КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА

ВІННІКОВА ІННА ІГОРІВНА

УДК 658.84

РЕКЛАМНА ДІЯЛЬНІСТЬ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ

ПІДПРИЄМСТВ

Спеціальність 08.06.01.-Економіка, організація і управління

підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ-2006

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі маркетингу Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана Міністерства освіти і науки України, м.Київ.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент

Гребньов Микола Георгійович,

Київський національний економічний університет імені Вадима

Гетьмана, доцент кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Окландер Михайло Анатолійович,

Одеський державний економічний університет,

завідувач кафедри маркетингу,

професор кафедри маркетингу

кандидат економічних наук

Сахаров Вадим Євгенійович,

Національна академія управління,

проректор з міжнародних зв’язків, професор кафедри міжнародної

економіки і управління

Провідна установа: Донецький національний університет, кафедра маркетингу,

Міністерства освіти і науки України, м.Донецьк

Захист відбудеться “19” жовтня 2006 р. о 14-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д26.006.04 у Київському національному економічному університеті імені Вадима Гетьмана за адресою: 03680, м.Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд.203.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана за адресою: 03113, м. Київ, вул. Дегтярівська, 49-г, корп.2, ауд.49.

Автореферат розісланий “19” вересня 2006 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук, професор О.С.Федонін

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Широке впровадження концепції маркетингу у практику галузей народного господарства дає можливість вирішити низку завдань, необхідних для чіткого функціонування економіки держави.

Рекламування лікарських засобів має свою специфіку, оскільки воно безпосередньо пов’язане зі здоров’ям людей. Окремі споживачі сприймають цю рекламу як панацею, як рецепт і керівництво до дій, а наслідки від безконтрольного та нераціонального застосування лікарських засобів можуть бути серйозні і не передбачувані.

Питанням становлення і розвитку теорії рекламних комунікацій присвячені роботи як зарубіжних, так і вітчизняних учених.

В Україні проблемі застосування маркетингових комунікацій присвячені теоретичні та практичні розробки відомих у цій сфері учених: А.Ф. Павленко, А.В.Войчака, Т.О. Примак, В.П. Пилипчука, І.Л. Решетнікової, Т.І. Лук’янець, Є.В. Ромата та ін.

Останнім часом цій проблематиці почали приділяти увагу в засобах масової інформації. Однак додаткового вивчення потребує стан, тенденції та особливості розвитку реклами лікарських засобів, шляхи і методи підвищення її ефективності. Потребують аналізу результати виробництва та продажу лікарських засобів, методологічні засади планування та поетапної розробки рекламних заходів фармацевтичних підприємств. Урахування специфіки ринку лікарських засобів, результатів поглибленого вивчення правових та етичних аспектів рекламної діяльності, ролі та місця останніх в організації діяльності фармацевтичних підприємств повинно сприяти підвищенню ефективності розробки та реалізації рекламних кампаній вітчизняними підприємствами-виробниками.

Актуальність цих проблемних питань обумовила вибір теми дисертаційної роботи, визначила її мету та завдання дослідження.

Зв`язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана згідно з планом науково-дослідних робіт кафедри маркетингу Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана на тему “Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки” (державний реєстраційний номер № 0103U004765). Особисто автором розроблено розділ “Підвищення ефективності рекламної діяльності фармацевтичних підприємств”.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розроблення теоретико-методичних та практичних засад щодо підвищення ефективності реклами лікарських засобів на прикладі вітчизняних підприємств-виробників.

Відповідно до вказаної мети поставлено та вирішено такі науково- практичні завдання:

- визначено тенденції та фактори сучасного розвитку рекламної діяльності фармацевтичних підприємств;

- з`ясовано специфіку, особливості реклами лікарських засобів, сучасні підходи щодо реклами лікарських засобів;

- досліджено загальні риси та відмінності у рекламі лікарських засобів залежно від характеристик, що відображають ступінь розвинутості фармацевтичного ринку;

- проаналізовано особливості управління рекламною діяльністю на підприємствах- виробниках лікарських засобів;

- визначено найбільш ефективні засоби рекламування лікарських засобів залежно від характеристик цільових аудиторій та можливого впливу на кінцевих споживачів, специфічних характеристик основних груп препаратів;

- обгрунтовано шляхи вдосконалення планування рекламних кампаній на ринку лікарських засобів, а також практичні рекомендації щодо підвищення ефективності реклами.

Об`єктом дослідження є рекламна діяльність підприємств у системі маркетингових комунікацій.

Предметом дослідження виступають теоретичні засади та методично-прикладні питання управління рекламною діяльністю вітчизняних фармацевтичних підприємств.

Методи дослідження. Методологічним підґрунтям дисертаційної роботи є діалектичні методи наукового пізнання. В роботі використовувалися загальнонаукові та конкретно-наукові методи. Зокрема, застосовано системний, факторний, та економіко статистичний аналіз щодо обґрунтування підвищення ефективності рекламної діяльності фармацевтичних підприємств.

Застосування наукових положень і методичних засад таких дисциплін, як маркетинг, менеджмент, матеріалів та літературних джерел закордонних і вітчизняних науковців та практиків дозволило висвітлити аспекти розробки рекламних кампаній.

Інформаційну основу склали статистичні матеріали Держкомстату України, Мінпромполітики, МОЗ України, бухгалтерські, оперативні звіти підприємств, матеріали науково-практичних конференцій та публікації у періодичній пресі.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що:

вперше:

- сформульовано методологічні положення щодо оцінки сприйняття реклами на фармацевтичному ринку та впливу рекламних заходів на посередників (лікарів, продавців, фармацевтів) і споживачів;

- обґрунтовано модель розробки комплексу рекламних заходів щодо просування лікарських засобів з урахуванням їх специфічних властивостей та знаходження на певному етапі життєвого циклу;

- розроблено алгоритм планування на підприємстві оптимального бюджету реклами лікарських засобів, що реалізується з використанням системи підтримки прийняття рішень і дозволяє враховувати якість і життєвий цикл товару, рівень конкуренції та перспективи продажу;

удосконалено:

- теоретичні засади та методологічні положення дослідження впливу реклами лікарських засобів на економічну діяльність фармацевтичних підприємств;

- алгоритм оцінювання альтернативних рекламоносіїв з метою оптимізації обсягу рекламних витрат;

одержало подальший розвиток:

- теоретичні положення щодо диференціації споживачів ринку лікарських засобів за соціальною і демографічною ознаками та цільовим спрямуванням рекламних заходів на певні верстви населення.

Практичне значення одержаних результатів. Обґрунтовані в дисертації наукові положення, висновки та методичні рекомендації є важливим підґрунтям для вирішення проблемних питань щодо підвищення ефективності рекламної діяльності фармацевтичних підприємств. Подані в роботі пропозиції можуть бути використані як у рекламній діяльності, зокрема, так і у сфері організації та управління підприємством.

Результати наукових досліджень використовуються на вітчизняних підприємствах, що орієнтуються на споживчий ринок і показали високу ефективність, у тому числі АТ фармацевтична фірма “Дарниця” (довідка № 21/ 216 від 03.02.06р.), рекламною агенцією “Артмастер”( довідка № 5/02/06 від 11.02.06р.), Державним комітетом України з питань технічного регулювання та споживчої політики ( довідка №725 від 22.12.05р.), а також у навчальному процесі при викладанні дисциплін “Маркетинг”, “Маркетинг житлово-комунального господарства” та “Рекламний менеджмент” у Державній академії житлово-комунального господарства (довідка № 5328-14від 14.02.06р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є результатом власних досліджень. Викладені в ній наукові результати отримані автором особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні положення, результати і висновки дисертації були викладені автором та обговорені на міжнародних науково-практичних конференціях:

Маркетингові дослідження в Україні// Маркетингові дослідження фармацевтичного ринку. Луганськ, Східноукр. нац. ун-т, 2002р.

Маркетинг: теорія і практика// Особливості рекламування препаратів-генериків-Київ, КНЕУ, 2005р.

Публікації. Результати дослідження опубліковані автором самостійно та в співавторстві в 11 наукових працях, з них 6 – у наукових фахових виданнях. Загальний обсяг публікацій становить 10,1 д.а. Особисто автору належить 5,2 друк. арк.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг роботи становить 168 сторінок. У дисертації розміщено 50 таблиць на 21 сторінці, 42 рисунки на 17 сторінках, 7 додатків на 8 сторінках. Список використаних джерел налічує 116 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обгрунтовано актуальність обраної теми, визначено основну мету, завдання, наукову новизну та практичне значення результатів дослідження, наведено дані щодо їх апробації.

У розділі 1 - “Рекламна діяльність підприємств в системі маркетингових комунікацій” проведено конструктивний аналіз наукових праць провідних учених України та зарубіжжя, який дав можливість визначити сутність та особливості рекламної діяльності фармацевтичних підприємств.

В умовах сучасного суспільства реклама є необхідним елементом ринку будь-якого виробництва. В роботі розглянуто світові витрати на рекламу, а також витрати компаній, які рекламують свою продукцію на території України. Аналіз витрат показав, що реклама – це один з найдорожчих інструментів маркетингу, який допомагає впливати на кон’юнктуру ринку.

З літературних джерел видно, що в виданнях багато уваги приділяється впливу реклами на споживацьку аудиторію і мало – рекламному впливу на конкурентів, партнерів.

У роботі досліджено вплив реклами на економічну діяльність підприємств, а також на партнерів, конкурентів (рис.1), що дозволило удосконалити теоретичні засади та методологічні положення про вплив реклами лікарських засобів на економічну діяльність фармацевтичних підприємств.

Практична реалізація цих положень на рівні конкретного підприємства означає, по-перше, що виробник (рекламна агенція) повинні обов’язково враховувати стадію життєвого циклу лікарського засобу для ефективної реалізації рекламного впливу; по-друге, проводити активні дії щодо дистриб’юторської та аптечної ланок продажу лікарських засобів, і, по-третє, здійснення стратегії та тактики активного пристосування до реальних і потенційних споживачів лікарських засобів, що дозволить підвищити ефективність рекламного впливу.

Визначено чинники, які впливають на ефективність рекламної діяльності. Найважливішими, на думку автора, виступають правдивість і об’єктивність рекламних повідомлень, якісні характеристики рекламованих товарів, особливості групи цільового впливу, обсяг засобів, що виділяються на рекламні заходи, соціально-економічні параметри суспільства.

Розглянуто напрямки, за допомогою яких визначається ефективність рекламної кампанії, а саме: аналіз економічних результатів, аналіз комунікативної ефективності, моніторинг засобів масової інформації.

Таким чином, реклама як інструмент комунікаційної діяльності підприємств є невід’ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість й ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника відповідно до нових вимог сучасного ринку.

У розділі 2 - “Стан і розвиток рекламної діяльності фармацевтичних підприємств України” проаналізовано конкурентний потенціал українських фармацевтичних підприємств. Формування конкурентних переваг являє собою комплекс маркетингових процедур і способів їх виконання, які призначені для кращого розташування підприємства в конкурентному середовищі.

Фармацевтична галузь об’єднує 172 підприємства- виробника, близько 10% з яких перебуває у державній власності. Базовими підприємствами-виробниками є АТ “Дарниця”, АТ “Київмедпрепарат”, ТОВ “ФК Здоров”я”, ВАТ “Фармак”, ЗАТ “НПЦ Борщагівський ХФЗ”, підприємства “Індар”, “Біостимулятор”, ВАТ “Галичфарм”, ЗАТ “Київський вітамінний завод”. Вони не тільки виробляють більш ніж 69% загального обсягу лікарських засобів, але і є основними замовниками інноваційної і науково-технічної продукції.

Рис. 1. Вплив реклами на економічну діяльність підприємств

Аналіз діяльності підприємств свідчить, що вони займають стійкі позиції на вітчизняному ринку лікарських препаратів і мають конкурентні переваги на ринках лікарських препаратів країн СНД.

У роботі проаналізовано вплив факторів маркетингового середовища, на діяльність фармацевтичних підприємств, таких як: політико-правовий фактор, рівень розвитку економіки, науково-технічний рівень, стан розвитку суспільства, стан охорони здоров’я, демографічний розвиток країни, природний фактор, національні особливості. Виявлено, що цільова аудиторія реклам лікарських засобів сегментується за віком і прибутками.

В Україні характерний досить низький рівень доходів більшості населення. До найбільш незахищених верств населення належать пенсіонери, інваліди, багатодітні сім’ї, матері-одиночки, студенти та безробітні. Соціальна політика України направлена на допомогу певним категоріям таких громадян, забезпечення їх лікарськими засобами на пільгових умовах.

Проте активно формується середній клас і з’явився сегмент споживачів з високим рівнем доходів. Зростання купівельної спроможності громадян буде позитивно впливати на розвиток фармацевтичного ринку, зокрема й на рекламу лікарських засобів. Для вітчизняних виробників цей фактор є дуже важливим, так як на сьогодні ще існує сталий стереотип, що вітчизняні ліки поступаються якістю імпортним. Саме тому нагальним завданням для маркетологів вітчизняних виробників ліків є акцент у рекламних зверненнях саме на якість, високі технології виробництва, сучасний менеджмент тощо.

На даний час в Україні смертність перевищує народжуваність, що сприяє деформуванню вікової структури населення, що обумовлює спектр споживання основних класів препаратів.

У дисертації одержали подальший розвиток теоретичні положення щодо диференціації споживачів ринку лікарських засобів за соціальною та демографічною ознаками та цільового спрямування рекламних заходів на певні верстви населення.

Розглянуто особливості рекламного ринку лікарських засобів. Це дозволило виявити, що лікарські засоби залежно від статусу поділяються на лікарські засоби, які відпускаються та розповсюджуються тільки за рецептом лікаря (рецептурні препарати), лікарські засоби, які відпускаються без рецепта (або безрецептурні).

Загальний обсяг аптечного продажу в 2004р. становив 384,8 млн.грн, або приблизно 72,2 млн. дол. США, що нижче показника аналогічного періоду 2003р. на 0,5%.

Для того щоб вітчизняні лікарські засоби були конкурентноздатними на ринку, їх виробництво повинно відбуватися відповідно до міжнародних стандартів GMP.

Додержання їх вимог є обов’язковим для фармацевтичних фірм-виробників більшості країн світу, а сертифікація по GMP – необхідною умовою ліцензування лікарських засобів їх реєстрації та дистрибуції.

У роботі проведено маркетингову оцінку вітчизняного рекламного ринку лікарських засобів. Згідно з нею основна частка витрат на рекламу лікарських засобів приходиться на телебачення ( рис.2).

Для просування лікарських засобів особливо важливе значення для вітчизняних виробників має ефективний вибір та використання інструментів реклами.

Рис. 2. Частка рекламних бюджетів лікарських засобів у різних засобах масової інформації

У розділі 3 - “Підвищення ефективності рекламної діяльності фармацевтичних підприємств України” досліджено сприйняття реклами фахівцями та споживачами, визначено методичні засади розробки комплексу рекламних заходів щодо просування лікарських засобів, надано практичні рекомендації щодо проведення рекламної кампанії.

Дослідження, виконане з використанням методу анкетного опитування лікарів і споживачів, показало, що тільки 12,10% лікарів цілком довіряють рекламі. Певною мірою довіряють – 51,68%, не довіряють – 20,54%, категорично не довіряють – 15,68%.

Проведений аналіз показав, що сприйняття реклами пов’язане насамперед з інформованістю лікарів відносно конкретного лікарського засобу і професійного підходу до його рекомендацій.

Отримані дані свідчать, що лікарями реклама на радіо практично не сприймається (0,54 %). Реклама в буклетах, які не є фаховими також сприймається дуже мало (1,62%). Незначна кількість опитуваних отримує інформацію по телебаченню (2,97 %), в загальній пресі (3,51 %) та з мережі Internet (5,4 %).

Найбільший ефект для лікарів дає використання фахової медичної літератури (39,73%) виставки, конференції, семінари (46,22). Спеціалізовані інструменти реклами–фахова література на медичну тематику, маркетингові події (конференції, семінари, симпозіуми) дозволяють адресно впливати на необхідні цільові аудиторії фахівців. Загальні носії реклами: радіо, телебачення, частково Інтернет не є спеціалізованими і тому впливають на лікарів як на звичайних споживачів.

Дослідження нинішньої ситуації вживання лікарських засобів споживачами в Україні показало, що значна кількість населення самостійно купує ліки, користуючись різними засобами інформування, 65% хворих користуються порадами лікаря, а 35% – різними засобами інформування, а саме: поради знайомих-2%, рекомендації аптекаря-3%, реклама на радіо-3%, на телебаченні - 8%, в загальній пресі -10%, спеціальній пресі -3%, рекламні буклети 3%, виставки та семінари-3%. При рекламі лікарських засобів основним її суб’єктом є лікар, і тому найбільш ефективні засоби реклами мусять бути звернені до нього. При порівнянні сприйняття реклами лікарями та споживачами ліків виявлено, що, на відміну від лікарів, споживачі 10% інформації про ліки отримують з загальної преси і 8% по телебаченню(проти 3,51% і 2,98% серед лікарів). Перевага реклами в пресі пов’язана з більшою інформативністю і описом дії ліків, на відміну від обмеженого в часі показу по телебаченню. Крім того, реклама на телебаченні обмежена статтею 21 Закону “Про рекламу”.

Враховуючи особливості ринку лікарських засобів та специфіку їх споживання, засоби просування, а також вимоги до методів і видів реклами лікарських засобів автором запропоновано спеціальну методику розробки комплексу рекламних заходів з просування лікарських засобів, концептуальну модель якої наведено на (рис.3).

З використанням наведеної методики розроблено комплекс рекламних заходів з просування препаратів АТ фармацевтичної фірми “Дарниця” для місцевого лікування ранкового процесу. Етапне впровадження стратегії інтегрованих рекламних маркетингових комунікацій дозволило збільшити обсяги продажу та ринкову частку продуктової групи препаратів виробництва АТ фармацевтичної фірми “Дарниця” для місцевого лікування ран.

Зіставлення ефективності впровадження інтегрованої рекламної кампанії з обсягом продажу препаратів продуктової лінії для місцевого лікування ран дозволило виявити приріст у їх реалізації.

Обґрунтовано та рекомендовано методичні засади розробки комплексу рекламних заходів з просування лікарських засобів з урахуванням їх специфічних властивостей та знаходженням на певному етапі життєвого циклу.

У дисертаційній роботі виявлено особливості організації реклами лікарських засобів та законодавче обмеження на її проведення. Лікарські засоби поділяються на рецептурні та безрецептурні, тому і підходи до цих двох груп в рекламі відрізняються.

Це зумовило необхідність розробки алгоритму планування рекламних засобів та розробки бюджету реклами лікарських засобів (рис.4).

Принциповим в алгоритмі є визначення законодавчих обмежень щодо реалізації реклами, враховуючи особливості лікарського засобу як товару.

У роботі розглянуто, що при плануванні рекламних заходів необхідно враховувати особливості їх організації на ринку фармацевтичних товарів. Прийняття рішень щодо планування рекламної кампанії та розробки бюджету реклами багато в чому залежить від цільової аудиторії.

Дослідження показали, що цільовою аудиторією реклами на ринку лікарських засобів є три групи споживачів: фізичні особи, лікарі, фармацевти. Для кожної з названих груп споживачів можуть бути різні цілі та засоби реклами лікарських засобів і відповідно бюджету реклами.

Процесс проведення рекламної кампанії на всіх етапах характеризується великими обсягами інформації, яка підлягає обробленню. Для цього застосовано статистичні, економіко-математичні методи, сучасні інформаційні технології обробки даних. Застосування цих засобів у сфері реклами дало змогу досконаліше вивчити об’єкт рекламної діяльності, підвищити якість проведення рекламної кампанії, провести тестування засобів розповсюдження рекламної інформації, порівняти ефективність різних засобів реклами.

Посилення конкурентної боротьби вимагає все більшої уваги до якості реклами та, як наслідок, збільшує витрати на неї. Тому проблема визначення та обґрунтування необхідних коштів на рекламу стає дедалі важливішою, особливо для вітчизняних виробників лікарських засобів.

В роботі удосконалено алгоритм оцінювання альтернативних рекламо носіїв з метою з метою оптимізації обсягу рекламних витрат, в якому враховується специфічність товару. Він включає декілька етапів, найважливішим з яких є складання рекламного бюджету щодо лікарських засобів.

Визначено особливості складання рекламного бюджету щодо лікарських засобів, а саме: етап життєвого циклу товару, обізнаність з товаром серед споживачів та знання про відмінності товару від аналогічних товарів-конкурентів, частота показу рекламного звернення, частка ринку.

При реалізації алгоритму передбачається вхід в головне меню складання бюджету реклами і наступний вибір методу розрахунків. Рекомендовано такі методи розрахунків: розрахунок бюджету реклами на основі цілей і завдань; у відсотках від обсягу продажу; на основі паритету з конкурентами; на основі витрат на одиницю продажу продукції; від наявних коштів. Після рішення про метод розрахунків вводяться вхідні дані і виконується розрахунок. Результати розрахунку аналізуються маркетологом (фахівцем з реклами). Якщо бюджет реклами задовольняє вимогам, то він використовується для подальшої роботи. Якщо отримані результати не відповідають вимогам, то можна повернутись до вибору методу розрахунків і скласти бюджет реклами за іншим методом і первинними даними для відповідності його вимогам рекламодавця. При цьому встановлюється оптимальний бюджет реклами.

Запропонований алгоритм оцінювання альтернативних рекламо носіїв дозволяє не тільки обрати мету розрахунків, але змінювати і вхідні дані для розробки найбільш ефективного бюджету, вибору оптимального варіанта залежно від характеристик лікарських засобів та його позиціювання на ринку.

Рекомендована інформаційна технологія розрахунків належить до класу системи підтримки прийняття рішень і передбачає послідовний аналіз маркетологом рекомендованого лікарського засобу.

Апробація проведена на трьох продуктах, що відрізняються за ознаками стадії життєвого циклу, статусом відпуску в аптеці (рецептурний або безрецептурний). Для цих лікарських засобів проведено розрахунок бюджету реклами декількома варіантами: на основі цілей і завдань; у відсотках від обсягу продажу; на основі витрат на одиницю продукції; наявних коштів.

Рис.3.Концептуальна модель розробки комплексу рекламних заходів щодо просування лікарських засобів

Рис.4.Методика планування бюджету реклами лікарських засобів

Визначено, що найбільш уживаними методами є метод розрахунку у відсотках від обсягу продажу; на основі витрат на одиницю продажу продукції.

Доведено, що решта методів має обмежене використання, що обумовлено недостатньою інформацією щодо бюджетів конкурентів, недосконалістю бюджетування, яке не завжди враховує поточну ринкову ситуацію.

ВИСНОВКИ

У дисертації здійснено теоретичне узагальнення і запропоновано нове вирішення наукового завдання щодо підвищення ефективності рекламної діяльності фармацевтичних підприємств України із залученням методології та інструментарію рекламного менеджменту. Проведений конструктивний аналіз наукових праць провідних учених України та зарубіжжя дав можливість обґрунтувати напрямки використання рекламного менеджменту в процесі функціонування рекламного ринку та сформулювати такі висновки:

1. Реклама є невід’ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість й ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника відповідно до нових вимог сучасного ринку. Реклама – явище, що динамічно і постійно розвивається. Цей процес зумовлений розвитком вільних економічних відносин і, зокрема, взаємодією трьох чинників вітчизняного ринку: рекламодавців, виробників і споживачів. За своєю суттю реклама – явище економічне. Вона виконує економічні завдання, що стоять перед рекламодавцем, впливає на економічні рішення, які приймає споживач, тобто служить невід’ємною частиною економічної системи. Компанії, від великих мультикорпорацій до малих приватних підприємств, все більше покладаються на рекламу для ефективного просування товарів і послуг. Споживачі керуються рекламою у прийнятті рішення про купівлю. Однак, необхідність рекламної діяльності постає лише у контексті ринкових відносин, які неможливо сформувати без розвинутої рекламної діяльності: реклама породжується ринком і сама є інструментом його формування.

2. Розвиток ринку реклами лікарських засобів залежить від рівня економіки, загального стану розвитку суспільства (суспільно-громадянська активність, ступінь сформованості громадянського суспільства тощо), стану охорони здоров’я, соціокультурних особливостей, демографічного розвитку, стану екології, національних особливостей та традицій.

3. Визначено, що довіряти привабливим і яскравим щитам і роликам - справа особиста, а от купувати ліки без консультації фахівців не слід, обов'язково треба порадитися з лікарем. На підприємствах рішення щодо засобів поширення рекламної інформації приймають, як правило, з урахуванням характеристик кожного із лікарських засобів, а також приналежності лікарського товару до рецептурних чи безрецептурних препаратів.

4. Обґрунтовано, що реклама лікарських засобів – це особлива реклама, яка несе в собі важливе соціальне навантаження. Вона може як допомагати, так і нашкодити здоров’ю. Висока соціальна значущість лікарських засобів обумовлює особливості рекламної діяльності фармацевтичних підприємств.

5. Найбільший ефект для лікарів дає використання фахової медичної літератури (39,73%), виставки, конференції, семінари (46,22). Спеціалізовані інструменти реклами - фахова література на медичну тематику, маркетингові події (конференції, семінари, симпозіуми) дозволяють адресно впливати на необхідні цільові аудиторії фахівців. Ця форма реклами забезпечує найбільшу поінформованість лікарів про існуючі чи нові ліки. При цьому можна задавати виробникам (чи тим, хто розповсюджує ліки) питання, виступати, обмінюватись досвідом використання ліків та їх ефективністю в різних випадках. Це варіант найбільш ефективного засобу реклами ліків, який поєднується з подальшим ефективним їх використанням і відповідає вимогам Закону України „Про рекламу”.

6. На відміну від професіональних аудиторій (лікарів або працівників аптек), ефективними рекламними комунікаціями для кінцевих споживачів є рекомендації лікаря (65%), інформація із загальної преси (10%), по телебаченню (8%), реклама на радіо (3%), спеціальна преса (3%), рекламні буклети (3%), виставки і семінари (3%), поради аптекаря (3%), знайомих (2%).

7. Визначено, що в науково-практичних розробках питання планування комплексу просування товару та реклами розглядається за окремими методиками і мало уваги приділяється особливостям товару і характеру його споживання. Враховуючи особливості ринку лікарських засобів та їх специфіку, фармацевтичним підприємствам доцільно використовувати запропоновану концептуальну модель розробки комплексу рекламних заходів щодо просування лікарських засобів.

8. У роботі обгрунтовано, що найбільш вживаними методами розрахунку бюджету реклами є метод розрахунку у відсотках від обсягу продажу, на основі витрат на одиницю продажу продукції. Решта методів має обмежене використання, що обумовлено недостатньою інформацією щодо бюджетів конкурентів, недостатнім бюджетом, який не враховує поточну ринкову ситуацію.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ

ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Монографія:

1.Віннікова І.І.. Методичні засади планування рекламних заходів на ринку // В колективній монографії – К.: КНЕУ, 2005. – 563-578 С. – 0,6 д.а.

Публікації в наукових фахових виданнях:

1. Віннікова І.І. Вплив факторів маркетингового середовища на фармацевтичний ринок України // Науковий вісник Національного гірничого університету. Науково-технічний журнал -№12, 2004.-С.93-95.– 0,4 д.а.

2. Віннікова І.І. Інтернет як засіб просування медичних препаратів//Журнал „Маркетинг в Україні”, 2003, №1-С.16-21. – 0,5 д.а.

3. Гребньов М.Г., Віннікова І.І. Маркетингові дослідження виробництва лікарських засобів в Україні//Журнал „Маркетинг в Україні”-2003, №5- С.10-12. – 0,3 д.а., особисто автором 0,2 д.а.

4. Гребньов М.Г., Віннікова І.І. Дослідження та аналіз рекламного ринку лікарських засобів фармацевтичних підприємств // Збірник наукових праць Східноукраїнського національного університету. - Луганськ: Вид-во Східноукр. нац. ун-ту, 2003, №9. – С. 31-39. – 0,5 д.а., особисто автором 0,3 д.а.

5. Гребньов М.Г., Віннікова І.І. Особливості реклами фармацевтичного ринку України//Журнал „Маркетинг в Україні”-2002, №3-С.25-27. – 0,3 д.а., особисто автором 0,2 д.а.

6. Гребньов М.Г., Віннікова І.І. Аналіз стану рекламного ринку лікарських засобів // Журнал „Маркетинг в Україні”. – 2002, №5. – С. 23-26. – 0,4 д.а., особисто автором 0,2 д.а.

Публікації в інших наукових виданнях:

1. Гребньов М.Г., Віннікова І.І. Проблеми фармацевтичного ринку України// Тези доповідей ІІ Міжнародної науково-практичної конференції „Маркетингові дослідження в Україні”. - Луганськ: Вид-во Східноукр. нац. ун-ту, 2002.-С.52-53. – 0,1 д.а.

2. Віннікова І.І. Федоров Г.В. Маркетинг. Комплекс навч.-метод. матеріалів. К.: ДАЖКГ, 2002. – 76 с. – 3, 0 д.а., особисто автором 2,5 д.а.

3. Віннікова І.І. Короткий Г.І. Маркетинг ЖКГ. Комплекс навч.-метод. матеріалів. – К.: ДАЖКГ, 2003. – 56с. – 2, 1 д.а., особисто автором 1,8 д.а.

4. Віннікова І.І. Маркетинг. Комплексна контрольна робота. К.: ДАЖКГ, 2004. – 40 с. – 1, 9 д.а.

АНОТАЦІЯ

Віннікова І.І. Рекламна діяльність фармацевтичних підприємств. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами. -Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана, Київ, 2006.

Дисертація присвячена дослідженням теоретико-методичних і прикладних проблемних питань підвищення ефективності рекламної діяльності фармацевтичних підприємств України.

З цією метою узагальнено теоретичні засади рекламного менеджменту, визначено специфіку реалізації його принципів та інструментів на фармацевтичному ринку.

Оцінено стан та розвиток рекламної діяльності фармацевтичних підприємств України. Проаналізовано вплив факторів маркетингового середовища на діяльність фармацевтичних підприємств.

Виявлено, що цільова аудиторія реклами лікарських засобів сегментується за віком та прибутками. Визначено найбільш ефективні засоби рекламування лікарських засобів. Обґрунтовано практичні рекомендації і розроблено методичний інструментарій щодо підвищення ефективності рекламної діяльності фармацевтичних підприємств..

Ключові слова: реклама, рекламна кампанія, споживачі, лікарські засоби.

А Н Н О Т А Ц И Я

Винникова И.И. Рекламная деятельность фармацевтических предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – Экономика, организация и управление предприятиями. Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана, Киев, 2006.

В диссертации проведено теоретическое обобщение и предложены практические рекомендации повышения эффективности рекламной деятельности фармацевтических предприятий.

С этой целью проведено исследование теории рекламного менеджмента, специфики реализации его принципов и инструментов на фармацевтическом рынке.

В работе рассмотрены факторы современного развития рекламной деятельности фармацевтических предприятий, выявлена специфика и показаны законодательные ограничения рекламы лекарственных средств.

Проанализированы особенности управления рекламной деятельностью на примере отечественной фармацевтической фирмы АТ “Дарница”.

Деятельность рекламных предприятий на Украине контролируется государством. Существует три уровня контроля за качеством лекарственных средств. Реклама лекарственных средств – одно из направлений информационного обеспечения стабильного фармацевтического рынка и должна отвечать правовым актам государства с целью их эффективности и безопасности. В связи с этим лекарственные средства делятся на рецептурные и безрецептурные. Согласно украинскому законодательству рекламироваться могут только безрецептурные препараты.

Оценено состояние и тенденции развития рекламной деятельности фармацевтических предприятий Украины. Проанализировано влияние факторов маркетинговой среды на деятельность фармацевтических предприятий, которое показало, что развитие рекламного рынка зависит от многих факторов, среди которых наибольшее значение имеют: политико-правовой фактор, уровень развития экономики в стране, научно-технический фактор, уровень развития системы здравоохранения, демографический фактор, загрязнение внешней среды, авария на Чернобыльской АЭС.

В результате анализа выявлено, что целевая аудитория рекламы лекарственных средств сегментируется по возрасту и доходам. Определены наиболее эффективные средства рекламирования лекарственных средств. Обоснованы практические рекомендации и разработан методический инструментарий, способствующий повышению эффективности рекламной деятельности фармацевтических предприятий.

В диссертации проведены исследования характеристики потребителей лекарственных средств, анализ коммуникационной эффективности рекламы, тестирование средств рекламы лекарственных средств на телевидении и в печатных изданиях. Исследование отношения потребителей к разным средствам рекламы выполнено с использованием метода анкетного опроса двух групп потребителей – врачей и потенциальных потребителей.

Анализ полученных данных показал, что врачи отдают предпочтение рекламе лекарственных средств при проведении профильных конференций, выставок, семинаров, а также в специальной медицинской литературе. Эта форма рекламы обеспечивает наибольшую информативность врачей про существующие лекарства.

В диссертации предложены практические рекомендации относительно рекламы лекарственных средств для отечественных предприятий.

Для эффективного продвижения лекарственных средств для отечественных предприятий-производителей важное значение имеет выбор и использование инструментов рекламы с обязательным использованием стратегий, которые включают имиджевую и социальную рекламу.

Ключевые слова: реклама, рекламная кампания, потребители, лекарственные средства.

ABSTRACT

Vinnikova I.I. Advertising activity of the pharmaceutical enterprises. –

The manuscript.

The dissertation is for a scientific degree of the Candidate of Economic Sciences on the speciality 08.06.01 - Economy, organization and management of enterprises. Vadim Getman Kiev national economic university, Kyiv, 2006.

The dissertation is devoted to the all-round analysis of advertising activity of the pharmaceutical enterprises of Ukraine, based on it advertising activity of the domestic enterprises, and real data in a control system of their market activity.

With this purpose the researches of the theory of advertising management, specificity of realization of its principles and tools in the pharmaceutical market are carried out.

The condition and development of advertising activity of the pharmaceutical enterprises of Ukraine are appreciated. The influence of the factors of marketing environment on activity of the pharmaceutical enterprises is analysed.

It is revealed, that the target audience of advertising of medicines is segmented on the age and incomes. The most effective means of advertising of medicines are determined. The practical recommendations are proved, and the methodical tooling concerning the increase of effectiveness of their realization is developed.

Key words: advertising, advertising campaign, consumers, medicines.