Таврійський національний університет

ім. В.І. Вернадського

Нехай Вікторія Василівна

УДК 338.24:334.716:631.3

ПІДВИЩЕННЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКОГО МАШИНОБУДУВАННЯ

НА ОСНОВІ МАРКЕТИНГУ

Спеціальність 08.06.01- економіка, організація і управління підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Сімферополь-2006

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі менеджменту і маркетингу Таврійського національного університету ім. В.І. Вернадського Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник - кандидат економічних наук, доцент

Подсолонко Олена Адольфівна,

Таврійський національний університет ім. В.І. Вернадського,

докторант кафедри менеджменту і маркетингу (м. Сімферополь)

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Ковальчук Костянтин Федорович,

Національна металургійна академія України,

завідувач кафедри фінансів (м. Дніпропетровськ);

кандидат економічних наук, доцент

Скоробогатова Тетяна Миколаївна,

Таврійський національний університет ім. В.І. Вернадського,

доцент кафедри менеджменту підприємницької діяльності

(м. Сімферополь)

Провідна установа - Запорізький національний університет,

кафедра теорії і практики менеджменту,

Міністерство освіти і науки України (м. Запоріжжя)

Захист відбудеться 2 червня 2006 р. о 15.30 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради

К 52.051.06 при Таврійському національному університеті ім. В.І. Вернадського Міністерства освіти і науки України за адресою: 95007, м. Сімферополь, пр. Академіка Вернадського, 4, корп.Б, конференцзал.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Таврійського національного університету ім. В.І. Вернадського Міністерства освіти і науки України за адресою: 95007, м. Сімферополь, пр. Академіка Вернадського, 4.

Автореферат розісланий 27 квітня 2006 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

к.е.н., доцент С.Ю. Цьохла

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. В умовах активного реформування економіки сільськогосподарське машинобудування України переживає кризу. Поряд із цим, технічний потенціал, що є в сільському господарстві країни, не відповідає вимогам сучасного виробництва. Розвиток галузі сільськогосподарського машинобудування України потребує уваги в зв’язку з тим, що він впливає на становище сільського господарства, на насиченість харчового ринку країни і, таким чином, на рівень життя українського народу.

Ситуація, що склалась у галузі, обумовлена такими процесами:

- відставання техніки від сучасних закордонних зразків за різними показниками, що робить її неконкурентноспроможною;

- зниження завантаженості потужностей виробничих підприємств (близько 30%, а на деяких підприємствах - не більше 6%);

- зниження купівельної спроможності споживачів сільськогосподарської техніки, що призводить до низького рівня її реалізації;

- зниження рентабельності виробництва сільськогосподарської техніки (середня - на рівні 1,2%);

- поступове перетворення галузі сільськогосподарського машинобудування в ремонтну базу сільськогосподарської техніки (ремонтні роботи і запасні частини в загальних обсягах виробництва досягли 39%);

- скорочення виробничого персоналу заводів, у тому числі кваліфікованих фахівців у галузі машинобудування, які знаходять застосування у інших галузях господарства, що може призвести до того, що за умови відродження сільськогосподарського машинобудування, буде бракувати спеціалістів із досвідом і знанням роботи саме на таких підприємствах;

- система управління підприємствами галузі недосконала, тяжіє до частих змін, не відзначається стабільністю і ринковою спрямованістю, що призводить до збоїв у плануванні, організації діяльності і контролі.

Причини зазначених процесів наступні:

- цінові перетворення та інфляція початку 90-х років, які призвели до подорожчання промислової продукції, внаслідок чого відбулось різке (в десятки раз) скорочення кількості покупців сільськогосподарської техніки;

-розірвання налагоджених господарських зв’язків з підприємствами колишніх республік СРСР (у минулому потреба у комплектуючих на 70% задовольнялась за рахунок імпорту з Росії і тільки 30% вироблялось на нашій території);

- втрата ринків збуту;

- зниження виробництва сільськогосподарської продукції (пов’язане у певній мірі і з тим, що більшість техніки, що є у господарствах, відпрацювала по два та більше нормативних строки), що, в свою чергу, спричинило зниження купівельної спроможності сільськогосподарських виробників;

- жорстка конкуренція зарубіжних виробників сільськогосподарської техніки;

- відсутність у підприємств налагоджено функціонуючої системи управління, спроможної сформувати дієву маркетингову політику.

При всіх зазначених тенденціях сільськогосподарське машинобудування має значний потенціал для розвитку: у наявності виробничі потужності, кваліфіковані кадри. На його продукцію є попит.

В умовах формування ринкових відносин здійснюється відновлення схем управління підприємствами, що робить їхнє виробництво гнучким і орієнтованим на споживача. Однак, цей процес відбувається, найчастіше, не досить налагоджено. Не є виключенням і галузь сільськогосподарського машинобудування: в умовах недостатньої кількості високопродуктивної техніки, що сприяє своєчасному і якісному проведенню сільськогосподарських робіт, відсутнє сучасне маркетингове забезпечення просування вітчизняної техніки. У цьому вбачається недостатня робота управлінської ланки самих підприємств.

Значний внесок у вирішення проблеми удосконалення управління підприємством внесли зарубіжні вчені П. Друкер, Я. Корнаі, Л. Крісті, Х. Хершген, Т. Амблер, Ф. Кохінаки та ін. Серед вітчизняних та країн СНД вчених, які торкались проблем удосконаленням управління промисловими підприємствами - Л. Аверченко, А. Бандурка, С. Гаркавенко, О. Гірняк, П. Лазановський, М. Герасименко та ін.

Наукове забезпечення виходу із кризи галузі сільськогосподарського машинобудування доволі слабке. В основному, наукові дослідження стосуються питань удосконалення виробництва і збуту продукції, підбору кадрів. Однак, необхідно відзначити роботи таких авторів, як П. Перерва, І. Акімова, Н. Гончарова, які вже безпосередньо стосуються наукового обґрунтування необхідності маркетингу на промислових і, зокрема, машинобудівних підприємствах. Зазначені розробки послужили базою для узагальнення в даній роботі теоретичних основ впровадження маркетингу на промисловому підприємстві. Вирішенню проблеми забезпечення виробників сільськогосподарської продукції технікою, а також впровадженню маркетингу на підприємствах сільськогосподарського машинобудування присвячені праці таких вітчизняних авторів, як М. Малик, В. Ліпчук, А. Дудяк, С. Бугіль, І. Гронська, І. Сушко, І. Шувар., В. Ситник, В. Сердюк, Л. Мірошник, П. Макаренко, С. Рижук та інших. Проте, низка аспектів проблеми потребує подальшого поглиблення з урахуванням специфіки функціонування підприємств сільськогосподарського машинобудування. Дана дисертаційна робота покликана узагальнити досвід впровадження на підприємствах сільськогосподарського машинобудування сучасних важелів управління, а також розробити науково- методичні підходи до удосконалення маркетингу підприємств галузі, що в працях вітчизняних і зарубіжних вчених не знайшло достатнього відображення. “

Програмою розвитку виробництва складної сільськогосподарської техніки на 2004- 2006 роки”, розробленою Міністерством промислової політики України, передбачено, крім інших заходів, відновлення підприємств - виробників сільськогосподарської техніки. Крім того, Міністерством агрополітики розроблено “План заходів щодо поліпшення якості основної сільськогосподарської техніки”, яким протягом 2004 - 2006 років передбачене комплексне рішення питання забезпечення конкурентноспроможності вітчизняної техніки для АПК. Ці документи, а також процеси, що відбуваються в галузі, підтверджують актуальність завдання удосконалення маркетингу підприємств галузі, що за умов реалізації всього комплексу функцій маркетингу, допоможе більш повно використати виробничий і кадровий потенціал галузі, підвищити соціальні показники, налагодити взаємовигідні відносини між виробниками і споживачами сільськогосподарської техніки, дозволить підвищити результативність діяльності підприємств сільськогосподарського машинобудування, а стратегічно важливому для України агропромисловому комплексу зайняти міцні економічні позиції.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано в рамках плану науково - дослідних робіт кафедри менеджменту і маркетингу факультету управління Таврійського національного університету ім. В.І. Вернадського (м. Сімферополь) “Забезпечення підвищення результативності діяльності підприємств на основі розвитку людського потенціалу в регіонах України” (номер державної реєстрації 0105U002532). Внесок автора полягає у розробці та запровадженні на підприємствах сільськогосподарського машинобудування Південного регіону України механізму ефективного управління персоналом підрозділу маркетингу для підвищення результативності роботи підприємства.

Мета і задачі дослідження. Метою даної роботи є обґрунтування науково - методичних положень і практичних рекомендацій щодо підвищення результативності діяльності підприємств сільськогосподарського машинобудування шляхом удосконалення маркетингу. Для досягнення цієї мети поставлені і вирішені наступні задачі:

- досліджене соціально - економічне становище сільськогосподарського машинобудування;

- узагальнені існуючі теоретичні підходи до організації маркетингу підприємства, використання важелів маркетингу для підвищення результативності роботи промислових підприємств;

- узагальнено досвід використання методів маркетингу на сучасних підприємствах, а також формування системи економічних відносин між підрозділами підприємства;

- обґрунтовано доцільність розвитку матеріальної зацікавленості персоналу в досягненні високих показників роботи підприємства;

- розроблено механізм раціональної організації і функціонування служби маркетингу підприємства сільськогосподарського машинобудування.

Об'єкт дослідження - процеси, що відбуваються в соціально - економічному розвитку підприємств сільськогосподарського машинобудування.

Предмет дослідження - удосконалення організації маркетингу для підвищення результативності функціонування підприємств сільськогосподарського машинобудування.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою роботи є положення економічної теорії, наукові дослідження вітчизняних і закордонних учених і фахівців із питань економіки, управління підприємством, маркетингу, наукове обґрунтування процесів і явищ в економіці за допомогою діалектичного методу пізнання дійсності, закон функціонування ринкової економіки, сучасна теорія управління, закони України, укази Президента України, документи Міністерства промислової політики, Мінагрополітики України.

Теоретичні та прикладні розробки базуються на таких методах:

- історичний, логічний, метод теоретичного пошуку, а також, діалектичний метод застосовано в процесі дослідження причин виникнення маркетингу і форм його запровадження на підприємствах;

- статистичний - для оцінки стану сільськогосподарського машинобудування і сільського господарства в період трансформаційної економіки;

- системного аналізу і синтезу – при виявленні проблемної ситуації, що склалась у сільськогосподарському машинобудуванні, при визначенні концептуальних підходів до проблем впровадження маркетингу на підприємствах, принципів організації підрозділів із маркетингу, а також при розробці науково- методичних положень щодо організації функціонування підрозділів маркетингу підприємств сільськогосподарського машинобудування;

- комплексно – цільовий підхід – для дослідження маркетингу, як складової частини системи управління підприємством;

- графічний – для наочного зображення динаміки розвитку галузі сільськогосподарського машинобудування;

- кореляційно- регресивного аналізу- для встановлення залежності між показниками роботи підрозділу маркетингу і підприємства загалом;

- порівняння, групування, прогнозування - для визначення концептуальних підходів до проблем впровадження маркетингу на підприємствах, форм запровадження маркетингу на підприємствах, принципів організації підрозділів із маркетингу, а також при розробці науково- методичних положень щодо організації функціонування підрозділів маркетингу підприємств, при обґрунтуванні пропозицій щодо підвищення результативності функціонування підприємств сільськогосподарського машинобудування України.

Інформаційною базою досліджень стали дані державної звітності, монографії і наукові публікації за тематикою дисертації, матеріали підприємств сільськогосподарського машинобудування України.

Наукова новизна отриманих результатів полягає у вирішенні науково - практичного завдання, пов'язаного з підвищенням результативності діяльності підприємств сільськогосподарського машинобудування на основі впровадження і удосконалення маркетингу шляхом формування раціонального механізму функціонування служби маркетингу, встановлення взаємовигідних господарських відносин між цим підрозділом та іншими підрозділами і окремими працівниками підприємства.

До найбільш суттєвих результатів, які характеризують наукову новизну дисертації, належать наступні:

уперше:

обґрунтовано необхідність і доцільність застосування принципу відповідальності за реалізацію всього комплексу функцій маркетингу при організації служби маркетингу підприємства сільськогосподарського машинобудування на підставі визначення комплексу функцій, які потрібно реалізовувати підрозділу маркетингу, закріплення цих функцій за окремими робітниками та контролю за їх виконанням для підвищення результативності діяльності підрозділу і всього підприємства;

удосконалено:

критерії контролю практичної участі персоналу служби маркетингу в поліпшенні показників роботи підприємства у напрямку аналізу погнозованих та отриманих коефіцієнтів ефективності роботи підрозділу;

порядок встановлення взаємовигідних господарських відносин між службою маркетингу і іншими підрозділами і окремими працівниками підприємства у напрямку встановлення договірних взаємовідносин на період виконання окремих маркетингових операцій;

критерії розробки посадових обов‘язків персоналу служби маркетингу на основі забезпечення відповідальності за комплекс маркетингових функцій;

дістали подальший розвиток:

теорія впровадження маркетингу на промислових підприємствах у застосуванні її при обгрунтуванні необхідності маркетингу для підприємств окремої галузі господарства;

концептуальні засади використання можливостей маркетингу за рахунок повноти його реалізації;

категорійно - понятійний апарат: “функціональна відповідальність”, “функціональний принцип організації” у напрямку більш конкретного їх тлумачення .

Практичне значення отриманих результатів полягає в тому, що розроблений механізм функціонування служби маркетингу дозволяє оперативно впливати на виробництво конкурентноздатної продукції і ефективну її реалізацію, на поліпшення показників роботи підприємства, вивести підприємства галузі сільськогосподарського машинобудування в число стабільно функціонуючих, конкурентноздатних, а сільськогосподарських виробників забезпечити вітчизняною технікою, що покликано поліпшити соціально - економічне становище сільськогосподарського машинобудування й усього агропромислового комплексу України.

Робота має практичне значення для підприємств промисловості і, передусім, сільськогосподарського машинобудування у зв'язку з тим, що розроблений механізм організації й функціонування служби маркетингу орієнтований на підприємства, споживачі продукції яких розосереджені, продукція гармонійна за призначенням, а маркетинг впроваджено тільки частково, що в деяких ситуаціях дорівнює його відсутності. Впровадження принципів господарського розрахунку для окремого підрозділу стимулює зацікавленість персоналу в одержанні більш високих результатів роботи підприємства, що є органічним продовженням уже наявних практичних розробок.

Результати досліджень використані в якості базових для організації роботи управління з маркетингу ВАТ “Мелітопольський завод тракторних гідроагрегатів” (акт №508 від 10 січня 2006 року), у результаті чого всі 22 маркетингові операції, проведені управлінням із маркетингу протягом трьох кварталів 2005 року, виявились прибутковими для підприємства, ефект склав 27000 гривень, відновив роботу збиральний цех (додатково- 28 робочих місць), завод усталив свої позиції на ринку гідравліки. Надалі накреслена робота над удосконаленням механізму госпрозрахункових відносин управління з маркетингу з іншими підрозділами підприємства. Також мало місце застосування деяких положень розробленого автором механізму організації служби маркетингу “Марк- плюс” у ТОВ “Агроресурс”, додатковий прибуток від чого склав для підприємства 5200 гривень (акт № 6/02 від 11 листопада 2005 року), у ТОВ “Врожай-2005” (акт №92 від 7 грудня 2005 року). Положення даної роботи можуть служити базою для подальших наукових розробок питань впровадження маркетингу на підприємствах різних галузей господарства України.

Теоретичні розробки і практичні рекомендації роботи впроваджено у навчальний процес економіко - гуманітарного факультету Таврійського національного університету ім. В.І. Вернадського при викладанні дисциплін “Маркетинг” і “Логістика” (акт №143 від 19 жовтня 2005 року) і Запорізького інституту економіки і інформаційних технологій у процесі викладання дисциплін “Маркетинг” і “Основи зовнішньоекономічної діяльності” (акт №09-36а від 22 листопада 2005 року).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною, особисто виконаною науковою працею. Ідеї, обґрунтування мети, завдання і методів дослідження маркетингу підприємств сільськогосподарського машинобудування належать авторові. Всі публікації в процесі розробки теми підготовлені особисто.

Апробація результатів дисертації. Результати досліджень, включених у дисертацію, обговорювались на другій міжнародній науково - практичній конференції “INTED-2003” 1-5 квітня 2003 року (м. Ялта), другій міжвузівській науково - практичній конференції “Економічні проблеми: теорія та практика” 12 травня 2004 року (м. Мелітополь), Міжнародній науково - практичній конференції TEMPUS-TASIS “Менеджмент організацій і управління людськими ресурсами” у рамках програми Європейської комісії 14-15 березня 2004 року (м. Ялта), на третій міжвузівській науково – практичній конференції “Дні науки економіко – гуманітарного факультету Таврійського національного університету ім. В.І. Вернадського в м. Мелітополі 29 березня 2005 року (м. Мелітополь), міжнародній конференції з розповсюдження результатів сумісного європейського проекту “Менеджмент організацій і управління людськими ресурсами” 14-15 березня 2005 року (м. Ялта), а також під час тренінгів із персоналом управління з маркетингу ВАТ “Мелітопольський завод тракторних гідроагрегатів” (березень 2004 року, вересень 2005 року).

Публікації. За результатами проведеного дослідження опубліковано 10 наукових праць (4,05 д.а.), з них 7 статей - у фахових виданнях, затверджених ВАК України (3,4 д.а.).

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів і висновків, викладених на 176 сторінках комп'ютерного тексту, містить 11 рисунків, 9 таблиць, список використаних джерел з 152 найменувань на 11 сторінках і додатки на 46 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У першому розділі “Теорія ефективності маркетингової діяльності підприємства” зазначено, що економічний розвиток нашої країни визначає для підприємств прогресивні методи рішення складних питань економічного характеру. Ринкова система господарювання для нашої економіки і породила проблеми і рекомендує шляхи їх вирішення.

Дослідженням встановлено, що один із найбільш важливих для України комплексів, агропромисловий, перебуває в досить складному становищі: сільське господарство відчуває потребу в надійній сучасній техніці (майже 85% машин вичерпали технічний ресурс, що призводить до порушення технологій виробництва сільськогосподарської продукції, втрат вирощеного врожаю), а сільськогосподарське машинобудування, маючи достатні можливості для її виробництва (поточні потужності заводів сільськогосподарського машинобудування дозволяють виробити близько 70% необхідної сільському господарству країні техніки), переживає кризу, результатом якої є спад виробництва і реалізації продукції (рис. 1), втрата робочих місць у регіонах, орієнтованих на сільськогосподарське машинобудування (в Україні практично у всіх регіонах є підприємства цієї галузі), втрата ринків збуту, а також поступове перетворення галузі в ремонтну базу сільськогосподарської техніки. Процеси, що відбуваються в сільськогосподарському машинобудуванні, і породжувана ними ситуація не сприяють соціальній і економічній стабільності не тільки на рівні підприємства, галузі, але й загалом економіки країни.

Крім окреслення показників соціально - економічного розвитку сільськогосподарського машинобудування, у розділі обгрунтовано необхідність удосконалення маркетингового управління підприємствами та значення маркетингу для підвищення ефективності його функціонування, проаналізовано вплив факторів маркетингу на результативність господарської діяльності підприємств, розглянуто особливості маркетингової діяльності на ринку товарів виробничого призначення.

Стосовно управління галуззю на рівні економіки країни, то можна впевнено сказати, що урядом створені сприятливі умови для розвитку галузі. Найближчим часом розміри державної підтримки, що надається підприємствам сільськогосподарського машинобудування, істотно зростуть. Указом Президента України галузь сільгоспмашинобудування вже визначена як пріоритетна для розвитку національної економіки.

Рис. 1 Динаміка виробництва тракторів та інших сільськогосподарських машин в Україні, тис. одиниць

Недосконалість управління на рівні підприємств сільськогосподарського машинобудування виявляється браком комплектуючих і тим, що виробничі потужності не використовуються на повну силу, продукція через високі реалізаційні ціни не реалізується, організаційні структури підприємств майже щорічно перетерплюють зміни через відсутність злагодженості в роботі окремих підрозділів, покликаних забезпечити стабільність функціонування підприємства, налагодити просування продукції. Фінансові труднощі підприємств і відсутність ефективних схем продажу техніки споживачам заважають їм перебороти кризу. Саме ці схеми допомогли б завоюванню не тільки вітчизняних, а й зарубіжних ринків, де українська сільськогосподарська техніка має попит - у Росії, Білорусі, Туркменії, Казахстані, Нігерії, Єгипті, Сенегалі та інших країнах.

У зв'язку з цим проблеми вдосконалення управління підприємством, використання методів маркетингу, розробки ефективних схем організації підприємства і служби маркетингу заслуговують на активну увагу науковців. Маркетинг є початковим пунктом планування, спрямованого на створення умов для максимального використання виробничих ресурсів і випуск продукції з заданими економічними і технічними параметрами. Саме з такою націленістю маркетингова діяльність необхідна машинобудуванню, і, особливо, сільськогосподарському.

У процесі роботи над удосконаленням маркетингу підприємств сільськогосподарського машинобудування важливо враховувати, що однією з особливостей ринку товарів виробничого призначення, на якому діють ці підприємства, є вторинність попиту на засоби виробництва у зв’язку з тим, що він виникає не сам по собі, а внаслідок попиту на товари та послуги, які виробляються за допомогою цих засобів. Це свідчить про те, що покращення економічного положення підприємств сільськогосподарського машинобудування сприятиме покращенню соціального стану суспільства.

Встановлено, що сучасні підприємства, в переважній більшості, мають служби маркетингу, орієнтовані на збут і організацію реклами. Однак, важливо не обмежуватись проведенням деяких маркетингових заходів при реалізації продукції і послуг (що найчастіше і видається за факт впровадження маркетингу й іноді навіть відзначено певним ефектом), а прагнути до приведення у виконання всіх функцій маркетингу в комплексі.

Другий розділ “Економічний механізм підвищення ефективності маркетингу” присвячено обґрунтуванню необхідності удосконалення організації маркетингу, підтвердженню необхідності створення і підтримки тісної залежності між ринковим середовищем, стратегією підприємства і її організаційною досконалістю в реалізації цієї стратегії. Процес маркетингового забезпечення підприємства повинен починатися з індивідуально розробленої для даного підприємства організаційної схеми з урахуванням обставин функціонування галузі, регіону, положення товару на ринку.

Вивчення досвіду запровадження маркетингу дозволило зробити висновок, що підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру, залежно від цілей функціонування, фінансових можливостей, обставин, у яких воно діє. Від того, наскільки правильно й відповідно до реального положення підприємства сформована ця структура, залежить успіх її функціонування і результативність роботи підприємств.

Перш ніж перейти до дослідження організації маркетингу на підприємствах, обгрунтовано, що продукцію сільськогосподарського машинобудування можна віднести до специфічної. Пояснюється це тим, що коло споживачів її обмежене та розосереджене. При такій ситуації доречна структура відділу маркетингу, що дозволяє, за умови володіння інформацією про претензії до продукції, строкам виконання замовлень, про очікувану кількісну і якісну характеристику товару, безпосередньо контактувати з технічними й виробничими відділами. Так, наприклад, вирішується справа у ВАТ “Мелітопольський завод тракторних гідроагрегатів”. Це підприємство виробляє гідравлічні розподільники для сільськогосподарських машин, тобто коло споживачів його продукції обмежене не тільки виробниками й користувачами сільськогосподарської техніки, але й тими, хто робить і використовує сільгосптехніку з гідравлікою. Робота служби маркетингу здійснюється при безпосередньому співробітництві з іншими службами. Таким чином, є можливість оперативного впливу на процес планування виробництва з метою приведення продукції у відповідність із очікуваннями. Подібна взаємодія породжує відповідальність за прийняті маркетологами рішення. Необґрунтовані пропозиції виробникам можуть дорого обійтись підприємству. І, навпаки, своєчасні, доречні корективи приносять додатковий прибуток.

Одним із найбільш часто використовуваних у наш час принципів організації служби маркетингу на підприємствах сільськогосподарського машинобудування є функціональний принцип. Підприємства, що обрали функціональний принцип основою організації служби маркетингу, розглядають його вузько, тільки пояснюючи цим розподіл деяких функціональних обов'язків між працівниками. Ці обов'язки найчастіше не належать до маркетингової діяльності (рідше), або відображають тільки невелику частину маркетингових функцій (частіше). Такий принцип доречно було б назвати частково - функціональним. Найчастіше, на початковій стадії впровадження маркетингу на підприємстві саме до такого принципу й звертаються. Його характеризує негнучка стратегія, орієнтована на найбільш повну реалізацію виробленої продукції. Пройшовши через першу стадію впровадження маркетингу й визначившись, у чому недоліки й незручності подібної організації, зазвичай проводять реструктуризацію служби маркетингу залежно від того, наскільки різноманітна продукція, яка виробляється підприємством, широке коло її споживачів, регіони споживання та від інших обставин.

Відповідно до цього обґрунтовано, що перебудова управління підприємством сільськогосподарського машинобудування з урахуванням маркетингової орієнтації вимагає створення розгалуженої служби маркетингу. При створенні її необхідно максимально зберегти діючу організаційну структуру підприємства, але орієнтувати її на ринкові умови функціонування: вести систематичне спостереження за тенденціями розвитку ринку сільськогосподарської техніки і сільськогосподарської продукції, відзначених сезонністю споживання, аналізувати результати опитувань, спостережень, експериментів і вміло й вчасно їх використовувати.

У системі управління виробничо - збутовою діяльністю підприємства, маркетинг має низку загальних функцій, властивих будь-якому типу управління: аналітичну, виробничо – збутову, управління і контролю. До того ж, саме для реалізації маркетингових функцій і створюється служба маркетингу. Для малих підприємств можливе виконання цих функцій окремим працівником. Великі підприємства, до яких у переважній більшості належать підприємства сільськогосподарського машинобудування, повинні працювати над створенням раціонально організованої багаторівневої структури служби маркетингу. Реалізацією кожної з функцій повинен займатися певний підрозділ цієї служби або окремий працівник. У випадку, коли всі функції маркетингу виконуються, можна вважати, що маркетинг на підприємстві впроваджено.

Крім того, обгрунтовано, що організація з комплексу функцій маркетингу необхідна, коли товари й ринки, як щось єдине, потребують однакової уваги. Для однорідних ринків і товарів створюються спеціальні відділи. Це особливо доречно для підприємств, що випускають товари виробничого призначення: сільськогосподарську техніку, техніку для певних галузей або видів робіт. Перевага організаційної структури за комплексом функцій полягає у високому професіоналізмі працівників і можливості їх взаємозамінності при рішенні конкретних питань. При цьому, крім забезпечення виконання функцій, у розробленій для підприємств сільськогосподарського машинобудування організаційній схемі служби маркетингу (рис.2) враховуються регіональний і ринковий принципи організації, що важливо саме для продукції галузі.

Дослідження причин та чинників, які впливають на результативність роботи служби маркетингу і підприємства загалом, дало можливість зробити висновок, що проблема реалізації всього комплексу функцій маркетингу розв'язується за умови формування відносин відповідальності за ввірені функції, підтримуваної мотивацією до ефективної роботи, як персоналу служби маркетингу, так і інших відділів, що долучаються до участі в реалізації маркетингових операцій.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Рис. 2 Структурна схема відділу маркетингу для підприємства сільськогосподарського машинобудування:

1-

2-

3-

4-

5-

6-

7-

8-

9-

10- експедитори;

11- економіст;

12- фахівець із планування продукції і обліку збуту;

13- менеджер із сервісу.

У зв’язку з цим, в роботі відзначено, що рушійною силою системи внутрішньозаводських економічних відносин є мотиваційний механізм, суть якого полягає в тому, що на рівні підприємства, підрозділу вводиться економічне і матеріальне стимулювання, засноване на принципах повної і часткової самоокупності й часткового самофінансування структурних підрозділів підприємства. Воно забезпечує підвищення економічної зацікавленості персоналу в досягненні максимальних кінцевих результатів роботи, як свого підрозділу, так і підприємства загалом. Забезпечення економічного стимулювання відбувається шляхом надання підрозділам відносної самостійності, можливості розпоряджатися частиною кінцевих результатів праці у вигляді прибутку. Побудована в такий спосіб система внутрішньозаводських економічних відносин дозволяє мобілізувати внутрішні резерви і ресурси підприємства для досягнення максимального цільового результату.

Раціональне ведення господарства об'єктивно вимагає зіставлення витрат і результатів поточної діяльності. Воно здійснюється на основі порівняння запланованих витрат і результатів з фактично досягнутими. При цьому негативне відхилення від запланованих величин є сигналом для оперативного втручання в хід поточної діяльності підприємства з метою виправлення ситуації.

У третьому розділі “Реалізація основних напрямків підвищення ефективності маркетингу на підприємствах сільськогосподарського машинобудування” обґрунтована необхідність реалізації заходів із підвищення ефективності маркетингу на підприємствах сільськогосподарського машинобудування. Після встановлення залежності поліпшення показників господарської діяльності від реалізації функцій маркетингу зазначено, що безпосередньо маркетинговою діяльністю на підприємстві займаються конкретні працівники, об'єднані у відділи маркетингу, які при співробітництві з іншими підрозділами підприємства, створюють можливість вчасно приймати необхідні рішення щодо виправлення показників господарської діяльності.

Одним з найважливіших показників роботи підприємства є прибуток від реалізації:

де П- прибуток від реалізації продукції, грн/од.;

Ці- продажна ціна одиниці товару;

Сі- собівартість одиниці товару;

Коб- кількість проданих товарних одиниць;

- структура реалізованої продукції.

Далі визначено, як саме маркетинговий підрозділ та окремі робітники з розробленої організаційної структури можуть вплинути на його поліпшення (таблиця 1).

Якби можна було прибуток від маркетингової діяльності співвіднести з витратами на маркетинг, вийшов би ідеальний показник ефективності маркетингової діяльності, однак, це неможливо, тому що неможливо виділити ту частину прибутку підприємства, що отримана тільки завдяки зусиллям відповідної служби підприємства. Обсяг функцій маркетингу, які повинні реалізуватися за умови його впровадження на підприємстві, настільки широкий, що за умови їхньої повної реалізації, можна впевнено вважати маркетинг заставою збільшення прибутку підприємства, як головної мети господарювання. та досягнення високих соціальних показників функціонування підприємства і галузі.

Далі зазначено, що на рівень ефективності маркетингового управління, крім організаційної структури, впливає соціальна інфраструктура, що визначається вдосконаленням форм і методів управління, стимулювання, оптимально побудованою системою планових показників, що дає можливість застосувати важелі господарського розрахунку і матеріального заохочення до досягнення значних результатів для підприємства.

Таблиця 1

Вплив діяльності служби маркетингу на зміну величин, що становлять показник “прибуток від реалізації”

Складові формули | Позитивні тенденції | Завдання служби маркетингу, які сприяють збільшенню прибутку підприємства | Посади працівників служби маркетингу, що виконують зазначені завдання

Ціна (Ц) |

Підвищен-ня | - Підвищення іміджу підприємства і товарів;

- дослідження ринку з метою з'ясування можливості зайняття підприємством позиції лідера з якості | 1.Співробітники відділу вивчення попиту і реклами;

2.Консультанти з маркетингу;

3.Менеджери з продажу;

4. Сервіс-менеджери;

5.Економіст

Зниження | - Дослідження еластичності попиту на продукцію підприємства;

-проведення досліджень кон-курентного середовища і ана-лізу отриманих даних для встановлення оптимальної ціни | 1.Співробітники відділу вивчення попиту і реклами;

2.Консультанти з маркетингу;

3. Фахівець із планування продукції та обліку;

4. Економіст

Собівар-тість (С) | Зниження | Аналіз стану і можливостей підприємства |

1. Керівник управління з маркетингу;

2. Економіст;

3. Фахівець з планування продукції і обліку

- Пошук постачальників більш дешевих (при якості того ж рівня) сировини й матеріалів;

- пошук вигідних каналів розподілу |

1. Інтернет-консультанти;

2. Менеджер із сировини;

3.Начальник відділу матеріально- технічного забезпечення;

4. Начальник відділу збуту;

5. Консультанти з маркетингу;

6.Експерт із зовнішньоекономічної діяльності

Кількість проданих товарних одиниць (Коб) | Підвищен-ня | Здійснення комунікаційних заходів (реклама, робота з громадськістю, стимулювання продажу і підтримка збуту) | 1.Співробітники відділу вивчення попиту і реклами;

2. Начальник відділу збуту;

3. Менеджери з продажу;

4. Сервіс-менеджер

Структу-ра реалі-зованої продукції (Уд) | Збільшення в обсязі реалізації частки продукції, що кори-стується високим попитом | Вивчення потреб споживачів і тенденцій ринку |

1.Співробітники відділу вивчення попиту і реклами;

2. Консультанти з маркетингу

Керівники підприємства і служби маркетингу повинні приділяти увагу стимулюванню. Зважаючи на вищезазначене, у роботі розроблено механізм діяльності підрозділу маркетингу підприємства сільськогосподарського машинобудування, побудований за принципом відповідальності за весь комплекс функцій маркетингу, що закріплено в складених автором посадових обов’язках. Цей механізм отримав назву “Марк- плюс” і передбачає мотивацію до результативної роботи, контроль виконання обов’язків та використання принципів господарського розрахунку у відносинах з іншими підрозділами підприємства. На основі розробленого може бути створено індивідуальний механізм для будь- якого підприємства сільськогосподарського машинобудування для підвищення ефективності маркетингу, виміру внеску служби маркетингу в збільшення прибутковості підприємства, а також стимулювання працівників до результативної праці.

Однією з складових частин “Марк-плюс” є реалізація наступних етапів:

Етап 1: встановлення річного бюджету маркетингу на основі даних про витрати і призначену норму прибутку.

Етап 2: розподіл засобів на реалізацію маркетингових заходів на рік.

Етап 3: визначення прогнозованого коефіцієнту ефективності маркетингу підприємства.

Етап 4: для встановлення результативності окремої маркетингової операції та для диференціації винагороди, що необхідно для стимулювання до результативної творчої праці, визначається коефіцієнт ефективності за результатами операції.

Доцільно співвідносити запланований та фактичний коефіцієнти ефективності маркетингу підприємства на кінець року для прийняття рішення про додаткову винагороду персоналу підрозділу маркетингу.

Етап 5: формування фонду заохочення робітників служби, сума якого залежить від розміру коефіцієнту економічної ефективності маркетингової операції (якщо він нижче або дорівнює одиниці, фонд за результатами операції не створюють).

Етап 6: нарахування премій із заохочуваного фонду. Рішення про розмір премії для окремого робітника приймається колегіально, пропорційно балам, які під час виконання операції нараховуються робітникам за основні та додаткові функції щодо її здійснення.

Запропоновано, що частка фонду заохочення може бути збільшена при досягненні таких умов, як реалізація застарілої продукції, реалізація продукції поза сезоном, реалізація нової продукції, реалізація продукції на перспективних ринках, завоювання нових ринків (залежно від цілей підприємства). Частка прибутку, яку підприємство в змозі виділити для заохочення є індивідуальною не тільки для окремих підприємств, а й для різних періодів та обставин функціонування.

Даний механізм стимулює до здійснення результативних маркетингових операцій та досягнення високих показників роботи підприємства. Фактично, при підведенні підсумків комерційної діяльності відділ маркетингу представляє докази того, що його діяльність сприяла досягненню підприємством найкращих результатів. Для створення реальних умов чіткої функціональної відповідальності працівників служби маркетингу рекомендується переведення цієї служби на господарський розрахунок. При цьому вона, залишаючись підрозділом підприємства, знаходить самостійність у прийнятті рішень і відповідальна за їхнє виконання й досягнення пріоритетних цілей підприємства. Господарський розрахунок необхідно ввести для найбільш повного використання творчих (у маркетинговому сенсі) можливостей працівників, стимулювання до результативної праці, економії витрат підприємства.

До того ж відзначимо, що між службою маркетингу й адміністрацією підприємства на період маркетингової операції повинна бути встановлена певна форма відносин у правовій формі договору- угоди, згідно з якими їй доручається виконати певну роботу (освоєння нового регіонального ринку, проведення рекламної кампанії, організація виставки, розробка маркетингової стратегії тощо) і службі надаються необхідні заохочувальні засоби, створюються умови для успішного виконання роботи, гарантована заробітна плата.

Служба маркетингу має право висунути претензії до адміністрації при невиконанні договірних зобов'язань. Це право має особливе значення у випадку, якщо ці дії негативно вплинули на хід виконання маркетингових заходів. При виникненні розбіжностей у випадку невиконання однієї зі сторін своїх зобов'язань, а також зобов'язань стосовно інших служб арбітром може виступити профспілковий комітет підприємства, як незалежна інстанція.

Система взаємин служби маркетингу підприємства з адміністрацією й іншими службами, як частина механізму “Марк-плюс”, відповідає сучасним характеристикам вільного підприємництва, орієнтованого на досягнення високого прибутку, а також таких комерційних цілей, як підвищення іміджу підприємства і його продукції, завоювання ринку, досягнення високої суспільної репутації й інших. Вона повинна виключити моменти гальмування ходу маркетингових операцій, пов'язаного з обмеженістю повноважень керівництва служби й виконавською байдужістю до результатів маркетингових заходів, що стане запорукою підвищення результативності роботи підприємства.

ОСНОВНІ ВИСНОВКИ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У дисертаційній роботі проаналізовано процеси, що відбуваються у розвитку галузі сільськогосподарського машинобудування, наведено теоретичне і практичне узагальнення доробок з питань маркетингу, обґрунтована необхідність його впровадження і удосконалення на підприємствах галузі. На підставі цього розроблено механізм функціонування служби маркетингу, який дозволяє підвищити результативність роботи підприємства.

Результати досліджень дозволяють зробити наступні висновки:

1. Аграрна політика передбачає формування сучасної матеріально- технічної бази для сільського господарства. Цим процесом має бути охоплене сільськогосподарське машинобудування, аграрна сфера і вся національна економіка. Однак, у складних умовах становлення вітчизняної економіки виникла ситуація, коли підприємства сільськогосподарського машинобудування, маючи достатній потенціал для виробництва різноманітної техніки для потреб сільського господарства, перебувають у критичному стані (рівень завантаження виробничих потужностей не перевищує 30%, середня рентабельність виробництва сільськогосподарської техніки становить 1,2%). При цьому сільгоспвиробники мають потребу в надійній і доступній у ціновому відношенні техніці (85% працюючих машин вичерпали технічний ресурс). Тільки за два роки (2001 і 2002) через простої з технічних причин втрати склали 4 мільйони тон зерна, що за вартістю дорівнює 2500 нових вітчизняних зернозбиральних комбайнів. Існують проблеми у розвитку аналогічної галузі країн СНД, а також Франції, Угорщини, Німеччини, США.

2. У результаті узагальнення фундаментальних праць провідних вітчизняних і зарубіжних учених зроблено висновок, що досвід господарювання впевнено називає серед шляхів поліпшення економічного становища промислових підприємств організаційно- економічні важелі, включаючи управління. Особливу значущість вони набувають у період становлення нового суспільного виробництва й ускладненням господарських зв'язків. Найбільш діючим важелем підвищення результативності виробництва і реалізації є маркетинг, як особливий вид управлінської діяльності.

3. Визначено основні тенденції впровадження маркетингу. Форми впровадження різноманітні, однак вони в переважній більшості необгрунтовані, далекі від досконалості, не враховують особливостей галузі. Фактично, функціонування такого підрозділу, за невеликим винятком, зводиться до організації збуту. Керівники підприємств не поспішають удосконалювати його роботу, тому що постійно перебувають у стані боротьби за поліпшення показників реалізації виробленої продукції в умовах зростаючої конкуренції, не усвідомлюючи, що цю проблему реальніше вирішити саме з впровадженням комплексу функцій маркетингу, які не тільки переборюють недоліки системи збуту, а й сприяють усталенню позиції підприємства в ринковому середовищі, допомогають вирішити багато організаційно- господарських проблем.

4. Обгрунтовано, що ринок товарів виробничого призначення, на якому здійснюють діяльність і підприємства сільськогосподарського машинобудування, багато в чому відрізняється від ринку товарів масового попиту. Проте, тісний зв'язок між ними існує: від стану першого залежить стан другого, що ще раз доводить необхідність перетворень на підприємствах сільськогосподарського машинобудування для поліпшення соціально- економічного становища суспільства.

5. За результатами дослідження теорії і практики організації, структури, орієнтації і управління маркетингом зроблено висновок про недосконалість форм впровадження маркетингу сучасних вітчизняних підприємств. У результаті узагальнення фундаментальних праць провідних вітчизняних і зарубіжних учених удосконалено теоретичні основи визначення сутності понять “функціональна відповідальність” і “функціональний принцип організації”.

6. Методологічно обґрунтована необхідність створення раціональної організаційної схеми управління з урахуванням особливостей діяльності окремого підприємства. Розроблена й запропонована схема організації служби маркетингу для підприємства сільськогосподарського машинобудування з урахуванням особливостей галузі, продукції, ринків збуту.

7. У порівнянні з відомими розв’язаннями запропоновано шляхи організації внутрішньозаводських господарських відносин між підрозділами й зроблено висновок про те, що можливості для цього є, але вони практично не використовуються. Завдання реалізації всього комплексу функцій маркетингу можуть бути розв'язані за умови формування системи таких відносин на основі використання деяких елементів ринкової економіки в структурних підрозділах підприємства, а також відповідальності за кожну з них, підтримуваної мотивацією до ефективної роботи як персоналу служби маркетингу так і інших відділів, що беруть участь у процесі реалізації маркетингових операцій.

8. На основі узагальнення досвіду функціонування служб маркетингу підприємств України, а також теоретичних доробок вітчизняних та зарубіжних авторів зроблено висновок, що поки що не існує універсальної методики оцінки роботи служби маркетингу та доведення її позитивного впливу на результати роботи підприємств. На додаток існуючим доробкам запропоновано спосіб оцінки маркетингової діяльності підприємства методом зіставлення й аналізу окремих показників господарської діяльності.

9. Проаналізовано досвід реалізації функцій маркетингу на підприємствах сільськогосподарського машинобудування. Для запропонованої форми організації служби маркетингу, що створює передумови для спеціалізації співробітників і відповідальності за обов'язкову реалізацію