МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ

ім. М. Туган-Барановського

АНГЕЛІНА Ірина Альбертівна

УДК 658.8.012.7

КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

В УПРАВЛІННІ ПІДПРИЄМСТВАМИ ТОРГІВЛІ

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Донецьк – 2006

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, професор Сухарева

Людмила Олексіївна, Донецький державний університет

економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського,

завідувач кафедри контролю і аналізу господарської

діяльності.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор, Сахацький

Микола Павлович, Одеська державна академія

будівництва та архітектури, завідувач кафедри

менеджменту і маркетингу

кандидат економічних наук, професор, Попова

Людмила Олексіївна, Харківський державний

університету харчування і торгівлі, завідуюча кафедри

маркетингу та комерційної справи

Провідна установа: Таврійський національний університет

ім. В.І. Вернадського Міністерства освіти і науки України, кафедра менеджменту і маркетингу (м. Симферополь ).

Захист відбудеться 23 січня 2007 р. о 14-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.055.01 у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України, за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса , 31.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою:

83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий „22” грудня 2006р.

В.о. ученого секретаря

спеціалізованої вченої ради О.Б. Чернега

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. В умовах ринкової системи господарювання підприємство, яке здійснює торговельну діяльність, є самостійно організуючою, соціально орієнтованою системою, яка функціонує в жорстких умовах конкурентного середовища та має певну господарську самостійність. Його діяльність, у широкому розумінні, повинна бути спрямована на утримання певної частки ринку, на досягнення переваги над конкурентами. У цих умовах система контролю маркетингової діяльності підприємства торгівлі повинна бути орієнтована на забезпечення таких основних показників ефективності функціонування в сучасних умовах, як: стійке положення підприємства, визнання підприємства суб’єктами ринку й суспільства, сучасна адаптація систем управління підприємства до динамічного зовнішнього середовища, тобто ринкової кон’юнктури. Кожна із функцій управління маркетинговою діяльністю залежна від контролю, оскільки прийняття рішень – планових, організаційних, координаційних – ґрунтується на інформації, отриманій у результаті контролю. Контроль – це основа не тільки для визначення чи уточнення цілей маркетингової діяльності, а й для стимулювання їх виконання, тобто контроль здатен корелювати дієвість. Все це актуалізує вдосконалення контролю маркетингової діяльності.

Сьогодні науковці використовують важливі для теорії та практики контролю маркетингової діяльності результати досліджень, що були отримані в різні роки попередниками. Помітний внесок у вивчення організаційно-методичних аспектів контролю маркетингової діяльності зробили зарубіжні вчені Адамс Р., Ассель Р., Діксон П., Дойль П., Еніс Б.М., Котлер Ф., Кокс К.Т., Манн Р., Майер Е., Моква М.П., Портер М. Зважена наукова позиція щодо вирішення окремих проблем контролю маркетингової діяльності знайшла своє віддзеркалення в працях вітчизняних і російських вчених: Азарян О.М., Балабанової Л.В., Бритченко Г.І., Зав’ялова П.С., Корнеєвої І.В., Ковальова А.І., Оліфірова О.В., Попової Л.О., Сахацького М.П., Сухаревої Л.О., Хруцького В.Є., Шубіна О.О.

Однак треба зазначити, що в більшості опублікованих робіт автори недостатньо уваги приділяють теоретичному обґрунтуванню реалізації принципів системного підходу у формуванні організаційного й методичного забезпечення процесу контролю маркетингової діяльності.

Практично відсутні теоретичні розробки та методичні підходи щодо обґрунтування логічної структури параметрів системи маркетингової діяльності, які характеризують її якість. Особливої уваги потребує проблема розробки методичного підходу до оцінки ефективності маркетингової діяльності. Гостра потреба у вирішенні цих питань визначає актуальність роботи, її наукове та практичне значення.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дослідження за темою дисертаційної роботи виконано відповідно до плану науково-дослідних робіт кафедри контролю та аналізу господарської діяльності Донецького державного університету економіки і торгівлі

ім. М.Туган-Барановського. Дослідження є складовою частиною фінансованих держбюджетних тем: "Проблеми управлінського обліку, контролю і аналізу в міжнародному бізнесі” (номер державної реєстрації 0199U001226); "Розробка теоретико-методологічних основ організаційного забезпечення оцінки внутрішнього контролю господарських систем", (номер державної реєстрації 0102U002043), госпдоговірної теми „Діагностика маркетингової діяльності ВАТ „Червоноармійський динасовий завод” № 177/2006-34/146.

Автором особисто вивчено, систематизовано і практично реалізовано методичні положення щодо вдосконалення регламентного та методичного забезпечення контролю маркетингової діяльності.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає у формуванні науково обґрунтованих рекомендацій та пропозицій щодо вдосконалення організації та методики контролю маркетингової діяльності в системі управління підприємствами торгівлі.

Для досягнення визначеної в дисертаційній роботі мети було поставлено і вирішено наступні завдання:

сутнісний аналіз контролю маркетингової діяльності, уточнення елементів системи маркетингової діяльності в їх взаємозв’язку і взаємообґрунтованості з погляду системного підходу;

дослідження тенденцій формування, розвитку і функціонування підприємств торгівлі;

обґрунтування і розробка логічної структури параметрів системи контролю маркетингової діяльності, що визначають її якість та діагностування;

розробка методичного підходу до оцінки якості системи маркетингової діяльності як однієї із форм контролю;

розробка методичного підходу до оцінки ефективності маркетингової діяльності на основі методів системного аналізу (збалансована система показників);

обґрунтування етапів процесу та процедур контролю маркетингової діяльності, визначення основних принципів і умов організаційного забезпечення реалізації контрольних процедур;

розробка методичних положень та їх реалізація при формуванні внутрішньофірмового стандарту “Контроль маркетингової діяльності”.

Об’єктом дослідження виступає система контролю маркетингової діяльності в управлінні підприємствами торгівлі.

Предметом дослідження є організаційно-методичні засади контролю маркетингової діяльності в управлінні підприємствами торгівлі.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дослідження є положення сучасної теорії управління, наукові праці провідних українських і зарубіжних учених з питань розвитку теорії маркетингу, контролю, прикладних розробок стосовно аудиту, законодавчі та нормативні акти з питань функціонування підприємств торгівлі, реалізації контрольної функції, дані Державного комітету статистики України й Головного управління статистики в Донецькій області, матеріали науково-практичних конференцій і семінарів.

При проведенні досліджень використано сукупність методів і підходів, що дозволило забезпечити логіку змісту дисертації й обґрунтованість висновків та пропозицій. Для опрацювання матеріалу дисертації використано такі методи: логіко-діалектичний (для розкриття концептуальних основ контролю маркетингової діяльності, структури параметрів якості, внутрішньофірмових стандартів контролю маркетингової діяльності, розробки критеріїв оцінки якості); системний підхід (для визначення контролю маркетингової діяльності як системи); метод аналогій (із метою адаптації блоків збалансованої системи показників для оцінки ефективності маркетингової діяльності торговельного підприємства); індукції та дедукції (з метою виокремлення етапів процесу й визначення процедур контролю маркетингової діяльності); порівняльного аналізу (з метою вибору найбільш прийнятної системи параметрів якості маркетингової діяльності); інформаційного модулювання (з метою формалізації методики контролю маркетингової діяльності та методики оцінки якості функціонування системи маркетингової діяльності); системного аналізу (з метою обґрунтування методичного підходу до розрахунку ефективності маркетингової діяльності, в основу якого покладено використання збалансованої системи показників); безпосереднє спостереження й анкетування (при оцінці якості системи маркетингової діяльності); морфологічний аналіз, узагальнення й конкретизація (для розробки внутрішньофірмових стандартів, які регламентують діяльність структурних підрозділів маркетингу та внутрішнього аудиту в частині контролю маркетингової діяльності).

Обробку даних здійснено з використанням сучасних інформаційних технологій.

Наукова новизна дослідження. Основний науковий результат проведеного дослідження полягає в розробці організаційного та методичного забезпечення процесу контролю маркетингової діяльності і його удосконалення в частині оцінки якості системи маркетингової діяльності та її ефективності.

Уперше:

запропоновано організаційну модель контролю маркетингової діяльності

торговельного підприємства, побудовану на основі системного підходу, який дозволив встановити взаємозв’язок і взаємозалежність його елементів: суб’єктів, об’єктів, процесів та результатів процесу;

розроблено методичний підхід до оцінки якості системи маркетингової діяльності, яка заснована на параметризації елементів системи й розрахунку показника рівня якості маркетингової діяльності, що дозволяє об’єктивно визначити необхідний обсяг процедур її вдосконалення та стає інформаційним підгрунтям для прийняття управлінських рішень.

Удосконалено:

засоби формування організаційного забезпечення структурування процесу контролю маркетингової діяльності через розробку внутрішньофірмового стандарту “Контроль маркетингової діяльності”, який сформовано на основі узагальнення існуючого досвіду із застосуванням елементів інформаційного моделювання з одночасною реалізацією вимог системи управління якістю ДСТУ ISO 9001-2001 та міжнародного стандарту ISO 9001:2000, що дозволить підвищити ефективність контрольних дій суб’єктів як внутрішнього, так і зовнішнього контролю.

методичний підхід до оцінки ефективності маркетингової діяльності, в основі якого лежить адаптація одного з методів системного аналізу (збалансованої системи показників) до особливостей маркетингової діяльності підприємств торгівлі;

Набуло подальшого розвитку:

теоретико-методологічні засади контролю в управлінні маркетинговою діяльністю, зокрема, понятійний апарат: “контроль маркетингової діяльності” - в авторському визначенні наголошено на тому, що це багатофункціональна й цілеспрямована діяльність, реалізацію якої спрямовано на формування альтернативних підходів до розробки оптимальних рішень стосовно управління підприємством; ”якість маркетингової діяльності” пропонується трактувати як сукупність властивостей і характеристик робіт з маркетингу, які визначають здатність здійснювати функції маркетингу, що дає можливість визначити параметри якості та їх оцінні критерії;

методичний підхід до структурування процесу контролю маркетингової діяльності, в основу якого покладено залежність конкретних процедур від цілей кожного з етапів процесу, що дозволяє стандартизувати дії експерта-маркетолога.

Практичне значення одержаних результатів. Практичне значення виконаного дослідження полягає в доцільності та можливості безпосереднього використання одержаних результатів не тільки в межах управління підприємствами торгівлі, а й у практиці аудиторських і консалтингових фірм.

Найбільшу значущість мають такі розробки, як: внутрішньофірмовий стандарт “Контроль маркетингової діяльності”, за умови використання якого створюється основа для підвищення ефективності контролю при одночасному зниженні ризику маркетингової діяльності; стилізовані форми робочих документів (досьє контролера-маркетолога, експерта-маркетолога), застосування яких не тільки знижує трудомісткість контрольних процедур і скорочує час їх здійснення, але і формує принципово нову культуру діловодства; методики контролю, зокрема методика оцінки якості системи маркетингової діяльності, реалізація якої дозволяє підвищити ефективність процедур контролю.

Запропоновані елементи регламентного й методичного забезпечення контролю маркетингової діяльності впроваджено в практику діяльності супермаркету “БУМ” ТОВ “Ефект” (акт впровадження № 175 від 15.10. 2006), ВАТ “Дніпрофарм” (акт впровадження № 117 від 15.09. 2006), ВАТ “Червоноармійський динасовий завод” (акт впровадження № 277 від 07.10.2006), ТОВ „Інтоп” (акт впровадження № 97 від 1.10. 2006), ТОВ “Донаудитконсалт” (акт впровадження № 43 від 27.10. 2006).

Результати дослідження використовуються у навчальному процесі Донецького державного університету економіки і торгівлі ім.М.Туган-Барановського при викладанні дисциплін “Аудит”, „Внутрішній контроль”, „Маркетинг”.

Особистий внесок здобувача. Теоретичні розробки, обґрунтування, висновки та пропозиції, які містить дисертація, одержані автором особисто на підставі всебічного вивчення, аналізу й узагальнення теоретичного і практичного матеріалу; вони відображають авторський підхід до вирішення наукових завдань щодо вдосконалення організаційно-методичного забезпечення контролю маркетингової діяльності в управлінні підприємствами торгівлі. З науково-практичних ідей, положень і результатів, що опублікованих у співавторстві, використано тільки ті, які є особистою розробкою дисертанта. Внесок автора в опубліковані колективні роботи конкретизовано у списку публікацій.

Апробація результатів дисертації. Основні положення й результати дисертації повідомлено у доповідях і схвалено на науково-практичних конференціях різних рівнів: Міжнародній науково-практичній конференції “Облік, аналіз і аудит у сучасному бізнесі” (м. Львів, 2004); VII науковій конференції ДДАУ, наукових конференціях професорсько-викладацького складу Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за наслідками науково-дослідної роботи 1997-2006 р.р.

Публікації. За темою дисертації опубліковано 6 наукових праць обсягом 2.44 друк.арк., з яких автору належить 2,28 друк.арк. Усі роботи опубліковано у фахових виданнях України.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел із 126 найменувань. Загальний обсяг роботи - 187 сторінок тексту, в тому числі 45 рисунків (обсягом 20 стор.), 24 таблиці (обсягом 16 стор.) та 9 додатків (обсягом 80 стор.).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У дисертаційній роботі викладено теоретичне узагальнення та нове вирішення проблеми організації й методики контролю маркетингової діяльності в управлінні підприємствами торгівлі.

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету, завдання, предмет, об’єкт і методологію дослідження, визначено наукову новизну, теоретичну та практичну цінність роботи.

У першому розділі “Концептуальні основи контролю маркетингової діяльності в управлінні підприємствами торгівлі” науково обґрунтовані основні концептуальні положення контролю маркетингової діяльності, які являють собою систему поглядів на взаємозв’язок і взаємозалежність елементів системи контролю, організаційне й методичне забезпечення його процесу. Це стало теоретичним підґрунтям для побудови цілісної методики оцінки стану маркетингової діяльності.

Визначено поняття маркетингової діяльності як “процесу планування і реалізації комплексу дій конкретних виконавців у межах програмно-цільового, системного підходу до вирішення проблем ефективної реалізації функцій маркетингу”.

Проведений аналіз понять “контроль”, “контролінг”, “аудит”, “маркетинговий аудит”, дозволяє сформулювати авторське визначення контролю маркетингової діяльності. Його представлено як багатофункціональна, цілеспрямована діяльність з виявлення відхилень зі застосуванням специфічних технологій та інструментарію, реалізація якої спрямована на формування альтернативних підходів до розробки оптимальних рішень стосовно управління підприємством. Функціонування інформаційної системи контролю маркетингової діяльності обумовлює обґрунтування поділу контрольного процесу на окремі етапи. Аналіз існуючих моделей підтверджує відсутність єдиного методологічного підходу.

У дисертації запропоновано поелементний розподіл процесу контролю (суб’єкт, об’єкт, процес і результат процесу). Саме в межах цього процесу визначаються параметри, відповідно до яких систематизовано критерії контролю. Виходячи з цього, автором запропоновано організаційну модель системи контролю маркетингової діяльності в управлінні підприємством, яка формалізує її основні елементи (рис.1).

Суб’єкти контролю визначено, залежно від його видів: експерт-маркетолог або керівник відділу маркетингу. Процес контролю - це оцінка функціонування об’єднаних у певну структуру суб’єктів маркетингової діяльності. Об’єкти представлено комплексом і зовнішнім середовищем маркетингу (товар, збут, ціна, просування, конкуренти, постачальники, споживачі, контактні аудиторії). Результати процесу викладаються в акті, який формує корегуючи дії та альтернативні підходи до розробки оптимальних рішень стосовно управління маркетинговою діяльністю підприємства.

З метою удосконалення методичного забезпечення контролю маркетингової діяльності в підприємствах торгівлі автором проведено моніторинг статистичних даних і матеріалів функціонування підприємств торгівлі різних організаційних форм у межах України. При дослідженні основних показників розвитку роздрібної торгівлі України встановлено, що вона перебуває в періоді початку сталого розвитку, який характеризується скороченням чисельності підприємств торгівлі, але, разом із тим, зростанням їх масштабності, а також появою на ринку зарубіжних торговельних мереж і становленням національних та регіональних мереж, що, у свою чергу призводить до трансформації системи управління підприємствами торгівлі.

Результати аналізу підтвердили висновок про те, що підприємства торгівлі виступають як абсолютно самостійні суб’єкти маркетингової діяльності та стають впливовими фігурами у відповідних мережах розподілу, від контролю асортименту до формування власної маркетингової політики.

Дослідження концептуальних положень контролю маркетингової діяльності дало підстави для формалізації напрямів удосконалення методичного й організаційного забезпечення його процесу.

У другому розділі “Методика контролю маркетингової діяльності підприємств торгівлі” проведено дослідження методичного забезпечення контролю маркетингової діяльності у сфері управління роздрібною торгівлею, зроблено формалізацію елементів методики та параметризацію оцінки на основі запропонованої анкети тестування, проведено діагностику системи маркетингової діяльності, визначено принципи побудови методики контролю маркетингової діяльності й на підставі результатів дослідження розкрито особливості та основні підходи до реалізації методики розрахунку й інтерпретації збалансованої системи показників ефективності маркетингової діяльності.

У дисертації викладено результати обстеження 26 різних за обсягом діяльності торговельних підприємств Донецької області. Результати обстеження показали, що існуючі підходи до проведення контролю маркетингової діяльності не є ефективними та придатними для практичного застосування із-за відсутності науково обґрунтованих і детально формалізованих методик.

Авторське судження стосовно змістовного визначення кількісного та якісного підходів до оцінки дозволило обґрунтувати доцільність поєднання кількісних і якісних показників під час оцінки маркетингової діяльності. Визначено основні параметри якості в розрізі елементів системи маркетингової діяльності, основні з яких: відносно суб’єктів: відповідність структури відділу маркетингу; забезпеченість регламентами діяльності; оптимальність розподілу прав і обов’язків; обґрунтованість кадрової політики; ступінь професійної компетенції, відносно об’єктів: особливості, якість, асортимент і об’єми продажу товарів; ємність ринку; оптимальність просування товару; обґрунтованість цінової політики; ступінь вивчення конкурентів та їхніх стратегій; стан договірної дисципліни та міцність партнерських відносин, відносно процесів: дотримання маркетингової політики підприємства; наявність і якість проведення маркетингових досліджень; обґрунтованість застосування методів дослідження, відносно результатів процесу: наявність і якість форм внутрішньої звітності. Логічна структура параметрів якості системи маркетингової діяльності як основи визначення критеріїв, розроблена дисертантом, дозволяє оцінити не тільки якість елементів системи, а й саму систему в цілому. Аналіз змісту параметрів підтверджує одну із найважливіших робочих гіпотез про те, що якість системи маркетингової діяльності формується його складовими, які в свою чергу складають сукупність елементів, кожен з яких має певну властивість, і як наслідок – властивість елементів системи маркетингової діяльності визначає їх сутність, яка віддзеркалюється при формуванні необхідної інформації.

Поняття якості маркетингової діяльності у роботі витлумачено як сукупність властивостей і характеристик робіт з маркетингу, які визначають здатність здійснювати функції маркетингу. Рівень їх формується сучасними вимогами до управління підприємством з метою задоволення встановлених або передбачуваних вимог законодавства, власників підприємств.

Одним із основних запропонованих у дисертації методів отримання інформації, яка підтверджує той чи інший рівень якості системи маркетингової діяльності, є опитування за відповідно складеною анкетою.

З метою комплексної оцінки якості системи маркетингової діяльності в процесі контрольної діяльності експертів-маркетологів запропоновано відповідну шкалу. Підсумковим результатом оцінки якості системи маркетингової діяльності виступає певна сума балів як інтегрована сума показників за відповідними критеріями, виходячи з їх значущості та ступеня прояву. Якщо виходити з того, що “еталонний” стан якості системи маркетингової діяльності оцінюється максимально можливим рівнем (коефіцієнтом) довіри, який прирівнюється до 100%, то фактичний рівень якості системи маркетингової діяльності розраховується звичайною математичною пропорцією.

Максимальна кількість балів є сумою досліджуваних критеріїв помноженою на максимальну суму балів, яка може бути надана одному критерію. Рівень довіри до системи маркетингової діяльності суб’єктом контролю оцінюється на основі результатів оцінки її якості. При цьому рівень ризику системи маркетингової діяльності визначається таким чином:

РРСМД = 100% - РЯСМ (1)

де РРСМД – рівень ризику системи маркетингової діяльності;

РЯСМД – рівень якості системи маркетингової діяльності.

Досвід упровадження методики оцінки якості системи маркетингової діяльності на 26 досліджуваних підприємствах торгівлі підтверджує її значущість для виявлення залежності рівня оцінки від обсягів діяльності (розміру товарообігу), оптимальності організаційної структури управління маркетинговою діяльністю. За даними розрахунків побудовано карту рівня якості системи маркетингової діяльності. Виходячи із аналізу даних карти рівня якості системи маркетингової діяльності, дисертантом зроблено певний висновок, а саме: оцінка рівня якості системи маркетингової діяльності торговельних підприємств показала, що вона є нерівномірною. Розрахунки підтверджують, що великі торгові підприємства характеризуються високим рівнем якості системи маркетингової діяльності (73-83%%), а це зумовлює наявність системності у маркетинговій діяльності. Середні підприємства згруповані за розміром товарообігу, характеризуються істотною розбіжністю у рівні якості системи маркетингової діяльності (20-72%%), що відображає нерівнозначність використання маркетингового інструментарію. Дрібні підприємства використовують інструменти маркетингу відокремлено та вибірково, що зумовлює низький рівень якості системи маркетингової діяльності (13-51%%). Таким чином, результати апробації запропонованої методики підтвердили доцільність її використання в контрольному процесі з метою визначення повноти реалізації маркетингового інструментарію й зниження рівня ризику системи маркетингової діяльності.

Аналіз структури маркетингового персоналу досліджуваних підприємств показав, що оптимальне співвідношення маркетингового адміністративно-управлінського і торговельно-оперативного персоналу виявлено у більшості середніх за обсягом діяльності підприємств. У групі “великих” підприємств спостерігається значне підвищення цього показника, що, на думку дисертанта знижує ефективність маркетингової діяльності. У “малих” підприємствах цей показник нижче за оптимальний, що негативно позначається не тільки на діяльності підприємств, а й впливає на ефективність самого контролю маркетингової діяльності.

Багатофункціональність контролю маркетингової діяльності актуалізує необхідність удосконалення методичних підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності. Алгоритм оцінки ефективності маркетингової діяльності наведено на рис.2.

Рис. 2. Алгоритм оцінки ефективності маркетингової діяльності

Аналіз різних точок зору стосовно оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємств торгівлі підтвердив робочу гіпотезу дисертанта щодо доцільності використання в якості методичного інструментарію збалансованої системи показників. Призначення цієї методики полягає у забезпеченні функцій збирання, систематизації й аналізу інформації необхідної для контролю, як основи для прийняття стратегічних управлінських рішень. Виходячи з головної мети застосування збалансованої системи показників, у дисертації обґрунтовано основні напрямки модифікації цієї методики в умовах специфіки управління маркетинговою діяльністю в торговельних підприємствах.

Адаптована до підприємств торгівлі структура методики має п’ять основних блоків показників, які систематизовано за цілями управління окремими процесами, а саме – для оцінки ефективності: фінансової діяльності (блок „Фінанси”); процесів, пов’язаних зі зміною вартості товарів (блок „Торговельні процеси”); процесів, пов’язаних з рухом товару (блок „Технологічні процеси”); процесів постачання товарів (блок „Постачальники”); кадрової політики (блок „Навчання та професійне зростання”). У складі блоку „Торговельні процеси”, зокрема, виділяється підблок: „Маркетингова діяльність”, де показники представлено в порівнянні: без маркетингових заходів і після впровадження маркетингових заходів. Критерії оцінки визначено експертним шляхом .

Методику розрахунку та інтерпретації показників оцінки ефективності маркетингової діяльності формалізовано представлено в таблиці 1.

Таблиця 1

Методика розрахунку та інтерпретації показників ефективності маркетингової діяльності збалансованої системи показників

Показники ефективності | Методики розрахунку | Крите-

рії | Джерело інформації |

Періодичність надання

Темп росту товарообігу після маркетингових заходів |

, |

не менше 10% | відділ маркетингу,

бухгалтерія. | через після

впровад-

ження

Темп росту операційного прибутку після маркетингових заходів |

не менше

10% | відділ маркетингу,

бухгалтерія. | через

після

впровад-

ження

Прибуток від маркетингових заходів | витрати на маркетингові заходи | відділ маркетингу, бухгалтерія | через

після

впровад-

ження

Дані проведенного аналізу ефективності маркетингової діяльності в процесі її контролю підтверджують, що тільки 8 із 26 досліджувальних підприємств у повному обсязі відповідають критеріям ефективності. І, як наслідок, практика підтверджує, що маркетинг не може бути ефективним, якщо заходи не є системою.

У третьому розділі “Удосконалення організації контролю маркетингової діяльності підприємств торгівлі” обгрунтовано й наповнено змістовною характеристикою етапи процесу і процедури контролю маркетингової діяльності, обґрунтовано підхід до формування організаційного й регламентного забезпечення контрольного процесу.

Виходячи з логічної єдності функцій, що виконуються експертами-маркетологами, впровадження й завершення контрольних дій, дисертант наголошує на доцільності поділу процесу контролю маркетингової діяльності на три етапи: організаційний, досліджувальний і заключний. Його схематично надано на рис. 3.

Рис.3. Схема етапів і процедур контролю маркетингової діяльності

Поділ процесу контролю маркетингової діяльності на етапи дозволяє стандартизувати дії суб’єктів контролю.

Організаційний етап (визначення цілей і масштабів діяльності). На цьому етапі відбувається послідовна реалізація таких дій: обговорення виниклих проблем, визначення можливих шляхів їх подолання, попередній діагноз; формування планів і програм на підставі попереднього аналізу, також формується робоча гіпотеза, в основі побудови якої лежить імовірнісне припущення про суть і шляхи вирішення.

Етап дослідження (збирання, інтерпретація й аналіз інформації) включає виявлення існуючих негативних фактів та їх ретельний аналіз. Мета другого етапу процесу контролю маркетингової діяльності полягає в пошуку оптимальних рішень для отримання можливих вигод від нереалізованих процедур маркетингу або від відсутності маркетингової стратегії підприємства на основі інформації, одержаної як усередині підприємства, так і за його межами. Цей етап контролю маркетингової діяльності пов'язаний з розробкою інструментарію контролю маркетингової діяльності (або робочого інструментарію), який є сукупністю методів і засобів збирання, обробки й аналізу інформації для перевірки робочої гіпотези.

Завершальний етап (підготовка й подання звіту) включає оцінку результатів проведеної роботи. Суб'єкт контролю подає кінцевий звіт про виконану роботу. Він формується на основі зібраних у ході обстеження даних і надається групі провідних фахівців підприємства. Смислова спрямованість звіту відображає оцінку визначення пріоритетів розвитку підприємства й основних напрямів його діяльності.

Цільовий підхід до аналізу змісту кожного етапу контролю маркетингової діяльності дозволив акцентувати увагу на структурі та складі його інструментарію. Результати дослідження стали підґрунтям формування рекомендацій з організації контролю за окремими складовими (об’єктами ).

Базуючись на загальній логіці наукової організації внутрішнього економічного контролю діяльності підприємств, наукових розробках попередників, у дисертації обґрунтована і формалізовано представлена система основних принципів організації контролю маркетингової діяльності, а саме всеосяжність, поєднання інтересів, делегування повноважень, об’єктивність, цілеспрямованість, доцільність, економічність, спеціалізація, дієвість, професіоналізм. Детальний аналіз і змістовна характеристика принципів визначення контрольних функцій структурних підрозділів, які реалізують маркетинг, дали можливість уточнити стандарт „Управління маркетинговою діяльністю” та „Положення про відділ маркетингу” в частині виділення функції „Контроль”.

Дослідження стану організаційного (регламентного) забезпечення управління маркетинговою діяльністю в межах організаційного зрізу системи маркетингової діяльності показало низький рівень використання організаційно-розпорядчих документів, які регламентують контроль у цілому й оцінку якості системи маркетингової діяльності зокрема.

З метою підвищення ефективності контролю маркетингової діяльності дисертантом розроблено внутрішньофірмовий стандарт “Контроль маркетингової діяльності”, в якому деталізовано єдині правила та вимоги до здійснення і оформлення контрольних дій експертів-маркетологів. Структуру запропонованого стандарту надано в таблиці 2.

Таблиця 2

Структура стандарту „Контроль маркетингової діяльності”

№ п/п | Найменування розділу | Зміст розділів | 1 | Загальні положення | Мета й підстави розробки стандарту;

Необхідність використання даного стандарту;

Об'єкт стандартизації;

Сфера застосування стандарту;

Основні терміни, використовувані в стандарті; їх коротка характеристика. | 2 | Стандарт (виклад сутності) | Методика оцінки якості маркетингової діяльності.

Методика оцінки ефективності маркетингової діяльності.

Узагальнення результатів контролю. | 3 | Додаток | Практичні додатки: №1 анкета тестування якості системи маркетингової діяльності; №2 таблиці контролю оперативних планів маркетингової діяльності, № 3 таблиці оцінки ефективності маркетингової діяльності . |

Новизною підходу до розробки внутрішньофірмового стандарту “Контроль маркетингової діяльності” є застосування елементів інформаційного моделювання з одночасною реалізацією вимог системи управління якістю ДСТУ ISO 9001-2001 та міжнародного стандарту ISO 9001:2000.

Головною метою стандарту є формалізоване визначення дій суб’єкта контролю з оцінки якості системи маркетингової діяльності, моделювання контрольних процедур з тих параметрів, які мають низький рівень, оцінки оперативних планів маркетингу і ефективності маркетингової діяльності.

Стандартизація технології контролю (в частині оцінки) системи маркетингової діяльності є спрямованою на зниження суб’єктивізму професійної думки суб’єкта контролю й дозволяє підтвердити професійний рівень його дій і доказовість висновків.

Висновки

У дисертаційній роботі вирішено наукове завдання щодо розробки теоретичних, методичних і організаційних основ контролю маркетингової діяльності в управлінні підприємствами торгівлі, запропоновано практичні рекомендації до їх реалізації.

Сутність основних висновків і рекомендацій можна сформулювати так:

1. Дослідження концептуальних основ контролю маркетингової діяльності дозволило з’ясувати, що основним у його методології є системний підхід. Вивчення взаємозв’язків системи контролю маркетингової діяльності та системи управління підприємством через діяльність апарату управління стало підгрунтям для формування власної дефініції контролю маркетингової діяльності.

2. Контроль маркетингової діяльності визначено як багатофункціональну діяльність із виявлення відхилень із застосуванням специфічних технологій та інструментарію, реалізація якої спрямована на формування альтернативних підходів до розробки оптимальних управлінських рішень стосовно управління підприємством.

3. Аналіз існуючих моделей поділу контрольного процесу підтвердив необхідність використання розподілу на основні елементи системи: суб’єкти, об’єкти, процеси й результати процесу. Виходячи з цього, запропоновано організаційну модель системи контролю маркетингової діяльності та основні напрями формування регламентів реалізації контрольних процедур.

4. Моніторинг ринку роздрібної торгівлі України дозволяє встановити, що вона знаходиться в періоді початку сталого розвитку. Результати аналізу підтвердили висновок про те, що підприємства торгівлі виступають як абсолютно самостійні суб’єкти маркетингової діяльності.

5. Уточнення окремих елементів понятійного апарату “контроль маркетингової діяльності”, “ефективність системи маркетингової діяльності”, “оцінка якості системи маркетингової діяльності” дало можливість розроблення логічної структури параметрів якості системи маркетингової діяльності, що створює основу для визначення критеріїв, які й дозволять оцінити якість як елементів системи, так і системи в цілому. Розробка логічної структури параметрів якості елементів системи маркетингової діяльності як основи критеріїв дозволила підтвердити робочу гіпотезу про те, що якість системи маркетингової діяльності формується її складовими, які мають певну властивість. Властивість елементів системи маркетингової діяльності віддзеркалюється при формуванні необхідної інформації.

6. Якість маркетингової діяльності визначено як сукупність властивостей і характеристик робіт з маркетингу, які визначають здатність здійснювати функції маркетингу, рівень яких формується сучасними вимогами до управління підприємства.

7. Запропоновано методичний підхід до оцінки якості системи маркетингової діяльності на основі анкет тестування та шкалу бальної оцінки параметрів, відображених у анкеті, з метою комплексної оцінки якості системи маркетингової діяльності у процесі контролю відповідними суб’єктами. Рівень якості маркетингової діяльності можна представити як відносну характеристику його якості, основану на порівнянні значень фактичного стану з базовими значеннями. Підсумковим результатом якості системи маркетингової діяльності виступатиме певна сума балів як інтегрована сума показників з відповідних критеріїв. Реалізація методичного підходу дозволила визначити, що великі торгові підприємства характеризуються високим рівнем якості системи маркетингової діяльності (73-83%%), а це зумовлює наявність системності у маркетинговій діяльності. Середні підприємства характеризуються істотною розбіжністю у рівні якості (20-72%%), що відображає нерівнозначність використання маркетингового інструментарію. Дрібні підприємства використовують інструменти маркетингу відокремлено та вибірково, що зумовлює низький рівень якості системи маркетингової діяльності (51%-13%).

8. Визначено сутність поняття ефективності маркетингової діяльності як співвідношення між економічним ефектом, одержаним від маркетингових заходів і величиною витрат (матеріальних, трудових, фінансових) на проведення цих заходів за фіксований проміжок часу, розроблено алгоритм ефективності управління маркетинговою діяльністю.

9. Запропоновано застосування методики оцінки ефективності системи маркетингової діяльності за допомогою розрахунку збалансованої системи показників, обґрунтовано основні напрями модифікації цієї методики для підприємств торгівлі, а саме виділення блоків показників - „Фінанси”, „Торговельні процеси”, „Технологічні процеси”, „Постачальники”, „Навчання та професійне зростання”.

10. Одним із напрямів удосконалення запропонованої методики оцінки ефективності маркетингової діяльності доцільно вважати виокремлення зі блоку збалансованої системи показників „Торговельні процеси” підблоку „Маркетингова діяльність”. Реалізація методики дала можливість здійснити розрахунки та зробити висновки відносно оцінки ефективності маркетингової діяльності досліджуваних підприємств. Дані проведеного аналізу ефективності маркетингової діяльності в процесі її контролю підтверджують, що тільки 8 із 26 досліджуваних підприємств у повному обсязі відповідають критеріям ефективності.

11. Обґрунтовано і наповнено змістовою характеристикою етапи процесу контролю маркетингової діяльності, а саме: ознайомлювальний етап, етап дослідження, завершальний етап. Сформовано організаційне забезпечення контролю маркетингової діяльності підприємств торгівлі з урахуванням основних принципів (всеосяжність, поєднання інтересів, делегування повноважень, об’єктивність, цілеспрямованість, доцільність, економічність, спеціалізація, дієвість, професіоналізм) наукової організації контролю маркетингової діяльності.

12. В основу розробки структурування процесу контролю маркетингової діяльності покладено внутрішньофірмовий стандарт „Контроль маркетингової діяльності”, розроблений із застосування елементів інформаційного моделювання й морфологічного аналізу з одночасною реалізацією вимог системи управління якістю ДСТУ ISO 9001-2001 та міжнародного стандарту ISO 9001:2000, який не тільки регламентує єдині базові вимоги до виконання контрольно-аналітичних дій, а і сприяє їх ефективності.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у провідних фахових виданнях

1. Сухарева Л.О., Ангеліна І.А. До питання про формування заходів по визначенню об’єктів контролю маркетингової діяльності // Торгівля і ринок України: Темат. зб. наук. праць з проблем торгівлі і громадського харчування. .- Донецьк: ДонДУЕТ, 2002.-Вип. 13,т.3.-С.338-343.

Особистий внесок здобувача: обґрунтовано формування заходів щодо визначення об’єктів контролю маркетингової діяльності .

2. Ангеліна І.А. Контроль маркетингової діяльності та системний підхід до формування складу суб’єктів і їхніх контрольних дій //Торгівля і ринок України: Темат. зб. наук. праць з проблем торгівлі і громадського харчування.- Донецьк: ДонДУЕТ, 2003.-Вип. 15,т.3. - С. 146-153.

3. Ангеліна І.А. Про вплив сутнісного змісту етапів маркетингового аудиту на формування його інструментарію //Торгівля і ринок України: Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування .- Донецьк: ДонДУЕТ, 2004.-Вип. 15,т.3. -С.8-15.

4. Ангелина И.А. Проблемы и предпосылки развития системы маркетингового аудита. //Вісник Львівської комерційної акалемії. Серія економічна. -Львів: Львівська комерційна академія, 2004 Вип. 16 - С.105-109.

5. Ангеліна І.А. Проблеми оцінки істотності помилок //Торгівля і ринок України. Тем. Зб. наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. -Донецьк: ТОВ „Лебідь”, 1997. – С.130-131.

6. Ангеліна І.А. Організаційні і методичні аспекти процесу аудиторської оцінки якості маркетингової діяльності підприємства. // Торгівля і ринок України: Тем. Зб. наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування.- Донецьк: ДонДУЕТ, 2006.-Вип. 21 ,т.3. -С.170-176.

АНОТАЦІЯ

Ангеліна І.А. Контроль маркетингової діяльності в управлінні підприємствами торгівлі. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01. – Економіка, організація і управління підприємствами.- Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Донецьк, 2006.

У дисертаційній роботі викладено теоретичне узагальнення та нове вирішення проблеми організації та методики контролю маркетингової діяльності в управлінні підприємствами торгівлі. Уточнено концептуальні положення контролю маркетингової діяльності стосовно розкриття основних категорій формування понятійного апарату: самої дефініції “контроль маркетингової діяльності” й основних форм його реалізації – “оцінка якості маркетингової діяльності”, “оцінка ефективності маркетингової діяльності”. Запропоновано методику комплексної оцінки якості системи маркетингової діяльності за шкалою бальної оцінки параметрів. Рівень якості маркетингової діяльності можна представити як відносну характеристику його якості, засновану на порівнянні значень фактичного стану з базовими значеннями. Підсумковим результатом якості системи маркетингової діяльності виступатиме певна сума балів як інтегрована сума показників за відповідними критеріями, виходячи з їх значущості та ступеня прояву. Обґрунтовано можливість модифікації методики розрахунків щодо визначення оцінки ефективності системи маркетингової діяльності за збалансованою системою показників. Розроблено методичні положення й визначено основні напрямки розробки регламенту дій контролерів-маркетологів на основі застосування внутрішньофірмового стандарту „Контроль маркетингової діяльності”.

Ключові слова: контроль маркетингової діяльності, управління підприємствами торгівлі, оцінка системи маркетингової діяльності, оцінка ефективності, внутрішньофірмовий стандарт .

АННОТАЦИЯ

Ангелина И.А. Контроль маркетинговой деятельности в управлении предприятиями торговли. – Рукопись.

Диссертация на получение научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01. – Экономика, организация и управление предприятиями.- Донецкий государственный университет экономики и торговли им.. М. Туган-Барановского, Донецк, 2006.

Диссертация посвящена исследованию теоретической концепции и усовершенствованию организационно-методических основ контроля маркетинговой деятельности в управлении предприятиями торговли.

Уточнены концептуальные положения контроля маркетинговой деятельности относительно формирования основных категорий понятийного аппарата: самой дефиниции “контроль маркетинговой деятельности”, основных форм его реализации как многофункциональной деятельности – оценка качества маркетинговой деятельности и оценка эффективности маркетинговой деятельности. Контроль маркетинговой деятельности определяется как многофункциональная, целенаправленная деятельность по выявлению отклонений с использованием специфических технологий и инструментария, реализация которых направлена на формирование альтернативных подходов к разработке оптимальных решений относительно управления предприятием.

Качество маркетинговой деятельности трактуется как совокупность свойств и характеристик работ по маркетингу, определяющих способность выполнять функции маркетинга, уровень которых формируется современными требованиями к управлению предприятием.

С целью комплексной оценки качества системы маркетинговой деятельности предложена шкала бальной оценки, где итоговым результатом выступает сумма показателей в разрезе установленных критериев, исходя из значимости и степени проявления.

Эффективность маркетинговой деятельности предлагается понимать как соотношение между экономическим эффектом, полученным от маркетинговых мероприятий, и величиной затрат (материальных, трудовых, финансовых) на проведение данных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Разработан алгоритм оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью.

Обоснована возможность модификации методики расчетов по оценке эффективности системы маркетинговой деятельности, в основу которой положен один из методов системного анализа – сбалансированная система показателей.

Результатами теоретического и практического исследования явились предложения по реализации комплекса методик оценки качества и эффективности маркетинговой деятельности.

В диссертации сформулированы научно-практические рекомендации относительно совершенствования организации контроля маркетинговой деятельности, в частности, разработан и внедрен в практику деятельности предприятий торговли внутренний регламент организационного обеспечения контрольного процесса – стандарт “Контроль маркетинговой деятельности”.

Ключевые слова: контроль маркетинговой деятельности, управления предприятиями торговли, оценка системы маркетинговой деятельности, оценка эффективности, внутрифирменный стандарт .

ANNOTATION

Angelina I.A. Control of marketing activity in the management by trade enterprises. - Manuscript.

Thesis for Dissertation Candidate of Economy degree in speciality 08.06.01. Economy, organization and management by enterprises. - the Donetsk state university of economy and trade to them named after M. Tugan-Baranovsky. Donetsk, 2006.

In dissertation work theoretical generalization and new decision of problem of organization and method of control of marketing activity is expounded in the management of trade enterprises. Conceptual positions of control of marketing activity are specified in relation to forming of basic categories of forming of concept vehicle: the “control of marketing activity” and basic forms of his realization is the “estimation of quality of marketing activity”, “estimation of efficiency of marketing activity”. The method of complex estimation of quality of the system of marketing activity is offered after a scale the ball estimation of parameters. The level of quality of marketing activity can be presented as the