АКАДЕМІЯ ПЕДАГОГІЧНИХ НАУК УКРАЇНИ

ІНСТИТУТ ВИЩОЇ ОСВІТИ

БРАТАНІЧ Борис Володимирович

УДК 37.013.73

МАРКЕТИНГ В ОСВІТІ ЯК ПРЕДМЕТ ФІЛОСОФСЬКОГО АНАЛІЗУ

09.00.10 – філософія освіти

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

доктора філософських наук

Київ - 2006

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі філософії Дніпропетровського національного університету.

Науковий консультант: доктор філософських наук, професор,

член-кореспондент Академії педагогічних наук України, заслужений діяч науки і техніки України

Гнатенко Петро Іванович,

Дніпропетровський національний університет,

завідувач кафедри філософії

Офіційні опоненти: доктор філософських наук, професор

Гавриленко Іван Миколайович

Академія праці і соціальних відносин Федерації Профспілок України, завідувач кафедри соціології та соціального управління

доктор філософських наук, професор

Капітон Володимир Павлович,

Дніпропетровська державна фінансова академія, завідувач кафедри гуманітарних дисциплін

доктор філософських наук, професор

Култаєва Марія Дмитрівна

Харківський національний педагогічний університет ім. Г.С.Сковороди, завідувач кафедри філософії

Провідна установа: Центр гуманітарної освіти НАН України, м. Київ

Захист відбудеться “11” травня 2006 року о 14-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.456.01 в Інституті вищої освіти Академії педагогічних наук України за адресою: 01014, м. Київ, вул. Бастіонна, 9, зал засідань, 9-ий поверх.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Інституту вищої освіти Академії педагогічних наук України за адресою: 01014, м. Київ, вул. Бастіонна, 9, 8-ий поверх.

Автореферат розісланий “10” квітня 2006 року

Учений секретар спеціалізованої вченої ради

кандидат філософських наук, доцент Л.С.Горбунова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Глибинні соціокультурні трансформації епохи постіндустріалізму викликають до життя принципово нові форми організації соціальної життєдіяльності, пов’язані з її переорієнтацією на реалізацію гуманістичних цінностей і вирішення глобальних проблем сучасної цивілізації. Фокусом філософського аналізу тенденцій розвитку сучасного суспільства поряд з детермінантами глобальних змін стають системні механізми формування постіндустріальних засад соціального устрою. Інноваційний розвиток освіти в межах постсучасних соціокультурних процесів є інтегральним чинником формування постіндустріального суспільства як „суспільства освіти”. Поєднання ринкових механізмів розвитку з гуманістичною орієнтацією освітньої діяльності є суттєвим чинником становлення постсучасних соціальних практик, що ставить проблему філософського осмислення феномену освітнього маркетингу в ХХІ ст. Саме це і визначає актуальність даного дослідження, яке присвячене комплексному вивченню природи, соціальної ролі, детермінант розвитку, характеру впливу на соціум освітнього маркетингу як одного з чинників становлення “суспільства освіти”.

Для України додатково актуалізує тему дослідження зростання ролі освіти як фактора модернізаційних процесів у країні, які мають метою системну трансформацію суспільства у напрямі формування соціально орієнтованого ринку з перспективою входження у загальноцивілізаційний процес постіндустріального розвитку. Збереження та нарощування гуманістичного потенціалу вітчизняної освіти та соціального ефекту освітньої діяльності у процесі входження в ринок значною мірою залежить від спрямованості й результативності освітнього маркетингу. Входження України у світовий та європейський освітній простір, зокрема, Болонський процес також ставить проблему адекватного маркетингового забезпечення розвитку вітчизняної системи освіти. Філософський аналіз освітнього маркетингу за цих умов є необхідною передумовою розробки наукових засад його ефективного використання як механізму модернізації вітчизняної освіти та всього українського суспільства.

Теоретико-методологічні засади філософського аналізу освітнього маркетингу ґрунтуються на роботах таких дослідників, як Г.Армстронг, П. Дракер, Дж. Еванс, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, С.Леві, П. Самуельсон, М.Сарен та інші.

Окремі елементи філософського аналізу маркетингу в освіті розробляються в дослідженнях, присвячених розгляду проблем підвищення соціальної та економічної ефективності освітньої сфери; інноваційних процесів у сфері освіти. (Г.В.Балашов, А.П.Валіцька, В.А.Вялих, Т.П.Данько, Г.А.Дмитренко, О.А.Кратт, Н.Г.Типенко, Г.Л.Тульчинський, В.П.Щетінін та інші). Загальним результатом цих досліджень є обґрунтування освітнього маркетингу як інноваційного управлінського механізму, що забезпечує адаптацію освітньої сфери до потреб соціально орієнтованого ринкового суспільства. Серед спектру досліджуваних проблем домінують питання економіки освіти, суб’єкт-об’єктний аналіз освітніх процесів, організаційний аспект освітньої діяльності, взаємодія споживачів та виробників освітніх послуг, становлення маркетингових механізмів організаційного та державного управління у сфері освіти.

У низці досліджень здійснено обгрунтування гуманоцентричної та соціоцентричної переорієнтації освіти в межах ринкового суспільства на задоволення потреб особистості та суспільства, виходячи з тенденцій розвитку постсучасних соціальних та освітніх практик (В.П.Андрущенко, Б.С.Гершунський, О.В.Долженко, С.Ф.Клепко, В.Г.Кремень, М.Д. Култаєва, В.С.Лутай, М.І.Михальченко, Ф.Т.Михайлов, Н.П.Піщулін, В.М.Розін, М.І.Романенко, Х.Г.Тхагапсоєв, А.Д.Урсул, Г.П.Щедровицький та інші).

Останнім часом вийшло кілька монографій, які присвячені комплексному розгляду проблем освітнього маркетингу та його характеристик в умовах системної соціальної модернізації перехідних суспільств (У.Г.Зіннуров, Н.П.Литвинова, Т.Є.Оболенська, О.П.Панкрухін).

Незважаючи на досить інтенсивну розробку теоретичних і методологічних основ маркетингу в освіті, філософського узагальнення його ролі в процесі трансформації перехідного суспільства й становлення постіндустріальних соціальних і освітніх практик не здійснено. Існує ціла низка проблем, які вимагають філософського осмислення з метою наукового обґрунтування використання маркетингових механізмів в освітній діяльності. Це передусім концептуальний вираз філософського розуміння освітнього маркетингу як феномена “суспільства освіти”; застосування міждисциплінарної методології для визначення предметності філософських досліджень освітнього маркетингу; осмислення цілісності та системності освітнього маркетингу в контексті його практичного застосування як механізму освітніх реформ.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконувалося на кафедрі філософії Дніпропетровського національного університету в межах науково-дослідної теми “Філософія науки та духовна культура на межі тисячоліття” (№ держреєстрації 0199V001308).

Мета і задачі дослідження. Метою даного дослідження є обгрунтування філософської предметності та концепції освітнього маркетингу як феномена “суспільства освіти” й механізму модернізації вітчизняної освіти.

Для досягнення поставленої мети необхідне вирішення таких завдань:

1. На основі узагальнення філософських досліджень освітнього маркетингу та його генезису в контексті становлення “суспільства освіти” дати його характеристику як предмета філософського дослідження та визначити теоретико-методологічні засади його аналізу як цілісного соціального феномена.

2. Здійснити експлікацію проблемного поля філософського дослідження освітнього маркетингу з визначенням когнітивної специфіки даної сфери знання та обґрунтуванням міждисциплінарного характеру теоретико-методологічних засад його аналізу.

3. Розкрити основні чинники формування та сутність соціально орієнтованого маркетингу в освіті як одного з факторів становлення суспільства освіти та набуття ним гуманоцентричних характеристик в процесі як становлення постсучасних соціальних практик, так і модернізаційних реформ перехідного періоду.

4. Обґрунтувати ціннісно-світоглядну та соціокультурну роль освітнього маркетингу як механізму соціальної переорієнтації ринку на пріоритетність завдань забезпечення освітніх потреб людини і суспільства.

5. На основі системного аналізу сутності та специфіки дії маркетингових механізмів у сфері освіти визначити онтологічну та аксіологічну природу впливу соціально орієнтованого маркетингу на модернізаційні процеси в українському суспільстві та його освітній сфері.

Об’єктом дослідження є феномен освітнього маркетингу як складова і чинник процесів модернізації освіти та становлення “суспільства освіти”.

Предметом дослідження є вплив соціально орієнтованого маркетингу на розвиток сучасного суспільства та його освітньої сфери.

Теоретико-методологічні засади дослідження складають положення феноменології, екзистенціалізму, філософської антропології, гуманістичної психології, що обґрунтовують пріоритетність гуманістичних критеріїв розвитку суспільства. Як соціокультурна сутність освітній маркетинг досліджується в межах теорій постіндустріалізму та соціальної модернізації перехідних суспільств з використанням їх методології. Важливе методологічне значення має міждисциплінарний синтез психологічних, політекономічних, соціологічних методів для дослідження цілісності феномена освітнього маркетингу в контексті єдності системних соціальних процесів, освітньої діяльності як інтегративного соціального процесу та індивідуального буття людини в певному соціокультурному оточенні. Визначення природи соціально орієнтованого маркетингу в освіті здійснюється на основі залучення постмодерністських методологій обгрунтування нелінійного характеру розвитку постсучасних соціальних практик. Особливе значення мають постмодерністські методології дослідження соціальних процесів в межах теорій соціальної взаємодії, соціальних відносин мережного типу та „динаміки поля”, які дозволяють розкрити динаміку соціокультурного, ціннісного та системно-управлінського контексту освітнього маркетингу. Методологічний потенціал теорій обміну, соціальних та індивідуальних потреб використовується для обґрунтування розширення змісту поняття маркетингу і його трансформації з економічної в соціально-філософську категорію. В роботі широко застосовується синтез генезисного та структурно-функціонального аналізу в межах системного методу для забезпечення цілісності досліджуваного предмета в поєднанні процесів розвитку та функціонування. Компаративістський аналіз використовується переважно у когнітивній сфері, для порівняння методологій та теорій освітнього маркетингу. Серед застосовуваних в дослідженні методів присутній і метод герменевтичного аналізу, який використовується переважно в історико-філософській частині роботи.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в обґрунтуванні першої в українській науці концепції соціально орієнтованого маркетингу в освіті як системного феномена “суспільства освіти”, згідно якої він виступає одним з основних механізмів забезпечення соціо- та гуманоцентричних тенденцій розвитку освітньої сфери в ринкових умовах її функціонування. Одночасно обґрунтовано висновок щодо доцільності системного використання освітнього маркетингу в якості ефективного інструмента цілепокладання, проектування та забезпечення ціннісних орієнтирів модернізації освітньої системи України. Ця концепція носить міждисциплінарний характер і розкрита в таких елементах новизни:

- уперше доведено, що соціально орієнтований маркетинг є найбільш адекватним механізмом трансформації сучасних соціальних та освітніх практик у постсучасні в контексті реалізації гуманоцентричного потенціалу постіндустріальної парадигми соціального розвитку та посткласичної філософсько-освітньої парадигми. Цю свою функцію він виконує шляхом інституціоналізації механізмів орієнтації освітньої діяльності на потреби максимізації розвитку людського потенціалу та самоактуалізації індивіда, що формуються як пріоритетні соціальні цілі “суспільства освіти”. Тим самим соціально орієнтований маркетинг, з одного боку, сприяє акумулюванню суспільних ресурсів в освітній сфері, а з іншого – забезпечує переорієнтацію дії ринкових механізмів у сфері освіти з приватно-корпоративних та гуманітарні та соціальні інтереси;

- уперше розроблено поняття соціально орієнтованого маркетингу в освіті як системного механізму стохастичного регулювання розвитку освітньої сфери. Його специфіка знаходить свій вираз у основних системо утворюючих для даного поняття характеристиках. Інтегровано-управлінська характеристика проявляється у підпорядкуванні маркетинговій функції орієнтації освітньої діяльності на споживача всіх складових системи управління освітою. Цілепокладальна характеристика проявляється у переорієнтації освітньої діяльності на довгостроковим інтереси людини та суспільства, що передбачає вихід на передній план освітнього розвитку таких фундаментальних процесів, як його проектування та моделювання. Ціннісно-соціокультурна характеристика проявляється у трансляції в освітню сферу гуманістичної системи цінностей, на основі якої формуються нові критерії освітньої діяльності як процесу саморозвитку особистості та її духовного розвитку. Зі становленням “суспільства освіти” соціально орієнтований маркетинг в єдності вказаних характеристик набуває інтегрального соціального виміру в якості механізму соціоцентричного регулювання освітньої діяльності;

- на основі деконструкції положень традиційної філософії та реконструкції постмодерної філософської парадигми соціального розвитку розроблено міждисциплінарну методологію обґрунтування об’єктності соціально орієнтованого освітнього маркетингу як предмету філософського аналізу, основним змістом якого є вирішення суперечності між соціальними орієнтирами освітньої діяльності та ринковими технологіями її організації;

- виокремлено проблемне поле філософського аналізу освітнього маркетингу в контексті міждисциплінарних зв’язків і когнітивної взаємодетермінації філософії освіти й філософії маркетингу та теоретико-методологічних засад їх концептуалізації для аналізу освітніх процесів. Його основу складають проблеми ролі освітнього маркетингу в трансформаційних соціальних процесах, розширення його соціальних функцій, місце в системі філософських та суспільних наук. Доведено, що в основі переміщення проблемного поля освітнього маркетингу в сферу філософії освіти знаходиться процес розширення його соціальних функцій (соціальна детермінанта) та переорієнтація наукових досліджень на поведінкові аспекти функціонування освітньої сфери (когнітивна детермінанта). Обґрунтовано, що саме філософська інтерпретація поведінкової парадигми освітнього маркетингу має найбільше теоретичне значення, оскільки створює концептуальні засади узгодження всіх складових освітнього процесу з особистісними характеристиками споживачів освітніх послуг;

- здійснено обгрунтування процесу розширення соціальних функцій освітнього маркетингу в процесі формулювання його регулятивно-детермінуючого функціонального імперативу стосовно конституювання нових соціальних та освітніх практик як елементів трансформаційних процесів постіндустріального зразка. Внаслідок теоретико-методологічного аналізу сутності генезису освітнього маркетингу доведено, що формування його інтегральних соціоцентричних якостей є необхідною передумовою кристалізації постсучасної соціокультурної функціональності освітньої сфери. Вказаний ефект проявляється у підпорядкуванні дії ринкових механізмів та державного управління у сфері освіти завданням максимізації соціального ефекту від освітньої діяльності і забезпечується спрямуванням діяльності виробників освітніх послуг на задоволення базових інтересів та потреб їх споживачів;

- показано, що в сучасному світі вплив соціально орієнтованого маркетингу на формування нових якостей освіти здійснюється передусім через цілепокладання процесів трансформації освітніх систем. У цьому відношенні він відіграє роль основного ринкового механізму соціокультурного детермінування модернізаційних процесів у сфері освіти. Порівняльний аналіз освітніх змін в Україні на фоні реформування європейських освітніх систем дає підстави стверджувати, що низький рівень розвитку маркетингових механізмів у вітчизняній освіті є однією з причин повільних темпів її модернізації;

- установлено зв’язок між цілепокладанням на засадах соціально орієнтованого маркетингу у сфері освіти та формуванням посткласичної філософсько-освітньої парадигми, який визначається єдиними соціокультурними детермінантами становлення нових освітніх практик. Вказана єдність є основою включення проблематики освітнього маркетингу до філософії освіти в якості окремої проблемної області філософсько-освітнього знання, що відноситься до механізмів трансформації освітньої сфери;

- обгрунтовано необхідність інтерпретації освітнього маркетингу як складової проектування та конструювання соціальної й освітньої реальності в процесі соціальної модернізації українського суспільства, в основу якої покладено визнання його ролі у переорієнтації освітньої діяльності на потреби соціальних суб’єктів, і на цій основі – у конституюванні нових моделей соціальної та освітньої діяльності. Виходячи з цього, пропонується включення концепції соціально орієнтованого освітнього маркетингу в теоретико-методологічний базис вдосконалення Національної доктрини розвитку освіти та розробки інших концептуальних і програмних документів щодо модернізації вітчизняної освіти;

- виокремлено глобальний, національний та галузевий виміри освітнього маркетингу, через які визначається специфіка впливу соціокультурно-ціннісних факторів на модернізаційні процеси в освіті та функціональна своєрідність окремих складових освітнього маркетингу. Показано, що в сучасних умовах освітній маркетинг є ефективним засобом інтеграції України в глобальне суспільство та глобальну економіку як транслятор стандартів глобальної освіти у вітчизняні модернізаційні проекти. Доведено, що використання принципів глобальної освіти та глобального маркетингу у вітчизняній освіті забезпечує її конкурентноздатність при збереженні національних традицій;

- показано, що для практики модернізації вітчизняної освіти найбільше значення має соціально-управлінський аспект освітнього маркетингу. Обґрунтовано, що його найважливішими управлінськими важелями є визначення нових засад системної трансформації загальносоціальних та організаційно-інституційних регуляторів освітньої діяльності, пов’язаних з її переорієнтацією на потреби споживачів освітніх послуг, а також процес формування системи освітнього маркетингу в Україні;

- на основі адаптації методології системного аналізу виокремлено основні складові системи освітнього маркетингу в Україні, яка має бути створена в процесі модернізаційних реформ: суб’єкт-об’єктні відносини виробників та споживачів в межах ринку освітніх послуг; суб’єкти маркетингового управління в освітній сфері; системні процеси маркетингового планування та стратегічного управління на різних рівнях системи; функціональний імператив та організаційна структура системи освітнього маркетингу; його інструментарій на рівні окремих суб’єктів освітньої діяльності та суспільства (держави; основні об’єкти маркетингового управління в освітній сфері. В процесі обґрунтування найбільш оптимальних напрямів формування системи освітнього маркетингу доведено, що в її основі має знаходитися впровадження механізмів маркетингового регулювання в діяльність органів державного управління освітою.

Теоретичне та практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що матеріали і висновки дисертаційного дослідження значно розширюють проблематику філософського аналізу системних процесів становлення суспільства освіти. Даною роботою започатковано формування у вітчизняній філософській думці відносно самостійної галузі знань – філософії соціально орієнтованого маркетингу. В дослідженні обгрунтовуються перспективи застосування концептуального та методологічного потенціалу філософії соціально орієнтованого маркетингу для вирішення теоретичних проблем трансформаційних процесів у сучасному суспільстві та його освітній сфері.

Обґрунтоване на основі дослідження розуміння соціально орієнтованого маркетингу як одного з чинників модернізації вітчизняної освіти відкриває нові можливості для розвитку теорії та практики соціального управління з використанням маркетингових механізмів освітянських реформ. Звернення до світового досвіду в сфері освітнього маркетингу в контексті інтеграції України в світовий освітній простір дає можливість застосовувати основні положення дисертації в процесі вдосконалення концептуальних засад освітянських реформ. Використання запропонованих у дисертації підходів, методологічних положень, моделей, методів дасть можливість інститутам соціального управління забезпечити в ринкових умовах розвитку та функціонування освіти проведення ефективної і науково обгрунтованої стратегії управління на основі поєднання інтересів суб’єктів освітнього ринку, споживачів освітніх послуг та моделі інноваційного розвитку країни.

Результати дослідження можна застосовувати при розробці навчальних курсів для ВНЗ з соціальної філософії, філософії та теорії маркетингу, соціального управління, менеджменту, філософії освіти, а також у нормативних курсах філософії та культурології, етики, політології, педагогіки, психології. Водночас на основі його концептуальних узагальнень можна розробляти інструментально-технологічні проекти при здійсненні управлінських новацій. Результати дослідження також можуть бути використані для підвищення ефективності функціонування освітніх закладів різного рівня та різних форм власності, вдосконалення різноманітних напрямів освітньої діяльності, розвитку маркетингової й інформаційної культури.

Апробація результатів дисертаційного дослідження. Основні положення дисертаційного дослідження та його результати доповідалися на науковому семінарі кафедри філософії Дніпропетровського національного університету, на засіданні відділу соціальних проблем вищої освіти і виховання студентської молоді Інституту вищої освіти АПН України, а також на міжнародних та всеукраїнських наукових і науково-практичних конференціях:

Всеукраїнська науково – практична конференція “Сучасна філософія освіти: стан, проблеми, перспективи” (Дніпропетровськ, травень 2002 р.); Міжнародна науково-практична конференція „Система Вальдорфської педагогіки та перспективи її впровадження в освітній простір України” (Дніпропетровськ, листопад 2003 р.); Всеукраїнська науково-практична інтернет-конференція „Інноваційне покоління – надія і майбутнє” (Дніпропетровськ, лютий 2003); Міжнародна науково-практична конференція “Превентивна педагогіка як наукове пізнання” (Софія, вересень 2003); Всеукраїнські педагогічні читання, присвячені 90-річчю героя України Березняка Є.С. „Гуманістична педагогіка ХХІ століття” (Дніпропетровськ, лютий 2004 р.); Всеукраїнська науково-практична конференція „Сільська школа як центр освіти, інформації, культури” (Дніпропетровськ, квітень 2004 р.); Міжнародна конференція з питань екології (Дніпропетровськ, травень 2004 р.); Міжнародний науково-практичний семінар „Прикладна освіта: філософія, проблеми та перспективи впровадження” (Дніпропетровськ, лютий 2005 р.); Всеукраїнська науково-практична конференція „Модернізація регіональної системи управління сільською освітою в умовах формування інноваційної моделі розвитку галузі” (Дніпропетровськ, березень 2005 р.); Всеукраїнська науково-практична конференція „Цілісна природничо-наукова освіта у 12-річній школі” (Полтава, квітень 2005 р.).

Результати дисертаційного дослідження висвітлені в індивідуальній монографії, а також у 20 статтях, що були вміщені у фахових виданнях, затверджених ВАК України.

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається з чотирьох розділів, тринадцяти підрозділів, загальним обсягом 385 сторінок. Список літератури до роботи налічує 432 джерела, з них 79 – англійською мовою.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У “Вступі” обгрунтовується актуальність теми дослідження, дається узагальнюючий аналіз стану її наукової розробки, формулюються мета, задачі, об’єкт, предмет, методологічна основа дослідження, розкривається наукова новизна одержаних результатів, їх теоретична та практична значимість, наведені дані щодо апробації і оприлюднення головних результатів дослідження.

У першому розділі – „Маркетинг в освіті у контексті історико-філософського аналізу” – на основі узагальнення наукових інтерпретацій маркетингу та аналізу його історичного генезису розкривається сутність його філософської предметності як феномена постіндустріального суспільства і його освітньої сфери, визначається специфіка соціально орієнтованого маркетингу в освіті та перетин його філософських аспектів з проблематикою соціальної філософії, здійснюється історико-філософське обгрунтування міждисциплінарного характеру методології дослідження освітнього маркетингу.

Потреба філософського осмислення освітнього маркетингу визначається передусім його історичним генезисом, в процесі якого він став важливою складовою освітньої сфери та сучасного суспільства загалом. Сучасний освітній маркетинг є результатом становлення та розвитку низки освітніх та соціальних практик, а філософські узагальнення щодо цього соціально-історичного процесу спираються на відповідні напрями наукового та світоглядно-методологічного обґрунтування вказаних соціальних практик.

До ХХ ст. маркетинг в соціальній теорії та філософії розглядався як невід’ємна складова економічних процесів. В низці філософських теорій, особливо натуралістичного напряму, маркетингові механізми досліджуються в контексті загальних закономірностей розвитку суспільства, проте лише як складова більш загальних економічних процесів. Тільки протягом першої половини ХХ ст., з поступовим розширенням соціальних функцій маркетингу, започатковується традиція його дослідження як самостійного об’єкта наукових розвідок. Що стосується освітнього маркетингу, то він виокремлюється як значущий об’єкт наукового та філософського дослідження з 1970-х рр., коли маркетингові механізми стали суттєвою складовою практично всіх сфер соціальної життєдіяльності і почали виконувати інтегруючі функції у галузевих системах управління.

Тривала еволюція маркетингу та його застосування і дослідження у найрізноманітніших областях, в межах різноманітних концептуально-методологічних підходів і на основі різноманітних культурних традицій визначають специфіку тлумачення цього явища у соціальній теорії та філософії. Сучасне розуміння філософської предметності освітнього маркетингу прямо пов’язане з генезисом його наукових інтерпретацій. На нашу думку, різноманітні історичні форми філософського аналізу маркетингу, доцільно узагальнити в межах двох концептуальних підходів.

По-перше, це так звана філософії маркетингу, що розробляється на основі узагальнення соціальної практики. До цього часу філософські проблеми освітнього маркетингу осмислюються переважно як теоретичний інструментарій вдосконалення тих чи інших аспектів освітньої діяльності. Переважна більшість і досліджень вітчизняних авторів присвячена аналізу освітніх процесів у контексті вирішення методологічних та світоглядно-ціннісних аспектів ринкової переорієнтації освіти.

По-друге, це обгрунтована теоретичними дослідженнями дисципліна, яку низка фахівців називають „філософські основи маркетингу”. Тут чітко ставиться завдання теоретичного осмислення філософської предметності маркетингу, теоретичного узагальнення соціальних та когнітивних основ його філософії загалом. Однак реалізується це завдання здебільшого на основі аналізу загальних тенденцій суспільного розвитку та генезису маркетингу, специфіка конкретних освітніх практик здебільшого не враховується.

Ми вважаємо, що філософська концепція освітнього маркетингу можлива як синтез вказаних підходів. Цей синтез дає можливість поєднати ключові поняттями філософських основ маркетингу (зокрема, категорій „потреба”, „товар”, „обмін”) з особливостями теоретичної інтерпретації освіти як сфери соціальної життєдіяльності. Вихід на соціальну характеристику освітнього маркетингу з застосуванням філософського понятійного апарату робить його повноцінним об’єктом філософського дослідження. При цьому кристалізується структурна основа філософської концепції освітнього маркетингу.

По-перше, це виокремлення логічної схеми філософської інтерпретації освітнього маркетингу в контексті функціонування освітньої сфери в умовах ринку. Філософське розуміння освітнього ринку обгрунтовує його інтерпретацію як способу організації загальносоціального процесу задоволення освітніх потреб індивіда, соціальних організацій та суспільства загалом. Продукування освітніх цінностей (послуг) визначається процесами обміну між суб’єктами освітнього ринку в контексті соціоцентричних цінностей, які освітній маркетинг конституює в якості цілепокладання будь-якої освітньої діяльності. Системно-об’єднуюча роль освітнього маркетингу стосовно освітньої діяльності, що відбувається в межах ринкових відносин, визначається не лише цілепокладанням, а й формуванням системи маркетингових комунікацій, в межах яких задовольняються освітні потреби. Останні включають в себе не лише канали просування освітніх послуг, а й механізми впливу суспільства та індивіда на їх виробників. Освітній маркетинг як об’єкт філософського аналізу є поєднанням механізмів регулювання освітнього ринку; ринкових комунікацій, що поєднують виробників та споживачів освітніх послуг; системи цінностей, що надає діяльності освітнього ринку соціальної орієнтації.

Сам процес продукування та споживання освітніх цінностей найбільш адекватно досліджується як обмінний процес у певному соціальному середовищі між суб’єктами освітньої діяльності. Соціоцентричні характеристики цього процесу визначаються тим, що він є генератором людського капіталу – основного ресурсу розвитку сучасного суспільства. Освітній маркетинг як організований в межах освітньої системи і її соціокультурного оточення обмін цінностями розкриває механізми зв’язку культурної та ринкової складових освітньої діяльності, є найбільш адекватною соціальним реаліям методологічною основою соціального управління освітою, що поєднує соціальний ефект та ринкову ефективність.

Аналіз соціальної сутності освітньої діяльності в ринковому суспільстві здійснюється на основі філософської інтерпретації поняття “потреби”. Освіта є однією з фундаментальних інтегральних потреб соціальних суб’єктів, оскільки пов’язана з рівнем та якістю задоволення переважної більшості її прагнень. В умовах формування постіндустріального суспільства освіта стає базовою складовою найвищого рівня потреб індивіда – потреб у самоактуалізації. Оскільки саморозвиток людини є основним ресурсом цього суспільства, освіта набуває і пріоритетного значення як ринкова потреба всіх соціальних суб’єктів. Становлення освітнього маркетингу та набуття ним системно-регулюючих функцій по відношенню до освітніх процесів визначається зростанням ролі освіти в системі потреб людини сучасного суспільства та функціонуванні його ринкової економіки. На рівні освітньої практики роль маркетингової концепції потреб проявляється передусім у можливості особистісної переорієнтації освітньої діяльності, її максимальної диверсифікації та диференціації в контексті формування соціокультурного середовища, що максимально сприяє розвитку сутнісних сил людини.

По-друге, це наукове обґрунтування сутності розширення соціальних функцій та на цій основі – становлення соціально орієнтованого маркетингу в освіті. Найбільше значення тут має інтерпретація маркетингу як складової соціальних теорій постіндустріалізму та соціальної модернізації, що дає можливість і освітню діяльність та її окремі складові розглядати в контексті формування постсучасних соціальних практик та модернізаційних реформ перехідних суспільств.

Основою розширення соціальних функцій маркетингу загалом є гуманоцентричний напрям розвитку постіндустріального суспільства, основним ресурсом якого є людський капітал. Переорієнтація всіх сфер життєдіяльності суспільства на потреби зростання цього капіталу лежить в основі сучасного соціально орієнтованого маркетингу як механізму встановлення зв’язку між потребами людини та ринковим виробництвом. У сфері освіти соціоцентризм маркетингу посилюється кількома факторами. По-перше, освіта в будь-якому суспільстві значною мірою є сферою, орієнтованою на соціальний ефект. По-друге, в сучасних умовах освіта відіграє провідну роль у якісному нарощуванні людського капіталу. По-третє, сучасний феномен трансформації освіти в інтегральну сферу життєдіяльності суспільства в умовах ринку вимагає максимального соціоцентризму освітнього маркетингу як одного з важливих механізмів, що забезпечує спрямування в освітню сферу ресурсів суспільства.

Таким чином, розширення соціальних функцій освітнього маркетингу робить його одним з факторів становлення постіндустріального суспільства як суспільства освіти. При цьому він відіграє важливу функцію щодо трансформації освіти у інтегральний соціальний феномен, що опосередковує дію постсучасних соціокультурних процесів на індивіда. Освітній маркетинг є складовою загальносоціального механізму переорієнтації постсучасних соціальних процесів на забезпечення умов саморозвитку людини як основного ресурсу постіндустріального розвитку. В межах постіндустріальної інтерпретації філософських концептів сутності людини, її потреб, взаємодії з соціальним оточенням освітній маркетинг забезпечує цілісність та узгодженість з іншими постсучасними тенденціями розвитку процесу формування „суспільства освіти” як найбільш вираженого атрибуту постіндустріальної орієнтації на розвиток сутнісних сил людини.

На цьому рівні розвитку і формується соціально орієнтований освітній маркетинг. Виходячи зі сказаного вище, доцільно виділити три його сутнісні характеристики. По-перше, це набуття освітнім маркетингом характеру одного з системних механізмів регулювання освітніх процесів. Маркетингова орієнтація на освітні потреби різних категорій споживачів у розвинених країнах є основою діяльності як виробників освітніх послуг, так і державної освітньої політики. Становлення елементів суспільства освіти скрізь супроводжується розвитком національних систем освітнього маркетингу, в межах яких узгоджуються інтереси суспільства, людини та освітнього ринку.

По-друге, це формування соціоцентричного цілепокладання у сфері освітнього маркетингу. Соціоцентричність визначається тим, що в сучасних умовах його управлінські функції підпорядковуються загальносоціальним інтересам, одним з важливих аспектів яких є забезпечення інтересів споживачів освітніх послуг. Незважаючи на те, що у більшості розвинених країн освітня сфера є дуже комерціоналізованою, по суті одним з найпотужніших секторів бізнесу (наприклад, у Японії навіть шкільна освіта є майже на 30% приватною, а комерційний характер вищої освіти є загальним правилом), домінування соціального ефекту над прибутковістю скрізь є основною характеристикою як системи освіти загалом, так і діяльності окремих виробників освітніх послуг. Досягається це саме за рахунок формування соціоцентричних маркетингових систем в освіті, які забезпечують максимальний комерційний успіх лише в умовах орієнтації на довгострокові інтереси споживачів освітніх послуг та суспільства. Загальносоціальна орієнтація освітнього маркетингу проявляється в узгодженні функціонування механізмів регулювання освітнього ринку з фундаментальними потребами суспільства та індивідуальних і корпоративних споживачів освітніх послуг. Соціальним освітній маркетинг робить підпорядкування цілепокладання освітньої діяльності суб’єктів освітнього ринку її загальному соціокультурному контексту.

По-третє, це трансляція маркетингом в освітню діяльність нових ціннісно-світоглядних орієнтирів, пов’язаних зі становленням “суспільства освіти”. Загальною характеристикою цієї нової системи цінностей є утвердження людини та потреб її саморозвитку в якості абсолютного пріоритету всіх сфер соціального життя. В умовах постіндустріалізму вперше в історії гуманістична система цінностей перетворюється з абстрактної ідеї в реальну основу цивілізаційного розвитку. В основі цього процесу знаходиться зміна рушійних сил цього розвитку. В межах “суспільства освіти” основним ресурсом стають знання та креатині здібності людини, і ефективна економіка як економіка знань і людського капіталу зростає лише за умов підпорядкування гуманістичним цінностям. Освітній маркетинг, відображаючи потреби ринку в нових якостях фахівців, транслює ці цінності в систему освіти, забезпечуючи її трансформацію у відповідності з новими суспільними пріоритетами. В цьому проявляється ще одна сторона соціальності маркетингу – його проектно-моделююча функція стосовно “суспільства освіти”, проектування постсучасних соціальних практик через трансляцію відповідних їм цінностей у освітню діяльність сьогодення.

Ще однією важливою складовою філософської концепції соціально орієнтованого маркетингу в освіті є виокремлення на означених вище характеристик історичних етапів його формування. Освітній маркетинг набув характеру соціального в процесі тривалої еволюції що включала в себе кілька етапів, пов’язаних з якісними зрушеннями в нарощування його соціальної спрямованості.

1. Орієнтація виробництва освітніх послуг на загальні соціокультурні чинники та потреби організаторів виробництва освітніх послуг (церкви, держави, філантропів, громад) з дуже низьким рівнем ринкового регулювання. Цей традиційний етап виробництва освітніх послуг продовжувався до середини ХІХ ст.

2. Орієнтація виробництва освітніх послуг на потреби промисловості й інтеграція освітньої діяльності в загальний процес індустріалізації суспільства. Діяльність виробників освітніх послуг регулюється маркетинговими механізмами, формується ринок освітніх послуг, проте дія маркетингових регулятив здебільшого опосередковується інституційним регулюванням діяльності суб’єктів освітнього ринку. Цей етап можна назвати періодом інституційного освітнього маркетингу, і продовжувався він з кінця ХІХ ст. до 1920-х років.

3. Досягнення в межах освітнього ринку так званої „точки маркетингу” (перевага пропозиції освітніх послуг над попитом на вказані послуги у сфері масової освіти) і перехід виробників освітніх послуг до стратегії активного маркетингового позиціонування своєї діяльності. Ринок освітніх послуг дедалі більше функціонує за принципами прямого маркетингового регулювання. Цей етап можна назвати періодом інтенсифікації освітнього маркетингу, і продовжувався він з 1930-х до 1960-х років.

4. Досягнення „точки маркетингу” практично в усіх галузях виробництва освітніх послуг і трансформація освіти у одну з провідних сфер виробництва ринкових послуг як вирішального чинника соціально-економічного розвитку епохи постіндустріалізму. Ринок освітніх послуг переходить на засади маркетингового регулювання (комерційного та некомерційного), тобто споживачам не пропонуються певні освітні послуги на ринку, а освітні послуги виробляються, виходячи з досліджених інтересів споживачів. Цей етап можна назвати періодом маркетингової переорієнтації у сфері освіти, і продовжувався він з 1960-х до 1990-х років.

5. Інтенсифікація процесу формування „суспільства освіти” в контексті становлення інформаційного суспільства і його переорієнтації на розвиток особистості як основний ресурс соціального розвитку. Трансформація освітнього маркетингу в системний феномен саморегулювання освітньої сфери на соціоцентричних та гуманоцентричних засадах. Цей етап можна назвати періодом системного оформлення соціально орієнтованого освітнього маркетингу, і розпочався він з 1990-х років, продовжуючись і на початку ХХІ ст.

Пропонована періодизація дає можливість більш чітко вичленити не лише основні етапи становлення соціально орієнтованого маркетингу в освіті, а й його принципові особливості як історично сформованого соціального феномена. Зокрема, із тенденцій розвитку освіти, що привели до становлення соціально орієнтованого маркетингу, випливають і деякі його прогнозовані риси в розвиненому суспільстві освіти. Можна спрогнозувати, що процес подальшого розширення функцій освітнього маркетингу приведе до охоплення ним не лише освітньої сфери, а й ряду суміжних, задіяних в системі економіки освіти. Це приведе до розширення як його суб’єктної, так і об’єктної складових і зростання ролі освітнього маркетингу в організації обмінних процесів “суспільства освіти”.

Ще одним аспектом змін стає вже досить чітко окреслений і сьогодні перехід від кількісних до якісних параметрів освіти. Забезпечення доступності освіти як один з атрибутів соціально орієнтованого маркетингу в розвиненому “суспільстві освіти” вже не буде актуальною проблемою, в той час як якісне вдосконалення освіти не має меж. Можна спрогнозувати вже в недалекому майбутньому домінування саме якості освіти як основи маркетингового цілепокладання на ринку освітніх послуг.

Ще однією складовою філософської концепції соціально орієнтованого маркетингу в освіті є визначення її характеристик як складової наукового знання. Змістовно вона пов’язана з процесом когнітивної інституціоналізації таких галузей знань як філософія маркетингу та філософія освіти, що досить бурхливо розвиваються на рубежі ХХ – ХХІ ст. Теоретико-методологічний зміст вказаних галузей наукового знання вирішальною мірою визначає характер концепції освітнього маркетингу. Вона формується на основі синтезу адаптованих з філософії освіти та філософії маркетингу теоретико-методологічних положень та понять стосовно виокремленого предмету дослідження – освітнього маркетингу. Методологія дослідження, на основі якої формується концепція, може бути охарактеризована наступним чином:

1. Методологія маркетингу в освіті має міждисциплінарний характер, включаючи в конкретні маркетингові концепції різноманітні філософські положення в залежності від обраної парадигми інтерпретації освітніх процесів.

2. Спектр доступних для застосування в межах освітнього маркетингу методологій функціонує на поліпарадигмальних засадах. Комбінації синтезу парадигм є досить широкими і мають тенденцію до постійного урізноманітнення, що сприяє гнучкості філософської концепції освітнього маркетингу і розширює її креативні можливості.

3. Характерною рисою філософської методології освітнього маркетингу є поєднання постмодерних тенденцій, що найбільш адекватні його родовій сутності, з ціннісно-особистісним змістом гуманістичних напрямків філософської думки (екзистенціалізм, феноменологія, герменевтика), які найбільш адекватні для розуміння освіти як сфери маркетингового регулювання.

4. Найбільш перспективні методології освітнього маркетингу формуються в межах концепцій маркетингу взаємодії, які конституюють рівноправність виробників та споживачів освітніх послуг та мережний характер взаємодії у системі освіти.

Крім філософії освіти та філософії маркетингу, значну роль у формуванні концепції соціально орієнтованого маркетингу в освіті відіграють соціологічні та психологічні теорії й соціально-філософська методологія. Вплив соціології та психології пов’язаний з формуванням суб’єктно-поведінкової атрибутивності маркетингової діяльності та її дослідженнями в межах широкого соціального фону різноманітних суб’єкт-об’єктних відносин з врахуванням всієї складності індивідуального та організаційного соціокультурного контексту цього процесу. Соціально-філософська проблематика включена у зміст концепції як загальна методологія аналізу суспільства освіти в контексті ролі освітнього маркетингу в системних трансформаційних процесах.

У другому розділі – „Методологія дослідження маркетингу в освіті” – встановлюється належність концепції соціально орієнтованого маркетингу в освіті до філософсько-освітнього знання і на цій основі визначаються теоретико-методологічні особливості його дослідження, специфіка концептуальних джерел, місце у посткласичній філософсько-освітній парадигмі як відображенні постсучасних освітніх практик та роль в обґрунтуванні вітчизняних модернізаційних реформ.

Особливості методології філософського аналізу соціально орієнтованого маркетингу у сфері освіти визначаються належністю його концепції до філософсько-освітнього знання. Освітній маркетинг виступає як складова освітньої сфери, а тому її особливості мають пріоритетний характер для його характеристики. Проблематика філософії освіти, яку допомагає вирішувати концепція освітнього маркетингу, пов’язана з забезпеченням освітніх потреб індивіда та суспільства в сучасних умовах. Мова йде про осмислення синтезу особистісного значення маркетингу для кожної людини як способу задоволення індивідуальних освітніх потреб та його соціальної ролі як механізму формування людського потенціалу постіндустріального суспільства, іншими словами - проблеми поєднання особистісно-екзистенціального та соціального виміру освітнього маркетингу.

Найбільш перспективним є використання концепції освітнього маркетингу у філософії освіти для дослідження процесу становлення “суспільства освіти” і перетворенням освітньої діяльності чи не в основну складову духовного виробництва за своєю масовістю та значущістю. Певне значення вказана концепція має для розробки механізмів освітніх новацій в умовах ринку. Застосування маркетингу в освіті та комерціоналізація освітньої сфери ставлять також проблему філософського осмислення проблеми поєднання соціального ефекту та ринкової ефективності освіти.

Найбільше значення для філософського розгляду проблем освіти має привнесення освітнім маркетингом методології системного розгляду освітньої діяльності як соціального суб’єкт-об’єктного процесу, в основі якого лежить задоволення потреб. В цьому контексті концепція освітнього маркетингу забезпечує збагачення філософсько-освітнього знання за кількома основними напрямами. Передусім це стосується проблем орієнтації освітньої діяльності на задоволення соціальних потреб в розвитку інформаційно-знанієвого потенціалу суспільства як ресурсу його розвитку. Одним з аспектів становлення “суспільства освіти” є переорієнтація управління на маркетингові форми саморегулювання, і цей процес також виявився безпосередньо пов’язаним з освітньою діяльністю в умовах, коли освіта як основний компонент інформаційного виробництва отримує статус генератора соціального розвитку. Маркетингова проблематика прямо пов’язана з технологізацією духовного виробництва загалом та освітньої діяльності зокрема. Концепція освітнього маркетингу привносить у процес розширення соціальних функцій освіти цільову спрямованість, оскільки в маркетингу головним об’єктом будь-якої діяльності є цільові споживачі освітніх послуг з їх нуждами і потребами.

Що стосується впливу філософії освіти на концепцію освітнього маркетингу, то тут доцільно виділити три основні напрями. Передусім філософія освіти створює методологічний фундамент для аналізу освітнього маркетингу в широкому міждисциплінарному та метапарадигмальному контексті, а також відіграє по відношенню до нього, як і до інших складових філософії освіти, роль загальної наукової парадигми.