Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Інститут журналістики

БАБАК Марина Петрівна

УДК 070: 659.4 (17.022.1)

ВИКОРИСТАННЯ КОМУНІКАТИВНИХ МЕТОДІВ ПОБУДОВИ

ПОЛІТИЧНОГО ІМІДЖУ В ЗАСОБАХ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Спеціальність 10. 01. 08. – журналістика

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата

філологічних наук

КИЇВ – 2007

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі теорії масової комунікації Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Науковий керівник: кандидат філологічних наук, доцент

Чекмишев Олександр Вікторович,

Київський національний університет

імені Тараса Шевченка Інститут журналістики,

доцент кафедри теорії масової комунікації

заступник директора Інституту журналістики.

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук, професор

Лизанчук Василь Васильович,

Львівський національний університет

імені Івана Франка,

завідувач кафедри радіомовлення і телебачення;

кандидат політичних наук,

Джига Тетяна Василівна,

Національна академія державного управління

при Президентові України,

доцент кафедри інформаційної політики.

Провідна установа: Донецький національний університет

(Міністерство освіти і науки України)

Захист відбудеться “12квітня 2007 року о 15 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.34 Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 04119, м. Київ, вул.. Мельникова, 36/1, Інститут журналістики.

Із дисертацією можна ознайомитися у Науковій бібліотеці імені М. О. Максимовича Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 01033, вул. Володимирська, 58.

Автореферат розіслано “07” березня 2007 року

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради,

доктор філологічних наук Сидоренко Н. М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. У сучасному світі надзвичайної актуальності набувають питання масової політичної комунікації, складовою частиною якої є іміджелогія, паблік рілейшнз, зв’язки з громадськістю. Це велика система специфічної комунікативної діяльності. Окремим її напрямом є побудова політичного іміджу в засобах масової комунікації. Тому особливої актуальності набуває систематизація відомостей про вже існуючі методики, вироблення зручної й сучасної класифікації та пошук засобів збільшення впливовості текстів політичної комунікації. Цей комплекс покликаний допомогти фахівцям із політичного консультування.

Комунікативні методи іміджетворення у ЗМІ можуть швидко та ефективно донести іміджетворчу установку до аудиторії за допомогою каналів масової комунікації. Сучасна суспільно-політична ситуація вимагає від комунікативних методик керування думкою продукування “унікальної пропозиції для суспільства” разом із витонченими методами впливу на громадську думку. Іміджетворчі комунікативні методи підлягають постійному оновленню, адже ефективність їх впливу залежить від багатьох чинників, зокрема, від культурних, релігійних, соціально-політичних особливостей громади.

В Україні дослідження комунікативних методів у політичній іміджелогії майже не проводять. Деякі аспекти досліджуються на базі PR – агенцій у процесі практичного виконання замовлення на просування ідеї, події чи іміджу.

Певні напрями розроблені в наукових працях І. М. Гриніва, В. Ф. Іванова, О. Ф. Коновця, В. Г. Королька, О. Л. Порфімович, В. В. Різуна, К. С. Серажим, О. В. Чекмишева, Б. І. Чернякова та ін. Проте вони вивчають окремі аспекти (шрифтознавство, теорія комунікації, зображальна журналістика, електронні ЗМІ тощо).

У дослідженні були синтезовані знання кількох наук комунікативного циклу, на основі яких проводилася ідентифікація комунікативних методів побудови політичного іміджу в ЗМІ. За результатами аналізу преси за період 2001–2005 рр. автор дисертаційного дослідження спробувала виявити новітні комунікативні методи, які застосовували практикуючі іміджмейкери, політичні консультанти, піармени та журналісти у засобах масової інформації упродовж передвиборчих кампаній з виборів на посаду президента в Росії й Україні у 2003–2004 роках; прослідкувати комунікативні чинники, які формують імідж політика (публічної особи); класифікувати виявлені комунікативні методи. Автором запропонована концептуально нова класифікація, яка відрізняється від спроб, які робилися вченими раніше.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Пошук нових комунікативних методів побудови політичного іміджу в засобах масової комунікації є одним із перспективних напрямів дослідження паблік рілейшнз та іміджелогії. У зв’язку з відкриттям нових дисциплін “Журналістський фах”, “Масова комунікація”, “Комунікативні технології”, “Іміджелогія” та “Паблік рілейшнз”, обрана дисертаційна тема є необхідною і стає важливим компонентом при вдосконаленні знань, прийомів, які значно підвищують впливовість політичної ПР-інформації.

Дисертаційна робота пов’язана з комплексною науковою програмою “Наукові проблеми державотворення” в рамках НДР № 01БФ045-01 “Системи масової комунікації та світовий інформаційний простір”, що розробляється в Інституті журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка та в рамках перспективної НДР “Дослідження у галузі українського журналістикознавства: методологія, термінологія й стандарти”.

Мета й завдання дослідження. Науковий пошук пропонованого дослідження було спрямовано на систематизацію знань у галузі комунікативних методів побудови політичного іміджу в ЗМІ, пошуку новітніх комунікативних методів політичного PR, систематизацію вже відомих комунікативних методів, класифікацію виявлених комунікативних методів.

Мета роботи – дослідження особливостей функціонування та формування комунікативних методів побудови політичного іміджу в засобах масової інформації; з’ясування їхнього місця в текстах політичної PR -комунікації, класифікація за спільною ознакою (за напрямком впливу), визначення тенденцій розвитку комунікативних методів побудови політичного іміджу.

Досягнення основної мети передбачає виконання таких завдань: 1) проаналізувати комунікативні методи політичного PR, які використовуються у засобах масової інформації, зокрема, під час виборчих кампаній; 2) виділити вже відомі та описати новітні комунікативні методи; 3) визначити місце комунікативних методів у текстах політичного PR; 4) розробити класифікацію комунікативних методів за спільною ознакою згідно з напрямком впливу на масову свідомість; 5) визначити на основі проведеного експерименту тенденції розвитку комунікативних методів побудови політичного іміджу в засобах масової інформації на теренах України; 6) відокремити прогресивні комунікативні методи, виробити рекомендації щодо практичного застосування комунікативних методів при створенні текстів політичної реклами.

Об’єкт дослідження. Друковані, електронні, аудіовізуальні засоби масової інформації; текстові, лінгографічні, лексичні, вербальні, візуальні елементи ЗМІ.

Предмет дослідження. Комунікативні методи побудови політичного іміджу в ЗМІ.

Методи дослідження. Під час аналізу засобів масової інформації використано метод моніторингу (за прізвищем політиків, кількістю та якістю поданої інформації про політиків, наявністю й кількістю іміджетворчих елементів, специфікою джерела ЗМІ). Серед методів було використано експеримент з виявлення вже відомих та відокремлення новітніх методів побудови політичного іміджу в ЗМІ, крім того, для обчислення відсотку їх вживання в засобах масової інформації використовувався метод контент-аналізу.

З метою вивчення способу поєднання зображувального та текстового матеріалів (текст, фото, відеоряд, музика) був задіяний функціонально-аналітичний метод. За допомогою порівняльного методу новітні методи відокремлювалися від загальновідомих та описаних у спеціалізованій літературі. Також порівняння дало змогу класифікувати описані методи за спільними ознаками, порівняти комунікативні методи, які використовувалися на різних етапах виборчої кампанії.

За допомогою описового методу тлумачилися основні риси та особливості функціонування визначених комунікативних методів у просторі масової політичної комунікації. Використовуючи індуктивний метод, було виведено закономірності та настанови вживання комунікативних методів, тенденції їхнього розвитку, подальшого практичного використання одержаних знань та перспективи подальшого наукового дослідження цієї теми.

Хронологічні рамки дослідження. Експериментальне дослідження проводилося на основі матеріалів засобів масової інформації за 2001–2005 роки. Даний період охоплює різні етапи парламентських та президентських виборів в Україні, тому публікації цього періоду допомагають простежити процеси формування іміджу політика в різних фазах політичної активності.

Джерельна база. Матеріалами дослідження є дефініції, концепції, підходи до питань побудови політичного іміджу в засобах масової інформації у вітчизняних та зарубіжних науках комунікативного циклу, зокрема, в теорії масової комунікації, нейрон-лінгвістичному програмуванні, іміджелогії та паблік рілейшнз. Всього опрацьовано понад 90 наукових джерел, що дало змогу виявити основні тенденції в осмисленні предмета роботи.

Емпіричні дослідження здійснено на основі вивчення документів преси, сюжетів телебачення, рекламних матеріалів політичних партій (буклетів, брошур, листівок), матеріалів мережі Internet за період з 2001 по 2005 роки. Загалом було проаналізовано 1100 документів друкованих й електронних ЗМІ, 100 телевізійних документів з 700 джерел. Хронологія вибірки: 2001 – червень 2004 рр. — періодичний аналіз інформаційних матеріалів (частота збирання аналізованих матеріалів — від кількох разів на місяць до кількох разів на тиждень); липень-грудень 2004 року — щоденний огляд та аналіз обраних ЗМІ (у зв’язку з початком передвиборчої кампанії з виборів Президента України), січень-березень 2005 року — 2-3 рази на тиждень, квітень-червень 2005 року — випадковий вибір окремих ЗМІ.

Наукова новизна одержаних результатів. При формуванні історіографічного розділу дисертаційної роботи описано не тільки наукові джерела дослідження та етапи наукових розробок з окремих напрямів комунікативістики, а й доведено користування комунікативними методами для досягнення політичних цілей ще з прадавніх часів; визначено нову перспективну для практичного та науково-дослідницького застосування класифікацію комунікативних методів побудови політичного іміджу в ЗМІ; запропоновано до розгляду низку новітніх комунікативних методів політичного іміджмейкингу та PR, серед яких є використання мовних виробів політиків, технології верстки телевізійних програм, використання гумору при створенні текстів політичної комунікації, маніпуляції із кольором, застосування порівнянь, “технологія маніпулювання технологією”, “думка іноземних ЗМІ” та багато інших; сформульовано нові наукові визначення явищ комунікативного процесу; виділено перспективні та ефективні комунікативні методи, визначено тенденції щодо їх використання, що підтверджено кількісними показниками, а також виявлено тенденції розвитку комунікативних технологій в Україні.

Практичне значення одержаних результатів. Результати, отримані після експериментального дослідження, теоретичні положення, а також визначені тенденції й рекомендації є основою для підвищення кваліфікації студентів відділень журналістики, іміджелогії, паблік рілейшнз, працівників засобів масової інформації, практикуючих піарменів, політичних консультантів, політиків. Дослідження покликане привернути увагу науковців та практиків до вивчення комунікативних методів, пошуку нових ефективних комунікативних методів впливу на громадську думку та суспільну свідомість.

Важливим моментом є те, що дослідження ґрунтується на матеріалах засобів масової інформації, які збиралися протягом п’яти років. У дисертації були виявлені елементи комунікативних методів, спрямовані не тільки на поліпшення політичного іміджу в очах аудиторії ЗМІ, а й на потенційні помилки, які можуть зашкодити обраній іміджевій стратегії. Знання про комунікативні методи дають змогу досягати обраної політичної мети не лише під час виборчих кампаній, а й у процесі рекламних кампаній нових політичних партій, окремих політиків, під час прийняття політичних рішень.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження, автореферат, а також опубліковані наукові статті, в яких викладено основні положення роботи, виконано самостійно.

Апробація результатів дисертації. Окремі результати дисертаційного дослідження були апробовані автором на таких наукових конференціях: “Журналістика–2003” (Київ, 29-30 травня 2003 р.); “Журналістика–2004 у світлі підготовки журналістських кадрів” (Київ, 27-28 травня 2004 року); “Мовний портрет сучасної молоді (за матеріалами ЗМК) (Київ, 24 лютого 2004 року); ”Дискурс у комунікаційних системах – 2” (Київ, 19-20 березня); “Вплив ЗМІ на мовну свідомість сучасників” (Київ, 30 березня 2005 року); “Журналістика–2005: у контексті сучасних професійних стандартів та трансформації журналістської освіти” (Київ, 26-28 травня 2005 року).

Публікації. Основні положення дисертаційної роботи викладено у п'яти статтях, які надруковано у наукових виданнях із питань філології та журналістикознавства, чотири з них затверджені ВАК України.

Структура дисертації. Дослідження складається зі вступу, трьох розділів, що містять шістнадцять параграфів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг – 205 сторінок, текстова частина викладена на 169 сторінках, список посилань становить 305 найменувань на 20 сторінках, обсяг додатків - 15 сторінок, на яких розміщено 6 таблиць та 9 діаграм (15 додатків).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі подано загальну характеристику дослідження: актуальність теми, об'єкт та предмет дослідження, зв'язок роботи з науковими програмами, основна мета та завдання, наукова новизна, методи дослідження, хронологічні рамки, наукова новизна одержаних результатів, практичне значення одержаних результатів, апробація результатів дисертації, публікації.

У першому розділі “Виникнення, розвиток та дослідження комунікативних медіаметодів” здійснено огляд наукових праць за темою дисертації. Аналіз досліджуваної тематики засвідчив, що у відомій в професійних колах літературі немає джерел, які описували б новітні комунікативні методи побудови іміджу в ЗМІ, подавали детальну класифікацію комунікативних методів. Досліджені роботи переважно стосуються окремих аспектів процесу побудови іміджу в ЗМІ, проте жодна не вивчала їх як єдиний комплекс.

У підрозділі 1.1 “Комунікативні методи формування політичного іміджу. Історична ретроспектива” простежено етапи розвитку іміджетворчих та PR-методів. В результаті дослідницького опрацювання наукового матеріалу було з’ясовано, що розробки наукових засад функціонування та постійного оновлення комунікативних методів на фундаментальній основі почали проводити у ХХ столітті паралельно з початком ґрунтовного дослідження іміджелогії, медіавпливу та паблік рілейшнз. Найбільшого поширення вони дістали на базі великих університетів Сполучених Штатів Америки у зв’язку з упровадженням магістерських науково-дослідних програм із дослідження масової комунікації.

На думку автора дисертації, еволюцію дослідження комунікативних методів можна вивчати крізь призму розробок із медіавпливу, іміджелогії та паблік рілейшнз. У ході дослідження наукової літератури дисертанткою було виявлено розбіжності у визначенні історичного періоду, коли можна говорити про початок використання комунікативних методів у політичній діяльності. Отже, час виникнення тих чи інших комунікативних методів також точно не відомий. Деякі науковці починають свої дослідження з моменту появи перших PR-бюро, які також виконували функцію іміджевих агенцій. Інколи вчені посилаються на досвід, набутий людством у галузі використання комунікативних методів для досягнення політичних цілей ще задовго до офіційного визнання паблік рілейшнз окремою наукою та появи термінології PR.

Історія людства так чи інакше завжди була пов’язана з комунікативним впливом. З огляду на дослідження західних учених, можна стверджувати, що корені використання комунікативних методів іміджелогії та паблік рілейшнз простежуються ще в доантичному світі. Поштовхами для винаходження нових елементів формування громадської думки стали наукові, технологічні революції, зміни суспільного устрою країн, виборчі процеси, внутрішні та зовнішні війни. Масштабні пошуки ефективних комунікацій та комунікативних методів пропаганди, їх тотальне використання як реального механізму для побудови іміджу нової політичної сили збігаються з початком націонал-соціалістичного руху в Німеччині. Наукові дослідження, які виявляли б нові комунікативні форми та методи впливу на маси, почалися в тридцяті роки минулого століття та пояснюються появою таких тоталітарних держав, як фашистська Німеччина й СРСР. Наступним кроком у становленні комунікативних методів формування іміджу у ЗМІ й громадської думки були 1933–1945 роки. Розвиткові методів комунікативного впливу на формування іміджу сприяла науково-технічна революція, зокрема, виникнення телебачення, а згодом – Інтернет-мережі.

У підрозділі 1.2. “Внесок учених у дослідження комунікативних методів побудови іміджу в ЗМІ” розглядаються провідні наукові персоналії, діяльність яких істотно плинула на розвиток комунікативних методів формування іміджу. В більшості наукових джерел комунікативні методи впливу на імідж згадуються як частина масової комунікації, а також як складова PR. Оскільки підбір комунікативних методів та їх функціонування у комунікативному просторі пов’язані з постійним впливом на свідомість громадян, історичний зріз дисертаційного дослідження можна розширити до вивчення світовими вченими ефекту медіавпливу.

Фундаментальні дослідження впливу масової комунікації почалися після Першої світової війни провідними вченими, що працювали в різних галузях науки. Зокрема, світові практики PR й іміджелогії визнають великий внесок Чиказького, Колумбійського та Йельського університетів у справу дослідження процесу комунікацій.

Серед найбільш авторитетних вчених, що проводили дослідження в галузі медіавпливу, є Карл Ховленд, Пол Лазарфельд, Гарольд Лассуел, Самуель Стауфер, Дуглас Уеплс. Для розробки теоретичної частини дослідження було зроблено акцент на праці та дослідження вітчизняних і російських фахівців. Зокрема, багато уваги було приділено науковим роботам В. Різуна та його напрацюванням у галузі теорії масової комунікації.

Крім того, основою для теоретичної та експериментальної частини стали роботи М. Феллера, К. Серажим, Б. Чернякова. Узагальнення сучасних поглядів на проблему визначення комунікативних технологій побудови політичного іміджу, а також вироблення класифікації означених методів зроблені на основі праць О. Чумікова, В. Бочарова, Є. Єгорової-Гантман, К. Плешакова, А. Дейян, Л. Девліна, Ф. Котлера, Р. Джосаліна, М. Керна, М. Малишевського, Д. Ольшевського, О. Лебедєва-Любимова, Р.-Ж. , Д. Бродера, С. Ліхтера, Р. Ентмана, М. Харгрівза, Г. Почепцова, Н. Ольшевського, Д. Видріна, В. Бебика, Дж. Пауелла, Г. Ріді, А. Улєдова, М. Власенка, С. Зорька, Г. Мехлера, Ж. Сегела, І. Вікентьєва, М. Гельмана, С. Бєлковського, Г. Павловського, К. Бондаренка, В. Карасьова, В. Цибулька, В. Небоженка.

У розділі 1.3. “Вітчизняна школа масовокомунікативної діяльності” досліджується внесок наукової школи Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. В роботі був проведений аналіз діяльності кафедр організації масовоінформаційної діяльності та теорії масової комунікації. Наукові публікації з проблем масової комунікації, ПР та іміджелогії можна зустріти у виданнях “Наукові записки Інституту журналістики”, “Актуальні питання масової комунікації” та інших збірниках, що видаються за участю професорсько-викладацького складу інституту. Дослідженнями політичної комунікації та реклами, масовокомунікаційних процесів у різні часи займалися: В. Різун, О. Чекмишев, В. Іванов, А. Москаленко, В. Олійник, В. Бугрим, О. Коновець, О. Порфімович, Н. Білан, Т. Смирнова, І. Бєлінська, В. Корнєєв.

Джерелами інформації, окрім окремих монографій українських та російських авторів, є наукові статті у спеціалізованих фахових виданнях, збірники виступів на наукових конференціях, перекладна література, інформація на спеціалізованих Інтернет-сайтах. Одним із найефективніших методів дослідження, описання комунікативних медіаметодів побудови політичного іміджу є аналіз матеріалів друкованих ЗМІ та мережі Інтернет, листівок, буклетів, радіо, телепрограм та роликів політичної реклами. Для створення повної картини сучасних комунікативних методів також необхідно збирати, аналізувати наукові дослідження та розробки з текстології, шрифтознавства, фотографії, лексики.

У другому розділі дисертації “Класифікація комунікативних методів побудови політичного іміджу в ЗМІ” розроблено та представлено новітню класифікацію комунікативних методів побудови політичного іміджу в засобах масової інформації. Так, у підрозділі 2.1. “Методологія визначення комунікативних методів політичного ПР” подаються методологічні засади експериментальної частини дослідження. На думку автора, комунікативні методи формування політичного іміджу в засобах масової комунікації можна визначити як систематичні й послідовні дії, призначені для просування політичного іміджу каналами засобів масової інформації (комунікації), спрямовані на формування у суспільній свідомості образу політичного діяча, партії, ідеї тощо за рахунок зображальних, вербальних, текстуально-лінгографічних та інтелектуальних (маніпулятивних) засобів (визначення моє. – М. Б.).

Для виявлення нових й вже відомих методів побудови політичного іміджу в ЗМІ та визначення тенденцій дослідження друкованих й аудіовізуальних ЗМІ варто проводити протягом кількох років.

Під час дослідження комунікативних методів політичного PR було використано репрезентативну випадкову вибірку. Хронологія вибірки: 2001 – червень 2004 рр. – періодичний аналіз інформаційних матеріалів (частота збирання аналізованих матеріалів – від кількох разів на місяць до кількох разів на тиждень); липень-грудень 2004 року — щоденний огляд та аналіз обраних ЗМІ (у зв’язку з початком передвиборчої кампанії з виборів Президента України), січень-березень 2005 року — 2-3 рази на тиждень, квітень-червень 2005 року — випадковий вибір окремих ЗМІ. Тут автора досліджень цікавила інформація, яка могла би бути корисною для ілюстрації у дисертаційній роботі. Підготовка експериментальної частини кандидатської дисертації розпочалася зі збору матеріалів преси, електронних ЗМІ та телебачення, починаючи з 2002 року. Це дало змогу накопичити інформацію про політичних діячів, порівняти дані з більш пізніми публікаціями, що значно доповнювало досліджуваний матеріал та полегшило формування цілісної картини щодо іміджу деяких політиків. В 2001 році проаналізовано один номер, за 2002 – 10 номерів, за 2003 рік – 222 номери, за 2004 рік – 367 номерів за 2005 рік – 100 номерів друкованих засобів масової інформації.

Впродовж 2002–2005 років автором було проаналізовано 1100 документів друкованих й електронних ЗМІ, 100 телевізійних документів з 700 джерел. У дослідженні використовувалися друковані, фото й відео, електронні документи. Аналізу підлягали матеріали, в тому числі й новині випуски, телеканалів “1+1”, “УТ-1”, “Інтер”, “5 канал”, “ICTV”, “ОРТ-М”, “РТР – планета”. Серед Інтернет-сайтів – українські й російські популярні Інтернет-портали, зокрема, www.ukr.net, www.NovayaGazeta.Ru, “Українська правда”, www.Proua.com, “Дзеркало тижня”, “Український Вибір”, “Український монітор”, “Известия.Ру”, “Политком.Ру”, www.Forum.com.ua, персональні сайти українських політиків та ін.

Під час опрацювання матеріалів телебачення здійснювалося транскриптування сюжетів та документальних фільмів, тобто розшифровування ефірного матеріалу на паперовому носії. Головна умова дослідження – в кожному документі ЗМІ зустрічається кілька комунікативних методів. Наприклад, звичайне повідомлення може складатися з маніпулятивних елементів, шрифтових, зображальних, вербальних тощо.

У підрозділі 2.2. “Класифікація комунікативних методів створення політичного іміджу в ЗМІ” наводяться основні результати дисертаційного дослідження, а саме двоступенева класифікація виявлених комунікативних методів. З'ясовано, що комунікативні методи побудови політичного іміджу в засобах масової інформації допомагають досягти поставлених цілей, довести настанову політичної реклами до адресата, вплинути на нього й переконати.

Ключовим результатом дослідження стало спостереження явища, коли виявлений метод може бути представлений на різних рівнях градації, адже він може виявити різні характеристики аналізованої одиниці дослідження. Наприклад, один і той самий метод може належать до PR, за методом впливу бути “чорним” або “сірим”, використовуватися лише у каналах комунікації телебачення чи радіо, за способом сприйняття бути візуальним тощо. Також слід зазначити, що в одному газетному матеріалі зазвичай застосовано кілька комунікативних іміджетворчих методів. Наприклад, критичну за змістом статтю можна супроводити фотографією, заголовком, шрифтами чи контекстом, що її зовнішній негативний імідж нівелюється під масивом добраних комунікативних елементів.

У дисертаційній праці запропоновано класифікацію комунікативних методів побудови політичного іміджу в ЗМІ, що ґрунтується на групуванні за спільними ознаками: І рівень класифікації комунікативних методів: за напрямком впливу (іміджеві та методи паблік рілейшнз); за способом сприйняття органами чуття (візуальні (зображальні), вербальні); за кольором використання методів – “білі”, “сірі”, “чорні”; за методом впливу (маніпулятивні та прості); за каналами засобів масової комунікації – пресові, телевізійні, радійні, Internet. ІІ рівень комунікативних методів: вербальні комунікативні методи, візуальні (зображальні) комунікативні методи, текстуально-лінгографічні комунікативні методи, маніпулятивні комунікативні методи.

У підрозділі 2.3. “Комунікативні методи за напрямком впливу” подані дані щодо походження тих чи інших комунікативних методів, зокрема, з іміджелогії чи паблік рілейшнз. В цій частині дисертації представлені засади функціонування іміджу в площині мас-медіа та засади PR-діяльності. Визначено, що імідж – це не тільки красива зовнішня оболонка, так звана упаковка, а й судження, висловлювання, манера поведінки, стиль життя і реальний засіб впливу на масову свідомість. Особливо про це треба пам’ятати публічним людям, що живуть і працюють на очах суспільства й доля їхня залежить від того, наскільки вони йому сподобаються.

Основним критерієм побудови іміджу є прагнення запам’ятатися. Багато хто з іміджмейкерів чи інших людей, що виконують їхні функції, будують образ своїх клієнтів на епатажі, бажанні роздратувати і тим самим активізувати громадську думку. PR — це творення образу, наука й мистецтво контактів та підтримки добрих стосунків із громадськістю, без якої не може обійтися жодна особа, причетна до політики, культури, бізнесу та інших галузей суспільно-політичного життя країни.

У дисертації приділено увагу первинності іміджмейкингу та паблік рілейшнз. В текстах політичної комунікації можна впливати на свідомість, використовуючи як експлуатацію поточного іміджу, так і маніпулятивний інструментарій паблік рілейшнз. Виходячи із цього, до іміджевих методів впливу належить використання характеристик поточного іміджу для реклами в площині політичної комунікації, що є базою для подальшої маніпулятивної інтерпретації.

У розділі 2.4. “Вербальні комунікативні методи” подано розширені відомості про вплив мовних виробів політиків на формування та закріплення іміджу. Вербальні комунікативні методи вже визначалися вченими як фактор упливу на імідж політиків. У 33% проаналізованих матеріалів було виявлено посилання на мовні “вироби”, або “продукти” політиків та найбільш стійкі вирази політичних вербальних іміджетворчих методів.

Вербальний імідж підкреслює природні характеристики “носія” і діє в прямому й зворотному напрямках впливу. Описуючи прямий вплив комунікативних методів на імідж політика, автор зосередила увагу на вмінні вільно володіти рідною мовою. Ця проблема характерна для всіх пострадянських країн, окрім Російської Федерації, мовою якої користуються політики СНД. Також відомо, що на манеру розмовляти та на активний лексичний запас впливає середовище, в якому перебуває людина, зокрема, професія, освіта, місце проживання. І, навпаки, під час спілкування вимова та манера вести розмову дає великий масив інформації про людину.

“Зворотний” вплив вербальних комунікативних методів характеризується тим, що вербальний імідж у своїй основі – це “первинний” продукт. В інструментарії паблік рілейшнз є тренінги, які можуть скорегувати тембр голосу, позбавити акценту, виправити артикуляцію, проте існують риси, які не можна змінити. Це так звана мовна харизма — сукупність логічних, стилістичних, граматичних, звукових індивідуальних особливостей особи, яка створює певний образ. Політик значно полегшує завдання іміджмейкерів, якщо вміє влучно й яскраво описати ситуацію, запам’ятатися, висловити думку, заінтригувати публіку. В цьому разі він не потребує додаткових рекламних заходів, зокрема, матеріалів у ЗМІ.

Встановлено, що вербальний імідж – це думка, яка формується про людину на основі її мовної продукції. Отже, лексичний запас, вимова, інтонація, грамотність, тональність та логічна побудова фраз і структурних частин промови, змістова наповненість, говірка людини – це складові іміджу.

У розділі 2.5. “Текстуально-лінгографічні комунікативні методи” описано лексично-стилістичні, лінгографічні особливості текстів політичної комунікації, які формують імідж політика певними елементами тексту: особливим підбором лексики, анекдотів, фразеологізмів, стилістики, використанням часу дієслів (майбутнього, минулого), займенників, використанням шрифтів, кольорів, використанням вставок і цитат, версткою й розміщенням текстів та телевізійних сюжетів тощо. Під час експериментального дослідження було виявлено 360 прикладів яскравого використання текстуально-лінгографічних методів, що становить 30 відсотків. До одиниць тексту було віднесено такі фрагменти тексту, які мають особливу семантику й стандартизоване характерне оформлення: переліки, цитати, посилання, дати, числа, скорочення, знаки, власні назви, умовні позначення. Текстовими засобами, або засобами актуалізації семантики тексту, є шрифтові (гарнітура, стиль, кегль) й не шрифтові (розрядка, лінійки, колір) виділення, спеціальні архітектонічні засоби тощо. В цьому підрозділі проаналізований зв'язок між заголовками (45% одиниць вживання усередині групи), лексичними іміджетворчими елементами тексту (синонімічні ряди, стилістика, вживання арго, професіоналізмів, гумору), кольором (30% вживання всередині групи), шрифтами та кеглем (18,6% випадків), розміщенням та обсягом матеріалу, версткою телевізійних програм та підвищенням ефективності комунікативних методів. Основний висновок підрозділу - напрям вивчення текстуально-лінгографічних комунікативних методів є досить перспективним для подальших наукових розробок, адже текст може впливати на людську свідомість на глибинному рівні. Для цілеспрямованих наукових досліджень текстуально-лінгографічних комунікативних методів побудови політичного іміджу відкривається можливість поглибленого й деталізованого аналізу іміджетворчих характеристик логічних наголосів (для аудіовізуальних ЗМІ), кольору, шрифтів, верстки, текстових виділень, розміщення матеріалів, гумору.

У підрозділі 2.6. “Зображальні комунікативні методи” розкрито можливості різних елементів комунікативних іміджевих візуальних методів. Зображальні комунікативні технології побудови політичного іміджу – це сукупність засобів, які дають іміджетворчу інформацію про політика шляхом візуалізації його образу. До цієї групи належать фотографії, карикатури, малюнки, відеоряд телевізійних програм. Підрахувати точну відсоткову частку зображальних методів в експериментальній частині було не доцільним. За рахунок того, що всі текстові повідомлення супроводжуються фотоматеріалами, а в основі роботи телебачення є саме зображення, гіпотетично частка зображальних комунікативних методів у конструюванні візуального образу в очах аудиторії становитиме біля 100%. Зображальні технології дають змогу політику стати пізнаваним для аудиторії, яка, у свою чергу, за допомогою фотографії чи “живої” картинки дізнається “не вербалізовану” інформацію. Наприклад, за манерою одягатися, жестами, мімікою можна здогадатися про психологічні риси політика, які неможливо приховати навіть після спеціальних імідж-тренінгів. У вказаному підрозділі розглядаються комунікативно-іміджетворчі можливості фотографії, карикатури, зовнішнього іміджу, жестів та міміки.

У підрозділі 2.7. “Комунікативні методи за “кольором” іміджмейкингу” зазначені функціональні засади “білих”, “сірих” та “чорних” комунікативних методів. Так звані “білі”, “сірі” та “чорні” методики — це реалії сучасної практики комунікативної іміджелогії. Якщо з “білими” методами усе зрозуміло, то “сірі” та “чорні” є продуктами виборчих кампаній початку 1990-х років, в яких активно відбувалося використання адміністративних ресурсів, втручання криміналітету, застосування протизаконних засобів впливу на виборців і маніпулювання свідомістю громадян, що не звикли до передвиборчої агітації.

У підрозділі 2.8. “Маніпулятивні та прості комунікативні методи” визначено структуру цього виду комунікативних методів, а також названо нові та найбільш цікаві з них. До маніпулятивних методів автором дослідження було віднесено іміджетворчі елементи засобів масової інформації, які впливають на суспільну свідомість шляхом навіювання. Це найбільша група, сформована в результаті аналізу вибірки. В 100% проаналізованих матеріалів використовуються маніпулятивні технології (57,1% – “сірі” та “чорні”, 43,9% – “білі”).

З комунікативних методів у вибірці зустрічалися такі іміджетворчі комунікативні елементи: “свідчення очевидця”, “спекулювання темою” (наприклад, спекулювання темою громадянства Катерини Чумаченко), “літературна парадигма” (використання популярних літературних творів, подальша їх переробка в негативному для політика контексті), “дискредитація суперників”, “навішування ярликів” (коли для спонукання аудиторії до уявлення певного образу використовувалися прізвиська політиків чи характеристики-ярлики), “страшилки” (для залякування аудиторії), негативний контекст згадування імені кандидата (38,7% матеріалів), порівняння політика з негативною історичною чи публічною особою з репутацією невдахи, слогани, прогнози, коментарі, рейтинги та моніторинги, інтерпретація фактів, метод “маніпулювання технологією” (нова та досить перспективна для глибинного наукового дослідження і практичного використання іміджетворча методика “чорного” та “сірого” PR, суть якої полягає в поясненні позиції політика в ракурсі певної PR-технології та в масовій подачі в ЗМІ матеріалів про PR, установки, підтримка кандидата (розміщення повідомлення про підтримку кандидата тими чи іншими соціальними верствами, партіями, структурами, особами або регіонами), інтерв’ю з оточенням, “деталізація”, ключові фрази (автори текстів виділяли жирним шрифтом, врізом чи кольором іміджетворчі частини тексту, на які аудиторія має обов’язково звернути увагу), “думка експерта”, “третя особа”, “думка іноземних ЗМІ”, “листи громадськості”, інформаційний привід, міф / антиміф, запитання, тема (експлуатація теми, яка підкреслює певні риси політика). Також було виділено прості методи впливу, що належать до інструментарію “білих” технологій (зустріч із виборцями, теледебати, розповсюдження листівок, колір, музика, гумор, лексичний виклад). Вони належать до вербальних, текстуально-лінгографічних, візуальних (зображальних) методів тощо та розглянуті в інших підрозділах дисертації.

У підрозділі 2.9. “Комунікативні методи за каналами засобів масової інформації” розглядаються методологічні технології, притаманні для кожного окремого ЗМІ, які можуть істотно вплинути на формування образу політика. Кількісні показники вживання тих чи інших методів визначаються лише розміром вибірки. В даному дослідженні вивчалося 1100 документів преси й Інтернету та 100 документів телебачення. Можливості радіо не вивчалися, адже, на думку більшості вчених, сучасна радіомережа майже не впливає на побудову політичного іміджу.

Усі ЗМІ напряму пов’язані з маніпуляціями суспільною свідомістю, адже за своєю природою вбудовані в керовану систему соціальних масових комунікацій. При контент-аналізі мас-медіа виявилося, що протягом виборчої кампанії спостерігалося таке явище як “іміджеві інформаційні війни ЗМІ” та взаємна дискредитація ЗМІ запевняли аудиторію у неправдивості чи тенденційності засобів масової інформації, які належать протилежному табору. Коментарі супроводжувалися перенесенням недоліків ЗМІ на кандидата, якого вони підтримують. Ця категорія становила 2,2% від загальної кількості проаналізованих документів. Було виявлено факти розміщення текстів позитивного характеру, спрямованих на корегування іміджу політика в очах громадськості протилежного політичного стану. При цьому матеріали про певного політика розміщувалися в опозиційному ЗМІ. Але з наукової точки зору вважати це явище тенденцією не можна, бо фактична частка таких матеріалів у виборці становила 0,5%.

Визначено, що телебачення має значний вплив на свідомість за рахунок щоденного висвітлення подій (новин), демонстрації спеціалізованих документальних фільмів, політичних ток-шоу та теледебатів, авторських іміджевих програм, проведення “гарячих ліній” з політиками (прямі ефіри), політичних рекламних роликів. Преса – іміджеві статті, поява глянцевих видань (спеціалізуються на розміщенні іміджевих статей: “Публичные люди”, “Наш політик”, “Мер”, “Державна справа”, “Президент”, “Viva”, “Кореспондент”, “Профиль-Україна”, “Бизнес” та багато інших).

Інтернет привертає увагу піарменів доступністю для великої аудиторії, можливістю спілкуватися в режимі on-line, вигідно просувати персональні сайти та проводити масовані іміджеві кампанії, зокрема, й із застосуванням “чорного PR”. Завдяки своїм можливостям Інтернет дає змогу створювати ігри, суть яких підкреслює позитивні чи негативні риси політика. В Інтернет-просторі останнім часом набули популярності банери, які яскравими заголовками залучають увагу користувачів та переводять їх на потрібні гіперпосилання. На жаль, більшість банерних заголовків несуть у собі риси “чорних” маніпулятивних методів.

У третьому розділі дисертації “Політична комунікація в контексті використання медіаметодів” розглядається співвіднесення отриманих даних із тенденціями розвитку сучасної політичної комунікації. Визначено, що комунікативні технології у паблік рілейшнз стають дедалі витонченішими, могутнішими, ефективнішим. Проте у науковій літературі комунікативні методи формування іміджу не класифікувалися, а розроблялися лише за фактом потреби у них, не проводилися дослідження зворотного ефекту, який може дати той чи інший засіб пропаганди, деякі комунікативні технології взагалі не вважалися такими у зв’язку з недостатнім рівнем вивчення. Багато методик та методів зараз розглядаються під новим кутом зору. Поштовхом для їх розвитку є потреба структур, що займаються політичним консультуванням, у нових наукових розробках. Комунікативні методи під впливом часу можуть втрачати свою ефективність. Тому нові засоби активізації комунікативного впливу постійно оновлюються, з урахуванням національних, соціальних та економічних умов.

У дослідженні встановлено, що, починаючи із середини 1999 року, однією з особливостей передвиборчих перегонів стала масована “мозкова атака” через засоби масової комунікації. На той час комунікативні PR та іміджеві методи завдяки зусиллям вітчизняних учених були адаптовані для місцевої ментальності. Адже пріоритети однієї нації не завжди збігаються із пріоритетами іншої нації. Наприклад, більшість вітчизняних політологів сходяться на думці, що президентська кампанія 2004–2005 рр. показала повний крах російських розробок і технологій. Тому й комунікативні методи слід підбирати індивідуально для кожної країни та кожної кампанії.

За результатами дисертаційного дослідження, 100% досліджених документів ЗМІ несуть відверто маніпулятивний характер. Зокрема, “чорні” маніпуляції за кількістю переважають “білі” комунікативні технології. Серед “білих” комунікативних методів найбільшу перспективу мають вербальні технології, вплив кольором та гумором. Дослідження довело перспективність поєднання кількох комунікативних методів в одному PR-тексті. Наприклад, якщо газетна стаття містить в собі яскравий заголовок та підзаголовок, легкий зрозумілий виклад, багатий лексичний запас (зокрема, коли текст написаний із уживанням фразеологізмів чи афоризмів), повідомлення, характерне для “головного героя”, якісні та інформаційно насичені фотографії. Проте, окремо можна виділити такий метод як “тема”, адже повідомлення має зацікавити та сфокусувати увагу. Не кожна тема може викликати резонанс. І, навпаки, наголошуючи на певних темах, можна досягти комунікативного ефекту. Аналізуючи пресу, яка підтримувала майбутнього президента, було визначено, що штабом уживалися професійні дії щодо політичної реклами. Під час аналізу виявлено використання більшості провідних методів одночасно (музика – “Разом нас багато”, позитивний контекст для помаранчевого кольору та негативний контекст для біло-синього кольору, зовнішній вигляд лідерів опозиції, продуманий вербальний імідж).

Аналізуючи сучасний ринок політичної реклами та комунікативних методів, можна зробити висновок, що серед тенденцій розвитку політичної рекламної комунікації можна зазначити такі стратегії: а) масштабність політичних кампаній; б) адресні звертання до різних верств населення; в) охоплення політичними комунікаціями Інтернет-простру. В майбутньому політична реклама виходитиме з позицій брендингу, тобто політичний образ рекламуватиметься з позицій просування певного бренду на політичному ринку.

У висновках узагальнено результати дослідження. Комунікативні технології побудови політичного іміджу в засобах масової інформації є важливою складовою частиною політконсультування. Вони потребують постійного оновлення, бо можуть викликати стійке звикання, що відбивається на їх ефективності.

1. Під час дослідження історії вивчення комунікативних методів було виявлено, що як окремий напрям вони майже не розглядалися, а вважалися частиною іміджелогії, паблік рілейшнз, комунікативістики та медіавпливу. Але використовувати їх почали ще із прадавніх часів.

2. За результатами дослідження запропоновано двоступеневу класифікацію комунікативних методів. Перший рівень: за напрямом впливу, за способом сприйняття, за кольором методів, за методом впливу, за каналами масової комунікації. Другий рівень: вербальні, візуальні (зображальні), текстуально-лінгографічні, маніпулятивні.

3. Найбільшою за кількістю виявлених методів стала інтелектуально-маніпулятивна група. Її елементи зустрічалися у 100% досліджуваних документів. Одним із популярних інтелектуальних іміджетворчих методів є рейтинги, маніпуляції з темою (“розкрутка” теми, “придушення” теми), створення інформаційних приводів, негативне згадування політиків (38,7%). Втім, виявилися і такі методи, що займали порівняно незначну масову частку, наприклад, недоліки газет, журналів та телеканалів, які належать певним політикам, що переносяться на імідж власників, у своїй групі становлять лише 2,2%.

4. Цікавими новітніми методами є: використання мовних виробів політиків для більшої “впечатки” у пам’ять (вербальні методи становили 33%), акценти на зовнішньому вигляді, жести, міміку у візуальних ЗМІ, технології верстки телевізійних програм, використання граматичних форм для посилення установок, розміщення матеріалів на шпальті, використання гумору при створенні текстів політичної іміджевої комунікації, комунікативні можливості заголовків (у своїй групі становили 45%), маніпуляції з кольором (30%), застосування порівнянь (політик – політик, політик – історична особа, політик – актор, політик –