ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ ІМ. М. ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО
УДК 659.1:640.45
СУШКО ОЛЬГА ВОЛОДИМИРІВНА
РЕКЛАМНІ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВ РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА
Спеціальність 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами
Автореферат
дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата
економічних наук
Донецьк - 2006
Дисертацією є рукопис.
Робота виконана у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України.
Науковий керівник – доктор економічних наук, професор
Азарян Олена Михайлівна,
Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, завідувач кафедри маркетингу і комерційної справи.
Офіційні опоненти: доктор наук державного управління, доцент
Ромат Євгеній Вікторович,
Київський національний торговельно-економічний університет, професор кафедри маркетингу та комерційної діяльності;
кандидат економічних наук, професор
Попова Людмила Олексіївна,
Харківський державний університет харчування і торгівлі, завідувач кафедри маркетингу та комерційної діяльності.
Провідна установа – Донецький національний університет
Міністерства освіти і науки України (м. Донецьк),
кафедра маркетингу.
Захист відбудеться “11” квітня 2006 року в 14-00 годин на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.055.01 Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31, ауд.1224.
З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.
Автореферат розісланий “10” березня 2006 року.
В.О. ученого секретаря
спеціалізованої вченої ради О.Б. Чернега
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. Стрімкий розвиток суспільства й активізація ринкових процесів спричиняє необхідність адаптації підприємства до змін зовнішнього середовища. Одним з напрямків вирішення цієї проблеми є формування рекламної стратегії. Особливо гостро вона стоїть перед підприємствами сфери ресторанного господарства. Це пов'язано з декількома чинниками: по-перше, зміни споживчих переваг і підвищення соціального рівня потенційних споживачів сприяють збільшенню кількості підприємств сфери ресторанного господарства, а отже, і підвищенню рівня конкуренції; по-друге, удосконалення інформаційних технологій впливає на зростання рівня інформованості споживачів, що обумовлює жорсткість їхніх вимог до якості послуг, які пропонують підприємства сфери ресторанного господарства.
Різні аспекти формування рекламної стратегії розглядались у працях закордонних і вітчизняних учених, зокрема: Аветисової А., Антонової В., Ансоффа І., Армстронга Г., Балабанової Л., Бернета Д., Бейкера Дж., Васильєва А., Ісаєнко Е., Карсекіна В., Котлера Ф., Ламбена Ж., Лук'янець Т., Моріарті С., О'Шонессі Дж., Рівса Р., Ромата Е., Павловської Е., Полукарова В., Попової Л., Персі Л., Росситера Р., Уеллса У., Еванса Дж. та ін. Проте слід зазначити, що залишається недостатньо обґрунтованою сутність рекламної стратегії, недостатньо уваги приділено методології її створення, вимагає уточнення та доповнення оцінка ефективності рекламної стратегії підприємств ресторанного господарства. Вищевикладене й обумовило вибір теми дисертації та її актуальність.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до планів науково-дослідних робіт Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського в межах науково-дослідних тем: ”Розробка рекламних стратегій підприємств ресторанного господарства” (номер державної реєстрації 0105U008170) - в якій автором проведено аналіз ефективності рекламної стратегії підприємств ресторанного господарства; “Розробка рекламної кампанії для підприємств ресторанного господарства” (номер державної реєстрації 0106U001437), в якій автором розроблено рекламну кампанію і проведено сегментацію потенційних клієнтів підприємств ресторанного господарства.
Мета й завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретичних основ формування рекламних стратегій підприємств ресторанного господарства і практичних рекомендацій з підвищення ефективності їхньої реалізації.
Для досягнення мети дисертаційної роботи поставлено й вирішено наступні завдання:
обґрунтування теоретичних аспектів і підходів до формування рекламної стратегії;
аналіз взаємозв'язку рекламної стратегії та поведінки споживачів;
розробка механізму формування рекламної стратегії підприємств ресторанного господарства;
проведення комплексного рекламного аналізу розвитку ринку ресторанного господарства;
моніторинг типології споживачів послуг підприємств ресторанного господарства;
формування унікальної товарної пропозиції і проведення позиціювання підприємств ресторанного господарства відповідно до виділених кластерів;
формування системи рекламних стратегій для виділених кластерів;
розробка методичного підходу до оцінки ефективності рекламних стратегій підприємств ресторанного господарства.
Об'єкт дослідження – процеси рекламної діяльності підприємств ресторанного господарства.
Предмет дослідження – теоретичні та методичні основи формування рекламних стратегій підприємств ресторанного господарства.
Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дослідження стали праці вчених-економістів зарубіжних країн, держав СНД і України з проблем формування поведінки споживачів, нормативні та законодавчі акти України. Під час дослідження було використано звітні дані підприємств ресторанного господарства (ПРГ), дані опитування споживачів.
У ході дослідження використовувалися наступні методи: аналітичний (для дослідження сутності рекламної стратегії); діалектичний метод, що дозволяє розглядати досліджувані проблеми у взаємозв'язку та розвитку (під час дослідження взаємозв'язку рекламної стратегії та поведінки споживачів, а також механізму рекламної стратегії й напрямків його модифікації); метод групування (під час дослідження типології підприємств ресторанного господарства); метод кластерного аналізу (під час формування типології підприємств ресторанного господарства), метод експертних оцінок (для аналізу впливу факторів макросередовища на ринок ресторанного господарства), статистичний метод (для визначення тенденцій і особливостей формування та розвитку ринку ресторанного господарства в Україні), метод моніторингу (для аналізу рекламних стратегій і підприємств на ринку ресторанного господарства), метод опитування (для аналізу реакції споживачів на продукцію та послуги ПРГ), метод фокус-групи (для виявлення ставлення і сприйняття ПРГ різних кластерів), метод порівняння (під час формування системи стратегій для підприємств ресторанного господарства відповідно до виявлених кластерів), метод узагальненого аналізу (під час формування системи оцінки ефективності рекламної стратегії ПРГ).
Наукова новизна одержаних результатів.
уперше:
запропоновано оцінювати ефективність рекламної стратегії підприємств ресторанного господарства на основі використання методу узагальненого аналізу, що дозволяє сформувати критеріальне рівняння ефективності рекламної стратегії та запропонувати в межах цього рівняння систему показників оцінки ефективності окремих складових стратегії;
удосконалено:
систему рекламних стратегій підприємств ресторанного господарства, засновану на формуванні програми взаємин із клієнтами відповідно до виділених кластерів;
підхід до класифікації споживчої поведінки залежно від реакції на рекламу, на основі чого запропоновано її ієрархію, що дозволяє сформувати напрямки здійснення рекламних стратегій;
методичний підхід до формування рекламної стратегії, який враховує можливі зміни споживчої поведінки залежно від соціально-психологічних особливостей;
одержало подальший розвиток:
поняття “рекламна стратегія”: рекламну стратегію визначено як процес додавання цінності в межах маркетингового завдання, спрямований на ліквідацію психологічного та соціального опору під час формування поведінки споживача для досягнення конкурентної переваги;
класифікація підприємств ресторанного господарства з урахуванням доповнення недостатньо використовуваних класифікаційних ознак в інших дослідженнях: системи обслуговування, технології процесу обслуговування, поширеність мережі ПРГ;
методичні рекомендації до оцінки ефективності заходів щодо PR, які передбачають виділення трьох рівнів вимірів і оцінки, сформовані в “лінійку ефективності зв'язку з громадськістю”.
Практичне значення одержаних результатів.
Практичне значення мають запропоновані в дисертаційній роботі: ієрархія споживчої поведінки залежно від реакції на рекламу, класифікація підприємств ресторанного господарства, методичний підхід до формування рекламної стратегії, система рекламних стратегій підприємств ресторанного господарства, методичні рекомендації щодо оцінки ефективності рекламної стратегії. Наукові розробки, отримані в результаті дослідження, були використані в діяльності ТОВ “Різні штуки” (акт впровадження від 15.11.2005р.), ПП “Лорі-Ен” (акт впровадження від 21.11.2005р.).
Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних досліджень автора. Теоретичні розробки, обґрунтування, висновки і пропозиції що містяться у дисертації, отримані автором самостійно на основі всебічного вивчення, аналізу та узагальнення теоретичного та практичного матеріалу з проблем формування рекламної стратегії.
Апробація результатів дисертації. Вірогідність і наукова обґрунтованість основних положень дослідження підтверджується їх апробацією на наукових конференціях, наявністю публікацій у спеціалізованих виданнях. Основні положення дисертації доповідалися й були схвалені на науково-практичних конференціях: Міжнародній науково-практичній конференції “Товарознавство та ринок споживчих товарів в 3-му тисячолітті” (м. Донецьк, 2004р.); Міжнародній науково-практичній конференції “М.І. Туган-Барановський - видатний вчений-економіст. Спадщина та новації” (м. Донецьк, 2005р.), Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетингові дослідження в Україні” (м. Ялта, 2004р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції “Актуальні аспекти харчових технологій і розвитку підприємств торгівлі та ресторанного господарства” (м. Харків, 2004р.); Міжнародній науково-практичній конференції “Конкурентноздатність національної економіки в умовах глобалізації: проблеми і шляхи її підвищення” (м. Донецьк, 2005р.).
Публікації. За темою дисертаційної роботи опубліковано 7 робіт загальним обсягом 2,16 д.а., з яких особисто автору належить 1,96 д.а.; у тому числі: 4 статті загальним обсягом 1,76 д.а. у виданнях, рекомендованих ВАК України, з них - 1,56 д.а. належать автору.
Обсяг і структура роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, восьми підрозділів, висновків, списку використаних джерел. Загальний обсяг роботи складає 170 сторінок основного тексту. У дисертації містяться 24 таблиці й 27 рисунків на 24 сторінках. Список використаних джерел нараховує 118 найменувань.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ
У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету, предмет, об'єкт і методологію дослідження, наукову новизну, теоретичне та практичне значення роботи.
У першому розділі дисертаційної роботи “Теоретичні основи формування рекламної стратегії” досліджено сутність рекламної стратегії з соціальної точки зору, запропоновано класифікацію споживчої поведінки залежно від реакції на рекламу, обґрунтовано методичний підхід до формування рекламної стратегії підприємства.
Установлено, що розгляд рекламної стратегії з соціальної точки зору передбачає пояснення взаємин, що виникають під час обміну інформацією. При цьому виділяються два підходи до розуміння обміну: індивідуальний і колективний. Рекламу варто розглядати, спираючись на індивідуальний підхід, оскільки він передбачає індивідуальне ухвалення рішення, в залежності від факторів соціального оточення, вплив яких відображає рівень розвитку соціальної системи суспільства.
Шляхом дослідження психологічної основи реклами встановлено ієрархію споживчої поведінки залежно від реакції на рекламу (рис.1).
На підставі аналізу етимології поняття “рекламна стратегія”, виявлено, що рекламна стратегія являє собою процес додавання цінностей у межах маркетингового завдання, спрямований на ліквідацію психологічного та соціального опору під час формування поведінки споживачів для досягнення конкурентної переваги.
Критичний аналіз існуючих рекламних стратегій дозволив зробити наступні висновки:
1. Існуючі стратегії спрямовані на раціональне й емоційне сприйняття продукції, яка рекламується;
2. Рекламні стратегії не використовуються в чистому вигляді, що припускає симбіоз стратегій, а отже, виділення комплексних завдань. У свою чергу, формування комплексних завдань не сприяє конкретизації рекламних ідей.
3. Жодна зі стратегій не враховує можливу варіативність реалізації рекламної стратегії в залежності від змін споживчої поведінки. Тому кожна з існуючих стратегій має проблеми реалізації, що пов'язані з недостатньо точною спрямованістю.
Рис. 1 Ієрархія споживчої поведінки залежно від реакції на рекламу
Визначено, що споживачі можуть перебувати на різних етапах готовності для здійснення покупки, тому, під час формування реклами, необхідно з'ясовувати співвідношення цільових аудиторій, що перебувають у рівнозначних станах.
Дослідження сутності та змісту рекламної стратегії дозволили обґрунтувати методичний підхід до формування рекламної стратегії, що складається із шести етапів: визначення мети рекламної стратегії, формування бюджету, творчість і творчий інструктаж, попередня розробка і тестування, основний етап створення реклами й оцінка рекламної компанії.
У другому розділі “Реклама у розвитку ринку ресторанного господарства” визначено особливості та тенденції формування ринку ресторанного господарства, виявлено кластери споживачів послуг підприємств ресторанного господарства, встановлено напрямки формування унікальної товарної пропозиції.
Виявлено, що ринок ресторанного господарства в середньому щорічно зростає на 10% у грошовому вираженні (рис.2). При цьому найбільше зростання спостерігається серед підприємств швидкого обслуговування.
Рис. 2. Динаміка кількості підприємств ресторанного господарства різного типу в Україні, од.
Було виділено коло підприємств ресторанного господарства швидкого обслуговування (fast food), виходячи з наступних критеріїв: висока технологічність виробництва; висока швидкість обслуговування відвідувачів; помірні ціни (вартість стандартного меню - до 10 грн.); наявність зали для споживання їжі. Спираючись на виділені критерії, визначено три основні різновиди ПРГ швидкого обслуговування.
1. Класичні ПРГ швидкого обслуговування (особливість - наявність окремого комплексу з виробництва напівфабрикатів, які потім у замороженому вигляді розподіляються серед мережі й на місці доводяться до готовності перед продажем кінцевому споживачу).
2. Сендвіч - бари та піццерії з обмеженим асортиментом продукції (відмінність від підприємств першого типу - більш різноманітний асортимент, тривалий час обслуговування, більш високі ціни на основне меню).
3. Бістро (являють собою експрес-кафе із самообслуговуванням, головна відмінність технологічного циклу мережі бістро полягає в тому, що більшість страв готується безпосередньо на кухні самого закладу).
Було визначено наступні тенденції розвитку ринку ПРГ: зростання платоспроможності населення та чітке виділення середнього класу сприяють розвитку сегмента “кафе” і “мережних закладів швидкого обслуговування”; підвищення вимог до якості обслуговування в ПРГ сприяє скороченню сегмента їдалень і барів, які не в змозі витримати конкуренцію з боку сегмента мережних закладів швидкого обслуговування.
Установлено, що зростання ринку, пов'язане з активністю мережних ПРГ, які швидко розвивають бізнес за франчайзинговою схемою. Однак цей сегмент інтенсивно розвивається тільки в м. Києві, де ця ніша ринку заповнена на 40-45% (у центральних районах цей показник наближається до 60%). Що стосується великих міст (біля мільйона жителів), то насичення ринку ресторанного господарства в цьому сегменті становить близько 30%, тоді як насичення ринку в районних і обласних центрах мінімальне. З цього випливає, що особливістю ринку ресторанного господарства в Україні є його нерівномірне й недостатнє насичення.
Виявлено, що ринок ресторанного господарства (за деяким винятком у столиці й великих містах) чітко розділений на два протилежних сегменти за такими показниками, як вартість середнього чека й обсяги продажів: з одного боку, це сегмент ресторанів “високої кухні” із середнім чеком у кілька сотень гривень (без спиртного), а з іншого боку - сегмент підприємств швидкого обслуговування типу класичного fast food'а із середнім чеком в 10-15 грн.
Визначено стильові тенденції, які впливають на позиціювання ПРГ і розробку рекламної стратегії:
1. Незважаючи на швидке насичення сегмента, ресторани французької й італійської кухні будуть продовжувати відкриватися; причому, щоб виділитися з ряду вже діючих подібних закладів, доцільно в рекламній кампанії зробити акцент на просування саме шеф-кухаря, починаючи з інтерв'ю з ним і закінчуючи фотографіями й навіть рецептами його авторських страв.
2. Продовжиться активний розвиток ПРГ східної, насамперед, японської та китайської кухні. Характерною є поява “фастфудівського варіанту” таких закладів.
3. Поступово зростає ринок у сегменті кавового та кондитерського напрямку, заснований на різноманітних й якісних кавах і десертах. Даний напрямок може позиціюватись як “молодіжний”, а основний аргумент рекламного послання як “потреба у спілкуванні (проводженні часу) у молодіжному середовищі за кавою та солодощами”.
4. Розвиток сегмента спеціалізованих ПРГ типу “пивних ресторанів” шляхом розширення асортименту пива до 10-12 сортів і пропозиції відвідувачам різних розважальних заходів.
5. Активізація такого модного напрямку, як ПРГ із кухнею “фьюжн”.
Установлено, що для ринку ресторанного господарства України характерними є чотири кластери ПРГ, засновані на сукупності класифікаційних ознак (система обслуговування, цільовий сегмент, вартість середнього чека):
1 кластер: Peoples - ПРГ: широко представлені на ринку, працюють у системі класичного або модифікованого fast food'а, орієнтовані на масовий сегмент, є великими, використовують стратегію недиференційованого маркетингу, середній чек - 15-30 грн.;
2 кластер: Mixes - ПРГ: не так широко представлені на ринку, часто спеціалізуються на національній кухні, працюють у форматі Quick&Casual, орієнтовані на середній клас або на нечисленні споживчі ніші, здебільшого середні за розміром, використовують стратегію диференційованого маркетингу, середній чек - 30-100 грн.;
3 кластер: Lux - ПРГ: обмежені за чисельністю, спеціалізуються на національних кухнях, працюють у форматі традиційного ресторану, орієнтовані на середній і вище за середній клас споживачів, невеликі за розміром, мають високий рівень сервісу, використовують стратегію концентрованого маркетингу, середній чек - 100-300 грн.;
4 кластер: V.I.P. - ПРГ: представлені одиничними закладами, спеціалізуються на національній кухні або “фьюжн”, формат традиційного ресторану, орієнтовані на еліту, високий (індивідуальний) рівень сервісу, стратегія CRM, середній чек - понад 300 грн.
Установлено, що всі підприємства виділених кластерів орієнтовані на різні цільові ринки, використовують різні рекламні стратегії та шляхи одержання прибутку. Виявлено, що дослідження кластерів можливо за умови виділення таких ознак, як вартість середнього чека й обсяги продажу, відповідно до чого здійснено аналіз споживчих переваг і характеристик двох сегментів ринку: сегмента ПРГ швидкого обслуговування (куди віднесено Peoples і Mixes) і сегмента premium (куди віднесено Lux і V.I.P.). Враховуючи, що сегмент premium практично недосяжний для проведення первинних досліджень, тому виникла необхідність комбінування власних досліджень в сегменті fast food і кабінетних досліджень в сегменті premium.
Дослідження показують, що споживачі відвідують ПРГ швидкого обслуговування в середньому 7 разів на рік, при цьому, чоловіки більш часто - у середньому 10 разів у рік, а жінки тільки 5 разів. Середній інтервал відвідувань ПРГ становить 52,5 дня: у жінок - один раз у 68,4 дня, а у чоловіків - 37,2 дня. На періодичність відвідувань значно впливає рівень доходів відвідувачів (табл.1).
Таблиця 1.
Розподіл частоти відвідувань і середня вартість чека залежно від рівня доходу клієнтів
Рівень щомісячного доходу, грн. | Частота відвідувань | Середня вартість чека, грн.
дні | разів на рік
до 400 грн. | 90 | 4,06 | 13
401-800 грн. | 60 | 6,08 | 54,3
801-1500 грн. | 40 | 9,13 | 95,4
понад 1500 грн. | 20 | 18,25 | 150,2
у середньому | 52,5 | 6,95 | 78,23
Виявлено, що є прямо пропорційна залежність між рівнем доходу відвідувачів, кількістю відвідувань ПРГ і вартістю середнього чека.
Дослідження методом фокус-групи дозволило одержати наступні результати:
1. Підприємства такого типу повинні розташовуватися в діловій частині міста або населеного пункту, що обумовлено особливостями психології споживачів.
2. Вивчення іміджу підприємств ресторанного господарства швидкого обслуговування ( що існують на досліджуваному ринку) середньої цінової групи дає можливість їх позиціювати для представників середнього класу.
3. Досить поширена протилежна думка, що fast food - далеко не найкраще місце, де можна вгамувати голод, і перевага при цьому віддається традиційному меню, яке адаптується особисто до відвідувача, але ніяк не до технологій швидкого приготування.
Вивчення вимог і очікувань, які пред’являють споживачі до ПРГ і їхньої продукції, дозволило виявити пріоритет загальної вимоги - можливість спробувати страви різних кухонь світу.
Виявлення ступеня впливу такої характеристики як вплив торговельної марки й асортимент на купівельний намір цільової аудиторії дозволило визначити, що залучає відвідувачів не тільки якість їжі, але й цікавий інтер'єр.
Визначено, що ПРГ, формуючи свою унікальну товарну пропозицію переслідують дві мети - залучення відвідувачів і збільшення суми чека. Дослідження дозволило встановити, що для цього використовуються наступні заходи: пропозиція спеціального меню, яке включає найбільш популярний набір, який на 10-15% дешевший, ніж кожна із страв окремо; надання знижок на деякі позиції асортименту в “непопулярний” час; надання безкоштовного доповнення до основного меню.
У третьому розділі “Розробка системи рекламних стратегій підприємств ресторанного господарства й оцінка її ефективності” розроблено систему рекламних стратегій підприємств ресторанного господарства відповідно до виділених у процесі дослідження кластерів, а також методику визначення її ефективності.
Відповідно до виділених кластерів підприємств: Peoples, Mixes, Lux і V.I.P. установлено основні стратегії, які рекомендують до застосування: масового, диференційованого, високодиференційованого, концентрованого, висококонцентрованого маркетингу. У межах цих стратегій запропоновано систему підстратегій залежно від особливостей ПРГ (рис.3).
Установлено, що у якості забезпечуючої бази при реалізації запропонованої системи стратегій необхідно застосовувати систему взаємин, яка пропонується у вигляді програми лояльності до споживачів. Визначено, що купівельна лояльність є актуальною для підприємств ресторанного господарства. При цьому передбачається, що вона дозволить підприємствам не тільки піклуватися про те, щоб потреби клієнтів були задоволені, але й дозволить вибудувати довгострокові партнерські (іноді дружні відносини) з ними через формування системи заохочень. Запропоновано програми лояльності для “Мирової карти” і “Козирної карти”. В її основу покладено престиж, ексклюзивність марки, новаторство та дизайн. Установлено, що під ефективністю рекламної стратегії варто розуміти зміну під її впливом наступних параметрів: кількість нових відвідувачів; кількість всіх відвідувачів; кількість рахунків; сума продажу та покупок для підприємств. Виявлено що, крім цих основних параметрів, можуть бути додаткові, які для конкретних випадків можуть забезпечувати більшу точність визначення ефективності, кращу чутливість стосовно малих змін обсягу реклами або ж більш оперативно реагувати на ці зміни. До додаткових параметрів слід віднести такі: нові клієнти, притягнуті тільки під впливом реклами; нові клієнти, притягнуті тільки зовнішньою рекламою; нові клієнти, притягнуті під впливом специфічних видів реклами, наприклад, Інтернету, виставок тощо; кількість усіх клієнтів.
Рис.3. Вибір стратегій залежно від стану споживача і поведінки на ринку
Для аналізу ефективності рекламної стратегії запропоновано використовувати метод узагальненого аналізу. Вирішення завдань методом узагальненого аналізу складається із двох основних етапів: на першому етапі виводиться рівняння ефективності рекламної стратегії; на другому етапі - експериментальним методом визначаються кількісні зв'язки між ефективністю рекламної стратегії та безрозмірними параметрами (критеріями), які справляють на неї вплив.
Для отримання критеріального рівняння, яке визначає ефективність рекламної стратегії, було досліджено підприємства, що займаються ресторанним бізнесом (мережа ресторанів швидкого обслуговування) і для збільшення доходів рекламують свої товари через засоби масової інформації.
Встановлено, що існує залежність прибутку від основних параметрів інформаційного, товарного та фінансового потоків підприємства в наступному вигляді (ф. 1), і прийнято до уваги, що всі інші параметри є постійними величинами в процесі проведення продажу:
, (1)
де Пр - прибуток ПРГ після реалізації рекламної стратегії; По - прибуток ПРГ до реалізації рекламної стратегії; Квкз - кількість осіб, які вступили в контакт із рекламним звертанням при одному рекламному впливі; Кпс - загальна кількість потенційних споживачів у рекламній аудиторії; Кoа - загальна кількість осіб у рекламній аудиторії; Квк - кількість потенційних споживачів послуг ПРГ у рекламній аудиторії, які вступили в контакт із рекламним звертанням за досліджуваний період часу; Кcр - кількість потенційних споживачів послуг ПРГ на даному ринку; Кпр і Kдр - кількість продукції, що реалізується після й до рекламної стратегії відповідно; Bпр і Bдр - вартість продукції після й до реалізації рекламної стратегії; Bр - вартість одного рекламного звертання; Кр - кількість рекламних звертань.
В дисертації виконано оцінку ефективності рекламних стратегій досліджуваних підприємств за запропонованою методикою (табл.2).
Таблиця 2
Оцінка ефективності реалізації рекламної стратегії підприємств ресторанного господарства
Кластери |
Підприємства | Показник ефективності прибутку від реалізації рекламної стратегії, Епр | Показник ефективності рекламного звертання , Ерз | Показник ефективності охоплення рекламної аудиторії, Еоа | Показник ефективності охоплення споживчого ринку, Еор | Показник ефективності насичення аудиторії рекламними звертаннями, Ена | Показник ефективності впливу рекламних звертань, Евр | Показник ефективності продажу продукції ПРГ від реалізації рекламної стратегії, Ерт | Показник ефективності витрат на рекламну стратегію, Еврр | Показник ефективності доходів від реалізації рекламної стратегії, Едр | Інтегральний показник ефектьивності рекламної стратегії, Еі
Peoples | Шато (Донецьк) | 0,156 | 0,007 | 0,043 | 0,003 | 0,016 | 0,005 | 0,078 | 0,0021 | 0,226 | 0,070
Пікнік (Одеса) | -0,079 | 0,008 | 0,030 | 0,001 | 0,023 | -0,062 | -0,425 | -0,0007 | -0,145 | -0,088
Видубичі (Київ) | -0,442 | 0,034 | 0,076 | 0,007 | 0,008 | -0,001 | -0,091 | -0,0066 | -0,038 | -0,068
Каскад (Донецьк) | -0,380 | 0,010 | 0,048 | 0,004 | 0,035 | -0,002 | -0,031 | -0,0244 | 0,051 | -0,045
Mixes | Якіторія (Київ) | 0,087 | 0,019 | 0,039 | 0,001 | 0,006 | 0,002 | 0,083 | 0,0018 | 0,299 | 0,072
Мустанг (Донецьк) | 0,002 | 0,033 | 0,098 | 0,004 | 0,043 | 0,007 | 0,143 | 0,0028 | 0,252 | 0,070
Дежавю (Дніпропетровськ) | 0,061 | 0,003 | 0,037 | 0,007 | 0,037 | 0,001 | 0,044 | 0,0132 | 0,154 | 0,044
Дежавю ля Мер (Одеса) | 0,356 | 0,025 | 0,111 | 0,003 | 0,010 | 0,006 | 0,128 | 0,0008 | 0,190 | 0,107
Lux | Сир (Донецьк) | 0,352 | 0,038 | 0,062 | 0,001 | 0,031 | 0,022 | 0,094 | 0,0008 | 0,139 | 0,095
Дворик (Одеса) | 0,211 | 0,275 | 0,784 | 0,005 | 0,033 | 0,006 | 0,207 | 0,0008 | 0,265 | 0,197
Волна (Донецьк) | 0,180 | 0,051 | 0,189 | 0,003 | 0,054 | 0,006 | 0,086 | 0,0012 | 0,110 | 0,078
Берлога (Дніпропетровськ) | 0,263 | 0,045 | 0,360 | 0,005 | 0,026 | 0,004 | 0,141 | 0,0015 | 0,132 | 0,112
V.I.P. | Ё-Моё (Донецьк) | 0,160 | 0,058 | 0,447 | 0,005 | 0,086 | 0,006 | 0,132 | 0,0008 | 0,182 | 0,116
Злата Прага (Одеса) | 0,056 | 0,125 | 0,503 | 0,003 | 0,047 | 0,004 | 0,080 | 0,0006 | 0,116 | 0,096
Сан-Тропе (Дніпропетровськ) | 0,200 | 0,124 | 0,578 | 0,005 | 0,014 | 0,006 | 0,198 | 0,0002 | 0,245 | 0,154
Пєна (Київ) | 0,125 | 0,092 | 0,376 | 0,002 | 0,014 | 0,003 | 0,178 | 0,0003 | 0,217 | 0,116
Інтегральний показник ефективності рекламної стратегії (Еі) визначимо як функцію від показників ефективності окремих складових (2):
Еі=1(Епр, Ерз, Еоа, Еор, Ена, Евр, Ерт, Еврр,. Едр), (2)
де – Епр - показник ефективності приросту прибутку після рекламної стратегії; Ерз - показник ефективності рекламного звертання; Еoа - показник ефективності охоплення рекламної аудиторії; Еор - показник ефективності охоплення споживчого ринку; Ена - показник ефективності насичення аудиторії рекламними звертаннями; Евр - показник ефективності впливу рекламних звертань; Ерт - показник реалізації продукції та послуг під час реалізації рекламної стратегії; Еврр - показник ефективності витрат на розробку та реалізацію рекламної стратегії; Едр - показник ефективності доходів від реалізації рекламної стратегії.
Інтегральний показник обчислений, як адитивна функція від окремих складових показників ефективності:
,
де Еn – складові показники ефективності, при n={пр; рз; oа; ор; на; вр; рт; врр; др}; an – коефіцієнт вагомості показника.
Визначено, що всі ПРГ за ефективністю рекламної стратегії можна розділити на три групи: 1-а група - ПРГ із високою ефективністю (до них відносять підприємства зі значенням Еі більше 0,1), 2-а група - ПРГ із низькою ефективністю (ПРГ зі значенням Еі 0,01 - 0,099) і 3-я група - ПРГ неефективні (значення Еі негативне). Отже, лідерами 1 групи досліджуваних підприємств є “Дворик” (Одеса), “Сан-Тропе” (Дніпропетровськ), “Пєна” (Київ), “Ё-Моё” (Донецьк), “Берлога” (Дніпропетровськ), “Дежавю ля Мер” (Одеса); 2 групи - “Волна” (Донецьк), “Якіторія” (Київ), “Злата Прага” (Одеса), “Шато” (Донецьк), “Сир” (Донецьк), “Мустанг” (Донецьк) “Дежавю” (Дніпропетровськ). До третьої групи віднесені три підприємства, де рекламна стратегія неефективна - “Видубичі” (Київ), “Каскад” (Донецьк) та “Пікнік” (Одеса).
Визначено, що економічний зміст вищевказаних показників полягає в тому, що кожний з них характеризує співвідношення між різними факторами, які визначають інтенсивність перенесення інформації про товар. Застосування вищевказаних показників дозволяє управляти ефективністю рекламної стратегії шляхом приведення фактичної ефективності до запланованого значення.
З рівняння (2) також виходить, що ефективність рекламної стратегії буде постійною в тому випадку, якщо кількісні значення кожного параметра, що входить у рівняння (2), будуть постійними протягом досліджуваного періоду часу. Це означає, що якщо на підприємстві на який-небудь період часу була запланована ефективність рекламної стратегії, рівна (Ер)пл, то для того, щоб забезпечити сталість запланованої ефективності, необхідно, щоб:
(Ер)ф = (Ер)пл = А, (3)
де (Ер)ф - фактична ефективність рекламної стратегії; А - кількісне значення запланованої ефективності для певного періоду часу.
Це критеріальне рівняння апробовано на прикладі мережі ресторанів швидкого обслуговування “Два Гуся”. Так, доходи підприємства до реалізації рекламної стратегії при вартості середнього чека 50 грн. становили 50 грн. на місяць. Заплановано в результаті проведення рекламних заходів збільшити доходи на 25%. Установлено, що після проведення рекламних заходів доходи підприємства збільшилися тільки на 20% і необхідно прийняти рішення, яке дозволить одержати заплановану ефективність доходів від рекламної стратегії.
Для вирішення цього завдання використано показник ефективності доходів від реклами в модифікованому вигляді. Запишемо умову сталості ефективності доходів у наступному вигляді:
З даної умови виходить, що для збільшення фактичної ефективності необхідно збільшити або вартість середнього чека (Впp)факт, або кількість реалізованої продукції ПРГ (Кпp)факт. У випадку, якщо еластичність попиту дозволяє збільшити вартість середнього чека, заплановану ефективність можна забезпечити за умови Впp = 54 грн.
Враховуючи, що останнім часом досить велику роль у рекламній стратегії ПРГ різних типів відіграють заходи у сфері PR, запропоновано методичний підхід до оцінки такої складової рекламної стратегії як PR.
Ефективність PR-діяльності ПРГ визначається стратегічною спрямованістю діяльності ПРГ. Такий підхід припускає активну участь PR-групи підприємства у стратегічному плануванні її діяльності.
З метою коректного визначення можливостей і ризиків маркетингового середовища, розробки та впровадження ефективної PR-стратегії запропоновано модель стратегічного управління зв'язками із громадськістю (рис.4).
Для оцінки ефективності програм по зв'язках із громадськістю запропоновано три рівні виміру й оцінки, які сформовані в “лінійку ефективності зв'язків із громадськістю”:
Рівень 1 - високий: на цьому рівні виміряються й оцінюються поведінка, відносини й думки.
Рівень 2 - середній: на цьому рівні виміряються й оцінюються утримання в пам'яті, сприйняття, поінформованість.
Рівень 3 - базовий: на даному рівні виміряються й оцінюються цільові аудиторії, зроблений вплив, розміщення в ЗМІ.
Рис.4. Модель стратегічного управління зв'язками із громадськістю
Використання запропонованого методичного підходу до оцінки ефективності PR-кампанії вимагає певної систематичності, строгої періодичності опитувань і незмінності опитуваної аудиторії.
ВИСНОВКИ
У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та подано нове вирішення наукового завдання щодо формування рекламної стратегії підприємств ресторанного господарства. Основні висновки та результати дисертаційної роботи наступні:
1. У результаті дослідження сутності рекламної стратегії з'ясовано, що її формування залежить від соціально-психологічних особливостей споживачів, які формують бар'єр опору під час реалізації рекламної стратегії, що припускає створення реклами з урахуванням обліку її соціального й психологічного впливу на споживача. На підставі дослідження встановлено, що всі фактори, які впливають на поведінку споживачів, можна поділити на ті, які є передумовами поведінки споживачів, і ті, які виникають внаслідок придбання розрекламованої продукції. Відповідно до цього запропоновано ієрархію реакції споживачів на рекламу, яка відображає взаємозв'язок мотивів придбання продукції й споживчої поведінки.
2. Дослідження різних наукових підходів до розгляду сутності рекламної стратегії дозволило сформувати авторське визначення рекламної стратегії: рекламна стратегія являє собою процес додавання цінності в межах маркетингового завдання, спрямований на ліквідацію психологічного та соціального опору під час формування поведінки споживачів для досягнення конкурентної переваги. Унаслідок того, що поведінка споживачів може відрізнятися залежно від масштабів маркетингу, її елементи також вимагають уточнення.
3. Дослідження структури ринку ПРГ у розрізі кластерів дозволило визначити, що ситуація є досить стабільною, проте питома вага визначених кластерів ПРГ має тенденцію до зростання. Виділено коло підприємств ресторанного господарства швидкого обслуговування (fast food), виходячи з наступних критеріїв: висока технологічність виробництва; висока швидкість обслуговування відвідувачів; помірні ціни; наявність зала для вживання їжі. Установлено три основних різновиди ПРГ швидкого обслуговування: класичні ПРГ швидкого обслуговування, сендвіч - бари та піццерії з обмеженим асортиментом продукції, бістро. Усі підприємства ресторанного господарства розділені на наступні формати, які виділяються залежно від запропонованих класифікаційних ознак: системи обслуговування; особливостей кухні; категорії; чисельності ПРГ; кількість місць у залі, особливостей кухні, охоплення території. Дослідивши представленість різних видів ПРГ, сформовано їхню класифікацію. Установлено, що для ринку ресторанного господарства України характерні чотири кластера ПРГ, засновані на сукупності класифікаційних ознак (система обслуговування, цільовий сегмент, вартість середнього чека): Peoples, Mixes, Lux, V.I.P.
4. Дослідження споживчих переваг і характеристик двох сегментів ринку ресторанного господарства: сегмента ПРГ швидкого обслуговування fast food (куди віднесено Peoples, Mixes) і сегмента premium (куди віднесено Lux і V.I.P.) дозволило встановити, що сегмент premium практично недоступний для проведення первинних досліджень, тому виникла необхідність комбінування власних досліджень у сегменті fast food і кабінетних досліджень у сегменті premium.
5. Відповідно до виділених кластерів підприємств: Peoples, Mixes, Lux і V.I.P. установлено основні стратегії, які рекомендуються до застосування - стратегія масового, диференційованого, високодиференційованого, концентрованого, висококонцентрованого маркетингу. У межах даних стратегій запропоновано систему підстратегій, залежно від особливостей підприємств ресторанного господарства.
6. Установлено, що як забезпечуючу базу для реалізації запропонованої системи стратегій необхідно застосовувати систему взаємин, що пропонується у вигляді програми лояльності до споживачів. Виявлено, що найбільше значення програма лояльності має для підприємств кластерів Lux і V.I.P., тому що стратегія цих підприємств спрямована на обмежене коло споживачів, що дозволяє охопити існуючих і потенційних споживачів. У межах цього встановлено вимоги до програми лояльності. Виявлено показники ефективності програми лояльності: середня тривалість періоду користування послугами компанії, середня вартість чека й сервісних послуг, які може купити клієнт протягом періоду користування послугами.
7. Виявлено, що оцінка ефективності рекламної стратегії є досить складним процесом, на неї впливає безліч факторів. Тому запропоновано оцінювати ефективність рекламної стратегії з використанням критеріального рівняння, що формується, виходячи з рівняння прибутку, шляхом доповнення умовою, яка дозволяє враховувати вплив на прибуток не тільки параметрів переміщення фінансових коштів, але й параметрів інформаційного процесу, який лежить в основі рекламної діяльності.
8. Запропоновано методичний підхід до оцінки ефективності заходів “паблик рилейшнз” як складової рекламної стратегії ПРГ, виходячи з послідовної оцінки всіх елементів, що входять до системи PR.
СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ
Статті у провідних наукових фахових виданнях:
1. Сушко О.В. Современные тенденции использования рекламных средств // Економіка: проблеми теорії та практики. Зб.наук.пр. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2004. - Вип. 195., т.2 - С. 446-451.
2. Азарян О.М., Сушко О.В. Сегментація підприємств ресторанного бізнесу в Україні // Схід. - 2004. – Вип. 5(63). - С. 48-50. Особистий внесок: проаналізовані основні сегменти підприємств ресторанного бізнесу України – 0.2 д.а.
3. Сушко О.В. Маркетинговая стратегия предприятий сферы ресторанного бизнеса // Прометей: Рег. зб. наук. праць з економіки. – Донецьк: ДЕГІ. - 2005. – Вип. 3(18). - С. 192-196.
4. Сушко О.В. Особливості та тенденції формування ринку ресторанного господарства // Торгівля і ринок України: Тем. зб. наук. пр. – Донецьк: ДонДУЕТ. - 2005. – Вип. 20. - С. 295-301.
За матеріалами конференції:
5. Сушко О.В. Целесообразность использования рекламных стратегий предприятиями ресторанного хозяйства // Маркетингові дослідження в Україні: Матеріали III міжнар. наук.-практ. конф. – К.: КНТЕУ. - 2004. - С. 197-198.
6. Сушко О.В. Стратегия предприятий сферы ресторанного хозяйства // Товарознавство та ринок споживчих товарів у 3-му тисячолітті: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. – Донецьк: ДонДУЕТ. - 2004. – С. 124.
7. Сушко О.В. Проблема развития производства технологического оборудования и мебели, предназначенных для сферы ресторанного хозяйства // М.І. Туган-Барановський – видатний вчений-економіст. Спадщина та новації: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. – Донецьк: ДонДУЕТ. - 2005. – С. 202-204.
АНОТАЦІЯ
Сушко О.В. Рекламні стратегії підприємств ресторанного господарства. – Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами. – Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Донецьк, 2006.
Установлено сутність рекламної стратегії із соціальної точки зору; виділено підходи до розуміння поняття обміну інформацією у процесі реклами; досліджено психологічну основу реклами; встановлено ієрархію споживчої поведінки; запропоновано авторське визначення поняття “рекламна стратегія”; проведено критичний аналіз існуючих рекламних стратегії та виділено їх недоліки; встановлено методичний підхід щодо формування рекламної стратегії; виділено різновиди підприємств ресторанного господарства; встановлено тенденції їх формування та розвитку; виявлено сегменти ринку підприємств ресторанного господарства; визначено стильові тенденції, що впливають на позиціювання підприємств ресторанного господарства, а також на розробку рекламної стратегії; встановлено кластери підприємств ресторанного господарства, характерні для вітчизняного ринку; здійснено аналіз споживчих переваг сегментів ринку; визначено залежність кількості відвідувань підприємств ресторанного господарства від рівня доходу населення, а також особливості сприйняття споживачами ресторанних послуг; встановлено цілі підприємств ресторанного господарства у формуванні унікальної товарної пропозиції; встановлено основні стратегії для підприємств виділених кластерів, у межах чого запропоновано систему стратегій залежно від їх особливостей; розроблено програму лояльності до споживачів; визначено показники щодо оцінки ефективності рекламної стратегії; запропоновано модель стратегічного управління зв’язками з громадськістю.
Ключові слова: рекламна стратегія, ієрархія споживчої поведінки, ринок підприємств ресторанного господарства, програма лояльності до споживачів, ефективність рекламної стратегії.
АННОТАЦИЯ
Сушко О.В. Рекламные
