НАЦІОНАЛЬНИЙ НАУКОВИЙ ЦЕНТР

„ІНСТИТУТ АГРАРНОЇ ЕКОНОМІКИ”

УКРАЇНСЬКОЇ АКАДЕМІЇ АГРАРНИХ НАУК

ОПРЯ Ольга Анатоліївна

УДК 339.1:664.66

РОЗВИТОК РИНКУ ХЛІБОБУЛОЧНИХ ВИРОБІВ

08.07.02 – економіка сільського господарства і АПК

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2006

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Національному науковому центрі "Інститут аграрної економіки" Української академії аграрних наук.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Худолій Любов Михайлівна,

Приватний вищий навчальний заклад

"Європейський університет"

Міністерства освіти і науки України,

завідувач кафедри фінансів

Офіційні опоненти: доктор економічних наук,

старший науковий співробітник

Шубравська Олена Василівна,

Державна установа „Інститут економіки

та прогнозування Національної академії наук України”,

головний науковий співробітник відділу форм і методів господарювання в агропродовольчому комплексі

кандидат економічних наук

Захарчук Олександр Васильович,

Український інститут експертизи

сортів рослин Державної служби

з охорони прав на сорти рослин,

заступник директора з економічних досліджень

Провідна установа: Херсонський державний аграрний університет

Міністерства агарної політики України, м. Херсон

Захист відбудеться “ 28 ” березня 2006 року о 1500 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.350.01 у Національному науковому центрі “Інститут аграрної економіки” УААН за адресою: 03680, м. Київ, МСП, вул. Героїв Оборони, 10, конференц-зал, 3-й поверх.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного наукового центру “Інститут аграрної економіки” УААН за адресою: м. Київ, МСП, вул. Героїв Оборони, 10, 2-й поверх, к. 212.

Автореферат розісланий “ 27 ” лютого 2006 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук Пулім В.А.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

Актуальність теми. Хлібобулочні вироби є важливим продуктом харчування для більшості населення України (а для найбідніших верств –основним). Потреба в них притаманна людям будь-якого соціального статусу і за будь-якого рівня доходів. Останні впливають на розміри споживчого ринку хлібобулочних виробів, на переваги споживачів щодо певних сортів даної продукції. Хлібопекарська галузь покликана забезпечувати споживачів країни цими життєво значущими продуктами харчування в необхідних обсягах, асортименті та якості.

Проте за останнє десятиріччя питома вага виробів промислової випічки у структурі споживання хлібобулочних виробів населенням більшості регіонів України постійно зменшувалась. Відповідно зростали обсяги випічки даної продукції в домашніх умовах, незважаючи на високу трудомісткість цього процесу. Діяльність хлібопекарських підприємств стала низькоефективною, а для багатьох з них навіть збитковою.

Важливими проблемами подальшого розвитку ринку хлібобулочних виробів є суттєве поліпшення забезпечення потреб споживачів у якісному хлібі промислової випічки за прийнятною ціною, одержання на цій основі достатньої маси прибутку підприємствами-товаровиробниками і підвищення ефективності їх діяльності. У сучасних умовах це можливо лише на основі комплексного дослідження регіональних ринків хлібобулочних виробів, прогнозу їх кон’юнктури на перспективу, здійснення виважених дій органів державного управління щодо їх регулювання та розробки відповідних маркетингових стратегій підприємствами хлібопекарської галузі на ринку хлібобулочних виробів.

Значний вклад у розвиток фундаментальних досліджень з формування й ефективного функціонування продовольчих ринків, використання маркетингу як науково-практичного інструменту для розв’язання проблем ринку внесли вітчизняні та зарубіжні вчені: Балабанова Л.В., Бойко В.І Войчак А.В., Гаркавенко А.С., Герасимчук В.Г., Гойчук О.І., Донець Л.І., Дудяк Р.П., Захарчук О.В., Коваленко Ю.С., Коденська М.Ю., Кольс Р., Котлер Ф., Липчук В.В., Месель-Веселяк В.Я., Мостенська Т.Л., Парсяк В.Н., Портер М., Решетнікова І.Л., Рогов Г.К., Саблук П.Т., Худолій Л.М., Шпичак О.М., Шубравська О.В. та інші науковці.

Проте окремі аспекти формування та функціонування ринку хлібобулочних виробів, з притаманними йому регіональними особливостями, досліджені не достатньою мірою, а саме: принципи формування, методичні підходи до дослідження і прогнозування ринку хлібобулочних виробів, підвищення ефективності хлібопекарських підприємств на основі маркетингової діяльності, впровадження прогресивних методів державного регулювання тощо. Цим і зумовлена актуальність дисертаційної роботи.

Зв’язок дисертаційного дослідження з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота є складовою тематичного плану науково-дослідних робіт відділу ціноутворення і кон’юнктури ринку Національного наукового центру „Інститут аграрної економіки” УААН з теми „Теоретичні та методологічні основи ціноутворення на продукцію АПК, стратегія розвитку та механізми функціонування інфраструктури ринків сільськогосподарської продукції та продовольства в Україні в умовах ринкових відносин" (номер державної реєстрації 0102U000264).

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка теоретико-методичних підходів до прогнозування розвитку ринку хлібобулочних виробів, а також заходів щодо організації діяльності ринкових суб’єктів, спрямованої на розширення цього ринку, забезпечення інтересів споживачів та підвищення ефективності підприємств хлібопекарської галузі.

У відповідності з поставленою метою визначені та вирішені наступні задачі:

- уточнити економічну сутність ринку хлібобулочних виробів та його структуру;

- обґрунтувати доцільність застосування маркетингу як системно-комплексного підходу при розвязанні проблем ринку;

- розробити методичні підходи до аналізу і прогнозування ринку хлібобулочних виробів;

- дослідити особливості й тенденції формування попиту, пропозиції та цінової кон’юнктури на ринку хлібобулочних виробів Київської області;

- розробити середньостроковий прогноз конюнктури регіонального ринку;

- визначити перспективні напрями діяльності суб’єктів ринку хлібобулочних виробів (хлібопекарських підприємств, оптово-посередницьких структур, органів державного управління) та механізми, які сприятимуть його розширенню, поліпшенню асортименту, диференціації цін на хлібобулочні вироби для забезпечення інтересів споживачів і підвищення ефективності підприємств хлібопекарської галузі.

Об’єктом дослідження є ринок хлібобулочних виробів Київської області як система економічних відносин між підприємствами хлібопекарської галузі, оптово-посередницькими структурами, органами державного управління та споживачами.

Предметом дослідження є сукупність теоретико-методичних підходів та економіко-організаційних заходів щодо формування та функціонування ринку хлібобулочних виробів.

Методика дослідження. Теоретико-методологічною основою дисертаційної роботи є економічна теорія ринкової економіки; закони та економічні категорії товарного виробництва, що діють на даному етапі економічного розвитку; фундаментальні дослідження українських і зарубіжних вчених щодо проблем формування та функціонування продовольчих ринків, підвищення ефективності функціонування галузей АПК, у тому числі хлібопекарської, щодо розробки комплексу маркетингу для підприємств; а також законодавчо-нормативні акти з питань функціонування зернопродуктового підкомплексу, державні стандарти на хлібобулочну продукцію та ін. Інформаційною базою дослідження слугували матеріали Державного комітету статистики України та Головного управління агропромислового розвитку Київської області, а також дані бухгалтерської і статистичної звітності хлібопекарських підприємств Київського регіону.

У процесі дослідження використано загальнонаукові методи – діалектики (при вивченні еволюційних змін у функціях ринку та маркетингу); абстрактно-логічний (для формулювання понять та економічних категорій ринку хлібобулочних виробів). Застосовувались також спеціальні економічні методи дослідження: метод вертикального та горизонтального аналізу ринку (при визначенні структури ринку хлібобулочних виробів і тенденцій його розвитку); методи системного аналізу (при дослідженні кон’юнктури ринку) та комплексного аналізу (при визначенні методів державного регулювання ринку хлібобулочних виробів і розробки комплексу маркетингу для підприємств хлібопекарської галузі); монографічний метод (при вивченні структури та динаміки собівартості, цін і прибутку основних виробників хлібопекарської продукції); індексний метод (при дослідженні динаміки обсягів виробництва і цін на хлібобулочні вироби у регіоні); метод сегментації (при вивченні факторів формування попиту і пропозиції, для виявлення закономірностей споживання та виробництва хлібобулочних виробів); методи балансів та економіко-математичного моделювання (при прогнозуванні кон’юнктури ринку на перспективу); кореляційно-регресійний (при аналізі та прогнозі ефективності діяльності оптових посередників на ринку хлібобулочних виробів Київської області); оптимізації (при виявленні оптимальних відстаней для товаропросування хліба в регіоні).

Наукова новизна одержаних результатів полягає у наступному:

вперше:

- запропоновано поглиблену сегментацію агрегованого ринку хлібобулочних виробів за видами товарів, їх асортиментними групами та товарним асортиментом з метою проведення детального дослідження ринку і підвищення точності його прогнозування;

- розроблено методичні підходи щодо прогнозування кон’юнктури регіонального ринку хлібобулочних виробів на основі поєднання балансового методу та методів економіко-математичного моделювання;

- здійснено середньостроковий прогноз попиту, пропозиції та рівня цін на регіональному ринку;

уточнено:

- поняття „товарна група хлібобулочні вироби”, „товар хліб”, „товар булочний виріб” та економічну сутність категорії „ринок хлібобулочних виробів”, під яким слід розуміти сукупність економічних відносин між покупцями і продавцями щодо купівлі-продажу хлібобулочних виробів для своєчасного і повного забезпечення кінцевого споживача якісним хлібом і булочними виробами за прийнятними цінами та отримання продавцями на цій основі відповідного прибутку;

- схему маркетингового процесу формування ринку хлібобулочних виробів та методичні підходи до його дослідження з урахуванням специфіки даного ринку та наявного інформаційного забезпечення;

- тенденції розвитку ринку хлібобулочних виробів у регіоні;

- залежність рівня рентабельності постачання від відстані перевезень хлібобулочних виробів у регіоні (на основі кореляційно-регресійного моделювання), яка дозволяє визначити граничні відстані рентабельного транспортування хлібних виробів різними транспортними засобами;

- модель залежності попиту на хлібобулочні вироби від рівня цін на них;

набув подальшого розвитку:

- комплекс організаційно-економічних заходів щодо формування регіонального ринку хлібобулочних виробів на засадах його розширення і стабілізації цінової кон’юнктури.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що:

- здійснено комплексний аналіз попиту і пропозиції на ринку хлібобулочних виробів Київської області за 1999–2004 рр. та факторів, що їх формують;

- розроблено середньостроковий прогноз ємності та пропозиції товару на ринку хлібобулочних виробів Київської області до 2010 року;

- визначено відстані прибуткового постачання хліба з м. Києва в райони Київської області, а також межі, за якими даний вид діяльності стає нерентабельним;

- встановлено напрями діяльності хлібопекарських підприємств Київської області в товарній, ціновій політиці, а також в політиці товаропросування для підвищення ефективності їх функціонування;

- визначено заходи регулювання регіонального ринку хлібобулочних виробів органами державного управління для досягнення збалансованості інтересів суб’єктів цього ринку.

Результати дисертаційного дослідження впроваджено на дочірньому підприємстві АТ „Київхліб” „Фастівський хлібокомбінат” (довідка № від 21.07.  р.), у компанії „Хліб Києва” (довідка № від 02.08.  р.), Головному управлінні агропромислового розвитку Київської обласної державної адміністрації (довідка № /1612-а від 21.09. р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаною і завершеною науковою працею здобувача, в якій обґрунтовано методичні підходи до дослідження і прогнозування ринку хлібобулочних виробів, а також визначено напрями удосконалення організації діяльності суб’єктів даного ринку, спрямовані на перетворення його на повноцінний. Наукові положення, узагальнення, висновки та пропозиції, які виносяться на захист, є самостійним здобутком автора. Наукові праці, в яких висвітлено основні положення дисертаційної роботи, виконані одноосібно.

Апробація результатів дисертаційного дослідження. Результати дисертаційного дослідження, висновки та пропозиції доповідались та обговорювались на міжнародній науково-практичній конференції „Сучасна концепція маркетингу та її реінтерпретація в умовах перехідного суспільства” (Харків, 2001), на Всеукраїнській конференції молодих учених економістів-аграрників „Організаційно-економічні проблеми розвитку АПК” (Київ, 2001), на міжнародній науково-практичної конференції „Проблеми ефективного функціонування АПК в умовах нових форм власності та господарювання” (Харків, 2001), науково-практичній конференції „Фінансове та інституційне забезпечення підприємництва в Україні” (Київ, 2005) .

Публікації. Основні положення дисертації висвітлені в опублікованих автором 7 наукових працях обсягом 1,37 д.а. (наукові статті, тези доповідей) , з них 3 статті опубліковані в наукових фахових виданнях загальним обсягом 0,9 д.а.

Обсяг і структура дисертаційної роботи. Дисертаційна робота викладена на 199 сторінках комп’ютерного тексту (в тому числі – 152 сторінки основного тексту), складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури із 197 джерел, додатків, містить 49 таблиць, 38 рисунків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми та розглянуто стан її вивчення, сформульовано мету і завдання, визначено предмет і об’єкт дослідження, відображено наукову новизну, практичне значення сформованих висновків і пропозицій, апробацію одержаних результатів та особистий внесок здобувача.

У першому розділі „Теоретико-методичні підходи до дослідження і прогнозування розвитку ринку хлібобулочних виробів” виявлено економічну сутність продовольчого ринку та однієї з його складових - ринку хлібобулочних виробів, проблеми його розвитку, значення маркетингу як системно-комплексного підходу при розв’язанні проблем ринку і перетворенні його на повноцінний. Визначено методичні підходи до дослідження і прогнозування ринку хлібобулочних виробів.

Ринок хлібобулочних виробів можна визначити як сукупність економічних відносин між покупцями і продавцями щодо купівлі-продажу хлібобулочних виробів для своєчасного і повного забезпечення кінцевого споживача якісним хлібом і булочними виробами за прийнятними цінами та одержання продавцями на цій основі відповідного прибутку.

На даному агрегованому ринку реалізуються різні види хлібобулочних виробів, які можна обєднати у товарну групу.

За нашим визначенням, під поняттям „товарна група хлібобулочні вироби” слід розуміти харчові продукти, виготовлені з борошна та інших необхідних інгредієнтів (дріжджі, сіль, вода, цукор, масло, олія та ін.) відповідно до рецептури з метою подальшого їх продажу на ринку.

Товаром „хліб”, який входить до цієї групи, є хлібобулочні вироби масою понад 500 г, а товаром „булочні вироби” - маса яких менша або дорівнює 500 г і які призначені на продаж. Нині маса хліба і булочних виробів регулюються ДСТУ 2120-93.

Виготовлення різних сортів хлібобулочних виробів потребує певного співвідношення інгредієнтів, передбачених рецептурою. Основними інгредієнтами у складі хлібобулочних виробів є борошно, сіль, вода, дріжджі. Наявність останнього компоненту зумовлює так звану „живу” природу даних продуктів. До складу булочних виробів, крім зазначених інгредієнтів, входять жири рослинного і тваринного походження та цукор.

Агрегований ринок хлібобулочних виробів є складовою частиною продовольчого ринку і водночас сам складається з ринків хліба та булочних виробів, а кожний з них може бути представлений сукупністю відповідних субринків (рис. 1). Така розгалужена сегментація ринку хлібобулочних виробів є необхідною при поглибленому дослідженні і прогнозуванні його кон’юнктури.

Рис.1. Сегментація ринку хлібобулочних виробів за видами товарів

Ринок хлібобулочних виробів має ряд специфічних ознак, які доцільно враховувати при його формуванні та функціонуванні: хлібобулочні вироби призначені для забезпечення життєво необхідних потреб кінцевого споживача і належать до таких, що швидко псуються, тому тривалому зберіганню не підлягають; обсяги пропозиції і попиту на хлібобулочні вироби в усіх регіонах, у тому числі в Київській області, традиційно великі, а асортимент товарів, представлених на ринку, є досить широким; обсяги попиту на хлібобулочні вироби можуть бути нижчими за потреби споживачів, оскільки з урахуванням національних традицій, а також через низькі доходи і нерозвиненість транспортно-збутової інфраструктури населення частково забезпечує себе за рахунок домашньої випічки; національна особливість споживання хлібобулочних виробів пов’язана з наданням переваги „живим хлібам”; як соціально значущий для країни, де частка бідного населення все ще є великою, ринок хлібобулочних виробів підлягає державному регулюванню, а з огляду на регіональні особливості формування ринку та економічну ситуацію на ньому, методи державного регулювання можуть бути різними.

Основними проблемами розвитку ринку хлібобулочних виробів на сучасному етапі є: монополізація ринку окремими товаровиробниками у більшості регіонів країни; зниження обсягів промислового виробництва хлібобулочних виробів і зростання питомої ваги виробів домашньої випічки у структурі середньодушового споживання; скорочення асортименту та зниження якості хлібобулочних виробів; ускладнення їх доставки у віддалені від обласних або районних центрів села та селища через відсутність транспортної і збутової інфраструктури; низька ефективність функціонування підприємств хлібопекарської галузі.

Відтак, важливим завданням подальшого розвитку ринку хлібобулочних виробів є найповніше задоволення потреб споживачів в якісному хлібі промислової випічки за прийнятною ціною і одержання на цій основі достатньої маси прибутку підприємствами-виробниками хлібобулочних виробів. Це можливо лише на основі узгоджених дій всіх суб’єктів цього ринку (хлібопекарських підприємств, посередників, товариств захисту прав споживачів, державних органів управління), задіяних у маркетинговому процесі, схема якого наведена на рис. 2.

Рис. 2. Схема маркетингового процесу формування ринку

хлібобулочних виробів

Маркетинговий процес передбачає: сегментацію ринку за товаром, аналіз і прогноз на перспективу його кон’юнктури (в розрізі попиту, пропозиції і динаміки цін), а також розробку комплексу маркетингу на хлібопекарських підприємствах і заходів державного регулювання ринку хлібобулочних виробів. Запровадження даної схеми маркетингового процесу при управлінні ринком має сприяти стабілізації функціонування останнього та збалансуванню інтересів його суб’єктів. Важливе значення у збалансуванні інтересів субєктів ринку належить заходам державного регулювання – економічним та організаційним. До перших відноситься регулювання попиту через підтримання доходів населення і регулювання пропозиції через пільгове оподаткування, кредитування, дотації хлібопекарським підприємствам, фінансування наукових досліджень на ринку хлібобулочних виробів. До організаційних заходів можна віднести сприяння розвитку транспортно-збутової інфраструктури, моніторинг кон’юнктури ринку, її прогнозування та доведення цієї інформації до суб’єктів даного ринку, посилення контролю за якістю товарів, впровадження нових стандартів, контроль за цінами, антимонопольне регулювання діяльності ринкових суб’єктів, створення нормативно-правової бази формування ринку.

У другому розділі ”Аналіз кон’юнктури ринку хлібобулочних виробів Київської області за період 1999–2004 рр.” досліджено тенденції формування попиту на хлібобулочні вироби в регіоні, здійснено оцінку пропозиції хлібобулочних виробів і факторів її формування, а також досліджено цінову кон’юнктуру на ринках хлібобулочних виробів, борошна та зерна.

Аналіз функціонування ринку хлібобулочних виробів Київської області свідчить про суттєве (18 %) зниження обсягів попиту на хлібобулочні вироби промислового виробництва на фоні незначного (5 %) зменшення їх загального споживання (табл. 1).

Таблиця 1

Динаміка і структура споживання хлібобулочних виробів

у Київській області, 1999 - 2004 рр.

Рік | Споживання хлібобулочних виробів на душу населення, кг | Всього | у тому числі | попит на хлібобулочні вироби | випічка в домашніх умовах | промислового виробництва в районах | вироби, завезені з м. Києва | кг | % | кг | % | кг | % | кг | % | 1999 | 82,2 | 100,0 | 34,4 | 41,8 | 35,8 | 43,6 | 12,0 | 14,6 | 2000 | 96,1 | 100,0 | 28,1 | 29,2 | 49,8 | 51,8 | 18,2 | 19,0 | 200181,3 | 100,0 | 28,6 | 35,2 | 33,4 | 41,1 | 19,3 | 23,7 | 200276,8 | 100,0 | 26,9 | 35,0 | 29,7 | 38,7 | 20,2 | 26,3 | 2003 | 76,0 | 100,0 | 25,2 | 33,1 | 30,5 | 40,2 | 20,3 | 26,7 | 200477,8 | 100,0 | 25,5 | 32,8 | 31,8 | 40,9 | 20,5 | 26,3 | 2004 р. у % до 1999 р. | 94,6 | 74,1 | 88,8 | 170,8 | Так, у період з 1999 по 2004 р. середньодушове споживання хлібобулочних виробів промислового виробництва скоротилось на 13 кг, натомість мало місце збільшення середньодушового споживання хлібобулочних виробів домашньої випічки – на 8,5 кг (на 70,8 %). Основною причиною тому стало подорожчання хлібобулочних виробів. Ціна кілограма хліба „Українського” зросла на 0,56 грн. ( 85 %), хліба пшеничного, випеченого з борошна 1-го сорту – на 0,38 грн. (37 %), батона „Дорожнього”, вагою 0,5 кг – на 0,46 грн. (78 %). Характерним для цього періоду було збільшення розрахунків із селянами за виконану роботу зерном, а не грошима, відносно низькі розцінки на його переробку та погіршення умов доставки хліба у сільську місцевість. Спостерігалась негативна тенденція до скорочення чисельності населення регіону. Як наслідок, відбулось збільшення обсягів випічки хліба в домашніх умовах, особливо у домогосподарствах сільської місцевості. Усі ці фактори стали причиною скорочення реальної місткості ринку хлібобулочних виробів у період з 1999 по 2004 р. на 20 % (рис. 3).

Рис. 3. Ємність ринку хлібобулочних виробів Київської області

Слід зазначити, що реальна ємність ринку хлібобулочних виробів Київської області є нижчою порівняно з потенційною на 12 – 22 %.

За період, що аналізується, тенденцію до зниження виявила і пропозиція хлібобулочних виробів, яка у Київській області представлена продукцією власного промислового виробництва та продукцією, що постачається з м. Києва (табл. 2). З 1999 по 2004 рік ринкова пропозиція скоротилась на 27 тис. тонн, або на 20 %, в основному через зниження рівня промислового виробництва даної продукції в районах області (внаслідок збитковості, банкрутства і закриття місцевих хлібопекарських підприємств) та скорочення обсягів постачання хлібних виробів з м. Києва (через різке подорожчання пально-мастильних матеріалів).

Основним виробником хлібобулочних виробів у Київській області нині є дочірні підприємства АТ „Київхліб” (питома вага продукції становить 79,5 % у загальному обсязі виробництва хлібопекарської продукції регіону), частка продукції ВО „Облспоживспілка” і пекарень сільськогосподарських підприємств становить, відповідно, 15,8 та 4,7 %.

Таблиця 2

Сукупна пропозиція хлібобулочних виробів у Київській області

Рік | Всього,

тис. тонн | у тому числі за рахунок | промислового виробництва в районах | постачання з
м. Києва | тис. тонн | % | тис. тонн | % | 1999 | 129,4 | 63,4 | 49 | 66,0 | 51 | 2000 | 142,2 | 51,3 | 36 | 90,9 | 64 | 2001 | 112,0 | 51,6 | 46 | 60,4 | 54 | 2002 | 102,4 | 49,0 | 48 | 53,4 | 52 | 2003 | 100,4 | 45,4 | 45 | 55,0 | 55 | 2004 | 102,4 | 45,9 | 45 | 56,5 | 55 | 2004 у % до 1999 р. | 79,1 | 72,4 | 85,6

У третьому розділі „Перспективи розвитку ринку хлібобулочних виробів Київської області розглянуто формування споживацьких уподобань на перспективу, здійснено прогноз попиту та пропозиції на ринку хлібобулочних виробів, визначено напрями товарної політики для хлібопекарських підприємств, намічено напрями диверсифікації каналів просування хлібобулочних виробів від виробника до кінцевого споживача, спрогнозовано тенденції формування цінової кон’юнктури, розроблено цінові стратегії для різних груп товаровиробників та визначено напрями державного регулювання ринку.

Понад 70 % населення Київської області (без населення м. Києва) – сільське, з невисокими доходами, яке у найближчій перспективі споживатиме переважно традиційні сорти хлібобулочних виробів. Нові напрямки у споживанні, вірогідно, формуватимуть попит заможних верств населення з високою культурою споживання. Ціни на такі сорти хлібобулочних виробів будуть відносно високими.

Вивчення смаків та уподобань споживачів свідчить про наявність потенційного попиту на хлібобулочні вироби, виготовлені з урахуванням вимог теорії раціонального харчування; на хлібобулочні вироби лікувально-профілактичної дії, зокрема для споживачів, хворих на діабет, для оздоровчого харчування дітей у школах, санаторіях, для населення Чорнобильської зони тощо; на хлібобулочні вироби, що використовуються підприємствами швидкого харчування; на нові обрядові сорти хлібобулочних виробів.

Поетапний прогноз ємності ринку хлібобулочних виробів Київської області показав, що до 2010 р. вона може досягти майже 177 тис. тонн, тобто зрости порівняно з 2005 р. на 62 % за умови, що темпи скорочення чисельності населення не зміняться, а середньодушове споживання виробів промислового виробництва поступово зросте до 102,6 кг на душу населення під дією факторів зростання грошових доходів населення (у групах до 550 грн./ на душу), зміни споживацьких уподобань та поліпшення інфраструктури забезпечення населення цим соціально важливим товаром (табл. 3).

Такі розрахунки можуть бути коректними за умови, що суттєвого подорожчання хліба не відбуватиметься.

Таблиця 3

Фактичний та прогнозний рівні ємності ринку хлібобулочних
виробів Київської області до 2010 рoку

Показник | Роки | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005* | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | Прогноз | Населення, тис. чол. | 1805 | 1809 | 1801 | 1788 | 1777 | 1766 | 1755 | 1745 | 1734 | 1724 | Середньодушове споживання, кг | 62,0 | 56,6 | 55,7 | 57,3 | 61,3 | 77,5 | 99,8 | 100,8 | 101,8 | 102,6 | Ємність ринку, тис. тонн | 112,0 | 102,4 | 100,3 | 102,4 | 109,0 | 136,9 | 175,1 | 176,0 | 176,5 | 176,9 | Ланцюговий індекс
(по ємності ринку) | - | 0,9143 | 0,9794 | 1,0092 | 1,0644 | 1,2560 | 1,2790 | 1,0051 | 1,0028 | 1,0023

*розрахункове

Побудована крива залежності середньодушового споживання хлібобулочних виробів від зміни ціни і рівняння, що її описує (рис. 4), дали можливість передбачити зменшення ємності ринку хлібобулочних виробів регіону під дією зростання ціни. Так, при збільшенні ціни від 2,3 грн./кг до 2,75 грн./кг ємність може скорочуватися на 5,2 тис. тонн, а при зростанні до 4,0 грн./кг – на 8,2 тис. тонн. З огляду на дефіцитність ринку до 2009 року включно, звуження його допускати недоцільно.

Рис. 4. Прогноз споживання хлібобулочних виробів промислової випічки залежно від рівня цін на них

Державним органам управління в разі необхідності слід вносити корективи в регулювання даного ринку таким чином, щоб рівень цін на хлібобулочні вироби гарантував хлібопекарським підприємствам отримання прибутку, з одного боку, та розширення ринку хлібобулочних виробів і задоволення потреб населення - з іншого.

Поетапний прогноз пропозиції хлібобулочних виробів до 2010 р. показав, що для досягнення збалансованості з попитом, принаймні через п’ять років, вона повинна зрости на 76 % (тобто темпами, швидшими, ніж попит), головним чином за рахунок підприємств, що розташовані в регіоні (на 173 %). Постачання з м. Києва через поступове подорожчання пально-мастильних матеріалів, вірогідно, матиме тенденцію до скорочення на 6 % (табл. 4).

Таблиця 4

Формування сукупної пропозиції на ринку хлібобулочних виробів Київської області, що забезпечить збалансування її з попитом до 2010 року

Роки | Пропозиція | у тому числі за рахунок | промислового виробництва в області | постачання з м. Києва | тис. т | % | тис. т | % | тис. т | % | 2005 | 100,7 | 100,0 | 46,2 | 46,0 | 54,5 | 54,0 | 2006 | 104,7 | 100,0 | 50,6 | 48,3 | 54,1 | 51,7 | 2007 | 119,5 | 100,0 | 66,0 | 55,2 | 53,5 | 44,8 | 2008 | 136,3 | 100,0 | 83,6 | 61,3 | 52,7 | 38,7 | 2009 | 155,4 | 100,0 | 103,6 | 66,7 | 51,8 | 33,3 | 2010 | 176,9 | 100,0 | 125,9 | 71,7 | 51,0 | 28,3 | 2010 р. у %
до 2005 р. | 175,7 | 272,5 | 93,6 |

Розрахунки, виконані на базі регресійних моделей, показали, що за межею 98 км показники прибутковості діяльності оптових посередників на ринку хлібобулочних виробів Київської області суттєво знижуються, а при зростанні вартості транспортних витрат взагалі набувають від’ємного значення. У зв’язку з цим у районах, що знаходяться на відстані понад 98 км від м. Києва (Рокитнянському, Сквирському, Таращанському, Ставищанському, Яготинському, Згурівському, Володарському і Тетіївському) варто відновити роботу не функціонуючих, але потенційно спроможних випускати продукцію хлібопекарських підприємств. У цих районах доцільним є збільшення промислового виробництва хлібобулочних виробів, оскільки обсяги його набагато менші, ніж потенційна ємність ринку. Потрібно реконструювати і відновити роботу майже 40 % нефункціонуючих виробничих потужностей хлібопекарської галузі Київського регіону, для чого необхідні інвестиції.

Основними напрямами товарної політики підприємств-виробників, спрямованої на збільшення їх доходів, мають стати: опрацювання асортиментної стратегії, поліпшення якості хлібобулочних виробів, створення і впровадження у виробництво нових сортів хлібобулочних виробів та розробка ринкової атрибутики товарів.

Системний аналіз практики реалізації хлібобулочних виробів у Київській області показав, що підприємства галузі використовують різні за довжиною канали розподілу: власні фірмові магазини, ларки (канал нульового рівня), через підприємства роздрібної торгівлі (однорівневий канал). При реалізації продукції з м. Києва в область (це 55 % від загальної пропозиції) використовуються дворівневі канали розподілу, які передбачають наявність оптових посередників між виробниками та споживачами хлібобулочних виробів. Відсутність надійної товаропровідної мережі стримує нарощування пропозиції товаровиробниками, а довгі канали не дозволяють ефективно контролювати роздрібні ціни, зростання ж останніх знижує попит.

З метою забезпечення споживачів регіону свіжим хлібом і недопущення суттєвого зростання цін виникає необхідність скорочення довжини каналів реалізації даного продукту, оптимальними каналами розподілу могли б стати канали нульового та першого рівнів.

Цінова конюнктура на ринку хлібобулочних виробів буде результатом співвідношення попиту і пропозиції.

На дефіцитному ринку Київського регіону (включно до 2009 року) все ще простежуватиметься тенденція до підвищення цін, якщо доходи населення зростатимуть швидшими темпами, ніж обсяги пропозиції хлібних виробів. У результаті збалансування попиту і пропозиції, якого можна досягти в межах 2010 року, темпи зростання цін можуть загальмуватись. Подальше нарощування пропозиції може спричиняти до зменшення цін. У таких умовах підприємства мають приділити особливу увагу зниженню собівартості. У роки, коли ціна сировини з обєктивних причин суттєво зростатиме, а рентабельність хлібопечення може знижуватись, держава могла б підтримати виробників хліба дотаціями. Хлібопекарські підприємства повинні розробляти власну цінову політику, розглядаючи її як фактор, що обумовлює ступінь ефективності їх функціонування на ринку хлібобулочних виробів. При цьому необхідно враховувати, що на даному ринку продавцями є підприємства різних форм власності, розмірів, ступеня оснащеності, які мають на меті різні цілі як в поточному періоді, так і на перспективу, а також і різні можливості.

Цінова політика всіх товаровиробників на ринку хлібобулочних виробів повинна враховувати, що ціни на соціальні сорти хліба ще певний час підлягатимуть державному регулюванню, а ціни на всі інші сорти хлібобулочних виробів формуватимуться на основі співвідношення попиту і пропозиції.

ВИСНОВКИ

Проведені дослідження щодо формування і подальшого розвитку ринку хлібобулочних виробів дозволяють сформулювати висновки і пропозиції, сутність яких полягає у наступному:

1. Ринок хлібобулочних виробів України має такі специфічні ознаки, які повинні враховуватися при його формуванні та прогнозуванні:

- обсяги пропозиції і попиту на хлібобулочні вироби в усіх регіонах традиційно великі, а асортимент товарів є досить широким;

- обсяги попиту на хлібобулочні вироби можуть бути нижчими за потреби споживачів, оскільки в силу національних традицій, низьких доходів і нерозвиненості транспортно-збутової інфраструктури споживачі частково забезпечують свої потреби за рахунок домашньої випічки;

- національна особливість споживання хлібобулочних виробів полягає в тому, що перевага надається „живим хлібам”, а товари даної групи належать до таких, що швидко псуються і зберіганню не підлягають;

- як соціально значущий для країни, де частка бідного населення є все ще великою, ринок хлібобулочних виробів підлягає державному регулюванню. Зважаючи на регіональні особливості ринку і економічну ситуацію на ньому, методи державного регулювання можуть бути різними.

2. Упродовж 1996 – 2004 років ринок хлібобулочних виробів Київської області був дефіцитним практично у всіх районах. Пропозиція хліба промислової випічки задовольняє потенційний попит тільки на 78 - 88 %. Така ситуація дає можливість продавцю збільшувати ціни, проте ціни на соціальні сорти хліба, які становлять понад 80 % ринкової пропозиції, регулюються державними органами. Зростання собівартості хлібних виробів і занадто жорстке регулювання ринку хліба призвело в останні роки до збитковості підприємств хлібопекарської галузі (протягом 2000–2003 років майже всі хлібопекарські підприємства регіону були збитковими). Це і стало причиною закриття значної кількості хлібопекарських підприємств ВО „Облспоживспілка” та пекарень сільськогосподарських підприємств, внаслідок чого фактичне використання потужностей по області не перевищує 14 %. Пропозиція оптимізувалася на рівні 102,4 тис. тонн хлібобулочних виробів і на 55 % забезпечується за рахунок поставок з м. Києва.

3. У період з 1999 по 2004 рік середньодушове споживання хлібобулочних виробів в області зменшилось на 4,4 кг (на 5,4 %), у тому числі виробів, випечених хлібопекарськими підприємствами регіону, – на 13 кг (на 18,4Натомість спостерігалося збільшення середньодушового споживання хлібобулочних виробів домашньої випічки – на 8,5 кг (на 70,8 %), незважаючи на високу трудомісткість цього процесу. Ємність ринку хлібобулочних товарів регіону звузилася на 20 %. Основними причинами звуження попиту на ринку стали: зростання цін (у процесі дисертаційного дослідження виявлено математичну обернену залежність попиту на хлібобулочні вироби від ціни), скорочення чисельності населення в регіоні за цей період, зниження грошових доходів селян через збільшення розрахунків зерном за виконані ними роботи.

Дослідження показали, що попит на товар „хлібобулочні вироби” залишається слабо еластичним від розміру середньодушового сукупного доходу споживачів (до 550 грн./на душу). Це означає, що у міру зростання доходів населення збільшує обсяги придбання хліба промислової випічки. Отже, ємність Київського регіонального ринку хлібобулочних виробів можна і слід нарощувати.

4. Важливим завданням подальшого розвитку ринку хлібобулочних виробів є суттєве поліпшення забезпечення попиту споживачів регіону на якісні хлібобулочні вироби промислової випічки за прийнятними цінами, отримання на цій основі достатньої маси прибутку хлібопекарськими підприємствами та підвищення ефективності їх діяльності.

В сучасних умовах поєднання цих двох завдань можливе лише на основі маркетингового підходу до вирішення проблем ринку. Запровадження маркетингового процесу при управлінні ринком хлібобулочних виробів передбачає: дослідження товару, виявлення тенденцій формування попиту та оцінку ємності ринку, дослідження тенденцій формування пропозиції та її кількісну оцінку, визначення динаміки цін на товари, прогноз кон’юнктури ринку на перспективу, здійснення економіко-організаційних заходів з боку органів державного управління щодо його регулювання та розробка комплексу маркетингу всіма підприємствами хлібопекарської галузі на перспективу в частині асортиментної політики, товаропросування та цінової політики для підвищення ефективності їх діяльності. Такий підхід дає можливість збалансувати в перспективі пропозицію і попит на рівні зростання останнього, а не його скорочення, що є дуже важливим.

5. Здійснений у дисертаційному дослідженні прогноз ємності ринку хлібобулочних виробів Київської області показав, що до 2010 р. вона може досягти майже 177 тис. тонн, або зрости порівняно з 2005 р. на 62 %, за умови, що темпи скорочення чисельності населення не зміняться, а середньодушове споживання продукції промислового виробництва поступово зросте до 102,6 кг на душу населення під дією факторів збільшення грошових доходів населення (у групах до 550 грн. на душу), зміни споживацьких уподобань та поліпшення інфраструктури забезпечення споживачів цим соціально важливим товаром.

Поетапний середньостроковий прогноз пропозиції хлібобулочних виробів показав, що для досягнення збалансованості з попитом до 2010 року, вона повинна зрости на 76 % (тобто швидшими темпами, ніж попит). Головним чином, зростання має відбуватися за рахунок підприємств, що розташовані в регіоні (на 173 %), а постачання з м. Києва через поступове подорожчання пально-мастильних матеріалів матиме тенденцію до скорочення в межах 6 %. Для цього потрібно реконструювати і відновити роботу майже 40 % не функціонуючих на даному етапі виробничих потужностей хлібопекарської галузі Київського регіону.

6. До 2010 року ринок хлібобулочних виробів залишатиметься дефіцитним і достатньо монополізованим, тому ціни на ньому можуть зростати. З огляду на це ринок потребуватиме регулювання державними органами в сегменті „соціальні сорти”. Ціни на решту сортів хлібобулочних виробів (включаючи й нові) регулювати недоцільно.

Враховуючи, що масові сорти становлять близько 80 % асортименту, економічний інтерес у подальшому розвитку виробництва хлібобулочних виробів буде зберігатися за умови, що в цілому виробництво буде прибутковим і норма прибутковості сукупного капіталу буде не нижчою, ніж в інших галузях. Для досягнення хлібопекарськими підприємствами Київської області хоча б нульового рівня рентабельності при виробництві хліба масових сортів ціна має зрости на 5–30 %, що спричинятиме скорочення попиту. Якщо ціни фіксуватимуться державними органами, хлібопекарським підприємствам потрібна буде державна підтримка у вигляді дотацій. Доречною могла б бути підтримка держави у вигляді пільгового кредитування з погашенням частини кредитної ставки банків державою, якщо кредити братимуться під реконструкцію тимчасово нефункціонуючих підприємств галузі.

7. Формування товарної пропозиції хлібопекарськими підприємствами області буде тим успішнішим і тим швидше буде досягнуто збалансування ринку на рівні максимального задоволення попиту населення хлібобулочними виробами, чим краще підприємства галузі навчаться розробляти комплекс маркетингових заходів для роботи на ринку.

В умовах конкурентного ринку для підвищення доходності товарна політика підприємств має спрямовуватися на розширення асортименту товарів; покращення їх якості; запровадження ринкової атрибутики товарів шляхом використання товарно-знакової символіки для кращої „впізнаваності” товару. Важливим напрямом товарної політики має стати розробка нових сортів хлібобулочних виробів на основі теорії раціонального харчування (збагачення лікувально-профілактичними та вітамінними елементами, з використанням суцільного і пророслого зерна тощо). Це може бути пріоритетом тих підприємств, які здатні застосовувати інноваційні технології (АТ „Київхліб”, частково ВО „Облспоживспілка”).

8. Відсутність надійної товаропровідної мережі стримує нарощування пропозиції товаровиробниками хлібобулочних виробів; занадто довгі канали не дозволяють їм контролювати роздрібні ціни, внаслідок чого посередники безконтрольно підвищують їх, що знижує попит на хлібобулочні вироби. Оптимальними каналами могли б стати канали нульового та першого рівнів. Хлібопекарським підприємствам варто приділити увагу створенню власних магазинів (пунктів) реалізації виробленої продукції. У фірмовому магазині максимально повно може бути представлений увесь асортимент продукції хлібозаводу чи хлібокомбінату, у виробника зявляється товарна марка, яка є елементом нецінової конкуренції. Державні органи повинні сприяти хлібопекарським підприємствам у наданні приміщень під хлібні магазини, що відповідає інтересам як споживачів, так і товаровиробників.

За побудованими регресійними