МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ “ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”

ДМИТРУК МИХАЙЛО МИХАЙЛОВИЧ

УДК 658.8

МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТВА

НА РИНКУ ПРОДУКТІВ ХАРЧУВАННЯ

В УМОВАХ СЕЗОННИХ КОЛИВАНЬ ПОПИТУ

08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

ЛЬВІВ – 2006

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі маркетингу та логістики в Національному університеті “Львівська політехніка” Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор,

заслужений працівник освіти України

КРИКАВСЬКИЙ Євген Васильович,

Національний університет “Львівська політехніка”,

завідувач кафедри маркетингу та логістики

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

РЕШЕТНІКОВА Ірина Леонідівна,

Міжнародний інститут бізнесу, професор кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, професор

СКИБІНСЬКИЙ Станіслав Володимирович,

Львівська комерційна академія, проректор з науково-педагогічної роботи

Провідна установа: Харківський національний економічний університет, кафедра бізнесу та підприємництва, Міністерство освіти і науки України, м. Харків

Захист відбудеться “17” квітня 2006 р. о 16.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 35.052.03 в Національному університеті “Львівська політехніка” за адресою (79013, м. Львів-13, вул. С. Бандери, 12, ІVн.к., ауд. 209-а).

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Національного університету “Львівська політехніка” (79013, м. Львів-13, вул. Професорська,1).

Автореферат розісланий “16” березня 2006р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Алєксєєв І.В.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Світові тенденції глобалізації, швидкого технічного та технологічного росту виробництва, прогресивний поступ інформаційних технологій бізнесу, зростаючі темпи розвитку національних ринків і, як наслідок, посилення конкурентної боротьби висувають на перший план проблему ефективного функціонування підприємства та створення сприятливих передумов подальшого його розвитку. Не оминають такі тенденції вітчизняних виробників харчових продуктів, ринок яких демонструє значні темпи якісного та кількісного зростання. Ускладнюється проблема інтеграцією України в міжнародні організації, що посилюватиме нестабільність маркетингового середовища, в тому числі сприятиме посиленню, і до того ж, гострої конкурентної боротьби серед підприємств харчової промисловості. Дієвим інструментом для успішної діяльності підприємства за таких умов є створення ефективної маркетингової стратегії, яка б забезпечувала формування довготривалої гармонії інтересів виробника і споживача, надавала б йому можливості щодо розвитку тривалих конкурентних переваг. Розробка таких стратегій визначає необхідність дослідження стратегічної маркетингової діяльності, методів її аналізу та оцінювання, пошук шляхів оптимального розвитку.

Значний науковий внесок у дослідження проблем ефективного формування і реалізації маркетингової стратегії зробили такі вітчизняні та зарубіжні вчені: І.В.Алєксєєв, С.С. Гаркавенко, В.М. Геєць, В.Г. Герасимчук, М.І.Долішній, Є.В.Крикавський, Н.В.Куденко, О.Є. Кузьмін, Б.М.Мізюк, І.Л. Решетнікова, С.В.Скибінський, З.Є. Шершньова, Х. Анн, Г. Ассель, Г.Л. Багієв, Д. Дей, Ж.Ламбен, М. Мак-Дональд, Ф. Котлер, Р.А. Фатхудінов, Д. Хассі, Н. Хершген. В їх працях розглянуті питання: визначення місця стратегічного маркетингу в системі менеджменту організації; маркетингового управління портфелем бізнесу підприємства; сутності і змісту поняття “маркетингова стратегія” та аналізу її елементів. Водночас питання теорії стратегічного маркетингу підприємства в контексті планування процесу його розробки і реалізації учасниками вищезгаданого ринку, ще не знаходять належної уваги зі сторони дослідників. Вимагають насамперед теоретичного осмислення та емпіричних досліджень проблеми формування інформаційно-аналітичної основи процесу розробки і реалізації маркетингової стратегії, методологічні та організаційні підходи до розробки стратегії маркетингу, а також логістичні аспекти маркетингової стратегії виходячи із специфічних особливостей вітчизняного ринку харчових продуктів з властиво сезонними коливаннями попиту.

Необхідність поглиблення теоретичних основ стратегічного маркетингу та недостатність організаційно-методичного забезпечення процесу розробки і реалізації маркетингової стратегії підприємств-виробників продуктів харчування, ринок яких характеризується сезонними коливаннями попиту, стали основою для вибору теми дисертаційного дослідження, визначили його мету та завдання.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дослідження автора відповідають науковому напряму кафедри маркетингу та логістики Національного університету “Львівська політехніка” “Маркетинг і логістика в системі інноваційних концепцій менеджменту”, затвердженому науково-технічною Радою Національного університету “Львівська політехніка” (протокол №10 від 02.10.2002р.).

Мета і задачі дослідження. Метою дослідження є розроблення методичних положень і обґрунтування практичних засад вдосконалення процесу створення та реалізації маркетингової стратегії підприємства-виробника харчових продуктів в умовах сезонних коливань попиту. Для досягнення мети в роботі були поставлені такі завдання:

- дослідити теоретичні основи стратегічного маркетингу та особливості його імплементації в діяльність підприємств-виробників харчових продуктів;

- встановити основні ринкові можливості щодо формування харчовими підприємствами ефективної маркетингової стратегії, виявити основні напрями покращання стратегічної маркетингової діяльності досліджуваних підприємств в умовах сезонних коливань попиту та імпорту сировини;

- узагальнити теоретичні засади та практичний досвід для удосконалення методичних підходів щодо формування маркетингової стратегії та створення сприятливих передумов ефективної її реалізації;

- обґрунтувати систему заходів щодо покращання інформаційно-аналітичної основи процесу розробки та реалізації маркетингової стратегії на прикладі підприємства-виробника харчових продуктів з властиво характерними сезонними коливаннями попиту;

- розробити ефективний механізм взаємоузгодження стратегічних намірів підприємства із умовами середовища бізнесу, здійснити пошук дієвих інструментів аналізу конкурентних переваг підприємства з метою їх підтримки та розвитку;

- обґрунтувати положення щодо впровадження удосконаленого підходу розробки маркетингової стратегії в умовах сезонних коливань попиту на прикладі підприємства-виробника харчових продуктів і подати практичні рекомендації щодо логістичного забезпечення підвищення рівня ефективності реалізації маркетингової стратегії досліджуваними підприємствами.

Об’єктом дослідження є стратегічне управління діяльністю промислових підприємств в Україні.

Предметом дослідження є процеси формування маркетингової стратегії підприємства та створення сприятливих умов ефективної її реалізації на ринку продуктів харчування в умовах сезонних коливань попиту.

Методи дослідження. Методологічну основу дослідження становлять загальні та спеціальні методи наукового пізнання: метод теоретичного узагальнення та порівняння – для удосконалення та впорядкування термінології в понятійному апараті стратегічного маркетингу (підрозділ1.1), визначення напрямів покращання методичних підходів до розробки маркетингової стратегії підприємства (підрозділ 1.2) та портфельного аналізу його бізнесу (підрозділ 1.3); візуально-графічний метод – для представлення результатів емпіричних досліджень у наочній формі (розділи 2-3); системно-структурний аналіз – для уточнення, впорядкування та систематизації чинників, що сприяють підвищенню ефективності процесу розробки і реалізації маркетингової стратегії підприємства-виробника харчових продуктів (підрозділ 2.1), визначення переліку критеріїв для відбору продовольчих торговельних посередників (підрозділ 2.3); метод критичного аналізу – для виділення проблем, не вирішених у процесі імплементації концепцій стратегічного маркетингу в діяльності вітчизняних підприємств харчової промисловості в умовах сезонних коливань попиту (розділ 2); економіко-статистичний метод – для оцінки сезонних коливань попиту на ринку чаю України (підрозділ 2.1), обґрунтування рекомендацій щодо логістичних важелів підвищення ефективності реалізації маркетингової стратегії досліджуваних підприємств (підрозділ 3.3) та вдосконалення методів прогнозування маркетингових показників (підрозділ 3.1); метод економіко-математичного моделювання для побудови адитивної моделі аналітичного прогнозування сезонних коливань попиту на основі гармонійних коливань ряду Фур’є (підрозділ 3.1); метод експертних оцінок – для встановлення періодів сезонності досліджуваного ринку (підрозділ 2.1), визначення результатів впровадження у виробництво запропонованого підходу до формування маркетингової стратегії підприємства (підрозділ 3.2).

Інформаційною основою дослідження стали регуляторні законодавчі та нормативні акти щодо ринку чаю України, матеріали публікацій провідних вчених з питань стратегічного маркетингу, статистичні дані, вітчизняні та закордонні періодичні видання, наукові звіти та матеріали власних досліджень.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в такому:

вперше:

- розроблено метод встановлення відповідності стратегічних намірів підприємства із умовами середовища бізнесу, що дозволило підвищити ефективність їх дослідження та вибору з огляду на результати аналізу зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища;

удосконалено:

- методичні рекомендації щодо створення маркетингової стратегії підприємства на основі організаційних, маркетингових та часових змін їх виконання, використання яких, на відміну від наявних механізмів формування маркетингової стратегії, сприяє досягненню балансу інтересів основних зацікавлених сторін підприємства та чіткому організаційно-часовому регламентуванні їх здійснення;

- логістичні механізми дистрибуції харчових продуктів шляхом адаптування концепції логістичних витрат та поєднання дистрибуції харчових продуктів з протилежною динамікою сезонних коливань попиту, результатом якого є мінімізація вартості продукції в ланцюзі поставок та підвищення рівня її дистрибуції в конкретному регіоні;

дістало подальший розвиток:

- обґрунтування послідовності дій щодо аналізу конкурентних переваг підприємства, яке на противагу відомим, що не достатньо інтегровані в процес стратегічного маркетингу, сприяє досягненню взаємоузгодженості стратегічних маркетингових заходів щодо підтримки вже існуючих та набуття нових конкурентних переваг;

- методичні підходи щодо маркетингового прогнозування шляхом розробки автором комбінованої схеми прогнозування обсягів збуту, на відміну від існуючих, розроблена схема передбачає спільні дії виробника та його дистриб’юторів в процесі короткострокового прогнозування обсягів збуту продуктів харчування з властиво характерними сезонними коливаннями попиту, що забезпечує формування об’єктивної інформаційно-аналітичної основи процесу стратегічного маркетингу;

- форми організування систем збуту в напрямку формування “груп продажу”, які на противагу діючим, дозволяють виробнику мінімізувати ризики пов’язані із функціонування ексклюзивної дистрибуції і отримати певні переваги інтенсивного її виду.

Практичне значення одержаних результатів полягає в удосконаленні автором підходу до розробки та реалізації маркетингової стратегії підприємства, що дає змогу виробникам харчових продуктів, попит на які характеризується сезонними коливаннями, покращати інформаційно-аналітичну основу стратегічного маркетингу, чітко регламентувати в організаційному, маркетинговому та часовому аспектах процес розробки маркетингової стратегії, оптимізувати логістичні витрати на основі стратегічних маркетингових рішень щодо дистрибуції продукції та постачання сировини.

Отримані результати впроваджено на підприємствах: ТзОВ “Продовольча компанія “Екопродукт” (акт № 15-11/01 від 14.03.2005р.), ТзОВ “Прикарпатська чайна компанія” (довідка № 18-184/01 від 24.03.2005р.), що засвідчило можливість використання одержаних в дисертації результатів на підприємствах харчової промисловості.

Обґрунтовані в дисертації положення використовуються в навчальному процесі НУ “Львівська політехніка” та Прикарпатського національного університету імені Василя Стефаника як матеріал для навчально-методичного забезпечення відповідно дисциплін “Стратегічний маркетинг”, “Промисловий маркетинг” та “Маркетинг”, “Маркетингові дослідження” для студентів базового напряму 6.0501 “Економіка і підприємництво”, спеціальності 05.01.08 “Маркетинг” (довідки: № 68-14-561 від 30.08.2005р., № 04-17/451 від 23.03.2005р.)

Особистий внесок здобувача в роботах, виконаних у співавторстві. Дисертація є самостійною науковою працею. Усі наукові результати, викладені в дисертації, отримані автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, використано лише ті напрацювання, які становлять індивідуальний внесок здобувача, що відображено у списку опублікованих праць.

Апробація результатів дисертації. Основні наукові результати досліджень були розглянуті та схвалені на VI загальноукраїнській науковій конференції “Розбудова держави: духовність, екологія, економіка” (м. Київ, 2000), IV Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (м. Львів, 2002), V Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (м. Львів, 2004).

Публікації. За темою дисертації опубліковано 12 наукових робіт (зокрема 10 одноосібних), із них 6 у фахових наукових виданнях, загальним обсягом 4,53 др.ар., з них особисто автору належать 4,36др.ар.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Результати дослідження викладено на 228 сторінках, в тому числі 184 сторінки основного тексту, які містять 40 таблиць на 15 сторінках та 54 рисунки на 18 сторінках, 6 додатків, 163 назви використаних джерел.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовується актуальність теми дисертації, визначено сутність і стан наукової проблеми та її значущість, сформульовано мету і задачі дослідження, його предмет та об’єкт, висвітлено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, вказано форми апробації та оприлюднення результатів дослідження, наведено кількість публікацій за темою дисертації.

У першому розділі “Теоретичні основи стратегічного маркетингу продуктів харчування” здійснено аналіз теоретичних основ стратегічного маркетингу та його специфічних рис в процесі імплементації в діяльність вітчизняних виробників харчових продуктів. Досліджено існуючі підходи до визначення поняття “маркетингова стратегія” та дана характеристика основних її структурних елементів, а також основні методичні засади маркетингового управління портфелем бізнесу.

Дослідження теоретичного доробку дало змогу автору охарактеризувати стратегічний маркетинг в світлі інтегрованої функції менеджменту. Стратегічний маркетинг в системі стратегічного управління підприємством є інтегрованою функцією менеджменту, яка не лише передує таким функціям управління як планування, організування, мотивування, контролювання та редагування, але й наповнює їх комерційною суттю, постійно спрямовує в напрямку врахування нужд та потреб споживачів. Стратегічний маркетинг як інтегрована функція менеджменту пронизує всі стратегічні рівні підприємства і на кожному з них відіграє своєрідну роль.

Вивчення існуючих підходів щодо взаємозв’язку “стратегічний маркетинг – НДДКР” дозволило сформулювати тезу про те, що стратегічний маркетинг виступає не тільки засобом контролю на відповідність вимогам ринку товарів-новинок, а й засобом їх створення. Стратегічний маркетинг – це постійний пошук кращої можливості задоволення потреб. Саме він є генератором руху „невидимої руки” Адама Сміта, який прагне максимально наблизити якості товару до потреб споживачів, що в свою чергу лягає в основу збільшення попиту в цільових сегментах.

Узагальнення теоретичних засад допомогло зробити висновок, що стратегічний маркетинг – це інтегрована функція менеджменту, яка охоплює стадію планування маркетингу, тісно пов’язана з НДДКР, відіграє своєрідну роль на кожному із стратегічних рівнів суб’єкта господарювання і спрямована на підвищення конкурентоспроможності підприємства зокрема, та зростання добробуту суспільства загалом.

Імплементація концепцій стратегічного маркетингу в діяльності вітчизняних харчових підприємств характеризується певними особливостями (рис.1), джерелом яких є специфіка ринку харчових продуктів.

Огляд літературних джерел дозволив автору дати власне визначення поняття маркетингової стратегії як комплексу заходів, який визначає напрям дій підприємства в процесі реалізації маркетинговий цілей. Основними її елементами є: визначення цільового ринку, схема та ознаки позиціонування, товарна та цінова політика, система розподілу, логістика, маркетингові комунікації та конкурентні переваги.

Проведений аналіз найбільш відомих засобів маркетингового управління портфелем бізнесу підприємства дав можливість сформувати висновок про те, що маркетингове управління бізнесом постійно вдосконалюється і оновлюється, на сьогодні існує щонайменше декілька десятків моделей аналізу та планування портфелю бізнесу підприємства. Але в будь-якому разі важливим є те, що, використовуючи різноманітні методи портфельного аналізу, маркетологи створюють сприятливі умови для прийняття якісний стратегічних рішень.

Результати дослідження наявних підходів до розробки маркетингової стратегії свідчать, що основними напрямами їх вдосконалення є врахування специфіки діяльності окремих

Рис.1. Характерні риси сфери стратегічного маркетингу продуктів харчування

господарюючих суб’єктів, методи узгодження маркетингової стратегії з іншими функціональними стратегіями підприємства та організаційна визначеність процесу стратегічного маркетингу.

У другому розділі “Маркетинговий аналіз ринку продуктів харчування з властиво-характерними сезонними коливаннями попиту” проведено аналіз стану ринку чаю в Україні, який допоміг отримати дані про поточні та перспективні ринкові можливості та загрози щодо формування успішної маркетингової стратегії. Здійснена оцінка стратегічного рівня маркетингу вітчизняних виробників харчових продуктів, ринок яких характеризується сезонними коливаннями попиту, дозволила ідентифікувати сильні та слабкі сторони згаданих підприємств в процесі розробки і реалізації маркетингової стратегії.

На основі аналізу стану ринку чаю визначено:

- ріст обсягу продажу і споживання чаю в Україні впродовж останніх п’яти років, якому сприяло: державне регулювання ринку, маркетингові дії основних учасників ринку, ріст добробуту вітчизняного споживача та стрімкий розвиток роздрібних торговельних мереж;

- високу брендову насиченість структури ринку та слабкі споживчі ознаки диференціації продукції, що говорить про значний рівень конкурентної боротьби;

- проблемним аспектом цінової політики суб’єктів господарювання досліджуваного ринку є дотримання умов єдиної цінової політики, яка полягає у визначенні і регламентуванні виробником ціни продажу для кожної ланки розподільчого процесу;

- основними факторами, що впливають на вибір споживача під час купівлі чаю є: якість, наявність в продажу, ціна, марка, упакування і поради продавця.

Результати дослідження оновлення асортименту, а також тенденції його успішності наведені в табл. 1. Як бачимо, в середньому щорічно асортимент поповнювався на 16-34% товарами-новинками, частка успішних з них становила від 14 до 39%.

Таблиця 1

Результати аналізу товарів-новинок на ринку чаю в Україні протягом 2001-2004рр.

Досліджувана торговельна марка | Оновлення асортименту за роками, % | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | ОА | ЧУ | ОА | ЧУ | ОА | ЧУ | ОА | ЧУ | “Карпатський чай” | 30 | 50 | 40 | 10 | 20 | 55 | 8 | 100 | Scotts | 20 | 10 | 30 | 15 | 15 | 7 | - | - | “Чайні скарби світу” | - | - | - | - | 60 | 50 | 25 | 75

“Карпатська лічниця” | - | - | - | - | 65 | 48 | 25 | 20

“Jaf Tea” | - | - | 35 | 16 | 20 | 10 | 10 | 30

“Herbata” | 30 | 10 | 28 | 20 | 20 | 5 | 8 | 0

“Олинда” | 40 | 5 | 25 | 10 | 38 | 15 | 20 | 9 | Середньо арифметичне значення за досліджуваними марками | 30 | 19 | 32 | 14,2 | 34 | 27 | 16 | 39 | Умовні позначення: ОА – відсоток оновлення асортименту, ЧУ – частка успішних новинок (ті, що утвердились в асортименті на період не менше одного року)

Основними причинами невдачі товарів-новинок досліджуваних марок є: недостатньо точне прогнозування ринку, зокрема його потенціалу та основних очікувань споживачів; проблемні аспекти маркетингової стратегії, в тому числі не ефективна цінова політика та не оптимальне формування і управління каналами розподілу, представлення новинок не сезонної пори та певні упущення в товарній політиці підприємства. Головними чинниками успіху новинок слугували відмінні споживчі якості продукції та чіткі ознаки позиціонування, а також сприятливе співвідношення їх ціни та якості.

Однією з найбільш характерних ознак ринку чаю є сезонні коливання попиту. Визначення періодів сезонності здійснювалось на основі використання статистичних і експертних методів, в результаті чого встановлено: сезонно сприятливим періодом для реалізації чаю в Україні є листопад-квітень, а відповідно сезонно не сприятливим травень-жовтень. Статистичною основою дослідження сезонних коливань попиту слугують індекси сезонності, які чисельно характеризують рівень коливань. Сукупність індексів сезонності за рік (дані графи 7 табл. 2) відображають сезонну хвилю реалізації чаю в Україні. Практична значимість розрахованих індексів полягає в можливості визначення прогнозних показників обсягів реалізації чаю по місяцях, коли відомий певний прогноз на рік.

Оцінка стратегічного рівня маркетингу підприємств-виробників чаю в Україні дозволила встановити основні джерела інформації, що використовуються в сфері стратегічного маркетингу та встановити їх пріоритетність, а саме: кінцеві і корпоративні споживачі, персонал та бенчмаркінгові заходи. В процесі дослідження маркетингових цілей встановлено значний розмах варіації рівня досягнення цілей в сфері дистрибуції, комунікаційного ефекту і лояльності споживачів. Крім того, констатуємо здебільшого низький рівень досягнення цілей у вищезгаданих сферах. Основними видами аналізу, що використовується вітчизняними виробниками харчових продуктів в процесі стратегічної маркетингової діяльності є аналіз: рівня виконання планових показників в сфері дистрибуції, рівня забезпеченості попиту, рівня прибутковості, діяльності виробників товарів-субститутів, конкурентних переваг підприємства, діяльності конкурентів.

Таблиця 2

Обсяги реалізації чаю в Україні впродовж 2001 – 2004 рр.

та значення індексів сезонності

Місяці | Обсяги реалізації чаю за роками,

млн. грн. | В середньому за чотири роки,

млн. грн. | Індекси сезонності, %

2001 | 2002 | 2003 | 2004

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7

Січень | 15,6 | 17,1 | 17,2 | 17,6 | 16,9 | 119,9

Лютий | 16,2 | 17,7 | 17,4 | 17,9 | 17,3 | 122,7

Березень | 16,1 | 17,3 | 17,7 | 17,8 | 17,2 | 122,0

Квітень | 15,4 | 16,9 | 16,5 | 16,9 | 16,4 | 116,3

Травень | 12,9 | 12,9 | 16,0 | 13,5 | 13,8 | 97,9

Червень | 12,1 | 11,7 | 11,8 | 11,9 | 11,9 | 84,4

Липень | 10,0 | 10,6 | 10,7 | 10,8 | 10,5 | 74,5

Серпень | 8,8 | 10,4 | 10,2 | 10,3 | 9,9 | 70,2

Вересень | 9,8 | 10,9 | 11,1 | 11,2 | 10,8 | 76,6

Жовтень | 13,4 | 11,6 | 13,4 | 13,5 | 13,0 | 92,2

Листопад | 13,5 | 14,8 | 15,3 | 15,5 | 14,8 | 105,0

Грудень | 14,8 | 17,0 | 17,5 | 17,7 | 16,8 | 119,1

Всього за рік | 158,6 | 168,9 | 174,8 | 174,6 | 169,3 | --

В середньому за місяць | 13,2 | 14,1 | 14,6 | 14,5 | 14,1 | 100,0

Сумарні обсяги реалізації чаю в Україні шести вітчизняних виробників, представлені у порівняльних цінах. Проведене аналізування підходів до розробки маркетингової стратегії досліджуваних підприємств допомогло виявити недостатнє залучення в процес стратегічного маркетингового планування основних контрагентів, обмеженість в поширенні інформації про стратегію серед основних зацікавлених осіб та не повне врахування сезонного фактору. Використання Моделі досконалості Європейського фонду управління якістю дало можливість визначити сильні та слабкі сторони в стратегічні маркетингові діяльності підприємства, що досліджуються. Сильні сторони: чіткі ознаки позиціонування, дотримання єдиної цінової політики, систематична оцінка і перегляд підходу до розробки стратегії маркетингу. Слабкі сторони: низький рівень забезпеченості попиту в період піків сезонності, недостатнє використання основних засобів просування, відсутня синхронність в роботі регіональної дистрибуції.

На основі аналізу постачальницького середовища досліджуваних підприємств встановлено конфлікт цілей в процесі формування запасів сировини - нагромадження значних запасів сировини чи збільшення кількості поставок. Виявлено існуючі резерви підвищення рівня ефективності управління запасами шляхом врахування сезонного фактору.

Узагальнивши теоретичні засади та практичний досвід стратегічної маркетингової діяльності, встановлено напрями щодо покращання підходів до розробки маркетингової стратегії та формування сприятливих передумов ефективної її реалізації:

1. Інформаційно-аналітичне забезпечення процесу стратегічного маркетингу продуктів харчування в контексті врахування фактору сезонності та інших тенденцій і факторів визначених в процесі дослідження.

2. Методично-організаційний механізм підвищення стратегічного рівня маркетингу досліджуваних підприємств, який б сприяв максимальному їх адаптуванню до поточних і перспективних умов ринку.

3. Логістичні аспекти підвищення ефективності реалізації маркетингової стратегії в умовах сезонних коливань попиту та імпорту сировини.

У третьому розділі “Розвиток стратегічної маркетингової діяльності харчових підприємств в умовах сезонних коливань попиту та імпорту сировини” вирішувалися завдання з розробки методичних рекомендацій щодо формування успішної маркетингової стратегії. Для цього запропоновано методи інформаційно-аналітичного забезпечення процесу стратегічного маркетингу підприємства, обґрунтовано удосконалений підхід щодо формування маркетингової стратегії та представлено логістичні механізми підвищення ефективності її реалізації.

На підставі узагальнення щодо необхідності інформаційно-аналітичного забезпечення процесу стратегічного маркетингу запропоновано комплексну схему короткострокового прогнозування обсягів збуту з використанням експертних і статистичних методів. Суть такої схеми полягає в тому, що виробник здійснює прогнозування обсягів збуту спільно із дистриб’юторами. Торгові агенти (менеджери зі збуту) дистриб’ютора розраховують прогнозні показники збуту для регіону (чи продукту) своєї дії згідно формули (1) та коректують його значення на “не ритмічні” замовлення. До “не ритмічних” відноситься зміна обсягів збуту в результаті: відкриття нових закладів торгівлі, розширення асортименту чи можливості представлення більшої кількості фейсингів, “входження” в нові торговельні мережі чи заклади громадського харчування, відмова від співпраці із недобросовісними платниками чи з інших причин.

Розрахунок прогнозного показника пропонується здійснювати за видозміненою формулою експоненціальної середньої, в якій враховано точність минулих прогнозів:

Qt = [бYt-1 + (1 – б) Qtm] k, (1)

де Qt – прогнозний обсяг збуту на період t, б – коефіцієнт, який характеризує питому вагу обсягу збуту за попередній період при прогнозуванні, Yt-1 – обсяг збуту за попередній період, Qtm – обсяг збуту за аналогічний період минулого сезону, k – середньоарифметичне значення коефіцієнту точності прогнозів обсягів збуту за попередні три періоди.

Коефіцієнт (б) встановлено експериментальним шляхом при апробації схеми на промислових підприємствах і становить 0,25. Коефіцієнт точності прогнозу (k) визначається відношенням фактичного обсягу збуту до його прогнозованого значення за відповідний період. Очевидна необхідність умови (k>1), коли (k < 1) - йдеться про надто оптимістичні попередні прогнози, при (k > 1) – констатуємо факт занижених прогнозних показників. Розрахований прогноз із зазначенням “скоректованої” суми надається лінійному керівнику, який підсумовує отримані значення і прогноз надає виробнику. Виробник отримує прогнозні показники від усіх дистриб’юторів, враховує поточні складські запаси і виходячи з цього формує програму виробництва.

Наступним кроком до вирішення завдання з інформаційно-аналітичного забезпечення процесу стратегічного маркетингу автором побудовано модель аналітичного прогнозування сезонних коливань попиту на основі гармонійних коливань ряду Фур’є. Для прогнозування динамічного ряду з обсягів реалізації чаю використано розкладання ряду на ряд компонентів, а саме: трендову складову динамічного ряду (Тt), сезонну (циклічну) складову динамічного ряду (St), похибку або флуктуаційну складову динамічного ряду (It). Враховуючи це, адитивна модель динамічного ряду буде мати такий вигляд: прогнозоване значення Yt = Тt + St + It. Розглянемо окремо дві складові динамічного ряду.

На основі побудови лінії тренду за методом найменших квадратів виявлено, що трендова компонента є незначною для прогнозування обсягів реалізації на ринку чаю, коефіцієнт детермінації (0,005) підтвердив цей висновок. Для визначення циклічної складової здійснимо вирівнювання по ряду Фур’є. Аналітичне рівняння з двома гармоніками буде мати наступний вигляд:

Yt = a + a cost + bsint + acos2t + bsin2t, (2)

де Yt – прогнозоване значення обсягу реалізації на місяць; t – місяць на який здійснюється прогноз; a, a, a, b, b – параметри рівняння, які визначаються за

методом найменших квадратів за такими формулами:

(3)

Здійснюючи розрахунки за вищезгаданими методами для нашого дослідження, прогностична модель матиме вигляд (графічна інтерпретація наведена на рис.2):

Yt = 14,102 + 3,445*cost + 1,581*sint – 0,393*cos2t – 0,2923*sin2t. (4)

Візуально з графіка можна відзначити високу ступінь апроксимації фактичних даних. Коефіцієнт детермінації (RІ) для вирівнювання по ряду Фур’є дорівнює 0,92, F – критерій Фішера рівний 124,41 підтверджують цей висновок.

Рис. 2. Географічна інтерпретація сезонних коливань попиту

Ринок чаю в значній мірі впродовж 2001-2004 рр. детермінувався сезонними коливаннями попиту, що було підтверджено розрахунками ряду Фур’є. Використання адитивної моделі прогнозування дозволяє передбачити фактичні обсяги реалізації чаю з врахуванням трендової, циклічної та флуктуаційної складової.

Ґрунтуючись на сучасних теоретичних основах стратегічного маркетингу з врахуванням основних тенденцій та особливостей досліджуваного ринку, автором удосконалено методичні рекомендації щодо формування маркетингової стратегії та створення сприятливих передумов ефективної її реалізації. Суть удосконалення полягає в поетапній представленості процесу розробки маркетингової стратегії виробника та практичних рекомендаціях, що сприяють ефективній її розробці та реалізації (рис. 3). Запропонований підхід містить аналітичні акценти та пропозиції з основних напрямів покращання діяльності виходячи із результатів попередніх досліджень.

Рис.3. Блок-схема процесу розробки маркетингової стратегії та формування

сприятливих умов ефективної її реалізації

Вперше в процесі формування маркетингової стратегії розроблено та використано матриці відповідності стратегічних намірів підприємства до умов середовища бізнесу (табл. 3), що дозволило ефективно здійснювати їх дослідження та вибір з огляду на результати аналізу маркетингового зовнішнього та внутрішнього середовища.

Таблиця 3

Структура матриці відповідності

Стратегічні

наміри

Основні фактори

маркетингового

середовища | Стратегічний намір 1 | Стратегічний намір 2 | Стратегічний намір 3 | 1.1 | 1.2 | 1.3 | 1.4 | 1… | 2.1 | 2.2 | 2.3 | 2... | 3.1 | 3.2 | 3.3 | 3.... | Фактор1 | 1.1 | В | - | - | - | - | - | - | - | В | - | - | - | В | 1.2 | В | В | В | В | В | В | В | В | В | В | В | - | В | 1... | … | … | … | … | … | … | … | … | … | … | … | … | … | Фактор 2 | 2.1 | В | В | В | В | В | В | В | В | В | В | В | НВ | В | 2.2 | В | В | В | В | В | В | В | НВК | В | В | В | В | В

2... | … | … | … | … | … | … | … | … | … | … | … | … | …

Фактор 3 | 3.1 | НВ | - | - | - | - | В | В | - | - | - | - | - | -

3.2 | В | - | - | - | - | В | В | - | - | В | - | - | -

3... | … | … | … | … | … | … | … | … | … | … | … | … | …

Фактор 4 | 4.1 | В | В | В | В | В | В | НВК | В | В | В | В | В | В

4.2 | В | В | В | В | В | В | В | В | В | В | В | В | В

4... | … | … | … | … | … | … | … | … | … | … | … | … | …

.... | … | В | - | - | - | В | В | В | - | В | - | В | В | В

Умовні позначення: “В” – умови середовища відповідають стратегічним намірам підприємства;

“НВ” – умови середовища не дозволять реалізувати наміри підприємства;

“НВК” – умови середовища дозволяють реалізувати стратегічні наміри підприємства лише за умови певних коректив перших (дані рішення стосуються умов мікро- та внутрішнього середовища бізнесу підприємства).

В рамках представлених рекомендацій, автором розроблений підхід до аналізу конкурентних переваг підприємства (рис.4), який чітко окреслює послідовність дій щодо визначення конкурентних переваг, а також основних їх напрямів розвитку. Результати використання підходу є основою для підготовки розділу маркетингової стратегії “конкурентні переваги”.

В дисертації чітко визначені функціональні служби та окремі посадові особи підприємства, які залучені у вищезгаданий процес, а також окреслені їх завдання. Визначено структуру маркетингової стратегії та дана характеристика основних вимог щодо формування її складових, організаційно і методично передбачено взаємоузгодження маркетингової стратегії з стратегіями інших функціональних служб підприємства. Встановлено часові рамки розробки маркетингової стратегії підприємства-виробника харчових продуктів в умовах сезонних коливань попиту, а також передбачено здійснення коректив не тільки маркетингової стратегії в ході її виконання, але й підходу до стратегічної маркетингової діяльності загалом.

Рис.4. Основні етапи підходу до аналізу конкурентних переваг підприємства

В процесі вирішення проблеми “конфлікту цілей”, що стосується “збільшення закупівельної партії чи збільшення кількості поставок”, автор адаптував концепцію логістичних витрат і запропонував наступні кроки: визначення основних напрямів за якими виробник отримує економію внаслідок закупівлі сировини збільшеними партіями, розрахунок економії за ними; визначення рівня росту витрат утримання запасів, що викликані вище описаними обставинами; аналіз отриманих результатів та прийняття рішення щодо доцільності нагромадження запасів; розрахунок граничного розміру можливого збільшення величини закупівельної партії.

З метою підвищення рівня дистрибуції чаю в невеликих містах, районних центрах, селищах, селах, інших невеликих та віддалених населених пунктах, автор пропонує два варіанти її розвитку:

1) формування груп продажу при регіональному дистриб’юторі,

2) поєднання логістичних зусиль виробників чаю і мінеральної води, тобто дистрибуцію чаю поєднати із дистрибуцією мінеральної води.

Суть першого варіанту розвитку полягає в створенні на базі регіонального дистриб’ютора – спеціалізованої чайної компанії – так званих “груп продажу”. Мета такої групи – просування однієї торговельної марки (чи кількох марок одного виробника) в конкретному регіоні. Формується група спільно виробником і дистриб’ютором. Торговий персонал групи постійно співпрацює із дистриб’ютором, але підзвітний у своїй роботі виробнику. Основними завданнями групи є залучення до співпраці нових організацій дрібногуртової та роздрібної торгівлі, мерчендайзинг, збір замовлень на продукцію, контроль вчасності виконання замовлень, контроль залишків продукції як на складі дистриб’ютора так і в роздрібних торговельних організаціях, промоакції бренду в регіоні, анкетування споживачів, аналіз збуту продукції в регіоні та інші. Функціонування групи з продажу продукції бренду “С” при дистриб’юторі “Д” не знімає завдань з основного торгового персоналу дистриб’ютора щодо просування продукції згаданого бренду (рис. 5).

Умовні позначення: Вa, Вb, Вc, Вd – виробники продукції відповідно брендів a, b, c, d

Д – дистриб’ютор, що здійснює просування продукції брендів a, b, c, d

З1, З2, З3, З4, З5 – сфери збуту, що сформовані за географічним, торгово-форматним чи іншим принципом

Рис. 5. Схема збуту з формуванням груп продажу при дистриб’юторі

Отже, формування груп продажу дозволяє виробнику уникати загроз пов’язаних із функціонуванням ексклюзивного виду дистрибуції і одночасно набути переваг інтенсивного її виду. Попри це, представлена схема збуту є проміжним варіантом між функціонуванням дистриб’ютора і власної філії виробника, яка дозволяє мінімізувати вартість чаю в ланцюзі поставок шляхом економії на логістичних витратах у зв’язку із збільшенням обсягів збуту продукції та поєднанням дистрибуції кількох торговельних марок. Практичну цінність представленого проекту підтверджено результатами його впровадження ПК“Екопродукт” при дистрибуції чаю “Чайні скарби світу” (рис.6). Виробник відмовився від послуг одного із двох дистриб’юторів в м. Івано-Франківську, і створив групу продажу при діючому (ТОВ “Прикарпатська Чайна Компанія”).

Рис. 6. Результати дослідження витрат в ланцюгу поставки чаю при видозмінених каналах розподілу

Основними передумовами розвитку дистрибуції за другим варіантом є:

1. Ідентифіковані хвилі сезонних коливань попиту з протилежною динамікою в часі, тобто піками сезонності для збуту чаю є січень-березень, а для мінеральної води – червень-серпень, сезонно не сприятливі періоди відповідно навпаки.

2. Особливості транспортування продукції. Враховуючи густину води та параметри її упаковки, масу навантаження транспортного засобу, а також його об’ємну місткість, автор провів аналіз завантаженості фургонів, що доставляють воду в торговельну мережу. В результаті аналізу встановлено резерв простору вантажівок, що становить 62% і 50% фургону відповідного транспортного засобу, який пропонується ефективно використати для транспортування більш легкої продукції, а саме чаю.

3. Продукція, що пропонується в суміжну дистрибуцію не конкурує між собою, не є товаром-субститутом. Цільовий корпоративний споживач єдиний – це роздрібні торговельні організації.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі наведено теоретичне узагальнення та нове вирішення наукового завдання формування ефективної маркетингової стратегії підприємств-виробників харчових продуктів, ринок яких характеризується сезонними коливаннями попиту. Це дає змогу зробити такі висновки:

1. Встановлено існування розходжень у підходах до розробки маркетингової стратегії та відсутність чіткого обґрунтування теоретично-методологічних засад розвитку стратегічної маркетингової діяльності для підприємств харчової галузі. Це зумовлює потребу керівників досліджуваних підприємств у пошуку та використанні дієвих підходів до розробки та реалізації ефективних маркетингових стратегій. За таких обставин топ-менеджерам доцільно більше уваги приділяти питанням впровадження цих підходів на підприємствах.

2. Узагальнення результатів аналізу ринку чаю та оцінки стратегічного рівня маркетингу його учасників дало змогу зробити висновок, що визначальними напрямами розвитку стратегічного маркетингу вітчизняних виробників чаю є покращання його інформаційно-аналітичної основи, методологічно-організаційне забезпечення та логістичні аспекти підвищення ефективності реалізації маркетингової стратегії. Визначені напрями розвитку стратегічної маркетингової діяльності доцільно врахувати українським підприємствам-виробникам чаю в процесі стратегічного управління.

3. Обґрунтовано комплекс заходів щодо покращання інформаційно-аналітичної основи процесу розробки та реалізації маркетингової стратегії, що допомогло підвищити точність прогнозування з окремих маркетингових показників та створити сприятливі можливості для більш повного врахування в стратегічній маркетинговій діяльності сезонного фактору. Розроблену комплексну схему короткострокового прогнозування обсягів збуту, побудовану адитивну модель аналітичного прогнозування та ідентифіковану сезонну хвилю коливань попиту рекомендується використовувати працівникам відділу маркетингу виробників, імпортерів та дистриб’юторів чаю в процесі прогнозування обсягів його збуту.

4. В дослідженні обґрунтовано доцільність впровадження удосконаленого підходу до формування маркетингової стратегії шляхом організаційних, маркетингових та часових змін його виконання. Впровадження підходу, на відміну від наявних, дозволяє господарюючому суб’єкту чітко регламентувати і реалізувати в часовому, організаційному та методичному аспектах процес стратегічного маркетингу з мінімальними витратами та організаційними проблемами.

5. У дисертації розроблено матриці відповідності стратегічних намірів підприємства умовам середовища бізнесу, що дозволяє здійснювати вибір стратегічних намірів виходячи з умов маркетингового середовища. Розроблені матриці пропонується використовувати працівникам відділу маркетингу не тільки підприємств