КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГІЙ ТА ДИЗАЙНУ

Виноградов Олексій Анатолійович

УДК 339.138

МАРКЕТИНГ В ІННОВАЦІЙНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

ПІДПРИЄМСТВ КОРПОРАТИВНОГО ТИПУ

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2006

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Київському національному університеті технологій та дизайну Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: | кандидат технічних наук (спец. 08.00.05), доцент

Яцишина Лариса Карпівна,

Київський національний університет технологій та дизайну МОН України, декан інженерно-економічного факультету

Офіційні опоненти: | доктор економічних наук, професор Максимова Тетяна Семенівна,

Східноукраїнський національний університет ім. В.Даля МОН України, завідувач кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент

Воронкова Таїсія Євгенівна,

Київський національний університет

технологій та дизайну МОН України, доцент кафедри економіки, обліку і аудиту

Провідна установа: | Донецький державний університет управління МОН України, кафедра маркетингу

Захист відбудеться “26“ вересня 2006 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К .102.05 Київського національного університету технологій та дизайну МОН України за адресою: 01011, м. Київ, вул. Немировича-Данченка, 2.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного університету технологій та дизайну МОН України за адресою: 01011, м. Київ, вул. Немировича-Данченка, 2.

Автореферат розісланий 23 серпня 2006 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

доктор економічних наук, проф. Чубукова О.Ю.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Одним з найбільш ефективних напрямків забезпечення підвищення ефективності промислового виробництва є пошук таких умов його функціонування, які б сприяли розвитку інноваційної діяльності, спрямованої на розробку і використання результатів наукових досліджень, котрі надають можливість забезпечити потреби ринку, здійснити відновлення основних виробничих фондів, удосконалити технології, організацію й управління виробництвом.

Активізація інноваційної діяльності, як свідчить досвід промислово розвинених країн, є визначальним напрямком, який забезпечує впровадження результатів науково-технічного прогресу у виробництво, підвищуючи його конкурентоспроможність і стале становище на ринку товарів і послуг. У той же час, огляд економічної літератури теоретичного і прикладного характеру засвідчує, що ці проблеми не знайшли в Україні відповідного вирішення, тому що не враховують повною мірою сучасний стан промислового виробництва і особливості його функціонування на етапі переходу до ринку.

Комплексно вирішити ці проблеми та конкретні завдання в умовах становлення ринкової економіки можливо тільки за умови розвитку інноваційної діяльності підприємств на засадах маркетингу. Тільки маркетинг, функції якого полягають в одночасному аналізі внутрішніх і зовнішніх чинників інноваційної діяльності, забезпеченні менеджерів і розробників результатами оцінок, аналізу і прогнозу, здатний комплексно вирішувати питання пошуку нових ринків, розвитку інноваційного потенціалу й організації бізнес-процесів, які втілюються в понятті інноваційної діяльності й реалізуються у процесі інноваційного циклу. Необхідність взаємної системної відповідності ринкових потреб рівню виробництва, організації бізнес-процесів і рівню розвитку інноваційного потенціалу підприємства є особливістю механізму маркетингу у сфері інноваційної діяльності.

Проблеми, що пов'язані із дослідженням інноваційної діяльності та маркетингом інновацій досліджували такі відомі зарубіжні фахівці й учені як І.Ансофф, Г.Ассель, Дж.Вествуд, Є.П.Голубков, П.Р.Диксон, В.Кондратьєв, Ф.Котлер, В.Г.Мединський, К.Менгер, Г.Менш, М.Портер, Е.О.Уткін, Р.А.Фатхутдінов, К.Фрімен, Ф.Хайєк, Й.Шумпетер, а також вітчизняні дослідники А.Г.Войчак, Т.Є.Воронкова, А.П.Гречан, Т.П.Данько, В.Я.Кардаш, М.П.Денисенко, М.М.Єрмошенко, Н.В.Куденко, А.І.Кредісов, С.М.Ілляшенко, Н.І.Чухрай, Т.С.Максимова, В.Л.Пилюшенко, І.В.Семеняк, А.О.Старостіна, І.Л.Решетнікова, В.Тарасович.

Як свідчать результати узагальнення проведених досліджень, в Україні відбуваються процеси активного пошуку нових форм та інструментів маркетингу у сфері інноваційної діяльності. Це пов’язано з тим, що більшість моделей та інструментів, які розроблені західними фахівцями і були запозичені у вітчизняну економіку, неможливо використовувати без удосконалення в умовах існуючого нині ринкового середовища України. Вони були розраховані на розвинений ринок і засновані на товарній парадигмі масового виробництва, яка є непридатною при формуванні стратегії розвитку гнучкої системи “інноваційного конвеєра”, котрий став домінуючим напрямком розвитку у сфері сучасного інноваційного виробництва.

Найбільш актуальним є дослідження проблематики на прикладі корпоративних підприємств (акціонерних товариств, що створені у процесі роздержавлення) у галузі легкої промисловості. Це мотивовано низкою об’єктивних причин:

• по-перше, особливостями організаційно-господарської форми, яка має колективну форму власності, а відтак, з точки зору економічного росту має стратегію зростання вартості корпоративного підприємства (акціонерного капіталу), тобто фактичного зростання інноваційного потенціалу;

• по-друге, наявністю у акціонерних товариств консолідованих активів і ресурсів для проведення комплексних маркетингових досліджень, системної розробки, виробництва й упровадження інновацій з метою насичення ринку конкурентоспроможною продукцією, що є втіленням розвитку й матеріалізації вітчизняної науки;

• по-третє, переважною формою організації у сфері виробництва серед промислових підприємств легкої промисловості України.

Розвиток корпоративних підприємств, як і розвиток легкої промисловості й економіки України у цілому, пов'язані з рівнем розвитку інноваційної діяльності в корпоративних підприємствах (як і в підприємствах інших організаційно-правових форм власності), що вимагає визначення і маркетингового забезпечення наступних напрямків:

• розвитку інноваційної діяльності й обсягів виробництва на засадах маркетингових досліджень;

• розвитку інноваційного потенціалу підприємств як спроможності до відтворення інновацій;

• створення новацій і необхідних обсягів виробництва інноваційної продукції відповідно до визначених на засадах маркетингу ринкових потреб;

• підтримання необхідного рівня конкурентоспроможності продукції і задоволення потреб споживачів на внутрішніх і зовнішніх ринках в інноваційній продукції.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дослідження є частиною робіт, виконаних відповідно до держбюджетної теми "Проблеми розвитку промислових підприємств на інноваційних засадах" (номер державної реєстрації 0105U007596) у Київському національному університеті технологій і дизайну Міністерства науки та освіти України.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розробка механізму та удосконалення форм і методів маркетингу для забезпечення інноваційної діяльності підприємств корпоративного типу. Відповідно до визначеної мети у дисертаційному дослідженні були поставлені й вирішені наступні задачі:

·

уточнити сутність і місце інновацій та інноваційних процесів в діяльності корпоративних підприємств;

· узагальнити теоретичні засади механізму застосування маркетингу в інноваційній діяльності підприємств;

· визначити коло проблем, завдань та перспективи розвитку інноваційного маркетингу на підприємствах корпоративного типу;

· удосконалити окремі методи формування маркетингових стратегій у сфері інноваційної діяльності;

· обґрунтувати вдосконалення методів оцінки інноваційного потенціалу в маркетинговій інноваційній діяльності підприємств корпоративного типу;

· визначити заходи щодо вдосконалення форм і методів маркетингу інноваційної діяльності підприємств корпоративного типу;

· розробити методичний підхід до оцінки конкурентоспроможності корпоративних підприємств, які займаються інноваційною діяльністю;

· розробити елементи механізму застосування інформаційних технологій у забезпеченні маркетингу в інноваційній діяльності.

Об’єктом дослідження в дисертаційній роботі визначено механізм маркетингу в інноваційній діяльності підприємств корпоративного типу, що працюють в галузі легкої промисловості.

Предметом дослідження є форми і методи забезпечення ефективного функціонування механізму маркетингу у сфері інноваційної діяльності підприємств.

Методи дослідження. Основним методом, який використано у роботі, є системний аналіз. У процесі аналізу стану й тенденцій інноваційної діяльності застосовано методи статистичного аналізу. Вивчення сутності процесів і визначення кола понять, які розглядаються в роботі, проводились на основі абстрактно-логічного методу. Удосконалення підходів до формування оптимальної структури маркетингу, маркетингових стратегій, потенціалу підприємств і реалізації інноваційного циклу розробки нової продукції здійснювалися із застосуванням системного аналізу і моделювання. Удосконалення методичних підходів до формування стратегій оцінки критеріїв проведено за допомогою методів економіко-математичного моделювання.

Інформаційною базою дослідження стали законодавчі та нормативно-правові акти України, статистичні дані Держкомстату України, звітність корпоративних підприємств легкої промисловості, монографічні дослідження вітчизняних і зарубіжних вчених, фахова література та періодичні видання.

Наукова новизна одержаних результатів. На основі системного підходу і комплексного розгляду питань застосування маркетингу в інноваційній діяльності підприємств виявлено коло наукових завдань, які вирішені у процесі дисертаційного дослідження. Насамперед розроблено механізм маркетингу й удосконалено форми і методи його реалізації, які підвищують ефективність застосування маркетингу в інноваційній діяльності підприємств корпоративного типу.

Вперше:

• розроблено механізм маркетингу в інноваційній діяльності, який являє собою багаторівневу систему, котра включає два вектори орієнтації:

1) вектор інноваційного потенціалу, що забезпечує необхідний рівень інноваційної активності підприємства (по товарах і бізнес-процесах) та

2) вектор товарної інноваційної активності, що забезпечує спроможність підприємства проводити розробку, виробництво й упровадження інновацій за умови відповідного рівня розвитку бізнес-процесів (організації діяльності, виробництва, диверсифікації) та наявності на ринку інноваційної продукції певних потреб;

• розроблено маркетингову модель інноваційного циклу розробки й впровадження інноваційної продукції, застосування якої у маркетингових дослідженнях забезпечує стратегічний і багатокритеріальний аналіз ринкових потреб та етапів інноваційного циклу, а в процесі впровадження - має зворотні зв’язки, котрі діють на рівні пробного маркетингу і реалізації інноваційної продукції.

Удосконалено:

• організаційну структуру маркетингу інноваційної діяльності, яка відображає основні характеристики механізму маркетингу інноваційної діяльності як складної інтегрованої системи;

• модель стратегічного маркетингу у сфері інноваційної активності підприємства на основі моделі процесу стратегічного маркетингового планування за Г.Асселем;

• методику визначення кількості критеріїв інформаційного забезпечення маркетингу інноваційної діяльності підприємства.

Дістали подальшого розвитку:

• визначення сутності понять “інновація”, “маркетинг інноваційної діяльності”; “інноваційна діяльність”; “конкурентоспроможність інноваційної продукції”, “монопольна конкурентоспроможність інноваційної продукції”, “інноваційний потенціал підприємства”;

• визначення змісту і структури механізму маркетингу у сфері інноваційної діяльності як системи забезпечення комплексного програмно-цільового формування релевантності інноваційного потенціалу та мети інноваційної діяльності за критеріями інноваційної активності підприємства;

• методичні підходи до формування моделей гібридного маркетингу підприємства (на основі поєднання традиційного і стратегічного маркетингу за чинниками інноваційної активності);

• визначення інноваційного потенціалу підприємства як критичної сукупності ресурсів, необхідних і достатніх для розробки, виробництва й упровадження продуктових інновацій або удосконалення інновацій процесів в технологіях, організації й управлінні для організації інноваційної діяльності щодо задоволення потреб на ринках інноваційної продукції.

Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що їхнє використання у практичній діяльності корпоративних підприємств підвищило ефективність формування стратегій довгострокового та середньострокового інноваційного розвитку, дозволило провести аналіз і співвіднести наявний інноваційний потенціал із завданнями по оновленню асортименту та упровадженню інноваційної продукції, дало економічний ефект за рахунок зменшення обсягів інформації в процесі маркетингових досліджень.

Комплексний розгляд сутності, засад і особливостей інновацій та маркетингу у сфері інноваційної діяльності в умовах транзитивної економіки дозволив розробити інструменти, структурні, функціональні й математичні моделі, які надають можливість створювати нові практичні методи в організації механізму маркетингу інноваційної діяльності, заснованого на засадах оптимізації бізнес-процесів і оптимальних співвідношеннях чинників впливу в інноваційній діяльності.

Отримані результати можуть бути використані економістами-маркетологами й керівниками підприємств у вигляді методик та методичних матеріалів у практичній роботі з організації та забезпечення маркетингу в інноваційній діяльності корпоративних підприємств.

Результати дисертаційних досліджень, наукові положення і рекомендації апробувались та впроваджені на ряді підприємств України, що підтверджується відповідними довідками, зокрема:

• в галузі легкої промисловості: ВАТ “Володарка” (довідка №31/16-273 від 10.05.06), ЗАТ “Виробничо-торгова швейна фірма “Дана” (довідка №348 від 11.07.06); КП “Український будинок моделей виробничого та робочого одягу” (довідка №01-459 від 27.12.05);

• в інших галузях: ВАТ “Універсал” (акт про впровадження №551/І від 20.02.06), ТОВ “Континіум-УкрРесурс” (довідка №288 від 10.02.06).

Окремі положення та висновки дисертаційного дослідження використовуються в навчальному процесі для підготовки магістрів бізнес-адміністрування, а також у програмах підвищення кваліфікації управлінського персоналу в Міжнародному інституті менеджменту (МІМ-Київ) при викладанні дисциплін “Маркетинг” і “Маркетингові дослідження”.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження - одноосібна наукова праця, в якій викладено авторський підхід до вирішення наукового завдання – створення механізму маркетингу інноваційної діяльності та удосконалення форм і методів його забезпечення в інноваційній діяльності підприємств корпоративного типу.

Наукові положення, висновки та рекомендації, які виносяться на захист, одержані автором самостійно. З наукових праць, які опубліковані у співавторстві, у дисертаційній роботі використано тільки ті ідеї та положення, що розроблені автором особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні положення виконаного дослідження доповідалися і отримали схвалення на:

• III-ій міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг: теорія і практика”, Київ-Ялта, 19-22 травня 1999 року;

• IV-ій міжнародній науково-практичній конференції “Теорія управління організацією: стан та перспективи”, Київ-Трускавець, 6-7 квітня 2000 року;

• IV-му міжнародному науковому семінарі “Сучасні проблеми інформатики в управлінні, економіці, освіті”, Київ - оз. Свитязь (Волинська обл.), 29 червня - 2 липня 2005 року;

Публікації. За результатами дослідження автором опубліковано 9 наукових праць (з них 8 одноосібних), у тому числі 5 наукових праць в наукових фахових виданнях. Загальний обсяг матеріалу, що належить автору, становить 3,99 друк. арк., у тому числі в наукових фахових виданнях 1,92 друк. арк.

Структура і зміст дисертації. Дисертація складається зі вступу, 3 розділів, 8 підрозділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Повний обсяг дисертації становить 207 сторінок комп’ютерного тексту і включає 40 рисунків, 42 таблиці, 24 формули, 2 додатки, список використаних джерел із 245 найменувань. Додатки розміщено на 5 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У першому розділі “Теоретичні засади маркетингу в інноваційній діяльності на підприємствах корпоративного типу” досліджено сутність і місце інновацій та інноваційних процесів у господарській діяльності корпоративних підприємств, механізм застосування маркетингу в їхній інноваційній діяльності, проаналізовано проблеми і визначено перспективи розвитку інноваційного маркетингу на підприємствах корпоративного типу.

Доведено, що за всієї безумовної важливості малих і середніх форм підприємництва, корпоративні й інтегровані (об’єднання) структури, які мають достатній власний потенціал і фінансові ресурси, а також значні можливості щодо| їх залучення, можуть успішно конкурувати на світовому ринку інноваційної продукції. За законодавством України основною ланкою господарської системи є підприємство, тому поставлені завдання досліджуються на базовому рівні підприємств корпоративного типу, а не на рівні об’єднань підприємств (корпорації, асоціації тощо).

Основою формування і розвитку інноваційної діяльності на підприємствах корпоративного типу є теоретичні засади, котрі покладені в основу досліджень різноманітних концепцій економічного розвитку: теоретичні підходи Т.Братана, С.В.Валдайцева, В.Г.Мединського, Б.Санто, які розглядали інновації як процес; М.І.Лапіна та Й.Б.Шумпетера, що вважали інновації як систему; Ф.Валенти і Л.О.Водачека, котрі характеризували інновації з точки зору змін, а також Р.А.Фатхутдінова, Е.А.Уткіна та С.М.Ілляшенко, що визначали інновації як результат певної діяльності.

Визначено, що перевагою інноваційної діяльності є орієнтація на творчі здібності й інтелектуальний капітал. При цьому забезпечується економічне зростання підприємств без пропорційного збільшення усіх видів ресурсів, відбувається формування нетрадиційної структури інвестування, формується механізм, здатний до самоорганізації. Тобто під інноваційною діяльністю слід розуміти складний процес визначення ринкових потреб, розробку, виробництво й впровадження інновацій, який спрямовано на практичне використання результатів наукової й науково-технічної діяльності, наявних ресурсів й інтелектуального потенціалу з метою отримання нового (поліпшення існуючого) матеріального або інтелектуального продукту, за існуючим чи новоствореним способом його виробництва і задоволення потреб суспільства в конкурентоспроможних товарах і послугах.

Доведено, що активізація інноваційної діяльності на підприємствах корпоративного типу вимагає зміни підходів до організації діяльності і розвитку нових технологій реалізації інноваційного циклу, які здатні забезпечити стійкі темпи економічного росту та зростання потенціалу підприємства. Особливістю маркетингового механізму у сфері інноваційної діяльності для забезпечення реалізації поставлених цілей є необхідність врахування двох основних векторів інноваційної діяльності: по-перше, комплексного вектора інноваційної активності (включає продуктові інновації й інновації бізнес-процесів); по-друге, вектора відповідності інноваційного потенціалу підприємства завданню щодо забезпечення його інноваційної активності.

Розроблено організаційну модель, яка дає підставу для визначення основних характеристик механізму маркетингу інноваційної діяльності, розгляду такого механізму як складної інтегрованої системи, котра має відповідати визначеним у роботі критеріям. Відповідно механізм маркетингу інноваційної діяльності визначено як систему забезпечення комплексного програмно-цільового формування релевантності інноваційного потенціалу меті інноваційної діяльності за визначеними критеріями інноваційної активності підприємства.

Запропоновано концептуальну модель механізму маркетингу інноваційної діяльності, який здатний реалізувати вище викладений теоретичний підхід (рис. 1).

Вектор відповідності інноваційного потенціалу реалізовано на засадах маркетингового підходу до аналізу інноваційного потенціалу підприємства. Його застосування дозволяє формувати стратегії удосконалення і розвитку інноваційного потенціалу до необхідного рівня і забезпечує його конкурентоспроможність. У той же час маркетингова модель інноваційного потенціалу включає інноваційний маркетинг (як підсистему удосконалення форм, технологій і методів маркетингу у сфері інноваційної діяльності), який впливає на удосконалення інноваційного потенціалу до належного рівня.

Вектор інноваційної активності підприємства реалізовано на засадах

маркетингового підходу до аналізу потреб, розробки, виробництва та упровадження інновацій. Він виступає у вигляді комплексної системи маркетингового моніторингу існуючих потреб на ринках інноваційної продукції і аналізу інноваційної діяльності підприємства. Результати аналізу потреб і стану інноваційної діяльності підприємства є основою для формування стратегії забезпечення відповідності інноваційного потенціалу й одночасно - стратегії планування розробки, виробництва й упровадження інноваційної продукції.

У другому розділі “Дослідження стратегій, форм і методів маркетингу інноваційної діяльності корпоративних підприємств” проведено аналіз засад формування маркетингових інноваційних стратегій, методів оцінки інноваційного потенціалу в маркетинговій інноваційній діяльності, форм і методів маркетингу в інноваційній діяльності підприємств корпоративного типу.

Рис. 1. Концептуальна модель механізму маркетингу інновацій

Необхідність розробки, удосконалення, виробництва та упровадження інноваційної продукції, розширення асортименту продуктових ліній виникає у процесі аналізу стратегічних зон діяльності підприємств корпоративного типу. При цьому досліджено теоретичні підходи Ф.Котлера, М.Мак-Доналда та Е.А.Уткіна, які розглядали стратегічне планування як процес, Е.П.Голубкова, котрий визначав стратегічне планування як симбіоз інтуїції та менеджменту, Г.Асселя, що пропонував підхід до стратегічного маркетингового планування на основі теорії ігор.

Доведено, що метод стратегічного планування “зверху вниз”, у якому рішення про розподіл ресурсів приймає централізована планова група на корпоративному рівні підприємства і надсилає його у комерційні підрозділи, є системою централізованого управління розподілом ресурсів. На відміну від нього спосіб планування “знизу вверх” є системою децентралізованого управління в якому ресурси визначаються на рівні комерційних підрозділів, відповідно до груп товарного асортименту.

Показано, що методи “зверху вниз” і “знизу вверх” мають відмінності не тільки у процесі самого стратегічного планування, а й у кінцевих результатах цієї діяльності. Так, метод “зверху вниз” зосереджений на рівні вищого менеджменту підприємства і орієнтований на власні ресурси підприємства. При цьому стратегічне планування більш націлене на оцінку внутрішніх переваг та недоліків підприємства, ніж на результати зовнішнього аналізу і аналізу ризиків. Тому цей метод більш зорієнтований на приріст акціонерного капіталу і збільшення вартості акцій підприємства, а не на задоволення потреб споживачів.

Метод стратегічного планування “знизу вверх” націлений на ринок і ринкові можливості комерційних підрозділів. При цьому менеджери зацікавлені в оцінці ринку, його можливостей і ризику, залишаючи для корпоративного рівня право накладати обмеження на використання ресурсів, якими можуть розпоряджатися комерційні підрозділи. Тобто цей спосіб здебільшого орієнтовано на ринок, ніж на управління розподілом ресурсів.

Визначено, що маркетингова стратегія – це напрям (вектор) дій підприємства щодо створення цільових ринкових позицій. Під ринковою позицією слід розуміти сукупність ринкових аспектів діяльності підприємства, тобто його діяльності по відношенню до споживачів та/або конкурентів. Будь-яка маркетингова стратегія визначає вектор дій підприємства або по відношенню до споживачів (маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку), або по відношенню до конкурентів (маркетингові стратегії наступу і оборони, маркетингові конкурентні стратегії), або одночасно і по відношенню до споживачів, і по відношенню до конкурентів (маркетингові стратегії диференціації, позиціонування, диверсифікації).

На основі аналізу і системного поєднання традиційного і стратегічного маркетингу з метою формування маркетингової стратегії інноваційної активності за різними чинниками розроблено модель гібридної стратегії маркетингу, яку впроваджено на ВАТ “Володарка”, ВАТ “Універсал” і отримано при цьому позитивні результати. Використання по окремих чинниках засад стратегічного маркетингу, зокрема у сфері досліджень, мотивації до змін і НДДКР дало змогу сформувати стратегію інноваційної активності підприємницького типу поведінки на ринку.

Запропоновано формувати маркетингові стратегії інноваційної активності на підставі концептуальної моделі, яка включає підприємницьку поведінку, мотивацію інноваційної активності у напрямках продуктових інновацій та інновацій бізнес-процесів і гібридні стратегії інноваційної активності.

Проведено аналіз матриць, які використовуються в маркетингових стратегіях. Враховуючи переваги і недоліки маркетингового матричного аналізу зроблено висновок, що він має використовуватися як складовий елемент маркетингового стратегічного аналізу, а не замінювати його, тобто завдяки матриці можна формувати тільки напрям стратегічного аналізу.

Показано, що разом з моніторингом інноваційного потенціалу на різних етапах інноваційного циклу підприємства необхідна оцінка всіх його складових. Тому розгляд інноваційного потенціалу проведено у контексті комплексної оцінки взаємного впливу чинників, які визначають ринковий потенціал та інноваційну активність підприємства.

Проведено аналіз та узагальнення підходів до визначення структури інноваційного потенціалу підприємства. З урахуванням його результатів обґрунтовано варіант структури інноваційного потенціалу (рис. 2).

Рис. 2. Складові інноваційного потенціалу підприємства

Відповідно до структури інноваційного потенціалу підприємства проведено аналіз і надано визначення його складових. Так, ринковий потенціал відображає рівень відповідності можливостей підприємства зовнішнім ринковим потребам інновацій, які генеруються ринковим середовищем. Інтелектуальний потенціал визначає можливості генерації і сприйняття ідей і задумів новацій і доведення їх до рівня нових технологій, конструкцій, товарів, організаційних і управлінських рішень. Кадровий потенціал характеризує можливості персоналу підприємства застосувати нові знання і технології, організаційні й управлінські рішення, виконувати розробку і виготовляти нову інноваційну продукцію. Техніко-технологічний потенціал відображає здатність підприємства оперативно переорієнтовувати виробничі потужності і налагоджувати ефективне виробництво інноваційної продукції, яка відповідає ринковим потребам. Інформаційний потенціал характеризує інформаційну забезпеченість підприємства, ступінь повноти і точності інформації, необхідної для прийняття ефективних інноваційних рішень. Фінансовий потенціал відображає відповідність фінансового стану, інвестиційної привабливості, кредитоспроможності і системи ефективного управління фінансами підприємства необхідності забезпечення ефективної та стійкої інноваційної діяльності на усіх етапах інноваційного циклу. Мотиваційний потенціал –це можливість підприємства щодо приведення у відповідність та узгодження різноспрямованих інтересів суб'єктів інноваційного процесу: розробників інновацій; виробників нових товарів; інвесторів; постачальників сировини; торговельних посередників; споживачів; суспільства тощо. Науково-дослідний потенціал відображає наявність створеного резерву результатів науково-дослідних робіт, достатнього для генерації нових знань, спроможність проведення досліджень з метою перевірки інноваційних ідей і можливості їх використання у виробництві нової продукції.

На основі проведеного аналізу виявлено слабкий інноваційний потенціал підприємств легкої промисловості у частині розробки нових моделей та інноваційної продукції. Доведено, що на сучасному етапі має місце дисбаланс напрямків стратегічного розвитку підприємств легкої промисловості.

Комплексність та системність механізму маркетингу інноваційної діяльності на усіх етапах інноваційного циклу забезпечило розробку маркетингової моделі інноваційного циклу (рис. 3).

У створеній маркетинговій моделі інноваційного циклу розробки й упровадження інноваційної продукції передбачено зворотні зв’язки, які діють на рівні пробного маркетингу і пробної реалізації з метою регулювання характеристик інноваційного продукту шляхом збору й обробки маркетингової інформації на рівні економічного аналізу і НДДКР.

Рис. 3. Маркетингова модель інноваційного циклу розробки та упровадження інноваційної продукції

У третьому розділі “Методи забезпечення маркетингу в інноваційній діяльності підприємств корпоративного типу” обґрунтовано заходи щодо покращання форм і методів застосування інформаційних технологій в механізмі маркетингової інноваційної діяльності, методичний підхід до оцінки конкурентоспроможності корпоративних підприємств в умовах їхньої інноваційної діяльності.

Показано, що на підприємствах легкої промисловості, зокрема, ЗАТ “Виробничо-швейна фірма “Дана”, ВАТ “Володарка” і КП “Український будинок моделей виробничого та робочого одягу”, існують проблеми у створенні систем маркетингової інформації, які мають методологічне і суто практичне підґрунтя. Це обумовлено тим, що прикладні дослідження ринку обумовлені систематичним і методичним, поточним або випадковим пошуком ефективної маркетингової поведінки, в той час коли маркетингові дослідження обумовлені процесами і функціями бізнесу.

Забезпечення ефективності цих процесів і функцій вимагає інформації належної якості, основними вимогами до якої мають бути: актуальність; точність; повнота; своєчасність; комплексність; адресність; коректність; висока швидкість пошуку і збору, обробки і передачі.

Ефективність пошуку інформації для забезпечення інноваційної діяльності має прямо пропорційну залежність відносно повноти пошуку і обернено пропорційну - відносно похибки пошуку, тобто ефективність пошуку зростає зі збільшенням показника повноти і зменшенням показника похибки. Однак збільшення повноти пошуку, а відповідно і його ефективності, приводить до зростання вартості інформації.

За результатами проведеного аналізу, перед вітчизняними підприємствами, зокрема ВАТ “Володарка”, ЗАТ “Виробничо-швейна фірма “Дана”, КП “Український будинок моделей виробничого та робочого одягу” і ВАТ “Універсал”, гостро постає питання вибору критеріїв оцінки рівня інформаційного забезпечення механізму маркетингу інноваційної діяльності і підприємства у цілому. Це, насамперед, підтверджується тим, що підприємства для отримання найбільш повної інформації у сфері інноваційної діяльності намагаються проводити пошук, збір і обробку маркетингової інформації, яка за кількістю критеріїв (параметрів) значно перевищує доцільні рівні інформаційного забезпечення.

Це призводить до значних перевитрат коштів на інформаційне забезпечення маркетингу інноваційної діяльності, тим самим зменшуючи рентабельність на стадіях пробного маркетингу й упровадження інноваційної продукції на ринку. Показовими є результати дослідження, яке проведене на ВАТ “Універсал”, служба маркетингу якого у сфері інноваційної діяльності проводила пошук, збір та обробку інформації за двадцятьма критеріями у 2004 р., витративши при цьому 196,6 тис.грн. і за дев’ятьма критеріями за пропозицією автора у 2005 р., витративши при цьому 110,1 тис.грн. (табл. 1).

В результаті уточнено перелік основних критеріїв інформаційного забезпечення маркетингу у сфері інноваційної діяльності та розроблено відповідну методику оцінки доцільної кількості параметрів. Доведено, що для інформаційного забезпечення на підприємстві доцільно вибирати не більше 10 критеріїв (показників). У випадку вибору більшої кількості критеріїв, вплив останнього за рангом критерію наближатиметься до нуля, тобто буде несуттєвим. Цей метод оцінки у вигляді рекомендацій було надіслано на вісім підприємств легкої промисловості.

Проведено аналіз програмного забезпечення інформаційних служб стосовно маркетингу інноваційної діяльності. Показано, що серед відносно простих і популярних СУБД, які доцільно використовувати на підприємствах легкої промисловості, є Open Access (Microsoft Office), FoxPro, Clipper, Oracle, Informix.

Порівняльна характеристика застосування підприємства України маркетингових програм призвела до висновку, що найчастіше маркетингові служби використовують програми BEST-Marketing і Marketing Expert. При цьому ліцензійна версія BEST-Marketing є більш доступною для підприємств за ціною.

Таблиця 1

Результати оптимізації кількості критеріїв збору й обробки інформації службою маркетингу у сфері інноваційної діяльності

Підприємство | Кількість критеріїв збору

й обробки інформації, од. | Обсяги інформації за критеріями,

Mb (приведені у текстові формати) | Витрати на збір і обробку інформації за критеріями, тис. грн. | Економ.

ефект, тис. грн.

2004 | 2005 | 2004 | 2005 | 2004 | 2005

КП “Український будинок моделей виробничого та робочого одягу” | 17 | 10 | 147 | 93 | 18,67 | - | дані відсутні

ЗАТ “Виробничо-швейна фірма “Дана” | 19 | 10 | 130 | 88 | 76,30 | - | дані відсутні

ВАТ “Володарка” | 22 | 9 | 178 | 67 | 107,34 | - | дані відсутні

ВАТ “Універсал” | 20 | 9 | 187 | 96 | 196,60 | 110,10 | 86,50

За результатами аналізу конкуренції, з одного боку, як вибіркового і гнучкого механізму, а з другого – як відкритої і саморегульованої системи обґрунтовано методологічний підхід до визначення конкурентоспроможності підприємств й інноваційної продукції. При цьому конкурентоспроможність інноваційної продукції та підприємства досліджуються у тісному взаємозв’язку чинників, що їх забезпечують.

Продукція не може бути конкурентоспроможною за низького інноваційного потенціалу підприємства і відсутності маркетингових служб. Обґрунтовано дві групи показників конкурентоспроможності: по-перше, група, яка характеризує конкурентоспроможність продукції, по-друге, група, що характеризує стан і використання інноваційного потенціалу. Запропоновано використання періодичного аналізу кон’юнктури ринку, як інструменту, котрий забезпечує своєчасну інформацію про зміни попиту і пропозицій на інноваційну продукцію в процесі пробної реалізації. Розроблена методика визначення конкурентоспроможності підприємства ґрунтується на оцінках п’яти груп показників: результати діяльності; затрати виробництва; ефективність виробництва; фінансовий стан, маркетингова діяльність.

ВИСНОВКИ

У дисертації здійснено теоретичні узагальнення і запропоновано нове вирішення наукової задачі - розробки механізму та удосконалення форм і методів маркетингу для забезпечення інноваційної діяльності корпоративних підприємств в умовах транзитивної економіки. У цілому виконане дисертаційне дослідження надало можливість дійти таких загальних висновків і обґрунтувати наступні пропозиції:

1. Перевагою інноваційної діяльності є орієнтація на творчі здібності й інтелектуальний капітал. При цьому забезпечується економічне зростання підприємств без пропорційного збільшення всіх видів ресурсів, відбувається формування нетрадиційної структури інвестування, формується інноваційний механізм (по товарах і бізнес-процесах), здатний до самоорганізації.

2. Механізм маркетингу інноваційної діяльності являє собою багаторівневу систему, яка включає два виражені вектори орієнтації: вектор спроможності інноваційного потенціалу, що забезпечує необхідний рівень інноваційної активності та вектор інноваційної активності, за якого підприємство може проводити розробку, виробництво й упровадження інновації за умови відповідного рівня розвитку бізнес-процесів (організації діяльності, виробництва, диверсифікації) відповідно до потреб, котрі виникли на ринку інноваційної продукції.

3. Запропонована маркетингова модель інноваційного циклу розробки, виробництва й упровадження інноваційної продукції включає маркетингові дослідження, які забезпечують стратегічний і багатокритеріальний аналіз ринкових потреб та етапів інноваційного циклу на основі застосування GАР-аналізу, SWOT-аналізу та Portfolio-аналізу, а також зворотні зв’язки, котрі діють на рівні пробного маркетингу і реалізації інноваційної продукції і забезпечують оптимізацію інновацій шляхом надання маркетингової інформації на відповідні структурні рівні економічного аналізу і НДДКР.

4. Інноваційний потенціал підприємства виступає як критична сукупність ресурсів, необхідних і достатніх для розробки, виробництва й впровадження продуктових інновацій або удосконалення інновацій бізнес-процесів (технологій, організації, управління) для організації інноваційної діяльності для задоволення потреб на ринках інноваційної продукції.

5. Доведено, що інноваційний потенціал, який входить до складу механізму маркетингу інноваційної діяльності, є комплексом синергічно взаємопов'язаних ресурсів підприємства, котрий має відповідати розвитку інноваційної активності підприємства і визначати спроможність підприємства (матеріальну, інтелектуальну, інформаційну, економічну тощо) до реалізації цілей у сфері інноваційної діяльності на основі постійного пошуку, використання і розвитку нових сфер і способів ефективної реалізації наявних і перспективних ринкових можливостей. Підприємства, які більш повно використовують інноваційний потенціал виробництва, за умови одного і того ж обсягу поточного виробництва інноваційної продукції мають вищу рентабельність інноваційної діяльності.

6. Метод стратегічного планування “зверху вниз” зосереджується на рівні вищого менеджменту і орієнтований на власні ресурси підприємства, а стратегічне планування при цьому націлене на оцінку внутрішніх переваг та недоліків підприємства, ніж на результати аналізу зовнішнього середовища і можливих ризиків. Тому цей метод спрямований на приріст акціонерного капіталу і збільшення вартості акцій підприємства, а не задоволення потреб споживачів.

7. Метод стратегічного планування “знизу вверх” більш орієнтований на ринок і ринкові можливості комерційних підрозділів. При цьому менеджери зацікавлені в оцінці ринку, його можливостей і ризику, залишаючи для корпоративного рівня право накладати обмеження на використання ресурсів. Цей спосіб здебільшого зорієнтований на ринок, ніж на управління розподілом ресурсів.

8. Запропоновано створення матричної структури організації маркетингу інноваційної діяльності, яка зорієнтована на продуктові інновації і є гібридною по відношенню до взаємозв’язку принципів та функцій маркетингу. Вона дозволяє утворити систему стимулюючих і стримуючих чинників щодо розробки і реалізації видів продукції, асортиментних груп або товарів у межах цих груп на кожному окремому етапі інноваційного циклу. Це впливає на перерозподіл ресурсів у часі між видами інноваційної продукції, асортиментними групами або товарами у межах цих груп.

9. Модель гібридної стратегії маркетингу, яку розроблено на основі аналізу та системного поєднання традиційного і стратегічного маркетингу, упроваджено на ВАТ “Володарка” і ВАТ “Універсал”, де отримала позитивні результати.

10. При формуванні інформаційного забезпечення маркетингу у сфері інноваційної діяльності рекомендовано визначати граничну кількість необхідної інформації, яка необхідна для ухвалення рішення, та гранично допустимої вартості інформації, яку може заплатити за неї підприємство. Для цього достатнього порівняти очікувані граничні вигоди з очікуваними витратами на отримання інформації.

11. Ефективність пошуку інформації має прямо пропорційну залежність відносно повноти пошуку і обернено пропорційну відносно похибки пошуку. Це означає, що ефективність пошуку зростає зі збільшенням показника повноти і зменшенням показника похибки. Слід враховувати, що збільшення повноти пошуку, а відповідно і його ефективності, призводить до зростання вартості інформації.

12. Обґрунтовано, що для оцінки кожного параметра, який характеризує рівень інформаційного забезпечення на підприємстві, доцільно вибирати не більше 10 критеріїв. Якщо їх більше, то вплив останнього за рангом критерію наближатиметься до нуля, тобто буде несуттєвим.

13. Доведено, що при оцінці конкурентоспроможності найбільш доцільним є першочергове визначення рівня впливу економічної кон’юнктури на силу конкуренції. На підставі аналізу існуючих п'яти сил конкуренції М.Портера і різних фаз циклу економічної кон’юнктури створено модель поведінки кожної сили при проходженні фаз кон’юнктури.

14. Внутрішню значимість кожного з чинників, які описують показники, що характеризують діяльність підприємства, рекомендовано визначати шляхом розрахунку значень показника ентропії – кількісної невизначеності. Для цього по кожному показнику встановлюється рівень його невизначеності на підставі порівняння значень цього показника по всіх підприємствах, що аналізуються. Чим більшою є невизначеність показника (більша можливість його якісного визначення, ніж кількісного), тим нижче його ентропія і більша значимість.

15. Обґрунтовано, що для ефективного аналізу конкурентоспроможності інноваційної продукції доцільно використовувати методи комплексного аналізу, які ґрунтуються на застосуванні групових інтегральних показників або зіставленні питомих корисних ефектів інноваційної продукції.

16. Запропоновано визначення коефіцієнту конкурентоспроможності виробничих процесів для оцінки конкурентоспроможності підприємства через зіставлення ціни виробництва продукції на підприємстві до середньої ціни реалізації аналогічної продукції на ринках збуту, що склалася на певний період часу.

17. Запропоновано використовувати моніторинг кон’юнктури ринку у вигляді організаційно-економічного інструменту, який забезпечуватиме своєчасну інформацію про зміни потреб і пропозицій на інноваційну продукцію легкої промисловості. При цьому ефект моніторингу кон’юнктури доцільно визначати сумою приросту прибутку (від збільшення продажів) і відвернення збитку (за рахунок своє-часної корекції поведінки на ринку), віднесену до витрат на проведення моніторингу кон’юнктури.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

у наукових фахових виданнях:

1. Виноградов О.А. Застосування інформаційних технологій у забезпечення маркетингу інноваційної діяльності // Актуальні проблеми економіки. - 2005. – №10. - С. 45-52.

2. Виноградов О.А. Механізм застосування маркетингових засад в інноваційної діяльності корпоративних підприємств // Актуальні проблеми економіки. - 2005. – №12. - С. 68-75.

3. Виноградов О.А. Методи аналізу конкурентоспроможності впровадження інновацій на засадах маркетингу // Актуальні проблеми економіки. - 2006. – №1. - С. 45-52.

4. Виноградов О.А. Виноградов О.А. Internet - нові умови для маркетингу // Маркетинг в Україні. - 2000. - №1(3). - C. 40-42.

5. Виноградов О.А. Реклама в Інтернет - новые коммуникационные
возможности для маркетеров // Маркетинг и реклама. - 1998. - № 9-10. - С. 37-
42.

в інших виданнях:

6. Виноградов О.А. Використання сучасних інформаційних технологій з метою підвищення ефективності маркетингових комунікацій // Тези доповідей ІІІ міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг: теорія і практика”. – Київ-Ялта: КНЕУ, 1999. – С. 36-37.

7. Виноградов О.А. Дистрибуція // Маркетинг: Навч. посібник / Кол.
авт. У.Руделіус, О.М.Азарян, О.А.Виноградов та інш. - К.: Навч.-метод. Центр “Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні”, 2005. – 422 с.

8. Виноградов О.А. SMS-діалог із споживачем // Новий маркетинг. -
2005.-№5.-С. 68-73.

9. Виноградов О.А., Наврузов Ю.В. Якою є результативність маркетингових дій // Новий маркетинг. - 2005. - № 1. - С. 31-35. Особистий внесок: аналіз і оцінка ефективності маркетингових заходів на провідних підприємствах легкої промисловості, використання їх результатів для підвищення їхньої ефективності.

АНОТАЦІЯ

Виноградов О.А. Маркетинг в інноваційній діяльності підприємств корпоративного типу. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01- Економіка, організація і управління підприємствами, Київський національний університет технологій і дизайну, Київ, 2006.

Виявлені особливості інноваційної діяльності підприємств корпоративного типу і маркетингу у сфері інноваційної діяльності.

Розроблено механізм маркетингу інноваційної діяльності, який являє собою багаторівневу систему з двома вираженими векторами орієнтації: вектор спроможності інноваційного потенціалу забезпечувати необхідний рівень інноваційної активності та вектор інноваційної активності, за якої підприємство здатне проводити розробку, виробництво й упровадження інновації за умови відповідного рівня розвитку бізнес-процесів відповідно до потреб, що виникли на ринку інноваційної продукції.

Обґрунтовані моделі формування стратегій інноваційного розвитку, оцінки інноваційного потенціалу підприємств, а також конкурентоспроможності підприємств, які займаються інноваційною діяльністю.

Розроблено форми і методи забезпечення механізму маркетингу інноваційної діяльності.

Ключові слова: маркетинг, механізм, інноваційна діяльність, потенціал підприємства, інноваційна активність, стратегія розвитку, інформаційні технології.

АННОТАЦИЯ

Виноградов А.А. Маркетинг в инновационной деятельности предприятий корпоративного типа. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями, Киевский национальный университет технологий и дизайна, Киев, 2006.

Исследованы сущность и место инноваций и инновационных процессов в хозяйственной деятельности корпоративных предприятий, механизм применения маркетинга в их инновационной деятельности, проанализированы проблемы и определены перспективы развития инновационного маркетинга на предприятиях корпоративного типа. Выявлены особенности инновационной деятельности предприятий корпоративного типа и маркетинга в сфере