ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ ІМ
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ ім. М. ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО
СМІРНОВА Євгенія Павлівна
УДК 339.138:658.8:37
УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ НЕКОМЕРЦІЙНИХ СУБ’ЄКТІВ
Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління
підприємствами
АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття
наукового ступеня кандидата економічних наук
Донецьк – 2006
Дисертацією є рукопис.
Робота виконана у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України
Науковий керівник - | доктор економічних наук, професор
Белопольський Микола Григорович,
Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, професор кафедри маркетингу і комерційної справи
Офіційні опоненти: | доктор економічних наук, професор
Гончаров Валентин Миколайович,
Східноукраїнський національний університет
ім. Володимира Даля (м. Луганськ), професор кафедри менеджменту зовнішньоекономічної діяльності
кандидат економічних наук, доцент
Лепа Роман Миколайович,
Інститут економіки промисловості НАН України (м. Донецьк), завідувач відділу проектування систем підготовки й прийняття управлінських рішень Науково-дослідного центру інформаційних технологій
Провідна установа - | Дніпропетровський національний університет Міністерства освіти і науки України (м. Дніпропетровськ), кафедра міжнародного менеджменту
Захист відбудеться “27” червня 2006 р. о 14-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.055.01 у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.
З дисертацією можна ознайомитись в бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.
Автореферат розісланий 26травня 2006 р.
Учений секретар
спеціалізованої вченої ради Виноградова О.В.
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. Маркетинг як інструмент підвищення ефективності функціонування підприємств, установ та організацій все ефективніше використовується у комерційній та некомерційній діяльності. Однак ступінь і обсяг застосування маркетингу для різних суб’єктів ринку відрізняються. Найбільш активно й широко використовують маркетинг комерційні підприємства. Що стосується некомерційних суб’єктів, то в цій сфері маркетинг тільки намагаються застосовувати, але не комплексно, а тільки окремі його інструменти. В основному такі, як реклама та стимулювання. Проблематичність використання управління маркетингу та особливості управління ним пов’язані не стільки з відсутністю необхідності та бажання його застосовувати, скільки з нерозробленістю відповідних методів, недостатньо розвинутим понятійним апаратом, що призводить до виникнення низки проблем при практичному використанні та управлінні маркетингом. Особливо це відноситься до управління маркетингом державних і недержавних вищих навчальних закладів як некомерційних суб’єктів і формування стратегії його управління.
Проте в останні роки теоретичні, методичні та практичні проблеми маркетингу некомерційних суб’єктів характеризуються значною увагою багатьох зарубіжних та вітчизняних учених. Проблемами маркетингу некомерційних суб’єктів займається ряд учених як зарубіжних: А. Андреассен, С. Андрєєв, Л. Басовський, Б. Берман, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, М. Локтіонов, Л. Мельниченко, О. Морозова, А. Панкрухин, А. Романов, Е. Тихонова, Г.Тульчинський, Дж. Еванс, так і вітчизняних: О.Азарян, Л. Балабанова, В. Беблік, В. Гончаров, В. Дубницький, Р. Лепа, М. Окландер, Т. Оболенська та ін.
Разом з тим управління вищими навчальними закладами, що мають свої специфічні особливості, виявлення та урахування яких при удосконаленні управління маркетингом буде сприяти підвищенню рівня підготовки кадрів, зростанню соціального та економічного ефектів, вимагає узагальнення і розвитку теоретичних положень та розробки методичних рекомендацій з управління маркетингом цих некомерційних суб’єктів та формування їх стратегій господарювання. Все вищевикладене й визначило актуальність теми, її наукове та практичне значення.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано відповідно до плану науково-дослідних робіт Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України за темами: “Розробка рекомендацій з удосконалення маркетингової діяльності” (номер державної реєстрації 0102U004182), у межах якої автор здійснив аналіз стану маркетингової діяльності некомерційних організацій та обґрунтував пропозиції з удосконалення меодів управління маркетингом некомерційних суб’єктів у сфері освіти; “Аналіз використання бенчмаркингу в сегменті комунікаційних послуг Донецької області” (номер державної реєстрації 0105U007785), де дисертант виявив засоби та тенденції застосування бенчмаркингу на підприємствах сфери освіти.
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретико-методологічних положень та методичних підходів до удосконалення управління маркетингом некомерційних суб’єктів.
Для досягнення поставленої мети сформульовано та вирішено такі завдання:
виявлення соціально-економічної природи і умов виникнення некомерційних організацій та обґрунтування можливостей управління їх маркетингом;
розкриття форм переходу класичного маркетингу в маркетинг некомерційних суб’єктів;
виявлення особливостей маркетингу некомерційних суб’єктів у цілому та напрямків його розвитку - маркетингу освіти та маркетингу навчальних закладів;
обґрунтування методичного підходу до формування механізму управління маркетинговою діяльністю освітньої установи;
виявлення ступеня впливу трансформації демографічних та соціокультурних чинників на формування освітніх установ;
розкриття методів розрахунку сукупної ефективності від діяльності ВНЗ та управління його маркетингом;
обґрунтування необхідності створення спеціалізованого підрозділу маркетингу в структурі управління вищим навчальним закладом;
формування критеріїв оцінки соціальної та економічної ефективності управління маркетингом некомерційних суб’єктів;
обґрунтування методичних підходів до розробки стратегій управління маркетингом некомерційних суб’єктів на прикладі вищих навчальних закладів.
Об’єктом дослідження є процес управління маркетингом некомерційних суб’єктів національного господарства, і зокрема освітніх установ України.
Предмет дослідження – тенденції становлення, розвитку та удосконалення форм і методів управління маркетингом некомерційних суб’єктів у сфері вищої освіти.
Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дослідження стали праці вчених – економістів зарубіжних країн, держав СНД та України.
При проведенні дослідження використано такі загальнонаукові та спеціальні методи: аналіз і синтез (при дослідженні соціально-економічної природи маркетингу некомерційних суб’єктів; для удосконалення категоріально-понятійного апарату маркетингу некомерційних суб’єктів), статистичний аналіз (для дослідження впливу макромаркетингового середовища на діяльність і маркетинг вищих навчальних закладів), експертної оцінки (при визначенні альтернативних маркетингових стратегій та оцінки їх ефективності), позиціонування (при визначенні становища вищих навчальних закладів на ринку), бенчмаркингу (при адаптації зарубіжного досвіду), системного аналізу (при виявленні ринкових можливостей вищих навчальних закладів), процесний підхід (при дослідженні процесів управління маркетингом некомерційних суб’єктів).
У процесі підготовки дисертації були використані вітчизняні та зарубіжні публікації, відображені в них теоретичні та методичні розробки, статистичні матеріали Держкомстату України та Донецького обласного управління статистики, дані, що розміщені в мережі Інтернет, закони і нормативні матеріали, що стосуються вищої освіти в Україні, результати наукових досліджень провідних інститутів і ВНЗ країни, а також проведених безпосередньо автором.
Наукова новизна одержаних результатів. Наукова новизна одержаних результатів полягає у розробці теоретико-методологічних положень, методичних підходів до удосконалення управління маркетингом некомерційних суб’єктів , які ґрунтуються на результатах узагальнення теоретичних положень з управління маркетингом цих господарюючих організацій та урахування особливостей їх соціально-економічної природи і функціонування. Одержані результати дослідження в сукупності вирішують важливе науково-прикладне завдання – розвиток управління маркетингом некомерційних суб’єктів в умовах трансформації економіки України.
До результатів, що забезпечили вирішення поставленої мети, відносяться такі нові положення та розробки:
вперше:
визначено ієрархічність використання інструментів маркетингу в сфері освіти, що здатна максимізувати отримання соціального й економічного ефекту, сутність якої полягає в тому, що на даному ринку потрібна інша послідовність використання інструментів маркетингу, починаючи від персоналу (професорсько-викладацького складу), який є ключовим фактором у маркетингу установ освіти, тому що саме він і є продуцентом товару - освітньої програми для конкретних сегментів споживачів, і здійснює виробництво і розподіл (продаж) освітніх програм, до формування територіальної приступності (аналог системи розподілу в традиційному комплексі маркетингу), в наслідок чого більш адекватною вважається концепція маркетингу взаємин;
удосконалено:
розроблено методи розрахунку сукупної ефективності від діяльності ВНЗ та управління його маркетингом за допомогою використання результатів взаємозв’язку таких показників діяльності, як чисельність випускників у цілому, кількість тих, що працюють за спеціальністю, та частка ринку освітньої установи і витрат на маркетингові процеси. Дана методика дає можливість побудови карти ефективності діяльності ВНЗ, на основі якої ВНЗ групуються в стратегічні кластери, що і є основою для подальшої розробки стратегій маркетингу стосовно окремих ВНЗ і оцінки її ефективності;
методи АВС – аналізу згідно з теорією біосоціальних систем, що обумовлює наявність п’яти основних властивостей у досліджуваній системі (сфери вищої освіти в рамках регіонів України): креативності, консервативності, коммунікативності, адаптивності та поглинання (ABCDE-аналіз);
організаційну структуру управління маркетингом освітніх послуг як структурної одиниці ВНЗ, а також її подальшу трансформацію в зв’язку з розвитком ВНЗ на основі використання структури функціонального типу з можливістю трансформації її в регіональну структуру;
набуло подальшого розвитку:
визначення маркетингу некомерційних суб’єктів, що представляє собою системну діяльність суб’єктів ринкових відносин, які мають своєю метою досягнення соціального ефекту як пріоритетного та економічного ефекту як підтримуючого, необхідного для здійснення основної (некомерційної) діяльності; поняття маркетингу освіти як процесу реалізації просування ідеї освіти та маркетингу навчальних закладів як системного процесу, що сприяє підсиленню стану підприємства на ринку і максимізує його доступність для цільового сегмента;
поняття некомерційної організації як суб’єкта процесу обміну, що переслідує неекономічні цілі і для їх досягнення займається комерційною діяльністю, декларує першорядність соціального ефекту відносно суспільства та індивідуума і другорядність економічного ефекту, що виражається в одержанні прибутку для некомерційної діяльності.
Практичне значення мають запропоновані в дисертаційній роботі методи розрахунку сукупної ефективності від діяльності ВНЗ та управління його маркетингом; організаційна структура управління маркетингом освітніх послуг як структурної одиниці ВНЗ; методи АВС – аналізу згідно з теорією біосоціальних систем, що обумовлює наявність п’яти основних властивостей у сфері вищої освіти в рамках регіонів України.
Наукові розробки, одержані в результаті дослідження, були використані в діяльності Приазовського державного технічного університету (акт впровадження № 03/121 від 15.02.2006р.), Макіївського економіко-гуманітарного інституту (акт впровадження № 01-135 від 10.03.2006р.).
Результати дослідження використані в навчальному процесі при вивченні ряду дисциплін: “Маркетинг”, “Некомерційний маркетинг”, “Маркетинг послуг”, “Управління маркетингом”, “Маркетингові дослідження”, “Практичний маркетинг”, “Стратегічний маркетинг”, а також при наданні консалтингових послуг організаціям некомерційної сфери.
Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійного дослідження. В його процесі здійснено огляд наукової літератури в сфері некомерційного маркетингу, маркетингу послуг, маркетингу освітніх послуг, методології формування механізму управління маркетингом. Визначено проблеми в сфері використання некомерційного маркетингу, а також можливості його адаптації стосовно вищих навчальних закладів.
Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертації доповідались і обговорювались на 4 науково-практичних конференціях різного рівня: ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції “Теорія і практика перебудови економіки” (м. Черкаси, 2002 р.); Міжнародній науково-практичній конференції “М.І. Туган-Барановський – видатний вчений-економіст. Спадщина та новації” (м. Донецьк, 2005 р.); Регіональній науково-практичній конференції “Соціально-економічні проблеми сучасної держави” (м. Донецьк, 2003 р.); Науково-практичній конференції професорсько-викладацького складу ДонДУЕТ (м. Донецьк, 2004 р.).
Публікації. За матеріалами дисертації у відкритому друці опубліковано 6 одноосібних робіт загальним обсягом 2,27 д.а., у тому числі 4 статті обсягом 1,87 д.а.
Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, 3 розділів, 9 підрозділів, висновків, списку використаних джерел зі 147 найменувань і 3 додатків. Текстова частина займає 188 сторінок друкованого тексту, містить 43 таблиці та 28 рисунків (обсягом 65 сторінок).
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ
У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, визначено сутність і стан проблеми, сформульовано мету і завдання дослідження, його предмет, обєкт, наукову новизну і практичне значення роботи.
У першому розділі дисертаційної роботи “Теоретичні основи маркетингу некомерційних суб’єктів” розглянуто соціально-економічну природу і умови виникнення некомерційних організацій та обґрунтовано можливості управління їх маркетингом, розкрито форми переходу класичного маркетингу в маркетинг некомерційних суб’єктів, виявлено особливості маркетингу некомерційних суб’єктів у цілому та напрямки його розвитку.
Становлення різних форм власності та перехід на ринкові відносини створили сприятливі умови – свободу і можливості для формування та розвитку господарюючих суб’єктів як комерційної, так і некомерційної діяльності. Реформування економіки – перехід від командно-адміністративної до соціально орієнтованої системи – вимагає удосконалення управління комерційними підприємствами й організаціями (державними, приватними, колективними), а також некомерційними (державними, приватними, релігійними, суспільними). Особливо це відноситься до управління такими некомерційними суб’єктами та їх маркетингом, які стосуються освіти і мають структурні та організаційні особливості.
Природа некомерційної діяльності припускає наявність процесу обміну специфічного продукту (ідеї, концепції або програми) на позитивну відповідну реакцію споживача, його фізичну силу, час, інтелект, які необхідні для споживання. В основі даного процесу обміну знаходиться конкретна користь чи вигода для окремого індивідуума або сегментів населення чи суспільства в цілому, що припускає формування соціального ефекту. При цьому слід підкреслити, що в некомерційній сфері не створюються матеріальні блага, але разом з тим вона направлена на формування значущих для суспільства цінностей.
На основі матеріалу виконаного дослідження та узагальнення визначень, зокрема К. Блуа, сформульовано поняття “некомерційна організація”, що представляє собою суб’єкт процесу обміну, який переслідує неекономічні цілі та для їх досягнення може займатися комерційною діяльністю, декларуючи першорядність соціального ефекту відносно до суспільства та індивідуума і другорядність економічного ефекту, що виражається в одержанні прибутку для некомерційної діяльності.
Як випливає з результатів дослідження особливостей некомерційних організацій, вони обумовлені розмаїттям їх типів, великою кількістю учасників та рухом не товарів, а задовольняючих потреб та грошей, які консолідовано некомерційними суб’єктами для формування комплексу некомерційних послуг. При цьому незалежно від способу фінансування (державою, спонсорами, меценатами, донорами, установчими або членськими внесками, доходами від власної комерційної діяльності) всі ці організації відносяться до неприбуткових. Спираючись на виявлені особливості некомерційних організацій, обґрунтовано їх класифікацію, яку засновано на рівнях некомерціалізації, що відображає їх соціально-економічну природу. Згідно з класифікацією виділено такі некомерційні організації, які діють: тільки на основі благодійних добровільних внесків та пожертвувань; за рахунок цільового державного або муніципального фінансування; за рахунок цільового державного фінансування і незначної частки комерційної діяльності, яка не є пріоритетною; за рахунок значної частки комерційної діяльності, яка є основою для її здійснення, але переслідує некомерційні цілі.
Таким чином, результати дослідження дозволяють стверджувати, що некомерційна діяльність в більшій частині характерна для невиробничої сфери. При цьому споживач і платоспроможне джерело попиту не співпадають і некомерційна діяльність фактично виконує функцію реалізатора соціальних ідей та програм, тобто сфери послуг.
Розвиток сфери послуг сприяв виникненню та становленню сфери некомерційного маркетингу, представленого організаціями державного та приватного секторів. Однією з найбільш важливих складових некомерційної сфери є сфера освіти в цілому та сфера вищої освіти зокрема. Основним видом діяльності установ освіти є створення й надання освітніх послуг. Виходячи з викладеного, соціально-економічна природа некомерційних організацій полягає не у відсутності якого-небудь прибутку, а в другорядності економічного ефекту і превалюванні соціального ефекту, одержаного від діяльності організації. У некомерційних організаціях, а особливо в освітніх закладах (власне у вищій школі), має місце проблематичність не тільки саме одержання соціального ефекту, а максимізація адекватності соціального ефекту потребам суспільства. Інструментом, здатним забезпечити формування адекватностей соціального ефекту потребам суспільства, є маркетинг, основною метою якого є задоволення потреб споживача. Зважаючи на те що у нашому випадку споживачем виступає суспільство в цілому, наявна можливість активного використання маркетингу в некомерційній сфері.
У дисертації на основі співвідношення схожості та різниці комерційного та некомерційного маркетингу, а також результатів аналізу еволюції процесів маркетингу виявлено трансформацію комерційного маркетингу в маркетинг некомерційних суб’єктів (рис. 1).
Рис. 1. Трансформація класичного маркетингу в маркетинг некомерційних суб’єктів
На основі виявлених особливостей маркетингу некомерційних суб’єктів наведено уточнення його поняття, сутність якого представляє собою системну діяльність суб’єктів ринкових відносин, які мають своєю метою пріоритетне досягнення соціального ефекту та економічного ефекту як підтримуючого, необхідного для здійснення основної (некомерційної) діяльності.
Узагальнення діючих класифікацій маркетингу некомерційних суб’єктів на основі урахування їх позитивних якостей та недоліків дозволило обґрунтувати загальну класифікацію їх видів (рис. 2).
Рис. 2. Становлення маркетингу освіти
Вона включає державні некомерційні суб’єкти, недержавні некомерційні суб’єкти, фізичні особи, які займаються некомерційною діяльністю, ідеї (програми), маркетинг місця, соціальний та суспільний маркетинг, а також маркетинг суспільних подій (заходів). У свою чергу маркетинг освіти розподіляється на види, що вказані на рис. 2.
Рис. 3. Механізм управління маркетинговою діяльністю установ освіти
Маркетинг установ освіти тісно зв'язаний з управлінням взаєминами і процесом комунікації між виробниками і споживачами. У сфері освіти взагалі маркетинг зв'язаний з управлінням взаєминами між навчальними закладамиі їхніми клієнтами. Отже, маркетингова діяльність установи освіти повинна бути організована як процес ефективної комунікації з використанням всіх інструментів маркетингу. Доцільно здійснювати еволюційний перехід від традиційного маркетингу до маркетингу взаємин, при цьому, використовуючи традиційний маркетинг, доцільно буде скористатися деякими інструментами і маркетингу взаємин, що полегшить еволюційний перехід до маркетингу взаємин.
У другому розділі дисертаційної роботи “Трансформація управління маркетингом некомерційних суб’єктів в умовах реформування системи освіти” обґрунтовано методичний підхід до формування механізму управління маркетинговою діяльністю освітньої установи, виявлено ступінь впливу трансформації демографічних та соціокультурних чинників на формування освітніх установ, розкрито методи розрахунку сукупної ефективності від діяльності ВНЗ та управління його маркетингом.
Результатами виконаного дослідження – аналізу впливу маркетингового середовища на управління маркетингом некомерційних суб’єктів – доведено, що трансформація демографічних та соціокультурних чинників породжує зміни потенційних споживачів за рахунок впливу скорочення народжуваності, зростання еміграції, змін статевовікової структури. Стабілізація економічних чинників сприяє збільшенню реальних доходів населення, зниженню рівня безробіття, підвищенню вимог до кількісного та якісного складу спеціалістів. Інтеграція України до світового товариства вимагає як значних, вузько спеціалізованих знань, так і ділової системи їх постійного оновлення. Вплив технологічних чинників проявляється в оновленні вміння та навичок, затребуванні здібностей до репродукції різних інновацій, у результаті цього відбувається динамічна трансформація ринку праці, де потрібні спеціалісти не стільки з “готовими” знаннями, скільки які володіють здібностями їх одержати, продуцирувати нові та адекватно використовувати їх у практиці.
Дослідження показало, що оцінка сили дії основних чинників маркетингового середовища на діяльність освітніх установ визначається за допомогою урахування впливу зниження народжуваності (викликає скорочення потенційних студентів), зміни статевовікової структури (націлює орієнтацію вищої школи не на здобуття першої вищої освіти, а на здобуття другої вищої освіти або ж удосконалення спеціалізації), зростання вимог до знання.
За результатами аналізу формування систем освіти в зарубіжних країнах доведено, що узагальнення зарубіжного досвіду різних систем освіти та урахування особливостей економіки України створює передумови для формування власної системи освіти, яка б була спроможна інтегруватись у світовий освітній простір при збереженні національних особливостей. Роль маркетингу в реалізації цих можливостей полягає в організації нової системи взаємовідносин як усередині ВНЗ (створення системи відносин “студент-викладач”), так і поза ними (створення системи відносин “студент-ВНЗ-ринок праці”).
Кількість навчальних закладів в Україні має стійку тенденцію до зростання в середньому на 3 одиниці щорічно (I – II рівнів акредитації) і на 10 одиниць (III-IV рівнів акредитації). Відповідно до цього зростає і чисельність студентів. Так, у 2003 р. зростання кількості студентів ВНЗ ІІІ-IV рівнів акредитації склало 109,3%.
У дисертації на основі аналізу динаміки контингенту студентів виявлено, що в цілому чисельність їх має чітку тенденцію до зростання; збільшується число студентів денного та заочного відділень, тоді як на вечірніх спостерігається спад; питома вага денного відділення має чітку тенденцію до скорочення як при прийнятті, так і при випуску студентів; співвідношення “прийнято/ випущено” стійко прагне до 1, особливо у ВНЗ ІІІ-ІV рівнів акредитації.
У дисертаційній роботі визначено ієрархічність використання інструментів маркетингу в сфері освіти, що здатна максимізувати отримання соціального й економічного ефекту. Сутність пропонованої ієрархічності полягає в тому, що на даному ринку потрібна інша послідовність використання інструментів маркетингу, починаючи від персоналу (професорсько-викладацького складу), який є ключовим фактором у маркетингу установ освіти, тому що саме він і є продуцентом товару - освітньої програми для конкретних сегментів споживачів, і здійснює виробництво і розподіл (продаж) освітніх програм, до формування територіальної приступності (аналог системи розподілу в традиційному комплексі маркетингу). В наслідок цього більш адекватною вважається концепція маркетингу взаємин.
На базі удосконалення АВС-аналізу в рамках дослідження чисельності вищих навчальних закладів і студентів, які в них навчаються, обґрунтовано метод АВСDE–аналіз. Суть цього методу полягає в тому, що згідно з теорією біосоціальних систем, яким притаманні п’ять базових властивостей, можливо виділити п’ять типів регіонів, які формують різні напрями в системі освіти: сегмент А (30% від загальної чисельності) формує властивість креативності; сегмент В (25% від загальної чисельності) формує властивість консервативності (стійкість системи); сегмент С (20% від загальної чисельності) формує властивість коммунікативності; сегмент D (15% від загальної чисельності) формує властивість адаптивності та сегмент Е (10%) формує властивість поглинання.
У дисертації доведено, що ефективність функціонування ВНЗ та ефективність управління маркетингом визначаються тісною взаємодією їх категорій, що дозволили пов’язати такі показники діяльності ВНЗ, як чисельність випускників у цілому, кількість улаштованих працювати за спеціальністю та частка ринку освітньої установи з витратами на маркетинг, і обґрунтувати відповідні методи розрахунків та карту сукупної ефективності діяльності вищих навчальних закладів.
З метою установлення взаємозв'язку доцільно розрахувати індекс ефективності діяльності ВНЗ (ІЕД) та індекс ефективності витрат на маркетинг кожного ВНЗ (ІЕМ):
Частка випускників( від загальної кількості)–Частка випускників, що працюють за спеціальністю * к ,
ІЕД = Частка випускників, що працюють за спеціальністю * к
де к – коефіцієнт випускників, що мають диплом з відзнакою;
Частка витрат на маркетинг .
ІЕМ = Частка ринку ВНЗ
Запропоновані індекси надають можливість побудування карти ефективності діяльності ВНЗ, на основі якої вони групуються у стратегічні кластери, що є базою для подальшої розробки стратегії управління їх маркетингом та оцінки її ефективності.
У третьому розділі “Удосконалення управління маркетингом некомерційних суб’єктів” обґрунтовано необхідність створення спеціалізованого підрозділу маркетингу в структурі управління вищим навчальним закладом, аргументовано критерії оцінки соціальної та економічної ефективності управління маркетингом некомерційних суб’єктів, обґрунтовано методичний підхід до розробки стратегій управління маркетингом некомерційних суб’єктів на прикладі вищих навчальних закладів.
У дисертаційній роботі визначено, що для ВНЗ доцільно використовувати структуру функціонального типу, тому що кількість просвітянських продуктів та ринків невелика. У такій ситуації ринки та просвітянські послуги розглядаються як однорідні, що вимагає створення спеціалізованих відділів. Ця структура базується на розподіленні праці по сталим функціям та таким, які знову виникають. Ураховуючи те що номенклатура освітянських послуг у більшості ВНЗ невелика, ця структура володіє високою гнучкістю через простоту управління. Однак запропонована функціональна структура підрозділу маркетингу згодом у міру розвитку філіалів та партнерських підприємств може трансформуватися у регіональну структуру.
За результатами дослідження установлено, що соціальний ефект проявляється за рядом напрямків і в рамках цього сформовано систему показників для оцінки по кожному з них (рис. 4).
Рис. 4. Напрями проявлення соціального ефекту від управління маркетингом у ВНЗ
Так, визначено, що соціальний ефект відносно суспільства в цілому можна розглядати як динаміку зростання (зниження) чисельності населення, яке має середню, середню технічну, незакінчену вищу та вищу освіту; відносно підприємств вимірювання соціального ефекту необхідно проводити за допомогою співвідношення використання кваліфікованої та некваліфікованої робочої сили, а також у цій сфері можна визначити соціальний ефект у розрізі діяльності кожного конкретного ВНЗ, відштовхуючись від ефективності роботи випускників того чи іншого ВНЗ.
Соціальний ефект для споживача та пов’язаних з ним груп буде виявлятися за допомогою можливостей кар’єрного зростання, з одного боку, та зростання особистого добробуту, - з іншого. У свою чергу соціальний ефект від управління маркетингом для ВНЗ проявляється у зростанні попиту на освітні послуги. Як правило, він оцінюється у динаміці за декілька років за допомогою розрахунку темпу зростання контингенту студентів, які вступили до нього в цілому, по спеціальностям і відділенням.
У рамках цього запропоновано сітку максимізації соціального ефекту для ВНЗ (табл. 1). В ідеалі показник соціального ефекту повинний мати значення від 0,95 до 1,0, тоді забезпечується максимальне досягнення даного показника для ВНЗ.
Таблиця 1.
Інтерпретація значень соціального ефекту для ВНЗ
Інтервал значень | Рівень досягнення соціального ефекту | Характер заходів щодо посилення ефекту
Менш 0,5 | критичний | антикризовий
0,5- 0,7 | низький | стимулюючий
0,71 – 0,8 | середній | стимулюючий
0,81-0,94 | високий | максимізуючий
0,95-1,0 | максимальний | підтримуючий
Використання у дисертації теорії інвестицій стосовно оцінки економічного ефекту освітянських послуг дало можливість сформувати метод розрахунку даного ефекту.
У розрахунках ефективності інвестицій в освіту необхідно приводити майбутні витрати і доходи людини до моменту закінчення середньої школи, тобто до середнього віку в 17 років (х0 = 17). Для цього усі витрати на освіту і доходи людини, отримані нею у віці х років, збільшуються на коефіцієнт дисконування, рівний . Далі всі майбутні доходи і витрати варто виражати в частках його заробітної плати в даному віці або, якщо людина не працює по тим або іншим причинам, то в частках заробітної плати аналогічного працівника.
При цьому витрати на освіту умовно підрозділили на одноразові, які робляться у момент закінчення середньої школи, та постійні, які пов’язані з процесом навчання, що дозволило встановити, що економічна ефективність освіти прямо пропорційно зв’язана з витратами на його одержання та доходами після його одержання.
У дисертації доведено, що в сучасних умовах для ВНЗ доцільно використання двох альтернативних стратегій: стратегії інтеграційного зростання та стратегії інноваційного розвитку. Стратегія інтеграційного зростання передбачає створення складної інтегрованої структури ВНЗ, яка б включала до себе такі частини (підрозділи): головне підприємство (тобто центральний офіс – безпосередньо сам ВНЗ), філіали, партнерські освітянські установи різних рівнів (школи, коледжі, технікуми та ін.), наукові інститути, виробничі підприємства. Створення інтегрованого університетського комплексу переслідує дві мети: по-перше, посилення інноваційного впливу ВНЗ на ринку освітніх послуг через активне їх надання, підвищення кваліфікації і підготовки кваліфікованих кадрів, а також просування технологій освіти, по-друге, наближення освітніх послуг до місць споживання.
Стратегія інноваційного розвитку засновується на формуванні інноваційної діяльності в освіті. Вона направлена на сутнісне підвищення якості освітянських послуг і якості особи, створення нових інтелектуальних та наукоємних освітянських технологій, підручників і навчального обладнання, формування нового типу або удосконалення освітянського менеджменту, нових науково-освітянських структур і організаційних форм у сфері освіти, підвищення професійного рівня професорсько-викладацького складу, конкурентоспроможності ВНЗ в цілому та випускників зокрема. Стратегія інноваційного розвитку повинна передбачати глибоке наукове дослідження самої сфери освіти, формування єдності наукового, навчального і виховного процесів, в наслідок чого можна сформувати напрямки освітньої діяльності ВНЗ.
Запропоновано метод визначення оптимальної стратегії. Першим кроком тут представляється складання переліку тих елементів стратегії (проблем), які збирається реалізувати (вирішити) ця установа, при цьому повинен бути обраний визначений профіль діяльності. Другий крок – виявлення можливих варіантів рішення кожної проблеми, яка відзначена в переліку. Проте складність діяльності установ освіти не дозволяє вибрати із загального числа узагальнюючих результативних показників який–небудь один як інтегральний. Виходячи з цього запропоновано два підходи до комплексної оцінки: оцінка за інтегральним показником ефективності; оцінка за комплексом критеріїв ефективності.
Сутність даного методу полягає у визначенні стратегії – еталону. Це неіснуюча реально (віртуальна) стратегія, яка характеризується найкращими значеннями показників. Кожна порівняльна альтернатива розглядається як точка у n-мірному евклідовому просторі: координатами точки є величини показників, за якими проводять порівняння. Даний метод показує, наскільки кожна реальна стратегія відрізняється від стратегії еталона (тобто відстань кожної стратегії від еталона). Запропонований метод дозволяє оцінити не тільки очікувану ефективність стратегії, але й вибрати найбільш результативну стратегію із декількох альтернатив.
ВИСНОВКИ
У дисертаційній роботі вирішено науково-прикладну задачу – розвинуто теоретичні положення та удосконалено методи управління маркетингом некомерційних суб’єктів у сфері освіти на основі урахування особливостей форм становлення та управління маркетингом організацій цієї сфери, розробки і здійснення напрямків організаційних підходів до формування механізму реалізації маркетингової діяльності та його складових, що забезпечує стабільне функціонування некомерційних суб’єктів та високу їх соціальну значимість. Основні наукові та прикладні результати дослідження такі:
1. Обґрунтовано визначення некомерційної організації, для якої характерним є дві головні особливості: це суб’єкт процесу обліку, що переслідує неекономічні цілі, але для реалізації яких він може займатися комерційною діяльністю; це тип господарювання, для якого першорядним є соціальний ефект для суспільства та його індивідуумів, а другорядним – економічний ефект, що виражається прибутком для здійснення некомерційної діяльності.
2. Визначено організаційний підхід до формування класифікацій некомерційних організацій за допомогою врахування характеру фінансування та пріоритетності соціального або економічного ефектів як способу контролю за фінансовою діяльністю некомерційних суб’єктів та передумовою обґрунтування необхідності залучення до них додаткових фінансових ресурсів.
3. Доповнено поняття “маркетинг некомерційних суб’єктів” (некомерційний маркетинг), який представляє собою системну діяльність, що має своєю метою в першу чергу одержання соціального ефекту, та як підтримуючого для здійснення некомерційної діяльності - економічного ефекту.
4. Обґрунтовано узагальнену класифікацію видів маркетингу некомерційних суб’єктів, яка включає до себе маркетинги: державних некомерційних суб’єктів, недержавних некомерційних суб’єктів, фізичних осіб, які займаються некомерційною діяльністю, ідей (програм), місць, соціальний та суспільний маркетинги, маркетинг суспільних подій (заходів).
5. Доведено, що становлення маркетингу освіти як симбіозу маркетингу послуг (надання освітніх послуг) та маркетингу некомерційних суб’єктів (соціальна спрямованість), який у міру розвитку класичного маркетингу було інтегровано в маркетинг некомерційних організацій та маркетинг взаємовідносин, завершується трансформацією його в маркетинг освітніх послуг та маркетинг установ освіти.
6. Розроблено механізм управління маркетинговою діяльністю установ освіти, який включає до себе такі елементи, як місію (бачення установи освіти), стратегічні наміри, цілі установи освіти, маркетинговий аналіз середовища (аналізи макро- та мікросередовища), аналіз форм і методів діяльності установи, реалізацію маркетингової діяльності та оцінку ефективності маркетингової діяльності.
7. Визначено ступінь впливу трансформації основних чинників маркетингового середовища на діяльність навчальних закладів та виявлено тенденції можливостей їх урахування, а саме, трансформація демографічних і соціокультурних чинників викликає зміну чисельності потенційних споживачів за рахунок скорочення народжуваності, росту еміграції та ін.; стабілізація економічних чинників сприяє зростанню реальних доходів населення, зниженню рівня безробіття, росту вимог до кількісного і якісного складу фахівців; вплив технологічних чинників виявляється у відновленні умінь і навичок, затребуваності здібностей до репродукції різних інновацій, у результаті чого відбувається динамічна трансформація ринку праці.
8. Удосконалено метод АВС–аналіз за допомогою використання теорії біосоціальних систем та адаптації його до сучасного співвідношення чисельності вищих навчальних закладів та кількості студентів, які в них навчаються, як методу АВСDE. При цьому виділено 5 типів регіонів, які формують різні напрями системи освіти України залежно від базових властивостей: креативності, консервативності, коммунікативності, адаптивності та поглинання.
9. Розроблено методи визначення сукупної ефективності від діяльності ВНЗ та управління його маркетингом, побудови її карти для групування ВНЗ до стратегічних кластерів, які є основою обґрунтування стратегії маркетингу відносно окремих освітніх установ і оцінки її ефективності.
10. Визначено, що для ВНЗ доцільно використовувати структуру функціонального типу, тому що кількість освітніх продуктів та ринків невелика. У такій ситуації ринки та освітні послуги розглядаються як однорідні, що вимагає створення спеціалізованих відділів. Однак запропонована функціональна система підрозділу маркетингу згодом у міру розвитку фіналів та партнерських підприємств може трансформуватися у регіональну структуру.
11. Обґрунтовано методичний підхід до визначення соціального ефекту від використання механізму управління маркетингом некомерційних суб’єктів відносно суспільства в цілому, споживачів та поєднаних з ними груп і безпосередньо ВНЗ, для чого сформовано систему показників для оцінки кожного з цих напрямків, а також аргументовано метод визначення економічного ефекту, який засновано на результаті співвідношення витрат та доходів (до і після впровадження механізму).
12. Розроблено методичний підхід до формування та використання двох альтернативних стратегій: стратегії інтеграційного зростання на базі створення складної інтеграційної структури ВНЗ та стратегії інноваційної діяльності в освіті, які дозволяють за результатами їх реалізації радикально підвищити конкурентоспроможність вищого навчального закладу.
13. За допомогою обґрунтованого методу визначення оптимальної стратегії, сутність якого полягає у використані стратегії-еталона, забезпечується оцінка не тільки очікуваної ефективності стратегії розвитку ВНЗ, а й вибір найбільш результативної стратегії з декількох альтернативних.
СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ
Публікації у фахових виданнях:
1. Смирнова Е.П. Социальная и экономическая эффективность управления маркетингом некоммерческих субъектов // Экономические проблемы и перспективы стабилизации экономики Украины. – Донецк: ИЭП НАН Украины. – 2003. – С. 487-497.
2. Смірнова Є.П. Соціально-економічна природа і умови виникнення некомерційного маркетингу // Схід. – 2004. - №1. – С. 12-15.
3. Смирнова Е.П. Некоммерческий маркетинг: понятие и авторские подходы // Економіка: проблеми теорії та практики. – Дніпропетровськ: ДНУ. – 2004. – Вип. 190. – Т.3. – С. 818-823.
4. Смірнова Є. Маркетинг некомерційних суб’єктів в галузі освіти // Схід. – 2004. - №2. – С. 63-65.
Публікації за матеріалами конференцій
5. Смирнова Е.П. Бенчмаркинг в деятельности некоммерческих субъектов // “Теорія і практика перебудови економіки”: Матеріали ІІІ Міжнар. наук.-практ. конф. – Черкаси: ЧДТУ. – 2002. – С. 168-171.
6. Смирнова Е.П. Организационная структура управления некоммерческим маркетингом вуза // “М.І. Туган-Барановський – видатний вчений-економіст. Спадщина та новації”: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. – Донецьк: ДонДУЕТ. – 2005. – С. 196-199.
АНОТАЦІЯ
Смірнова Є.П. Управління маркетингом некомерційних суб'єктів. - Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами. - Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Донецьк, 2006.
У дисертаційній роботі обґрунтовано методичний підхід до формування механізму управління маркетинговою діяльністю освітніх установ. Виявлено соціально-економічну природу та умови виникнення некомерційних організацій і обґрунтовано можливості управління їх маркетингом. Визначено організаційний підхід до формування класифікації некомерційних організацій та розкрито форми переходу класичного маркетингу в маркетинг некомерційних суб'єктів і напрямки його розвитку – маркетинг освіти і маркетинг навчальних закладів. Обґрунтовано метод аналізу та вибору напрямів розвитку системи освіти в Україні. Розроблено методи розрахунку сукупної ефективності від діяльності ВНЗ та управління його маркетингом. Обґрунтовано необхідність створення спеціалізованого підрозділу маркетингу в структурі управління вищим навчальним закладом. Аргументовано критерії оцінки соціальної та економічної ефективності управління маркетингом некомерційних суб'єктів. Обґрунтовано методичний підхід до розробки стратегій управління маркетингом некомерційних суб'єктів на прикладі вищих навчальних закладів.
Ключові слова: механізм управління маркетинговою діяльністю, маркетинг некомерційних суб'єктів, маркетинг освіти, маркетинг навчальних закладів, ефективність управління маркетингом некомерційних суб'єктів.
АННОТАЦИЯ
Смирнова Е.П. Управление маркетингом некоммерческих субъектов. - Рукопись.
Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – Экономика, организация и управление предприятиями. - Донецкий государственный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского, Донецк, 2006.
В диссертационной работе обоснован методический подход к формированию механизма управления маркетинговой деятельностью образовательных учреждений. Дано определение некоммерческой организации и определен организационный подход к формированию их классификации. Обоснована обобщенная классификация видов маркетинга некоммерческих субъектов и доказано, что становление маркетинга образования является симбиозом маркетинга услуг и маркетинга некоммерческих субъектов.
Определена иерархичность использования инструментов маркетинга в сфере образования, которая способна максимизировать получение социального и экономического эффекта, сущность которой заключается в том, что на данном рынке требуется иная последовательность использования инструментов маркетинга начиная от персонала (профессорско-преподавательского состава) до формирования территориальной доступности (аналог системы распределения в традиционном комплексе маркетинга).
Установлен механизм реализации маркетинговой деятельности учреждений образования, который включает в себя формирование миссии/видения учреждения, стратегические намерения, цели учреждения, маркетинговый анализ среды, анализ форм и методов деятельности учреждения, реализацию маркетинговой деятельности и оценку эффективности маркетинговой деятельности.
Определена степень влияния трансформации основных факторов маркетинговой среды на деятельность образовательных учреждений и выявлены тенденции их изменения: снижение рождаемости (вызывает сокращение потенциальных студентов); изменение половозрастной структуры (предопределяет ориентацию высшей школы не на получение первого высшего образования, а на получение второго высшего, либо усиления специализации); рост требований к знаниям, умениям, навыкам (предполагает усиление специализации, т.е. значительное углубление знаний в какой-либо весьма узкой области).
Усовершенствован метод АВС–анализа посредством его адаптации к результатам исследования численности высших учебных заведений и численности студентов, в них обучающихся, что позволило предложить его как метод АВСDE–анализа. Сущность данной методики заключается в том, что в соответствии с теорией биосоциальных систем, которым присущи пять базовых свойств, выделяют пять типов регионов, которые формируют различные направления в системе образования. Обоснованы методы расчета и карта эффективности вуза, позволяющие группировать их как стратегические кластеры, что является основой для разработки стратегии маркетинга по отношению к
