МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА

Камишніков Роман Вікторович

УДК 658.8

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

Спеціальність: 08.06.01 – Економіка, організація і управління

підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ 2006

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу Київського національного економічного університету ім. Вадима Гетьмана Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: | доктор економічних наук, професор

Войчак Анатолій Володимирович,

Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана Міністерства освіти і науки України,

професор кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: | доктор економічних наук, професор

Старостіна Алла Олексіївна,

Київський національний університет ім. Тараса Шевченка, завідувач кафедри міжнародної економіки економічного факультету

кандидат економічних наук, доцент

Луцій Олександр Павлович,

Європейський університет,

завідувач кафедри маркетингу, м. Київ

Провідна установа: | Одеський державний економічний університет

Міністерства освіти і науки України,

кафедра маркетингу, м. Одеса

Захист відбудеться “18” січня 2007 року о 1600 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д26.006.04 у Київському національному економічному університеті ім. Вадима Гетьмана Міністерства освіти і науки України за адресою: 03680, м. Київ, пр. Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Київського національного економічного університету ім. Вадима Гетьмана за адресою: 03113, м. Київ, вул. Дегтярівська, 49 г, к. 601.

Автореферат розісланий “18” грудня 2006 року.

В.о. вченого секретаря

спеціалізованої вченої ради

д.е.н., професор А. П. Наливайко

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. За останні роки розвиток фармацевтичного ринку як у світі, так і в Україні є безпрецедентним. Зростання потреби в лікарських засобах, обсягу і асортименту їх пропонування, економічної привабливості фармацевтичного бізнесу, кількості суб’єктів господарювання, а звідси, ріст конкуренції спонукають товаровиробників цієї специфічної продукції до впровадження нових стратегій і програм, спрямованих на підвищення своєї конкурентоспроможності, завоювання і утримання стійких конкурентних позицій. Одним із найбільш дієвих засобів досягнення цього є орієнтація підприємства на задоволення потреб і запитів споживачів, використання підходів і методів маркетингу.

Теоретичні та методологічні засади маркетингу, як однієї з основ підвищення конкурентоспроможності підприємств закладені такими відомими зарубіжними і вітчизняними вченими, як Т. Амблер, Г. Л. Азоєв, І. Астахова, М. Л. Афанас’єв, М. Бейкер, Д. Бойєт, Б. В. Буркінський, А. В. Войчак, Б. А. Гаєвський, В. Г. Герасимчук, Є. П. Голубков, Є. А. Горбушко, Я.Х. Гордон, П. Дойль, М. Г. Долинська, П. Друкер, М. О. Єрмолов, П. С. Зав’ялов, С. Займан, В. Я. Кардаш, Т. Кляйн, Ф. Котлер, Ф. Кохінакі, Н. В. Куденко, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Ленскольд, І. М. Лівшиц, Д. О’Шоннесі, А. Ф. Павленко, П. Чевертон, А. П. Челенков, М. Портер, Д. Саттон, А. О. Старостіна, О. Уолкер, Р. А. Фатхутдінов, Д. Якобуччі.

Серед авторів досліджень маркетингових можливостей підвищення конкурентоспроможності підприємств фармацевтичної промисловості потрібно відзначити таких українських та зарубіжних вчених, як В. А. Бєлошапка, К. Боу, Б. П. Громовик, Г. Д. Гасюк, Л. Дорошенко, Г. В. Загорій, Л. А. Мороз, А. Новіков, С. Пашутін, О. Приходько, Л. Тітенко, В. А. Усенко, Д. Ферн, Н. І. Чухрай та інших.

Разом з тим, сучасний стан розвитку фармацевтичної промисловості, ринкова позиція вітчизняних підприємств галузі, недостатня дослідженність багатьох питань стосовно адаптації сучасної концепції маркетингу до українських реалій потребує подальшого удосконалення методичних засад фармацевтичного маркетингу, конкретизації маркетингового інструментарію та методів оцінки маркетингових дій, їх впливу на підвищення конкурентоспроможності фармацевтичних підприємств України.

Таким чином, системне дослідження стану конкурентного середовища фармацевтичного ринку України, конкурентних позицій вітчизняних фармацевтичних підприємств, використання маркетингових ресурсів у їх діяльності є актуальним як в теоретичному, так і в практичному аспектах, це і обумовило вибір теми дослідження, його мету і завдання.

Зв’язок роботи з науковими програмами планами темами. Дисертаційну роботу виконано у рамках кафедральної науково-дослідної теми „Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки” (номер державної реєстрації 0103U004765). Особисто автором підготовлено матеріали: „Маркетинг та конкуренція” та „Маркетинг на фармацевтичних підприємствах як інструмент підвищення конкурентоспроможності та завоювання прихильності покупців”.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретичних і методичних підходів та практичних рекомендацій формування та використання маркетингових принципів управління для посилення конкурентних позицій вітчизняних фармацевтичних підприємств.

Виходячи із мети дослідження в роботі поставлені такі завдання:

- висвітлити залежність еволюції маркетингових систем та концепцій від конкуренції, розкрити сутність маркетингової концепції конкурентоспроможності підприємства;

- розробити нові підходи до визначення сутності та дати класифікацію конкурентних переваг підприємства, а досягнутий результат запропонувати для застосування при використанні ефективних маркетингових стратегій;

- провести аналіз основних методів оцінки конкурентоспроможності підприємств, виявити їх переваги та недоліки;

- дослідити стан та проблеми розвитку фармацевтичного ринку України, визначити характер конкурентної ситуації, яка склалась тут в даний час;

- оцінити конкурентні переваги вітчизняних фармацевтичних підприємств;

- проаналізувати стан та основні напрямки розвитку маркетингової діяльності українських фармацевтичних підприємств;

- ідентифікувати особливості фармацевтичного маркетингу та системи управління конкурентоспроможністю фармацевтичних підприємств;

- розробити систему засобів маркетингу фармацевтичних підприємств, запропонувати новий підхід до оцінки маркетингових дій;

- обґрунтувати необхідність розвитку стосунків із споживачами лікарських засобів, як головного фактору підвищення конкурентоспроможності вітчизняних фармацевтичних підприємств, запропонувати відповідну систему їх інформаційного забезпечення.

Об’єктом дослідження є процеси і методи маркетингової діяльності підприємств фармацевтичної промисловості України.

Предметом дослідження є теоретичні і прикладні проблемні питання щодо формування та розвитку маркетингових принципів управління, як потужного засобу підвищення конкурентоспроможності фармацевтичних підприємств України.

Методи дослідження. Дослідження базується на використанні принципу єдності теорії і практики. Основним теоретичним підґрунтям дослідження є наукові положення та сучасні досягнення теорії маркетингу. В досліджені використані такі методи: історико-логічний (під час вивчення та аналізу сутності змін концепції маркетингу, його систем в залежності від міри розвитку зовнішньої орієнтації підприємств, посилення конкурентної боротьби); системний аналіз (під час дослідження конкурентоспроможності підприємства як категорії маркетингу, сутності і класифікації конкурентних переваг підприємства); аналіз та синтез (під час дослідження методів визначення конкурентоспроможності підприємства, стану та проблем розвитку фармацевтичного ринку України); економіко-статистичний (під час визначення тенденцій розвитку фармацевтичного ринку України, характеру конкурентної ситуації, яка тут склалась); експертних опитувань (при вивченні особливостей фармацевтичного маркетингу, маркетингової діяльності фармацевтичних підприємств України); графічної інтерпретації (під час обробки статистичних даних, їх відображення у вигляді рисунків, діаграм, тощо).

Наукова новизна одержаних результатів полягає в теоретичному обґрунтуванні та розробці практичних рекомендацій щодо можливостей підвищення конкурентоспроможності фармацевтичних підприємств України завдяки вдосконаленню їх маркетингової діяльності, що вирішує важливу наукову проблему. Нові наукові положення, що здобуті особисто автором та виносяться на захист, полягають у такому:

вперше:

- розраховано показники, які дозволяють визначити фармацевтичний ринок України, як ринок монополістичної (недосконалої) конкуренції, а ринок аптечних продаж, як низькоконцентрований, що вказує на пріоритетність використання фармацевтичними підприємствами маркетингової стратегії диференціації;

- розроблено систему маркетингових засобів (маркетинг-мікс) фармацевтичних підприємств, який включає слідуючі блоки елементів: товар, ціна, розподілення, комунікації, персонал, споживачі, оцінка маркетингових дій. Принципово новими інструментами маркетингу у порівнянні із класичною концепцією „4Р” є слідуючі: інструкції, претензії, фармакотерапевтична ефективність, імідж, технологічні зручності, цінова гнучкість, лобіювання, цінова привабливість, умови зберігання, партнерські стосунки, інформаційні зв’язки, суспільна думка, фірмовий стиль, кваліфікація, особиста етика та репутація персоналу, добровільність стосунків із споживачами, їх задоволеність, лояльність, популярність товарної марки, оцінка витрат на маркетинг;

удосконалено:

- інтерпретацію сутності та особливостей сучасної системи маркетингу, а саме: довготривалі стосунки товаровиробників із споживачами, акцент на збереження існуючих споживачів, перехід до маркетингу відносин, орієнтація підприємства на достатню кількість споживачів, створення баз даних про них, розвиток споживчої демократії, індивідуалізація маркетингових дій, інтерактивні форми комунікацій, сумісне створення споживчих цінностей;

- поняття конкуренції, як категорії маркетингу, під якою розуміється постійний пошук і освоєння цільових ринків, процес надання споживачам таких ринків відповідних цінностей і благ, які задовольняють потреби краще, ніж конкуренти, що дозволяє, в результаті, підприємству досягти поставлені цілі, задовольнити власні потреби;

- визначення конкурентоспроможності підприємства, як його здатності використовувати власний потенціал та ресурси, що надаються навколишнім маркетинговим середовищем для досягнення порівняно вищої міри задоволення потреб споживачів свого цільового ринку;

- систему оцінки маркетингових дій завдяки переходу від їх обрахування як затрат до визначення рентабельності інвестицій у відповідні маркетингові проекти;

отримало подальший розвиток:

- класифікація конкурентних переваг підприємства за джерелами виникнення (внутрішні і зовнішні), стратегічною направленістю (створюються в одній і тій же, чи іншій сфері діяльності, що і пріоритетні конкуренти), за походженням (створюються підприємством, надаються зовнішніми змінами), в залежності від ймовірності (ймовірні, очевидні), за тривалістю дії (тривалі, тимчасові), в залежності від впливу на потенціал підприємства (формують потенціал, формуються наявним потенціалом), в залежності від сили та характеру впливу на споживачів (формують споживачів, формуються споживачами), за рівнем реалізації (галузеві, міжгалузеві, регіональні, глобальні), виходячи із концепції маркетингової системи (ті, що сприяють управлінню попитом, чи запитами, чи створюються сучасними маркетинговими системами);

- ідентифікація особливостей фармацевтичного маркетингу, які визначаються характерними особливостями лікарських засобів (першочерговий характер, стратегічне державне значення, спеціальна роль, цільове призначення для задоволення функціональних потреб, наявність креативного та сезонного попиту, який формується як правило лікарями, працівниками аптек та засобами масової інформації) і мають на увазі слідуюче: необхідність жорстких систем державного контролю за якістю і цінами, значна роль маркетингової товарної політики, політики просування (комунікацій) і розподілення, концентрацію уваги на функціональному задоволенні споживачів, диференціацію його програм, партнерський стиль взаємовідносин, соціальну відповідальність.

Практичне значення одержаних результатів. Сформульовані в дисертації теоретичні положення, висновки і рекомендації можуть бути використані: на макрорівні – під час вдосконалення системи державного регулювання діяльності фармацевтичних підприємств України; на мікрорівні – в процесах розвитку маркетингової діяльності підприємств фармацевтичної галузі, пошуку і реалізації зовнішніх конкурентних переваг.

Практичне значення одержаних результатів підтверджується їх використанням у практиці функціонування ЗАТ „Індар” (довідка № 531/114-06-1310 від 19.04.2006 р.), ДАК „Ліки України” (№ 4.18/51 від 19.04.2006 р.).

Вихідні положення дисертації знайшли своє відображення у курсах „Маркетинг” та „Маркетинговий менеджмент”, які реалізуються в освітньо-професійній програмі підготовки бакалаврів Київського національного економічного університету ім. Вадима Гетьмана (довідка від 21.02.2006 р.).

Основні положення та висновки дисертаційної роботи були використані при розробці Концепції та Програми „Конкурентоспроможність національної економіки в процесі європейської та євроатлантичної інтеграції”, що були розроблені Департаментом економічної конкуренції та секторальних перетворень Міністерства економіки України (довідка № 89-24/97 від 07.02.2006 р.).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, які викладені в дисертаційній роботі та виносяться на захист, здобуто автором особисто.

Апробація результатів дослідження. Основні положення та висновки дослідження обговорено і схвалено на міжнародних і всеукраїнських науково-практичних та науково-методичних конференціях: „Наукові проблеми трансформації економічних систем і становлення ринкової економіки” (м. Одеса, 2005 р.), „Маркетинг: теорія і практика” (м. Київ, 2005 р.), „Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання” (м. Донецьк, 2005 р.).

Публікації. Основні положення та найважливіші результати дослідження опубліковано в 6 наукових працях, 4 – у фахових виданнях, 2 – матеріали конференцій. Загальний обсяг публікацій становить 2,93 д. а.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Загальний обсяг дисертаційної роботи становить 156 сторінок друкованого тексту. У дисертації розміщено 17 рисунків на 11 сторінках та 10 таблиць на 5 сторінках. Список використаних джерел містить 176 найменувань і розміщений на 13 сторінках. Дисертація також має 2 додатки на 4 сторінках і 2 довідки про впровадження та використання результатів наукових досліджень.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, сформульовано його мету і завдання, визначено об’єкт, предмет і методи дослідження, висвітлено наукову новизну і практичну значущість отриманих результатів, подано відомості про їх апробацію.

У розділі 1 “Теоретичні засади маркетингової сутності конкурентоспроможності підприємства” здійснено дослідження маркетингових систем підприємства, їх взаємозв’язку із конкуренцією, конкурентоспроможності як категорії маркетингу. Також, проведено аналіз сутності та видів конкурентних переваг підприємства, методів оцінки конкурентоспроможності підприємств.

Конкуренція, як категорія маркетингу – це постійний пошук і освоєння цільових ринків, процес надання споживачам таких ринків відповідних цінностей і благ, які задовольняють потреби краще, ніж конкуренти, що дозволяє в результаті підприємству досягти поставлені цілі, задовольнити власні потреби.

З точки зору концепції маркетингу конкуренція в підприємницькій діяльності перетворюється на процес створення і використання підприємством власних конкурентних переваг та управління ними з метою досягнення конкретних цілей на конкретному ринку в конкретний проміжок часу в рамках діючого законодавства.

Дослідження конкурентних переваг дозволило уточнити класифікацію конкурентних переваг наступним чином, а саме: за джерелами їх виникнення (внутрішні і зовнішні), за стратегічною направленістю (створюються у одній і тій же чи іншій сфері діяльності, що і пріоритетні конкуренти), за походженням (створюються підприємством, надаються змінами в навколишньому бізнес-середовищі), в залежності від ймовірності (ймовірні, очевидні), за тривалістю дії (тривалі, тимчасові), в залежності від впливу на потенціал підприємства (формують потенціал, формуються виходячи із наявного потенціалу), в залежності від сили та характеру впливу на споживачів (формують споживачів, формуються споживачами), за рівнем реалізації (галузеві, міжгалузеві, регіональні, глобальні), виходячи із концепції маркетингової системи (ті, що сприяють управлінню попитом, ті, що сприяють управлінню запитами, ті, що створюються сучасними маркетинговими системами).

Виходячи із еволюції поглядів на міру зовнішньої орієнтації підприємства можна виділити слідуючі системи маркетингу: маркетинг, як засіб управління попитом, маркетинг, як засіб управління запитами (побажаннями) споживачів, сучасна система маркетингу, яка орієнтується на потреби споживачів, намагається створити відповідні цінності для них але разом з ними, на основі діалогу, сумісної творчої діяльності.

Існують фактори, що обмежують міру зовнішньої орієнтації підприємства. Серед них внутрішні потреби, ресурси і можливості підприємства, стан навколишнього маркетингового середовища, міра розвитку маркетингової культури.

Узагальнюючи існуючі теоретичні розробки вітчизняних та зарубіжних авторів, в дисертації зроблено висновок, що особливостями сучасної системи маркетингу є: довготривалі стосунки товаровиробників із своїми споживачами; акцент не на пошук нових, а збереження існуючих споживачів; орієнтація підприємств на обслуговування своїх споживачів протягом всього їх життєвого циклу; перехід від маркетингу трансакцій до маркетингу відносин; заміна орієнтації підприємства на ту чи іншу частку ринку на орієнтацію на ту чи іншу кількість споживачів; створення баз даних споживачів; розвиток споживчої демократії; індивідуалізація маркетингових дій; інтерактивні форми комунікацій зі споживачами; сумісне створення споживчих цінностей; маркетингова діяльність – головне завдання всіх працівників підприємства.

Автором доведено, що системи маркетингу – це комплекси науково-обгрунтованих уявлень щодо закономірностей виробничо-збутової діяльності підприємства виходячи із його зовнішньої орієнтації та процеси управління нею з метою досягнення (утримання, зміцнення) відповідних конкурентних позицій на ринку. При цьому, зовнішня орієнтація підприємства – це його діяльність, що здійснюється виходячи із можливостей та умов, які надаються навколишнім бізнес-середовищем і в першу чергу поведінкою споживачів та конкурентів. Така орієнтація базується на принципі „Продукувати і продавати те, що може задовольнити потреби споживачів”, на відміну від принципу внутрішньої орієнтації „Продавати те, що продукується підприємством”.

На основі проведеного аналізу зроблено висновок, що конкурентоспроможність підприємства – це його здатність використовувати власний потенціал та ресурси, що надаються навколишнім маркетинговим середовищем для досягнення порівняно вищої міри задоволення потреб споживачів свого цільового ринку.

Аналіз сучасної маркетингової теорії та практики дозволив зробити висновок, що на даний час в науці та практиці використовується більше 100 методів оцінки конкурентоспроможності підприємств. Кількість оціночних показників перевищує 300, кожен метод має свої переваги і недоліки.

Разом з тим, було встановлено, що виходячи із можливостей пошуку відповідних резервів підвищення конкурентоспроможності, її кількісної оцінки, представлення досліджень наглядно і об’єктивно, реальності використання на вітчизняних підприємствах можна виділити слідуючі методи: графічний метод, метод семантичного позиціювання, структурний метод, метод „профілів”, матричний метод, метод розрахунку комплексного показника конкурентоспроможності, функціональний метод, метод аналізу можливостей конкурентів та метод теорії ефективної конкуренції.

В результаті проведеного дослідження автором доведено, що на сьогодні відсутня єдина загальновизнана методика оцінки конкурентоспроможності підприємств, а теоретичні аспекти проблем, пов’язаних із конкурентоспроможністю вітчизняних підприємств, її оцінкою достатнім чином не вирішуються. Разом з тим єдина методика оцінки конкурентоспроможності бути не може.

У розділі 2 “Маркетингові складові конкурентоспроможності фармацевтичних підприємств України” проаналізовано стан і проблеми розвитку фармацевтичного ринку України, конкурентної ситуації, яка склалась тут на сьогодні та тенденції, які намітились щодо останньої, а також основні напрямки розвитку маркетингової діяльності вітчизняних фармацевтичних підприємств.

Одним з головних результатів аналізу стало визначення того, що фармацевтичний ринок України знаходиться на стадії бурхливого розвитку, що підтверджується ростом загальних обсягів виробництва і реалізації продукції. Сукупний обсяг фармацевтичного ринку України в цінах товаровиробника у 2005 році оцінювався в 1,27 млрд.дол. США, що складає близько 20% сукупного обсягу такого ринку країн – колишніх республік СРСР. Обсяг виробництва фармацевтичної продукції за останні роки зріс на 15,2 %, а обсяги реалізації фармацевтичної продукції на внутрішньому ринку України зросли на 41,9 % .

Разом з тим, частка виробництва і реалізації вітчизняної фармацевтичної продукції постійно зменшується (Табл. 1). Ця тенденція може зберегтись і на перспективу.

Спостерігається кількісний і якісний розвиток фармацевтичних підприємств України і як результат цього – ріст обсягів виробництва і реалізації продукції, як на внутрішньому так і на зовнішніх ринках. Обсяг вітчизняного виробництва лікарських засобів 20 найбільшими підприємствами у 2004 році становив у грошовому виразі 1068,06 млн.грн., 602,24 у фізичному виразі.

Так, експорт українських лікарських засобів у 2004 році склав 54,4 млн.дол. (на 27% більше ніж у 2003 році).

Таблиця 1

Обсяги продажу товарів по категоріям „аптечної корзини” в 2004 році

Категорії товарів | Обсяги продажу товарів у грошовому виразі | Обсяги продажу товарів у натуральному виразі

Зарубіжні товаровиробники, млн.грн. | Частка зарубіжних товаровиробників, % | Вітчизняні товаровиробники, млн.грн. | Частка вітчизняних товаровиробників, % | Зарубіжні товаровиробники, млн.упак. | Частка зарубіжних товаровиробників, % | Вітчизняні товаровиробники, млн.упак. | Частка вітчизняних товаровиробників, %

1. Лікарські

засоби

2. Вироби

медичного

призначення

3. Косметика

4. Біологічно

активні

добавки | 3451,5

303,5

94,0

53,0 | 71,8

63,1

70,3

50,8 | 1357,0

177,7

39,7

51,4 | 28,2

36,9

29,7

49,2 | 265,1

196,0

8,2

3,4 | 26,9

46,7

43,5

23,3 | 721,6

223,5

10,6

11,2 | 73,1

53,3

56,5

76,7

Всього | 3902,0 | 70,6 | 1625,8 | 29,4 | 472,6 | 32,8 | 966,9 | 67,2

Встановлено, що сучасний розвиток галузі стримується рядом проблем. Серед останніх недостатність фінансування вітчизняних фармацевтичних підприємств, складнощі сертифікації виробництва лікарських засобів за міжнародними стандартами, недостатність уваги до випуску медичних препаратів, які не мають аналогів, слабка підтримка з боку держави, експансія зарубіжних фірм, невпорядкованість сфери обігу лікарських засобів, недоліки політики ціноутворення, тощо.

Доведено, що конкуренція на фармацевтичному ринку України постійно загострюється, але поки що не набула суттєвого значення. Ринок аптечних продаж є низькоконцентрованим.

Для оцінки зазначеного показника було застосовано методику Герфіндаля-Хіршмана, згідно якої розраховувались два показники: коефіцієнт (Кр.к.) та індекс (Ір.к.) ринкової концентрації. Проведені розрахунки показали, що при обсягах аптечних продаж в 2004 році на рівні 900 млн.дол. США Кр.к. = 35,68 %, а Ір.к. = 105,62. Це означає, що ринок аптечних продаж лікарських засобів в Україні є низькоконцентрованим (для такого типу ринку значення Кр.к.<45%, а Ір.к.<1000). Отже, конкурентна боротьба за фармацевтичний ринок України тільки починається, причому за рахунок посилення міри присутності іноземних фірм.

Провівши аналіз товарного асортименту вітчизняних товаровиробників було встановлено, що більшість з них зорієнтовані на випуск низьковартісних лікарських засобів, що унеможливлює досягнення ними високих конкурентних позицій. Це вимагає зміни конкурентних стратегій їх діяльності. Сутність таких стратегій полягає у збереженні зайнятих позицій у низьковартісному сегменті лікарських засобів, з однієї сторони, а з іншої у її націленості на створення і випуск на ринок нових товарів з додатковою вартістю.

Дослідником було виявлено, що у 2004 році найбільшу загрозу для вітчизняних фармацевтичних підприємств складали фірми Словенії, Індії, Росії та Італії. У 2004 році у порівнянні з 2003 роком обсяги імпорту із цих країн у натуральному виразі збільшились відповідно на 74,6 %, 69,9 %, 57,7 % та 51,8 %.

Крім зазначеного на фармацевтичному ринку України, дослідником було виявлено процеси концентрації виробництва лікарських засобів. Так, „Київмедпрепарат” розвиває співробітництво з ВАТ „Галичфарм”, пакет акцій якого в розмірі, меншому ніж блокуючий, компанія придбала в 2003 році. В результаті утворилась корпорація „Артеріум”, загальна частка якої на українському фармацевтичному ринку складає 3,2 %, а загальний обсяг реалізації продукції – близько 220 млн.грн. Укрупнення фармацевтичних товаровиробників України відбувається і за рахунок залучення іноземних інвесторів. Так, було створено українсько-словацьке підприємство „Уфарма”, українсько-швейцарське підприємство „Хімпекс-Гофман-Лярош”, українсько-німецьке підприємство „Гедеон-Ріхтер-Медфарм”, а також за участю компанії „Merrle AG” (Германія) і ВАТ „ІнтерХім” (Одеса) була створена науково-дослідна незалежна технологічна лабораторія твердих лікарських форм ТОВ „Формула Б”. На думку дослідника, такі процеси є прогресивними, бо вони сприяють посиленню конкурентних позицій вітчизняних фармацевтичних підприємств.

Але з виявлених тенденцій можна дійти висновку, що вітчизняні фармацевтичні підприємства поки що не можуть в повній мірі конкурувати із підприємствами і фірмами розвинутих країн, які оперують на ринку України. Разом з тим, можливий розвиток таких конкурентних переваг, як собівартість і якість продукції.

Враховуючи той факт, що конкурентну ситуацію на фармацевтичному ринку України можна віднести до монополістичної (недосконалої) конкуренції, то на думку автора пріоритетною стратегією розвитку вітчизняних товаровиробників повинна стати стратегія диференціації.

Результати аналізу стану фармацевтичного ринку України дозволяють зробити висновок, що маркетингова функція вітчизняних товаровиробників динамічно розвивається в основному за рахунок розвитку засобів просування та розподілення продукції. Разом з тим, в останні п’ять років формуються нові напрямки їх маркетингової діяльності, а саме:

підвищення якості продукції, впровадження сучасних систем управління нею;

розвиток технологій виробництва, впровадження нових лікарських засобів;

вдосконалення маркетингових політик розподілення, що базуються на принципах партнерського маркетингу, активізація збутових зусиль;

перехід від маркетингової політики просування до політики комунікацій завдяки в першу чергу розвитку зовнішніх служб підприємств;

виховання довіри споживачів до ділової репутації, іміджу професіоналів, використання концепції соціально-відповідального маркетингу.

У розділі 3 „Маркетингові ресурси підвищення конкурентоспроможності фармацевтичних підприємств України” обґрунтовано застосування фармацевтичного маркетингу вітчизняними виробниками фармацевтичної продукції та запропоновано систему засобів маркетингу розроблену на основі концепції „4Р”, але з урахуванням особливостей та специфіки фармацевтичної галузі.

Доведено, що довготривала конкурентоспроможність фармацевтичного підприємства залежить від того, наскільки воно зможе розвинути свої ресурси та компетенції, використати їх у відповідності з можливостями і шансами, які надаються навколишнім бізнес-середовищем. Виходячи з цього, процес управління конкурентоспроможністю підприємства повинен включати вивчення ринкової ситуації, конкурентних позицій підприємства, вибір та реалізацію напрямків та методів посилення та створення конкурентних переваг, оцінку отриманих результатів.

Виявлено, що у останні 10-15 років одним із головних факторів створення і покращення конкурентних позицій підприємства є маркетингові ресурси (рис. 1). Вони являють собою матеріальні та інтелектуальні засоби, які скеровують підприємства на максимальне задоволення потреб споживачів своїх цільових ринків і завдяки цьому сприяють завоюванню ними відповідних конкурентних позицій.

Автором показано, що ефективне використання маркетингових ресурсів залежить від адаптації теорії маркетингу до тих сфер діяльності, в яких він використовується. Звідси, фармацевтичний маркетинг – це наука, яка розглядає питання щодо задоволення потреб кінцевих споживачів у лікарських засобах і отримання прибутку підприємствами, що їх виготовляють і поставляють на ринок в умовах конкуренції. Його головні риси визначаються характерними особливостями лікарських засобів; серед яких першочерговий характер і стратегічне державне значення, соціальна роль, цільове призначення для задоволення конкретних функціональних потреб, наявність креативного та сезонного попиту, який формується як правило лікарями і працівниками аптек, засобами масової інформації.

Рис. 1. Система маркетингових ресурсів підприємства

Виходячи з цього дослідником сформульовано головні особливості фармацевтичного маркетингу: це необхідність жорстких систем державного контролю за якістю і цінами на лікарські засоби, посилена роль маркетингової товарної політики, а також політики просування і розподілення, концентрація уваги на функціональному задоволенні споживачів, диференціація його програм, партнерський стиль взаємовідносин товаровиробників із споживачами та іншими суб’єктами ринку, соціальна відповідальність.

Дослідження фармацевтичного ринку України та ринку аптечних продаж, дозволили зробити висновок, що особливості фармацевтичного маркетингу в першу чергу визначаються потребою і поведінкою споживачів. Проведені дослідження також показали, що центрами уваги фармацевтичного маркетингу повинні бути якість та вартість лікарських засобів, рівень їх популярності, „технологічні” зручності, рівень сервісного обслуговування, широта і оновлюваність асортименту, привабливість упаковки, назва (імідж) підприємств-товаровиробників чи країн походження.

Автором показано, що одним із головних принципів маркетингової діяльності є комплексність, що знаходить свій прояв у створенні систем засобів (marketing - mix). З урахуванням особливостей фармацевтичного маркетингу і сучасного етапу розвитку галузі дисертантом було запропоновано використовувати наступну систему маркетингових засобів, яка повинна включати, слідуючі блоки елементів: товар, ціна, місце (розподілення), просування, персонал, споживач та оцінка маркетингових дій. Принципово новими інструментами маркетингу, у порівнянні з класичною концепцією „4Р” є слідуючі: інструкції, претензії, фармакотерапевтична ефективність, імідж, технологічні зручності, цінова гнучкість, лобіювання, цінова привабливість, умови зберігання, партнерські стосунки, інформаційні зв’язки, суспільна думка, фірмовий стиль, кваліфікація, особиста етика та репутація персоналу, добровільність стосунків зі споживачами, їх задоволеність та лояльність, популярність товарної марки, оцінка витрат на маркетинг.

Але, аналіз підприємницької діяльності вітчизняних виробників фармацевтичної продукції вказує на те, що без вирішення однієї із найбільш суттєвих проблем діяльності маркетингових служб – забезпечення необхідного і достатнього фінансування, неможливо запровадити на підприємстві зазначену систему маркетингу. Разом з тим, така забезпеченість повинна бути обґрунтована відповідними розрахунками. Фармацевтичні підприємства, їх маркетингові служби повинні не тільки сформулювати набір маркетингових засобів, а і оцінити їх вартість і ефективність, план використання з метою посилення їх впливу на лікарів, фармацевтів і кінцевих споживачів стосовно прийняття рішень про купівлю. Звідси виникає необхідність підвищеної уваги до такого маркетингового заходу, як – оцінка маркетингових дій.

Доведено, що оцінка маркетингових дій на вітчизняних фармацевтичних підприємствах повинна кардинально змінитись. Необхідно перейти від їх обрахування з так званих затрат, які мали місце, до визначення рентабельності інвестицій у відповідні маркетингові проекти (див. наведену формулу).

Така оцінка може бути здійснена за слідуючою формулою:

де

Др – доход від реалізації продукції;

Сп – собівартість реалізації продукції;

Ім – обсяг маркетингових інвестицій

і – клієнти, території, продукти, сегменти ринку, канали збуту, розміри замовлень.

Запропонована оцінка дозволить підприємству спланувати свої витрати виходячи із кінцевого результату їх використання, правильно розподілити бюджет маркетингу виходячи із існуючих пріоритетів і в кінцевому рахунку – зміцнити свої конкурентні позиції.

При цьому, допоміжним способом оцінки маркетингових дій повинен зберігатись і такий підхід, що передбачає використання так званих маркетингових метрик.

За результатами проведених досліджень, дисертант також дійшов висновку, що одним з головних факторів конкурентоспроможності фармацевтичних підприємств України є їх стосунки зі споживачами. Для підвищення його дієвості необхідне створення системи інформаційного забезпечення підприємства достовірними й релевантними даними щодо стану ринку та потреб і запитів споживачів в режимі реального часу. Основа такої системи це – інформація про стосунки із бізнес-замовниками та кінцевими споживачами.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведено теоретичне узагальнення і запропоновано нове вирішення наукового завдання щодо підвищення конкурентоспроможності товаровиробників фармацевтичної продукції, завоювання і утримання ними стійких конкурентних позицій із урахуванням можливостей застосування спрямованих на це дієвих засобів, таких як орієнтація підприємства на задоволення потреб і запитів споживачів, використання підходів і методів маркетингу. Результати дослідження дозволяють зробити наступні висновки, які характеризуються науковою новизною, мають теоретичне та практичне значення:

1. Уточнено сутність такої економічної категорії, як конкурентоспроможність підприємства, через її визначення як здатності використовувати власний потенціал та ресурси, що надаються навколишнім маркетинговим середовищем для досягнення порівняно вищої міри задоволення потреб споживачів свого цільового ринку, а також суспільних потреб. Та доведено, що завдяки зазначеному з’являється можливість досягти конкретних цілей на конкретному ринку в конкретний проміжок часу.

2. Встановлено, що він знаходиться на стадії бурхливого розвитку, це підтверджується ростом загальних обсягів виробництва і реалізації продукції. Разом з тим, частка виробництва і реалізації вітчизняної фармацевтичної продукції постійно зменшується. Ця загрозлива тенденція може зберегтись і на перспективу. Також визначено, що конкуренція на вітчизняному фармацевтичному ринку постійно загострюється, але поки що не набула суттєвого значення.

3. Розраховано, що ринок аптечних продаж є низько концентрованим. Конкурентна боротьба за фармацевтичний ринок України тільки починається, причому за рахунок посилення міри присутності іноземних фірм та процесів концентрації виробництва лікарських засобів.

Враховуючи той факт, що конкурентну ситуацію на фармацевтичному ринку України можна віднести до монополістичної (недосконалої) конкуренції, пріоритетною стратегією їх розвитку повинна стати стратегія диференціації.

4. Розроблено рекомендації з удосконалення застосування, товаровиробниками фармацевтичної продукції, сучасних методик оцінки конкурентоспроможності, що дозволить менеджерам підприємств більш ефективно визначати сильні та слабкі сторони підприємства та його можливості і ресурси.

5. Встановлено, що на сучасному етапі розвитку галузі та враховуючи особливості фармацевтичного маркетингу є необхідним використання системи маркетингових засобів, яка повинна включати, на думку автора, слідуючі блоки елементів: товар, ціна, місце (розподілення), просування, персонал, споживач та оцінка маркетингових дій. Крім того запропоновано принципово нові інструменти маркетингу, на відміну від класичної концепції „4Р”, а саме: інструкції, претензії, фармакотерапевтична ефективність, імідж, технологічні зручності, цінова гнучкість, лобіювання, цінова привабливість, умови зберігання, партнерські стосунки, інформаційні зв’язки, суспільна думка, фірмовий стиль, кваліфікація, особиста етика та репутація персоналу, добровільність стосунків зі споживачами, їх задоволеність та лояльність, популярність товарної марки, оцінка витрат на маркетинг.

6. Запропоновано замість обрахування так званих затрат, проводити оцінку маркетингових дій підприємства за допомогою показника рентабельності маркетингових інвестицій (у відповідні маркетингові проекти). Запропонована оцінка дозволить підприємству спланувати свої витрати виходячи із кінцевого результату їх використання, правильно розподілити бюджет маркетингу виходячи із існуючих пріоритетів і в кінцевому рахунку – зміцнити свої конкурентні позиції.

7. Обґрунтовано застосування системи маркетингу, як комплексу науково-доведених уявлень щодо закономірностей виробничо-збутової діяльності фармацевтичного підприємства виходячи із його зовнішньої орієнтації та процеси управління нею з метою досягнення (утримання, зміцнення) відповідних конкурентних позицій на ринку. При цьому, зовнішня орієнтація підприємства – це його діяльність, що здійснюється виходячи із можливостей та умов, які надаються навколишнім бізнес-середовищем і в першу чергу поведінкою споживачів та конкурентів. Така орієнтація базується на принципі „Продукувати і продавати те, що може задовольнити потреби споживачів”, на відміну від принципу внутрішньої орієнтації „Продавати те, що продукується підприємством”.

8. Запропоноване ефективне вирішення проблеми створення дієвої системи інформаційних зв’язків підприємства зі споживачами та учасниками ринку, завдяки запровадженню процесів управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM – Customer Relationship Management). Вона являє собою категорію програмних продуктів підприємства, з допомогою яких здійснюється управління всіма аспектами взаємовідносин з клієнтами. Призначення цих систем – сприяння побудові тривалих взаємовідносин з покупцями, тобто перетворення задоволених покупців у лояльних. Інформація про покупців збирається службами збуту, маркетингу, обслуговування і підтримки, вводиться і зберігається у централізованому банку даних. Програми можуть мати функції пошуку даних і тим самим підтримувати систему управління збутовими можливостями.

Це повинно допомогти підприємствам вирішити питання досягнення високого рівня конкурентоспроможності, зрозуміти сутність та тенденції розвитку ринку своєї продукції, тобто існуючі потреби і запити, стан та тенденції розвитку обсягів попиту та пропонування, поведінку споживачів, конкурентів, посередників та інших суб’єктів ринку, тощо.

Виходячи із цього автором розроблена система інформації про бізнес-замовників продукції фармацевтичних підприємств.

9. Апробація застосування системи інформаційних зв’язків товаровиробників фармацевтичної продукції із споживачами та партнерами, а також зі своїми підрозділами показала її комплексність, доцільність та практичне значення для побудови тривалих взаємовідносин з покупцями, досягнення довгострокових цілей підприємства та високого рівня конкурентоспроможності за необхідними параметрами.

ПЕРЕЛІК ПУБІЛКАЦІЙ АВТОРА ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Камишніков Р.В. Використання маркетингу як фактору підвищення конкурентноздатності підприємства // Економіка: проблеми теорії та практики. Зб. наук. праць. – Вип. 157 / Відп. ред. А.А. Покотілов. – Дніпропетровськ: ДнНУ. – 2002. – с. 72-89. – 0,75 д.а.

2. Камишніков Р.В. Маркетинг та конкуренція // Вісник соціально-економічних досліджень. Зб. наук. праць. – Вип. 19 / Відп. ред. М.І. Звєряков. – Одеса: ОДЕУ. – 2005. – с. 102-106. – 0,4 д.а.

3. Войчак А.В., Камишніков Р.В. Конкурентні переваги підприємства: сутність і класифікація // Маркетинг в Україні: Журнал. – 2005. – № 2 (30).- с. 50-53.- 0,7 д.а., особисто автору 0,5 д.а.

4. Камишніков Р.В., Маркетингові ресурси підвищення конкурентоспроможності фармацевтичних підприємств України // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. – Вип. 15 / Відп. ред. О.О. Бєляєв. – К.: КНЕУ, 2006. – с. 86-102. – 0,7 д .а.

Публікації, що додатково відображають наукові результати роботи:

5. Камишніков Р.В. Маркетинг на фармацевтичних підприємствах як інструмент підвищення конкурентоспроможності та завоювання прихильності покупців // Формування ринкової економіки: Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу. Матеріали міжнародної наукової конференції. Відп. ред. О.О. Бєляєв. – К.: КНЕУ. – 2005. – с. 242-248. – 0,3 д.а.

6. Камишніков Р.В. Сутність та особливості фармацевтичного маркетингу // Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання. Матеріали шостої міжнародної наукової конференції студентів та молодих учених. Частина 2./ Ред. кол. О.Б. Ступін (голова) та ін. – Донецьк: ДонНУ, 2005 с. 91-92. – 0,08 д.а.

АНОТАЦІЯ

Камишніков Р. В. Конкурентоспроможність підприємства в системі маркетингу. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – “Економіка, організація і управління підприємствами”. – Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана, Київ, 2006.

Дисертаційна робота присвячена узагальненню теоретичних та практичних аспектів формування та розвитку маркетингового ресурсу, як потужного засобу підвищення конкурентоспроможності фармацевтичних підприємств України. На засадах узагальнення літературних джерел та вивчення результатів господарської практики вітчизняних фармацевтичних виробників уточнено економічний зміст понять „маркетинг”, „конкуренція” та „конкурентоспроможність” та обґрунтовано такі їх види, як фармацевтичний маркетинг і конкурентоспроможність фармацевтичного товаровиробника. Окреслено підходи і практичні засади, спрямовані на формування та використання маркетингових ресурсів для посилення конкурентних позицій вітчизняних фармацевтичних підприємств. Удосконалено методологічні засади застосування основних методів оцінки конкурентоспроможності підприємств, виявлено їх переваги та недоліки.

Основні наукові і прикладні узагальнення дисертації можуть бути використані в процесі формування і реалізації маркетингової політики вітчизняних фармацевтичних товаровиробників.

Ключові слова: маркетинг, конкуренція, конкурентоспроможність, фармацевтичний ринок, конкурентні переваги, попит, маркетингові системи, стосунки зі споживачами, маркетингові дії, конкурентна боротьба.

АННОТАЦИЯ

Камышников Р. В. Конкурентоспособность предприятия в системе маркетинга. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – “Экономика, организация и управление предприятиями”. – Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана, Киев, 2006 г.

Диссертация посвящена исследованию теоретических, практических, методологических аспектов и подходов к вопросам повышения конкурентоспособности предприятия в системе маркетинга в условиях современных рыночных отношений у становившихся на фармацевтическом рынке Украины.

Автором обосновано возможности повышения конкурентоспособности фармацевтических предприятий Украины благодаря усовершенствованию их маркетинговой деятельности.

В диссертации проанализировано состояние фармацевтического рынка Украины и определены его основные характеристики. В результате анализа установлено достаточно низкий уровень интенсивности конкуренции между рыночными субъектами и выявлены тенденции к его повышению. Рассчитано показатели, которые позволяют определить фармацевтический рынок Украины, как рынок монополистической (несовершенной) конкуренции, а рынок аптечных продаж, как низко концентрированный, что указывает на приоритетность использования фармацевтическими предприятиями маркетинговой стратегии дифференциации. Выживание национальных производителей фармацевтической продукции в такой среде требует концентрации их усилий на формировании, удержании и развитии конкурентных преимуществ и укреплении конкурентных позиций.

Автором проведена диагностика конкурентных позиций крупных национальных производителей фармацевтической продукции с использованием инструментария различных дисциплин. По результатам анализа сделаны выводы о неоднозначности типологии и высокой степени вариативности видов конкурентных позиций отечественных фармацевтических товаропроизводителей и наличии определённых резервов их укрепления.

В диссертации предложена авторская версия системы маркетинговых средств (маркетинг-микс) для фармацевтических предприятий, которая включает такие блоки элементов как: товар, цена, распределение, коммуникации, персонал, потребители, оценка маркетинговых действий.

Автором идентифицировано особенности фармацевтического маркетинга, которые определяются характерными особенностями лекарственных средств (первоочередной характер, стратегическое государственное значение, специальная роль, целевое назначение для удовлетворения функциональных потребностей, присутствие креативного и сезонного спроса, который формируется как правило докторами, сотрудниками аптек и средствами массовой информации) и имеют ввиду следующее: