РОЖКО ВІКТОР ІВАНОВИЧ

УДК 658.8: 339.138

ОБГРУНТУВАННЯ ОБСЯГІВ ЗБУТУ ТА ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ

СПОЖИВЧИХ ТОВАРІВ

Спеціальність 08.06.01 – економіка, організація і управління

підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Харків – 2006

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Харківському національному економічному університеті,

Міністерство освіти і науки України.

Науковий керівник - кандидат економічних наук, професор

Потьомкін Сергій Костянтинович,

Харківський національний економічний університет,

професор кафедри менеджменту

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Перерва Петро Григорович,

Національний технічний університет „Харківський політехнічний інститут”, завідувач кафедри організації виробництва та управління персоналом

кандидат економічних наук, доцент

Кендюхов Олександр Володимирович,

Донецький університет економіки і права,

завідувач кафедри маркетингу та менеджменту

Провідна установа – Сумський державний університет, Міністерство освіти і науки України, кафедра маркетингу,

м. Суми

Захист відбудеться “23” лютого 2006 р. о 1300 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр Д 64.055.01, у Харківському національному економічному університеті за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського національного економічного університету за адресою: 61001, м. Харків, пров. Інженерний, 1-а.

Автореферат розісланий “23” січня 2006 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Ястремська О. М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Трансформація економіки та інтеграція України у світовий економічний простір характеризується диференціацією форм господарювання під-приємств, зокрема в структурі збуту і розподілу споживчих товарів на ринку. Важ-ливою умовою досягнення максимального рівня прибутку вітчизняними підприємс-твами стає вирішення проблеми обґрунтування обсягів збуту і політики розподілу споживчих товарів як на зовнішньому, так і на внутрішніх ринках.

Різними аспектами проблеми раціоналізації процесу управління збутом това-рів та їх розподілом займалися такі вітчизняні вчені, як І. О. Бланк, Н. М. Внукова, Т. М. Градецька, М. П. Денисенко, В. О. Мадибура, П. Г. Перерва, В. С. Пономаренко, Б. А. Со-ловйов, І. В. Сорока, А. О. Старостіна та інші. Серед зарубіжних авторів дана проблема розглядалась в роботах таких вчених, як Б. Вейтц, Д. Джоббер,  Д. Ланкастер, М. Леві, У. Кінг, Д. Клілланд, Дж. Кейнс, Ф. Котлер, Д. Кревенс, Дж. Р. Росситер, Л. Персі та інших.

Але в цих дослідженнях управління збутом споживчих товарів в умовах перехі-дної економіки не повною мірою пов’язано з плануванням виробництва та обґрунтуван-ням обсягів збуту і політики розподілу на рівні підприємств-виробників споживчих товарів регіонального масштабу, не зроблено необхідних акцентів на тому, що в першу чергу їм, як первинним ланкам суспільного виробництва, необхідно приділяти значну увагу прогнозуванню обсягів споживання для забезпечення свого ста-лого розвитку.

Прискорення науково-технічного прогресу, посилення нестабільності ринко-вого середовища, його глобалізація й реорганізація, підвищення важливості соціаль-них аспектів виробництва та інші сучасні зміни в ньому ускладнюють для підприємств збут і розподіл споживчих товарів на ринку, зумовлюють нову про-блематику наукового дослідження. Тобто ця проблема вимагає подальшого ви-вчення.

Таким чином, недостатня розробленість наукових засад обґрунтування обсягів збуту і політики розподілу споживчих товарів визначає актуальність даного дисер-таційного дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами. Дисертаційне дослідження є складовою нау-ково-дослідних робіт кафедри менеджменту Харківського національного економічного університету за темами “Стратегія розвитку ВАТ “Турбоатом” (номер державної реєстрації 0102U005563) та “Організаційно-економічне забезпечення розвитку підприємства в сучасних умовах” (номер державної реєстрації 0104U000931).

Мета і завдання дослідження. Метою дисерта-ційного дослідження є теоретичне обґрунтування й розроблення науково-методич-ного забезпечення управління виробничою та збутовою діяльністю підприємств-виробників щодо формування політики розподілу споживчих товарів.

Для досягнення мети в роботі поставлено і вирішено такі завдання:

проаналізувати та узагальнити наукові підходи до збуту і розподілу товарів, на підставі яких теоретично обґрунтувати основні положення процесу управління збутом споживчих товарів у сучасних умовах;

визначити сутність та зміст поняття „збутова політика підприємства-виробника споживчих товарів”;

проаналізувати сучасний стан і тенденції розвитку оптової і роздрібної торгівлі споживчими товарами в Україні;

запропонувати використання показника, що характеризує товарорух підприєм -

ства і його збалансованість;

розробити методичне забезпечення прогнозування обсягів збуту в залежності від зміни середнього доходу на душу населення;

обґрунтувати методичний підхід до управління асортиментом споживчих товарів підприємств-виробників на основі врахування змін середнього доходу на душу населення;

розробити методичне забезпечення з визначення взаємозв’язку між результатами збутової діяльності підприємства-виробника та підприємств торгівлі споживчими товарами.

Об’єктом дослідження є процес управління збутовою діяльністю підприємств-виробників споживчих товарів у сучасних умовах.

Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні питання, пов'язані з обґрунтуванням обсягів збуту і політики розподілу споживчих товарів промислових підприємств.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дослідження є положення сучасної економічної теорії, результати наукових досліджень вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем організації збуту та розподілу товарів, економіки підприємства, маркетингу і менеджменту, споживчого ринку, регіональної економіки.

У роботі використано такі методи і прийоми дослідження: загальнонаукові методи пізнання (аналізу, синтезу, абстрагування) – для розкриття змісту й сутності понять „збут”, „збутова політика”, „канал розподілу” для узагальнення існуючих методів збуту і розподілу товарів та уточнення завдань та функцій розподілу; системного аналізу – для виділення основних факторів, що впливають на збут і розподіл споживчих товарів, і визначення напрямків вдосконалення товароруху; статистичного і графічного аналізу – для дослідження стану і тенденцій розвитку оптової і роздрібної торгівлі споживчими товарами; групування та порівняння - для чіткого позначення структурних зрушень, що відбуваються в системі розподілу і реалізації споживчих товарів; метод експертних оцінок – для визначення показників, що характеризують ефективність збуту і розподілу товарів на підприємстві; метод факторного аналізу – для визначення впливу факторів купівельної спроможності населення на обсяги споживання; метод кореляційного аналізу – для визначення щільності зв’язку між рівнем доходу населення і обсягом роздрібного товарообігу.

Інформаційною базою дослідження є офіційна статистична інформація, що характеризує товарообіг вітчизняних споживчих товарів в Україні, фінансова звітність підприємств-виробників споживчих товарів ТОВ „Харківський м’ясокомбінат” і ВАТ „Харківський молочний комбінат”, підприємств сфери торгівлі різних форм власності, а також законодавчі та нормативні акти, монографічні та періодичні українські й зарубіжні видання.

Наукова новизна отриманих результатів полягає у подальшому розробленні теоретико-методичних основ і науково-практичних рекомендацій з управління процесом формування та розподілу асортименту товарів підприємства, застосування яких забезпечує підвищення ефективності збутової діяльності підприємств-виробників споживчих товарів.

Положення наукової новизни дисертації полягають у такому:

вперше:

обґрунтовано методичний підхід до управління асортиментом споживчих товарів підприємств-виробників на основі урахування змін середнього доходу на душу населення та запропонованого показника – коефіцієнта ланковості, який враховує кількість посередників між виробником та споживачем;

удосконалено:

методичне забезпечення прогнозування обсягів збуту споживчих товарів у залежності від зміни середнього доходу на душу населення, що дозволяє врахувати структурні зрушення в споживанні;

теоретичне обґрунтування розрахунку коефіцієнта ланковості для регулювання товароруху в системі збуту і розподілу споживчих товарів на підприємствах-виробниках як відношення обсягів роздрібного товарообігу без урахування торговельної націнки до оптового товарообігу посередників, що дозволяє визначити середню кількість ланок просування товару на ринку за певний період;

визначення поняття “збутова політика підприємства-виробника споживчих товарів” з урахуванням системного підходу щодо її формування, аналізу складу і змісту елементів;

дістали подальшого розвитку:

методика аналізу взаємозв'язку результатів збутової діяльності підприємства-виробника та підприємств торгівлі споживчими товарами, яка полягає в обміні інформацією щодо прогнозного попиту та дозволяє вдосконалити виробничу програму суб’єкта господарювання.

Практичне значення одержаних результатів полягає в створенні та економічному обґрунтуванні методичних засад ефективного управління обсягами прода жу споживчих товарів підприємств-виробників в умовах ринкової економіки та вирішенні першочергового завдання вітчизняних підприємств, що полягає у формуванні ефективних каналів розподілу. Впровадження розробок у практичну діяльність дозволить значною мірою підвищити економічну ефективність роботи підприємств шляхом формування конкурентоспроможного асортименту в умовах зростаючої конкуренції.

Отримані результати дослідження було розглянуто й прийнято до впровадження у ТОВ „АЛЛО” (довідка про використання № 11 від 03.01.2005 р.) і ТОВ ВК „Поліпак ЛТД” (довідка про використання № 495 від 02.09.2005 р.).

Апробація результатів дослідження. Прийняті до практичного впровадження основні положення дисертаційної роботи були оприлюднені на чотирьох науково-практичних конференціях: III-й Міжнародній науково-практичній конференції “Исследование и оптимизация экономических процессов Оптимум-2001 г.” (м. Харків, 2001 р.); I-й Міжвузівській науково-практичній конференції “Маркетинг та підприємництво в перехідній економіці” (м. Херсон, 2001 р.); II-й Міжвузівській науково-практичній конференції “Маркетинг та підприємництво в перехідній економіці” (м. Київ, 2002 р.); I-й Міжнародній науково-практичній конференції „Эволюция научных знаний и современные проблемы экономической теории”м. Харків, р.).

Наукові публікації. За темою дисертаційного дослідження опубліковано 10 наукових робіт, в яких відображено основні положення дисертації (6 статей у фахових виданнях з економіки і 4 – тези доповідей на наукових конференціях). Загальний обсяг 2,24 ум.-друк. арк., з яких особисто автору належить 2,09 ум.-друк. арк.

Обсяг та структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків. Загальний обсяг роботи становить 206 сторінок у тому числі 29 таблиць на 15 сторінках, 19 рисунків на 12 сторінках, 9 додатків на 14 сторінках. Список використаних літературних джерел нараховує 189 найменувань і займає 14 сторінок. Основний текст дисертації викладено на 173 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обгрунтовано актуальність теми, виявлено ступінь її розкриття в економічній літературі вітчизняними та зарубіжними науковцами; сформовано мету і завдання дослідження, його предмет та об’єкт, висвітлено наукову новизну і практичне значення одержаних результатів, вказано форми апробації та оприлюднення результатів дослідження, наведено кількість публікацій за темою дисертації та її структуру.

У першому розділі - „Теоретичні основи збуту і розподілу споживчих товарів” – проаналізовано роль і значення збуту і розподілу товарів споживчої групи, організаційну структуру, склад каналів розподілу товарів; теоретично обґрунтовано основні положення процесу управління збутом споживчих товарів у сучасних умовах. На основі аналізу робіт вчених з предмету дослідження, узагальнення та систематизації досвіду управління сферою збуту споживчих товарів уточнено визначення збутової політики підприємства-виробника споживчих товарів.

У роботі визначено, що збутова політика підприємства-виробника споживчих товарів – це діяльність щодо фізичного і комерційного розподілу товарів, визначення стратегії формування маркетингової системи розподілу. Фізичний розподіл пов'язаний з виконанням комплексу післявиробничих операцій, до них належать доробка, сортування, фасування, транспортування товарів та їх зберігання. Комерційний розподіл пов'язаний з розробкою стратегії реалізації і розподілу товарів; формуванням системи розподілу; науковим обґрунтуванням обсягів збуту і програми їх виробництва; вибором типу каналів розподілу; визначенням ширини каналу розподілу; установленням контактів; проведенням переговорів і укладанням угод між покупцями і продавцями, передачею прав власності на товар від одного суб'єкта до іншого.

Головне призначення збутової політики підприємства-виробника споживчих товарів – організація оптимальної збутової мережі з метою ефективного продажу виробленої продукції, включаючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного збереження, пунктів техобслуговування і виставочних залів, а також рішення питань логістики: визначення маршрутів товароруху, організація транспортування, навантаження і відвантаження, системи постачання, забезпечення ефективності товароруху та ін.

Розробка нових методів, що дозволяють оптимізувати управління товарними (матеріальними) потоками, транспортно-складськими системами, є актуальною для всіх учасників процесу реалізації товарів. У цьому зацікавлені підприємства-виробники та підприємства торгівлі незалежно від форм власності.

Управління розподілом товарів є значним конкурентним знаряддям і основою контролю здійснення виробничої і комерційної діяльності.

Основними задачами, що розв'язуються в рамках розподілу товарів, є:

оптимізація формування портфеля замовлень;

укладання договорів із замовниками на постачання товарів;

забезпечення ритмічного і планомірного збуту продукції і товарів;

вивчення і задоволення потреб, сервісна діяльність;

раціоналізація параметрів, структури і просування динамічних матеріальних потоків;

оптимізація параметрів і умов утримання запасів товарного характеру;

контроль виконання господарських операцій з партнерами;

формування й удосконалювання системи інформаційного забезпечення.

Ефективність вирішення цих та інших задач багато в чому залежить від структури маркетингової системи розподілу, що повинна бути адекватною специфіці кожного конкретного виробництва, попиту та пропозиції тієї продукції, що випускається і реалізується, особливостям підприємства, стратегії і тактиці на ринку та ін.

На підставі проведеного дослідження зроблено такий висновок: необхідно проаналізувати систему збуту і розподілу товарів на споживчому ринку України, що дозволить обґрунтувати методичний підхід до управління асортиментом споживчих товарів підприємств-виробників на основі врахування змін середнього доходу на душу населення.

У другому розділі – „Стан і тенденції розвитку збуту і розподілу споживчих товарів” – проаналізовано й узагальнено методичні підходи до формування, становлення і розвитку системи управління асортиментом товаровиробника продукції споживчої групи; проаналізовано сучасний стан і тенденції розвитку оптової і роздрібної торгівлі споживчими товарами в Україні; виявлено головні проблеми в реалізації підприємствами споживчих товарів на регіональних ринках; запропоновано використання коефіцієнта ланковості розподілу для регулювання товароруху підприємства і його збалансованості.

Розглядаючи динаміку розвитку підприємств торгівлі, можна відзначити два важливі моменти. По-перше, відбувається скорочення питомої ваги підприємств, що торгують продовольчими товарами в спеціалізованих магазинах. У 2003 р. питома вага скоротилася на 4,1% у порівнянні з 1999 р. Це можна пояснити тим, що постійно розширюється асортимент продовольчих товарів. По-друге, зростає питома вага спеціалізованих підприємств непродовольчих товарів, незважаючи на скорочення їх кількості. У 2003 р. приріст питомої ваги склав 4,1% у порівнянні з 1999 р.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що скорочення кількості об'єктів роздрібної торгівлі є результатом укрупнення бізнесу в даній сфері. Укрупнення об'єктів роздрібної торгівлі відбувається в основному в колективній і приватній формах власності. В структурі роздрібного товарообігу їх питома вага становить відповідно 81,8% і 12,0% і продовжує зростати, недивлячись на скорочення кількості об'єктів торгівлі. Укрупнення пов'язане зі зміною форми власності, так у 2003 р. в Україні кількість об'єктів роздрібної торгівлі, що змінили форму власності, становило 2562 од., або 39,8% загальної кількості об’єктів, які змінили форму власності, і що підтверджує значне випереджання роздрібною торгівлею за цим показником інших видів економічної діяльності.

Умовам різкої диференціації доходів в Україні відповідає запропонована система узагальнюючих і часткових показників, що виразно характеризують особливості розвитку й використання асортименту підприємства та зворотного зв’язку виробника з роздрібним торговцем. Загальну збалансованість відповідності розподілу товарів між окремим суб’єктами роздрібної торгівлі розкрито через критерій – узагальнюючий показник залежності обсягів збуту від рівня споживчого доходу населення, часткову – через використання показника ланковості, який забезпечує регулювання товароруху підприємства і його збалансованість у залежності від складових.

Під ланковістю товароруху розуміється загальна кількість комерційно-посередницьких ланок, якими рухається товар на шляху від підприємства-виробника до кінцевого споживача. При розрахунку коефіцієнта ланковості потрібно враховувати зміни обсягу товарної маси, що відбуваються в процесі її просування по ланках каналу розподілу. Це означає, що кожна ланка каналу розподілу в своєму складі може мати декілька оптових посередників, які в свою чергу реалізують товари підприємствам дрібнороздрібної торгівлі (ширина каналу розподілу), або здійснюють прямий продаж товарів споживачам. У цьому випадку обсяг товарної маси, який надходить від першої ланки каналу розподілу до наступної ланки посередників, зменшується на обсяг дрібнороздрібної реалізації та прямий збут товарів. Слід відзначити, що зміна обсягів перепродажу товарної маси відбувається на рівні підприємств оптової торгівлі.

Таким чином, коефіцієнт ланковості з урахуванням зміни обсягів товарної маси в оптовій торгівлі розраховується за такою формулою:

, (1)

де - товарообіг оптового -го посередника у звітному періоді, грн;

- товарообіг кінцевого роздрібного посередника у звітному періоді, грн;

- валовий товарообіг звітного періоду, грн;

- чистий товарообіг звітного періоду, грн;

- зменшення обсягу товарної маси за рахунок дрібнороздрібної реалізації або прямого збуту оптовими посередниками на кожній ланці каналу розподілу, грн;

- загальна зміна обсягу товарної маси внаслідок дрібнороздрібної реалізації або прямого збуту оптовими посередниками протягом товароруху в звітному періоді, грн;

- ланки у каналі розподілу окремо взятого товару;

- кількість посередників у кожній ланці товароруху.

Валовий товарообіг (ВТ) – це сума всіх продажів на шляху просування товару від виробника до споживача та сума всіх угод у сфері товарообігу. Валовий товарообіг може бути розрахований як сума всіх актів куплі-продажу товарів у сфері товарообігу або як сума оптового і роздрібного товарообігу.

Чистий товарообіг (ЧТ) – це кінцевий товарообіг, що представляє собою кінцевий продаж товарів у сфері товарообігу. Чистий товарообіг враховує обсяг товарної маси, реалізованої безпосередньо споживачу.

Результат розрахунку ланковості в сфері торгівлі споживчими товарами у Хар-

ківській області (табл. 1) підтверджує, що в Україні існує складна система розподілу споживчих товарів, яка призводить до необґрунтованого підвищення кінцевої ціни реалізації споживчих товарів.

Таблиця 1

Результат розрахунку ланковості в сфері торгівлі споживчими товарами в

Харківській області

Назва товарів | Валовий товарообіг, млн грн. | Роздрібний товарообіг, млн грн. (ЧТ) | Коефіцієнт ланковості,

2000р | 2001р | 2002р | 2003р | 2000р | 2001р | 2002р | 2003р | 2000р | 2001р | 2002р | 2003р

Продовольчі товари

Ковбасні вироби і

копченості | 51,8 | 69,9 | 86,5 | 168,5 | 40,6 | 50,7 | 54,9 | 75,1 | 1,27 | 1,37 | 1,57 | 2,24

Молоко та молочна продукція | 52,2 | 68,7 | 99,3 | 196,9 | 43,1 | 44,5 | 46,7 | 70,7 | 1,21 | 1,54 | 2,12 | 2,78

Риба і морепродукти | 77,8 | 94,3 | 105,1 | 247,8 | 29,4 | 28,4 | 30,1 | 27,7 | 2,64 | 3,32 | 3,49 | 8,94

Борошно | 53,6 | 79,0 | 54,5 | 137,9 | 13,1 | 14,7 | 9,5 | 12,9 | 4,09 | 5,37 | 5,73 | 9,68

Непродовольчі товари

Тканини | 31,8 | 24,6 | 25,8 | 35,0 | 16,1 | 5,6 | 5,2 | 4,8 | 1,97 | 4,39 | 4,96 | 7,29

Готовий одяг і білизна | 34,4 | 34,7 | 31,3 | 53,4 | 15,1 | 12,3 | 14,2 | 21,7 | 2,27 | 2,82 | 2,20 | 2,46

Товари побутової хімії | 81,9 | 87,3 | 93,1 | 191,3 | 19,3 | 41,7 | 29,1 | 35,9 | 4,24 | 2,09 | 3,19 | 5,32

Телерадіотовари | 39,6 | 91,3 | 166,1 | 279,5 | 33,5 | 47,2 | 76,0 | 116,5 | 1,18 | 1,93 | 2,18 | 2,39

Так, наприклад, коефіцієнт ланковості при реалізації ковбасних виробів дорівнює 2,24 [табл. 1]. Це означає, що продукція продавалася більше двох разів до того, як потрапила до кінцевого споживача. Кожна реалізація товару – це просування товару на наступну ланку каналу розподілу, внаслідок чого ціна реалізації збільшувалася на рівень націнки посередника.

Коефіцієнт ланковості показує не тільки кількість посередників, але й торговельну націнку, яку нараховують посередники за свої послуги. Для того, щоб відокремити торговельну націнку від обсягів попередніх продажів, необхідно здійснити такі розрахунки:

, (2)

де - коефіцієнт торговельної націнки посередників, що беруть участь у просуванні товару на споживчому ринку;

- ціна реалізації товару посередником, грн;

- ціна товару підприємства-виробника, грн.

, (3)

де - очищений коефіцієнт ланковості, який не враховує торговельну націнку, що показує кількість посередників, яку в середньому пройшов товар перед тим, як потрапити до кінцевого споживача.

Використовуючи коефіцієнт ланковості, очищений від торговельної націнки, визначено кількість посередників, що налічує в середньому канал розподілу продукції на підприємствах ТОВ „Харківський м’ясокомбінат” і ВАТ „Харківський молочний комбінат” у 2003 р. (табл. 2).

Таблиця 2

Кількість посередників у середньому, через які пройшов товар ТОВ „Харківський м’ясокомбінат” і ВАТ „Харківський молочний комбінат” у 2003 р.

Назва товарів

Ковбасні вироби і копченості | 2,24

Варена ковбаса | 1,93

Сосиски і сардельки | 1,69

Напівкопчена ковбаса | 1,76

Копчення | 1,76

Молоко та молочна продукція | 2,78

Молоко незбиране | 2,73

Сметана | 2,62

Кефір | 2,64

Йогурт | 3,0

Дослідження каналів розподілу ТОВ „Харківський м’ясокомбінат” і „Харківський молочний комбінат” свідчить про те, що реалізація основного обсягу продукції відбувається через декілька посередників. При цьому збільшення кінцевої ціни реалізації є результатом просування споживчих товарів через декілька посередників.

Використання коефіцієнта ланковості в системі управління асортиментом підприємства дозволить оцінювати ефективність каналів розподілу та оптимальність процесу просування товарної маси від виробника до споживача. Знизити ланковість товароруху доцільно за рахунок створення підприємством-виробником розподільчого центру. Сутність розподільчого центру полягає в оптимізації товарних потоків у рамках торговельної мережі. Якщо раніше товар проходив через декілька оптових посередників, а тільки потім надходив до роздрібної торгівлі, то при створенні розподільчого центру потік товарів розподіляється у торговельній мережі відповідно до сформованого запиту кожного об'єкта торгівлі (магазина).

Таким чином, аналіз стану оптової і роздрібної торгівлі дозволив визначити переваги й недоліки розвитку системи розподілу виробників м’ясо-молочної галузі та інших галузей виробництва споживчих товарів. На нашу думку, питання розробки концепції розвитку оптової і роздрібної торгівлі заслуговує уваги, оскільки вирішення його є одним з основних напрямків підвищення ефективності управління збутом і розподілом товарів. У даній роботі на основі аналізу залежності розвитку виробництва і сфери торгівлі запропоновані перспективні напрямки розвитку збуту товарів.

У третьому розділі - „Планування обсягів збуту та формування політики розподілу споживчих товарів” - запропоновано і обґрунтовано методичний підхід до управління асортиментом споживчих товарів підприємств-виробників на основі врахування змін середнього доходу на душу населення; розроблено методичне забезпечення прогнозування обсягів збуту в залежності від зміни середнього доходу на душу населення; розроблено методику аналізу результату збутової діяльності підприємства-виробника та системи розподілу споживчих товарів.

Для підвищення обґрунтування обсягів збуту запропоновано методичний підхід до управління асортиментом товаровиробника споживчих товарів, з урахуванням структурних зрушень у споживанні в залежності від середнього доходу на душу населення, що будується на комплексному підході і припускає розробку системи заходів і принципових підходів стратегічного характеру, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності підприємств, що забезпечує стійкі позиції на ринку.

На підставі співвідношення платоспроможності населення та асортименту виробника товарів споживчої групи побудовано теоретично обґрунтовану й практично дійову збалансовану систему управління асортиментною політикою підприємства-виробника, в основі якої лежить критерій залежності обсягів збуту споживчих товарів від зміни середнього доходу на душу населення та регулюючого показника – коефіцієнта ланковості. Запропонована система управління створює передумови для визначення резервів підвищення ефективності використання існуючої на підприємстві системи збуту та розподілу споживчих товарів (рис. 1).

Розроблене методичне забезпечення прогнозування обсягів збуту в залежності від зміни середнього доходу на душу населення дозволяє вирішити такі найбільш важливі задачі:

задоволення попиту конкретних груп споживачів;

гнучке реагування на вимоги ринку;

збільшення обсягу продажів споживчих товарів;

забезпечення фінансової стійкості підприємства.

Рис. 1. Схема моделі управління асортиментом товаровиробника споживчих товарів

Разом з тим, розробка асортиментної політики вимагає дотримання таких умов:

чіткого представлення комерційної стратегії підприємства на роздрібному ринку;

вивчення попиту та пропозиції товарів, яким надають перевагу споживачі на роздрібному і оптовому ринках споживчих товарів;

зіставлення власних можливостей і ресурсів у даний час і в перспективі.

Задачі асортиментної політики зважуються на функціональному рівні, тобто кожне рішення, що має відношення до певного питання, повинне прийматися з урахуванням загальної комерційної стратегії на роздрібному ринку. Запропонований підхід забезпечує досягнення кінцевих цілей підприємства, пов'язує воєдино складові комерційної стратегії і дозволяє найбільш ефективно використовувати наявні ресурси.

Прийняття ефективних рішень щодо асортименту, включаючи проведення комплексного дослідження товарних ринків, введення нових чи модернізованих товарів і виключення з асортименту нерентабельних, виділення коштів на розробку стратегії реалізації товарів, багато в чому визначається рівнем організації функціональних взаємозв'язків між керівниками і фахівцями комерційного відділу та провідними службами і відділами підприємства торгівлі.

Економіко-математичне моделювання динамічних рядів товарної структури роздрібного товарообігу Харківської області дозволило спрогнозувати обсяг споживання кожної товарної категорії продовольчих товарів (табл. 3) з урахуванням доходів і витрат населення до 2008 р. (у цінах 2003 р).

Таблиця 3

Прогноз споживання основних продовольчих товарів у Харківській області в 2008 р.

2004 р. – 1,0 (в індексах фізичного обсягу споживання в середньому на одну людину, на місяць)

Найменування товарних груп | Зі середніми грошовими доходами на душу населення на місяць, грн

Дохід у 2004 р. | 128 | 162 | 201 | 238 | 278 | 326 | 349 | 404 | 437

Дохід у 2008 р. | 172 | 215 | 273 | 324 | 383 | 464 | 476 | 551 | 589

Продовольчі товари

у тому числі:

м'ясо і м'ясопродукти | 1,38 | 2,27 | 1,24 | 2,22 | 1,21 | 1,20 | 1,17 | 1,16 | 1,15

молоко і молочні продукти | 1,27 | 2,21 | 1,2 | 2,18 | 1,17 | 1,17 | 1,15 | 1,14 | 1,13

яйця і яйцепродукти | 1,20 | 2,18 | 1,16 | 2,15 | 1,14 | 1,13 | 1,08 | 1,12 | 1,08

риба і рибні продукти | 1,16 | 2,13 | 1,13 | 2,12 | 1,12 | 1,13 | 1,11 | 1,10 | 1,10

цукор | 1,25 | 1,19 | 1,18 | 2,17 | 1,16 | 1,16 | 1,14 | 1,13 | 1,12

олія і рослинні жири | 0,99 | 0,87 | 0,69 | 0,51 | 0,60 | 0,81 | 0,84 | 0,85 | 0,83

картопля | 1,08 | 1,07 | 1,07 | 2,07 | 0,96 | 0,97 | 0,96 | 0,96 | 0,95

овочі | 1,14 | 1,12 | 1,12 | 2,11 | 1,11 | 1,11 | 1,10 | 1,09 | 1,09

фрукти, ягоди, виноград | 1,28 | 1,22 | 1,20 | 2,18 | 1,18 | 1,18 | 1,15 | 1,14 | 1,13

хліб і хлібобулочні вироби | 1,13 | 1,09 | 1,04 | 0,99 | 0,94 | 0,90 | 0,90 | 0,96 | 1,05

Використання цієї моделі дозволяє спрогнозувати споживання товарної категорії продовольчих і непродовольчих товарів у залежності від рівня середніх доходів і витрат на душу населення та в залежності від цього прогнозу сформувати замовлення до товаровиробника щодо обсягів виробництва необхідного асортименту.

У сучасних умовах, коли асортимент споживчих товарів постійно зростає як для досліджуваних підприємств ТОВ „Харківський м’ясокомбінат” і ВАТ „Харківський молочний комбінат”, так і для всіх товаровиробників, рішення задачі управління асортиментом є важливим питанням. Розроблена методика аналізу результату збутової діяльності підприємства-виробника та підприємств торгівлі споживчими товарами дозволяють визначити, як зміниться обсяг споживання певної товарної категорії в залежності від доходу населення, що служить орієнтиром розвитку споживання, але не відображає зміни у середині структурі товарної категорії. Вирішення цього питання є інструментом управління асортиментом підприємства, що дозволить планувати виробничу програму на перспективу та ефективно використовувати наявні потужності виробництва.

Для цього на прикладі виробничого асортименту ТОВ „Харківський м’ясокомбінат” і ВАТ „Харківський молочний комбінат” (табл. 4) спрогнозовано структурні зрушення в асортименті в залежності від зміни доходу населення.

Таблиця 4

Прогноз структурних зрушень виробничого асортименту ТОВ „Харківський м’ясокомбінат” і ВАТ „Харківський молочний комбінат”

(млн грн)

Найменування | Середні витрати на душу населення в місяць, грн.

300 | 355 | 387 | 420

ТОВ „Харківський м’ясокомбінат”

Варена ковбаса | 29,9 | 35,5 | 38,8 | 42,2

Сосиски і сардельки | 12,9 | 15,7 | 17,3 | 19,5

Напівкопчена ковбаса | 34,3 | 35,1 | 37,4 | 39,9

Копчення | 7,2 | 9,35 | 10,5 | 11,8

ВАТ „Харківський молочний комбінат”

Молоко незбиране | 46,7 | 54,3 | 58,7 | 63,2

Кефір | 17,9 | 19,4 | 20,3 | 21,2

Йогурт | 19,4 | 21,6 | 24,5 | 26,2

Сметана | 24,7 | 28,7 | 31,1 | 33,2

Функція споживчого попиту ковбасних виробів () з урахуванням зміни доходу населення () має такий вигляд:

варена ковбаса , (4)

сосиски і сардельки , (5)

напівкопчена ковбаса , (6)

копчення . (7)

Для молочної продукції функція попиту має такий вигляд:

молоко незбиране , (8)

кефір , (9)

йогурт , (10)

сметана . (11)

Розроблене методичне забезпечення прогнозування обсягів збуту споживчих товарів дозволяє врахувати структурні зрушення в споживанні в залежності від зміни середнього доходу на душу населення і, таким чином, підвищує конкурентоспроможність підприємств-виробників споживчих товарів за рахунок збільшення продажів. Це досягається шляхом формування гнучкої конкурентоспроможної асортиментної моделі, що реагує на зміни споживання споживчих товарів. Модель визначає попит на кожну окрему категорію товарів з урахуванням рівня доходів населення. Крім цього, враховується споживання продуктів харчування у фізичному вираженні в розрахунку на одну людину. Отримані дані дозволяють формувати оптимальну виробничу програму та завантаження потужностей підприємства.

ВИСНОВКИ

У дисертаційному дослідженні вирішено важливе наукове-практичне завдання - розроблення методичних підходів і практичних рекомендації щодо обґрунтування обсягів збуту та формування політики розподілу споживчих товарів як організаційно-економічної основи розвитку ринкових відносин підприємства.

Результати дослідження полягають у таких висновках і пропозиціях.

1. Формування ринкових відносин підприємства передбачає мобілізацію всіх резервів економіки, одним з яких є створення ефективної системи збуту і політики розподілу споживчих товарів. Через інтеграцію управління процесами товароруху концепція маркетингу виявила, що поєднання різних форм діяльності, а саме фізичного розподілу і переміщення товарної продукції, а також відповідної цьому інформації у єдину суспільну функцію управління має величезний резерв підвищення ефективності системи збуту і розподілу товарів.

2. Збутова політика підприємства-виробника споживчих товарів – це діяльність щодо фізичного і комерційного розподілу товарів, визначення стратегії формування маркетингової системи розподілу. Фізичний розподіл пов'язаний з виконанням комплексу післявиробничих операцій, до них належать доробка, сортування, фасування, транспортування товарів та їх зберігання. Комерційний розподіл пов'язаний з розробкою стратегії реалізації і розподілу товарів; формуванням системи розподілу; науковим обґрунтуванням обсягів збуту і програми їх виробництва; вибором типу каналів розподілу; визначенням ширини каналу розподілу; установленням контактів; проведенням переговорів і укладанням угод між покупцями і продавцями, передачею прав власності на товар від одного суб'єкта до іншого.

3. Аналіз стану оптової і роздрібної торгівлі показав, що в Україні структура збуту споживчих товарів складається з багаторівневих каналів розподілу, по яких рухається товар від виробника до споживача. Для забезпечення швидкого обігу товарів, що дозволить підтримувати низьку націнку, необхідно скоротити число ланок (посередників), через які надходить товар споживачу. Цілями розвитку оптової торгівлі є створення розвинутої структури каналів товароруху, що здатна підтримувати необхідну інтенсивність розподілу товарних потоків; забезпечувати економію витрат обертання і високу ефективність всієї системи обігу товарів у країні; мобілізувати фінансові ресурси, необхідні для фінансування процесу товароруху.

4. Аналіз діючої системи оціночних показників на обстежуваних підприємствах ТОВ „Харківський м’ясокомбінат” і ВАТ „Харківський молочний комбінат” виявив неоднозначність відображення ефективності системи збуту споживчих товарів. Дослідженням установлено, що не тільки діючі показники є характерними в сучасних умовах господарювання; обґрунтована доцільність визначення коефіцієнта ланковості в аналітичній оцінці ефективності збуту і просування товарів на ринок. Коефіцієнт ланковості розраховується як відношення обсягів роздрібного товарообігу без врахування торговельної націнки до оптового товарообігу посередників, що дозволяє визначити середню кількість ланок просування товару на ринку за певний період.

Використання показника ланковості на прикладі підприємств ТОВ „Харківський м’ясокомбінат” і ВАТ „Харківський молочний комбінат” свідчить про те, що він має важливе значення для підприємств-виробників споживчих товарів і для народного господарства в цілому. Зниження ланковості товароруху прискорює просування товарів і продукції до споживачів, скорочуючи час обороту товарів, знижуючи витрати виробництва і обігу.

5. В умовах наростаючого конкурентного тиску більшість підприємств і галузей харчової і легкої промисловості мають певні проблеми, пов'язані зі збутом (реалізацією) продукції. У зв'язку з цим розроблено методичне забезпечення прогнозування обсягів збуту споживчих товарів у залежності від зміни середнього доходу на душу населення, що дозволяє врахувати структурні зрушення в споживанні; запропоновано схему формування конкурентоздатної асортиментної моделі підприємства на базі ТОВ „Харківський м’ясокомбінат” і ВАТ „Харківський молочний комбінат”, що кількісно і якісно описує оптимальний асортиментний набір товарів.

6. Для обґрунтування обсягів збуту і політики розподілу споживчих товарів, орієнтованої на ринкові умови господарювання, розроблено методичний підхід щодо управління асортиментом споживчих товарів підприємств-виробників на основі врахування змін середнього доходу на душу населення. Доцільність практичного впровадження доведено на прикладі ТОВ „Харківський м’ясокомбінат” і ВАТ „Харківський молочний комбінат”.

7. При вивченні споживання товарів стала очевидною неможливість використання методів прогнозування, що раніше широко застосовувалися. Прогноз носить відносний характер і не відповідає існуючим тенденціям, зокрема, не враховувався такий фактор, як різка диференціація доходів населення. Розроблено методику аналізу взаємозв'язку результату збутової діяльності підприємства-виробника та підприємств торгівлі споживчими товарами, яка полягає в обміні інформації щодо прогнозного попиту, що дозволяє вдосконалити виробничу програму суб’єктів господарювання.

Дана методика дозволяє погоджувати оперативно-виробниче планування з урахуванням прогнозу споживання товарного асортименту з програмою виробництва підприємства. Розроблені пропозиції і рекомендації з планування обсягів збуту та формування політики розподілу споживчих товарів можуть бути використані в діяльності підприємств-виробників споживчих товарів різних форм власності з урахуванням їх специфіки.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Рожко В. И. Маркетинговые исследования системы распределения товаров // Вісник Національного технічного університету “Харківський політехнічний інститут”. Технічний прогрес та ефективність виробництва: Зб. наук. праць. Вип. 24. – Харків: НТУ „ХПІ”, 2001. – С. 207-211.

2. Рожко В. И. Совершенствование сбытовой политики отдельных товарных групп // Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. пр. – Вип. 153. – Дніпропетрівськ: ДНУ, 2002. – С. 172-176.

3. Рожко В. И. Управление сбытом и продвижение продукции на рынок в условиях конкурентного давления // Управління розвитком: Зб. наук. пр. – Вип. 2. – Харків: ХНЕУ, 2003. – С. 67-70.

4. Рожко В. И. Прогнозирование как метод управления сбытом продовольственных товаров // Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. пр. – Вип. 192. – Дніпропетрівськ: ДНУ, 2004. – С. 946-950.

5. Рожко В. И. Основные направления развития предприятий розничной торговли // Вісник Національного технічного університету “Харківський політехнічний інститут”. Технічний прогрес та ефективність виробництва: Зб. наук. праць. Вип. 10. – Харків: НТУ „ХПІ”, 2004. – С. 124-131.

6. Потьомкін С. К., Рожко В. І. Формування ефективних каналів збуту споживчих товарів // Вісник Національного технічного університету “Харківський політехнічний інститут”. Технічний прогрес та ефективність виробництва: Зб. наук. праць. Вип. 58. – Харків: НТУ „ХПІ”, 2005. – С. 83-87.

7. Рожко В. И. Распределение товаров на рынок // Сб. трудов Третьей международной научно-практической конференции в Национальном техническом университете “Харьковский политехнический институт””, 15-16 ноября 2001, “Исследование и оптимизация экономических процессов”. – Харьков: НТУ „ХПІ”, 2001. – С. 131-132.

8. Рожко В. И. Продвижение на рынок товаров длительного пользования // Матеріали Першої міжвузівської наукової конференції “Маркетинг та підприємництво в перехідній економіці”, 17-19 травня 2001 р. – К.: КНЕУ, 2001. – С. 178-181.

9. Рожко В. И. Инновационный маркетинг в предпринимательской деятельности // Матеріали Другої міжвузівської наукової конференції “Маркетинг і підприємництво в перехідній економіці”, 17-19 квітня 2002 р. – К.: КНЕУ, 2002. – С. 64-66.

10. Рожко В. І. Особливості збуту товарів у сучасних умовах // Сб. материалов Первой международной научно-практической конференции. – Харьков: ХНУ им. В.Н. Каразина, 2005. – С. 67-68.

АНОТАЦІЯ

Рожко В. І. Обґрунтування обсягів збуту та політики розподілу споживчих товарів. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – економіка, організація і управління підприємствами. – Харківський національний економічний університет, Харків, 2006.

Дисертацію присвячено обґрунтуванню теоретичних і науково-методичних засад збуту і розподілу споживчих товарів.

Проаналізовано роль і значення збуту товарів, організаційну структуру формування системи збуту і розподілу споживчих товарів. Проведено аналіз оптової та роздрібної торгівлі споживчими товарами, практики формування, становлення і розвитку системи збуту, проаналізовані основні тенденції і проблеми формування і функціонування системи управління збутом на закордонних і вітчизняних підприємствах.

Розроблено методичний підхід щодо управління асортиментом споживчих товарів, запропоновано схему формування конкурентоздатної асортиментної моделі підприємства, обґрунтована доцільність визначення показника (коефіцієнт ланковості, що визначає, скільки разів продавався товар у звітному періоді) в аналітичній оцінці ефективності системи збуту має важливе значення для підприємств–виробників споживчих товарів та підприємств торгівлі і для народного господарства в цілому. Зниження ланковості товароруху прискорює просування товарів і продукції до споживачів, скорочуючи час обігу товарів, знижуючи витрати виробництва і обігу.

Ключові слова: збут, споживчі товари, розподіл, система управління збутом, підприємство, ланковість товароруху, ефективність, конкурентна боротьба, просування товарів.

АННОТАЦИЯ

Рожко В. И. Обоснование объемов сбыта и политики распределения потребительских товаров. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по