КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА

ТАНАСІЙЧУК ОЛЕНА МИКОЛАЇВНА

УДК 658.8

МАРКЕТИНГОВЕ УПРАВЛІННЯ ЗБУТОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА

(за матеріалами переробних підприємств Вінницької області)

Спеціальність 08.06.01 – “Економіка, організація і управління підприємствами”

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2006

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі маркетингу Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана Міністерства освіти і науки України, м. Київ.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент

Савощенко Анатолій Семенович,

Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана,

доцент кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Загорулько Валентин Миронович,

Національний авіаційний університет,

професор кафедри маркетингу

та ресурсозабезпечення

кандидат економічних наук, доцент

Луцій Олександр Павлович,

Приватний вищий навчальний заклад

Європейський університет,

завідувач кафедри маркетингу

Провідна установа: Тернопільський державний економічний університет,

Міністерства освіти і науки України,

кафедра міжнародної економіки, фінансово-кредитних

відносин та маркетингу, м. Тернопіль

Захист відбудеться “ 16 ” березня 2006 року о 1600 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.04 Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 201.

Автореферат розісланий “ 14 ” лютого 2006р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

кандидат економічних наук, професор О.С. Федонін

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. В сучасних умовах трансформаційної економіки України підвищення ефективності діяльності підприємств вимагає якнайшвидшого оволодіння ринковими методами господарювання. Нестабільність економічного стану більшості з них пов’язана з проблемами організації та управління збутовою діяльністю, некомплексне вирішення яких є причиною неповного задоволення попиту, недоотримання прибутків, збільшення ризиків, пов’язаних зі збутом продукції. Для успішного функціонування підприємству необхідне впровадження маркетингового управління збутовою діяльністю.

Методологічні та методичні проблемні питання організації та управління збутовою діяльністю підприємств і пов'язані з цим конкретні прикладні аспекти були предметом наукових досліджень вітчизняних і зарубіжних авторів: Павленка А.Ф., Старостіної А.О., Болта Г.Дж., Войчака А.В., Галімзянова Р.Ф., Герасимчука В.Г., Д.Саттона, Кардаша В.Я., Козлова В.К., Котлера Ф., Куденко Н.В., Левіта Т., Штейна Л.В., Лук’янець Т.І., Новікова О.А., Осіпової Л.В., Пилипчука В.П., Рабіновича І.А., Сіняєвої І.М., Скибінського С.В. та ін.

Не зважаючи на наукові розробки, на сучасному етапі виникла потреба практичного застосування маркетингового управління збутовою діяльністю переробних підприємств, розробки заходів підвищення її ефективності, визначення критеріїв вибору напрямків збутових стратегій, зменшення і попередження ризиків, пов’язаних зі збутом продукції.

Дослідження є актуальним в умовах ринкової невизначеності на підприємствах з перероблення сільськогосподарських продуктів, зокрема овочів та плодів. Адже мінливість ситуації на ринках сільськогосподарської сировини, непередбачуваність майбутніх результатів господарських процесів та операцій в кінцевому підсумку спричиняє ризикованість діяльності цих суб’єктів та підвищує ймовірність появи непередбачуваних наслідків.

На жаль, на переробних підприємствах рівень маркетингового управління збутовою діяльністю дуже низький, що вимагає пошуку нових шляхів удосконалення збуту, розроблення і адаптації методів маркетингового управління збутовою діяльністю підприємств, методичних і практичних напрямів їх застосування. Все це й обумовило вибір теми дисертації, мету та зміст дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана (тема: "Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки", № державної реєстрації 0103 U 004765) - особисто автором визначено особливості маркетингового управління збутовою діяльністю підприємств, досліджено його діючий механізм та головні фактори впливу на нього.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є узагальнення теоретико-методичних засад і розробка практичних рекомендацій щодо формування ефективної системи маркетингового управління збутовою діяльністю переробних підприємств, яка б відповідала їх маркетинговому спрямуванню.

Для досягнення цієї мети визначено і вирішено такі завдання:

- уточнено сутність таких категорій, як “маркетинг І” та “маркетинг ІІ”, “маркетингове управління збутом”, “ризики збутової діяльності переробних підприємств”;

- визначено тенденції розвитку галузі з перероблення сільськогосподарських продуктів;

- оцінено стан і перспективи розвитку ринку продукції підприємств з перероблення овочів та плодів (в подальшому переробних підприємств);

- визначено параметричну оцінку стану впровадження маркетингової концепції в управлінні збутовою діяльністю на переробних підприємствах Вінницької області;

- обґрунтовано зміст та елементи функціональної підсистеми управління збутом на підприємстві;

- розроблено механізми удосконалення управління збутом продукції на переробному підприємстві, включаючи управління ризиками;

- запропоновано методику оцінки ефективності маркетингової збутової діяльності переробних підприємств.

Об'єкт дослідження – маркетингова діяльність підприємств в сучасних умовах господарювання.

Предмет дослідження – науково-методичні та практичні аспекти маркетингового управління збутовою діяльністю переробного підприємства.

Методи дослідження. Методичною і теоретичною основою дослідження є фундаментальні положення наукових праць вітчизняних і зарубіжних вчених, які досліджували проблеми управління збутовою діяльністю підприємств з позицій маркетингу. У роботі використовувались такі методи дослідження: спостереження, порівняння, аналіз і узагальнення емпіричних даних (для постановки проблеми і вивчення об’єкту дослідження); методи економічного аналізу (для дослідження сучасного стану маркетингової збутової діяльності підприємств), графічний метод (для ілюстрації висновків дослідження, динаміки та тенденцій зміни показників); економіко-математичне моделювання (для прийняття оптимальних рішень при виборі маркетингового каналу); базові методи статистичного аналізу даних (для прогнозування обсягу продажів продукції перероблення овочів та плодів).

Інформаційну основу склали матеріали Держкомстату України та його органів у Вінницькій області, бухгалтерські, оперативні звіти переробних підприємств “Поділля ОБСТ”, ОВО “Вінницяагроінвест”.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у поглибленні й розвитку теоретичних, методичних і практичних положень маркетингового управління збутовою діяльністю переробних підприємств. Основні результати, що мають наукову новизну є такими:

вперше:

- запропоновано територіальну сегментацію ринків продуктів переробних підприємств та виявлено перспективи їх розвитку;

- розроблено методику вибору найбільш ефективних каналів збуту продукції переробних підприємств, адекватних вимогам споживачів;

- запропоновано сучасну маркетингову структуру управління переробними підприємствами;

- визначено ризики, пов’язані зі збутом продукції переробних підприємств і подано рекомендації щодо управління найбільш характерними їх видами.

удосконалено:

- доповнено понятійно-категоріальний апарат економічної науки поняттями: „маркетинг І”, пов’язуючи його з ринковою стратегією підприємства, дослідженнями ринку; “маркетинг ІІ”, який стосується післявиробничої стадії – збуту, тобто практичної реалізації товару;

- системний підхід до маркетингового управління збутовою діяльністю шляхом здійснення додаткової теоретичної інтерпретації та верифікації, які базуються на обґрунтуванні економічної сутності понять, використанні маркетингової концепції управління та визначенні сучасних особливостей інтеграції господарських функцій в умовах конкурентного ринку;

- методику визначення основних маркетингових чинників розвитку збутової діяльності переробних підприємств у трансформаційній економіці України;

- комплексну систему управління витратами, пов’язаними зі збутом продукції переробних підприємств;

одержали подальший розвиток:

- заходи щодо поліпшення фінансового стану переробних підприємств Вінницької області та удосконалення їхньої господарської діяльності;

- методичні підходи щодо аналізу показників оцінки ефективності виробничо-збутового потенціалу переробних підприємств Вінницької області.

Практичне значення одержаних результатів. Практична значущість дослідження визначається можливістю використання розроблених наукових положень, висновків і методичних рекомендацій для запровадження маркетингового управління збутовою діяльністю переробних підприємств. Запропоновані в дисертації розробки і практичні рекомендації можуть бути використані на будь-якому виробничому або торгово-посередницькому підприємстві галузі.

Результати дослідження впроваджені в діяльності наступних підприємств: ОВО “Вінницяагроінвест” - сформовано методичну основу створення підприємства конгломерата, шляхом злиття даного підприємства з сільськогосподарським підприємством “Мізяківські Хутори”, що дозволило вирішити проблему прискорення відродження оптової ланки на якісно новій основі (довідка № 0265-В від 10 лютого 2005 р.); ТОВ “Мізяківські Хутори” - створено систему маркетингового управління збутовою діяльністю, орієнтовано управління підприємством на маркетинг, затверджені і вступили в дію положення про маркетингову службу і посадова інструкція агента зі збуту (довідка № 123 від 23 травня 2005р.); ВАТ “Вінницький завод фруктових концентратів і вин” - застосовано методи зниження ризиків, пов’язаних зі збутом продуктів переробки сільськогосподарської сировини шляхом диверсифікації виробництва і структури збуту, створенням бази даних можливих покупців продукції (довідка № 56987 від 25 травня 2005 р.); Вінницькою торгово-промисловою палатою для проведення сезонних оптових виставок-ярмарок, що стали місцем зустрічі виробника з оптовими покупцями, які купують продукцію для подальшого використання чи реалізації (довідка № 23-01-23-515 від 13.05.05), а також застосовано в навчальному процесі Вінницьким торговельно-економічним інститутом КНТЕУ при викладанні дисципліни "Маркетинг" (довідка від 19 січня 2006р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаною науковою працею. Запропоновані рекомендації та пропозиції розроблені автором особисто. З опублікованих у співавторстві наукових праць, в дисертації використано лише ті ідеї та положення, які отримані самим дисертантом.

Апробація результатів дисертації. Основні результати та висновки дисертаційної роботи оприлюднені та дістали позитивну оцінку на науково-практичній конференції "Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу" (м. Київ, 2004 р.); 6-й Міжнародній науково-практичній конференції "Економіка: теорія і практика" (м. Дніпропетровськ, 2004); науково-практичній конференції "Менеджмент і маркетинг: теорія і практика" (м. Житомир, 2004 р.).

Публікації. Основні положення, аналітичні та методологічні результати за темою дисертації висвітлені автором у 7 наукових працях, загальним обсягом 2,5 друкованих аркушів, з яких автору належить 2,2 друк. арк., з них 5 статей у фахових наукових виданнях обсягом 1,92 друк. арк.; 2 тезах доповідей на міжнародних науково-практичних конференціях загальним обсягом 0,28 друк. арк.

Обсяг та структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, загальних висновків, списку використаних джерел і додатків. Загальний обсяг дисертації складає 204 сторінки. У дисертації вміщено 32 таблиці на 47 сторінках, 37 рисунків на 34 сторінках, 15 додатків на 23 сторінках. Список використаних джерел включає 126 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, сформульовано його мету та завдання, визначено методологічну основу і методи дослідження, висвітлено наукову новизну, теоретичне та практичне значення отриманих результатів, подано відомості про їх апробацію.

У розділі 1 “Управління збутом в системі маркетингової діяльності підприємств” досліджено базові положення маркетингової теорії, окремих аспектів розвитку організації та планування збуту з метою оптимізації процесів управління. Визначено роль маркетингового управління збутовою діяльністю підприємства як одного із факторів функціонування і розвитку підприємств.

Досвід використання маркетингового підходу до управління збутовою діяльністю підприємства та формування її системи, свідчить про можливість значно посилити ринкові позиції вітчизняних переробних підприємств.

Економічна ефективність маркетингового управління є важливою складовою соціально-економічної теорії. Це підтверджують і фактичні дані з організації виробничо-збутової діяльності багатьох підприємств, які орієнтовані на маркетинг, а не на організацію виробництва та збуту окремо.

Сутність концепції маркетингу при організації виробничо-збутової діяльності полягає в тому, що вся діяльність підприємства, включаючи його виробничу програму, повинна ґрунтуватись на врахуванні споживацького попиту та його змінах в найближчій перспективі. Більше того, важливою метою системи маркетингу є виявлення незадоволених потреб покупців, з тим, щоб орієнтувати виробництво та збут на їх задоволення.

В дослідженні визначено, що сучасна маркетингова концепція виходить з того, що головним чинником успішного й рентабельного бізнесу є виявлення потреб і бажань споживачів та представлення їм таких товарів і послуг, які б відповідали їхнім запитам.

В розділі розглянуто зміст комплексу “4Р”, систематизовано підходи до тлумачення поняття “збут” різними авторами і представлено визначення, які найбільш часто зустрічаються в літературі (табл. 1).

Таблиця 1

Найбільш поширені визначення поняття “збут”

Визначення поняття “збут”

особисте двохстороннє спілкування, направлене на досягнення визначених цілей, отримання прибутку від збуту, що вимагає знань, навиків, рівня компетенції

сукупність організаційно-технічних і комерційних заходів для безпосередньої реалізації товарів та послуг

найрізноманітніша діяльність, яка забезпечує доведення товарів до споживачів

процес доведення товару, після того як товар виготовлений і попадає на ринок, до споживача

Продовження табл.1 |

це підфункція маркетингу, яка включає в себе все те, що трапляється з товаром в інтервалі часу після його виробництва і до початку споживання

продукція +розподіл +НДР +комівояжери +просування +реклама

ця діяльність пов’язана з незбігом процесів виробництва і споживання за місцезнаходженням, часом і формами

передача права власності на товар у процесі його переміщення від виробника до споживача

Погоджуючись з думкою авторів, ми вважаємо, що збут це система заходів загальної маркетингової програми підприємства, які проводяться після виходу продукції з виробництва: процеси пов’язані з аналізом споживацьких потреб, що через загальні маркетингові зусилля підприємства виражають його бажання надати вигідні пропозиції своїм споживачам, та дозволяють задовольнити споживацький попит, а реалізація завершує процес збуту товарів.

Для обґрунтування теоретико-методичних положень і опрацювання практичних рекомендацій щодо формування ефективної системи маркетингового управління збутовою діяльністю переробних підприємств, адаптованої до потреб споживача доповнено понятійно-категоріальний апарат економічної науки поняттями: „маркетинг І”, пов’язуючи його з ринковою стратегією підприємства, дослідженнями ринку; “маркетинг ІІ”, який стосується післявиробничої стадії – збуту, тобто практичної реалізації товару.

Сучасний стан управління діяльністю підприємств з перероблення сільськогосподарських продуктів характеризується наявністю окремих елементів маркетингу замість реального впровадження концепції та інструментарію маркетингового управління.

Зазначено, що на сучасному етапі розвитку економіки України, ефективна робота переробних підприємств як у довгостроковому, так і в поточному періодах, темпи та напрямки їхнього розвитку залежать від відповідності маркетингового управління збутовою діяльністю підприємств визначеним потребам і попиту споживачів.

Аналіз господарської діяльності переробних підприємств виявив, що недостатньо розроблені методи оцінки ризику, які б застосовувалися до певних виробничих ситуацій та видів діяльності, відсутні і практичні рекомендації про шляхи і способи зменшення та попередження ризику.

Систематизація та узагальнення теоретичних досліджень дозволили зробити висновок, що основними завданнями при управлінні збутовим ризиком є вибір найкращих варіантів портфеля із множини ринкових можливостей за критерієм ризику та прибутковості. При цьому, необхідно оптимізувати цільову функцію на множину допустимих рішень; оцінити збиток за ризиком від переходу до вибраного варіанту; визначити параметри, які компенсують збиток за ризиком та дати рекомендації щодо зменшення величини збитку.

Організаційно-виробнича структура переробного підприємства утворює єдине ціле завдяки ціленаправленому впливу на її основні зв’язки і процеси в системі попит-виробництво-реалізація. Це досягається управлінською діяльністю, яка представляє собою сполучення різних функцій, кожна з яких спрямована на рішення специфічних, різноманітних і складних проблем зазначеного взаємозв’язку. Зазначено, що для реалізації системи функцій і механізмів управління збутом продукції необхідно орієнтуватись на програмно-цільовий комплекс маркетингової збутової діяльності переробних підприємств.

У розділі 2 “Стан та тенденції розвитку маркетингової збутової діяльності переробних підприємств” висвітлено сучасний стан та особливості діяльності підприємств з перероблення овочів та плодів, зокрема перспективи розвитку переробних підприємств в умовах реформування економіки. Проведено дослідження стану та визначено сучасні тенденції впровадження маркетингової концепції в управлінні збутовою діяльністю переробних підприємств та параметричну оцінку ефективності збуту.

Встановлено, що основними напрямками розвитку харчової промисловості України є: ринкова орієнтація виробництва; техніко-технологічне оновлення матеріально-технічної бази; підвищення ефективності виробництва; всебічна міжгалузева інтеграція; вдосконалення спеціалізації виробництва.

Дослідження показали, що в останні роки збільшилися обсяги виробництва і споживання продуктів переробки овочів та плодів.

Спостерігається тенденція переорієнтації населення на споживання вітчизняних продуктів харчування. Фактором суспільної свідомості споживачів є переконання їх у вищій якості вітчизняної продукції порівняно з імпортною, а також у тому, що придбання цих продуктів сприяє підтримці вітчизняного виробника.

На території Вінницької області переробленням овочів та плодів займаються 15 великих підприємств і 703 малих підприємств (заводи, концерни, спільні підприємства), які випускають: соки фруктові та овочеві, консерви овочеві та плодові, фруктові наповнювачі.

За статистичними даними ринкова частка продукції переробних підприємств у 2005 році становила понад 46 % від загального обсягу виробництва продуктів харчування у Вінницькій області.

Для оцінки ефективності маркетингового управління збутовою діяльністю переробних підприємств проаналізовано наявні канали збуту підприємства з перероблення овочів та плодів, і визначено, що їх продукція реалізується по наступних каналах:

- продаж на ринку;

- прямий продаж в оплату за працю;

- біржова реалізація;

- продаж оптовим вітчизняним підприємствам;

- продаж оптовим підприємствам за кордон;

- продаж у роздрібній торгівлі.

Структура каналів збуту більшості переробних підприємств Вінницької області в 2004 році представлена на рис. 1

На наш погляд, високий відсоток реалізації продукції переробних підприємств шляхом прямого продажу в оплату за працю працівникам свідчить про нестійкий фінансовий стан досліджуваних підприємств, що не дозволяє переробним підприємствам оперативно формувати надійні і перспективні плани збуту.

Аналітична оцінка дає можливість констатувати той факт, що ситуація з обсягом експорту продукції переробних підприємств в Україні, і зокрема підприємств Вінницької області, у порівнянні з попередніми роками кардинально змінилася – переробні підприємства диверсифікують свої збутові зусилля з метою широкого виходу на зарубіжні ринки. Визначальними характеристиками України в Європейській економічній системі є значна її масштабність за базовими показниками щодо потенціалу виробництва харчових продуктів, які становлять основу розвитку продовольчого комплексу і переробної промисловості зокрема.

Аналіз динаміки обсягів виробництва, споживання і продажу продуктів переробних підприємств показує, що зниження обсягів продажу відбувається під впливом сезонних чинників, а також залежить від регіонального попиту. Найбільший товарний попит ці продукти мають у промислово розвинених районах Вінницької області, де є високими щільність населення і рівень урбанізації.

Важливий вплив на обсяги виробництва і споживання продуктів перероблення овочів та плодів чинить наявність сировинної бази, співвідношення експорту та імпорту овочевої продукції.

Дослідження показали, що обсяг виробництва овочів в Україні у 2003/2004 маркетинговому році склав 5,87 млн.т. Із них близько 88% припадає на овочі відкритого ґрунту (в тому числі 24% – томати, 18% – капуста, 10% огірки), 4% – на овочі закритого ґрунту, 8% – на баштанні культури. Імпортуються переважно заморожені овочі, частка яких в загальному обсязі сировини переробних підприємств складає не більше 0,3%. Валовий збір овочів, плодів та ягід в Україні в 2004 році порівняно з 2000 роком зменшився на 7,16%; виробництво плодоовочевих консервів на 27,9%; разом із тим обсяг виробництва дитячих плодоовочевих консервів за останні шість років збільшився на 7,2%.

Встановлено, що на сьогодні в Україні відсутній оптовий ринок плодоовочевої продукції. Відміна держзамовлення і розвал споживчої кооперації в післяреформений період викликали руйнівні зміни структури каналів розподілу цих товарів, що негативно вплинуло на стан реалізації продуктів перероблення овочів та плодів. Це зумовлює необхідність формування нової структури маркетингової збутової діяльності переробних підприємств.

За результатами аналізу зроблено висновок, що структура ринку продукції переробних підприємств Вінницької області дає можливість підтримувати середній рівень цін на продукти перероблення овочів та плодів і водночас пропонувати дешеві вироби для населення з низьким рівнем доходу; акцент у виробництві окремих видів виробів усе більш зміщується до високорентабельних виробів (концентровані соки, фруктові наповнювачі) і до виробів, які мають незмінний попит (овочеві консерви, джеми, варення).

На нашу думку, для підвищення рентабельності переробних підприємств необхідно активно розвивати основний напрямок інноваційної діяльності підприємств плодоовочевої промисловості – впровадження у виробництво нових видів продукції направленої дії і, в першу чергу, лікувально-профілактичного і стратегічного призначення, а також продукцію підвищеної споживної корисності.

Для аналізу та оцінки стану конкурентного середовища автором використано діючу методику Антимонопольного комітету України, яку адаптовано до особливостей переробних підприємств.

Розрахунки показали, що коефіцієнт ринкової концентрації дорівнює 38%, він розраховується за формулою:

, (1)

де Q i – обсяг реалізованої продукції основними постачальниками;

Q – загальний обсяг реалізації продукції.

А індекс ринкової концентрації – 636,3, який розраховується за формулою:

I р.к. = h1 2 + h 2 2 + …….. h n 2, (2)

де h – частка ринку кожного i-го постачальника.

Розрахунки цих показників дали можливість визначити три типи ринку продуктів перероблення овочів та плодів:

- висококонцентрований К р.к. > 70; I р.к > 2000

- помірноконцентрований 45 < К р.к. < 70; 1000< I р.к.,<2000

- низькоконцентрований К р.к. < 45; I р.к. < 1000

Згідно з представленою методикою, ринок продуктів перероблення овочів та плодів Вінницької області знаходиться на перехідній стадії від низькоконцентрованого до помірноконцентрованого. Однак у розрахунках не повністю враховано особливості переробної галузі. Для цієї мети введено коригувальний коефіцієнт, який дозволив врахувати наявність різних власників сировини, що має ключове значення для конкуренції в галузі і відображає реальну конкурентну ситуацію. Після їх коригування значення коефіцієнта та індексу ринкової концентрації дорівнюють відповідно 71,5 і 1263,56, що підтверджує помірну концентрованість сучасного ринку продуктів перероблення овочів та плодів.

Важливим для кожного сучасного переробного підприємства є створення умов для забезпечення тривалого перебування на ринку. Оцінка стану конкурентного середовища підтверджує доцільність запровадження методичних рекомендацій для злиття традиційних переробних підприємств, які випускають масову продукцію, і переробних підприємств “нової хвилі”, що застосовують сучасну модель маркетингу, роблять акцент на просуванні брендів.

На відміну від інших виробництв технологія виробництва переробних підприємств і реалізація їх продукції вимагає зважати на сезонність. Ефективним засобом для цього є використання торгових виставок і ярмарків, які забезпечують як поширення, так і отримування широкого спектра економічних, технічних і комерційних повідомлень за доступної їхньої вартості.

Окреслено проблеми і визначено шляхи вдосконалення господарської діяльності зі збуту на основі проведення оптових виставок-ярмарок, метою проведення яких є підписання контрактів на майбутній рік, підтримання контакту з багатьма потенційними клієнтами та дистриб’юторами, замовлення сировини з майбутнього врожаю, знаходження потенційних клієнтів на продукцію перероблення овочів та плодів і нових посередників. Участь в оптовій виставці-ярмарку створює передумови надійного, перспективного планування виробництва та реалізації продукції.

Результати дослідження свідчать, що на переробних підприємствах необхідне впровадження нових технологій у виробництві та застосуванні спеціальної упаковки, зокрема бегенбоксів – м'якої упаковки зі спеціальним металевим напиленням, в якій продукція може зберігатися тривалий час. Крім того, витрати на пакування та реалізацію продукції в упаковці із бегенбокса зменшуються на 60%.

Виявлено, що багато проблем ефективного маркетингового управління збутовою діяльністю переробних підприємств обумовлені відсутністю маркетингової служби, яка б об’єднувала організаційні підрозділи, робота яких пов’язана з маркетинговими дослідженнями, формуванням цінової та товарної політики, закупівлею сировини, рекламою і продажем. Організація та вибір переробним підприємством збутової системи має визначатися факторами конкурентного середовища, маркетинговою концепцією управління підприємством.

Результати дослідження дозволяють стверджувати, що ринок продукції переробних підприємств України ввійшов у новий етап розвитку, який можна характеризувати як потенційну основу зростання продажів нових видів продуктів. Перспективні тенденції розвитку переробної галузі України, зокрема Вінницької області, полягають у вдосконаленні стратегії виходу на зовнішні ринки, розширенні частки підприємств на внутрішньому ринку, повному забезпеченні зростаючого та мінливого попиту споживачів.

У розділі 3 “Вдосконалення маркетингового управління збутовою діяльністю переробних підприємств” розроблені методичні рекомендації з впровадження системи маркетингу на переробних підприємствах сфери перероблення овочів та плодів з метою надання практичної допомоги в створенні і становленні маркетингової структури управління їх збутовою діяльністю.

Запропонована реорганізація системи управління переробних підприємств Вінниччини, побудована на авторській моделі, передбачає впровадження нових форм і методів функціонування підприємств як первинної основної ланки господарського комплексу.

Визначено, що при формуванні портфеля замовлень ефективним є застосування економіко-математичних методів і моделей, зокрема матричної моделі і методів лінійного програмування. В умовах ринкової невизначеності та обмеженої інформації за їхньою допомогою розв’язується задача формування оптимального замовлення, що забезпечує підприємству максимальний прибуток. Математична модель цієї задачі може бути представлена в наступному вигляді:

(3)

при обмеженнях ,

Це означає, що переробне підприємство повинне сформувати такий портфель замовлень Х = (х1 , х2, х3, х4, ........ хn), який при запланованих нормативах прибутку на одиницю продукції Сj, нормах витрат Aij, заданих матрицею А = ¦аij¦ [аij – норма витрат i– го ресурсу (і = ) на одиницю j –її продукції (j = ) і існуючих на підприємстві ресурсах, заданих вектором В=(в1, в2, в3, .вm)], забезпечує отримання максимального чистого прибутку.

У підвищенні ефективності маркетингового управління збутовою діяльністю на переробних підприємствах важливу роль відіграє вдосконалення управління витратами, пов’язаними зі збутом продукції.

Методичним інструментарієм, який використаний автором у процесі розробки комплексної системи управління витратами на збут переробними підприємствами, є функціонально-вартісний аналіз (далі ФВА), заснований на оптимальному ув'язуванні функціональних властивостей об'єктів управління і їхніх вартісних характеристик. Встановлено, що засобом підвищення ефективності управлінської діяльності є удосконалювання процесу прийняття вирішень, управління рівнем витрат і якістю продукції на всіх стадіях життєвого циклу виробу.

Дослідження показало, що ефективність збутової діяльності значною мірою залежить від оздоровлення фінансово-економічного стану переробних підприємств, удосконалення їхньої господарської діяльності.

Автором запропоновано послідовність заходів для поліпшення фінансово-економічного стану переробних підприємств та їхньої виробничо-господарської діяльності. По-перше, необхідно рекомендувати створення підприємств конгломератів: інтеграція сільськогосподарських підприємств, переробних підприємств, торговельних підприємств. Такий висновок підтверджується проведеним порівняльним аналізом виробничо-збутового потенціалу конгломератного переробного підприємства „Поділля ОБСТ” і переробного підприємства „Вінницяагроінвест” за 2004 рік (рис.2).

Рис. 2. Порівняльна характеристика виробничо-збутового потенціалу конгломератного переробного підприємства

Результати дослідження дають можливість визначити, що конгломератне підприємство „Поділля ОБСТ” має значно вищу рентабельність продукції, і виявити резерви збільшення обсягів виробництва та реалізації продукції для ОВО „Вінницяагроінвест”.

Прогнозування динаміки збуту проводилося автором наступними групами методів: кількісними, якісними і комбінаційними. Метод аналізу часових рядів по сезонному типу для підприємства “Поділля – ОБСТ” на прикладі квартальних даних за 2001-2005 рр. дозволив провести дослідження перспектив виробництва, спрогнозувати обсяг продаж фруктових наповнювачів на 2006 рік (рис.3).

В сучасних умовах технічне забезпечення переробних підприємств не дозволяє в повній мірі застосовувати вказані методи. Таким чином, використання маркетингового інструментарію і новітніх інформаційних технологій надає значні можливості взаємодії між підприємствами та посередниками з урахуванням зміни ринкового середовища, підвищуючи при цьому загальну ефективність маркетингового управління збутовою діяльністю і конкурентних позицій.

В теперішній час не існує єдиної думки щодо теоретичних основ маркетингового управління діяльністю підприємств. Різні автори по-своєму підходять до розв’язання даної проблеми. В умовах реалізації маркетингової концепції управління переробним підприємством наголос в маркетинговому управлінні збутовою діяльністю, на нашу думку, необхідно робити на комплексному підході, якого досягають за рахунок врахування низки суттєвих чинників впливу.

Нами розроблено схему реалізації концепції маркетингового управління діяльністю переробних підприємств (рис. 4.)

Для забезпечення ефективної роботи переробних підприємств необхідна фінансова державна підтримка сільськогосподарських виробників і підприємств з переробки овочів та плодів, які сприяють охороні навколишнього середовища, вирощують екологічно чисту сільськогосподарську сировину, виготовляють на її основі лікувально-профілактичні продукти, а також товари підвищеної споживної цінності та стратегічного призначення за рахунок бюджетів відповідних державних органів.

Одним із негативних явищ у господарській практиці підприємств України, на нашу думку, є неповна та несвоєчасна інформація про надходження, продаж і запаси товарів за різними споживчими ознаками.

Рис. 4. Схема реалізації концепції маркетингового управління діяльністю переробних підприємств

Саме така інформація має слугувати головним джерелом для оцінки поточного становища ринку продуктів перероблення овочів та плодів. Бракує також інформації про становище споживчого попиту, фактори, що його визначають, тенденції та прогнози його розвитку. Важливою проблемою у сфері інформаційного забезпечення залишається недостатнє оснащення підприємств обчислювальною технікою. В умовах сучасного ринку нові інформаційні технології докорінно змінюють способи організації розподілу продукції та дозволяють скоротити витрати на виконання маркетингових функцій.

В процесі управління збутовою діяльністю обов’язково повинна здійснюватися оцінка досягнутих результатів, яка є підґрунтям для подальшого планування маркетингової збутової діяльності. Вона дозволяє визначити оптимальний план збуту продукції та попереджає керівництво про виникнення непередбачених проблем, які потребують внесення коректив у маркетингове управління збутовою діяльністю переробного підприємства.

Для цього запропоновано систему показників оцінки стану та ефективності збутової діяльності переробного підприємства, серед яких слід визначити: коефіцієнти дохідності, прибутковості, оборотності товарних запасів; обсяг витрат на здійснення збуту; обсяг реалізованої продукції та чистий прибуток у розрахунку на одного робітника, що займається збутом; питома вага чисельності робітників, що займаються реалізацією; питома вага витрат на заробітну плату робітників, що забезпечують збут продукції; рівень рентабельності витрат товароруху та обслуговування покупців

Розвиток ринкових відносин зумовлює необхідність більш ефективного управління ризиками. Вважаємо, що в управлінні ризиками, пов’язаними зі збутом продукції переробних підприємств, доцільно розподілити відповідальність за прийняття ризикових рішень з іншими підрозділами, які займаються відповідними сферами маркетингової діяльності підприємства. Запропоновано рекомендації, в основу яких покладено розроблену класифікацію і проведено систематизовані дослідження найбільш характерних видів ризиків, пов’язаних зі збутом продукції переробних підприємств (рис.5).

Практичні рекомендації щодо управління ризиками, пов’язаними зі збутом продукції переробних підприємств дозволяють в подальшому уникати або зменшувати їх.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведено теоретичні узагальнення та нове вирішення наукового завдання, щодо впровадження маркетингового управління збутовою діяльністю підприємства. Це знайшло відображення у розрізі теоретико-методичних засад і прикладного інструментарію з даної проблематики. Результати проведених досліджень дають підстави сформувати такі висновки:

1. Виходячи з аналізу та узагальнення теоретичних поглядів щодо проблеми орієнтації переробних підприємств на комплексний підхід до маркетингового управління збутовою діяльністю, виявлено, що існує нагальна потреба у розробці критеріїв вибору напрямків збутових стратегій, оцінки їх дієвості, як таких, що створюють передумови для прийняття конкретних рішень і визначення ефективності їх реалізації.

2. В роботі зроблено теоретико-методичне обґрунтування нового трактування поняття „маркетинг І”, пов’язуючи його з ринковою стратегією підприємства, дослідженнями ринку та “маркетинг ІІ”, який стосується післявиробничої стадії – збуту, тобто практичної реалізації товару.

3. В зв’язку із нестабільністю економічного стану більшості переробних підприємств рекомендовано використовувати наступні способи зменшення та попередження ризиків, пов’язаних зі збутом продуктів перероблення овочів та плодів: диверсифікацію виробництва та структури збуту; створення баз даних про можливих покупців продукції, їх діяльність, плани, тенденції; швидке переключення на нові сегменти ринку; пошук технологій та методів покращення якості продукції; страхування угод у третіх осіб, розподіл відповідальності служби маркетингу за прийняття ризикових рішень з іншими підрозділами, які займаються відповідними сферами маркетингової діяльності підприємства.

4. Виявлено, що характерними ознаками маркетингового управління збутовою діяльністю підприємств є формування основних методів і форм збуту на основі поглибленого аналізу існуючого механізму взаємодії підприємств-виробників з кінцевими споживачами, посередниками з метою його подальшого удосконалення в інтересах задоволення попиту, підвищення конкурентоспроможності і рентабельності продукції підприємства. Обґрунтовано необхідність переходу виробників при організації маркетингової збутової діяльності від стратегії "просування товарів" до стратегії "залучення споживачів".

5. Оцінка ефективності маркетингового управління збутовою діяльністю переробних підприємств дозволила виділити канали розподілу, які можуть використовуватися переробними підприємствами у конкурентній боротьбі: продаж на ринку; прямий продаж в оплату за працю; біржова реалізація; продаж оптовим вітчизняним підприємствам і за кордон, в роздрібну торгівлю.

6. Встановлено, що успішність маркетингового управління переробними підприємствами вимагає реалізації певних базових завдань: зміни структури і методів управління підприємством; розробки положення про службу маркетингу, в т.ч. про відділ збуту, складання посадових інструкцій для кожного працівника, внесення відповідних змін до статуту підприємств; розробки рекомендацій щодо здійснення маркетингової діяльності.

7. Для підвищення ефективності маркетингової збутової діяльності запропоновано здійснення наступних заходів:

- державна підтримка переробних підприємств, що виготовляють продукцію дитячого харчування, лікувально-профілактичного, стратегічного та спеціального призначення, радіопротекторних і екологічно чистих продуктів, формування та розміщення державного замовлення на них;

- коригування податкової політики щодо діяльності підприємств з переробки сільськогосподарської сировини, як на місцевому, так і на державному рівнях, з метою стабілізації їх фінансового стану;

- виділення для переробних підприємств із місцевого бюджету субсидій на організацію виробництва найбільш необхідних населенню продуктів перероблення овочів та плодів;

- постійне вивчення та прогнозування попиту споживачів на продукти, що виробляються переробними підприємствами, з врахуванням платоспроможності різних груп населення і ступеня забезпеченості у Вінницькій області і в цілому в Україні.

8. Розроблено технологію створення конгломератних підприємств харчової промисловості у Вінницькій області, які знаходитимуться на стику промисловості і торгівлі, що дозволить вирішити проблему прискорення відродження оптової ланки на якісно новій основі.

9. Окреслено проблеми і визначено шляхи вдосконалення маркетингової діяльності зі збуту на основі проведення оптових виставок-ярмарок, метою яких є підписання контрактів на майбутній рік, встановлення та підтримання контактів з наявними та потенційними клієнтами, дистриб’юторами, замовлення сировини з майбутнього врожаю, знаходження потенційних покупців на продукцію перероблення овочів та плодів та нових посередників. Участь в оптовій виставці-ярмарку створює передумови надійного перспективного планування виробництва та реалізації продукції.

ПУБЛІКАЦІЇ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Танасійчук О.М. Управління збутом і його взаємодія з іншими функціональними підрозділами підприємства // Збірник наукових праць. Економіка: проблеми теорії та практики. Дніпропетровськ: ДНУ-2002. - № 146.- С.132-139.-0,36 друк.арк.

2. Танасійчук О.М. Маркетинг як основна концепція управління збутовою діяльністю підприємства // Збірник наукових праць. Економіка: проблеми теорії та практики. Дніпропетровськ: ДНУ- 2003. - № 183, том І.- С.294-303. – 0,45 друк.арк..

3. Танасійчук О.М. Маркетингове дослідження ринку товарів переробних підприємств Вінницької області // Збірник наукових праць. Економіка: проблеми теорії та практики. Дніпропетровськ: ДНУ- 2004. - №196, том І.- С.42-50. – 0,4 друк.арк.

4. Танасійчук О.М. Реалізація переробними підприємствами маркетингової концепції в управлінні збутовою діяльністю на підприємствах Вінницької області // Збірник наукових праць. Економіка: проблеми теорії та практики. Дніпропетровськ: ДНУ- 2004. - №197, том І. - С. 141-151. - 0,5 друк.арк.

5. Савощенко А.С., Танасійчук О.М. Суть і зміст маркетингового управління збутом продукції на підприємстві // Збірник наукових праць. Формування ринкової економіки. Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу. Київ: КНЕУ- 2004. - С. 105-114. – (особисто автору належить 0,23 друк. арк.)

В інших виданнях:

1. Танасійчук О.М. Основні напрямки вдосконалення збутової діяльності на переробних підприємствах // Тези доповідей 1-ї Міжнар. науково-практич. конф. “Науковий потенціал світу 2004”. 21 - 22 жовтня 2004. Дніпропетровськ: ДНУ , Наука і освіта, 2004. Том 15. - С. 58 - 60. – 0,14 друк. арк.

2. Танасійчук О.М. Маркетингове дослідження стану збутового менеджменту та конкурентна структура ринку консервних виробів Вінницької області // Тези доповідей Всеукраїнської науково – практичної конференції “Розвиток менеджменту в Україні: реалії, проблеми, перспективи”. Житомир: ЖДТУ .- 2004. - С. 97 - 99.– 0,14 друк. арк.

АНОТАЦІЯ

Танасійчук О.М. Маркетингове управління збутовою діяльністю підприємства (за матеріалами переробних підприємств Вінницької області). – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – “Економіка, організація і управління підприємствами”.

– Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана, Київ, 2006.

Дисертація присвячена розробці теоретичних, методичних і прикладних питань аналізу та вдосконалення маркетингового управління збутовою діяльністю підприємства, як одного із ефективних напрямів функціонування і розвитку підприємств.

В роботі систематизовано фактори, які впливають на розвиток маркетингового управління збутовою діяльністю підприємств. Досліджено стан та визначено тенденції використання маркетингової концепції в управлінні збутовою діяльністю переробних підприємств. Окреслено проблеми і виявлено шляхи вдосконалення господарської діяльності зі збуту, рекомендовано способи зменшення та попередження ризиків, пов’язаних зі збутом продуктів перероблення овочів та плодів.

Запропоновано низку заходів для поліпшення фінансово-економічного стану переробних підприємств і удосконалення їхньої господарської діяльності, одним з яких є створення підприємств конгломератів: злиття сільськогосподарських, переробних, торговельних підприємств.

Основні положення дисертації використовуються вітчизняними переробними підприємствами при формуванні та здійсненні маркетингового управління збутовою діяльністю.

Ключові слова: ринок, попит – пропонування, збут, маркетингове управління збутовою діяльністю, організація і управління збутом, збутові ризики.

АННОТАЦИЯ

Танасийчук Е.Н. Маркетинговое управление сбытовой деятельностью предприятия (на материалах перерабатывающих предприятий Винницкой области). – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – Экономика, организация и управление предприятиями. – Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана, Киев, 2006.

В диссертации представлено комплексное решение проблемы усовершенствования маркетингового управления сбытовой деятельностью предприятия, освещены вопросы аналитического характера, отдельные аспекты развития организации и планирования сбыта с целью оптимизации процессов управления. Определена роль маркетингового управления сбытовой деятельностью предприятия как одного из факторов функционирования и развития предприятий.

В работе уточнена сущность таких понятий, как “маркетинг І” и “маркетинг ІІ”. Определены подходы к системе сбыта, на основе чего сформирован комплекс мероприятий общей маркетинговой программы деятельности предприятия, который применяется после выхода продукции с производства через общие маркетинговые усилия предприятия и выражает его желание предоставить выгодные предложения своим потребителям, удовлетворить их потребительский спрос, а продажа завершает процесс сбыта товаров.

Определены специфические особенности организации маркетингового управления сбытом. Главной является переориентация целей сбыта, задач, функций на требования рынка и определенного потребителя. При этом должен использоваться принципиально новый комплексный подход к решению рыночных проблем, нацеленный на активизацию хозяйственной деятельности и использование более совершенных методов работы на основе принципов и элементов маркетинга.

Осуществлен комплексный маркетинговый анализ системы функций и механизмов управления сбытом продукции как совокупности взаимосвязанных элементов сбытовой деятельности предприятия, направленных на продвижение готовой продукции, с