НАЦІОНАЛЬНИЙ НАУКОВИЙ ЦЕНТР

„ІНСТИТУТ АГРАРНОЇ ЕКОНОМІКИ”

УКРАЇНСЬКОЇ АКАДЕМІЇ АГРАРНИХ НАУК

МАКУШОК Ольга Василівна

УДК 631.1.027:334.732

ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГУ

У СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКИХ ОБСЛУГОВУЮЧИХ

КООПЕРАТИВАХ

08.06.01 – економіка, організація

і управління підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2006

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Національному науковому центрі “Інститут аграрної економіки” Української академії аграрних наук.

Науковий керівник: | доктор економічних наук, професор

Зіновчук Віталій Володимирович,

Національний науковий центр

„Інститут аграрної економіки”,

головний науковий співробітник |

Офіційні опоненти:

Провідна установа: |

доктор економічних наук, професор

Романова Лідія Василівна,

Академія праці і соціальних відносин,

професор кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент

Соловйов Ігор Олександрович,

Херсонський державний аграрний університет,

завідувач кафедри менеджменту організацій

Подільський державний аграрно-технічний університет Міністерства аграрної політики України, м. Кам’янець-Подільський |

Захист відбудеться “_17_” __травня_ 2006 р. о “_13_” годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.350.02 в Національному науковому центрі “Інститут аграрної економіки” УААН за адресою: 03680, м. Київ, МСП, вул. Героїв Оборони, 10, 3-й поверх, конференц-зал, к. 317.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного наукового центру “Інститут аграрної економіки” УААН за адресою: 03680, м. Київ, МСП, вул. Героїв Оборони, 10, 2-й поверх, к. 212).

Автореферат розісланий “_7_” _квітня__ 2006 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук |

Жук Н.Л. |

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Підприємства АПК функціонують в умовах нестабільності внаслідок недосконалості господарського механізму, нерозвиненості ринкової інфраструктури, відсутності необхідної інформації про стан ринку та недостатності практичного досвіду роботи в умовах конкурентного середовища. Крім того, сільськогосподарський товаровиробник не спроможний одночасно і повноцінно займатися виробництвом, маркетингом, а саме дослідженням ринку, розробкою стратегії і тактики маркетингу, пошуком потенційних покупців своєї продукції, а також постачальників для закупівлі необхідних матеріально-технічних ресурсів та отримання послуг за прийнятними для нього цінами. З огляду на це проблема доступності основних інструментів маркетингової діяльності може бути вирішена за рахунок створення сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів. Об’єднання маркетингових зусиль на ринку дасть змогу сільськогосподарським товаровиробникам отримати прибутки не лише від виробництва сільськогосподарської продукції, а й від подальших стадій руху її за маркетинговим каналом, впливати на стабілізацію кон’юнктури відповідних ринків, зменшити ризики, пов’язані зі збутом продукції, та залучати фахівців з питань маркетингу.

Однак широке застосування цієї форми спільної маркетингової діяльності у практиці вітчизняних сільськогосподарських підприємств стримується через відсутність фундаментальних наукових досліджень з питань формування системи маркетингу сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів на основі системного підходу, які б враховували реальний стан аграрної економіки та перспективи її розвитку. Все це обумовлює актуальність даного дисертаційного дослідження.

Методологічні й методичні питання розвитку маркетингу в АПК розглядаються в працях відомих вітчизняних дослідників: Г.Андрусенка, Л.Балабанової, В.Нелепа, Л.Романової, П.Саблука, М.Сахацького, І.Соловйова, Л.Худолій, О.Шпичака, М.Янківа та ін. У вітчизняній економічній науці питанням проблемам організації та функціонування сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів присвячено праці економістів-аграрників В.Гончаренка, Ф.Горбоноса, В.Зіновчука, О.Крисального, М.Маліка, М.Могильного, Л.Молдаван, Н.Павленчик, А.Пантелеймоненка, Г.Черевка, Т.Яворської та ін.

Проте ряд теоретико-методологічних і практичних питань щодо обґрунтування, аналізу та напрямів забезпечення системності маркетингової діяльності сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів поки що залишаються не вирішеними, що й зумовило необхідність проведення окремого дисертаційного дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження здійснювалося відповідно до тематичного плану науково-дослідних програм відділу підприємництва Національного наукового центру “Інститут аграрної економіки” УААН, зокрема в межах теми: “Розробити методологічні та організаційно-економічні засади функціонування підприємницьких структур на основі кооперації та інтеграції агропромислового виробництва” (номер державної реєстрації 0102U000257), 2001-2005 рр.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є обґрунтування напрямів формування системи маркетингу сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів. Відповідно до поставленої мети в дисертації вирішувались такі завдання:

· уточнити теоретичну сутність системи маркетингу в аграрному секторі в контексті розвитку сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів;

· визначити особливості маркетингової діяльності, розробити маркетингову стратегію сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів та заходи щодо її реалізації;

· на основі аналізу розвитку сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів виявити проблеми, які постають при формуванні системи маркетингу;

· запропонувати методику оцінки ефективності маркетингової діяльності сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів;

· запропонувати варіанти форм управління маркетингом і визначити їх функції в сільськогосподарських обслуговуючих кооперативах;

· розробити економіко-математичну модель оптимізації логістичних процесів обслуговуючих кооперативів.

Об’єктом дослідження є процес формування системи маркетингу сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методологічних і практичних аспектів формування системи маркетингу сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертації є системний підхід до розкриття механізму формування маркетингової діяльності сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів. При вирішенні окремих завдань застосовувались спеціальні методи, зокрема: аналізу і синтезу – для деталізації об'єкта дослідження внаслідок розчленування його на окремі складові; абстрактно-логічний – для узагальнення сутності та змісту маркетингової системи обслуговуючих кооперативів і формулювання висновків; порівняння – для зіставлення фактичних даних звітного року з даними за попередні роки; рядів динаміки – для характеристики зміни у часі показників досліджуваного питання; графічний – для наочного зображення динаміки обсягів, цін і структури реалізації сільськогосподарської продукції; монографічний – при вивченні та описуванні стану розвитку й маркетингової діяльності окремих сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів; групування – для встановлення кількості кооперативів за обсягом наданих послуг; індексний – при зведеній характеристиці зміни обсягів збуту сільськогосподарської продукції у вартісному виразі та натуральних величинах і ціни по окремих її видах, тощо; кореляційно-регресійний аналіз з використанням прикладних комп’ютерних програм статистичної обробки інформації – для визначення впливу структури обсягів і цін реалізації на виручку від реалізації продукції; анкетування – при соціометричних опитуваннях щодо використання концепції маркетингу в діяльності обслуговуючих кооперативів; розрахунково-конструктивний – для оцінки ефективності маркетингової діяльності кооперативу; SWOT-аналіз – при дослідженні процесу формування і реалізації маркетингових стратегій в обслуговуючих кооперативах, економіко-математичний – для побудови оптимізаційної моделі логістичних процесів у кооперативах.

Інформаційною базою дослідження були відповідні Закони України, Укази Президента України, офіційні матеріали Державного комітету статистики України, оперативна інформація Міністерства аграрної політики України, Головного управління сільського господарства та продовольства Черкаської облдержадміністрації та районних сільськогосподарських управлінь, первинна документація сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів, спеціальні наукові джерела, а також інформаційні ресурси світової комп’ютерної інформаційної мережі Internet.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в наступному:

вперше:

· обґрунтовано варіантні підходи до вибору форм управління маркетингом у сільськогосподарських обслуговуючих кооперативах, що базуються на таких критеріях, як їх розмір (середньорічний обсяг наданих послуг), спеціалізація та локалізація, а також запропоновано відповідні структури управління ними та визначено їхні функції;

уточнено:

· зміст поняття „система маркетингу”, яке розглядається як сукупність взаємопов’язаних і взаємодіючих елементів маркетингу, зокрема комплексу маркетингу, структури управління маркетингом та функцій, які здійснюються в маркетинговому мікро- і макросередовищі;

дістали подальший розвиток:

· система показників для оцінки ефективності маркетингової діяльності, які адаптовані до особливостей діяльності сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів та відображають результативність застосування обраної ними маркетингової політики по елементах комплексу маркетингу;

· визначення особливостей системи маркетингу у сільськогосподарських обслуговуючих кооперативах, які полягають: 1) у формуванні товарної політики шляхом реалізації продукції під однією товарною маркою; 2) у специфічній системі ціноутворення, яка дозволяє діяти на неприбутковій основі; 3) у здійсненні ефективної політики розподілу та просування, що сприяють оптимальному підвищенню ринкової цінності продукції членів і можливості застосування колективної реклами та пропаганди; 4) у напрямку діяльності кооперативу; 5) у здійсненні маркетингових функцій (аналітичних, логістичних та управлінських) і слугують основою для розробки та реалізації маркетингової стратегії;

· визначення чинників, що негативно впливають на формування системи маркетингу сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів, до основних з яких віднесено відсутність маркетингової орієнтації кооперативів, недостатнє матеріальне й інформаційне забезпечення, нерозвиненість маркетингової інфраструктури аграрного ринку, а також обґрунтування шляхів подолання їх негативної дії;

· методичний підхід до оптимізації логістичних процесів у сільськогосподарських обслуговуючих кооперативах на основі економіко-математичного моделювання, що враховує особливості кооперативного маркетингу при транспортуванні, зберіганні та реалізації продукції.

Практичне значення одержаних результатів. Результати дисертаційного дослідження використані при розробці Програми соціально-економічного розвитку Черкаської області (довідка Головного управління сільського господарства і продовольства Черкаської облдержадміністрації № 05-07/1730 від 05.04.2005 р.).

Прийнято до впровадження економіко-математичну модель оптимізації перевезення, зберігання та моменту реалізації сільськогосподарської продукції членів кооперативу та маркетингову програму в господарській діяльності сільськогосподарського обслуговуючого кооперативу „Україна” Монастирищенського району Черкаської області (довідка СОК „Україна” №7 від 14.02.2005 р.).

Теоретичні та методичні положення дисертаційного дослідження використовуються при викладанні дисциплін „Маркетинг”, „Логістика”, „Організація обслуговуючих кооперативів” студентам факультетів економіки і підприємництва, менеджменту Уманського державного аграрного університету (довідка Уманського державного аграрного університету № 199 від 17.05.2005 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є завершеною роботою автора. Наведені у дисертації результати наукових досліджень є особистими розробками і повністю належать автору. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, використано лише ті положення, які є результатом особистих досліджень здобувача.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дисертаційного дослідження доповідались на міжнародній науково-практичній конференції „Теоретичні та прикладні аспекти розвитку кооперативного руху в сільському господарстві” (м. Полтава, 2001 р.); на міжвузівській науково-практичній конференції молодих учених економістів-аграрників „Аграрна реформа: стан, проблеми та перспективи” (м. Умань, 2001 р.); на міжвузівській аспірантській науковій конференції „Шляхи підвищення ефективності використання економічного потенціалу АПК України” (м. Умань, 2001 р.); на міжнародній науково-теоретичній конференції „Методичні основи сучасного дослідження в аграрній економіці” (м. Житомир, 2005 р.).

Публікації. Основні положення дисертаційного дослідження опубліковано у 9 наукових працях загальним обсягом 2,6 д.а., у т. ч. у 5 фахових виданнях обсягом 1,7 д.а.

Обсяг та структура дисертаційної роботи. Робота викладена на 156 сторінках комп’ютерного тексту складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел (157 найменувань), містить 21 таблицю, 26 рисунків і 8 додатків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, ступінь розробки наукової проблеми, визначено мету, основні завдання, предмет та об’єкт дослідження, розкрито наукову новизну і практичне значення одержаних наукових результатів, відображено апробацію та реалізацію результатів дослідження.

У першому розділі – „Теоретичні аспекти формування системи маркетингу у сільськогосподарських кооперативах” – обґрунтовано системний підхід до організації маркетингової діяльності в АПК в контексті розвитку сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів, уточнено понятійний апарат проблеми дослідження, узагальнено основні підходи до визначення понять „система маркетингу”, „агромаркетинг”, „кооперативний маркетинг”, розроблено типологію маркетингової кооперації, розглянуто зарубіжний досвід функціонування системи кооперативного маркетингу.

На основі системного аналізу визначень провідних зарубіжних і вітчизняних учених встановлено, що система маркетингу в сільському господарстві, зокрема сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів, – це сукупність і взаємозв’язок елементів маркетингу, які діють в маркетинговому середовищі. З одного боку, це складові або основні елементи комплексу маркетингу: ціна, товар, методи розподілу та методи стимулювання або просування; з іншого – організаційні форми управління маркетингом; а також функції маркетингу: аналітичні, логістичні та управлінські. Тобто це інтеграція комплексу маркетингу, його структури управління та функцій.

Маркетинговий канал реалізації сільськогосподарської продукції починається з виробника, а на протилежному кінці ланцюга маркетингової діяльності знаходиться споживач. Якщо сільськогосподарські товаровиробники реалізовують свою продукцію через обслуговуючий кооператив, то між сільськогосподарським товаровиробником – членом кооперативу та споживачем знаходиться система маркетингу.

На основі узагальнення теоретичних положень стосовно особливостей маркетингу в аграрному секторі та сільськогосподарської кооперації доведено, що виробник самостійно не може вирішити свої маркетингові проблеми, незалежно від того, фермер це чи будь-яке сільськогосподарське підприємство досить великих розмірів. Кожне рішення такої проблеми передбачає залучення значних фінансових ресурсів і наймання високопрофесійних маркетологів. Тому вирішення даних проблем вбачаємо через застосування кооперації у сфері маркетингу.

Встановлено, що в сучасних умовах проявом кооперативного маркетингу в сільському господарстві України є функціонування постачальницько-збутових кооперативів як перспективного виду вертикальної інтеграції сільськогосподарських виробників. Усі маркетингові функції, які товаровиробники не в змозі виконувати самостійно, буде покладено на обслуговуючий кооператив. Це дасть їм можливість здійснювати маркетингову діяльність на професійному рівні. Таким чином, суб’єкти сільськогосподарської діяльності, об’єднуючись у кооперативні маркетингові структури, отримують реальні можливості результативніше й раціональніше використовувати матеріально-технічний і людський потенціал, забезпечувати соціально-економічний захист своїх членів. Проте, який би тип маркетингової кооперації сільськогосподарські товаровиробники не обрали, організація маркетингу в них, як свідчать результати дослідження, повинна здійснюватись на основі системного підходу. Тобто система маркетингу розглядається як відкрита складна система, орієнтована на досягнення бажаних ринкових позицій членами даного кооперативу, в якій всі її елементи діятимуть як єдине ціле.

Отже, системний підхід до організації маркетингової діяльності в АПК дає змогу на певному рівні абстрагування зрозуміти організаційні аспекти маркетингової діяльності в агропромисловому виробництві та як результат цього забезпечити ефективну діяльність сільськогосподарських підприємств – членів обслуговуючих кооперативів і всієї системи на шляху від товаровиробника до споживача.

У другому розділі – „Аналіз маркетингової діяльності сільськогосподарських кооперативів у процесі їх становлення” – визначено роль маркетингової кооперації у формуванні аграрного ринку в Україні, досліджено особливості маркетингової діяльності сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів. На основі аналізу розвитку сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів і формування системи маркетингу виявлено проблеми, які виникають при застосуванні маркетингових принципів у їхній діяльності. Обґрунтовано критерії та запропоновано методику оцінки ефективності маркетингової діяльності сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів.

В Україні у 2004 р. зареєстровано 1127 сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів, що на 409 одиниць більше порівняно з 2000 р. (156,9%). Аналіз показав, що половина обслуговуючих кооперативів сконцентрована у семи областях (Івано-Франківській – 158 (14%), Хмельницькій – 81 (7,2%), Житомирській – 79 (7,0%), Київській – 65 (5,8%), Донецькій – 58 (5,1%), Запорізькій та Закарпатській – по 54 (4,8%). Найменша кількість формувань кооперативного типу в таких областях: Сумській – 10 (0,9%), Луганській 13 (1,2%), Чернігівській – 15 (1,3%), Кіровоградській – 19 (1,7%). Із загальної кількості обслуговуючих кооперативів на заготівельно-збутові припадає лише 14,4% і значно більше на багатофункціональні (39,6%). Вважаємо, що дана тенденція є негативною, оскільки у багатофункціональних кооперативах витрати на послуги значно вищі, ніж у тих, що спеціалізуються на наданні одного-двох видів послуг.

Набули поки що обмеженого поширення переробні (6,4%), постачальницькі (1,7%), кооперативні машинно-технологічні станції. Агроторгові доми як маркетингові кооперативи функціонують у Київській (18), Житомирській (16), АР Крим (14) та Дніпропетровській – 10, а у всіх інших областях їх створено лише кілька, або взагалі немає. Таку ситуацію не можна вважати задовільною, адже некооперативні агроторгові доми не надають сільськогосподарським товаровиробникам переваг, притаманних обслуговуючим кооперативам маркетингового типу.

Отже, розвиток маркетингової кооперації є важливим і необхідним елементом формування аграрного ринку в Україні, що дозволить сільськогосподарським товаровиробникам вирішити такі проблеми як усунення диктату цін, обмеження кількості й асортименту реалізованої продукції, виду і форм розра-хунків; стабільне конкурентоспроможне становище як на внутрішньому, так і зовнішньому ринках; отримання кредитів; розширення розвитку інфраструктури аграрного ринку.

З метою вивчення проблеми функціонування системи маркетингу в сільськогосподарських кооперативах було проведено анкетне опитування керівників 50 сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів Черкаської, Житомирської, Київської областей. Аналізуючи результати обстеження, слід відмітити, що абсолютно у всіх голів кооперативних формувань склалося певне уявлення про маркетинг як функцію підприємства. Переважна більшість керівників (74%) ототожнює маркетинг з однією з його функцій, найчастіше – з маркетинговими дослідженнями (44,0%), значно рідше – з рекламою (10,0%) і збутом (16,0%). Близько 24,0% вже прийшли до розуміння маркетингу як комплексної координуючої функції, від якої значною мірою залежать всі інші функції підприємства. Показовим є той факт, що на запитання: „Чи використовуєте Ви маркетингові принципи в діяльності Вашого кооперативу?”, більша частина опитаних (65%) відповіли позитивно, 35% респондентів – негативно. Через те, що питання мало загальний характер, більшість відповідей була позитивною. Проте при неповному розумінні основ маркетингу (це було встановлено у процесі здійснюваного дослідження) явно спостерігались завуальовані наміри опитуваних видати бажане за дійсне.

У ході дослідження встановлено, що ситуація з впровадженням маркетингових методів у сільськогосподарських кооперативах характеризується тим, що їх керівний склад тією чи іншою мірою ознайомлений з маркетинговими принципами, але він, як правило не володіє практичними методами їх застосування. Встановлено, що функції маркетингу в більшості кооперативних формувань (90,0%) виконують голови кооперативів і лише 10,0% цими функціями займаються відповідні фахівці. В кооперативних організаціях світу ці функції виконують тільки професійні маркетологи. Проте на запитання: „Чи потрібні Вашому кооперативу професійні спеціалісти з питань маркетингу?” всі респонденти відповіли позитивно, але за відсутності коштів кооператив не в змозі утримувати таких фахівців. Отже, керівники усвідомили необхідність запровадження маркетингового підходу в управлінні підприємством і що робити це повинні кваліфіковані фахівці. Тому кооперативний підхід є важливим для сільськогосподарських товаровиробників, особливо для фермерських та особистих селянських господарств, в плані маркетингової діяльності та можливості успішно діяти на ринку, оскільки самостійно їм здійснити це досить важко, а іноді й неможливо.

Встановлено, що складові системи маркетингу в обслуговуючих кооперативах такі, як і в інших сільськогосподарських підприємствах – комплекс маркетингу, функції маркетингу та організація управління маркетингом. Проте процес формування цих складових у кооперативах має певні особливості, притаманні лише цьому типу підприємств. Ці особливості найбільше проявляються у формуванні товарної та цінової політики, а також здійсненні маркетингових функцій. Крім того, формування системи маркетингу залежить від напрямку діяльності кооперативу. Якщо обслуговуючий кооператив займається переробкою або реалізацією продукції, то він спрямовує свою маркетингову діяльність у напрямі споживачів, а у випадку закупівлі через нього матеріально-технічних ресурсів – у напрямі постачальників. Перший вид діяльності характерний для переробних і заготівельно-збутових кооперативів, а інший – для постачальницьких та сервісних. Багатофункціональні кооперативи спрямовують свою маркетингову діяльність в обох напрямах.

Важливим етапом формування системи маркетингу в сільськогосподарських обслуговуючих кооперативах є оцінка її ефективності. Дане питання, за умови невизначеності й нестійкого ринкового середовища, яке тільки формується, є актуальним, особливо для обслуговуючих кооперативів. Як показав бібліографічний огляд, дане питання не є достатньо вивченим і детально дослідженим, а отже, потребує подальшого вивчення. Тому в процесі дослідження розроблено методику оцінки ефективності маркетингової діяльності для сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів як специфічного виду підприємств.

Встановлено, що основний принцип виміру ефективності маркетингової діяльності – принцип взаємозв’язку цілі маркетингової діяльності та її кінцевого результату (ефекту). В залежності від встановлених цілей, кооператив формує свою маркетингову стратегію (товарну, цінову, збутову, комунікаційну), яка представляє собою обґрунтовану програму дій щодо досягнення певного кінцевого результату (ефекту), який потребує відображення в показнику ефективності в кількісних оцінках. До основних критеріїв ефективності, за сукупністю яких можна оцінити маркетингову діяльність обслуговуючого кооперативу, пропонуємо віднести: обсяг товарообігу в розрахунку на одиницю витрат на збут, коефіцієнт фінансового результату, витрати на збут та маркетингові витрати в розрахунку на одиницю отриманої виручки від реалізації продукції, робіт і послуг. Для повної оцінки маркетингової діяльності, крім вищезазначених показників, слід застосовувати й додаткові. Отже, систему показників оцінки ефективності маркетингової діяльності можна представити чотирма блоками, які характеризують основні елементи комплексу маркетингу обслуговуючих кооперативів (табл. 1).

Таблиця 1

Система показників для оцінки ефективності маркетингової діяльності сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів

Елементи комплексу маркетингу | Показники ефективності маркетингової діяльності

Товар | Обсяг товарообігу в розрахунку на одиницю витрат на збут

Індекс товарообігу

Структура товарообігу

Показники асортименту

Частка нових товарів

Рівень якості продукції

Якість упаковки

Конкурентоспроможність продукції

Ціна | Коефіцієнт фінансового результату

Індекс витрат кооперативу

Частка ринку

Ціна одиниці продукції порівняно з конкурентами

Показник еластичності попиту

Гнучкість цінової політики

Методи розподілу (збуту) | Витрати на збут у розрахунку на одиницю отриманої виручки від реалізації продукції, робіт і послуг

Індекс витрат на збут

Обсяг реалізації за різними каналами збуту

Кількість укладених угод

Методи стимулювання або просування (комунікації) | Маркетингові витрати в розрахунку на одиницю отриманої виручки від реалізації продукції, робіт і послуг

Індекс окупності маркетингових витрат

Коефіцієнт ефективності витрат на рекламу

Коефіцієнт ефективності витрат на стимулювання і пропаганду збуту

Дану методику можна використати для самооцінки маркетингової діяльності кожним обслуговуючим кооперативом, а також вона дасть змогу визначити шляхи її удосконалення. Розроблена в процесі дисертаційного дослідження методика оцінки ефективності маркетингової діяльності апробована на прикладі багатофункціонального обслуговуючого кооперативу „Агроторговий дім „Ружинський” Житомирської області, який займається постачанням матеріально-технічних засобів (мінеральні добрива, пально-мастильні матеріали, запчастини, засоби захисту рослин) та реалізацією виробленої членами кооперативу продукції (пшениця, ячмінь, кукурудза, жито, цукор) (табл. 2).

Таблиця 2

Ефективність маркетингової діяльності багатофункціонального обслуговуючого кооперативу “Агроторговий дім “Ружинський”

Показник | 2000р. | 2001р. | 2002р. | 2003р. | 2004р. | Обсяг товарообігу в розрахунку на 1 грн витрат на збут317,2 | 71,4 | 42,9 | 50,3 | 38,8 | Індекс товарообігух | 0,66 | 0,72 | 0,66 | 1,10 | Коефіцієнт фінансового результату0,008 | 0,011 | -0,006 | -0,010 | -0,004 | Індекс витрат кооперативух | 0,65 | 0,73 | 0,66 | 1,10 | Витрати на збут на 1000 грн отриманої виручки від реалізації продукції, робіт і послуг, грн | 3,78 | 16,80 | 27,97 | 23,85 | 30,96 | Індекс витрат на збутх | 2,91 | 1,20 | 0,57 | 1,43 | Маркетингові витрати на 1000 грн отриманої виручки від реалізації продукції, робіт і послуг, грн | 0,023 | 0,038 | 0,057 | 0,069 | 0,075 | Індекс окупності маркетингових витратх | 0,60 | 0,66 | 0,83 | 0,92 | Дані табл. 2 свідчать про зменшення товарообігу та збільшення витрат на збут, яке не супроводжувалося прискоренням окупності. Проте окупність витрат кооперативу фінансовим результатом мала тенденцію до збільшення за рахунок зниження витрат кооперативу. Витрати на збут і маркетингові витрати в розрахунку на 1000 грн виручки від реалізації збільшуються, що свідчить про неефективну збутову та комунікаційну політику кооперативу. Отже, зниження товарообігу, збільшення витрат на збут і маркетинг негативно вплинули на фінансові результати кооперативу. Тому для підвищення ефективності маркетингової діяльності обслуговуючому кооперативу „Агроторговий дім „Ружинський” необхідно проводити цілеспрямовану товарну і цінову політику й оптимізувати маршрути доставки засобів виробництва і реалізації сільськогосподарської продукції, що значно знизить витрати на збут.

У третьому розділі – „Напрями забезпечення системності маркетингової діяльності кооперативного підприємства в агробізнесі” – обґрунтовано варіантні підходи до вибору організаційних форм здійснення маркетингової діяльності в сільськогосподарських обслуговуючих кооперативах, розроблено маркетингову стратегію кооперативу стосовно основних елементів комплексу маркетингу та заходи щодо її реалізації, запропоновано економіко-математичну модель оптимізації логістичних процесів.

Формування системи маркетингу в обслуговуючих кооперативах необхідно починати з удосконалення організації управління маркетингом як однієї із складових маркетингової системи, яка потребує обробки великого обсягу інформації, знань і досвіду. В процесі дослідження було розроблено такі варіанти форм управління маркетинговою діяльністю в сільськогосподарських обслуговуючих кооперативах: виконання маркетингових функцій виконавчим директором; менеджер з маркетингу, який входитиме до найманого управлінського персоналу; служба маркетингу; маркетингове кооперативне об’єднання (МКО) на районному рівні, яке діятиме на кооперативних засадах. Для вибору певної форми управління пропонуємо застосовувати наступні критерії (табл. 3).

Таблиця 3

Критерії вибору форм управління маркетинговою діяльністю

для обслуговуючих кооперативів Черкаської області

Форма управління маркетинговою діяльністю | Середньорічний обсяг наданих послуг на 1 кооператив, тис. грн. | Тип локалізації | Спеціалізація | Виконавчий директор | До 20 | Сільський | Переважно один вид послуг (заготівельно-збутовий, сервісний, переробний) | Менеджер з маркетингу (маркетолог) | 20-60 | Сільський | Багатофункціональний (постачання матеріально-технічних засобів, переробка продукції та збут) | Служба маркетингу | Більше 60 | Сільський | Спеціалізований (зерновий, молочарський) | Маркетингове кооперативне об’єднання | Районний | Будь-яка | Однак в умовах розвитку ринкових відносин, які зумовлюють необхідність комплексного дослідження ринку, доцільно створити маркетингове кооперативне об’єднання (МКО) на районному рівні, яке діятиме на кооперативних засадах. Важливим елементом економічної суті такого МКО є те, що об’єднані кооперативи зберігають господарську цілісність, юридичну й економічну самостійність. Кооперативи об’єднують тільки одну функцію – маркетинг з метою ефективного його здійснення. При цьому всі інші функції обслуговуючі кооперативи здійснюють самостійно. Метою діяльності МКО є сприяння розвитку різних аспектів ринкових відносин в Україні шляхом популяризації ідей маркетингу і кооперації та захист спільних інтересів своїх членів.

Отже, маркетингове кооперативне об’єднання можна вважати активним суб’єктом регіонального ринку. Основними цілями його є задоволення інтересів обслуговуючих кооперативів ефективнішими ніж у конкуруючих фірм способами, при підвищенні добробуту його членів. Запропоновану структуру органів управління маркетинговим кооперативним об’єднанням представлено на рис. 1.

Рис. 1. Проектна структура управління маркетинговим кооперативним об’єднанням

Важливою функцією обраної форми управління маркетингом є формування досконалого комплексу маркетингу як складової маркетингової системи обслуговуючого кооперативу. Суть його полягає в розробці маркетингової стратегії та засобів її реалізації на перспективу. Основною складовою формування маркетингової стратегії кооперативу є проведення SWOT-аналізу. Даний метод аналізу дозволить маркетологу кооперативу оцінити маркетингову позицію кооперативу, його сильні та слабкі сторони і на його основі розробити маркетингові стратегії.

Використання методики SWOT-аналізу дозволило оцінити загрози, можливості, сильні та слабкі сторони багатофункціонального обслуговуючого кооперативу “Україна” Монастирищенського району Черкаської області. У процесі дослідження встановлено, що сучасний стан зовнішнього середовища характеризується наявністю таких можливостей: підтримка з боку сільської ради та районної адміністрації, поява нових каналів збуту продукції, розширення асортименту продукції, послуг, потенційне розширення членства та можливість отримання малого гранту. Серед загроз слід виділити погрози комерційних структур, коливання цін на сільськогосподарську продукцію, підвищення цін на пально-мастильні матеріали, непорозуміння з податковими органами. Аналіз внутрішнього середовища дав змогу визначити сильні сторони: згуртована та дружня команда, ціни реалізації продукції вищі порівняно з конкурентами, позитивний імідж серед клієнтів та інших сільськогосподарських підприємств, а також слабкі: відсутність менеджера з маркетингу, інформації про ринок і засобів комунікації тощо.

На основі даного аналізу було визначено цілі маркетингової діяльності коопе-ративу. Залежно від обраної цілі розроблено маркетингові стратегії для кожного елементу комплексу маркетингу (товар, ціна, збут та просування), а на основі них – засоби їх реалізації (тактика) у вигляді маркетингових програм (табл. 4).

Таблиця 4

Маркетингова програма багатофункціонального обслуговуючого кооперативу „Україна”

Монастирищенського району Черкаської області на 2005 р.

Комплекс маркетингу | Ціль маркетингової стратегії | Суть маркетингової стратегії | Заходи (тактика) | Товар | Позитивний імідж серед клієнтів та інших сільгоспвиробників | Встановлення відносин з клієнтами на довірі | Укладення довгострокових договорів | Вихід на нові ринки | Розширення асортименту реалізованої продукції | Закупівля переробного обладнання або оренда | Ціна | Збільшення виручки від реалізації | Зберігання продукції і реалізація її в період вигідної ціни | Використання для зберігання власних складських приміщень або оренда додаткових | Підвищення якості продукції членів кооперативу | Встановлення системи контролю якості, згідно з якою переві-ряти якість продук-ції до формування партій для реалізації | Збільшення обсягів реалізації продукції | Залучення нових членів кооперативу гарантією вищих цін реалізації при нижчій собівартості на сільськогосподарську продукцію ніж у конкурентів | Зниження цін на закупівлю засобів виробництва | Встановлення цін зі знижками для членів кооперативу | Надання знижок членам кооперативу, які здійснюють позасезонні закупки та великі обсяги засобів виробництва | Розподіл | Зниження витрат на перевезення | Вибір оптимальних планів перевезення продукції (вид транспорту, маршрути) | Найняття кваліфікованого менеджера з маркетингу, який буде проводити маркетингові дослідження по збуту продукції та наданню послуг | Зниження витрат на зберігання | Використання власних складських приміщень або оренда таких, де тарифи на зберігання найнижчі | Найняття кваліфікованого менеджера з маркетингу, який буде проводити маркетингові дослідження по збуту продукції та наданню послуг | Зниження витрат на переробку | Придбання або оренда холодильних установок, обладнання для переробки | Отримання пільгового кредиту за підтримки районної адміністрації

Отримання малого гранту, використовуючи позитивний імідж та переваги стосовно інших обслуговуючих кооперативів району | Збільшення виручки від реалізації | Фасування або пакування продукцію | Розфасовка та пакування продукції згідно вимог покупців | Розширення ринків збуту | Реалізація продукції в інші області, де ціна вища | Просування | Формування попиту та стимулювання збуту | Використання реклами | Розміщення оголошення або статті у місцевих засобах інформації про діяльність обслуговуючого кооперативу

Використання пропаганди | Демонстрація роботи агромагазину та участь у сільськогосподарських ярмарках і виставках | У товарній політиці обслуговуючих кооперативів можливе застосування таких маркетингових стратегій: стратегія якості та стратегія удосконалення продукту (інновації). Заготівельно-збутові кооперативи можуть застосовувати щодо своїх клієнтів наступні стратегії ціноутворення: диференціації та конкурентоспроможності, а постачальницькі – стратегії коригування цін, зокрема встановлення цін зі знижками. Суть маркетингової стратегії каналів розподілу полягає у виборі оптимальних інструментів маркетингової логістики (формування лотів, способи перевезення, засоби транспортування, місцезнаходження і місткість складів постачання та збуту). Розробка комунікаційної стратегії полягає у виборі засобів просування – реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Завершальним етапом є контроль за виконанням маркетингових програм, які необхідно періодично коригувати. Маркетинговий контроль дасть змогу виявити проблеми та нові можливості здійснення стратегій і розробити рекомендації щодо маркетингової діяльності кооперативу. Розробку маркетингової стратегії та контроль за ходом виконання маркетингових заходів повинен здійснювати менеджер з маркетингу кооперативу. Для контролю необхідно застосовувати запропоновану нами методику оцінки ефективності маркетингової діяльності, за допомогою якої буде визначатися ступінь досягнення, запровадження стратегій та заходів щодо маркетингової діяльності. Такий контроль слід проводити раз на рік і на основі нього вносити зміни в обрані маркетингові стратегії на наступний період.

Отже, розробка та втілення маркетингових стратегій у діяльності кооперативів дасть їм можливість оцінити свою позицію на ринку в даний момент, сформувати досконалий комплекс маркетингу і розробити засоби щодо його досягнення на перспективу. Це в свою чергу забезпечить підвищення ефективності маркетингової діяльності та збільшення доходів господарств членів кооперативу.

Встановлено, що особливої уваги заслуговує реалізація стратегії маркетингової логістики, яка є одним з елементів складових системи маркетингу. На основі проведених досліджень встановлено, що існуюча система логістики обслуговуючих кооперативів є неефективною, оскільки вона не сприяє мінімізації сумарних витрат на збут, які включають витрати на логістику (транспортування, зберігання, пакування, навантажувально-розвантажувальні роботи тощо). Внаслідок цього збільшується собівартість реалізованої продукції, що знижує конкурентоспроможність та частку на ринку обслуговуючих кооперативів. Тому одним із засобів удосконалення ефективності маркетингової діяльності кооперативів є вибір оптимальних інструментів маркетингової логістики шляхом їх оптимізації. Інструментом оптимізації маркетингової логістики в обслуговуючих кооперативах є економіко-математичні методи, зокрема транспортна задача.

У процесі дослідження розроблено економіко-математичну модель оптимізації логістичних процесів у сільськогосподарських обслуговуючих кооперативах. Суть розробленої модифікованої транспортної задачі полягає у мінімізації витрат на перевезення та зберігання продукції членів кооперативу. Дана оптимізаційна модель дозволяє визначити оптимальні терміни реалізації продукції. У сукупності це сприятиме: удосконаленню збутової політики кооперативу за рахунок зниження логістичних витрат (транспортних витрат і витрат на зберігання); проведенню цілеспрямованої цінової політики, яка забезпечить збільшення доходів членів кооперативу; продаж продукції членів кооперативу у найсприятливіший ціновий період (враховуючи коливання цін); можливості прийняття своєчасних і оптимальних маркетингових рішень. Отже, застосування математичного моделювання як одного із методів пізнання систем сприятиме формуванню досконалої системи маркетингу обслуговуючих кооперативів.

ВИСНОВКИ

1. На основі застосування системного підходу обґрунтовано, що маркетингова діяльність сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів є поєднанням комплексу маркетингу, його структури управління та функцій. Уточнено поняття „система маркетингу” як сукупність і взаємозв’язок елементів маркетингу, які діють в маркетинговому середовищі, та „агромаркетинг сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів” – діяльність, спрямована на функціонування системи маркетингу в процесі визначення стратегії діяльності сільськогосподарських виробників, доведення сільськогосподарської продукції до кінцевого споживача з метою досягнення бажаних ринкових позицій членами даного кооперативу.

2. В ході проведеного анкетного опитування встановлено, що основними перепонами на шляху формування досконалої системи маркетингу в обслуговуючих кооперативах є: 1) нерозуміння суті маркетингу; 2) стримування розвитку маркетингової діяльності через слабку матеріальну базу; 3) відсутність персональної відповідальності за виконання маркетингових функцій; 4) недостатнє забезпечення фахівцями в галузі маркетингу; 5) недостатній технічний рівень інформаційного супроводу; 6) слабкість інфраструктури, яка б забезпечувала основні й допоміжні види робіт, пов'язані з функціонуванням підприємств та організацій кооперативного сектору економіки на засадах маркетингу; 7) недооцінка науково-методичного обґрунтування запровадження концепції маркетингу на підприємствах цього сектору економіки.

3. Система маркетингу в сільськогосподарських обслуговуючих кооперативах характеризується певними особливостями. По-перше, товарна політика кооперативу проявляється в можливості реалізації своєї продукції під однією товарною маркою, застосовуючи розширення асортименту та інноваційну політику. По-друге, кооператив має специфічну систему ціноутворення, яка дозволяє діяти на неприбутковій основі, надавати послуги за собівартістю та протистояти конкурентам, формуючи великі партії продукції. По-третє, кооператив забезпечує збут продукції своїх членів на вигідних ринках різними шляхами: групуючи великі партії для продажу на віддалених ринках, переробляючи продукцію, іншими шляхами, які сприяють оптимальному підвищенню ринкової цінності продукції членів. По-четверте, кооперативи забезпечують виконання логістичних маркетингових функцій, здійснюючи планування, контроль і управління транспортуванням, зберіганням, пакуванням та іншими операціями в процесі реалізації продукції своїх членів відповідно до їх інтересів, що значно знижує витрати на збут продукції. По-п’яте, кооперативи, завдяки своїй демократичній природі, при формуванні маркетингових стратегій узгоджують маркетингові цілі кооперативу з його можливостями, вимогами його членів і кінцевих споживачів.

4. Ефективність маркетингової діяльності обслуговуючих кооперативів необхідно оцінювати системою показників, яка характеризує складові комплексу маркетингу. Основними критеріями оцінки ефективності маркетингової діяльності є обсяг товарообігу в розрахунку на одиницю витрат на збут, коефіцієнт фінансового результату, витрати на збут та маркетингові витрати в розрахунку на одиницю отриманої виручки від реалізації продукції, робіт і послуг. Для більш повної оцінки необхідно розраховувати й інші показники такі, як індекс товарообігу, індекс витрат кооперативу, індекс витрат на збут та індекс окупності маркетингових витрат. Така оцінка необхідна при розробці плану маркетингу, виявленні причин невиконання поставлених завдань, пошуку резервів підвищення ефективності роботи кооперативу, визначенні маркетингової стратегії. Її застосування дозволить кооперативу визначити слабкі й сильні сторони збутової та постачальницької діяльності та сконцентрувати всі зусилля на напрямах, які є найбільш перспективними і вигідними для своїх членів-власників.

5. Організація маркетингової діяльності в повному обсязі не в усіх обслуговуючих кооперативах є можливою, а тому необхідні альтернативні дії, зокрема, покладення маркетингових функцій на виконавчого директора, менеджера з маркетингу, службу маркетингу, або ж створення маркетингового кооперативного об’єднання, яке буде займатися плануванням, здійсненням і контролюванням за виконанням маркетингових функцій у кооперативах своїх членів. Однією з основних функцій форм управління маркетингом в обслуговуючих кооперативах є розробка маркетингових стратегій на основі проведення SWOT-аналізу щодо основних складових маркетингу, який дозволяє кооперативу виявляти переваги й загрози в його маркетинговій діяльності, обґрунтувати тактику і стратегію маркетингу щодо його основних складових, розробити маркетингову програму та здійснювати контроль за її виконанням.

6. Більшість маркетингових функцій обслуговуючого кооперативу реалізується в тісній взаємодії з логістичними функціями, які полягають у плануванні, контролюванні й управлінні процесами транспортування, зберігання, пакування та іншими операціями, які здійснюються в процесі реалізації продукції членів кооперативу. Для удосконалення здійснення логістичних процесів у кооперативах розроблено економіко-математичну модель, яка є модифікованою транспортною задачею. Запропонована оптимізаційна модель дає можливість користувачам оперативно отримувати необхідну інформацію для прийняття рішень залежно від зміни ситуацій на ринку продукції.

7. Формування маркетингової системи в обслуговуючих кооперативах сприятиме стабілізації економічної, соціальної та політико-правової ситуації в Україні, прискоренню розвитку аграрного сектору економіки, підвищенню ефективності функціонування господарюючих суб’єктів як на внутрішньому, так і зовнішньому ринках, стимулюватиме збільшення виробництва і покращання технологій переробки продукції, освоєння ринків збуту, підвищення ефективності та прибутковості підприємства в цілому.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ

ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Макушок О.В. Становлення системи маркетингу у сільськогосподарських кооперативах // Зб. наук. праць Харків. держ. аграр. ун-ту. Сер. „Економіка АПК і природокористування” / Редкол.: В.П. Мартьянов (наук. ред.) та ін. – ХДАУ, 2001. – № 9. – С. 63-65.

2. Макушок О.В. Маркетинг екологічно чистої продукції в сільськогосподарських обслуговуючих кооперативах // Вісник аграрної науки Причорномор’я Миколаївського державної аграрної академії. – Миколаїв, Спеціальний випуск 3(12) у двох томах. Т.2. „Соціально-економічні проблеми природокористування та екології”. – 2001. – С. 442-446.

3. Макушок О.В. Зарубіжний досвід функціонування системи кооперативного маркетингу // Вісник