціалом торговельної марки // Вісник КНТЕУ. - Київ: КНТЕУ. - 2004. - С.74-85. Особистий внесок: запропоновано систему тактичних заходів щодо підвищення конкурентних переваг торговельної марки на основі конкурентної карти ринку, а також критерії оцінки економічної ефективності управління марочним капіталом підприємства. - 0,35 д.а.

Опубліковано за матеріалами конференцій

11. Кравченко М.И., Загорная Т. О. Стратегический маркетинговый анализ положения предприятия на рынке // Тези доповідей Всеукр. наук.-практ. конф. “Теорія та практика управління у трансформаційний період”. - Донецьк: ІЕП НАН України. - 2001. - Том 3.- С. 49 - 52. Особистий внесок: охарактеризовано сутність стратегічного маркетингового аналізу, можливості його використання для оцінки діючої стратегії маркетингу для сучасних підприємницьких структур. - 0,12 д.а.

12. Должанский И.З., Загорная Т.О. Маркетинговый подход в системе управления конкурентоспособностью производственного предприятия // Тези доповідей ІІ Міжнар. наук.-практ. конф. “Маркетингові дослідження в Україні”. - Луганськ: СНУ. - 2002. - С. 57 - 58. Особистий внесок: обґрунтовано необхідність використання стратегічного маркетингового підходу в системі управління конкурентними перевагами промислового підприємства. - 0,03 д.а.

13. Загорна Т.О. Маркетингова орієнтація як механізм посилення конкурентних переваг промислового підприємства // Тези доповідей ІІ Всеукр. наук.-практ. конф. студентів, аспірантів та молодих вчених “Крок у майбутнє”. - Київ: КНТУ “КПІ” . - 2003. - С. 235.

14. Загорная Т.О. Анализ целевого рынка предприятия с помощью метода конкурентной диагностики // Тези доповідей ІІ Міжнар. конф. студентів, аспірантів, молодих вчених “Науково-технічний розвиток: економіка, технологія, управління”. - Київ: КНТУ “КПІ”. - 2003. - С.366 - 367.

15. Загорная Т.О.