МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Донецький державний університет економіки і торгівлі

ім. М.Туган-Барановського

ВОТЧЕНІКОВА ОЛЬГА ВОЛОДИМИРІВНА

УДК 339.13:667.6

ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СИСТЕМИ ВЗАЄМОДІЇ

НА РИНКУ ЛАКОФАРБОВИХ ТОВАРІВ

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація

і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Донецьк - 2006

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: кандидат технічних наук, професор

Лойко Дмитро Петрович,

Донецький державний університет економіки

і торгівлі ім. М.Туган-Барановського,

завідувач кафедри товарознавства, митної справи та експертизи непродовольчих товарів.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Максимова Тетяна Семенівна,

Східноукраїнський національний університет

ім. Володимира Даля,

завідувач кафедри маркетингу;

кандидат економічних наук, доцент

Криковцева Ніна Олександрівна,

Донецький державний університет економіки

і торгівлі ім. М.Туган-Барановського,

доцент кафедри маркетингу і комерційної справи.

Провідна установа: Національний технічний університет “Харківський політехнічний інститут” Міністерства освіти і науки України (м. Харків), кафедра економіки та маркетингу.

Захист відбудеться 30 травня 2006 р. о 12-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.055.01 у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б-р Шевченка, 30.

Автореферат розісланий 28 квітня 2006 р.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради О.В. Виноградова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Динамічний розвиток ринкових відносин в Україні потребує перегляду існуючих підходів щодо організації маркетингу суб’єктами господарювання. Класичне розуміння змісту маркетингової діяльності, спрямованої на перемогу у конкурентній боротьбі, виявило певні недоліки, пов’язані з руйнуючою силою конкуренції. Тому все більшу значущість набуває парадигма відносин як основа для створення стійкого конкурентного становища не одного окремо діючого суб’єкта господарювання, а групи підприємств та споживачів-приватних осіб, представлених на ринку єдиною системою. Даний підхід втілено в концепцію маркетингу відносин. В практиці господарювання сучасних підприємств досвід впровадження маркетингу відносин обмежується використанням його окремих елементів. Поза увагою практичних робітників залишається глибока теоретична база, на якої ґрунтується дана концепція.

Теоретичним основам концепції маркетингу відносин присвячені роботи таких зарубіжних вчених, як Бутчер С., Гордон Ян Х., Гронрус К., Котлер Ф., Маттссон Л.-Г., та ін. Цей напрямок набув подальшого розвитку в дослідженнях російських та українських вчених: Багієва Г.Л., Балабанової Л.В., Гаркавенко С.С., Крикавського Є.В., Криковцевої Н.О., Лойко Д.П., Максимової Т.С., Овечкіної О.А., Тарасевича В.М., Третяка О.А., Шубіна О.О., Яковлєва А.І. та ін. Вченими побудована досить глибока теоретико-методологічна база концепції маркетингу відносин, однак питання щодо інструментарію та конкретних зусиль з формування маркетингової системи взаємодії (МСВ) на цей час залишаються недостатньо розробленими.

Об’єктивна необхідність систематизації теоретичних знань у сфері маркетингу відносин, подальшого розвитку концептуальних, методологічних та методичних засад формування МСВ обумовили актуальність теми дисертаційній роботі, її мету та завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана згідно до плану науково-дослідних робіт Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського: держбюджетна тема № Д-812/2001 “Рекомендації по регулюванню діяльності торговельних підприємств м. Донецька” (державний реєстраційний номер 0102U005789), особисто автором розроблено рекомендації щодо управління відносинами між підприємствами малого бізнесу і суб’єктами їх мікросередовища.

Матеріали дослідження використовувались при виконанні двох госпдоговірних тем: № 87/2005 “Організація маркетингової системи взаємодії на ринку лакофарбових товарів” (державний реєстраційний номер 0105U001945), особисто автором розроблено рекомендації щодо організації маркетингової системи взаємодії на ринку лакофарбових товарів; № 88/2005 “Стратегії формування маркетингової системи взаємодії на ринку лакофарбових товарів” (державний реєстраційний номер 0105U001946), особисто автором розроблено рекомендації щодо формування стратегій маркетингової системи взаємодії на ринку лакофарбових товарів.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретичних засад та практичних рекомендацій щодо формування маркетингових систем взаємодії на ринку лакофарбових товарів.

Для досягнення цієї мети в роботі було поставлено і вирішено наступні завдання:

обґрунтування концептуального підходу до сутності маркетингу відносин;

визначення поняття та змісту маркетингової системи взаємодії;

з’ясування сутності процесу формування маркетингової системи взаємодії;

ідентифікація та структуризація маркетингових систем взаємодії на ринку лакофарбових товарів;

діагностика процесу формування маркетингових систем взаємодії на ринку лакофарбових товарів;

стратегічний моніторинг факторів формування маркетингових систем взаємодії на ринку лакофарбових товарів;

формування стратегій маркетингу відносин виробників лакофарбових товарів;

обґрунтування організаційних структур маркетингових систем взаємодії;

розробка науково-методичного підходу до визначення рівня партнерських відносин між ринковими суб’єктами.

Об’єкт дослідження – процес формування маркетингових систем взаємодії підприємств.

Предмет дослідження – теоретичні, методологічні та методичні основи формування маркетингових систем взаємодії підприємств на ринку лакофарбових товарів.

Методи дослідження. Теоретико-методологічною та інформаційною базою дослідження стали розробки зарубіжних і вітчизняних вчених з питань маркетингу відносин, матеріали періодичних видань, результати опитувань працівників підприємств, що беруть участь у процесі формування маркетингових систем взаємодії, приватних осіб-споживачів лакофарбових товарів.

Основний метод дисертаційної роботи - системний аналіз, у межах якого використовувались: метод групування, АВС – аналіз, метод AІD (для комплексної сегментації ринку лакофарбових товарів); матричний (при розробці матриць, що використовувались у роботі); SWOT - аналіз (для стратегічного моніторингу факторів формування МСВ); табличний (для представлення розрахунків і результатів дослідження); графічний (для візуалізації АВС - аналізу, демонстрації результатів сегментації методом AІD, представлення карти ринку лакофарбових товарів, результатів застосування методу “Павутиння”).

Наукова новизна одержаних результатів полягає у наступному:

вперше:

встановлено критерії оцінки процесу формування маркетингової системи взаємодії: взаємна зацікавленість у співробітництві та взаємна підтримка ринкових суб’єктів;

удосконалено:

підхід до вибору стратегій маркетингу відносин, який ґрунтується на ієрархічній залежності відносин і містить у собі наступні етапи: вибір стратегій відносин на рівні окремих систем у структурі маркетингової системи взаємодії та визначення стратегії щодо кожного ринкового суб’єкта на підставі позиційонування за допомогою стратегічної матриці розвитку відносин;

організаційний механізм упровадження засад маркетингу відносин в діяльність виробників лакофарбових товарів: запропоновано організаційну структуру маркетингової системи взаємодії, яка передбачає рівноправність усіх ланок управління;

подальшого розвитку набуло:

понятійно-категоріальний апарат маркетингу: “маркетинг відносин” визначено як процес формування маркетингової системи взаємодії, що відбувається завдяки управлінню всією сукупністю ринкових відносин підприємства; “маркетингова система” як сукупність елементів, об’єднаних для впровадження та реалізації у практиці господарювання ринкового суб’єкту визначеної концепції маркетингу; “маркетингова система взаємодії” як система взаємної підтримки заінтересованих у співробітництві ринкових суб’єктів та їх представників; “ринок” як сукупність маркетингових систем взаємодії; “лояльність” та “надійність” як складові понять, що характеризують двобічні відносини: “взаємна лояльність” та “взаємна надійність”;

метод сегментації для комплексного розподілу всієї сукупності ринкових суб’єктів на групи (комплексна сегментація) з метою ідентифікації та структуризації маркетингових систем взаємодії;

метод коефіцієнтів для визначення показників, що характеризують рівень партнерських відносин підприємства з ринковими суб’єктами: рівень взаємної вигідності, рівень взаємної надійності, рівень взаємної лояльності, рівень взаємної довіри, рівень взаємної підтримки.

Практичне значення одержаних результатів дисертаційної роботи полягає в розробці рекомендацій щодо формування маркетингових систем взаємодії на ринку лакофарбових товарів. Практичне значення мають такі розробки: методика оцінки впливу оточуючого середовища підприємств на формування МСВ; методики оцінки вигідності та взаємної вигідності відносин, надійності та взаємної надійності, довіри та взаємної довіри, лояльності та взаємної лояльності, підтримки та взаємної підтримки; алгоритм діагностики процесу формування МСВ; методика визначення стратегії маркетингу відносин; методика оцінки рівня партнерських відносин.

Висновки і рекомендації, запропоновані у дисертації, схвалено і впроваджено в практику діяльності підприємств, що підтверджено відповідними актами впровадження та довідками: ТОВ “Стиролхімпобут” (акт № 12, від 15.05.2005 р.), ГФ ТОВ “Поліфарб” (акт №21, від 20.06.2005 р.), ТОВ ВТФ “Донєвропродукт” (довідка № 2 від 06.01.2005 р.), ТОВ НВО “Хімтехнологія” (довідка № 20 від 10.02.2005 р.).

Результати дослідження використовуються у навчальному процесі Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського при викладанні дисциплін: “Маркетинг”, “Маркетингові дослідження”, “Промисловий маркетинг”, “Маркетинг відносин”, а також при виконанні курсових, дипломних та магістерських робіт.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень. Сформовані та обґрунтовані в дисертації положення, розробки, висновки та рекомендації отримано автором самостійно, на підґрунті дослідження практики формування маркетингових систем взаємодії на ринку лакофарбових товарів. Аналітична робота виконана основі обробки статистичних даний, відомостей із документів для внутрішнього розглядання досліджуваних підприємств, проведених автором опитувань топ-менеджерів - представників ринкових суб’єктів, що беруть участь у процесі формування маркетингових систем взаємодії на ринку лакофарбових товарів, споживачів-приватних осіб.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи обговорювались та доповідались на науково-практичних конференціях різного рівня:

на 8 Міжнародних науково-практичних конференціях: “Розповсюдження iнновацiй з економіки сталого розвитку” (м. Донецьк, 2001 р.); “Соціально-трудові відносини в сучасних економічних умовах” (м. Донецьк, 2001р.); “Теорія i практика сучасної економіки” (м. Черкаси, 2004р.); “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (м. Львів, 2004 р.); “Товарознавство та ринок споживчих товарів у З-му тисячолітті” (м. Донецьк, 2004 р.); “Особливості використання маркетингових технологій в умовах iнновацiйних змін в економiцi” (м. Харків, 2005 р.); “Маркетинг: теорія i практика” (м. Київ, 2005 р.); “Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення” (м. Ялта, 2005 р.).

На 7 Всеукраїнських науково-практичних конференціях: “Економіка сталого розвитку: погляд у ХХI століття” (м. Донецьк, I999р.); “Маркетинг i захист споживачів” (м. Донецьк, 2000р.); “Україна наукова ‘2001” (м. Дніпропетровськ, 2001р.); “Теорія і практика перебудови економіки” (м. Черкаси, 2001р.); “Підприємництво, менеджмент, маркетинг: стан і перспективи розвитку в Україні” (м. Донецьк, 2002 р.); “Менеджмент та маркетинг: досягнення і перспективи” (м. Київ, 2002 р.); “Проблеми розвитку підприємства і нових економічних структур в сучасних умовах” (м. Донецьк, 2004 р.).

Всеросійській науково-практичній конференції студентів, аспірантів та практичних робітників з міжнародною участю “Теорія та практика комерційної діяльності” (м. Красноярськ, 2002 р.).

На 6 науково-практичних конференціях викладачів і аспірантів ДонДУЕТ (1998-1999, 2001-2003, 2005 рр.).

Публікації. За результатами досліджень опубліковано 25 наукових робіт загальним обсягом 7,5 д.а., з них 6,65 д.а. належать особисто автору, 12 статей у фахових виданнях загальним обсягом 4,28 д.а., з них особисто автору належать 4,65 д.а.

Структура роботи. Дисертація складається з вступу, 3–х розділів, 9 підрозділів, висновків, списку літератури з 212 джерел. Текстова частина займає 180 сторінок. Робота містить 19 додатків (обсягом 70 сторінок), ілюстрована 25 таблицями на 18 сторінках та 43 рисунками на 14 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи; сформульовано мету та завдання дослідження; визначено об’єкт та предмет дослідження; викладено наукову новизну і практичне значення здобутих результатів; вказано форми та результати апробації основних положень дисертаційної роботи; визначено особистий внесок здобувача; наведено кількість публікацій за темою дисертації; вказано структуру дисертації.

В першому розділі дисертаційної роботи “Теоретичні основи формування маркетингових систем взаємодії” обґрунтовано концептуальний підхід до сутності маркетингу відносин, визначено поняття та зміст маркетингової системи взаємодії, з’ясовано сутність процесу її формування.

Аналіз літературних джерел з проблем сучасного маркетингу показав, що поряд з терміном “маркетинг відносин” використовуються наступні поняття: “маркетинг партнерських відносин”, “маркетинг партнерських взаємовідносин”, “маркетинг особистих відносин”, “партнерський маркетинг”, “маркетинг стосунків”, “маркетинг взаємодії”, “relatiоnship – маркетинг”. Визначено: поняття “відносини” порівняно до альтернативних найточніше відповідає змісту сучасної концепції маркетингу, що обґрунтовує доцільність використання терміну “маркетинг відносин”.

Вивчення концептуальних підходів до сутності маркетингу відносин дозволило визначити об’єкт, предмет та суб’єктів маркетингу відносин. Об’єктом маркетингу відносин є зв'язки між елементами ринкового середовища. Предмет маркетингу відносин – вплив підприємства на розвиток його зв'язків з ринковими суб’єктами. Встановлено суб’єкти маркетингу відносин – підприємства: постачальники, посередники, конкуренти, споживачи та (або) споживачі-приватні особи, які діють на певному товарному ринку. Обґрунтовано основний принцип встановлення та розвитку зв’язків між ринковими суб’єктами – диференційованість.

Встановлено, що при визначенні маркетингу відносин вчені, як правило, вказують етапи побудови, підтримки, а якщо необхідно, й припинення зв’язків між ринковими суб’єктами. Таким чином, маркетинг відносин можна розглядати як процес, сутність якого полягає в управлінні системою відносин підприємства. Метою цього процесу є формування унікального активу підприємства – маркетингової системи взаємодії. Однак, аспект мети маркетингу відносин не вказаний в жодному з визначень даного поняття. Пропонується визначати маркетинг відносин як процес формування маркетингової системи взаємодії (МСВ), що відбувається завдяки управлінню всією сукупністю ринкових відносин підприємства.

Аналіз літератури з проблем маркетингу відносин показав: характеристики маркетингової системи взаємодії зосереджені на її структурі. Формування визначення маркетингової системи взаємодії здійснювалось на підставі вивчення трьох понять: “система”, “маркетингова система” та “взаємодія”. Маркетингова система взаємодії належить до класу систем, що обумовлює її діяльність за принципами системного підходу. Встановлено, що визначення поняття “маркетингова система” відображає певну концепцію маркетингу, на підставі якої діє система. Пропонується визначати “маркетингову систему” як сукупність елементів, об’єднаних для впровадження та реалізації у практиці господарювання ринкового суб’єкту визначеної концепції маркетингу. МСВ втілює концепцію маркетингу відносин у діяльність групи підприємств.

В процесі визначення сутності поняття “взаємодія” встановлено можливість його розгляду в двох аспектах: взаємний вплив та взаємна підтримка, кожний з яких розкриває дві сторони МСВ. Ринкові суб’єкти взаємодіють, знаходяться у певному зв’язку, проте не усі зв’язки набувають напрямку взаємодії у формі взаємної підтримки. Запропоновано визначати маркетингову систему взаємодії як систему взаємної підтримки заінтересованих у співробітництві ринкових суб’єктів та їх представників. Виходячи з ефекту, що досягається в результаті взаємодії, визначено мету маркетингової системи взаємодії – отримання позитивного синергетичного ефекту від маркетингової діяльності її суб’єктів.

Встановлено, що до складу МСВ належать усі зацікавлені в роботі підприємства групи. Аналіз поняття “зацікавлені групи” дозволив удосконалити структуру маркетингової системи взаємодії. Пропонується розглядати структуру МСВ як сукупність окремих систем: системи взаємодії підприємства-інтегратора з постачальниками, системи взаємодії підприємства-інтегратора з посередниками, системи взаємодії підприємства-інтегратора зі споживачами, системи взаємодії підприємства-інтегратора з конкурентами. Визначено, що оточуюче середовище маркетингової системи взаємодії містить внутрішнє середовище (структурні підрозділи підприємств МСВ) та зовнішнє середовище (ринок як сукупність маркетингових систем взаємодії, PEST– фактори).

Визначено сутність процесу формування маркетингової системи взаємодії: досягнення позитивного впливу мікросередовища підприємства-інтегратора МСВ на результати його діяльності, набуття партнерського характеру зв’язків між ринковими суб’єктами. Даний результат досягається завдяки реалізації певного сценарію розвитку взаємовідносин між суб’єктами мікросередовища: припинення відносин, зниження рівня відносин, збереження рівня відносин, підвищення рівня відносин. Вплив оточуючого середовища підприємств на формування маркетингових систем взаємодії (В) пропонується розглядати за трьома групами факторів: внутрішнє середовище підприємств-інтеграторів (Ф1); суб’єкти безпосереднього оточення підприємств (Ф2); PEST– фактори (Ф3).

Визначено показники, що характеризують процес формування МСВ: взаємна зацікавленість у співробітництві та взаємна підтримка між підприємством-інтегратором та його постачальниками, посередниками, споживачами, конкурентами. Встановлено критерії взаємної зацікавленості у співробітництві: взаємна вигідність відносин, взаємна надійність відносин, взаємна лояльність відносин та взаємна довіра у відносинах. Визначено критерії взаємної підтримки ринкових суб’єктів: наявність взаємних покупок, торгівля з філіями, взаємний вплив на уряд, розподіл ризику, спільне використання потужностей, обмін знаннями, спільне використання трудових ресурсів, сумісні дослідження та розробки, сумісна діяльність в інтересах суспільства. Запропоновано інтегральний показник партнерських відносин, що узагальнює показники взаємної зацікавленості у співробітництві та взаємної підтримки ринкових суб’єктів.

У другому розділі “Дослідження практики формування маркетингових системи взаємодії на ринку лакофарбових товарів” ідентифіковано маркетингові системи взаємодії, що діють на ринку лакофарбових товарів, визначено їх структуру, проведено діагностику процесу формування маркетингових систем взаємодії на ринку лакофарбових товарів, здійснено стратегічний моніторинг факторів формування маркетингових систем взаємодії на ринку лакофарбових товарів.

Починаючи з 2000 року, ринок лакофарбових товарів (ЛФТ) України увійшов у фазу зростання, про що свідчить позитивна динаміка обсягу виробництва (рис.1):

Рис.1. Динаміка обсягу виробництва лакофарбових товарів в Україні в період з 2000 до 2005 рр.

Ідентифікацію та структуризацію маркетингових систем взаємодії, які діють на ринку ЛФТ, виконано методом комплексної сегментації ринку, сутність якого полягає в розподілі всієї сукупності ринкових суб’єктів на групи.

Обґрунтовано вибір інтеграторів маркетингових систем взаємодії, у ролі яких виступають виробники ЛФТ. Сегментація продуцентів ЛФТ методом угрупувань за розміром підприємства дозволила встановити: ринок характеризується високою концентрацією виробництва (80% у загальному обсягу виробництва належить 14 великим суб’єктам господарювання). Великі підприємства-виробники ЛФТ було згруповано згідно до стратегії відносин з ринковими суб’єктами: підприємства, що використовують стратегію інсорсинг та підприємства, які надають перевагу стратегії аутсорсинг. У першу групу увійшли такі продуценти: АТ “Галлак”, ВАТ “Дніпропетровський лакофарбовий завод”, АТЗТ “Київський завод “Лакма”, ЗАТ “Ніфар”, АТЗТ “Хімічний завод”, ВАТ “Сумихімпром”, ТОВ “Стиролхімпобут”. Склад другої групи наступний: ТОВ ВП “Зіп”, ЗАТ “Елакс”, ТОВ “Мефферт–Ганза фарбен”, ТОВ “Сніжка - Україна”, ТОВ “Поліфарб”, ТОВ “БНС-фарба”, ТОВ “Йобі-Україна”. Інтерпретація результатів сегментації великих підприємств-виробників ЛФТ дозволила ідентифікувати відповідні маркетингові системи взаємодії: МСВ підприємств-інтеграторів, що надають перевагу стратегії інсорсинг та МСВ продуцентів-інтеграторів, які використовують стратегію аутсорсинг.

Сегментація споживачів ЛФТ дозволила встановити структуру системи взаємодії зі споживачами в рамках МСВ. Відповідно до сфери застосування лакофарбових товарів було відокремлено дві групи споживачів: споживачі ЛФТ промислового призначення та споживачі ЛФТ будівельного призначення. Встановлено: лакофарбові товари будівельного призначення складають більш ніж 70% від загального обсягу споживання ЛФТ, що обумовлює важливість споживачів цієї товарної групи для забезпечення позитивних результатів маркетингової діяльності виробників.

Визначено наступну структуру системи взаємодії зі споживачами лакофарбових товарів будівельного призначення: система взаємодії зі споживачами - приватними особами та система взаємодії зі споживачами-організаціями, яка в свою чергу містить системи взаємодії з підприємствами, бюджетними установами та некомерційними організаціями. Система взаємодії з підприємствами складається з системи взаємодії з організаціями, що купують ЛФТ для власних потреб та систему взаємодії з будівельними підприємствами.

Методом AІD встановлено групу споживачів, що домінують у споживанні ЛФТ: будівельні підприємства, частка яких складає близько 85% у споживанні товарів будівельного призначення і 60% у загальній сукупності лакофарбових товарів. За результатами АВС – аналізу визначено три групи будівельних підприємств: група “А” – великі будівельні підприємства (20% від загальної кількості підприємств галузі), частка яких у загальному обсязі споживання ЛФТ найбільша і складає близько 80%. Група “В” - середні будівельні підприємства, кількість яких складає – 30%, а обсяг споживання – 15%, і група “С”- малі будівельні підприємства, частка яких у загальній кількості будівельних підприємств складає близько 50%, а частка у загальному обсязі споживання лакофарбових товарів – 5%.

Виконано сегментацію торгових посередників, що обумовило структуру системи взаємодії продуцентів з посередниками, до складу якої увійшли: система взаємодії з дилерами, система взаємодії з дрібнооптовими торговими посередниками; система взаємодії з малими торговими підприємствами. Сегментація постачальників ресурсів для підприємств лакофарбової підгалузі дозволяє встановити структуру цієї системи: система взаємодії з постачальниками сировини, система взаємодії з постачальниками тари, система взаємодії з постачальниками обладнання, система взаємодії з постачальниками технології, система взаємодії з постачальниками фінансів, система взаємодії з постачальниками кадрів.

Результатом комплексної сегментації стала карта ринку ЛФТ – схема, що відображає структуру зв’язків підприємств-виробників лакофарбових товарів з іншими ринковими суб’єктами, і дозволяє визначити склад маркетингових систем взаємодії, що діють на ринку ЛФТ. Окремі системи в межах МСВ мають різну значущість для кожної з відокремлених груп виробників лакофарбових товарів: результати маркетингової діяльності підприємств, які діють на підставі стратегії аутсорсинг, в основному, залежать від взаємодії з постачальниками та посередниками, а для виробників, що надають перевагу стратегії інсорсинг, найбільшу значущість мають відносини зі споживачами.

Діагностику процесу формування маркетингових систем взаємодії на ринку ЛФТ пропонується здійснювати за наступним алгоритмом: визначення показників зацікавленості та взаємної зацікавленості; підтримки та взаємної підтримки у відносинах; розрахунок інтегрального показнику партнерських відносин.

Запропоновано методичний підхід щодо визначення взаємної зацікавленості у співробітництві та взаємної підтримки ринкових суб’єктів з використанням матричного методу. У межах даного підходу розроблено матриці позиційонування ринкових суб’єктів відповідно до критеріїв взаємної зацікавленості у співробітництві: матрицю вигідності відносин та матрицю взаємної вигідності; матрицю надійності відносин й матрицю взаємної надійності відносин; матрицю довіри до ринкового суб’єкту та матрицю взаємної довіри між ринковими суб’єктами; матрицю лояльності й матрицю взаємної лояльності. Побудовано матрицю взаємної підтримки ринкових суб’єктів. Узагальнення критеріїв взаємної зацікавленості у співробітництві чи взаємної підтримки ринкових суб’єктів пропонується виконувати методом “Павутиння” (формула 1):

П= 0,5sin ЧЧ (К1ЧК2 + К2ЧК3 …+КnЧК1), (1)

де: П – показник взаємної зацікавленості у співробітництві чи взаємної підтримки ринкових суб’єктів;

n - кількість критеріїв взаємної зацікавленості (n=4) чи взаємної підтримки ринкових суб’єктів (n=9);

К1- Кn - бальна оцінка n - го критерію взаємної зацікавленості у співробітництві чи взаємної підтримки ринкових суб’єктів.

Розроблено комп’ютерні програми розрахунку показників взаємної зацікавленості у співробітництві та взаємної підтримки ринкових суб’єктів.

Заключним етапом діагностики процесу формування МСВ є визначення показнику партнерських відносин, який запропоновано розраховувати як середнє арифметичне показників взаємної зацікавленості у співробітництві та взаємної підтримки ринкових суб’єктів. Розроблено комп’ютерну програму визначення показника партнерських відносин. Встановлено: значення показника партнерських відносин відповідає середньому рівню для обох груп досліджуваних підприємств, що обґрунтовує доцільність розробки науково-методичних рекомендацій щодо вдосконалення процесу формування маркетингових систем взаємодії на ринку ЛФТ.

Методологічною основою стратегічного моніторингу факторів формування маркетингових систем взаємодії став SWOT – аналіз діяльності підприємств. Запропоновано методику оцінки впливу оточуючого середовища підприємств-інтеграторів на формування маркетингових систем взаємодії (формула 2):

В = , (2)

де В – показник впливу оточуючого середовища підприємства на формування МСВ;

qi – коефіцієнт вагомості і-того фактору оточуючого середовища, що визначається експертним шляхом;

Фi – показник впливу i – того фактору оточуючого середовища на формування МСВ;

n – кількість факторів формування МСВ (n=3).

Оцінку впливу оточуючого середовища на формування МСВ підприємств пропонується здійснювати згідно до їх диференціації за стратегією відносин: аутсорсинг чи інсорсинг. Результати оцінки наведені у таблиці 1. Максимально можливе значення показника впливу оточуючого середовища на формування МСВ може дорівнюватись 3 балам. Дані таблиці 1 свідчать про низький позитивний вплив оточуючого середовища підприємств, які діють на основі стратегії аутсорсинг, на процес формування МСВ та низький негативний вплив оточуючого середовища підприємств, які використовують стратегію інсорсинг. Оби дві ситуації потребують покращення: нейтралізації негативного впливу та розвитку позитивного впливу оточуючого середовища підприємств на процес формування МСВ.

Таблиця 1

Результати оцінки впливу оточуючого середовища виробників лакофарбових товарів на процес формування маркетингових систем взаємодії

Показники впливу

факторів формування маркетингової системи взаємодії | Підприємства, які використовують стратегію аутсорсинг | Підприємства, які використовують стратегію інсорсинг

коеф. вагомості показника |

оцінка | зважена оцінка | коеф.

вагомості показника |

оцінка | зважена оцінка

Вплив внутрішнього середовища підприємств на формування маркетингових систем взаємодії (Ф1) | 0,1 | 3 | 0,3 | 0,6 | -1 | -0,6

Вплив безпосереднього оточення підприємств: постачальників, посередників, споживачів, конкурентів та контактних аудиторій на формування маркетингових систем взаємодії (Ф2) | 0,4 | 1 | 0,4 | 0,1 | 2 | 0,2 | Вплив PEST-факторів на формування маркетингових систем взаємодії (Ф3) | 0,5 | -1 | -0,5 | 0,3 | 1 | 0,3

Вплив оточуючого середовища підприємств на формування МСВ (В) | 0,2 | -0,1 | -0,1

SWOT – аналіз діяльності інтеграторів дозволив визначити сильні та слабкі сторони, можливості та загрози щодо формування маркетингових систем взаємодії підприємств-інтеграторів, диференційованих згідно до стратегії відносин. Результатом SWOT – аналізу став план розвитку відносин на рівні окремих систем як підстава для прийняття стратегічних рішень щодо зміни або збереження поточної стратегії маркетингу.

У третьому розділі дисертаційної роботи “Вдосконалення процесу формування маркетингових систем взаємодії на ринку лакофарбових товарів” запропоновано методичний підхід до вибору стратегій маркетингу відносин виробників лакофарбових товарів, обґрунтовано організаційні структури маркетингових систем взаємодії для підприємств-виробників лакофарбових товарів, розроблено науково-методичний підхід до визначення рівня відносин між ринковими суб’єктами в процесі формування маркетингової системи взаємодії.

Запропоновано розглядати стратегію маркетингу відносин на трьох ієрархічних рівнях: корпоративний рівень – стратегія формування МСВ, рівень окремого підрозділу – стратегія формування окремих систем, стратегія на рівні окремих підприємств та (або) споживачів-приватних осіб. Удосконалено підхід щодо вибору стратегій маркетингу відносин, який складається з двох етапів: вибір стратегій відносин на рівні окремих систем та вибір стратегій стосовно окремих ринкових суб’єктів. Стратегії маркетингу відносин спрямовані на реструктуризацію існуючої системи зв’язків підприємства з метою підвищення рівня партнерських відносин. У таблиці 2 вказано стратегії маркетингу відносин (рівень окремих систем), що пропонуються виробникам ЛФТ (таблиця 2):

Таблиця 2

Стратегії, що пропонуються виробникам лакофарбових товарів

(рівень окремих систем)

Вибір стратегії маркетингу відносин щодо окремих ринкових суб’єктів передбачає позиціонування постачальників, посередників, споживачів та конкурентів відповідно до матриць: взаємної вигідності, взаємної надійності, взаємної довіри, взаємної лояльності, взаємної зацікавленості у співробітництві та взаємної підтримки. Наступний етап – складання стратегічної матриці розвитку відносин, що узагальнює результати попередніх етапів позиційонування ринкових суб’єктів (рис.2):

Рис. 2. Стратегічна матриця розвитку відносин

Для суб’єктів, які увійшли у зону оптимального співробітництва пропонується стратегія спільного розвитку, що передбачає формування міжорганізаційної структури управління маркетингової системи взаємодії. Організаційна структура МСВ містить окремі ланки: рада директорів - підприємств маркетингової системи взаємодії, директор інтегрованого маркетингового центру, якому підпорядковуються функціональні підрозділи інтегрованого маркетингового центру, а саме: інтегрований відділ маркетингових досліджень, інтегрований відділ товарної політики, інтегрований відділ цінової політики, інтегрований відділ розподілу та збуту товарів, інтегрований відділ комунікаційної політики, інтегрований відділ роботи з персоналом, інтегрований відділ контролю маркетингу, інтегрований відділ підтримки та розвитку маркетингової системи взаємодії. Особливість організаційної структуру МСВ полягає у рівноправності усіх управлінських ланок.

Впровадження організаційних структур МСВ виконано на базі підприємств: ГФ ТОВ “Поліфарб” (продуцент, який діє на підставі стратегії аутсорсинг) та ТОВ “Стиролхімпобут” (виробник, який надає перевагу стратегії інсорсинг), що обумовлено найкращими значеннями показників партнерських відносин. Організаційні структури маркетингових систем взаємодії ГФ ТОВ “Поліфарб” та ТОВ “Стиролхімпобут” мають певні особливості відповідно до складу окремих систем, визначеного на підставі запропонованих комбінації стратегій аутсорсинг та інсорсинг.

Розроблено комплекс показників оцінки рівня партнерських відносин (таблиця 3). Запропоновані показники можуть приймати значення в діапазоні від 0 до 100%. Від 0 до 20% - низький рівень відповідної ознаки відносин, від 21% до 50% - середній рівень, більша за 50% - високий рівень.

Таблиця 3

Комплекс показників оцінки рівня партнерських відносин ринкових суб’єктів

Найменування

показника | Формула розрахунку показника | Елементи | ГФ

ТОВ “Поліфарб” | ТОВ “Стиролхімпобут”

Рівень взаємної вигідності відносин | Рвв = (3) | Рвв–рівень взаємної вигідності відносин, Квв -кількість відносин, які характеризуються високою взаємною вигідністю, К – загальна кількість відносин. | 72% | 60%

Рівень взаємної надійності відносин | Рвн = (4) | Рвн – рівень взаємної надійності відносин, Квн - кількість відносин, які характеризуються високою взаємною надійністю, К – загальна кількість відносин. | 75% | 63%

Рівень взаємної довіри відносин | Рвд = (5) | Рвд – рівень взаємної довіри відносин, Квд – кількість відносин, які характеризуються високою взаємною довірою, К– загальна кількість відносин. | 70% | 60%

Рівень взаємної лояльності відносин | Рвл = (6) | Рвл – рівень взаємної лояльності, Квл – кількість відносин, які характеризуються високою взаємною лояльністю, К – загальна кількість відносин. | 67% | 55%

Рівень взаємної підтримки | Рвп= (7) | Рвп- рівень взаємної підтримки ринкових суб’єктів, Квп – кількість відносин, що характеризуються високою взаємною підтримкою, К – загальна кількість відносин. | 70% | 70%

Рівень партнерських відносин |

Рпв= (8) | Рпв– рівень партнерських відносин, Кп – кількість партнерських відносин, К - загальна кількість відносин. | 65 % | 52 %

Із таблиці 3 видно, що рівень партнерських відносин ГФ ТОВ “Поліфарб” та ТОВ “Стиролхімпобут” можна визначити як високий. Інші показники, що характеризують відповідні ознаки відносин: рівень взаємної вигідності, рівень взаємної надійності відносин, рівень взаємної лояльності, рівень взаємної довіри та рівень взаємної підтримки вказують на потенціал системи зв’язків підприємств. Потенціал відносин з ринковими суб’єктами ГФ ТОВ “Поліфарб” становить 75%, а ТОВ “Стиролхімпобут” 70%. Високий рівень взаємної надійності відносин з ринковими суб’єктами ГФ ТОВ “Поліфарб” та високий рівень взаємної підтримки у відносинах з контрагентами ТОВ “Стиролхімпобут” пропонується використовувати як основні інструменти підвищення рівня партнерських відносин.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та запропоноване розв’язання актуальної наукової та практичної проблеми - формування маркетингових систем взаємодії на ринку лакофарбових товарів. Результати проведеного дослідження дозволяють зробити такі висновки:

1. Узагальнення поглядів вчених щодо сутності маркетингу відносин дозволило розглядати “маркетинг відносин” як процес формування маркетингової системи взаємодії, що відбувається завдяки управлінню всією сукупністю ринкових відносин підприємства. Визначено об’єкт, предмет та суб’єкти маркетингу відносин. Об’єктом маркетингу відносин є зв'язки між елементами ринкового середовища. Предмет маркетингу відносин – вплив підприємства на розвиток його зв'язків з ринковими суб’єктами. Суб’єкти маркетингу відносин – ринкові суб’єкти (підприємства та приватні особи), які діють на певному товарному ринку.

2. На підґрунті вивчення понятійного апарату: “система”, “маркетингова система” та “взаємодія” запропоновано визначення маркетингової системи взаємодії як системи взаємної підтримки заінтересованих у співробітництві ринкових суб’єктів та їх представників.

3. З’ясовано сутність процесу формування маркетингової системи взаємодії: досягнення позитивного впливу мікросередовища, набуття партнерського характеру зв’язків між ринковими суб’єктами. Визначено критерії оцінки процесу формування маркетингових систем взаємодії: взаємна зацікавленість у співробітництві та взаємна підтримка між підприємством-інтегратором та його постачальниками, посередниками, споживачами, конкурентами.

4. Ідентифікацію та структуризацію маркетингових систем взаємодії на ринку лакофарбових товарів здійснено методом комплексної сегментації ринку. Встановлено два типи маркетингових систем взаємодії: маркетингові системи взаємодії підприємств-інтеграторів, які використовують стратегію аутсорсинг та маркетингові системи взаємодії виробників-інтеграторів, що надають перевагу стратегії інсорсинг. Маркетингові системи взаємодії містять наступні окремі системи: систему взаємодії з постачальниками, систему взаємодії з посередниками, систему взаємодії зі споживачами, систему взаємодії з конкурентами. Дани системи мають різну значущість для кожної з відокремлених груп виробників лакофарбових товарів: результати маркетингової діяльності підприємств, які діють на підставі стратегії аутсорсинг, в основному, залежать від взаємодії з постачальниками та посередниками, а для виробників, що надають перевагу стратегії інсорсинг, найбільшу значущість мають відносини зі споживачами.

5. Діагностика процесу формування маркетингових систем взаємодії на ринку лакофарбових товарів виконано за авторською методикою, сутність якої полягає у розрахунку інтегрального показника партнерських відносин, що узагальнює показники взаємної зацікавленості у співробітництві та взаємної підтримки ринкових суб’єктів. Встановлено, що процес формування маркетингових систем взаємодії знаходиться на середньому рівні для обох груп досліджуваних підприємств, що обґрунтовую доцільність його удосконалення.

6. Стратегічний моніторинг факторів формування маркетингових систем взаємодії на ринку лакофарбових товарів дозволив визначити низьку силу впливу оточуючого середовища підприємств незалежно від стратегії відносин: аутсорсинг чи інсорсинг. Встановлено, що оточуюче середовище підприємств, які використовують стратегію аутсорсинг, сприятливо впливає на процес формування маркетингових систем взаємодії, а ситуація щодо виробників лакофарбових товарів, які використовують стратегію інсорсинг – протилежна.

7. Запропоновано методичний підхід до визначення стратегій маркетингу відносин, який ґрунтується на ієрархічній залежності відносин і містить у собі наступні етапи: вибір стратегії на рівні окремих систем та на рівні окремих ринкових суб’єктів.

8. Розроблено організаційну структуру маркетингової системи взаємодії з відокремленням наступних ланок: рада директорів - підприємств маркетингової системи взаємодії, директор інтегрованого маркетингового центру, якому підпорядковуються функціональні підрозділи інтегрованого маркетингового центру, а саме: інтегрований відділ маркетингових досліджень, інтегрований відділ товарної політики, інтегрований відділ цінової політики, інтегрований відділ розподілу та збуту товарів, інтегрований відділ комунікаційної політики, інтегрований відділ роботи з персоналом, інтегрований відділ контролю маркетингу, інтегрований відділ підтримки та розвитку маркетингової системи взаємодії.

9. Запропоновано комплекс показників оцінки рівня партнерських відносин ринкових суб’єктів, що містить наступні елементи: рівень взаємної вигідності, рівень взаємної довіри, рівень взаємної лояльності, рівень взаємної надійності, рівень взаємної підтримки у відносинах. Встановлено високий рівень партнерських відносин з ринковими суб’єктами ГФ ТОВ “Поліфарб” і ТОВ “Стиролхімпобут”, що свідчить про досягнення мети впровадження заходів щодо формування відповідних маркетингових систем взаємодії.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Наукові статті у фахових виданнях:

1. Компан Прізвище змінено на Вотченікова, підстава: свідоцтва про одруження №132029 О. Роль і місце лакофарбових матеріалів у виробництві і споживанні товарів широкого вжитку//Торгівля і ринок України: Темат. зб. наук. пр. - Донецьк: ТОВ “Лебідь”, 1998.-С.223-224.

2. Компан О. Структура споживання лакофарбових матеріалів в м. Донецьку// Торгівля і ринок України: Темат. зб. наук. пр. - Донецьк: ДонДУЕТ, 1999.- Вип.8. Т.1. - С.274-281.

3. Компан О. Кон’юнктура ринку лакофарбових матеріалів//Торгівля і ринок України: Темат. зб. наук. пр. - Донецьк: ДонДУЕТ, 1999. - Вип.9. Т. 2.-С.257-262.

4. Компан О. Асортиментна політика українських підприємств-виробників лакофарбових товарів як елемент маркетингу//Торгівля і ринок України: Темат. зб. наук. пр. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2001.- Вип.12. Т3.- С.131-136.

5. Компан О. Развитие кадровой инфраструктуры и совершенствование управления лакокрасочными предприятиями//Социально-экономические аспекты промышленной политики. Социально-трудовые отношения в современных экономических условиях: Сб. науч. тр.- Донецк, 2001.- Т.1.- С262-267.

6. Компан О. Определение емкости рынка лакокрасочных товаров как элемент маркетингового исследования// Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. пр. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2001. Вип. 91. – С. 74-77.

7. Вотченікова О. Формування споживчого ринку лакофарбової продукції в Україні //Торгівля і ринок України: Темат. зб. наук. пр. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2002.- Вип.14. Т.I. - С.47-52.

8. Вотченикова О.В. Понятие маркетинговой системы взаимодействия, ее экономическая сущность//Зб. наук. пр. Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економічні науки.–Черкаси: ЧДТУ, Вип.12.2004.–С.261-265.

9. Вотченикова О.В. Организация маркетинговых систем взаимодействия на рынке лакокрасочных товаров// Проблемы повышения эффективности функционирования предприятий различных форм собственности: Сб. науч. тр.– Донецк, 2004. – Т.2. – С.392-396.

10. Вотченікова О.В. Характеристика елементів маркетингових систем взаємодії на ринку лакофарбових товарів // Вісник національного університету “Львівська політехніка”. Львів: Видавництво Національного університету “Львівська політехніка”, 2005. №526. – С.515-519.

11. Вотченікова О.В. Портфель показників, що характеризують вплив оточуючого середовища на процес формування маркетингової системи взаємодії //Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу. – К.: КНЕУ, 2005. – С.22-30.

12. Вотченікова О.В. Методика визначення стратегій маркетингу відносин // Торгівля і ринок України. Темат. зб. наук. пр. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2005.-Вип.20. С.168-177.

Тези доповідей на конференціях:

13. Компан О. Необходимость расчета потребности в лакокрасочных материалах для формирования маркетинговой политики предприятия // Україна наукова ’2001: Матер. Перш. Всеукр. наук.-практ. конф. Економічні науки. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2001.-Т.1– С.11-12.

14. Вотченикова О. Влияние принципов “зеленого” маркетинга на развитие отечественного рынка лакокрасочных товаров //Теорія і практика перебудови економіки: Матер. II Всеукр. наук.-практ. конф., 2001 р.– Черкаси: ЧДТУ, 2001. - С.141-144.

15. Лойко Д.П, Вотченикова О.В. Роль фирменных магазинов в изучении структуры потребления лакокрасочных материалов//Теория и практика коммерческой деятельности: Тез. докл. III всероссийск. науч.-практ. конф. – Красноярск: КГТЭИ, Том II.2002. – C.30-32.

Особистий внесок: обґрунтовано важливість визначення структури споживання ЛФТ для маркетингової діяльності виробничих підприємств – 0,05 д.а.

16. Вотченикова О. Менеджмент в условиях маркетинговой ориентации лакокрасочных предприятий//Менеджмент та маркетинг: досягнення і перспективи: Матер. IX Всеукр. наук.- практ. конф. (13 березня 2002 р.) – К.: ІВЦ Політехніка, 2002.-С.46.

17. Вотченикова О.В. Мониторинг функционирования украинских лакокрасочных предприятий//Проблемы развития предприятий и новых экономических структур в современных условиях: Тез. докл. и сообщ. Всеукр. науч.-практ. конф. Донецк, 2004.- С.321-323.

18. Вотченикова О.В. Методологические основы исследования процесса формирования маркетинговых систем взаимодействия //Маркетинг та логістика в системі менеджменту: Тези доп. V Міжнар. наук.-практ. конф. – Львів: Львівська політехніка, 2004. – С.47-49.

19. Вотченікова О.В. Роль інфраструктури товарного ринку в процесі формування маркетингової системи взаємодії //Товарознавство та ринок споживчих товарів у 3-му тисячолітті: Матер. Міжнар. наук.-практ. конф. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2004. – С.65-67.

20. Вотченікова О.В. Синергетичний ефект маркетингових систем взаємодії на ринку лакофарбових товарів // Наука і освіта’2005: Матер. VIII Міжнар. наук.-практ. конф. Маркетинг та менеджмент. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2005.-Т.78. – С.36-38.

21. Вотченікова О.В. Класифікація маркетингових систем взаємодії// М. Туган-Барановський – видатний вчений-економіст. Спадщина та новації: Матер. міжнар. наук.- практ. конф. Донецьк: