КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТОРГОВЕЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ШИМКО ОЛЬГА ВОЛОДИМИРІВНА

УДК 339.3:677.074

ОРГАНІЗАЦІЯ ТОРГІВЛІ ТЕКСТИЛЬНИМИ ТОВАРАМИ

В УМОВАХ РИНКОВОЇ ЕКОНОМІКИ

Спеціальність 08.07.05 – Економіка торгівлі та послуг

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ 2006

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України на кафедрі маркетингу та комерційної діяльності.

Науковий керівник: | доктор економічних наук, професор

КОРОЛЬКОВ Іван Іванович

Київський національний торговельно-економічний університет, професор кафедри маркетингу та комерційної діяльності

Офіційні опоненти: | доктор економічних наук, професор

САДЕКОВ Алімжан Абдулович,

Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського, проректор з наукової роботи, завідувач кафедри економіки підприємства

кандидат економічних наук, професор

АПОПІЙ Віктор Володимирович,

Львівська комерційна академія Укоопспілки,

проректор з наукової роботи, завідувач кафедри комерційної діяльності та підприємництва |

Провідна установа: | Полтавський університет споживчої кооперації України Укоопспілки, кафедра комерційної діяльності та підприємництва, м. Полтава |

Захист відбудеться “ 26 ” січня 2007 р. о 16 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 при Київському національному торговельно-економічному університеті за адресою: 02156, Київ-156, вул. Кіото, 19, ауд.А?227.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, м. Київ-156, вул. Кіото, 19.

Автореферат розісланий “ 14 ” грудня 2006 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Н.І. Морозова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Сучасний етап розвитку економіки України визначається ринковими перетвореннями та інтеграцією у світову систему господарювання, що викликає необхідність адекватних змін в організації суспільного виробництва. Оскільки рівень розвитку торгівлі є чинником, який здатний прискорити або загальмувати побудову нової моделі економіки та суспільства, особливої актуальності набуває дослідження теоретичних та методологічних проблем розвитку торгівлі й переосмислення низки базових і практичних засад організації функціонування торговельних підприємств – організаційних елементів системи торгівлі.

Роздержавлення і приватизація сприяли з одного боку формуванню конкурентного середовища в торгівлі, відсутність продуманої стратегії реформування галузі, ефективної економічної політики з боку держави та досвіду функціонування торговельних підприємств у нових економічних умовах не привели до створення ефективної моделі внутрішньої торгівлі, адекватної ринковій економіці.

Теоретичні та практичні аспекти функціонування торгівлі та діяльності торговельних підприємств стали предметом наукових досліджень учених-економістів М. Н. Агафонова, В. В. Апопія, Л. В. Балабанової, І. О. Бланка, Л. А. Брагіна, А. М. Виноградської, Н. О. Голошубової, Я. А. Гончарука, І. І. Королькова, А. А. Мазаракі, В. С. Марцина, В. К. Памбухчиянца, Ф. Г. Панкратова, В. Н. Платонова, А. А. Садекова, І. В. Смоліна, Н. І. Ушакової, О. В. Чкалової, В. А. Фесюка, Д. Л. Щура та інших науковців. Однак, більшість із них присвячені структурним трансформаціям торгівлі або розгляду окремих аспектів її розвитку, відсутня цілісна система знань у розрізі організації торгівлі окремих груп споживчих товарів з огляду наявності істотних відмінних рис.

Що стосується наукових праць зарубіжних авторів, таких як П. Аллен, Д. Аткинсон, Б. Берман, Б. Вейтц, Г. Джоунз, Д. Еванс, Б. Кимбол, А. Кріє, Ж. Жале, М. Леві, Р. Маркін, Г. Стюарт, Т. Хопкінс, Ж. Шандезон, І. Шерр та інших, то їх доробки не адаптовані до реальних економічних умов функціонування торговельних підприємств в Україні через нееквівалентний потенціал економіки, недостатню сформованість ринкових відносин, нерозвиненість ринкової інфраструктури та соціально-економічні особливості українських споживачів.

Незадовільна ситуація на внутрішньому ринку текстильних товарів та неефективна організація торгівлі ними, пошук шляхів їх виправлення зумовили вибір теми дослідження, її цільову спрямованість і структуру.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота пов’язана з Концепцією розвитку внутрішньої торгівлі України (1997р.), Комплексною програмою розвитку внутрішнього ринку України (2001р.). Окремі положення дисертаційного дослідження використані в процесі розробки науково-дослідної теми кафедри маркетингу та комерційної діяльності Київського національного торговельно-економічного університету №524/33 "Методологічні засади стратегічних перетворень структурно-територіальної організації торгівлі в Україні" (номер державної реєстрації 0106U004641), у межах якої автором досліджено тенденції розвитку внутрішньої торгівлі України, обґрунтовано основні напрямки державного регулювання структурно-територіальної організації торгівлі в рамках державної регуляторної політики.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є обґрунтування теоретичних та прикладних аспектів організації торгівлі текстильними товарами в умовах ринкової економіки на основі концепції маркетингу.

Поставлена мета обумовила необхідність розв’язання таких завдань:

- дослідити процеси, закономірності, тенденції, структурні зміни, зумовлені ринковим характером розвитку системи торгівлі;

- узагальнити теоретичні положення щодо сутності та можливостей організації діяльності торговельних підприємств на основі концепції маркетингу;

- виявити визначальні фактори впливу на діяльність торговельних підприємств;

- визначити тенденції розвитку та проблеми функціонування споживчого ринку текстильних товарів;

- вивчити стан організації торгівлі та маркетингові можливості роздрібних торговельних підприємств на ринку текстильних товарів;

- проаналізувати особливості поведінки споживачів текстильних товарів;

- обґрунтувати пріоритетні напрямки організаційного розвитку торгівлі текстильними товарами у конкурентному середовищі.

Об’єктом дослідження стала діяльність роздрібних торговельних підприємств на ринку текстильних товарів.

Предметом дослідження є теоретичні засади та методичний інструментарій організації торгівлі текстильними товарами в умовах ринкової економіки.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дослідження стали наукові розробки вітчизняних та зарубіжних учених із проблем організації торгівлі, маркетингу, теоретичні обґрунтування та узагальнення у періодичній пресі.

Інформаційною базою слугували законодавчі та нормативні акти України, що регулюють торговельну діяльність, дані статистичної звітності, аналітична інформація про торговельні підприємства, результати авторського маркетингового дослідження.

У роботі комплексно застосовано загальнонаукові та спеціальні методи дослідження, зокрема: діалектичний метод пізнання, метод логічного узагальнення, статистичного аналізу, моделювання та екстраполяції, соціологічних досліджень, кластерного аналізу.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у розвитку й уточнені відомих, обґрунтуванні ряду нових теоретичних та методологічних положень, що збагачують концепцію організації торгівлі текстильними товарами на основі маркетингу в умовах розвитку ринкових відносин в Україні, зокрема:

Вперше:

- здійснено сегментацію на основі типології споживачів, рівня доходів, статусу покупця та споживача, розроблені профілі споживачів текстильних товарів, що дало змогу встановити зв’язок між споживацькими потребами та умовами ефективної організації торгівлі текстильними товарами;

- обґрунтовано інтеграцію, як напрямок формування ефективного конкурентного середовища на ринку текстильних товарів, забезпечення зв’язку „виробництво-споживання”.

Удосконалено:

- підхід щодо формування комплексу маркетингу стосовно торговельної послуги як сукупність семи елементів із метою його використання для вирішення проблем організації торгівлі;

- механізм оцінки конкурентоспроможності торговельних підприємств на основі показників привабливості торговельної послуги для споживачів.

Дістало подальшого розвитку:

- механізм державного регулювання торгівлі (відтворення дієздатної вертикалі державного регулювання торговельної галузі, удосконалення нормативно-правової бази, системи оподаткування, приведення у цивілізоване русло контрольно-наглядової діяльності в рамках державної регуляторної політики);

- обґрунтування напрямків розвитку споживчого ринку текстильних товарів, їх взаємозв’язок із станом виробництва та організацією торгівлі;

- визначення поняття „мерчандайзинг”, який розглядається, як комплекс маркетингових засобів, що забезпечують перетворення латентної потреби споживача в товарі у бажання придбати конкретний товар безпосередньо в магазині шляхом формування передбачуваного психологічного стану покупця на основі врахування психології сприйняття ним візуальних, звукових та інших стимулів.

Практичне значення одержаних результатів полягає у забезпеченні можливості використання: підходів до вибору оптимальних типів роздрібних торговельних підприємств за організаційно-правовою формою господарювання, спеціалізацією, розмірами, масштабами діяльності, розміщенням, технологією продажу; результатів здійсненого кореляційно-регресійного аналізу, який виявив статистичну залежність обсягу товарообороту від чинників, що на нього впливають; алгоритму формування асортименту текстильних товарів; розроблених профілів споживачів текстильних товарів; запропонованих моделей асортименту текстильних товарів; підходів щодо формування мерчандайзингу текстильних товарів, як засобу впливу на прийняття рішення про покупку; напрямків інтеграції торговельних підприємств; варіантів стратегій ринкової поведінки торговельних підприємств на ринку текстильних товарів залежно від наявних конкурентних переваг та конкурентної позиції; підходів щодо оцінки конкурентоспроможності магазину на основі показників привабливості торговельної послуги для споживачів.

Результати дослідження апробовані та впроваджені на торговельних підприємствах, серед яких ТзОВ „Рівнетекстиль”, ПП „Текстиль-Захід”, ТзОВ „Льоноторгтехсервіс” м.Рівне (довідка №18 від 2.02.05р., №31 від 11.04.05р., №7 від 17.01.06р.).

Практичні рекомендації щодо удосконалення інформаційного забезпечення та державного регулювання торгівлі, структурно-територіальної організації торговельної мережі можуть бути використані при розробці стратегії соціально-економічного розвитку торгівлі.

Визначені напрямки розвитку споживчого ринку текстильних товарів, їх взаємозв’язок із станом виробництва та організацією торгівлі можуть бути використані у діяльності текстильних підприємств України при плануванні і реалізації їх виробничих і маркетингових програм.

Окремі положення теоретичного характеру, що містяться в дисертації, використані у навчальному процесі Міжнародного економіко-гуманітарного університету імені академіка С.Дем’янчука, під час підготовки та викладання навчальних курсів: „Техніка та технологія торгівлі”, „Маркетинг”, „Інфраструктура товарного ринку”, у процесі написання курсових та дипломних робіт (акт № 01/200 від 21.06.05р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота, автореферат, публікації, в яких викладено основні положення наукової роботи, виконані самостійно. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використані лише ті ідеї та положення, що становлять індивідуальний внесок автора. У роботі [4] особистий внесок полягає в аналізі та оцінюванні сучасних тенденцій розвитку роздрібної торгівлі України, у роботі [13] – узагальненні сучасних тенденцій розвитку споживчого ринку текстильних товарів.

Апробація результатів дослідження. Основні положення й результати дослідження були викладені і схвалені на міжнародних, всеукраїнських, регіональних науково-практичних конференціях: Міжнародна науково-практична конференція „Економічні та гуманітарні проблеми розвитку суспільства в третьому тисячолітті”, МУ„РЕГІ” ім. акад. С.Дем’янчука, 10-11жовтня 2003р. (Рівне); науково-практична конференція „Фінансова система України: становлення та розвиток”, ОНА, 18-19 березня 2004р. (Острог); 111 міжнародна науково-практична конференція „Маркетингові дослідження в Україні”, КНТЕУ, 25-28 травня 2004р. (Ялта); Міжнародна науково-практична конференція „Реформування фінансово-кредитної системи і стимулювання економічного зростання ”, ВДУ ім. Л.Українки, 4-5 червня 2004 р. (Луцьк); Міжнародна науково-практична конференція „Розвиток підприємницької діяльності на Україні: історія та сьогодення”, Інститут економіки і підприємництва,12-13 червня 2004 р. (Тернопіль); Міжнародна науково-практична конференція „Проблеми і механізми відтворення ресурсного потенціалу в контексті євроінтеграції”, НУВНП, 8-9 жовтня 2004 р. (Рівне); Перша Міжнародна науково-практична конференція „Науковий потенціал світу 2004”, 1-15 листопада 2004р. (Дніпропетровськ); Регіональна науково-практична конференція студентів, аспірантів викладачів „Актуальні проблеми теорії і практики менеджменту в умовах трансформації економіки”, НУВГП, 14-15 квітня 2005р. (Рівне); Всеукраїнська науково-практична конференція „Фінансова система України: становлення та розвиток”, ОНА, 22-23 квітня 2005р. (Острог); ІХ Міжнародна науково-практична конференція „Формування громадянського суспільства в контексті Європейської інтеграції, МЕГУ ім. С.Дем’янчука, 13-15 жовтня 2005 р. (Рівне), Всеукраїнська науково-практична конференція „Фінансова система України: становлення та розвиток”, ОНА, 7-8 квітня 2006р. (Острог).

Публікації. Основні положення, висновки і рекомендації дослідження викладено у 14-ти наукових працях загальним обсягом 4,9 друк. арк., 8 із них опубліковано у фахових виданнях ВАК України загальним обсягом 3,3 друк. арк., в т.ч. 1 - у співавторстві.

Структура та обсяг дисертації. Дисертацією є рукопис, що складається зі вступу, 3-х розділів з висновками до кожного, загальних висновків, списку використаних джерел (178 позицій), додатків. Основний текст дисертації складає 171с. Також подано 13 таблиць, 11 рисунків, 5 додатків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У Вступі обґрунтовано актуальність обраної теми дисертації, сформульовано мету й завдання, об’єкт і предмет, методи дослідження, визначено наукову новизну, теоретичне та практичне значення одержаних результатів, їх апробація.

У першому розділі – „Теоретичні засади функціонування торговельних підприємств в ринковій економіці” розкрито економічну сутність, соціально-економічну роль, особливості організації торгівлі в умовах ринкової економіки, проаналізовано кількісні та якісні зміни, тенденції розвитку, обґрунтовано сутність, специфіку та можливості організації діяльності торговельних підприємств на основі концепції маркетингу, досліджено визначальні фактори впливу на їх діяльність.

Торгівля текстильними товарами є підсистемою цілісної соціально-економічної системи – торгівлі, тому без глибокого аналізу організаційного механізму функціонування торгівлі, як системи, особливо з точки зору її інтегрованості та цілісності, неможливий перехід на якісно новий рівень організації діяльності торговельних підприємств на ринках окремих груп споживчих товарів.

На основі проведеного дослідження зроблено висновок про суттєве ускладнення функцій торгівлі, набуття ними якісно нового змісту в нових економічних умовах, при цьому жодна функція торгівлі не може бути реалізована без належної організації. В органічній єдності з дослідженням функцій на основі статистичних даних проведено аналіз сучасного стану торгівлі, який дозволив сформулювати основні тенденції її розвитку та соціально-економічні проблеми. Як позитивний момент відзначається стійке зростання роздрібного товарообороту як у фактичних, так і у порівняльних цінах, збільшення частки непродовольчих товарів та товарів вітчизняного виробництва у загальних обсягах реалізації, зростання частки торгівлі у формуванні внутрішнього валового продукту та доходної частини бюджетів усіх рівнів. Серед негативних явищ виділено: деформацію споживчого ринку (функціонування організованого, неорганізованого та тіньового сектора), скорочення роздрібної торговельної мережі, серйозні перекоси у її структурі (за видами, спеціалізацією, розмірами, територіальним розміщенням), деградація оптової торгівлі тощо.

Акцентовано увагу на тому, що в умовах конкурентного середовища особливої актуальності набуває ринкова орієнтація торговельних підприємств, що передбачає комплексне використання концепції маркетингу. Сформована специфіка діяльності торговельних підприємств у порівнянні з іншими суб’єктами ринку: при збереженні комерційної орієнтації (економічної ефективності) вони визначально є соціально - орієнтованими, відтак, мають певну некомерційну спрямованість (суспільну орієнтацію).

На основі врахування особливостей торговельної послуги та аналізу різних підходів адаптовано комплекс маркетингу стосовно торговельної послуги, як сукупність семи елементів (товар, ціна, збут, просування, розміщення магазину, атмосфера магазину, персонал) із метою використання маркетингового інструментарію для вирішення проблем організації торгівлі.

Розвиток торговельного підприємства, як відкритої соціально-економічної системи залежить від дії факторів зовнішнього середовища. Розгляд даних факторів у розрізі характеру їх впливу, ступеня інтенсивності, терміну дії та масштабу дозволив зробити висновки, що на сучасному етапі детермінуючими є політико-правові, економічні, демографічні фактори. На основі дослідження ефективності правових, адміністративних, економічних методів державного регулювання торгівлі зроблено висновок про недосконалість нормативно-правової бази, порушення принципу єдності системи оподаткування, необхідність приведення у цивілізоване русло контрольно-наглядової діяльності, відтворення дієздатної вертикалі державного регулювання торговельної галузі. Автор обґрунтовує доцільність створення спеціалізованого Комітету або Міністерства торгівлі з метою проведення послідовної державної політики у сфері товарного обігу, прийняття Кодексу торговельного регулювання. На основі узагальнення внесених змін і поправок до нормативно-правових актів, що регулюють торговельну діяльність, авторським висновком є можливість активного впливу торговельних підприємств на ефективність державного регулювання, трансформації підходу до політико-правових факторів, як до контрольованих у рамках державної регуляторної політики.

Автор акцентує увагу на тому, що прийняття правильних стратегічних рішень як на рівні торговельних підприємств, так і на державному рівні, стримується відсутністю ефективної інформаційної системи, недосконалістю системи статистичної звітності. Серед шляхів розв’язання даної проблеми виділено: удосконалення інформаційної бази дослідження торговельної діяльності на базі удосконалення статистичної звітності у всіх каналах роздрібного продажу товарів, поглиблення статистичного спостереження розвитку торгівлі, зокрема, за витратами окремих господарств на споживчі товари, за формами їх продажу, виокремлення товарно-групової структури дрібнооптового товарообороту, використання ефективних методик оцінки соціальних класів.

Другий розділ „Дослідження організаційно - економічних і соціальних тенденцій розвитку торгівлі текстильними товарами” присвячений дослідженню організаційно-економічних і соціальних тенденцій розвитку споживчого ринку текстильних товарів та аналізу стану організації торгівлі ними з точки зору забезпечення адекватного сучасним вимогам торговельного обслуговування.

Дослідження ґрунтуються на системному підході, за допомогою якого, роздрібна торгівля та текстильна промисловість розглядаються, з одного боку, як цілісні системи з притаманними їм специфічною природою, структурою, особливими закономірностями функціонування та розвитку, з іншого - як взаємопов`язані складові частини споживчого ринку.

Установлено, що визначальними передумовами розвитку текстильної промисловості України є: наявність сприятливих природнокліматичних умов для вирощування сировини для лляної та вовняної підгалузей, достатня кількість виробничих потужностей, кваліфіковані кадри, довгострокова практика розвитку текстильної промисловості. Серед факторів, що негативно вплинули на її розвиток, виділено: лібералізацію внутрішнього ринку без відповідних економічних і нормативно-правових заходів, неефективний процес приватизації підприємств текстильної галузі, втрата ринків сировини та збуту, недостатня якість сировини та обсягів випуску хімічних волокон, низький технічний рівень обладнання на текстильних підприємствах, відсутність ефективного зв’язку „виробництво-споживання”, зокрема, нерозвиненість системи збуту, відсутність досвіду маркетингової діяльності, іміджу товарних знаків, ефективної співпраці з торговельними підприємствами. Недооцінка ролі текстильної промисловості призвела до значного зменшення обсягів виробництва.

Зроблено висновок про те, що низька якість, вузькість асортименту, обмежене врахування соціального статусу споживача та функціональності одягу, втрата переваг по цінових показниках не дозволяє вважати українську продукцію текстильної промисловості конкурентоспроможною й витребуваною всіма верствами населення.

Проведені шляхом анкетування дослідження показали, що ринок мало проінформований про асортимент вітчизняних текстильних товарів, покупці не ранжують виробників при прийнятті рішення про покупку, якість не пов’язується з конкретним виробником. 53 % опитаних віднесли себе до таких, що вкрай рідко купують тканини, 23 % – не купують тканин узагалі. Особливо низька активність виявлена серед чоловіків.

Серед причин, які негативно впливають на покупку тканин, вказано: ціна; якість тканин; невідповідність модним тенденціям; відносно низькі ціни на імпортні швейні товари на ринках; високі ціни на послуги індивідуального пошиття та його невисока якість; невеликий сегмент прихильників пошиття престижного одягу.

Враховуючи зростаючу активність іноземних комерційних структур на ринку текстильних товарів України, автор доводить необхідність відвойовування сегментів ринку, що були втрачені, шляхом посилення як прямих, так і зворотніх зв’язків торговельних підприємств із вітчизняними виробниками продукції через створення інтегрованих структур із метою гармонізації інтересів національного виробничого та торговельного капіталу, участі торговельних підприємств у формуванні асортиментної політики товаровиробників, розробки й реалізації спільних маркетингових програм.

Визначені особливості попиту на текстильні товари. Так, для текстильних товарів характерний нестійкий (альтернативний) попит, який допускає порівняно широку взаємозамінність текстильних полотен у залежності від складу, колористичного оформлення, оздоблення тощо і формується безпосередньо в магазині залежно від кількості запропонованих різновидів. Попит на текстильні товари є комплексний, тобто, одночасно з придбанням текстильних товарів виникає потреба в придбанні швейних ниток, мережива, ґудзиків, пряжок, блискавок тощо, отриманні послуг із розкрою та пошиття одягу. Крім того, на попит і споживання багатьох текстильних полотен (особливо платтяного, костюмного, пальтового призначення) впливає сезон, внаслідок чого відмічається нерівномірність їх споживання протягом року.

У роботі структуровані чинники, що впливають на обсяг попиту на текстильні товари, їх формалізовано у вигляді функції:

Q=f (і, p1, p2, p3, р4, y, w, m, d, k, c) | (1)

де, і – рівень насиченості ринку текстильними товарами, р1 – рівень цін на текстильні товари, р2 - рівень цін на швейні та трикотажні товари, р3 – вартість індивідуального пошиття, у – рівень доходів населення, w –купівельна спроможність населення, m – демографічна структура населення, d – фізичний та моральний знос товарів, k – якість товарів, c –маркетингові заходи виробників та торговельних підприємств.

На основі статистичних даних розрахована багатофакторна кореляційно-регресійна модель залежності товарообороту текстильних товарів від факторів, що на нього впливають:

ух=1.627-0.1477х1-0.0041х2 -0.00078 х3 +0.0660х4+0.1786х5+0.4101х6 | (2)

ух - | товарооборот текстильних товарів на душу населення, грн.

х1- | виробництво текстильних товарів на душу населення, м2

х2 - | індекс цін на текстильні товари

х3- | доходи на душу населення, грн.

х4- | курс грн. відносно 1$ США

х5- | товарооборот швейних товарів на душу населення, грн.

х6- | товарооборот трикотажних товарів на душу населення, грн.

R2=0.967, тобто, варіація попиту на 96.7% обумовлюється вищевказаними факторами, що свідчить про їх суттєвий вплив на попит.

Відзначається, що успіх розвитку ринку текстильних товарів у значній мірі залежить від стану розвитку торгівлі, адже оцінку конкурентоспроможності свого товару виробник може здійснювати лише через торговельні підприємства та кінцевого споживача. Комплексне дослідження чинників, що впливають на рівень організації торгівлі текстильними товарами, зокрема, стан роздрібної торговельної мережі, організація закупівельної діяльності, процесу продажу та обслуговування покупців, дало змогу виявити ряд негативних моментів. Упродовж останніх років практично не вводились в експлуатацію новозбудовані магазини за оригінальними проектами, а відкривалися у переобладнаних приміщеннях житлових будинків. Невеликі за розмірами та обсягами діяльності, магазини неспроможні забезпечити високий рівень торговельного обслуговування. Індивідуальні формати магазинів застосовуються досить обмежено. Фірмова торгівля текстильними товарами ще не стала ефективною формою спеціалізації, на окремі з фірмових магазинів покладаються збутові функції. На шляху від виробника до роздрібного торговельного підприємства з’явилася невиправдано велика кількість невеликих посередницьких структур, що привело до подорожчання системи товарозабезпечення, послаблення взаємодії торгівлі і виробництва. Автор доходить висновку, що ефективне функціонування ринку текстильних товарів неможливе без наявності потужної ринково-орієнтованої оптової торгівлі: великих оптових структур міжрегіонального рівня та оптових підприємств регіонального рівня.

Результати анкетного опитування 250 осіб засвідчили, що рівень організації торгівлі текстильними товарами оцінили: на 2 – 7.6%, на 3 – 35%, на 4 – 47%, на 5 – 8.4%, 2% – з відповіддю не визначилися. При виборі торговельних об’єктів для купівлі текстильних товарів переваги розділились наступним чином: спеціалізовані магазини (у т.ч. фірмові) – 41.2%; ринки – 28.8%; спеціалізовані відділи універмагів – 28 %, 5.2% – комбіновані та неспеціалізовані магазини.

При виборі торговельного об’єкта споживачі насамперед орієнтуються на: рівень цін, якість товарів, глибину асортименту. Іншими важливими чинниками визначено – відповідність асортименту моді, рівень обслуговування, можливість робити комплексні покупки. Ефективні засоби стимулювання та атмосфера магазину займають відповідно сьоме та восьме місця.

У процесі дослідження з’ясувалась думка споживачів щодо напрямків підвищення ефективності торгівлі текстильними товарами. Відповіді розділились наступним чином: посилити контроль за якістю товарів – 40.4%; збільшити частку вітчизняних товарів – 31.2%; розширити асортимент – 27.6%; розширити перелік торговельних послуг – 22.4%; покращити рекламу – 17.2%; підвищити рівень обслуговування – 12.8%; посилити контроль за дотриманням правил торгівлі – 8.4%; упорядкувати розміщення торговельних об’єктів – 8%.

Автор доводить, що складність видової й особливо внутрішньовидової структури асортименту різних за призначенням, способами виробництва, волокнистим складом, будовою та обробкою текстильних товарів, особливості попиту на них вимагають цілеспрямованого підходу до формування асортиментної політики. Торговельним підприємствам запропоновано алгоритм формування асортименту текстильних товарів: сегментація ринку та вибір цільових ринкових сегментів, аналіз купівельних переваг щодо асортименту та якості текстильних товарів, методу продажу, торговельних послуг; урахування загальних і специфічних підходів до формування асортименту текстильних товарів, незадоволеного попиту; вибір моделі асортименту; визначення оптимального співвідношення різновидів товарів, що перебувають на різних стадіях життєвих циклів; розробка асортиментної моделі та стратегії реалізації товарів (визначення кількісного складу асортиментних груп; складу кожної асортиментної групи по підгрупах; кількості різновидів у підгрупах, необхідних для задоволення попиту різних груп потенційних покупців).

Оскільки мода впливає на попит текстильних товарів, автор рекомендує при розробці асортименту, враховувати теорію перетікання (сприйняття новомодних новинок різними сегментами споживачів текстильних товарів).

Проведені дослідження показали, що в цілому, поки що не можна вести мову про процес формування цін на текстильні товари, як про політику, досить обмежено враховується співвідношення цін на взаємозамінні, взаємозалежні, однорідні групи товарів, товари, що мають різні якісні показники, основні й супутні товари, особливо модні товари, не приділяється увага гнучкому ціноутворенню, дослідженню поведінки споживачів. Підходи до формування асортименту та ціноутворення спеціалізованого магазину „Тканини” відображені в табл.1.

Таблиця 1

Підходи до формування асортименту та цінової політики спеціалізованого магазину „Тканини”

Вид асортименту | Част-ка в т/о (%) | Характеристика

попиту | Етап життєвого циклу | Підхід до ціноутворення

Основний асортимент | 65-70 | користуються відносно стійким попитом, забезпечують найбільшу частку обороту | зростання та зрілості | орієнтація на затратомісткість реалізованих товарів, виконання фінансового плану, відповідність загальній стратегії торговельного підприємства

Додатковий асортимент | 5-10 | стимулюють продаж товарів основної групи, відносно стійкий попит | зростання та зрілості | врахування умов формування цін на основний асортимент, важливість комплексного задоволення попиту

Стратегіч-ний асортимент |

15-20 | формуючий попит, модні товари, які приваблюють нових покупців | упровад-ження | досягнення певного рівня або максимізація прибутку

Психоло-гічний асортимент | 5 | падаючий попит, товари вийшли/ виходять із моди (за різновидами, фактурою, оздобленням) | спад | врахування характеру вимог до цін та сподівань окремих категорій покупців, досягнення лояльності певних категорій покупців

У третьому розділі – „Основні напрямки організаційного розвитку торгівлі текстильними товарами” – визначені напрямки формування ефективного конкурентного середовища у торгівлі текстильними товарами, забезпечення конкурентоспроможності торговельних підприємств, удосконалення організації продажу текстильних товарів на основі концепції маркетингу.

На основі узагальнення зарубіжного досвіду, аналізу організаційно-економічних особливостей торгівлі, як фрагментованої галузі обґрунтовано роль інтеграційних процесів у формуванні конкурентного середовища на ринку текстильних товарів. Інтеграція розглядається як процес об’єднання торговельних підприємств між собою та з підприємствами інших галузей, спрямований на їх зближення і поєднання економічних інтересів, що забезпечує синергійний ефект від свого функціонування, як системи за рахунок створення додаткових можливостей, сприятливих умов функціонування на ринку підприємств-учасників.

Цей процес буде проходитиме від незалежних підприємств до простих моногалузевих об’єднань та складних міжгалузевих структур із реалізацією, як горизонтальних, так і вертикальних господарських зв’язків у напрямках реформування існуючих організаційних структур та створення нових підприємств та об’єднань. Запропоновано класифікацію інтеграційних утворень за різними ознаками: метою діяльності, ступінню глобалізації, особливістю господарських структур, галузевою ознакою, характером зв’язку тощо. Проаналізовано сильні та слабкі сторони, особливості функціонування різних інтеграційних утворень: торговельних мереж (добровільних, корпоративних, франчайзингових), роздрібних торговельних підприємств із виробниками, оптово-роздрібних об’єднань, господарських об’єднань – концернів, промислово-фінансових груп. Це дозволить суб’єктам споживчого ринку текстильних товарів альтернативно обрати оптимальний варіант організаційних структур.

На основі узагальнення сучасних наукових теорій та врахування типів конкуренції, розповсюджених на споживчому ринку текстильних товарів (суперництво, функціональна, видова, предметна конкуренція), автор розглядає конкурентоспроможність торговельного підприємства, як ступінь його привабливості для споживача, яка визначається ступенем задоволення його різноманітних вимог до текстильних товарів та торговельної послуги, склад яких та пріоритетність залежить, як від асортименту товарів, так і типу споживачів.

Автор робить висновок, що підприємство є конкурентоспроможним, якщо має конкурентні переваги (базові або набуті в процесі діяльності) і здатне сформувати чи підтримати (у залежності від його місця на ринку) конкурентні позиції.

Розглянуто два підходи до формування конкурентних переваг: маркетинговий (орієнтований на споживачів) та конкурентний (направлений на зміну конкурентного середовища). Конкурентну позицію запропоновано визначати за допомогою таких індикаторів, як темп росту товарообороту, збільшення ринкової частки підприємства.

Дослідження показали, що використання більшості методів оцінки конкурентоспроможності торговельних підприємств ускладнюється відсутністю аналітичних відділів та належного інформаційного забезпечення про стан ринку, непідготовленістю користувачів щодо їх практичного застосування. Конкурентоспроможність торговельної послуги запропоновано визначати на основі показника конкурентоспроможності: |

(3)

де: і – номер показника привабливості; aі – коефіцієнт вагомості і-го показника; Моі – оцінка і-го показника привабливості торговельної послуги n – опитаними покупцями за 5-ти бальною шкалою; m – кількість функціональних складових привабливості.

Показники привабливості торговельної послуги та їх значущість розраховані на основі опитування споживачів (табл.2).

Таблиця 2

Показники привабливості торговельної послуги для споживачів

№ | Показники привабливості | Коефіцієнти вагомості

1 | Рівень цін | 0.20

2 | Широта і глибина асортименту | 0.15

3 | Якість товарів | 0.15

4 | Кваліфікація персоналу | 0.13

5 | Зручність розташування магазину (відносно інших об’єктів, транспортного сполучення) | 0.12

6 | Надання торговельних послуг | 0.10

7 | Атмосфера магазину | 0.10

8 | Засоби стимулювання | 0.05

Імідж | 1

Оскільки торговельна послуга повинна базуватись на стандартизації бізнес-процесів та індивідуалізації самої послуги стосовно окремих споживачів, проведено сегментацію споживачів текстильних товарів за різними критеріями: на основі типології споживачів, рівня доходів (дуже бідні, бідні, середні, заможні), статусу покупця (активні покупці даного торговельного підприємства, активні покупці інших торговельних підприємств, непостійні, потенційні) та споживача (новатори, послідовники, консерватори). Розроблені профілі споживачів текстильних товарів (табл.3).

Автор констатує, що прийняття рішення про покупку текстильних товарів – це психологічний процес, який відбувається за різними ситуаційними впливами. Зроблено висновок про особливий вплив на поведінку споживачів інструментів мерчандайзингу (розміщення магазину, планування торговельної зали, її інтер’єру та атмосфери, розміщення та викладка товарів, інформаційне забезпечення торговельного обслуговування, професіоналізм персоналу). На основі врахування особливостей попиту на текстильні товари та мотивів здійснення покупки автором запропоновані загальні та специфічні підходи до мерчандайзингу текстильних товарів, визначено чинники, які впливають на дискомфорт їх сприйняття, врахування яких дозволить передбачити модель поведінки споживачів у магазині.

Таблиця 3

Профілі споживачів текстильних товарів

Типи споживачів | Характеристика споживачів

„індивідуалісти”

у т.ч.: | надають перевагу індивідуальному стилю, це активні люди, для яких властивий власний імідж, зацікавлені у кар’єрному зрості та розвитку

„успішні” | споживачі з достатньо високим рівнем життя, що відрізняються високою споживчою та купівельною активністю, серед них багато людей публічних професій, успішних бізнесменів, у більшості хороший смак, розглядають власний імідж, як вираз смаку, характеру, незалежності, надають перевагу текстильним товарам відомих виробників, готові платити більше за новомодний товар та високу якість обслуговування, до товару висувають, насамперед, соціальні та естетичні вимоги, орієнтовані на статус

„експериментато-ри” | молоді люди, часто імпульсивні, перебувають у процесі формування цінностей та норм поведінки, не мають стійких поглядів та уподобань, серед мотивів купівлі переважає бажання виділитися, привернути увагу, тому в товарі насамперед цінують відповідність моді, орієнтовані на дію

„консерватори” | надають перевагу класичному стилю, схильні купувати вітчизняний товар, у них чіткі, конкретні власні переконання щодо вимог до текстильних полотен та моделей одягу, цінують добротність, зручність, до товару, насамперед, висувають експлуатаційні, гігієнічні, економічні вимоги, орієнтовані на принцип

„проблемні” | споживачі з індивідуальними та віковими особливостями фігур, яким не підходять стандартні швейні вироби, змушені користуватися послугами індивідуального пошиття

„практичні” | споживачі обережні в фінансових витратах, схильні економити, купують текстильні полотна, якщо їх ціна та вартість пошиття нижча за ціну аналогічних швейних та трикотажних виробів

ВИСНОВКИ

На основі узагальнення теорії та вивчення сучасної практики організації торгівлі текстильними товарами сформульовано наступні висновки методологічного і науково-прикладного характеру, які відображають досягнення поставленої мети і завдань дослідження:

1. В умовах ринкової економіки суттєво зростає роль і значення торгівлі в економічній і соціальній політиці держави, посилюється її вплив на виробництво й споживання. Реалізація функцій торгівлі неможлива без належної організації функціонування торговельних підприємств.

2. Встановлено, що організація діяльності торговельного підприємства, як відкритої соціально-економічної системи, залежить від дії факторів зовнішнього середовища. На основі дослідження ефективності правових, адміністративних, економічних методів державного регулювання торгівлі зроблено висновок про недосконалість нормативно-правової бази, порушення принципу єдності системи оподаткування, необхідність приведення у цивілізоване русло контрольно-наглядової діяльності, відтворення дієздатної вертикалі державного регулювання торговельної галузі. Доведена можливість активного впливу торговельних підприємств на ефективність державного регулювання в рамках державної регуляторної політики.

Обґрунтовано необхідність удосконалення інформаційної бази дослідження торговельної діяльності, використання сучасних методик оцінки соціальних класів, що сприятиме прийняттю правильних стратегічних рішень, як на рівні торговельних підприємств, так і на рівні держави.

3. На основі аналізу сильних (наявність сприятливих природнокліматичних умов для вирощування сировини для лляної та вовняної підгалузей, достатня кількість виробничих потужностей, кваліфіковані кадри, довгострокова практика розвитку текстильної промисловості) та слабких сторін (лібералізація внутрішнього ринку без відповідних економічних і нормативно-правових заходів, неефективний процес приватизації текстильних підприємств, втрата ринків сировини та збуту, недостатня якість сировини та обсягів випуску хімічних волокон, низький технічний рівень обладнання на текстильних підприємствах, відсутність ефективного зв’язку „виробництво-споживання”) текстильної промисловості України визначено пріоритетні напрямки її розвитку, що сприятиме насиченню ринку вітчизняними текстильними товарами.

Аргументовано необхідність посилення, як прямих, так і зворотніх зв’язків торговельних підприємств із вітчизняними виробниками через створення інтегрованих структур із метою гармонізації інтересів національного виробничого та торговельного капіталу.

4. Визначено особливості формування попиту на текстильні товари, структуровано чинники, які на нього впливають. Виявлено силу впливу окремих факторів на обсяги товарообороту шляхом розробки багатофакторної моделі, яку доцільно використовувати при прогнозуванні розвитку ринку текстильних товарів.

5. На основі дослідження стану і рівня організації торгівлі текстильними товарами запропоновано підходи до вибору оптимальних типів роздрібних підприємств за організаційною-правовою формою господарювання, спеціалізацією, розмірами, масштабами діяльності, розміщенням, технологією продажу. За результатами опитування встановлено ступінь впливу різноманітних факторів (глибина асортименту, відповідність асортименту моді, якість, рівень цін, рівень обслуговування, можливість робити комплексні покупки, стимулювання та атмосфера магазину) на вибір покупцями роздрібного торговця, виявлено думку споживачів щодо напрямків удосконалення організації торгівлі текстильними товарами, які рекомендовано торговельним підприємствам для прийняття правильних управлінських рішень.

6. Адаптовано комплекс маркетингу щодо торговельної послуги, як сукупність семи елементів: товар, ціна, збут, просування, розміщення магазину, атмосфера магазину, персонал, що дозволило виділити ряд факторів привабливості торговельного підприємства.

7. Запропоновані моделі асортименту текстильних товарів у залежності від підходів до ціноутворення (основний, додатковий, психологічний, ефектний), із врахуванням життєвих циклів товарів та теорії перетікання, використання яких сприятиме оптимізації асортименту товарів у магазині.

8. Обґрунтовано інтеграцію, як напрямок формування ефективного конкурентного середовища на ринку текстильних товарів, забезпечення зв’язку „виробництво-споживання”, проаналізовано особливості функціонування різних видів організаційних утворень, їх сильні та слабкі сторони, що дозволить суб’єктам ринку альтернативно обрати оптимальний варіант організаційного розвитку.

9. Розроблені профілі споживачів текстильних товарів: „індивідуалісти” („успішні”, ”експериментатори”, „консерватори”), „проблемні”, „практичні”, запропоновані стратегії позиціювання роздрібних торговців, орієнтованих на різні сегменти споживачів, що дозволяє встановити зв’язок між споживацькими потребами та умовами ефективної організації торгівлі текстильними товарами.

10. Сформовано загальні та специфічні підходи до мерчандайзингу текстильних товарів, як засобу впливу на прийняття рішення про покупку, врахування яких дозволить передбачити модель поведінки споживачів у магазині.

Список праць, опублікованих за темою дисертації

У фахових виданнях

1. Шимко О.В. Державне регулювання торгівлі в ринкових умовах // Вісник КНТЕУ.-2003. - № 3. - С.21-26.

2. Шимко О.В. Особливості формування комплексу маркетингу в роздрібній торгівлі // Вісник Українського державного університету водного господарства та природокористування . Економіка. Випуск 1(25), Рівне: НУВГП, 2004. - С.126-133.

3. Шимко О.В. Маркетингова діяльність роздрібних торговельних підприємств: стан та шляхи вдосконалення // Наукові записки. Серія економіка. Випуск 6. Острог: Острозька академія, 2004. - С.301-310.

4. Korolkov I. Shymko O. Tendencies of trade development in the transformation economy of Ukraine //Journal of European economy. Publication of Ternopil Academy of National Economy, 2004. - vol. 3 (№ 2). - С.167-177.

5. Шимко О. В. Споживчий ринок текстильних товарів: проблеми становлення та розвитку // Вісник Національного університету водного господарства та природокористування. Економіка. Частина ІІІ. Випуск 4 (28). Рівне: НУВГП, 2004. - С.210-217.

6. Шимко О. В. Удосконалення маркетингу на торговельному підприємстві // Вісник КНТЕУ. - 2005. - № 1. - С.38-44.

7. Шимко О. В. Конкурентоспроможність торговельних підприємств: теоретико-методологічний та практичний аспект // Наукові записки. Серія економіка. Випуск 7. Частина 1. Острог: Острозька академія, 2005. - С.428-434.

8. Шимко О. В. Прикладні аспекти використання економіко-математичних методів у маркетингових дослідженнях // Наукові записки. Серія економіка. Випуск 8. Частина 1. Острог: Острозька академія, 2006. - С.330-337.

У інших виданнях:

9. Шимко О. В. Вплив факторів зовнішнього середовища на діяльність торговельних підприємств // Психолого-педагогічні основи гуманізації навчально-виховного процесу в школі та ВНЗ. Збірник наукових праць. –Рівне: МУ „РЕГІ” ім. акад. С. Дем’янчука , 2003. - С.205-211.

10. Шимко О. В. Особливості мерчандайзингу текстильних товарів // Еврика. - 2004. -№ 3. - С.63-69.

11. Шимко О. Напрямки формування конкурентного середовища у торгівлі текстильними товарами // Polska, Ukraina, Swiat. Krakow, 2005. - С.189-197.

12. Шимко О. В. Концептуальні підходи до формування комплексу маркетингу торговельного підприємства //Розвиток підприємницької діяльності в Україні: історія та сьогодення. Матеріали ІІ Міжнародної конференції м. Тернопіль, 10-11 червня 2004р. - Тернопіль, 2004. - С.221-222.

13. Корольков І. І., Шимко О. В. Ринок текстильних товарів: стан, проблеми, перспективи // Маркетингові дослідження в Україні: Матеріали ІІІ Міжнар. наук.- практ. конф. Тези доповідей (25-28 травня 2004р., м. Ялта) К.: КНТЕУ, 2004. - С.48-49.

14. Шимко О.В. Дослідження споживачів як основа прийняття стратегічних рішень на прикладі ринку текстильних товарів // Матеріали Першої Міжнародної науково-практичної конференції „Науковий потенціал світу 2004”. Том 15. Маркетинг та менеджмент. Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2004. - С.83-85.

АНОТАЦІЯ

Шимко О.В. Організація торгівлі текстильними товарами в умовах ринкової економіки. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.07.05 – економіка торгівлі та послуг. – Київський національний торговельно-економічний університет. – Київ, 2006.

Дисертацію присвячено вирішенню теоретичних, методологічних та прикладних питань щодо організації діяльності торговельних