МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Одеський державний економічний університет

ЗАВАДСЬКА ДІАНА ВОЛОДИМИРІВНА

УДК 336.221.24:336.71

ФІНАНСОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ РОЗВИТКУ

БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Спеціальність 08.04.01 – фінанси, грошовий обіг і кредит

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Одеса 2006

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Одеському державному економічному університеті Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент

Кузнєцова Людмила Вікторівна,

Одеський державний економічний університет Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри банківської справи

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Мороз Анатолій Миколайович,

Київський національний економічний університет Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри банківської справи

кандидат економічних наук

Скорик Микола Леонідович,

Голова Правління АКБ “Імексбанк”

Провідна установа: Українська академія банківської справи Національного банку України, кафедра банківської справи, м. Суми.

Захист відбудеться “7” лютого 2006 року о 15 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 41.055.02 в Одеському державному економічному університеті за адресою: 65026, м. Одеса, вул. Преображенська, 8.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Одеського державного економічного университету: 65026, м. Одеса, вул. Преображенська, 8.

Автореферат розісланий “6” січня 2006 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради В.Г. Баранова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Розвиток ринкових відносин диктує необхідність використання нових методів і підходів в управлінні та врахування досвіду країн з розвиненою ринковою економікою, які переконливо свідчать про те, що теоретичною та практичною концепціями вдосконалення управління банком має бути маркетинг. В умовах зростаючої конкурентної боротьби маркетингове управління банком дозволяє виявити сильні і слабкі сторони його діяльності та забезпечити високий рівень підготовки й прийняття управлінських рішень, спрямованих на підвищення його стійкості і виживання в конкурентному ринковому середовищі.

Фінансова стійкість банку формується під впливом зовнішніх та внутрішніх чинників економічного середовища і визначає спроможність банку досягати цілей свого розвитку відповідно до наявного ресурсного забезпечення та вимог ринку.

Особливого значення концепція розвитку банківського маркетингу набуває у процесі трансформаційного реформування економіки України та розширення сфери діяльності банків з урахуванням реальних можливостей їх адаптації до ринкового середовища. Вирішення цих завдань передбачає зміну підходів до управління процесами маркетингових досліджень щодо вивчення попиту банківських послуг на ринку, прогнозування поведінки клієнтів та конкурентів банку.

Важливим завданням сучасного маркетингу є фінансове забезпечення процесів втілення новітніх інструментів дослідження та автоматизації банківських операцій і технологій зі створення та просування нових банківських послуг і поліпшення якості традиційних, що сприятиме забезпеченню стійкості та конкурентоспроможності вітчизняних банків.

Теоретичні засади маркетингового управління були предметом досліджень ряду зарубіжних учених: М. Альберта, І. Ансоффа, І. Балабанова, В. Беляєва, І. Березіна, Р. Джозліна, П. Друкера, Є. Єгорова, С. Іванової, Ф. Котлера, М. Мескона, Дж. Мітсберга, М. Портера, Д. Хамфріза, Ф. Хедоурі та ін. Актуальних проблем розвитку банківського маркетингу прямо чи опосередковано торкаються у своїх працях провідні вітчизняні дослідники І. Алексєєв, Ю. Васюренко, І. Волошко, Р. Герасименко, О. Кіреєв, Л. Коваленко, С. Козьменко, Н. Куденко, Л. Кузнєцова, А. Мороз, А. Нікітін, В. Пелішенко, Л. Романенко, Ф. Шпиг та ін.

Однак варто зазначити, що деякі важливі аспекти розвитку банківського маркетингу розглянуто ще недостатньо. Насамперед це стосується проблем фінансового забезпечення процесів формування нового комплексного підходу до маркетингового дослідження ринку.

Отже, зростаючі теоретичні та практичні потреби розвитку маркетингової орієнтації банку та його фінансового забезпечення, а також недостатнє їх висвітлення в наукових публікаціях стали визначальними при виборі теми дисертації, формуванні її мети, завдань і структури.

Зв’язок роботи з науковими темами університету. Робота виконувалася відповідно до тематичних планів науково-дослідних робіт Одеського національного політехнічного та Одеського державного економічного університетів на 1999-2005 роки. Її результати використані при виконанні науково-дослідницьких тем “Система управління зовнішньоекономічною діяльністю в умовах інтеграції України у світову економіку” (номер державної реєстрації – 0102U004912, інвентарний номер – 0205U002747, де дисертантом запропонована схема розробки стратегії суб’єкта господарської діяльності в ринковій економіці), “Удосконалення управління діяльністю комерційних банків України” (номер державної реєстрації –0104U010548), де здобувачем запропоновано новий методичний підхід до дослідження процесів формування в банку системи ризик-маркетингу з визначенням джерел виникнення ризиків.

Мета і завдання дослідження: метою дослідження є розробка теоретико-методологічних засад фінансового забезпечення розвитку банківського маркетингу.

Поставлена мета зумовила необхідність вирішення таких завдань дослідження:

- визначити особливості реалізації сучасних функцій банківського маркетингу та проявлення тенденцій його розвитку;

- дослідити особливості становлення та розвитку концепцій фінансового менеджменту і аналітичного маркетингу в банку та оцінити взаємозалежність і взаємопроникнення цих основних складових управління банком;

- поглибити сутність поняття ризик-маркетингу, визначити основні види ризику банку пов’язані з маркетинговою діяльністю банку;

- проаналізувати ринкові позиції банків України та їх фінансовий стан;

- оцінити рівень розвитку банківського маркетингу та його фінансового забезпечення;

- обґрунтувати пропозиції щодо розробки ефективної стратегії розвитку банківського маркетингу;

- дослідити специфіку використання фінансових ресурсів для забезпечення маркетингової діяльності банків;

- виявити фактори ризику відсутності попиту на банківські послуги;

- обґрунтувати пропозиції щодо оптимізації прибутковості банківських операцій та фінансового забезпечення розвитку банківського маркетингу.

Об’єктом дослідження є процеси становлення та розвитку банківського маркетингу.

Предметом дослідження є сукупність теоретико-методологічних проблем формування системи фінансового забезпечення маркетингової діяльності банків України.

Методи дослідження. У процесі виконання дисертаційної роботи для всебічного пізнання об’єкта дослідження використано методологію системного аналізу, що дозволило поєднати прогресивні здобутки класиків і сучасних дослідників теорії маркетингової діяльності та системи її фінансування з особливостями економічного розвитку національної банківської системи. Для досягнення поставленої в роботі мети використано такі методи: дедуктивний – для пізнання закономірностей процесу формування банківського маркетингу в Україні (від абстрактного до конкретного); ситуаційний та комплексний підходи до аналізу процесів капіталізації банківської сфери; проведено кластерний аналіз з метою визначення груп вітчизняних банків, які реалізують різні маркетингові підходи (визначено рівень розвитку маркетингової орієнтації банків); соціальний моніторинг – метод експертних оцінок (опитувань) при виборі базових стратегій банку; з метою оптимізації прибутковості банківських операцій як фактора фінансового забезпечення розвитку банківського маркетингу запропоновано економіко-математичну модель.

Інформаційною базою дослідження стали закони України, нормативні акти Уряду України, дані Держкомстату України, Одеського облстатуправління й Національного банку України (НБУ), наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених з розглянутої тематики, звітні матеріали 23 банків.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробці та обґрунтуванні ряду нових теоретичних і методичних положень щодо фінансового забезпечення розвитку банківського маркетингу з метою підвищення фінансової стійкості українського комерційного банку.

Основні результати дисертаційного дослідження, що містять наукову новизну, такі:

уперше:

–

–

–

удосконалено:

– теоретичні підходи щодо дослідження банківського маркетингу, виділена така важлива сучасна функція маркетингу, як визначення оптимальних можливостей зростання банку;

– складові механізму взаємозалежності та взаємопроникнення фінансового менеджменту й аналітичного маркетингу через елементи конвергенції та дивергенції, що сприяють формуванню фінансових ресурсів банку;

– методику аналізу дохідності маркетингових рішень: запропоновано використовувати коефіцієнт дієздатності маркетингового комплексу, що визначає ефективність впровадження додаткових банківських послуг і дозволяє оптимізувати виділення та розподіл фінансових ресурсів на розвиток операційного маркетингу;

отримали подальший розвиток:

– методика кластерного аналізу для визначення рівня впровадження маркетингових орієнтацій та їх фінансового забезпечення в банку;

– методологія оцінки оптимізації прибутковості банківських операцій, впровадження якої сприятиме створенню фінансового забезпечення розвитку маркетингових досліджень.

Практичне значення одержаних результатів полягає у використанні методологічних і методичних узагальнень та висновків дисертаційної роботи для формування стратегії банківського маркетингу. Методичні рекомендації з формування стратегій маркетингу використані при розробці планів розвитку банків АБ “Південний” (довідка № 12/6989 від 06.08.2003 р.), ВАТ “Морський транспортний банк” (довідка № 193-р від 26.05.2004 р.) та ВАТ “Державний ощадний банк України” (довідка № 3914 від 01.04.2005 р.). Теоретичні положення та результати наукових розробок автора використовуються в навчальному процесі при викладанні дисциплін “Стратегічний менеджмент” у системі підготовки фахівців в Одеському національному політехнічному університеті (довідка №1371/71-07 від 24.10.2005 р.) та “Банківський маркетинг” і “Банківський менеджмент” в Одеському державному економічному університеті (довідка №01-18/1397 від 9.12.2005 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є самостійно виконаною науковою роботою, в якій викладено авторський підхід і отримані теоретичні та практичні результати щодо формування стратегії розвитку банківського маркетингу та його фінансового забезпечення.

Апробація результатів дисертації. Основні теоретичні положення та практичні результати дослідження доповідалися й обговорювалися на міжнародних науково-практичних конференціях “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (м. Львів, 2000 р.), “Управління персоналом: економіка, інновації, освіта” (м. Львів, 2001 р.), “Маркетинг: теорія і практика” (м. Київ, 2001 р.), “Наука і освіта-2002” (Дніпропетровськ-Житомир-Донецьк, 2002 р.), “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (м. Львів, 2002 р.); “Трансформація ринкових відносин в Україні: організаційно-правові та економічні проблеми” (м. Одеса, 2003 р.), “Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління” (м. Київ, 2003р.), “Наука і освіта “2004” (м. Дніпропетровськ, 2004 р.) та всеукраїнських науково-практичних конференціях “Теорія та практика управління у трансформаційний період” (м. Донецьк, 2001 р.), “Підвищення ролі фінансових відносин у комплексному соціально-економічному розвитку регіону” (м. Дніпропетровськ, 2001 р.),“Проблеми теорії і практики соціально-економічної трансформації в Україні” (м. Одеса, 2001), “Теорія і практика перебудови економіки” (м. Черкаси, 2001 р.); “Наукова Україна-2002” (Дніпропетровськ-Харків-Донецьк, 2002 р.).

Публікації. Основні положення дисертації були опубліковані в 20 роботах загальним обсягом 8,12 д.а., з них монографій – 1 (4,1 д.а.), статей у наукових фахових виданнях –4 (1,04), тез доповідей – 12 (1,52 д.а.).

Структура дисертації. Дисертаційне дослідження загальним обсягом 160 сторінки складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел із 179 найменувань та 10 додатків на 50 сторінках. Дисертація містить 22 таблиці та 22 рисунка (з них 4 таблиці та 7 рисунків займають 11 окремих сторінок).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У першому розділі “Теоретико-методологічні основи банківського маркетингу та його фінансового забезпечення” викладено методологію дослідження теоретичних основ банківського маркетингу, розкрито його сутність, функції та тенденції розвитку, висвітлено методологію його фінансового забезпечення в умовах стабілізації економічного зростання в Україні.

Дослідження дозволило встановити, що маркетинг сприяє економічному розвитку і стимулює трансформацію соціальної економічної системи, допомагаючи здійснювати моніторинг щодо змін у забезпеченні рівноваги пропозицій банківських послуг і ринкового попиту клієнтів на них. З цього погляду дисертантом виділена така важлива сучасна функція маркетингу, як визначення оптимальних складових зростання банку. Доведено, що ця функція маркетингу як каталізатора розвитку банківської системи особливо важлива в сучасних умовах складного макросередовища, що швидко змінюється.

У дисертації доведено, що в сучасних умовах розвиток маркетингу в банківській системі України може бути визначений як перехід від операційної до споживчої орієнтації. Про це свідчить надана таблиця 1.

Таблиця 1

Етапи формування галузі банківських послуг в Україні

ЕТАПИ |

ОСНОВНІ БАНКІВСЬКІ ПОСЛУГИ, ЩО:

широко використовуються: | набувають розвитку:

ПЕРШИЙ ЕТАП.

ПОЧАТКОВИЙ ПЕРІОД

(1990-1994 рр.)

Специфіка маркетингового підходу:

операційна орієнтація | –

–

–

–

ДРУГИЙ ЕТАП.

ПЕРІОД АКТИВНОГО РОЗВИТКУ БАНКІВСЬКИХ ОПЕРАЦІЙ ТА ПОСЛУГ

(1995-1997 рр.)

Специфіка маркетингового підходу:

операційно-споживча орієнтація |

–

–

–

–

–

–

–

–

депозити фізичних осіб.

ТРЕТІЙ ЕТАП.

ПЕРІОД ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСНОГО ОБСЛУГОВУВАННЯ КЛІЄНТІВ

(1998 - по теперішній час)

Специфіка маркетингового підходу:

набуває розвитку споживча орієнтація | –

–

–

–

-- операції з пластиковими картками. | –

–

–

–

–

–

§

§

Установлено, що функціонування банку на ринку банківських послуг відрізняється високою динамічністю та потребує ретельно розробленої маркетингової стратегії. Згідно з цими позиціями становить певний інтерес оцінка потенціалу фінансових ресурсів, які варто спрямовувати на досягнення визначених цілей. Виникає необхідність відокремлення понять „фінансове забезпечення” та „фінансовий потенціал банку”.

Доведено, що фінансовий потенціал комерційного банку – це формування та консолідація запасів грошових коштів, що можуть бути направлені на досягнення максимально можливого фінансового результату.

Дослідження дозволило встановити, що при розробці маркетингової стратегії під фінансовим забезпеченням банківського маркетингу слід розуміти наявність необхідних фінансових ресурсів для покриття витрат на розробку, освоєння, впровадження нових та вдосконалення існуючих банківських послуг. Причому фінансові ресурси для цих потреб формуються при наявності фінансового потенціалу.

Результати проведеного дослідження можуть бути представлені у вигляді системи переходу від традиційного до нового комплексу банківського маркетингу (рис. 1).

Рис. 1. Система переходу від традиційного до нового комплексу

банківського маркетингу

З цих позицій доведено, що перехід банків до нових маркетингових відносин потребує достатніх обсягів фінансових ресурсів, можливість створення яких забезпечується комплексом банківського менеджменту. Розвиток і використання нового комплексу маркетингу, значною мірою залежать від взаємодії банківського маркетингу та фінансового менеджменту.

Дослідження дозволило встановити, що зв’язок між маркетингом і фінансовим менеджментом полягає в їх функціональній інтеграції. У своїй діяльності банки користуються методами як маркетингу, так і фінансового менеджменту, тому і в теорії і на практиці мають їх часткове перекривання (конвергенцію) та часткове розходження (дивергенцію).

Запропонована в роботі система ризик-маркетингу дозволяє погодити внутрішнє банківське виробництво з механізмами зовнішнього управління ризиками з боку Національного банку України (рис. 2).

Рис. 2. Формування системи ризик-маркетингу банку

Система ризик-маркетингу складається з наступних елементів: маркетингових досліджень, у процесі яких виявляються ризики, методів оцінки їх рівня та засобів запобігання, використання яких буде сприяти реалізації маркетингової стратегії банку.

У другому розділі “Формування фінансової стійкості банків на основі розробки стратегії банківського маркетингу” розглянуто сучасний стан та перспективи розвитку прибутковості банківської системи України, визначено критерії та складові поняття фінансової стійкості банків, запропоновано методику формування стратегії розвитку маркетингу.

У роботі зазначено, що при розробці стратегії розвитку банківського маркетингу необхідно зважати на тенденцію до злиття та поглинання, що виразно проявляється останнім часом у зв’язку з процесами глобалізації фінансового сектора, які підштовхують прискорення концентрації банківського капіталу.

Протягом 1998-2004 рр. зберігалася тенденція до зростання власного капіталу, але рівень капіталізації банків залишається недостатнім через те, що темпи його зростання нижчі порівняно з активами і пасивами (табл. 2).

Обмежена капітальна база банків може стати на перешкоді розширенню їх операцій з обслуговування різних груп клієнтів, а також зумовлює досить низький фінансовий потенціал банківських установ.

У дисертації обґрунтовано, що актуальність проблеми фінансової стійкості зумовлена тим, що і клієнти, і НБУ, який здійснює нагляд та регулювання діяльності банків, прагнуть до об’єктивного узагальнюючого висновку про їх фінансовий стан і перспективи розвитку.

Таблиця 2

Капітал, зобов’язання та активи банків України за 1998-2004 рр.

Рік | Власний капітал | Зобов’язання | Активи

обсяг, млн. грн. | темп росту, % | обсяг, млн. грн. | темп росту, % | обсяг, млн. грн. | темп росту, %

1998 | 4845 | - | 15173 | - | 20015 | -

1999 | 5878 | 121,32 | 199929 | 131,35 | 25890 | 128,93

2000 | 6450 | 109,73 | 30530 | 153,19 | 36890 | 142,95

2001 | 7967 | 123,52 | 39263 | 128,60 | 47229 | 128,03

2002 | 9981 | 125,28 | 53943 | 137,39 | 63992 | 135,49

2003 | 10908 | 109,29 | 69087 | 128,07 | 79995 | 125,01

2004 | 18421 | 166,90 | 115926 | 167,79 | 134347 | 167,94

Одне з головних завдань маркетингу полягає у використанні керівництвом банку продуманої та послідовної стратегії розвитку різноманітних каналів збуту, яка б визначала обсяг та напрями використання фінансових ресурсів банку на їх реалізацію, створюючи умови для зміцнення його позицій на ринку та фінансової стійкості банку. Запровадження новітніх технологій щодо управління відносинами банку з клієнтами потребує подальшого розвитку управлінського обліку та фінансової звітності банку.

Ефективність маркетингу банківської діяльності залежить від рівня теоретичного обґрунтування, розробки та якості здійснення процесу маркетингової стратегії, тобто планування процесу маркетингу. Саме ця складова банківського маркетингу забезпечує чітку координацію всіх дій банку, єдність внутрішніх цілей, дає змогу вибрати раціональні шляхи розвитку, зменшує ризик прийняття керівництвом помилкових рішень, створює передумови для стратегічного та поточного контролю, управління структурою банківських ресурсів, сприяє підвищенню готовності до раптових і навіть шокових змін ринкової ситуації, формуванню цілей і перспективних напрямів діяльності банку.

У дисертації розділяються дві близькі за змістом категорії, які стосуються маркетингу і стратегії „стратегія маркетингу” та „маркетингова стратегія”. І в першому, і в другому випадку вони використовуються до певного банку. Але коли мова йде про „стратегію маркетингу”, то первинним є маркетинг як процес, що здійснюється банком. У випадку вивчення теоретичних основ категорії „маркетингова стратегія” первинними стають розробка та реалізація комплексу маркетингу.

На підставі вищезазначеного стратегію банківського маркетингу пропонується розуміти як сукупність елементів і процесів, що використовує банк для отримання запланованого прибутку. Головною метою такої стратегії є розробка ефективних управлінських рішень щодо вирішення поставлених цілей банку, підвищення його фінансової стійкості та розвитку з оптимальним використанням додаткових засобів і запобіганням негативних наслідків.

У процесі дослідження доведено, що основний засіб підвищення рентабельності банку – це використання інструментарію сучасного маркетингу щодо проведення досліджень ринку для формування альтернативних та гнучких рішень, які дозволяють оперативно реагувати на ринкові катаклізми.

Виходячи з цього, дуже важливою є інформація щодо рівня впровадження та використання концепції маркетингу у вітчизняному банку та її фінансового забезпечення, для проведення аналізу ступеня розвитку якого було застосовано методику кластерного аналізу. У результаті цього маркетингові підходи були представлені наступною структурою: агностики (1,9%); маркетингова орієнтація (27,0 %); збутова орієнтація (56,3 %); продуктова орієнтація (14,8 %).

Проведений аналіз свідчить, що більшість українських банків використовують збутову орієнтацію маркетингової діяльності. Маркетинг не розглядається ними як провідна філософія установи, а його елементи обмежені рамками спеціалізованих відділів, що суперечить принципам введення нового комплексу маркетингу в банку та потребує значного фінансового забезпечення для його впровадження і розвитку.

У третьому розділі “Організаційно-фінансові умови реалізації стратегії банківського маркетингу” досліджені проблеми вдосконалення підходів до формування стратегії банківського маркетингу; визначено напрямки фінансування маркетингової діяльності банків; викладено основи формування бізнес-місії банку; запропоновано використання методів оптимізації прибутковості банківських операцій, що доводить необхідність фінансового забезпечення банківського маркетингу.

Установлено, що вибір напрямків фінансування маркетингової діяльності слід проводити з урахуванням вимог нового комплексу банківського маркетингу, а саме: на інформаційні технології та підвищення професійних навичок персоналу, на розробку єдиного синтетичного підходу до клієнта та нових методів надання банківських послуг.

З огляду на досвід зарубіжних та вітчизняних банків, у банківській діяльності можуть застосовуватися наступні концепції маркетингу: сервісна, параметрична, комерційна, адресна та соціально-політична.

Для дослідження була обрана соціально-політична концепція, що орієнтується на пріоритет загальнолюдських, а не вузьковідомчих інтересів. Один із варіантів такої концепції був запропонований та випробуваний дисертантом у банках Одеського регіону. Використання запропонованих рекомендацій у соціально-політичній концепції маркетингових досліджень сприяло досягненню рівноваги між інтересами клієнтів, банків і суспільства в цілому: у процесі задоволення запитів клієнтів банк одержав свій прибуток, а суспільство – свою частку у формі бюджетних відрахувань.

Для створення сприятливих умов розвитку відносин банку з клієнтами – споживачами послуг запропоновано показник систематичного аналізу дохідності інвестицій в маркетингові дослідження, що дозволяє оптимізувати виділення та розподіл ресурсів на розвиток операційного маркетингу. Зазначений коефіцієнт дієздатності маркетингового комплексу розраховується як відношення доходів від продажу додаткових банківських послуг, що отримані за рахунок поліпшення обслуговування клієнтів, до витрат на проведення відповідних операцій. Оскільки сучасний маркетинг потребує повної, а не фрагментованої інформації про клієнтів, то цей показник сприяє аналізу результатів упровадження перспективних послуг банку.

Виявлено, що невід’ємною рисою ринкової економіки є ризик відсутності попиту на послуги, який виникає внаслідок відмови клієнтів від вироблених банком послуг та визначається величиною можливого матеріального і морального збитку, понесеного ним з цієї причини. Банк повинен визначити фактори, що обумовлюють ризик відсутності попиту на послуги його клієнтами, оскільки тільки якісне задоволення адекватно визначених потреб раціонально відібраних споживачів дозволяє банку досягати бажаних результатів (не обов’язково прибутку). Саме такий підхід має бути зафіксований як основне завдання банку, тобто його місія.

На основі експертного аналізу інформації із сайтів вітчизняних банків установлено, що лише 29% банків визначають свою місію. Правильне формулювання та належне використання місії значно підвищує цілеспрямованість і ефективність стратегічного розвитку банку. Банки потребують значного доопрацювання місії, вдосконалення роботи маркетингових служб. Саме тому уточнення загальної місії банку за рахунок бізнес-місії (через визначення перспективних напрямів діяльності та послуг) сьогодні є досить актуальним.

Наведена в дисертації класифікація факторів ризику відсутності попиту на банківські послуги обумовлена: динамікою структури споживчих переваг, невідповідністю вартісних оцінок послуг клієнтом і банком, якістю інформаційних технологій, дією сил конкуренції на ринку банківських послуг.

Для обґрунтування прийняття рішень щодо залучення в обіг грошових ресурсів застосовано методи лінійного програмування, при цьому формулюється функція мети і створюється модель обмежень. Розглядаються два варіанти:

–

–

У першому варіанті задача спрощується і цільова функція має вид:

(1)

де процентна маржа, тис. грн.;

термін розміщення, що збігається з терміном залучення, місяць;

процентні ставки по позичках, %;

– процентні ставки по депозитах, %;

сума позичок, які надані банком, тис. грн.;

обсяг грошових ресурсів, що залучаються банком, тис. грн.

Другий варіант при неузгоджених у часі грошових потоках – відрізняється від розглянутого можливим розходженням процентних ставок для залучення ресурсів, тимчасовими коливаннями у пропозиції ресурсів. Отже, крім умов обмеження попиту та пропозиції на ринку виникає додаткова умова погодженості грошових потоків:

, (2)

– норматив обов’язкового резервування ресурсів, %.

Дана умова пов’язана з необхідністю оплачувати ресурси і є надзвичайно важливою для банку, оскільки дозволяє йому уникати недовикористання ресурсів.

Запропонована модель випробувана на прикладі Одеського обласного управління ВАТ „Державний ощадний банк України”. Згідно з проведеними розрахунками процентна маржа в першому випадку (при збігу термінів залучення і розміщення) дорівнює 517,00 тис. грн., у другому (при розбіжності термінів залучення і розміщення) 603,81 тис. грн.

Рис. 3. Процентна маржа банку при збігу і розбіжності термінів залучення та розміщення коштів банку

Наведену модель можна використовувати в тих випадках, якщо банк спроможний залучати прогнозовані ним обсяги грошових коштів, що досягається розвитком маркетингових досліджень банку та відповідного їх фінансового забезпечення.

ВИСНОВКИ

У дисертації зроблено теоретичне узагальнення і наведено нове наукове вирішення, які стосуються теоретичних та методологічних засад фінансового забезпечення розвитку банківського маркетингу, що дозволило зробити висновки про необхідність розробки нового комплексу маркетингу в банку.

Проведене дисертаційне дослідження дозволило зробити такі висновки та пропозиції:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

Розроблена теоретико-методологічна база формування фінансового забезпечення розвитку банківського маркетингу відкриває нові можливості для підвищення ефективності роботи банків в умовах стабілізації вітчизняної економіки та прискорення переходу банківських установ на новий організаційно-фінансовий рівень діяльності в період інтеграції України у світове економічне співтовариство.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

І. Статті у наукових фахових виданнях:

1. Завадская Д.В Становление банковского маркетинга // Труды Одесского политехнического университета. Одесса. 2000.№3(12).С. 267-270 (0,4 д.а.)

2. Завадська Д.В. Формування ризик-маркетингу в системі управління сучасним комерційним банком //Економіка: проблеми теорії та практики. Дніпропетровськ. 2003. Вип. 169. С. 172-177 (0,3 д.а.)

3. Завадська Д.В. Формування алгоритму аналізу фінансового звіту українських банків у перехідній економіці. Аналіз контрольних цифр //Економіка: проблеми теорії та практика. Дніпропетровськ. Вип. 185 2003. (0,14 д.а.)

4. Завадська Д.В. Формування системи банківського маркетингу. Одеса: ОНПУ. 2003. 77 с. (4,1 д.а.)

5. Завадська Д.В. Оптимізація кредитно-депозитної стратегії вітчизняного комерційного банку // Банківська справа. – Київ. 2004 –№3. – С.87-91. (0,3 д.а.)

ІІ. Публікації в інших виданнях:

1. Завадская Д.В. Маркетинг услуг и рекламная кампания в коммерческом банке // Предпринимательство: Сборник научных трудов. Ин-т проблем рынка и экономико-экологичексих исследований НАНУ. Одесса. 2001. №12. С. 267-275 ( 0,48 д.а.)

2. Завадская Д.В. Анализ финансового состояния клиентов банка //Наукові праці молодих вчених. Гуманітарні науки. Київ-Одеса 2001. №1. С. 78-86 (0,48 д.а.)

АНОТАЦІЯ

Завадська Д.В. Фінансове забезпечення розвитку банківського маркетингу. Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.04.01 фінанси, грошовий обіг і кредит. – Одеса, 2006.

Дисертація присвячена розробці теоретико-методологічних засад і методичних рекомендацій щодо фінансового забезпечення розвитку банківського маркетингу.

Розкрито сутність банківського маркетингу, виділена його сучасна функція визначення оптимальних можливостей зростання банку, визначено етапи формування галузі банківських послуг відповідно до специфіки маркетингового підходу. Проаналізовано розвиток концепцій банківського менеджменту та маркетингу і визначено сфери взаємодії цих категорій. Обґрунтовано необхідність переходу до нового комплексу маркетингу, вдосконалено стратегію банківського маркетингу з виділенням складової ризик-маркетингу та методику аналізу дохідності маркетингових рішень. Обґрунтовано пропозиції щодо визначення та оцінки ризиків відсутності попиту на банківські послуги, запропоновані методи оптимізації прибутковості операцій банку, що сприяють фінансовому забезпеченню розвитку банківського маркетингу.

Ключові слова: банк, маркетинг, фінансовий потенціал, фінансове забезпечення, стійкість, комплекс, стратегія, ризик.

АННОТАЦИЯ

Завадская Д.В. Финансовое обеспечение развития банковского маркетинга. Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.04.01 – финансы, денежный оборот и кредит. – Одесса, 2006.

Диссертация посвящена исследованию теоретических, методологических и практических вопросов финансового обеспечения развития банковского маркетинга в Украине.

В диссертационной работе приведены результаты исследования, теоретического обобщения и нового решения научной проблемы финансового обеспечения развития банковского маркетинга. Объективная основа банковского маркетинга в Украине заключается в становлении и развитии рынка банковских услуг. Проблемы становления и развития банков, их способность быстро и результативно решать новые задачи, которые перед ними выдвигает рынок, можно решать только на основе методов современного управления, соблюдения принципов маркетинга.

Развитие банковской системы Украины, прежде всего, сдерживается за счет недостаточного уровня капитализации банков, низкого уровня рентабельности их активов и недостаточной эффективности банковского маркетинга, особенно в части оценки рисков.

В работе исследована взаимосвязь реализации концепций развития маркетинга и менеджмента в банке, выявлены причины их функциональной интеграции. Реализация функций маркетинга в борьбе за клиентов, их ресурсы, предоставление новых банковских услуг способствуют получению банком необходимой прибыли. Надежность и способность реагировать на непредвиденные изменения рыночной конъюнктуры обеспечиваются менеджментом банка.

Актуальность перехода к новому комплексу маркетинга обусловлена персонализацией традиционных банковских услуг под индивидуальные потребности клиентов, неспособностью ими оценить выгодность предложения нового продукта при потреблении стандартных, что приводит к необходимости перехода к комплексному обслуживанию, которое объединяет традиционные и новые банковские услуги.

Управление рисками диссертант оценивает как особую функцию банковского маркетинга и предлагает проводить оценку специфических маркетинговых рисков с помощью системы риск-маркетинга. Система банковского маркетинга определяется с помощью двух составляющих: маркетинговых исследований и маркетинговой стратегии, объединяющим элементом которых является риск-маркетинг.

В работе отмечено, что финансовая устойчивость отдельного коммерческого банка может быть повышена за счет профилактических мероприятий диагностики состояния, которую целесообразно проводить с помощью международных стандартов бухгалтерского учета. Качественное отражение банковской деятельности влияет на принятие правильных управленческих решений, особенно при расширении его деятельности, разработке и внедрении новых банковских услуг, установлении долгосрочных отношений с клиентами, т.е. при осуществлении его маркетинговой деятельности.

В диссертации формирование банковского маркетинга предлагается последовательно рассматривать, исходя из проведения маркетингового анализа, переходя к разработке маркетинговых стратегий, опираясь на соответствующие инструменты и квалифицированный персонал, с учетом функционирования банка в открытом рыночном пространстве. Входным элементом стратегии маркетинга является аналитический маркетинг, к функциям которого относится проведение внешнего и внутреннего анализа деятельности банка, который объединяет менеджмент и маркетинг, активизируя финансовый менеджмент к созданию единого процесса получения прибыли. Этот процесс осуществляется маркетинговым отделом с дальнейшей разработкой маркетинговой стратегии, которая является выходным элементом стратегии маркетинга и прилагает значительные усилия к реализации банковских услуг, удовлетворяя потребности клиентов, с целью получения прибыли, дальнейшего развития банка, повышения его финансовой устойчивости, завоевания конкурентных позиций на рынке, повышения качества банковского менеджмента.

В работе также выявлены факторы рисков, связанные с отсутствием спроса на банковские услуги, обусловленные изменением структуры потребительских предпочтений, несоответствием стоимостных оценок услуг клиентом и банком, качеством информационных технологий, действием сил конкуренции.

Для принятия решений по привлечению в оборот денежных ресурсов разработана экономико-математическая модель с использованием метода линейного программирования и обоснованием функции цели и ограничений.

Диссертационные разработки и методические рекомендации по финансовому обеспечению развития банковского маркетинга прошли апробацию и внедрены в практику работы банков.

Ключевые слова: банк, маркетинг, финансовый потенциал, финансовое обеспечение, устойчивость, комплекс, стратегия, риск.

ANNOTATION

D.V. Zavadska. Financial Support of Bank Marketing Development. – Manuscript.

Thesis for a Candidate’s degree in Economic Sciences with specialization in 08.04.01 – Finance, money turnover and credit. – Odessa, 2006

The thesis for a Candidate’s degree is intended to introduce a theoretical and methodological basis and methodic recommendations concerning the financial support of the bank marketing development.

This paper offers an elaborate specification of the essence of the bank marketing highlighting its modern function concerning in determination of optimal possibilities of bank growth and defining stages in the formation of a field of bank services, according to the specific character of the marketing approach. The ways of development of the bank marketing and management conceptions are analyzed and the areas of interaction of these categories are defined. The necessity of changeover to a new marketing complex is substantiated. Besides, the thesis suggests improvements in the bank marketing strategy marking out a constituent – risk-marketing – therein and those in the methodology of profitability analysis for marketing decisions. The degree also comprises grounded suggestions as regards risk definition and appraisal in the circumstances of absence of any demand for bank services. Profitability optimization methods of bank operations that will favour the financial support of the bank marketing development are suggested as well.

Key words: bank, marketing, financial potential, financial support, stability, complex, strategy, risk.