Київський національний торговельно-економічний університет

Полєжаєва Ілона Олександрівна

УДК 339.138:677

ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КАНАЛІВ РОЗПОВСЮДЖЕННЯ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВАМИ ЛЕГКОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління

підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ - 2006

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: кандидат економічних наук, професор

Ортинська Валентина Василівна,

Київський національний торговельно-економічний університет, завідувач кафедри маркетингу та комерційної діяльності.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Дайновський Юрій Анатолійович

Львівська комерційна академія,

завідувач кафедри маркетингу;

кандидат економічних наук, доцент

Луцій Олександр Павлович

ПВНЗ “Європейський університет”,

завідувач кафедри маркетингу.

Провідна установа: Донецький державний університет економіки та торгівлі ім. М. Туган-Барановського, кафедра маркетингу та комерційної справи, Міністерство освіти і науки України, м. Донецьк.

Захист відбудеться “ 19 ” січня 2007 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, м. Київ, вул. Кіото, 19, аудиторія А-227.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою:

02156, м. Київ, вул. Кіото, 19

Автореферат розісланий “18 ” грудня 2006 року

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради Н.І.Морозова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. На етапі становлення ринкових відносин посилення конкурентної боротьби на внутрішньому споживчому ринку зумовлює підвищення зацікавленості національних підприємств до процесу формування систем розповсюдження продукції. Впровадження сучасних методів управління у різні сфери господарської діяльності спричиняє значне розширення кола маркетингових завдань та обґрунтовує необхідність здійснення багатоваріантного аналізу рішень у процесі вибору потенційних партнерів. У зв’язку з цим зростають й вимоги до організування та визначення форми співпраці в рамках каналів розповсюдження, через які продукція потрапляє до кінцевого споживача.

Для підприємств легкої промисловості України, які розповсюджують вироблену продукцію у високо конкурентному середовищі, в умовах наближення перспективи вступу до Світової організації торгівлі особливої актуальності набуває маркетингове спрямування процесу формування каналів розповсюдження, орієнтоване на підвищення результативності всіх його учасників та задоволення вимог споживачів. А відтак, конструювання каналів розповсюдження продукції підприємства є одним з найбільш важливих та складних кроків його маркетингової діяльності, оскільки реалізація прийнятого рішення вимагає чималих матеріальних та часових витрат, і від коректності такого рішення залежить досягнення підприємством успіху на ринку. Зрушення в освоєнні українськими виробниками раніше втрачених ринків суттєво уповільнює представлення на ринку значного обсягу імпортних товарів, а також недобросовісна конкуренція з боку продавців товарів “секонд-хенд”. Окрім цього, бракує й наукових досліджень маркетингових аспектів процесу розповсюдження, адаптованих до особливостей трансформаційного ринку країни.

Отже, застосування науково обґрунтованого механізму формування маркетингових каналів розповсюдження продукції підприємствами легкої промисловості є важливим фактором набуття ними бажаного конкурентного статусу на існуючих та перспективних ринках збуту і заслуговує на детальне вивчення з подальшим пристосуванням до вимог вітчизняного ринку.

Окремі питання формування каналів розповсюдження стали об’єктом дослідження всесвітньо визнаних фахівців з маркетингу. Теоретико-методологічні аспекти цієї проблеми висвітлені у роботах І. Ансоффа, Г. Армстронга, Г. Дж. Болта, П. Вінкельмана, Л. Горчелс, Дж. Р. Еванса, А. І. Ель-Ансарі, Ф. Котлера, Е. Т. Кофлан, Ж. Ж. Ламбена, Е. Маріена, А. Прайснера, Б. Розенблума, Ч. Уеста, С. Уілера, Е. Хірша, Л. В. Штерн. Деякі питання процесу розповсюдження як складової комплексу маркетингу підприємства розглядаються у працях українських науковців та вчених країн СНД, серед яких О. М. Азарян, І. Л. Акуліч, Г. Л. Багієв, Л. В. Балабанова, О. Б. Білий, А. В. Войчак, С. С. Гаркавенко, В. Г. Герасимчук, Є. П. Голубков, Ю. А. Дайновський, Є. В. Крикавський, О. П. Луцій, Л. А. Мороз, В. В. Ортинська, А. Ф. Павленко, Т. О. Примак, В. Ю. Святненко, Н. І. Чухрай та ін. Проте прикладні аспекти формування маркетингових каналів розповсюдження продукції вітчизняними підприємствами різних галузей промисловості з врахуванням особливостей розвитку економіки України висвітлено недостатньо. Саме тому ґрунтовне дослідження цієї проблеми є своєчасним та актуальним.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт Київського національного торговельно-економічного університету за темою: “Управління стратегічним розвитком підприємств торгівлі” (номер державної реєстрації 0105U000767), у межах якої автором визначено критерії вибору постачальника торговельними підприємствами з метою підвищення ефективності їх діяльності (довідка № 2282а/33 від 20.10.06).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є обґрунтування теоретичних та прикладних аспектів формування маркетингових каналів розповсюдження для підприємств легкої промисловості. Досягнення поставленої мети зумовило необхідність вирішення таких завдань:

- дослідити та узагальнити наукові підходи до визначення сутності розповсюдження у складі комплексу маркетингу;

- сформулювати зміст та систематизувати склад функцій системи розповсюдження продукції підприємства;

- виявити особливості формування структур каналів розповсюдження продукції підприємств легкої промисловості на внутрішньому ринку України;

- дослідити можливості підвищення координації взаємозв’язків між організаційними одиницями структури управління підприємства, на які покладені функції розповсюдження;

- визначити чинники вибору постачальника, які є найвагомішими для учасників маркетингових каналів, у процесі функціонування системи розповсюдження продукції легкої промисловості;

- удосконалити методику формування системи розповсюдження продукції підприємства з врахуванням особливостей підприємств легкої промисловості;

- надати рекомендації щодо моделювання процесу формування каналу розповсюдження продукції підприємства;

- запропонувати комплекс збалансованих показників для аналізу результативності системи розповсюдження продукції підприємства.

Об’єктом дослідження є система розповсюдження продукції вітчизняних підприємств легкої промисловості.

Предметом дослідження є процеси та методи формування маркетингових каналів розповсюдження продукції підприємства.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дисертаційного дослідження є загальнонаукові та спеціальні методи економіко-математичного аналізу, синтезу, засоби статистичного і логічного аналізу. Використані в роботі праці визнаних фахівців у сфері маркетингу, менеджменту та економіки підприємства склали її теоретичну базу. Правовим полем дисертаційного дослідження слугували чинні нормативно-правові акти, що регулюють діяльність підприємств легкої промисловості та торгівлі. В роботі використовувались такі методи: структурно-логічний та категоріальний аналіз (для уточнення та впорядкування термінології в понятійному апараті процесу розповсюдження); статистичного аналізу рядів динаміки з використанням методу найменших квадратів (при дослідженні динаміки обсягів розповсюдження продукції вітчизняних підприємств), опитування (для збирання інформації щодо особливостей каналів розповсюдження продукції легкої промисловості); методи визначення результативності (при обґрунтуванні рішення щодо раціоналізації системи розповсюдження підприємства). Інформаційною базою дисертаційної роботи слугували: дані Державного комітету статистики України, фінансова звітність та дані аналітичного обліку вітчизняних підприємств легкої промисловості, а також матеріали, зібрані автором у процесі спеціально організованого маркетингового дослідження.

Наукова новизна одержаних результатів. У дисертації теоретично обґрунтоване вирішення конкретного науково-практичного завдання щодо організування системи розповсюдження продукції підприємств легкої промисловості та конструювання в її межах маркетингових каналів. Основні положення, які виносяться на захист, полягають у такому:

Вперше:

- розглянуто процес розповсюдження як систему взаємопов’язаних підсистем дистриб'юції, товароруху та продажів, на кожну з яких покладений визначений перелік функцій із загальної сукупності функцій системи, що сприятиме раціоналізації маркетингових каналів;

- розроблена модель формування системи розповсюдження продукції підприємства, яка передбачає сукупність послідовних етапів з метою організування взаємодії процесів дистриб’юції, товароруху та продажів з подальшою оцінкою їх результативності за допомогою комплексу збалансованих показників.

Удосконалено:

- склад чинників, які є найвагомішими при виборі постачальника торговельними підприємствами – учасниками маркетингових каналів розповсюдження продукції легкої промисловості, на основі яких відбувається визначення напрямів удосконалення системи розповсюдження виробничих підприємств галузі на вітчизняному ринку;

- визначення понять “розповсюдження” (процес організування взаємодії дистриб’юції, товароруху та продажів продукції з метою забезпечення її споживної цінності), “маркетингова політика розповсюдження” (діяльність підприємства з управління комплексом заходів щодо розповсюдження продукції з метою забезпечення умов зростання ринкової вартості підприємства) та “маркетинговий канал розповсюдження” (сукупність фізичних та/або юридичних осіб, які задіяні в маркетингово-орієнтованій системі взаємодії дистриб’юції, товароруху та продажів продукції з місця її виробництва до місця її споживання, поступово перебираючи, або передаючи право власності на неї);

- моделювання процесу формування маркетингових каналів розповсюдження за допомогою сегментування й таджетингу, а також вибору методу позиціювання відповідно до особливостей обраних цільових сегментів, що дозволить обґрунтувати раціональний вибір необхідної структури нового каналу або реорганізування вже існуючого за допомогою аналізу невідповідностей.

Дістало подальшого розвитку:

- перелік функцій системи розповсюдження підприємства, зокрема виділені функції підсистем дистриб’юції, товароруху і продажів, та маркетингових каналів розповсюдження, серед яких запропоновані маркетингова, логістична, обслуговуюча, інформаційна, фінансова та юридична функції;

- способи раціональної побудови організаційних структур управління та координації взаємозв’язків із внутрішнім та зовнішнім середовищем структурних одиниць підприємства, на які покладені функції організування процесу розповсюдження;

- аналітичний комплекс збалансованих показників оцінки результативності системи розповсюдження продукції підприємства, в рамках якого запропонований інтегральний показник результативності маркетингових каналів.

Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що окремі теоретичні положення, викладені у дисертації, доведені до практичної реалізації, зокрема:

- рекомендації стосовно реорганізування структур управління розповсюдженням реалізовано на ВАТ ТФ “Арніка”, що дозволило підвищити ступінь обґрунтованості управлінських рішень та мінімізувати дублювання зусиль на всіх рівнях структури управління підприємства (довідка № 180 від 10.10.2006);

- комплекс збалансованих показників оцінки результативності системи розповсюдження та інтегральний показник результативності каналу розповсюдження використовуються на АТЗВ ВТФ “Мальва” (довідка № 384 від 17.10.2006).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Автору належать сформульовані й обґрунтовані в дисертації наукові положення, висновки, рекомендації та практичне впровадження результатів дослідження.

Апробація результатів дослідження. Наукова обґрунтованість основних положень дослідження підтверджується їх апробацією на 7 наукових конференціях, наявністю публікацій у 5 спеціалізованих виданнях. Основні положення дисертації доповідалися і були схвалені на науково-практичних конференціях: XV Міжнародній науково-практичній конференції “Стратегія регіонального розвитку: методологія формування, муніципальна специфіка, механізм реалізації” (27  січня 2004 р., м.Чернівці), ІІІ  Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетингові дослідження в Україні” (25–28 травня 2004 р., м. Ялта), Міжнародній науково-практичній конференції “Інфраструктурне забезпечення продовольчого ринку України” (17–18 лютого 2005 р., м. Полтава), Міжнародному форумі молодих вчених “Ринкова трансформація економіки постсоціалістичних країн” (12–13 травня 2005 р., м. Харків), VI Міжнародній науковій конференції студентів та молодих вчених “Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання” (13–16 грудня 2005 р., м. Донецьк), двічі на Всеукраїнській науково-практичній конференції “Проблеми та перспективи розвитку підприємництва в Україні” (17–19 травня 2005 р. та 2006 р., м. Ялта).

Публікації. За матеріалами дисертації опубліковано 12 одноосібних наукових робіт, загальним обсягом 3,4 друк.арк., з яких 5 статей у фахових виданнях (2,8 др.арк.).

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, дев’яти підрозділів, висновків. Загальний обсяг дисертації складає 190 сторінок. Список використаної літератури налічує 155 найменувань. Робота містить 17 додатків, ілюстрована 36 таблицями і 53 рисунками.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, визначено сутність і стан проблеми, сформульовано мету і завдання дослідження, його предмет, об'єкт, наукову новизну і практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі дисертаційної роботи “Науково-теоретичні засади формування маркетингових каналів розповсюдження продукції підприємства” наведено критичний аналіз понятійного апарата з досліджуваної проблеми; сформульоване авторське бачення сутності процесу розповсюдження у складі комплексу маркетингу; виділені базові конфігурації маркетингових каналів розповсюдження для об’єкта дослідження та проаналізовані методичні підходи до їх формування.

У результаті дослідження категоріального апарата, що використовується для визначення сутності процесу розповсюдження в рамках концепції “маркетинг-мікс, виявлена відсутність єдності поглядів щодо трактувань третьої складової концепції – “place” (з англ. - “місце”). З метою уточнення глибинного змісту та адекватного розуміння третього “Р” комплексу маркетингу, були вивчені найбільш поширені теоретичні підходи щодо його визначення. Результати дослідження засвідчили, що переважна більшість вчених ототожнює термін “place” з такими термінами, як “розподіл”, “збут” та “товарорух”, які використовуються здебільшого як синоніми. Рідше використовуються терміни “дистрибуція”, або “дистриб’юція”, “продажі” та інколи “місце”. З метою уникнення синонімічного розуміння цих економічних категорій та належного тлумачення досліджуваного поняття під кутом зору маркетингової орієнтації, обґрунтована доцільність використання терміна “розповсюдження”, який, на нашу думку, найкраще відповідає змісту третього елемента концепції “маркетинг-мікс”.

Запропоновано авторське розуміння процесу розповсюдження, як системи взаємодіючих процесів дистриб’юції, товароруху та продажів, кожен з яких спрямований на забезпечення умов для підвищення результативності цілої системи шляхом об’єднання спільних зусиль та стимулювання взаємної зацікавленості у плідній співпраці на засадах маркетингу взаємодії.

Систематизовано та обґрунтовано функції підсистем розповсюдження. Зокрема, до компетенції підсистеми дистриб’юції віднесено забезпечення виконання функцій обслуговування досліджуваної системи, тобто обробку замовлень, консультування, аналіз результатів маркетингових досліджень, пов’язаних з розповсюдженням, страхування від ризиків, фінансування та кредитування, координацію організаційних зв’язків як у середині підприємства, так і з зовнішнім середовищем, а також юридичний супровід процесу передачі права власності на продукцію. До функцій підсистеми товароруху продукції входить забезпечення її транспортування, зберігання, складування, управління запасами та кастомізації. Операції, що пов’язані з перед- та післяпродажним обслуговуванням споживачів, віднесено до функцій підсистеми продажів.

Досліджено наукові підходи до визначення змісту маркетингової політики розповсюдження. За результатами дослідження запропоновано політику розповсюдження визначати як діяльність з управління комплексом маркетингових заходів щодо розповсюдження продукції підприємства з метою підвищення ринкової вартості капіталу підприємства та забезпечення споживної цінності виробленої ним продукції.

Визначено місце виокремлених автором підсистем розповсюдження у концепції створення споживчої цінності Майкла Портера. Так, відповідно до прийнятого у ній розподілу видів діяльності, елементи розповсюдження, присутні у таких ланках ланцюжку створення цінності як маркетинг і збут (дистриб’юція), зовнішня логістика (товарорух) та сервіс (продажі). Зроблено висновок, що процес розповсюдження сьогодні вимагає ретельного вивчення, оскільки охоплює саме ті ланки ланцюжка, які знаходиться найближче до споживача і, здебільшого є найменш контрольованими виробником. Практичне впровадження базових принципів концепції створення споживної цінності в діяльність підприємств є фундаментом для отримання конкурентної переваги, якщо зазначені види діяльності розглядати як систему взаємозалежних елементів, спрямовану на задоволення вимог споживачів.

Стратегічним напрямом діяльності підприємства у сфері розповсюдження є формування маркетингових каналів, якими вироблена продукція потраплятиме до споживача. Дослідження зосереджено на маркетинговій складовій діяльності каналів, зокрема на генерації взаємовигідних партнерських відносин в їх межах та задоволенні вимог споживачів за рахунок раціональної конфігурації каналів розповсюдження.

На підставі опрацювання науково-теоретичних джерел виявлено спільні моменти в існуючих підходах до розуміння суті каналів розповсюдження. Сформульовано визначення маркетингового каналу розповсюдження як сукупності фізичних та/або юридичних осіб, які задіяні в маркетингово-орієнтованій системі розповсюдження продукції з місця її виробництва до місця її споживання, поступово перебираючи, або передаючи право власності на неї.

Виокремлено такі функції маркетингових каналів, як маркетингова (забезпечення ефективної взаємодії елементів комплексу маркетингу в процесі розповсюдження продукції з метою задоволення вимог споживачів), логістична (забезпечення фізичного переміщення продукції), інформаційна (збір інформації про існуючих та перспективних споживачів, дії конкурентів та інших суб’єктів ринку), обслуговуюча (перед- та післяпродажне обслуговування), юридична (передача права власності на товари та послуги від одного учасника до іншого) та фінансова (акумулювання та розподіл фінансових ресурсів, необхідних для покриття витрат, що виникають на різних рівнях каналу; організація співпраці з фінансово-кредитними установами; компенсація можливих ризиків, пов’язаних з функціонуванням каналу).

Особливістю процесу формування каналу розповсюдження є те, що кожного з його учасників можна замінювати або виключати, проте функції, покладені на нього, виключенню не підлягають. У випадку відмови від якогось з учасників, його функції перекладають на учасників каналу, що розташовані на вищому, або нижчому рівні.

Визначено, що у ринкових умовах господарювання маркетинговий канал є відкритою до змін системою, кожен елемент якої піддається впливу трансформацій і еволюціонує. Наведено різноманітні конфігурації маркетингових каналів, які може використовувати підприємство легкої промисловості залежно від форми розповсюдження: прямої або опосередкованої. Серед варіантів прямої форми розповсюдження зроблений акцент на перспективності фірмової торгівлі, електронної комерції, а також продажу на замовлення та поштою. Особливістю опосередкованої форми розповсюдження продукції галузі є поширення практики створення торгових домів під егідою виробника як проміжної ланки між підприємством і торгівлею.

Досліджено наукові підходи до формування каналів розповсюдження продукції підприємства з урахуванням маркетингової орієнтації. Визначені етапи управління маркетинговими каналами розповсюдження, описана процедура вибору їх конфігурації, виділені способи реорганізування та типовий алгоритм розробки стратегії.

У другому розділі “Аналіз формування маркетингових каналів розповсюдження продукції підприємствами легкої промисловості” розглянуті сучасні тенденції розвитку легкої промисловості України та виявлено існуючі проблеми; визначено особливості формування каналів розповсюдження продукції підприємствами, що спеціалізуються на виробництві різних груп товарів легкої промисловості; узагальнено результати маркетингового дослідження торговельних підприємств, які є безпосередніми учасниками маркетингових каналів розповсюдження продукції легкої промисловості.

Результати засвідчили, що, подолавши майже десятирічний кризовий період, легка промисловість п’ять останніх років стабільно нарощувала обсяги виробництва конкурентоспроможних товарів, зокрема у 2004 р. на 13,6% проти 2003 р. Однак з початку 2005 р. зростання виробництва уповільнилося і за 7 місяців становило лише 2,8%. У загальному обсязі реалізованої продукції промислових підприємств України частка легкої промисловості у 2004 р. складала 1,2%.

Було виявлено щорічне зростання оптового товарообороту таких груп товарів досліджуваної галузі, як тканини (темп приросту 112,7% у 2004 р. до 2000 р.) та швейні вироби (76%). З’ясовано, що у роздрібній торговельній мережі переважають такі групи товарів, як одяг, білизна та взуття (66% від загального роздрібного товарообороту товарів легкої промисловості у 2004 р. та 69% у 2005 р.).

У ході дослідження визначено, що однією з найгостріших проблем національних підприємств легкої промисловості є нерівні умови конкурентної боротьби з нелегальним імпортом в Україну товарів, які, уникаючи митних платежів, санітарно-гігієнічного контролю, податків та зборів, реалізуються за значно нижчими цінами. Суттєвим чинником негативного впливу є присутність на ринку значної пропозиції одягу та взуття “секонд-хенд”.

За даними узагальнених результатів аналізу процесу розповсюдження вітчизняних підприємств легкої промисловості було визначено його особливості. Зокрема, серед крупних виробників швейних виробів поширена практика створення вертикальних систем розповсюдження франчайзингового типу. Координація процесу розповсюдження на багатьох підприємствах галузі здійснюється через спеціально створені з цією метою торгові доми під егідою товаровиробника, які розділяють функції виробництва й розповсюдження, що дозволяє підвищити загальну результативність господарської діяльності виробника. Підприємства швейної підгалузі, виробники взуття, шкіри, хутра та виробів з них, які володіють брендами, широко впроваджують канали прямого маркетингу, створюючи мережі ексклюзивних магазинів високого рівня обслуговування. Для більшості підприємств легкої промисловості характерним є створення магазинів-складів, основною функцією яких є розповсюдження морально застарілої продукції (попередні колекції, невдалі моделі, сезонні залишки) за нижчими цінами. Підприємства, що виробляють товари масового попиту, організують роботу роздрібної ланки своїх каналів розповсюдження, орендуючи відділи для фірмової торгівлі у крупних торгових центрах. Оптові ланки каналів розповсюдження продукції підприємств досліджуваної галузі представлені офіційними торговельними представниками, як правило, закріпленими за певною територією, а оптово-роздрібні ланки обслуговують здебільшого дилери. Національні середні та малі виробничі підприємства легкої промисловості діють на ринку покупця в умовах жорсткої конкурентної боротьби та низького ступеня лояльності споживачів до їхньої продукції, тому намагаються співпрацювати з якомога більшою кількістю незалежних торговельних посередників з власною системою розповсюдження.

Виявлені проблеми у галузі та проведений аналіз внутрішньої та зовнішньої інформації щодо формування системи розповсюдження на окремих підприємствах Чернівецької області обумовили необхідність проведення маркетингового дослідження, метою якого було визначення, осмислення та аналіз специфічних ознак торговельних підприємств у регіоні. Інформація, отримана в результаті проведеного дослідження, дозволила окреслити ряд причин незадовільної роботи систем розповсюдження продукції в області та розробити рекомендації щодо формування каналів розповсюдження для підприємств легкої промисловості. Найбільш значущими висновками є такі:

1. Критерії вибору постачальника продукції легкої промисловості для торговельних підприємств, які реалізують швейні та трикотажні вироби є аналогічними, оскільки найчастіше (22% респондентів), у порівнянні з іншими комбінаціями товарів галузі, поєднуються в межах одного товарного асортименту.

2. Зростання частки виробника або оптового посередника у каналі розповсюдження, як правило, призводить до зменшення частки його оптово-роздрібної ланки.

3. Позитивно оцінюють продукцію вітчизняних виробників ті з учасників каналів розповсюдження, які мають досвід співпраці з ними, решта респондентів, не маючи такого досвіду, здебільшого не визначилися, проте не відхиляють можливість співпраці у перспективі.

4. Ранговий аналіз критеріїв вибору виробника респондентами засвідчив, що чинниками, які учасники маркетингових каналів насамперед враховують при виборі постачальника продукції легкої промисловості, є якість продукції та її ціна, про що свідчать найвищі середні значення цих критеріїв (табл.1), а також значення моди та медіани (1 та 2 відповідно для всіх груп товарів). Незначну роль для переважної більшості торговельних підприємств відіграють такі чинники, як географічне розташування виробника та його маркетингова підтримка.

Таблиця 1

Критерії вибору виробника учасниками каналів розповсюдження продукції легкої промисловості

КРИТЕРІЙ ВИБОРУ

ВИРОБНИКА | Середнє значення рангу

Швейні вироби | Трикотажні вироби | Панчішно-шкарпеткові вироби | Хутра та

шкіряні вироби | Взуття | Тканини

Якість продукції | 2,1 | 1,9 | 1,1 | 1,6 | 1,3 | 1,3

Ціна продукції | 2,4 | 2,2 | 2,4 | 1,9 | 2,2 | 2,7

Репутація виробника | 6,1 | 6,2 | 7,1 | 5,6 | 6,5 | 7,0

Умови поставки продукції | 6,2 | 6,0 | 5,1 | 5,1 | 5,5 | 4,7

Географічне розташування постачальника | 7,7 | 7,9 | 8,0 | 8,3 | 8,5 | 7,7

Швидкість оновлення асортименту | 5,3 | 5,1 | 6,3 | 7,6 | 6,0 | 4,0

Знижки | 5,1 | 4,7 | 4,3 | 5,1 | 5,0 | 7,0

Можливість повернення продукції невідповідної якості | 5,0 | 5,2 | 4,7 | 4,4 | 4,8 | 5,7

Кредитування | 6,7 | 6,7 | 7,0 | 6,6 | 5,9 | 8,7

Маркетингова підтримка | 8,4 | 9,1 | 8,9 | 8,7 | 9,4 | 6,3

Проведена оцінка ступеня важливості окремих критеріїв, які може запропонувати виробниче підприємство учасникам каналів розповсюдження, за допомогою коефіцієнта кореляції Спірмана. Для розрахунку ми використовували усереднені дані наведеного вище рангового аналізу торговельних підприємств Чернівецької області, згрупованих за ознакою належності до оптових, роздрібних або оптово-роздрібних підприємств. У результаті проведення розрахунків було виявлено прямо пропорційну залежність (0,90 при порівнянні оптово-роздрібних та оптових учасників, 0,92 – оптових та роздрібних і 0,97 – для роздрібних та оптово-роздрібних) між специфічними значеннями рангових порядків для різних ланок маркетингових каналів.

5. Опитування респондентів на предмет з’ясування бажаних методів стимулювання повторної закупівлі товару на одному й тому ж підприємстві підтвердило висновки рангового аналізу про те, що найбільший вплив на вибір виробника учасниками каналів розповсюдження мають якісно-цінові фактори. Окрім цього, 30% респондентів зазначили, що жоден з можливих методів стимулювання не зможе їх зацікавити, якщо їх не влаштовує ціна та якість продукції виробника.

6. Одним з ймовірних шляхів зацікавлення посередників у співпраці є проведення з ними переговорів стосовно взаємовигідних умов кредитування (51% респондентів хотіли б, проте не мали можливості отримувати товарний кредит), та організації обміну залишків нереалізованих товарів, а також товарів невідповідної якості (67% опитаних не мали такого досвіду).

7. Вітчизняні підприємства досліджуваної галузі майже відсторонені від процесу товароруху виробленої ними продукції. Виробник виконує функцію транспортування лише для 4% респондентів, у решті випадків цю функцію виконують інші учасники маркетингових каналів.

8. З’ясовані основні джерела інформації, які використовують у своїй діяльності респонденти. Так, найбільшою довірою продавців товарів легкої промисловості користується інформація, отримана безпосередньо у виробника або його представника (25%), а найменше у процесі пошуку партнерів респонденти використовують Інтернет (12%) та телебачення (6%).

9. Товарна спеціалізація торговельного підприємства визначає характер взаємовідносин між різними рівнями розповсюдження, а також впливає на структуру та довжину маркетингових каналів. Зокрема, обираючи постачальника одягу та білизни, 27% респондентів–учасників розповсюдження роздрібної ланки співпрацюють з виробником, стільки ж з оптово-роздрібним підприємством і 46% з оптовими торговельними підприємствами. Учасники оптово-роздрібної ланки розповсюдження одягу та білизни однаковою мірою співпрацюють як з виробником (50%), так і з оптовими підприємствами (50%). Результати дослідження специфіки вибору постачальників учасниками розповсюдження верхнього та білизняного трикотажу майже збігаються з вищезазначеними. При виборі постачальника панчішно-шкарпеткових виробів учасниками роздрібної та оптово-роздрібної ланок каналів розповсюдження значну роль відіграють оптові посередники (відповідно 71% та 100%). У розповсюдженні шкіряних виробів та хутра найвагомішою є частка виробника (від 60% на роздрібній до 100% на оптовій ланці каналів). Щодо постачальників взуття, то роздрібні посередники здебільшого співпрацюють з виробником – 53%, з оптово-роздрібним посередником –29% та з оптовими підприємствами – 18%.

Виявлені особливості процесу формування системи розповсюдження вітчизняних підприємств легкої промисловості та результати дослідження торговельних підприємств-учасників маркетингових каналів стали підґрунтям для пошуку науково обґрунтованих і практично виправданих шляхів підвищення результативності досліджуваної системи.

У третьому розділі “Удосконалення маркетингової системи розповсюдження продукції підприємствами легкої промисловості” автором запропонована методика формування системи розповсюдження продукції підприємств галузі на основі проходження послідовних етапів, кінцевим результатом якої є вибір моделі маркетингового каналу; визначений механізм проведення аналізу результативності підсистем дистриб’юції, товароруху та продажів у рамках системи розповсюдження продукції підприємства на основі комплексу збалансованих показників з наступним визначенням інтегрального показника результативності каналу розповсюдження.

Першим етапом представленої у роботі методики формування системи розповсюдження продукції підприємства є логіко-структурна схема узгодження його політики, цілей та стратегії. Після визначення стратегічного напряму запропоновано переходити безпосередньо до побудови функціональної моделі процесу конструювання досліджуваної системи (рис.1).

Рис.1. Функціональна модель процесу формування каналів розповсюдження продукції

Модель містить три взаємопов’язані підсистеми – дистриб’юції, товароруху та продажів, забезпечення функціонування яких дозволить визначити необхідну структуру каналу розповсюдження продукції та досягти синергетичного ефекту від взаємодії його учасників.

Встановлення та підтримання тривалих контактів з учасниками розповсюдження є важливою функцією підсистеми дистриб’юції. Для того щоб якісно відбирати майбутніх партнерів з розповсюдження виробленої продукції, співробітникам підприємства необхідно знайти потенційних посередників. Ефективне управління перспективними контактами вимагає докладання значних зусиль та професіоналізму. З метою усунення залежності підприємства від особистісних якостей кожного окремого працівника запропоновано: розробити єдиний алгоритм проведення переговорів для всіх співробітників підприємства, які здійснюють розповсюдження продукції; до процесу залучення потенційних партнерів задіяти всі організаційні одиниці структури управління підприємства; виділяти перспективних партнерів з врахуванням співвідношення витрат на ведення переговорів та майбутнього прибутку від співпраці; здійснювати координацію дій, пов’язаних із залученням посередників, що в подальшому уможливить проведення оцінки результативності системи розповсюдження.

Для збільшення кількості відзивів учасників каналів розповсюдження на пропозиції про співпрацю з підприємством ми пропонуємо здійснювати контроль якості перспективних контактів з потенційними партнерами за допомогою процедури трирівневого контролінгу. Для цього необхідно розподілити потенційних учасників розповсюдження по категоріях відповідно до чітко встановлених правил, а саме на: прості, потенційні та активні контакти. На першому етапі фіксуються ті контакти, які знаходилися у системі у попередньому періоді, та ті, що надійшли у звітному. Наступний етап фіксує контакти, які стали неактуальними, були втрачені, та кількість контактів, які завершилися укладанням угоди про співробітництво. Наприкінці звітного періоду визначається остаточна кількість контактів, які переходять на інший рівень, або продовжують оброблятися у системі. Описана послідовність трирівневого контролінгу потенційних партнерів з розповсюдження дозволить детально дослідити процес пошуку партнерів та оцінити його успішність на різних етапах.

Гарантією встановлення довгострокових відносин з учасниками розповсюдження є економічно виправдане прагнення підприємства до задоволення їхніх потреб. У контексті предмета нашого дослідження ми виокремлюємо три основних параметри задоволеності, які прагне отримати посередник, – задоволення від продукції, задоволення від обслуговування та задоволення від взаємодії. Кожен із зазначених параметрів ми пропонуємо аналізувати за такими критеріями та показниками, як якість продукції (фактична якість продукції; дотримання офіційно встановлених вимог до якості продукції; кількість рекламацій), якість обслуговування посередників (дотримання строків поставки; дотримання інших встановлених строків; швидкість обслуговування посередників), гнучкість роботи з посередниками (гнучкість при встановленні ціни; додаткові зміни продукції за вигідною для посередника ціною; гнучкість у строках; гнучкість у вирішенні спірних питань), якість роботи відділу з розповсюдження продукції (компетентність співробітників відділу; участь співробітників у вирішенні проблем посередника; професійність консультацій співробітників при навчанні посередників; достовірність інформації при наданні консультацій; професійність продавців продукції підприємства), прозорість інформації (обмін інформацією з посередниками; завчасне інформування про майбутні зміни; залучення посередників до стратегічного планування), відкритість до спільної роботи з посередниками (швидкість реакції на пропозиції посередника; розробка продукції з врахуванням пропозицій посередників; участь посередників в оптимізаційних процесах). Усі наведені показники слугують інформаційною базою для визначення зваженої бальної оцінки та порівняння отриманих коефіцієнтів ступеня задоволеності учасників каналу розповсюдження продукції підприємства.

У ході дослідження було виявлено, що головним недоліком існуючих організаційних структур підрозділів підприємств легкої промисловості, на які покладені функції розповсюдження, є недотримання принципів комплексності та системності використання концепції маркетингу. Зроблено висновок, що для будь-якого підприємства, що прагне зберегти та покращити свої позиції, доцільно постійно переглядати та, у разі необхідності, модернізувати організаційну структуру відділу, що виконує функції розповсюдження.

Наступним кроком формування системи розповсюдження продукції є забезпечення функціонування підсистеми товароруху. Процес організування товароруху підприємствами легкої промисловості, як і інших виробників споживчих товарів, передбачає такі етапи: встановлення процедури обробки замовлень, вибір способу транспортування продукції, вибір місця зберігання запасів, вибір способу складування, вибір системи управління запасами, приведення продукції підприємства у відповідність до вимог учасників каналу розповсюдження. Усі елементи цієї підсистеми взаємозалежні, а тому порушення у будь-якому з них може негативно вплинути не лише на процес товароруху, а й на розповсюдження в цілому.

Забезпечення функціонування підсистеми продажів у процесі формування системи розповсюдження відповідно до запропонованої методики передбачає забезпечення передпродажного та післяпродажного обслуговування споживачів. Встановлено, що для ефективної роботи підсистеми, яка знаходиться найближче до споживача, виробник повинен знати особливості продажів своєї продукції. Головною функцією продажу є надання послуг, які підвищують споживну цінність продукції підприємства. Створення цінності в підсистемі продажів передбачає особливе обслуговування різних груп споживачів, з обов’язковим розумінням їхніх потреб та економічної складової обслуговування цих потреб. Підґрунтям діяльності підприємства, що прагне вдосконалення у сфері продажів, на нашу думку, мають стати такі принципи: диференціація від конкурентів на рівні обслуговування; прагнення до лідерства у сфері обслуговування; концентрація уваги на ключових факторах задоволеності споживачів.

Заключним етапом методики є моделювання та впровадження каналу розповсюдження, що передбачає сегментування ринку, таджетинг, вибір методу позиціювання відповідно до особливостей обраних сегментів, а також прийняття остаточного рішення щодо визначення структури каналу розповсюдження продукції та пов’язаних з цим маркетингових заходів.

Ефективне застосування запропонованої методики формування системи розповсюдження продукції підприємства, обумовлюється станом внутрішнього та зовнішнього середовища функціонування підприємства. До чинників внутрішнього середовища ми відносимо особливості організаційно-інформаційного забезпечення системи, а до чинників зовнішнього середовища – економічні, політичні, культурні, демографічні та технологічні зміни, що впливають на діяльність учасників каналів розповсюдження продукції підприємства на товарному ринку.

За результатами дослідження доходимо висновку, що для підтримки маркетингової активності підприємства у сфері розповсюдження на відповідному рівні необхідно володіти організаційно-економічним механізмом, що дозволить діагностувати критичні й наближені до критичних канали розповсюдження та вжити корегуючих заходів, які сприятимуть підвищенню конкурентоспроможності підприємства. Пропонуємо комплекс збалансованих показників оцінки результативності функціонування системи розповсюдження продукції, який передбачає оцінку підсистем дистриб’юції, товароруху, продажів та безпосередньо маркетингових каналів.

Серед показників результативності каналів розповсюдження є такі: показники прибутковості – загальна рентабельність каналів розповсюдження, рентабельність прямих та непрямих каналів, а також сукупна цінність каналу. Сукупну цінність каналу розповсюдження пропонується розрахувати за формулою (1):

, (1)

де Vkr - сукупна цінність каналу розповсюдження за період t, грн.;

Рt –прибуток від каналу розповсюдження на момент часу t, грн.;

s – калькуляційна відсоткова ставка за надані кредити, капітальні витрати та ризики, %;

t – період часу;

n – тривалість співпраці з каналом розповсюдження.

До показників стабільності каналів розповсюдження відносимо – коефіцієнт варіації прибутку, зміну рентабельності каналів, зміну обсягу замовлень продукції по каналах розповсюдження, часову цінність й рівень плинності учасників каналів та абсолютне відхилення фактичного обсягу реалізованої у каналі продукції від планового.

Показники динамічності визначаються за такими складовими, як динаміка обсягу реалізації по каналах розповсюдження; темпи зростання та приросту, частка продукції, що була реалізована через прямі та непрямі канали, частка обсягів замовлень продукції по окремих каналах розповсюдження у загальному обсязі замовлень.

Оцінити загальну результативність та зробити вибір найкращого каналу зі всієї сукупності каналів, що задіяні у системі розповсюдження продукції підприємства, ми пропонуємо за допомогою одного з аналітичних методів – лінійного (лінійно-адитивного, лінійно-усередненого), лексикографічного (простої лексикографії, лексикографічної напівпослідовності) або методу множини граничних значень (кон’юнктивного, диз’юнктивного, виключення за ознаками, послідовного виключення). Якщо оцінка здійснюється за лінійно-усередненим методом, то необхідно з комплексу показників результативності каналів розповсюдження обрати ті, які мають найбільше значення у господарській діяльності підприємства, та розробити шкалу їх експертної оцінки у балах. Потім потрібно встановити коефіцієнти вагомості кожного з обраних показників, які у сумі складатимуть 100%, та здійснити вибір за найвищим значенням інтегрального показника результативності каналу, обчисленого за формулою (2):

(2)

де Rkr – інтегральний показник результативності каналу розповсюдження;    

Vi – числовий коефіцієнт вагомості і-го показника;    

Bij – бальна оцінка і-го показника j-го каналу розповсюдження.

Розрахунок економічних показників функціонування системи розповсюдження продукції на основі комплексу збалансованих показників є дуже складною процедурою, яка потребує значних витрат часу та великого масиву внутрішньої та зовнішньої інформації. Важливе значення для підприємств має вибір методу оцінки каналів розповсюдження та визначення інтегрального показника їх результативності, оскільки отримані дані можуть стати індикатором у виявленні недоліків у функціонуванні існуючої системи розповсюдження та визначити можливі джерела її удосконалення.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі запропоновано теоретичне обґрунтування й практичне вирішення наукової проблеми, сутність яких полягає в розробці маркетингового забезпечення процесу формування каналів розповсюдження продукції і комплексу збалансованих показників оцінки її результативності для підприємств легкої промисловості. Проведені в дисертаційній роботі дослідження дозволили зробити такі висновки:

1. Статус країни з ринковою економікою і наближення перспективи вступу до СОТ ставить перед вітчизняними суб’єктами господарювання нові вимоги до організування маркетингу на підприємстві та обумовлює необхідність наявності єдиного категоріального апарата в науково-методичних розробках. Критичний аналіз наукових підходів до визначення сутності “розповсюдження” у складі комплексу маркетингу дозволив сформувати авторську позицію, яка побудована на розумінні “розповсюдження” як процесу організування взаємодії дистриб’юції, товароруху та продажів товарів з метою створення їхньої споживної цінності та зростання ринкової вартості капіталу підприємства.

2. Сформульовано зміст та систематизовано склад функцій підсистем розповсюдження з метою раціоналізації процесу створення системи розповсюдження продукції підприємствами легкої промисловості. До числа функцій дистриб'юції віднесено забезпечення обслуговування досліджуваної системи: обробку замовлень, консультування, аналіз результатів маркетингових досліджень, страхування від ризиків, фінансування та кредитування, координацію організаційних зв’язків як всередині підприємства, так і з зовнішнім середовищем, а також юридичний супровід процесу передачі права власності на продукцію. Функції перед- та післяпродажного обслуговування, які є прерогативою підсистеми продажів, рекомендовано виконувати відповідно до таких принципів як диференціація від конкурентів на рівні обслуговування, трансформація філософії підприємства відповідно до концепції партнерських взаємовідносин, концентрація на ключових факторах задоволеності споживачів.

3. Виділено особливості формування каналів розповсюдження підприємств легкої промисловості, що дозволило визначити шляхи удосконалення системи розповсюдження виробничих підприємств галузі на вітчизняному ринку, серед яких головну роль відіграє маркетингова орієнтація досліджуваного процесу та впровадження нових форм та методів розповсюдження.

4. Визначено причини незбалансованості виробничих можливостей та обсягів розповсюдження продукції підприємств легкої промисловості на вітчизняному ринку. Запропоновано способи вирішення існуючих проблем для підприємств галузі, насамперед такі, як реорганізація структури управління та забезпечення збалансованої роботи її структурних підрозділів, впровадження маркетингового інструментарію в процес розповсюдження та його координація з комунікаційною, ціновою та товарною політиками підприємства, а також створення дієвої системи збирання й обробки внутрішньої та зовнішньої інформації. Рекомендовано напрями використання елементів стратегічного планування процесу розповсюдження на основі визначення базових умов співпраці з учасниками маркетингових каналів.

5. Виявлено характерні ознаки торговельних підприємств – учасників каналів розповсюдження продукції легкої промисловості та визначено чинники, які є найвагомішими для них при виборі постачальника. Проведений аналіз дозволив розробити рекомендації щодо формування маркетингових каналів для підприємств галузі. Рекомендовано окрім