Міністерство освіти і науки України

Донецький державний університет економіки і торгівлі

ім. М. Туган - Барановського

СТЕЛЬМАХ Олексій Олександрович

УДК 658.8:004.031.42

Інтерактивні маркетингові комунікації

в менеджменті підприємства

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Донецьк - 2006

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник – | доктор економічних наук, професор, академік АЕН України Балабанова Людмила Веніамінівна, Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, завідувач кафедри маркетингового менеджменту.

Офіційні опоненти: | доктор економічних наук, професор Петенко Ірина Валентинівна, Донецький державний університет управління, завідувач кафедри управління персоналом і економіки труда;

кандидат економічних наук, доцент Попова Людмила Олексіївна, Харківський державний університет харчування та торгівлі, завідувач кафедри маркетингу і комерційної діяльності.

Провідна установа: Сумський державний університет Міністерства освіти і науки України (м. Суми), кафедра маркетингу

Захист відбудеться 28 лютого 2006 р. о 12-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д.11.055.01 у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України за адресою: 83050, м. Донецьк, віл. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83017,

м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий 27 січня 2006 р.

Учений секретар спеціалізованої

вченої ради Виноградова О.В.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Існування сучасних торговельних підприємств в умовах ринкової економіки потребує від їх керівників вміння своєчасно адаптуватися до змін, що здійснюються, бачити перспективи розвитку підприємства, вдосконалювати менеджмент. Істотне значення для перебудови менеджменту торговельних підприємств та його подальшого вдосконалення, своєчасного пристосування до умов ринку, підвищення конкурентоспроможності має використання всіх елементів комплексу маркетингу і нових сучасних методів і технологій. З розвитком бізнесу торговельне підприємство розширяє круг важливих для нього учасників процесу через розвиток маркетингових комунікацій. На розвиток маркетингових комунікацій здійснює вплив стан зовнішнього середовища, де існує підприємство: економіки; культури, науково-технічного прогресу та інше. Появлення нових інформаційних технологій підвищило технічний рівень виконання маркетингових комунікацій і дало новий напрямок для вдосконалення методів їх розповсюдження. Бази даних для прямого маркетингу, використання Інтернету для безпосереднього зв’язку із споживачами, створення комп’ютерних програм для складання медіа-плану та обслуговування замовлень клієнтів – це декілька напрямків розвитку інтерактивних маркетингових комунікацій. Однак в практичній діяльності вітчизняних підприємств відсутній єдиний підхід до управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями, багато питань потребує визначення та уточнення. Тому виникла потреба у вдосконаленні управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями, які забезпечать конкурентоспроможність торговельному підприємству.

Питання організації та вдосконалення управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями розглядались в роботах іноземних і вітчизняних вчених з маркетингу, менеджменту, комунікацій: Балабанової Л.В., Петенко І. В., Попової Л. О., Берда Д., Бернета Дж., Берези А.М., Козак І.А., Кастельса М., Козье Д., Котлера Ф., Лук’янець Т.І., Меджибовської Н.С., Руделіуса У., Сигела Д., Успенського І.В. та інших. Проте залишаються недостатньо розробленими проблеми використання та вдосконалення інтерактивних маркетингових комунікацій.

Актуальність проблеми, недостатня її розробленість обумовили вибір теми дисертаційної роботи, її мету і завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана відповідно до комплексного плану науково-дослідних робіт, а також тематики Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського: держбюджетна тема № Д 2001-4 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо проведення маркетингових досліджень внутрішнього регіонального товарного ринку” (автор брав участь у підготовці розділу 3 “Дослідження основних чинників маркетингового середовища”), Д-2003-14 “Розробка науково-методичного забезпечення підготовки магістрів за спеціальністю 8.050201 “Менеджмент організацій” відповідно до нових галузевих стандартів з напряму 0502 “Менеджмент” (автор брав участь у підготовці науково-методичних рекомендацій щодо вивчення дисциплін “Основи управлінського консультування” та “АРМ менеджера”.).

Матеріали дослідження використовувалися при виконанні 27 госпдоговірних тем, основними з яких є наступні: № 951/03 Державний реєстраційний номер 0103U007790 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо управління маркетинговим потенціалом підприємства” (розроблено стратегію підвищення потенціалу із використанням інтерактивних маркетингових комунікацій), 968/2003 Державний реєстраційний номер 0104U009720 “Розробка науково-методичних рекомендацій з управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями” автором розроблено науково-методичні рекомендації з управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями; 86/2005 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо управління маркетингом у торговельному підприємстві” (розроблено систему інтерактивних маркетингових комунікацій).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка науково-методичних і практичних рекомендацій щодо вдосконалення інтерактивних маркетингових комунікацій, а також розробка комплексної системи управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями в торговельних підприємствах.

Для досягнення цієї мети в ході наукового дослідження були поставлені і вирішені наступні завдання:

· обґрунтування теоретичних підходів до інтерактивних маркетингових комунікацій в умовах ринкової економіки та уточнення сутності понять „прямий маркетинг”, „інтерактивний маркетинг”, „інтерактивні маркетингові комунікації”;

· аналіз інформаційного забезпечення управління маркетинговими комунікаціями;

· моніторинг інтерактивних маркетингових комунікацій;

· діагностика управління Інтернет-комунікаціями;

· розробка комплексної системи інтерактивних маркетингових комунікацій;

· розробка та вибір конкурентної стратегії в сфері інтерактивних маркетингових комунікацій;

· розробка методики визначення рівня ризику для досліджуваних підприємств;

· визначення бізнес-стратегій для підприємств.

Об’єктом дослідження є процес використання інтерактивних маркетингових комунікацій в торговельних підприємствах України.

Предметом дослідження є теоретичні, методологічні і практичні напрямки використання інтерактивних маркетингових комунікацій в менеджменті підприємств.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційної роботи є наукові концепції і теоретичні розробки вітчизняних і закордонних учених з проблем маркетингу, менеджменту, комунікацій; законодавчі та нормативні акти України. При обґрунтуванні теоретичних і практичних рекомендацій, обробці й аналізі інформації використовувалися наступні методи: загальнонаукові: аналіз і синтез (для обґрунтування теоретичних положень і практичних рекомендацій); системний і комплексний підходи (при дослідженні практики використання інтерактивних маркетингових комунікацій); маркетингові методи дослідження: методи соціологічних досліджень – опитування (для аналізу інформаційного забезпечення управління комунікаціями), спостереження – при моніторингу інтерактивних маркетингових комунікацій; аналітичні методи: традиційні методи і прийоми економічного аналізу: табличний (для представлення розрахунків і конкретних результатів дослідження), групування (при розподілі досліджуваних підприємств), графічний (для побудови графіків), індексний (при розрахунку інтегрованої оцінки використання комплексної системи інтерактивних маркетингових комунікацій); метод експертних оцінок (при аналізі стану комплексної системи інтерактивних маркетингових комунікацій), метод ілюстративного аналізу - „Павутина” (при побудові багатокутнику підсистеми інформаційних зв’язків з факторами внутрішнього мікросередовища підприємства; для розрахунку профілю інтерактивності маркетингових комунікацій для підприємства). При проведенні дослідження було використано також: метод PEST – аналізу (у процесі аналізу інформаційного забезпечення управління комунікаціями); метод SNW – аналізу (при оцінці дослідження потенційних покупців методом експерименту, при дослідженні підсистеми Інтернет-маркетингу). Обробка даних здійснювалася з використанням сучасних комп'ютерних технологій.

Наукова новизна отриманих результатів. У дисертаційній роботі визначено сучасні основи інтерактивних маркетингових комунікацій, здійснено дослідження діючої практики використання інтерактивних маркетингових комунікацій в менеджменті підприємства, запропоновано нові наукові рішення, основні з яких полягають у наступних теоретичних та методичних розробках.

Вперше:

розроблено „комплексну систему інтерактивних маркетингових комунікацій” (КСІМК) - сукупність взаємопов’язаних і взаємодіючих систем використання інтерактивних маркетингових комунікацій, яка складається з трьох систем: система інформаційного забезпечення управління комунікаціями (СІЗУК), система моніторингу інтерактивних маркетингових комунікацій (СМІМК), система управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями (СУІМК). Запропоновано складові кожної системи комплексної системи інтерактивних маркетингових комунікацій: СІЗУК - підсистема інформаційних зв’язків з факторами макросередовища, підсистема інформаційних зв’язків з факторами зовнішнього мікросередовища, підсистема інформаційних зв’язків з факторами внутрішнього мікро середовища; СМІМК - підсистема маркетингових досліджень, підсистема рекламних засобів, підсистеми телемаркетингу, підсистема Інтернет-маркетингу, підсистема ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій; СУІМК - підсистема організації інтерактивних маркетингових комунікацій, підсистема програмування (планування) інтерактивних маркетингових комунікацій, підсистема реалізації інтерактивних маркетингових комунікацій, підсистема контролю і координації інтерактивних маркетингових комунікацій. Для кожної підсистеми запропоновано відповідні елементи, індикатори та алгоритми їх вимірювання.

Удосконалено:

методичні підходи до інтегрованої оцінки інформаційного забезпечення управління комунікаціями, сутність яких полягає у дослідженні інформаційних зв’язків з факторами макросередовища, інформаційних зв’язків з факторами зовнішнього мікросередовища, інформаційних зв’язків з факторами внутрішнього мікросередовища;

модель здійснення моніторингу інтерактивних маркетингових комунікацій, що містить наступні елементи: маркетингові дослідження, оцінка рекламних засобів, оцінка використання телемаркетингу, оцінка використання Інтернет-маркетингу, оцінка ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій;

процес діагностики управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями через: організацію та програмування, що оцінюються за запропонованими індикаторами; реалізацію, що здійснюється через оцінювання функціонування електронних магазинів та Інтернет-вітрин; стратегічний, тактичний та оперативний контроль і координацію інтерактивних маркетингових комунікацій.

Набуло подальшого розвитку:

понятійний апарат в області інтерактивних маркетингових комунікацій: „прямий маркетинг” (маркетингові комунікації, що базуються на безпосередніх зворотних зв’язках з раніше відібраними певними покупцями (споживачами) і забезпечують одержання негайного відгуку чи визначеної реакції), „інтерактивні маркетингові комунікації” (процес розповсюдження повідомлень, що передаються у різній формі і різноманітними засобами з використанням сучасних Інтернет технологій і двостороннього електронного зв’язку, для просування товарів, послуг або ідей), „інтерактивний маркетинг” (комплекс інтерактивних маркетингових комунікацій, що охоплює маркетингові дослідження в Інтернеті, рекламу прямого відгуку, рекламні засоби Інтернет комунікацій, телемаркетинг, який орієнтований на задоволення потреб споживачів та здійснюється за допомогою засобів Інтернет маркетингу та комерційних інтерактивних служб).

Практичне значення отриманих результатів дисертаційної роботи полягає в розробці пропозицій з вдосконалення управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями. Практичне значення мають такі розробки: методика аналізу інформаційного забезпечення управління комунікаціями; методика моніторингу інтерактивних маркетингових комунікацій; методика діагностики управління Інтернет-комунікаціями, запропонована комплексна система інтерактивних маркетингових комунікацій.

Висновки і рекомендації, що запропоновано в дисертаційній роботі, схвалено та впроваджено в практику діяльності підприємств МКП “Фито” (компанія „СПАРК”) (акт впровадження № 11-10/2005 от 21.10.2005), СПД Бєляєв К.С. (Інтернет-магазин МегаМаркет) (акт впровадження № 01/2005 от 19.10.2005), ТОВ “Порто-Донецьк” (акт впровадження № 01-10/2005 от 19.10.2005).

У дисертації розроблено 14 комп’ютерних програм щодо комплексного дослідження практики використання інтерактивних маркетингових комунікацій у середовищі табличного процесора Excel Microsoft Office XP, використання яких буде сприяти вдосконаленню досліджень на підприємствах.

Результати дослідження, які отримані в дисертаційній роботі можуть використовуватися (частина вже використовується) у навчальному процесі при викладанні дисциплін „Маркетинг”, „Менеджмент”, „Маркетинг торговельного підприємства”, „Менеджмент організацій”, „Маркетинговий менеджмент”, „Маркетингові комунікації”, а також при виконанні курсових, дипломних і магістерських робіт.

Особистий внесок здобувача.

Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Сформульовані й обґрунтовані в дисертаційній роботі наукові положення, розробки, висновки і рекомендації отримано автором самостійно на основі проведеного дослідження інтерактивних маркетингових комунікацій торговельних підприємств України. Аналітична частина роботи виконана особисто автором на основі обробки статистичних даних, звітних даних торговельних підприємств, опитувань керівників та спеціалістів підприємств, а також споживачів ринку.

Апробація результатів дисертації.

Основні положення дослідження доповідалися й обговорювалися на 6 наступних науково-практичних конференціях: Всеукраїнська конференція студентів і аспірантів „Сучасні технології ведення бізнесу в Україні” (м. Київ, 2002 р.); Міжнародна науково-практична конференція “М. Туган-Барановський – провідний вчений та економіст” (м. Донецьк, березень 2005 року). Результати дисертації оприлюднювались також на наукових конференціях професорсько-викладацького складу Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського у 2000-2004 р.р.

Публікації.

За результатами дослідження опубліковано 7 особистих наукових робіт, з них – п’ять статей та дві тези доповідей загальним обсягом 2,0 друк. арк., у тому числі п’ять статей у провідних спеціалізованих виданнях (1,6 друк.арк.).

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається з вступу, 3-х розділів, 7 підрозділів, висновків, списку використаних джерел із 114 найменувань і 36 додатків. Текстова частина займає 166 сторінок машинописного тексту, ілюстрована 26 таблицями (обсягом 41 сторінки) і 14 рисунками (обсягом 6 сторінок).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, розкрита суть та стан наукової проблеми, сформульовано мету і завдання дослідження, предмет, об’єкт та методологію дослідження, наукову новизну, теоретичне і практичне значення роботи, вказано форми апробації результатів дослідження, наведено кількість публікацій за темою дослідження.

У першому розділі дисертаційної роботи “Інтерактивні маркетингові комунікації в умовах ринкової економіки” розкрито теоретичні питання щодо значення і місця прямого маркетингу в комплексі маркетингових комунікацій та сутності інтерактивних маркетингових комунікацій в менеджменті підприємства.

На сучасному етапі розвитку ринкових умов та посилення конкурентної боротьби в Україні діяльність сучасних торговельних підприємств неможлива без використання та вдосконалення маркетингової політики комунікацій. В останні роки маркетингові комунікації набувають все більшого значення, що обумовлено об’єктивними причинами.

В процесі дослідження було виявлено, що в сучасній науковій та методичній літературі відсутній єдиний підхід до визначення поняття „комплексу маркетингових комунікацій”, або „комунікацій - мікс”. Аналіз існуючих підходів дозволив поточнити визначення цього поняття. Відмічено, що кожний з елементів комплексу маркетингових комунікацій має свої специфічні характеристики.

Комплексний підхід до сутності прямого маркетингу відображений в визначенні автора: „Прямий маркетинг – це комунікації із зворотнім зв’язком з відібраним певним покупцем з метою отримання негайного відгуку або здійснення операції”.

Використання сучасних технологій дозволило поточнити склад і надати характеристику всім каналам прямого маркетингу. Це як повністю нові канали прямого маркетингу (телемаркетинг прямого відгуку та інтерактивний маркетинг), так і традиційні, але оновлені (індивідуальний продаж згідно комп’ютерних баз даних, прямий маркетинг поштою (факсимільна, електронна та голосова пошта, мобільний маркетинг - SMS-повідомлення), маркетинг за каталогом (електронні каталоги, торгівля цифровими товарами), телефонний маркетинг (мобільний маркетинг)).

В процесі перетворення стандартних маркетингових комунікацій в інтерактивні визначальну роль грають сучасні Інтернет-технології. Але на даний момент відсутнє чітке визначення такого поняття, як інтерактивний маркетинг, яке б повністю розкривало його сутність, ціль та засоби. Інтерактивний маркетинг доцільно визначати як комплекс інтерактивних маркетингових комунікацій, що охоплює маркетингові дослідження в Інтернеті, рекламу прямого відгуку, рекламні засоби Інтернет-комунікацій, телемаркетинг, який орієнтований на задоволення потреб споживачів та здійснюється за допомогою засобів Інтернет-маркетингу та комерційних інтерактивних служб.

Основним каналом інтерактивного маркетингу залишається Інтернет, який розглядається як один із засобів просування в комплексі маркетингових комунікацій. Однак проблемі впровадження сучасних Інтернет-технологій для здійснення ефективних маркетингових комунікацій на підприємствах приділяється недостатньо уваги.

Виявлено, що Інтернет-користувачі мають свою специфіку та пріоритети. Не можна порівнювати онлайнову торгівлю з традиційною, тому що це два зовсім різних види торгівлі. Структура товарів, що купуються через мережу Інтернет, відображена на рисунку 1.

В роботі розкрито особливості функціонування Інтернет-магазинів, комерційних інтерактивних служб та мережі Інтернет.

К засобам Інтернет - маркетингу доцільно віднести: канали зв’язку в режимі реального часу, засоби електронної торгівлі, Інтернет-вітрини.

Ефективність інтерактивних маркетингових комунікацій визначається через обсяги продажу, що зумовлені Інтернет - рекламою, інформованістю про товар та інформованістю про міру переваги певної марки товару.

У другому розділі “Дослідження діючої практики використання інтерактивних маркетингових комунікацій в менеджменті підприємства” проведено аналіз інформаційного забезпечення управління комунікаціями, моніторинг інтерактивних маркетингових комунікацій та діагностику управління Інтернет-комунікаціями.

Рис. 1. Структура товарів, що купуються через Інтернет

Дослідження виконувалося на матеріалах 14 торговельних підприємств-електронних магазинів, які в залежності від асортименту (підприємства в основному здійснюють торгівлю комп’ютерною технікою), представленістю в Інтернет (за кількістю посилань), масштабами діяльності було розподілено на шість кластерів: кластер А, кластер Б, кластер С, кластер Д, кластер Е, кластер Ж.

Аналіз інформаційного забезпечення управління комунікаціями, який проводився за запропонованою методикою, показав, що на досліджуваних підприємствах недостатньо уваги приділяється питанням інформаційних зв’язків з факторами макросередовища. Відмічено, що стан факторів, які характеризують контрольованість економіки країни (динаміка обсягів матеріального виробництва, зміна його структури, збільшення рівня питомої ваги готівкової маси в структурі грошового обороту, зростання фіктивної складової суспільного капіталу за умов стагнації її виробничої складової, перетворення функціонального капіталу в особисте майно, переведення "гарячих" грошей за кордон) свідчить про високий рівень тіньової економіки. Проведені дослідження дозволили виявити обмеженість законодавства та відсутність законів та нормативних актів, що стосуються інтерактивних маркетингових комунікацій.

Оцінка індикаторів інформаційних зв’язків з факторами макросередовища показала, що більшість індикаторів оцінюються практично однаково на досліджуваних підприємствах. Але можна відзначити деякі розбіжності оцінки індикаторів, які характеризують інформаційні зв’язки із соціокультурними та технологічними факторами (це обумовлено особливістю регіонального функціонування та технологічними особливостями досліджуваних підприємств).

Інтегрована оцінка інформаційного забезпечення управління комунікаціями свідчить про середній (1,73-2,19 бали у 6 досліджуваних підприємств) та низький (1,33-1,59 бали – у 8 досліджуваних підприємств) рівень використання інформаційного забезпечення управління комунікаціями. Інтегрована оцінка інформаційного забезпечення управління комунікаціями здійснювалася за допомогою комп’ютерних програм за наступними складовими: оцінка інформаційних зв’язків з факторами макросередовища, оцінка інформаційних зв’язків з факторами зовнішнього мікросередовища, оцінка інформаційних зв’язків з факторами внутрішнього мікросередовища.

Оцінка інформаційних зв’язків за видами показала, що кращий стан мають інформаційні зв’язки із факторами зовнішнього мікросередовища (по 3 досліджуваних підприємства мають високу та середню оцінку). Найгірший стан у інформаційних зв’язків з факторами макросередовища: всі досліджувані підприємства дали їм низьку оцінку.

Моніторинг інтерактивних маркетингових комунікацій здійснювався за моделлю, яка охоплює наступні елементи: маркетингові дослідження, оцінку використання рекламних засобів, оцінку використання телемаркетингу, оцінку використання Інтернет-маркетингу, оцінку ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій.

Оцінка моніторингу інтерактивних маркетингових комунікацій в цілому показала недостатньо високий рівень її використання досліджуваними підприємствами. Оцінювання здійснювалося з використанням розроблених комп’ютерних програм за наступними індикаторами: маркетингові дослідження, оцінка використання рекламних засобів, реклами прямого відгуку, телемаркетингу та Інтернет-маркетингу, оцінка ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій.

Аналіз ефективності маркетингових досліджень показав, що всі досліджувані підприємства мають середній та високий рівень ефективності; невисоку оцінку одержали індикатори реклами прямого відгуку; підприємствами практично не використовуються рекламні телепрограми і у них немає можливості створення рекламних телепрограм.

Телемаркетинг на більшості досліджуваних підприємств використовується на середньому рівні; практично не використовуються телевізійні відеороліки, телевізійні програми, рекламні депозитиви і телепозитиви, телеканали для телемаркетингу і телепрограм, що головним чином пов’язано з відсутністю необхідних коштів у підприємств.

Використання Інтернет-маркетингу одержало середню оцінку, це обумовлено тим, що всі підприємства є Інтернет-підприємствами, які використовують його елементи в досить повному ступеню.

Ефективність інтерактивних маркетингових комунікацій досліджувалася за наступними показниками: обсягам продажу, зумовленим Інтернет-рекламою, інформованістю про товар і про міру переваги певної марки товару. Оцінка ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій, що наведена в таблиці 1, здійснювалась за наступною шкалою: 3 бали - висока ефективність, 2 бали - середня ефективність, 1 бал – низька ефективність.

За результатами оцінювання ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій можна зробити наступний висновок, що високу ефективність мають підприємства кластеру С (особливо підприємство БВКТ Офісна техніка). Низька ефективність у кластерів Д і Ж. Інші досліджувані кластери А, Б, Е мають середню ефективність.

Таблиця 1

Оцінка ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій

(у розрізі кластерів) (в балах)

Підприємства | Обсяги продажу на 1 витрат на Інтернет-комунікації в певний період | Відношення прибутку від усіх видів комунікацій до витрат на всі види комунікацій | Ступінь інформованості про товар | Ступінь інформованості про міру переваги певної марки товару. | Середня оцінка по кластеру

по ринку | по сегментах ринку | по підприємству | по конкурентах | по товарах

Кластер А | 1,75 | 1,25 | 1,8 | 2 | 1,8 | 1,8 | 3 | 1,6 | 1,88

Кластер Б | 1 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1,75

Кластер С | 2 | 1,5 | 2,5 | 2 | 2 | 2,5 | 2,5 | 2 | 2,61

Кластер Д | 1 | 1 | 2 | 1 | 1,5 | 2 | 2 | 1 | 1,44

Кластер Е | 1,5 | 1 | 2 | 1,5 | 1,5 | 2 | 2 | 1,5 | 1,63

Кластер Ж | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 2 | 2 | 1,5 | 1,44

Середня

оцінка | Висока

Середня | 2,05 | 2,05 | 2,25

Низька | 1,38 | 1,13 | 1,58 | 1,63 | 1,6

Середню оцінку одержали наступні індикатори: ступінь інформованості про товар (2,25 бали), відношення прибутку від усіх видів комунікацій до витрат на всі види комунікацій (2,05 балів), обсяги продажу на 1 витрат на Інтернет-комунікації в певний період (по підприємству – 2,05 бали). Інші індикатори одержали низьку оцінку (менше 1,6 балів). Високу оцінку не одержав жоден індикатор.

Інтегрована оцінка управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями показала, що більшість досліджуваних підприємств мають середню інтегровану оцінку. Оцінка здійснювалась з використанням комп’ютерних програм за функціями: організація, планування (програмування), реалізація, контроль та координація інтерактивних маркетингових комунікацій за відповідними індикаторами.

Оцінка функцій управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями показала, що високий рівень має реалізація інтерактивних маркетингових комунікацій, що підтверджується високим рівнем функціонування електронних магазинів та Інтернет-витрин. Трохи гірше здійснюються функції програмування (планування) і організації інтерактивних маркетингових комунікацій (по 4 досліджуваних підприємства мають високу оцінку). Про недостатній рівень використання функції контролю і координації інтерактивних маркетингових комунікацій свідчать результати досліджень (3 підприємства мають високу оцінку, 3 підприємства мають низьку оцінку, 9 інших підприємств мають середню оцінку).

За результатами оцінювання практики використання інтерактивних маркетингових комунікацій було визначено інтегровану оцінку для кожного досліджуваного підприємства, яка показала, що всі досліджувані підприємства, за винятком 2-х, мають середню оцінку.

Оцінка складових системи інтерактивних маркетингових комунікацій показала, що вищу оцінку має управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями (високу оцінку одержали 5 підприємств, інші 9 підприємств мають середню оцінку). Трохи гіршою є ситуація з моніторингом інтерактивних маркетингових комунікацій: 1 підприємство має високу оцінку, 13 підприємств - середню оцінку. Найменшу оцінку одержало інформаційне забезпечення управління комунікаціями: тільки 6 підприємств мають середні оцінки, інші 8 підприємств – низьку оцінку.

Зазначені результати дослідження свідчать про наявність невикористаних можливостей у досліджуваних підприємств щодо вдосконалення управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями.

Практичне значення має розроблений пакет нестандартних комп'ютерних програм щодо комплексного дослідження діючої практики використання інтерактивних маркетингових комунікацій в менеджменті підприємства.

У третьому розділі “Вдосконалення інтерактивних маркетингових комунікацій” представлено комплексну систему інтерактивних маркетингових комунікацій, що складається з трьох систем: система інформаційного забезпечення управління комунікаціями (СІЗУК); система моніторингу інтерактивних маркетингових комунікацій (СМІМК); система управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями (СУІМК).

СІЗУК охоплює наступні підсистеми: підсистему інформаційних зв’язків з факторами макросередовища; підсистему інформаційних зв’язків з факторами зовнішнього мікросередовища; підсистему інформаційних зв’язків з факторами внутрішнього мікро середовища. СМІМК складається з наступних підсистем: маркетингових досліджень, рекламних засобів, телемаркетингу, Internet-маркетингу, ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій. СУІМК охоплює наступні підсистеми: організації, програмування (планування), реалізації, контролю і координації інтерактивних маркетингових комунікацій.

Розрахунок інтегрованої оцінки використання комплексної системи інтерактивних маркетингових комунікацій (системи інформаційного забезпечення управління комунікаціями, системи моніторингу інтерактивних маркетингових комунікацій, системи управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями) доцільно здійснювати за запропонованою формулою (1) з використанням розробленої комп’ютерної програми):

, де

Koc - комплексний показник оцінки використання комплексної системи інтерактивних маркетингових комунікацій;

- усереднена експертна оцінка базових систем комплексної системи інтерактивних маркетингових комунікацій;

N – кількість базових систем комплексної системи інтерактивних маркетингових комунікацій.

За результатами інтегрованої оцінки для наочності стану комплексної системи інтерактивних маркетингових комунікацій доцільно використовувати рекомендований профіль інтерактивності маркетингових комунікацій для підприємства (рис. 2).

Рис. 2 Профіль інтерактивності маркетингових комунікацій для підприємства

Для формування місії підприємств, які функціонують на віртуальному ринку, визначено наступні фактори, що її обумовлюють: регіон, в якому працює підприємство; асортимент товарів, що відображає специфіку діяльності підприємства; послуги, що реалізуються підприємствами; групи споживачів, які обслуговуються підприємством.

У залежності від спектра і ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій визначено ролі досліджуваних підприємств в області інтерактивних маркетингових комунікацій: аутсайдерів; застиглих на досягнутих результатах; ті, що знаходяться на межі кризису; ті, що рухаються уперед; лідируючі.

Визначення місця досліджуваних підприємств в області інтерактивних маркетингових комунікацій запропоновано здійснювати за допомогою відповідної матриці за наступними критеріями: ефективність та спектр інтерактивних маркетингових комунікацій.

Процес формування стратегій управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями (ІМК) доцільно здійснювати за блок-схемою, представленою на рисунку 3.

Розробку та вибір конкурентної стратегії в області інтерактивних маркетингових комунікацій доцільно здійснювати з використанням матричного підходу. Рекомендована матриця „ринкова конкуренція/використання інтерактивних маркетингових комунікацій” будується на основі двох факторів - ступеню впливу ринкової конкуренції і рівня використання системи інтерактивних маркетингових комунікацій (рис. 4).

Залежно від новизни товару та новизни ринку рекомендована матриця ризику для розподілу “товар-ринок”, що визначає рівні ризику для досліджуваних підприємств. Для всіх досліджуваних підприємств кластерів А-Ж рекомендовано стратегію диверсифікованого діагонально-горизонтального успіху. Її доцільно обирати, якщо підприємство виходить на новий, але зв’язаний з традиційним ринок з новим, але зв’язаним з традиційним товаром.

Рис. 4 Рекомендована матриця „ринкова конкуренція/використання інтерактивних маркетингових комунікацій”

Для поширення доступу на нові віртуальні ринки рекомендована матриця (нові віртуальні ринки/лояльність споживачів), яка визначає відповідні бізнес-стратегії підприємств. Для досліджуваних підприємств кластеру Ж рекомендовано стратегію підсилення конкурентних переваг, яка передбачає боротьбу за лідерство, вибірковий розвиток у напрямках, де підприємство має сильні сторони. Стратегію послідовних дій: розробку нової програми дій щодо розвитку підприємства у стратегічному напрямку зростання або підсилення конкурентних переваг доцільно використовувати підприємствам кластерів Д, Е. Для підприємств всіх інших кластерів А, Б, С (за винятком підприємства Microsell) рекомендовано стратегію захисту інтерактивних маркетингових комунікацій (концентрація у привабливих сегментах, захист сильних сторін інтерактивних маркетингових комунікацій). Перегляд стратегічного портфеля підприємства, скорочення витрат, пошук можливостей розширення інтерактивних маркетингових комунікацій, що є складовими стратегії селективної елімінації і пошуку нових можливостей, рекомендований підприємству Microsell.

Запропонована матриця „оптимізації процесів обміну інформацією”, згідно якої визначено бізнес-стратегії досліджуваних підприємств (які залежать від двох факторів: впровадження новітніх інформаційних систем і технологій та оптимізації інформаційних зв’язків підприємства). Для підприємств кластерів А-Е доцільно використовувати стратегію досягнення усталеності. Стратегію, що спрямована на досягнення усталеності рекомендовано підприємствам кластеру Ж.

Таким чином, впровадження запропонованої методики дослідження інтерактивних маркетингових комунікацій дозволить сучасним торговельним підприємствам використовувати новітні методи та технології продажу та сервісу, що буде сприяти підвищенню конкурентоспроможності підприємств в сучасних умовах ринкових відносин.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі наведено нове вирішення наукової проблеми щодо комплексного підходу до інтерактивних маркетингових комунікацій. Це дозволить вдосконалити управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями, об’єктивно оцінити сильні та слабкі сторони у розвитку інтерактивних маркетингових комунікацій, вдосконалювати використання інтерактивних маркетингових комунікацій.

1. Дослідження теоретичних підходів до інтерактивних маркетингових комунікацій дозволило:

- уточнити сутності таких понять, як „прямий маркетинг” (маркетингові комунікації, що базуються на безпосередніх зворотних зв’язках з раніше відібраними певними покупцями (споживачами) і забезпечують одержання негайного відгуку чи визначеної реакції); „інтерактивний маркетинг” (комплекс інтерактивних маркетингових комунікацій, що охоплює маркетингові дослідження в Інтернет-середовищі, рекламу прямого відгуку, рекламні засоби Internet-комунікацій, телемаркетинг, та орієнтований на задоволення потреб споживачів і здійснюється за допомогою засобів Інтернет--маркетингу та комерційних інтерактивних служб); „інтерактивні маркетингові комунікації” (процес розповсюдження повідомлень, що передаються у різній формі і різноманітними засобами з використанням сучасних технологій і двостороннього електронного зв’язку, для просування товарів, послуг або ідей).

-визначити склад інтерактивних маркетингових комунікацій (маркетингові дослідження в Інтернет-середовищі; реклама прямого відгуку і рекламні засоби Інтернет-комунікацій; телемаркетинг (телемаркетинг прямого відгуку, купівля товарів на дому); Інтернет-маркетинг (канали зв’язку в режимі реального часу, засоби електронної торгівлі, Інтернет-витрина)).

2. Аналіз інформаційного забезпечення управління маркетинговими комунікаціями, що проведений за допомогою розроблених комп’ютерних програм за наступними індикаторами: оцінка інформаційних зв’язків з факторами макросередовища, оцінка інформаційних зв’язків з факторами зовнішнього мікросередовища, оцінка інформаційних зв’язків з факторами внутрішнього мікросередовища, показав, що високу інтегровану оцінку не одержало жодне підприємство. Середню інтегровану оцінку (1,73-2,19 бали) інформаційного забезпечення управління комунікаціями мають 6 досліджуваних підприємств, інші 8 досліджуваних підприємств одержали низьку інтегровану оцінку (1,33-1,59 балів), що свідчить про наявність невикористаних можливостей щодо його вдосконалення.

3. Моніторинг інтерактивних маркетингових комунікацій, що здійснювався за наступними індикаторами: маркетингові дослідження, оцінка використання рекламних засобів, реклами прямого відгуку, телемаркетингу та Інтернет-маркетингу, оцінка ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій з використанням розроблених комп’ютерних програм показав наступне. Ефективність маркетингових досліджень, яка оцінювалась за такими індикаторами, як: якість підсистеми, оцінка використання прогресивних технологій, рівень конкурентоспроможності інформації, на всіх досліджуваних підприємствах має середній та високий рівень; недостатньо використовується реклама прямого відгуку, практично не використовуються рекламні телепрограми, у підприємств немає можливості створення рекламних телепрограм; використання телемаркетингу на більшості досліджуваних підприємств знаходиться на середньому рівні; слабкими місцями використання телемаркетингу для більшості підприємств є практична відсутність використання телевізійних відеороліків, телевізійних програм, рекламних депозитивів і телепозитивів, телеканалів для телемаркетингу і телепрограм; Інтернет-маркетинг, який оцінювався за наступними показниками: канали зв’язку в режимі реального часу, засоби електронної торгівлі, Інтернет-витрина, використовується на середньому рівні, що обумовлено тим, що всі досліджувані підприємства є Інтернет-підприємствами; ефективність інтерактивних маркетингових комунікацій (продажі, зумовлені Інтернет-рекламою, інформованість про товар, інформованість про міру переваги певної марки товару) на більшості досліджуваних підприємств знаходиться на середньому рівні.

4. Діагностика управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями, що здійснювалась по функціях: організація, планування (програмування), контроль та координація інтерактивних маркетингових комунікацій з використанням розроблених комп’ютерних програм за запропонованими індикаторами, показала, що всі досліджувані підприємства, за винятком 2-х, мають середню інтегровану оцінку. Це свідчить про наявність резервів щодо вдосконалення управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями.

5. З метою вдосконалення практики використання інтерактивних маркетингових комунікацій було розроблено комплексну систему інтерактивних маркетингових комунікацій (КСІМК) - сукупність взаємопов’язаних і взаємодіючих систем використання інтерактивних маркетингових комунікацій, яка складається з трьох систем: системи інформаційного забезпечення управління комунікаціями (СІЗУК); системи моніторингу інтерактивних маркетингових комунікацій (СМІМК); системи управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями (СУІМК).

6. Для кожної системи запропоновано відповідні підсистеми.

Система інформаційного забезпечення управління комунікаціями (СІЗУК) охоплює наступні підсистеми: підсистему інформаційних зв’язків з факторами макросередовища; підсистему інформаційних зв’язків з факторами зовнішнього мікросередовища; підсистему інформаційних зв’язків з факторами внутрішнього мікро середовища.

Система моніторингу інтерактивних маркетингових комунікацій (СМІМК) складається з 5 наступних підсистем: підсистеми маркетингових досліджень, підсистеми рекламних засобів, підсистеми телемаркетингу, підсистеми Internet-маркетингу, підсистеми ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій.

Система управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями (СУІМК) охоплює наступні підсистеми: організації, планування, реалізації та контролю з координації.

Для кожної підсистеми запропоновано відповідні елементи, індикатори та алгоритми їх вимірювання.

7. Запропоновано методичні підходи до визначення ролі досліджуваних підприємств в сфері інтерактивних маркетингових комунікацій (у залежності від спектра і ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій: аутсайдери; застиглі на досягнутих результатах; ті, що знаходяться на межі кризису; ті, що рухаються уперед; лідируючі) та їх місця (в залежності від ефективності та спектру інтерактивних маркетингових комунікацій).

8. Для розробки та вибору конкурентної стратегії в сфері інтерактивних маркетингових комунікацій розроблено матрицю „ринкова конкуренція/використання інтерактивних маркетингових комунікацій”, згідно якої для підприємств кластерів Б, Д, Е, Ж (при помірному ступеню впливу ринкової конкуренції) запропоновано стратегію укріплення позицій; стратегію активних дій доцільно використовувати підприємствам кластерів А і С (при помірному впливі конкурентів).

9.Розроблено методику визначення рівня ризику в залежності від новизни товару та новизни ринку згідно матриці ризику для розподілу “товар-ринок”. Для всіх досліджуваних підприємств кластерів А-Ж рекомендовано стратегію диверсифікованого діагонально-горизонтального успіху. Її доцільно обирати, якщо підприємство виходить на новий, але зв’язаний з традиційним ринок з новим, але зв’язаним з традиційним товаром.

10. Визначено бізнес-стратегії згідно запропонованої матриці (нові віртуальні ринки/лояльність споживачів). Для досліджуваних підприємств кластеру Ж рекомендовано стратегію підсилення конкурентних переваг. Стратегію послідовних дій доцільно використовувати підприємствам кластерів Д, Е. Для підприємств всіх інших кластерів А, Б, С (за винятком підприємства Microsell) рекомендовано стратегію захисту інтерактивних маркетингових комунікацій. Стратегію селективної елімінації і пошуку нових можливостей рекомендовано підприємству Microsell.

11. Запропоновано матрицю „оптимізації процесів обміну інформацією”, згідно якої визначено бізнес-стратегії досліджуваних підприємств (які залежать від двох факторів: впровадження новітніх інформаційних систем і технологій та оптимізації інформаційних зв’язків підприємства). Для підприємств кластерів А-Е доцільно використовувати стратегію досягнення усталеності. Стратегію, що спрямована на досягнення усталеності рекомендовано підприємствам кластеру Ж.

Практична апробація запропонованих у дисертації рекомендацій щодо вдосконалення інтерактивних маркетингових комунікацій підтвердила доцільність їх використання.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у провідних наукових фахових виданнях:

1. Стельмах О.О. Стимулювання збуту в системі маркетингових комунікацій //Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 11. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2000. - Т. 1. - С. 268-274.

2. Стельмах О.О. Використання онлайнового маркетингу та електронної комерції в комплексі маркетингових комунікацій //Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 12. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2001. - Т. 1.- С. 339-344.

3. Стельмах О.О. Формування та розвиток Інтернет технологій в умовах ринку //Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 13. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2002. - Т. 2.- С. 303-308.

4. Стельмах О.О. Інтернет як електронний засіб комунікацій у просуванні товарів та послуг //Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 15. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2003. - Т. 2. - С. 250-258.

5. Стельмах О.О. Моніторинг інтерактивних маркетингових комунікацій //Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 17. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2004. - Т. 1. - С. 210-214.

Опубліковано за матеріалами конференцій:

6. Стельмах О.О. Формування маркетингових комунікацій в умовах ринку //Тематичний збірник наукових праць Першої Всеукраїнської конференції студентів та аспірантів “Сучасні технології ведення бізнесу в Україні”.- К.: КНТУУ “КПІ”, 2002. - С. 225-226.

7. Стельмах О.О. Моніторинг інтерактивних маркетингових комунікацій //Матеріали міжнародної науково-практичної конференції “М.І. Туган-Барановський – видатний вчений-економіст. Спадщина та новації”.- Донецьк: ДонДУЕТ, 2005. - Т. 3.- С.199-202.

АНОТАЦІЯ

Стельмах О.О. Інтерактивні маркетингові комунікації в менеджменті підприємства. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами. – Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Донецьк, 2006.

Дисертаційна робота присвячена актуальним проблемам теоретичних та методологічних напрямків формування та управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями. В роботі узагальнені основні підходи до розуміння сутності та особливостей інтерактивних маркетингових комунікацій, поточено сутність понять „прямий маркетинг”, „інтерактивний маркетинг”, „інтерактивні маркетингові комунікації”. В дисертації проведено аналіз інформаційного забезпечення управління комунікаціями, здійснено моніторинг інтерактивних маркетингових комунікацій, діагностику управління Інтернет-комуникаціями. Розроблено комплексну систему інтерактивних маркетингових комунікацій та рекомендації щодо її впровадження, запропоновано стратегії управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями.

Ключові слова: прямий маркетинг, інтерактивний маркетинг, інтерактивні маркетингові комунікації, інформаційне забезпечення управління комунікаціями, Інтернет-комунікації, комплексна система інтерактивних маркетингових комунікацій, стратегії управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями.

АННОТАЦИЯ

Стельмах А.А. Интерактивные маркетинговые коммуникации в менеджменте предприятия. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – Экономика, организация и управление предприятиями. – Донецкий государственный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского, Донецк, 2006.

Диссертационная работа посвящена актуальным проблемам теоретических и методологических напрямків формирования и управления интерактивными маркетинговыми коммуникациями.

В первом разделе диссертационной работы “Интерактивные маркетинговые коммуникации в условиях рыночной экономики” обобщены основные подходы к пониманию сущности и особенностей интерактивных маркетинговых коммуникаций, уточнена сущность понятий „прямой маркетинг”, „интерактивный маркетинг”, „интерактивные маркетинговые коммуникации”.

Подчеркнуто, что основным каналом интерактивного маркетинга остается Интернет, который рассматривается как одно из средств продвижения в комплексе маркетинговых коммуникаций. Однако проблеме внедрения современных Интернет-технологий для эффективных маркетинговых коммуникаций на предприятиях уделяется недостаточно внимания.

Раскрыты особенности функционирования Интернет-магазинов, коммерческих интерактивных служб и сети Интернет. К средствам Интернет - маркетинга целесообразно отнести: каналы связи в режиме реального времени, средства электронной торговли, Интернет-витрины.

Эффективность интерактивных маркетинговых коммуникаций определяется через объемы продаж, обусловленные Интернет - рекламой, информированностью о товаре и информированностью о степени преимущества определенной марки товара.

Во втором разделе диссертационной работы “Исследование действующей практики использования интерактивных маркетинговых коммуникаций в менеджменте предприятия” представлены результаты анализа информационного обеспечения управления коммуникациями, мониторинга интерактивных маркетинговых коммуникаций, диагностики управления Интернет-коммуникациями. Анализ информационного обеспечения управления коммуникациями осуществлялся путем оценки информационных связей с факторами макросреды, информационных связей с факторами внешней микросреды, информационных связей с факторами внутренней микросреды. Мониторинг интерактивных маркетинговых коммуникаций предполагал анализ проведения маркетинговых исследований, рекламных средств, телемаркетинга (каналы связи в режим реального времени, средства электронной торговки, Інтернет-витрина), оценка эффективности интерактивних маркетингових коммуникаций через продажи, обусловденные Інтернет-рекламой, информированность о товаре, информированность о мере преобладания определенной марки товара. При диагностике управления Интернет-коммуникациями осуществлялся анализ организации интерактивных маркетинговых коммуникаций, программирования (планирования) интерактивных маркетинговых