МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ТАВРІЙСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМ. В. І. ВЕРНАДСЬКОГО

МАРТОВОЙ АНДРІЙ ВІКТОРОВИЧ

УДК 658.8:004.738.5 + 338.48

ПІДВИЩЕННЯ ОБСЯГІВ ПРОДАЖУ ПОСЛУГ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ТУРИЗМУ НА ОСНОВІ ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Сімферополь – 2006

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано у Таврійському національному університеті ім. В.І. Вернадського Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: | доктор економічних наук, професор

Подсолонко Володимир Андрійович

Таврійський національний університет ім. В.І. Вернадського Міністерства освіти і науки України, декан факультету управління, завідувач кафедри менеджменту і маркетингу

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Коніщева Наталія Йосипівна, Донецький інститут туристичного бізнесу Міністерства освіти і науки України, перший проректор, завідувач кафедри менеджменту;

кандидат економічних наук Хамідова Ольга Михайлівна, Кримський економічний інститут Київського національного економічного університету Міністерства освіти і науки України, доцент кафедри маркетингу.

Провідна організація: Харківський національний економічний університет Міністерства освіти і науки України, кафедра бізнесу і підприємництва, м. Харків.

Захист відбудеться 2 червня 2006 р. о 13:00 на засіданні спеціалізованої вченої ради К .051.06 у Таврійському національному університеті ім. В.І. Вернадського за адресою: 95007, м. Сімферополь, проспект академіка Вернадського, 4, корпус “А”, зал засідань.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Таврійського національного університету ім. В.І. Вернадського за адресою: 95007, м. Сімферополь, проспект академіка Вернадського, 4, корпус “А”.

Автореферат розіслано 29 квітня 2006 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук, доцент |

С.Ю. Цьохла

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Нестабільність розвитку підприємств туризму в Україні є результатом взаємодії безлічі факторів. До групи контрольованих з боку підприємства процесів належить маркетинг, що може виступати як інструмент збільшення обсягів продажу. Поява наприкінці 60-х років прообразу Інтернету і його подальший розвиток і поширення у світі стали фактором підвищення ефективності і перегляду традиційних маркетингових стратегій підприємств різних секторів економіки, у тому числі й туризму. Властивості туристських послуг впливають на застосування традиційного маркетингу. У свою чергу, поширення Інтернету трансформує теорію і практику маркетингу туристських послуг.

Проблеми теорії, методики і практики інтернет-маркетингу були досліджені такими іноземними та вітчизняними авторами: Л.І. Бушуєвою, Р. Вудом, Є.П. Голубковим, В.Ю. Гречковим, Т.В. Дейнекіним, Х.М. Дейтелом, П.Д. Дейтелом, Б.Д. Джаворським, Д. Дунканом, Б.А. Клейндлом, М.А. Коноплянниковою, Ф. Котлером, М. Курасовою, К.О. Маковійчук, Н.С. Меджибовською, Є.В. Поповим, Д.Ф. Рейпортом, Ф. Реймондом, Ю.В. Рублевською, Л.Б. Самойленко, К. Стейнбахлером, Д. Страуссом, Н.Б. Ткаченко, І.В. Успенським, К. Феленштейном, В. Холмогоровим, Г. В. Юрчук та іншими.

Методичні і практичні аспекти інтернет-маркетингу в туризмі розглядалися такими авторами: А.П. Болгаріним, Р. Гринспеном, А.П. Дуровичем, М. І. Кабушкіним, Т. М. Сергєєвою, В. Е. Туватовою.

Однак питання адаптації основних положень традиційного маркетингу і розвитку теоретико-методичних основ інтернет-маркетингу туристських послуг не можна вважати до кінця розв’язаними. Потребують уточнення та розвитку визначення інтернет-маркетингу туристських послуг, структура комплексу інтернет-маркетингу, організаційно-економічний механізм підвищення обсягів продажу, фактори результативності інтернет-маркетингу туристських послуг і методи його оцінки. Необхідність розв’язання цих питань визначає актуальність дослідження і обумовлює вибір теми дисертації.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертації пов'язана з науково-дослідною роботою “Розробка організаційно-економічного механізму реструктуризації економіки в регіонах України (на прикладі Кримського регіону)”, виконаною в Таврійському національному університеті імені В.І. Вернадського (номер державної реєстрації – 0199V001341, 1999–2003 рр., здобувачем підготовлено розділ “Структура економіки регіону: аналіз, тенденції, ефективність”). Частина дисертації виконана в рамках роботи над індивідуальним грантом, виданим здобувачеві Верховною Радою Автономної Республіки Крим на проведення дослідження з теми “Оцінка ефективності інтернет-маркетингу підприємств туристської галузі АРК” (рішення Президії Верховної Ради АР Крим № 1191-4/05 від 2 лютого 2005 р., здобувачем проведено оцінку ефективності інтернет-маркетингу туристичних підприємств, розташованих в АРК).

Мета і завдання дослідження. Наукове завдання, яке необхідно вирішити в дисертаційній роботі, представлене адаптацією основних положень традиційного маркетингу і розвитком теоретико-методичних основ інтернет-маркетингу туристських послуг. Метою дисертаційної роботи є теоретико-методичне обґрунтування і розробка організаційно-економічного механізму збільшення обсягів продажу послуг на підприємствах туризму на основі інтернет-маркетингу. Відповідно до мети дослідження в дисертаційній роботі поставлені й вирішуються такі завдання:

удосконалити визначення терміну “інтернет-маркетинг туристських послуг”;

удосконалити комплекс інтернет-маркетингу;

виявити відношення та розмежування між такими визначеннями: “електронний бізнес”, “електронна комерція”, “електронний маркетинг” та “інтернет-маркетинг”;

виявити фактори, що впливають на кількість інтернет-посередників об’єктів розміщення туристів у Криму;

визначити роль інтернет-маркетингу у діяльності туристичних підприємств у Криму;

виявити фактори результативності інтернет-маркетингу в діяльності підприємств туризму у Криму;

розробити структурно-логічну схему організації інтернет-маркетингу на туристичному підприємстві;

розробити організаційно-економічний механізм збільшення обсягів продажу послуг на підприємствах туризму на основі інтернет-маркетингу;

розробити моделі, які прогнозували б показники результативності інтернет-маркетингу туристських послуг;

удосконалити систему організації та методи оцінки результативності інтернет-маркетингу в туризмі.

Об'єктом дослідження виступає розвиток підприємств туризму, несталість яких створює передумови для використання інтернет-маркетингу.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних і практичних проблем, пов'язаних з розробкою методів інтернет-маркетингу на туристичному підприємстві.

Методи дослідження. У процесі дослідження використано загальнонаукові і спеціальні методи: історизму, порівняльного аналізу і структурно-генетичного синтезу (при дослідженні визначень таких термінів: туризм, індустрія туризму; послуга, турпродукт, маркетинг послуг, інтернет-маркетинг, стратегія і модель інтернет-маркетингу); метод узагальнюючої абстракції (при розробці комплексу інтернет-маркетингу туристських послуг); методи виміру, засновані на переписі, імовірнісних і детермінативних вибірках (у процесі аналізу ролі інтернет-маркетингу на підприємствах туризму і тенденцій показників його результативності); методи кореляційного, регресійного і дисперсійного аналізу (при виявленні факторів результативності інтернет-маркетингу туристських послуг); метод індукції (при розробці організаційно-економічного механізму підвищення обсягів продажу туристських послуг); метод моделювання (при побудові рівнянь множинної лінійної регресії, що визначають показники результативності інтернет-маркетингу туристських послуг; при побудові формалізованої моделі підвищення обсягів продажу туристських послуг); метод формалізації (при удосконаленні методів оцінки результативності інтернет-маркетингу туристських послуг) тощо. Статистичні дані оброблено з використанням пакета SPSS for Windows 11.0.1.

Інформаційною базою дослідження стали: публікації провідних вітчизняних і зарубіжних вчених у сфері інтернет-маркетингу; офіційні дані Державного комітету статистики України, Всесвітньої туристичної організації, Конференції ООН з торгівлі та розвитку; дані, отримані на основі польових досліджень.

Наукова новизна одержаних результатів визначається такими теоретичними і методичними результатами:

вперше:

емпірично виявлено фактори, що впливають на кількість інтернет-посередників об'єктів розміщення туристів, а саме: тип об'єкта розміщення, кількість місць, спеціалізація, сезонність роботи;

запропоновано багатофакторні моделі, що дозволяють прогнозувати показники результативності інтернет-маркетингу на підприємствах туризму, які, на відміну від інших, мають такі змінні: кількість сайтів з посиланнями; наявність функції пошуку інформації з сайту; тематичний індекс цитування; наявність можливості електронних транзакцій; наявність мовних версій сайту; мінімальна ціна проживання в номері за добу; витрати на оновлення сайту.

удосконалено:

визначення терміну “інтернет-маркетинг туристських послуг”, що на відміну від інших складається з шести елементів комплексу маркетингу: послуга, ціна, розподіл, просування, оплата, інтернет-технології;

визначення ступеня впливу факторів на результативність інтернет-маркетингу підприємств туризму, а саме: тематичного індексу цитування; індексу цитування; кількості сайтів з посиланнями; кількості сторінок з посиланнями; розміру сайту; частоти оновлення сайту; наявності функції пошуку інформації з сайту, мовних версій сайту; наявності скидок;

структурно-логічну схему організації інтернет-маркетингу на туристичних підприємствах, що на відміну від інших складається з таких додаткових етапів, як визначення цільових груп-користувачів моделі інтернет-маркетингу, рішення щодо ступеня інтеграції інтернет-маркетингу з іншими процесами на підприємстві;

організаційно-економічний механізм підвищення обсягів інтернет-продажу послуг на туристичних підприємствах, що на відміну від інших є результатом синтезу удосконаленого комплексу інтернет-маркетингу та етапів прийняття споживчого рішення;

систему організації та методи оцінки результативності інтернет-маркетингу туристських послуг, яка на відміну від інших має таки етапи: визначення цільових груп-користувачів моделі інтернет-маркетингу, рішення щодо постачальника інформації.

дістало подальшого розвитку:

концепція AIDA (увага, інтерес, бажання, дія) та її застосування при розробці організаційно-економічного механізму підвищення обсягів продажу;

тримірний і матричний аналіз моделей та елементів комплексу інтернет-маркетингу.

Практичне значення одержаних результатів полягає в удосконаленні комплексу інтернет-маркетингу та організаційно-економічного механізму підвищення обсягів інтернет-продажу туристських послуг, що дає можливість підприємствам туризму поліпшити економічні показники діяльності. Теоретико-методичні і практичні підходи до організації інтернет-маркетингу були запропоновані в рамках тренінгів у Центрі бізнес-рішень “Оптимум” (довідка про впровадження №1а від 31.01.2006 р.). Комплекс інтернет-маркетингу, методи організації інтернет-маркетингу та оцінки результативності взято до використання при розвитку інтернет-проекту туристичної компанії “Альянс-А” (довідка про впровадження №105/05 від 05.12.2005 р.). Рекомендації щодо організації інтернет-маркетингу і методики оцінки результативності були враховані при створенні і розвитку інтернет-проекту пансіонату “Пальміра-Палас” (довідка про рекомендації №24/р від 23.01.2006 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаною науковою роботою, де викладено авторський підхід до розробки теоретичних, методичних і практичних положень і рекомендацій, направлених на підвищення обсягів продажу послуг на підприємствах туристичної сфери на основі інтернет-маркетингу. Внесок здобувача у спільно опублікованих роботах конкретизовано у списку праць з теми дисертації.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати дисертації були повідомлені й обговорені на всеукраїнській науково-практичній конференції “Актуальні проблеми і перспективи розвитку економіки України (у контексті глобалізації)” (Алушта, 2004 р.); на XXIX, XXX, XXXI, XXXII, ХХХIII, ХХХIV науково-практичних конференціях професорсько-викладацького складу, аспірантів та студентів Таврійського національного університету ім. В.І. Вернадського (Сімферополь, 2000-2005 рр.); на міжнародній науково-практичній конференції “Розвиток зовнішньоекономічної діяльності в умовах глобалізації” (Сімферополь, 2005 р.); на всеукраїнській науково-практичній INTERNET-конференції “Інформаційні системи в менеджменті” (Сімферополь, 2005 р.).

Публікації. Основні положення і результати досліджень опубліковані в 11 наукових працях загальним обсягом 6,08 друк. арк., з яких 5,88 др. арк. належать авторові особисто. Крім того, є авторське посвідчення на проект, безпосередньо пов'язаний з темою дисертації. У фахових виданнях зі списку ВАК України опубліковано 7 статей загальним обсягом 4,7 друк. арк., з яких особисто авторові належить 4,62 друк. арк.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається з переліку умовних скорочень, вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Роботу викладено на 183 сторінках, у тому числі вона містить 32 рисунка і 12 таблиць. Список використаних джерел складається з 193 найменувань (15 сторінок). Дисертація містить 50 додатків (63 сторінки).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету і завдання дослідження, методи дослідження, наукову новизну і вірогідність отриманих результатів, наукове і практичне значення роботи.

У розділі 1 “Теоретичні основи підвищення обсягів продажу послуг на підприємствах туризму з використанням інтернет-маркетингу” досліджено теоретичні аспекти розвитку підприємств туризму, сутність, особливості і роль інтернет-маркетингу в підвищенні обсягів продажу туристських послуг.

Індустрію туризму представлено сукупністю виробничих і невиробничих видів діяльності, спрямованих на створення товарів і послуг для подорожуючих осіб. Однією з характеристик підприємств туризму є нестійкість їх розвитку, що й обумовило вибір об'єкта дослідження. Постійна зміна факторів зовнішнього і внутрішнього середовища змушує туристичні підприємства адекватно реагувати з метою забезпечення стабільності і довгострокової конкурентної переваги. Можна виділити дві основні групи явищ, процесів і суб'єктів, які впливають на розвиток підприємств туризму: екзогенні (серед яких виділяють умовно статичні і динамічні) і ендогенні.

Послуги мають низку характеристик, які відрізняють їх від товарів, що, відповідно, потребує використання особливих методів маркетингу. Маркетинг туристських послуг являє собою керований соціальний процес, за допомогою якого індивіди та організації визначають потреби цільових туристичних ринків і забезпечують їх адекватне обслуговування.

Поява Інтернету і його подальша еволюція у світі привели до формування нових парадигм ведення бізнесу, трансформації традиційних маркетингових стратегій, підвищення ефективності і зникнення окремих видів комерційної діяльності. Однією зі сфер, де інтернет-технології (ІТ) застосовуються найбільш активно, є індустрія туризму. Під інтернет-маркетингом (ІМ) туристських послуг розуміють опосередковану інтернет-технологіями сукупність процесів ціноутворення, розподілу, просування та забезпечення оплати туристських послуг з метою задоволення потреб індивідів і/або організацій. Виявлено поширеність і високу результативність використання ІМ підприємствами туризму у світі, що й обумовило предмет дослідження.

В більшій частині зарубіжних і вітчизняних наукових публікацій не існує сталих визначень таких термінів, як “електронний бізнес”, “електронна комерція”, “електронний маркетинг”. У зв'язку з цим на першому етапі дослідження виникає необхідність систематизації, аналізу і узагальнення відповідних визначень і сутності явищ, що розглядаються.

На рис. 1 традиційний маркетинг представлено сегментом М1, електронний маркетинг – сегментами М2 і М3, інтернет-маркетинг – сегментом М3, електронна комерція – сегментами Т2, Т3 та перетинаннями з сегментами М3, Л3, Ф3, У3 чи Н3. Існують три рівні електронного бізнесу: 1) електронний бізнес нижчого рівня (сегменти групи “2”), 2) електронний бізнес середнього рівня (сегменти групи “2” з використанням низки сегментів групи “3”) і 3) електронний бізнес вищого рівня (інтернет-бізнес) (сегмент “Е”).

Активне використання Інтернету з маркетинговою метою стає одним з актуальних завдань підприємств туризму. Центральною концепцією є комплекс ІМ, елементи якого використовуються маркетологами для досягнення різних цілей, у тому числі для збільшення обсягів продажу послуг. На додаток до маркетингових рішень, що стосуються послуги, ціни, розподілу і комунікацій, у ІМ необхідні два рішення: ІТ (сайт і його характеристики) і оплата. Необхідність виділення оплати з традиційного елемента “ціна” обумовлена силою впливу цього фактору на ухвалення рішення про покупку в Інтернеті.

Рис. 1. Відносини і розмежування між інтернет-маркетингом, електронним маркетингом, електронною комерцією та електронним бізнесом

Отже, комплекс ІМ туристських послуг буде представлено такими елементами: послуга, ціна, розподіл, просування, оплата та інтернет-технології. У дисертації запропоновано розширену класифікацію комплексу ІМ у туризмі, що складається з тридцяти п'яти субелементів. Відображаючи склад маркетингових інструментів, вона, однак, є лише першим етапом для подальших уточнень і доповнень.

У розділі 2 “Аналіз методів підвищення обсягів продажу послуг на підприємствах туризму з використанням інтернет-маркетингу (на прикладі Автономної Республіки Крим)” досліджено моделі ІМ, проаналізовано стан і тенденції використання ІМ підприємствами туризму в Криму, виявлено фактори, що впливають на результативність ІМ підприємств туризму.

Модель ІМ являє собою спосіб організації інтернет-маркетингу, орієнтованого на досягнення певної мети, і передбачає надання споживчої вигоди, що є результатом комбінації елементів комплексу інтернет-маркетингу. Тип результату є похідним від мети, серед яких виділяють комунікативні та транзакційні цілі. У дисертаційній роботі запропоновано узагальнену класифікацію видів моделей ІМ туристських послуг.

З метою визначення факторів, що впливають на кількість інтернет-посередників (ІП) об'єктів розміщення туристів у Криму було ухвалене рішення про формування імовірнісної непропорційно стратифікованої вибірки. У якості страт було обрано тип об'єкта розміщення. Методика визначення розміру вибірки була заснована на критерії зручності і склала 142 одиниці. Використовуючи середні ранги, розраховані за Н-тестом методом Крускала-Уолліса і групи, сформовані в результаті U-тесту Манна-Уітні, виявлено, що найбільша кількість ІП спостерігається серед таких об’єктів розміщення туристів, як грязелікарні, турбази, санаторії і туристсько-оздоровчі комплекси. До групи з середніми показниками належать кемпінги, пансіонати, будинки відпочинку, бази відпочинку, готелі, лікувально-оздоровчі заклади, пансіонати з лікуванням, дитячі табори. До групи, що найменше викликає інтерес ІП належать профілакторій, санаторій-профілакторій, спортивно-оздоровчий табір (p<0,001). Виявлено, що заклади з максимальною кількістю місць до 200 характеризуються відносно меншою кількістю інтернет-посередників (R=0,413, p<0,001). Результати показали, що найбільша кількість ІП спостерігається серед об’єктів розміщення, що спеціалізуються на лікуванні. У меншому ступені представляють інтерес для інтернет-посередників заклади, що пропонують послуги відпочинку й оздоровлення (p?0,001). Виявилося, що заклади, які працюють на цілорічній основі, просуваються в Інтернеті більшою кількістю посередників порівняно до сезонних. Результати побічно підтверджують тезу про те, що об'єкти розміщення, ймовірно, не проявляють самостійної ініціативи у створенні мережі інтернет-посередників.

З метою визначення ролі ІМ у діяльності туроператорів і турагентів Криму була сформована детермінативна вибірка (44 туристичних підприємства) з подальшим проведенням опитування з використанням спеціально розробленої анкети. Результати показали, що 86% опитаних менеджерів і маркетологів вважають, що використання ІМ може привести до поліпшення економічних показників діяльності (р=0,05). Використовуючи шкали оцінок, вдалося виявити, що респонденти високо оцінюють роль ІМ у вирішенні таких завдань: інформування про діяльність підприємства (80%), реклама підприємства (77,8%), реклама турів (68%), бронювання турів (47,6%), скорочення витрат на телефонні дзвінки (46,7%), продаж турів (44,4%). На запитання, чи існує необхідність створення більш якісної системи оцінки результативності ІМ, 43% всіх опитаних відповіли позитивно, що й стало обґрунтуванням для удосконалення методики оцінки в третьому розділі. Отримані дані показали, що у більшості досліджених підприємств (62,5%) питома вага продажу, що припадає на сайт, не перевищила 11–15% загального об’єму. Максимальним показником став рівень продажу в інтервалі 51–55% (4% досліджених підприємств). Таким чином, менеджери і маркетологи туроператорів і турагентів Криму визначають пріоритет комунікативних моделей ІМ над транзакційними, однак підтверджують, що ІМ може впливати на підвищення обсягів продажу послуг. Через об'єктивні труднощі з одержанням фінансово-економічної інформації подальші етапи емпіричної частини дослідження були засновані переважно на комунікативних показниках.

З метою визначення динаміки показників комунікативної результативності ІМ було проведено перепис кримських туроператорів і турагентів, що використовують ІМ (62 туристичних підприємства). Відвідуваність сайтів досліджених організацій має тенденцію до підвищення і характеризується сезонністю з максимальним піком у липні і мінімальним – у жовтні (рис. 2).

Рис. 2. Динаміка, тенденція та індекс сезонності відвідуваності сайтів туроператорів і турагентів, розташованих у Криму, 2002–2005 рр.

Незважаючи на позитивну динаміку загального показника відвідуваності досліджуваних організацій, питома вага туроператорів і турагентів, що зазнають зниження відвідуваності в пікові періоди (липень), збільшується. Виявлено, що місяць найменшої відвідуваності сайтів турагентів і туроператорів змінився з грудня (2002–2003 рр.) на жовтень (2004–2005 рр.). Виявлено, що індекс сезонності відвідуваності сайтів туроператорів має тенденцію до зменшення, тоді як аналогічний показник для турагентів залишається відносно нестабільним.

При дослідженні факторів комунікативної результативності ІМ було виявлено сильну позитивну кореляцію між тематичним індексом цитування (ТІЦ, Yandex.ru), з одного боку, і кількістю відвідувачів (R=0,894, p<0,001) і унікальних відвідувачів (R=0,895, p<0,001), з іншого. Виявлено сильну позитивну кореляцію між ТІЦ і кількістю переглянутих сторінок сайту (R=0,915, p<0,001). Аналогічна ситуація спостерігається й з об'єктами розміщення, однак ступінь залежності менший. Вдалося виявити, що на кількість унікальних і звичайних відвідувачів статистично значимо впливає кількість посилань на сайт (R=0,4739 і R=0,4641 відповідно), а також розмір сайту, розрахований по кількості сторінок (R=0,3757 і R=0,3615). Посилення партнерських відносин з іншими підприємствами, а також збільшення розміру сайту можуть вплинути на показники його відвідуваності. Що ж до об'єктів розміщення, то на кількість унікальних відвідувачів статистично значуще впливають розмір сайту, кількість сторінок і сайтів з посиланнями (R=0,9934, R=0,9852 і R=0,5818). На кількість переглянутих сторінок і звичайних відвідувачів впливають змінні в аналогічній послідовності. Частота оновлення інформації на сайті значуще впливає на показники відвідуваності (R=0,761, р=0,017). Побудовано відповідні рівняння лінійної регресії.

Використання одномірного дисперсійного аналізу за методом Фішера щодо субелементів комплексу ІМ дозволило визначити, що найбільш відвідувані сайти туроператорів і турагентів Криму мають функції пошуку по сайту (в=0,800, р?0,001), германомовну версію (в=0,659, р=0,002) і версії сайту іншими мовами (на додаток до російськомовної, української та англійської) (в=0,383, р=0,036), пропонують знижки при замовленні (в=0,595, р=0,008). На кількість сторінок, переглянутих одним відвідувачем, значуще впливає наявність на сайті новин про підприємство (в=0,343, р=0,062). До факторів, що значуще впливають на кількість відвідувачів сайтів об'єктів розміщення туристів, належать наявність функції пошуку (в=0,991, р?0,001) і наявність германомовної версії сайту (в=0,587, р=0,041). Аналогічний тест для кількості переглянутих сторінок в розрахунку на одного відвідувача також показав значущий вплив наявності функції пошуку по сайту (в=0,383, р?0,058). Слід зазначити, що проведені тести не означають, що будь-яке туристичне підприємство, що прийняло рішення про використання цих характеристик, буде однозначно мати збільшення кількості відвідувачів. Виявлені фактори є скоріше слідством інших, більш суттєвих, і характеризують успішні інтернет-проекти в туристичному секторі.

У розділі 3 “Формування організаційно-економічного механізму підвищення обсягів продажу послуг на підприємствах туризму з використанням інтернет-маркетингу” розроблено методичні підходи до організації підвищення обсягів продажу туристських послуг з використанням ІМ, удосконалено методику оцінки результативності ІМ туристських послуг, запропоновано умови, що забезпечують підвищення обсягів продажу на підприємствах туризму на основі ІМ.

Запропоновану структурно-логічну схему організації ІМ на туристичному підприємстві можна представити у вигляді тринадцяти послідовних етапів (рис. 3). У запропонованому підході робиться акцент на тому, що, сформулювавши початкову стратегію, туристичне підприємство перебуває в постійному контакті зі споживачем і/або навколишнім ринковим середовищем для одержання адекватної інформації про зміни, яка необхідна для того, щоб залишатися максимально швидким і гнучким.

Рис. 3. Структурно-логічна схема організації інтернет-маркетингу на туристичному підприємстві

Результатом узагальнення отриманих емпіричних даних і теоретичних знань став організаційно-економічний механізм ІМ, орієнтований на підвищення обсягів продажу, що представляє собою синтез п'яти етапів ухвалення рішення про покупку в Інтернеті (інформованість, розгляд варіантів, перевага, покупка, лояльність) і удосконаленої структури комплексу ІМ. За кожним з етапів запропоновано субелементи комплексу маркетингу і рішення, необхідні для досягнення мети, яка виражається в підвищенні обсягів продажу і формуванні лояльності споживачів туристських послуг.

ІМ на підприємствах туризму може бути інтегрований з традиційним маркетингом, отже, можуть виникати різні комбінації використання інструментів ІМ і традиційного маркетингу, що представляє найбільшу складність в управлінні цими процесами. Можливі комбінації між елементами комплексу ІМ можуть бути представлені в тримірному вигляді, що й було розглянуто в дисертації з пропозицією рекомендацій.

Споживча цінність є центральним поняттям у ІМ. Чим більше цінності пропонує туристичне підприємство клієнтові, тим більш лояльним він буде щодо підприємства й пропонованих послуг. Це, у свою чергу, призводитиме до збільшення обсягів продажу і показників прибутку підприємства. У той же час споживча цінність є результат різниці між користю, яку одержує клієнт від споживання послуги, й витратами, пов'язаними з її придбанням і споживанням. ІМ являє собою інструментарій, що є в розпорядженні маркетолога, керуючи яким, можна досягати збільшення цінності послуги для споживача. Формалізуючи цю гіпотезу, одержимо:

max [ц (ф) – t (ф) – м] при с (ф) = t' (ф) – т (ф) ? р, | (1) |

де ц – споживча користь (похідна від комбінації елементів комплексу інтернет-маркетингу);

ф – інтернет-технології;

t – витрати на придбання споживчої користі (фінансові, фізичні, психологічні витрати, витрати часу тощо);

µ – негативні наслідки споживання послуги (у тому числі упущена вигода);

с – прибуток підприємства;

t' – фінансова частина витрат споживача на придбання ц;

т – витрати виробника, у тому числі пов'язані з технологією ф;

р – очікуваний рівень рентабельності.

Ця формалізація являє собою лише початок побудови комплексної моделі підвищення обсягів продажу послуг на підприємствах туризму на основі ІМ.

Використовуючи статистичні дані, отримані в другому розділі дисертації й застосовуючи множинну лінійну регресію, вдалося побудувати емпіричні моделі, які прогнозують окремі показники транзакційної та комунікативної результативності інтернет-маркетингу туристських послуг. Деякі з моделей наведено нижче:

nvis = 213,725з – 22840,608ж + 42718,654 (при R2= 0,913), | (2) |

де nvis – кількість відвідувачів сайту туроператора або турагента на рік;

з – кількість сайтів з посиланням на сайт туроператора або турагента;

ж – наявність функції пошуку інформації по сайту (варіанти: 1 – присутня, 2 – відсутня).

nuvism = 6,498з + 0,639л + 261,645й – 721,754 (при R2= 0,917), | (3) |

де nuvism – кількість унікальних відвідувачів сайту об'єкта розміщення туристів на місяць (жовтень);

з – кількість сайтів з посиланням на сайт об'єкта розміщення туристів;

л – мінімальна ціна проживання в номері за добу (грн.);

й – наявність англомовної версії сайту (варіанти: 1 – присутня, 2 – відсутня).

Оцінка результативності ІМ туристських послуг є ключовою. У дисертації запропоновано структурно-логічну схему створення і функціонування системи оцінки ІМ на туристичному підприємстві, у якій на додаток до відомих раніше етапів додано два: визначення цільових груп-користувачів моделі ІМ, рішення щодо постачальника інформації.

Використовуючи як критерії етапи ухвалення рішення про покупку, у роботі удосконалено класифікацію основних показників результативності ІМ. Запропоновано нові й модифіковано існуючі показники, які дають можливість туристичному підприємству комплексно оцінити ІМ і позначити шляхи вирішення можливих проблем, пов'язаних зі збільшенням обсягів продажу туристських послуг. Серед таких показників: коефіцієнт кваліфікації, коефіцієнт реєстрації, коефіцієнт частоти запиту, вартість хвилини кваліфікованого відвідувача, вартість запиту, вартісний коефіцієнт підтвердження замовлень, коефіцієнт кваліфікованої конверсії, вартісний коефіцієнт лояльності, коефіцієнт ефективності програм лояльності, персональна віддача на програми лояльності та інші показники.

Розроблений організаційно-економічний механізм підвищення обсягів продажу туристських послуг, а також методика оцінки його результативності були впроваджені в туристичній компанії “Альянс-А” (м. Сімферополь) і пансіонаті “Пальміра-Палас” (м. Алупка). Так, за шість місяців 2005 р. туристична компанія “Альянс-А”, використовуючи ІМ, продала туристських послуг на суму 12850 дол. США. Середній об’єм однієї продажі склав 506,75 дол. США. Методичні та практичні положення організації інтернет-маркетингу були уперше запропоновані на кримському ринку консалтингових послуг у рамках тренінгів з теми “Ефективний інтернет-маркетинг”, проведених здобувачем у Центрі бізнес-рішень “Оптимум” (м. Сімферополь) для чотирнадцяти менеджерів та маркетологів дев’яти підприємств сфери послуг і промисловості.

ВИСНОВКИ

У дисертації представлено теоретичне узагальнення і нове розв’язання наукового завдання, що полягає в адаптації основних положень традиційного маркетингу і розвитку теоретико-методичних основ інтернет-маркетингу туристських послуг. Розв’язання наукового завдання має безпосереднє практичне значення і дозволяє підвищити результативність діяльності підприємств туризму. У роботі проведено теоретико-методичне обґрунтування й розроблено організаційно-економічний механізм збільшення обсягів продажу послуг на підприємствах туризму на основі інтернет-маркетингу.

1. Удосконалено визначення терміну “інтернет-маркетинг туристських послуг”, що являє собою опосередковану інтернет-технологіями сукупність процесів ціноутворення, розподілу, просування та забезпечення оплати туристських послуг з метою задоволення потреб індивідів і/або організацій.

2. Узагальнено відносини та розмежування між визначеннями таких термінів, як “електронний бізнес”, “електронна комерція”, “електронний маркетинг” і “інтернет-маркетинг”. Запропоновано три рівні електронного бізнесу: нижчий, середній і вищий. Удосконалено визначення терміну “модель інтернет-маркетингу”, що являє собою спосіб організації інтернет-маркетингу, орієнтований на досягнення певної мети і передбачає надання споживчої вигоди, що є результатом комбінації елементів комплексу інтернет-маркетингу.

3. Досліджено фактори, що впливають на кількість інтернет-посередників об'єктів розміщення туристів у Криму. Найбільша кількість інтернет-посередників спостерігається серед таких закладів, як грязелікарні, турбази, санаторії і туристсько-оздоровчі комплекси. Більшою кількістю посередників характеризуються об'єкти розміщення, що спеціалізуються на лікуванні, та об'єкти, що функціонують цілорічно. Виявлено, що заклади з кількістю місць до 200 характеризуються відносно меншою кількістю інтернет-посередників.

4. Виявлено, що менеджери та маркетологи кримських туроператорів і турагентів визначають пріоритет комунікативних моделей інтернет-маркетингу над транзакційними, проте підтверджують, що інтернет-маркетинг може впливати на підвищення обсягів продажу послуг. У більшої частини досліджених підприємств питома вага інтернет-продажу склала 11–15% загального об’єму. Виявлено збільшення показників відвідуваності сайтів туроператорів і турагентів, супроводжуване зменшенням індексу сезонності.

5. Виявлено фактори комунікативної результативності інтернет-маркетингу підприємств туризму, розташованих у Криму, а саме: пошук по сайту, версія сайту німецькою мовою, версія сайту іншими мовами, знижки при замовленні, наявність на сайті новин про підприємство, розмір сайту. Визначено силу впливу відомих факторів: тематичного індексу цитування, кількості сайтів і сторінок з посиланнями, частоти оновлення сайту.

6. Запропоновано структурно-логічну схему організації інтернет-маркетингу туристських послуг, яку можна представити у вигляді тринадцяти послідовних етапів. У запропонованому підході робиться акцент на тому, що, сформулювавши початкову стратегію, туристичне підприємство перебуває в постійному контакті зі споживачем/навколишнім ринковим середовищем для одержання адекватної інформації про зміни, яка необхідна для того, щоб залишатися максимально швидким і гнучким.

7. Запропоновано організаційно-економічний механізм підвищення обсягів продажу туристських послуг. Він представляє собою синтез п'яти етапів ухвалення рішення про покупку в Інтернеті (інформованість, розгляд варіантів, перевага, покупка, лояльність) і структури удосконаленого комплексу інтернет-маркетингу. За кожним з етапів запропоновано субелементи комплексу маркетингу і рішення, необхідні для досягнення мети, що виражається в підвищенні обсягів продажу і формуванні лояльності споживачів туристських послуг.

8. Запропоновано багатофакторні моделі, які дають можливість прогнозувати показники результативності інтернет-маркетингу на підприємствах туризму в Криму. Як змінні у цих моделях наявні: кількість сайтів з посиланнями, наявність функції пошуку за сайтом, тематичний індекс цитування, наявність можливості електронних транзакцій, наявність мовних версій сайту, мінімальна ціна проживання в номері за добу, витрати на оновлення сайту.

9. Удосконалено структурно-логічну схему створення і функціонування системи оцінки інтернет-маркетингу на туристичних підприємствах. Запропоновано нові і модифіковано існуючі показники, які дають можливість туристичному підприємству комплексно оцінити інтернет-маркетинг, а саме: коефіцієнт кваліфікації, коефіцієнт реєстрації, коефіцієнт частоти запиту, вартість хвилини кваліфікованого відвідувача, вартість запиту, вартісний коефіцієнт підтвердження замовлень та інші показники.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗДОБУВАЧА

ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

В наукових фахових виданнях:

1. Мартовой А.В. Методика оценки эффективности интернет-рекламы по привлечению новых клиентов // Ученые записки ТНУ Сер. Экономика. – 2003. – Т. 16 (55), №2. – С. 123–132.

2. Мартовой А.В. Роль интернет-маркетинга в деятельности туроператоров и турагентов Крыма // Экономика и управление. – 2004. – №4–5. – С.77–85.

3. Мартовой А.В. Разработка и обоснование комплекса интернет-маркетинга // Ученые записки ТНУ Сер. Экономика. – 2004. – Т. 17 (56), №2. – С. 179–188.

4. Мартовой А.В. Сущность и основные характеристики электронного бизнеса, электронной коммерции, электронного и интернет-маркетинга // Культура народов Причерноморья. – 2004. – №56. – С.–152.

5. Мартовой А.В. Система отношений и разграничений между понятиями интернет-маркетинга, электронного маркетинга, электронной коммерции и электронного бизнеса // Вестник восточно-украинского университета. – 2005. – №13 (II). – C. 64–70.

6. Мартовой А.В. Стратегия и модель интернет-маркетинга: сущность, основные характеристики и виды // Культура народов Причерноморья. – 2005. – №67. – С. 105–116.

7. Мартовий А.В., Коцюбайло Н.А. Сайти туроператорів і турагентів Криму: показники відвідуваності // Маркетинг в Україні. – 2006. – № 1 (35). – С. 23–29.

Особистий внесок здобувача: проведено перепис, зібрано дані про відвідуваність сайтів; розраховано і проаналізовано: динаміку, тенденції та індекси сезонності відвідуваності сайтів; тенденції відвідуваності туроператорів і турагентів; середні показники кількості переглядів сторінок у розрахунку на одного відвідувача.

Авторські свідоцтва:

8. Creation of an Educational Program for Electronic Commerce in the South of Ukraine (“Створення освітньої програми з електронної комерції на Півдні України”): А.с. 10649. Україна / Подсолонко В.А., Храпко В.Н., Мартовой А.В. (Україна). – Дата реєстрації 04.08.04.

Особистий внесок здобувача: розроблено підходи до управління, методику контролю реалізації проекту.

Статті у інших виданнях:

9. Мартовой А.В., Коновалова Ю.В. Интернет-маркетинг в курортно-рекреационных и туристских учреждениях Крыма: роль интернет-посредников // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №1 (51). – С.75–88.

Особистий внесок здобувача: сформовано вибірку; розраховано і проаналізовано: розподіл об’єктів розміщення туристів залежно від кількості інтернет-посередників; структуру використання інтернет-маркетингу; кількість інтернет-посередників залежно від типу закладу, максимальної кількості місць (у тому числі коефіцієнт кореляції), місця розташування, спеціалізації, сезонності роботи, джерела фінансування, державної приналежності, наявності власних інтернет-проектів.

Матеріали наукових конференцій:

10. Мартовой А.В. Оценка стратегий Интернет-маркетинга туропереторов и турагентов Крыма // Материалы Всеукраинской научно-практической конф. “Актуальные проблемы и перспективы развития экономики Украины (в контексте глобализации)” (29 сентября – 1 октября 2004 г., Таврический национальный университет им. В.И. Вернадского). – Алушта: ТНУ им. В.И.Вернадского. – 2004. – С. 45–46.

11. Мартовой А.В. Оценка влияния партнерских программ и величины сайта на показатели посещаемости сайтов туроператоров и турагентов Крыма // Тезисы докладов Всеукраинской научно-практической INTERNET-конф. “Информационные системы в менеджменте” (5–26 декабря 2005 г., Таврический национальный университет им. В.И. Вернадского) – Симферополь: ТНУ им. В.И.Вернадского. – 2005. – С. 54–56.

12. Мартовой А.В. Модели интернет-маркетинга в международном гостиничном бизнесе // Материалы первой междунар. научно-практической конф. “Развитие внешнеэкономической деятельности в условиях глобализации” (8 апреля 2005 г., Таврический национальный университет им. В.И. Вернадского). – Симферополь: ТНУ им. В.И. Вернадского. – 2005. – С. 185.

АНОТАЦІЯ

Мартовой А. В. Підвищення обсягів продажу послуг на підприємствах туризму на основі інтернет-маркетингу. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами. – Таврійський національний університет імені В.І. Вернадського, Сімферополь, 2006 р.

У дисертації розвинуто основи інтернет-маркетингу і розроблено організаційно-економічний механізм збільшення обсягів продажу туристських послуг на основі інтернет-маркетингу.

Виявлено фактори, що впливають на кількість інтернет-посередників об'єктів розміщення туристів у Криму. Визначено роль інтернет-маркетингу в діяльності туроператорів і турагентів Криму. Виявлено динаміку відвідуваності сайтів туристичних підприємств Криму. Виявлено фактори результативності інтернет-маркетингу підприємств туризму.

Удосконалено методи організації інтернет-маркетингу і підвищення обсягів інтернет-продажу туристських послуг. Запропоновано моделі результативності інтернет-маркетингу на підприємствах туризму. Удосконалено структурно-логічну схему оцінки інтернет-маркетингу на туристичному підприємстві. Запропоновано показники результативності інтернет-маркетингу.

Ключові слова: інтернет-маркетинг, підприємства туризму, сайт, комунікативна і транзакційна результативність, продажі, комплекс маркетингу, відвідуваність, туроператори й турагенти, об'єкти розміщення туристів.

АННОТАЦИЯ

Мартовой А.В. Повышение объемов продаж услуг на предприятиях туризма на основе интернет-маркетинга. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – Экономика, организация и управление предприятиями. – Таврический национальный университет им. В.И. Вернадского, Симферополь, 2006 г.

Диссертация посвящена развитию теоретико-методических основ интернет-маркетинга туристских услуг и разработке организационно-экономического механизма повышения объемов продаж на основе интернет-маркетинга.

Услуги имеют ряд характеристик, которые отличают их от товаров, что, соответственно, требует использования особых методов маркетинга. Маркетинг туристских услуг представляет собой управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и организации определяют потребности целевых туристических рынков и обеспечивают их адекватное обслуживание.

Под интернет-маркетингом туристских услуг понимается опосредованная интернет-технологиями совокупность процессов ценообразования, распределения, продвижения и обеспечения оплаты туристских услуг с целью удовлетворения потребностей индивидов и/или организаций.

Предложен комплекс интернет-маркетинга туристских услуг, представленный следующими элементами: услуга, цена, распределение, продвижение, оплата и интернет-технологии. В диссертации предложена расширенная классификация комплекса интернет-маркетинга в туризме, состоящая из тридцати пяти субэлементов.

Модель интернет-маркетинга представляет собой способ организации, ориентированный на достижение определенной цели и предполагающий предоставление потребительской выгоды, являющейся результатом комбинации элементов комплекса интернет-маркетинга.

При использовании непараметрических тестов на основе выборочного исследования обнаружено, что наибольшее количество интернет-посредников наблюдается среди таких объектов размещения, как грязелечебницы, турбазы, санатории и туристско-оздоровительные комплексы. К группе со средними показателями относятся: кемпинги, пансионаты, дома отдыха, базы отдыха, гостиницы, лечебно-оздоровительные учреждения, пансионаты с лечением, детские лагеря.

Выявлено, что менеджеры и маркетологи крымских туроператоров и турагентов отдают предпочтение коммуникативным моделям интернет-маркетинга по сравнению с транзакционными, однако подтверждают, что интернет-маркетинг может оказывать влияние на повышение объемов продаж услуг.

На основе использования корреляционного, регрессионного и дисперсионного анализа определены факторы, оказывающие влияние на результативность интернет-маркетинга, а именно: количество ссылающихся страниц; размер сайта; частота обновления сайта; наличие функции поиска информации по сайту, языковые версии сайта; наличие скидок; тематический индекс цитирования; наличие возможности электронных транзакций; минимальная цена проживания в номере в сутки; расходы на обновление сайта.

Предложены методы организации интернет-маркетинга на туристическом предприятии и методы повышения объемов продаж туристских услуг.

Разработана теоретическая модель повышения объемов продаж туристских услуг. Построены многофакторные модели, дающие возможность прогнозировать показатели результативности интернет-маркетинга на предприятиях туризма, где в качестве переменных присутствуют: наличие функции поиска информации по сайту; тематический индекс цитирования; наличие возможности электронных транзакций; наличие языковых версий сайта; минимальная цена проживания в номере в сутки; расходы на обновление сайта.

Усовершенствована структурно-логическая схема создания и функционирования системы оценки интернет-маркетинга на туристическом предприятии. Предложены новые и модифицированы существующие показатели, дающие возможность туристическому предприятию комплексно оценить интернет-маркетинг. К числу предложенных методов можно отнести: коэффициент квалификации, коэффициент регистрации, стоимость минуты квалифицированного посетителя, стоимостной коэффициент подтверждения заказов, коэффициент квалифицированной конверсии и другие показатели.

Ключевые слова: интернет-маркетинг, предприятия туризма, сайт, коммуникативная и транзакционная результативность, продажи, комплекс маркетинга, посещаемостьмость, туроператоры и турагенты, туроператоры и турагенты, объекты размещения туристов.

ABSTRACT

Martovoy A.V. Increase of services sales volume at tourism enterprises on the basis of internet-marketing. – Manuscript.

Dissertation is for candidate of economic sciences degree by speciality 08.06.01 – Economy, organization and management of enterprises. – Tavrida National V.I. Vernadsky University, Simferopol, 2006.

Foundations of internet-marketing are developed. Organizational and economic mechanism of increase of services sales volume at tourism enterprises on the basis of internet-marketing is worked