Міністерство освіти і науки України

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган - Барановського

Фоломкіна Інна Сергіївна

УДК 005.21:339.138

маркетингове управління реалізацією стратегічного

набору підприємства

Спеціальність 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Донецьк - 2007

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: | доктор економічних наук, професор, академік АЕН України Балабанова Людмила Веніамінівна,

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського,

завідувач кафедри маркетингового менеджменту.

Офіційні опоненти: | доктор економічних наук, професор

Ілляшенко Сергій Миколайович,

Сумський державний університет,

завідувач кафедри маркетингу;

кандидат економічних наук, доцент

Воробйов Валерій Миколайович,

Донецький національний університет,

доцент кафедри маркетингу.

Захист відбудеться „23” жовтня 2007 р. о 12-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д.11.055.01 у Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою:

83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий „22” вересня 2007 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради О.В. Виноградова

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. У сучасних умовах становлення ринкових відносин в Україні особливої актуальності для підприємств, що прагнуть довгострокового успіху у складному динамічному маркетинговому середовищі, набуває питання ефективного стратегічного управління і використання сучасних інструментів стратегічного розвитку. Менеджери нової формації, усвідомлюючи значущість стратегічної поведінки, все більшої уваги приділяють використанню маркетингу в якості базової концепції управління, що забезпечить професійне і ефективне управління розробкою і реалізацією стратегічного набору підприємства, і таким чином, найбільш повне пристосування до змін і вимог стратегічного маркетингового середовища підприємства.

У сучасній економічній літературі значна увага приділяється концепції стратегічного управління підприємствами. Питання розробки і реалізації стратегій розглядалися в роботах провідних іноземних та вітчизняних вчених зі стратегічного управління, стратегічного маркетингу, менеджменту: Ансоффа І., Балабанової Л.В., Боумена К., Віханського О.С., Володькіної М.В., Воробйова В.М., Єфремова В.С., Забєліна П.В. і Моісеєвої Н.К., Ілляшенко С.М., Маркіної І.А., Маркової В.Д. і Кузнєцової С.А., Каплана Р. і Нортона Д., Мізюка Б.М., Мінцберга Г., Нємцова В.Д. і Довгань Л.Є., Садєкова А.А., Соловйова В.С., Томпсона А.А. і Стрикленда А.Дж., Фатхутдинова Р.А., Шершньової З.Є і Оборської С.В., Шубіна О.О. та ін.

Однак більшість аспектів часто розглядаються як самостійні напрямки у створенні механізму реалізації стратегій підприємства без використання комплексного підходу. Крім того, практично зовсім не приділяється уваги використанню маркетингового підходу до управління реалізацією стратегічного набору підприємства.

Таким чином, об’єктивна необхідність подальшого розвитку теоретичних і методико-прикладних основ управління реалізацією стратегій підприємств й систематизації знань в області маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства за допомогою ситуаційного, системного, функціонального, програмно-цільового, комплексного підходів обумовили актуальність теми дисертаційної роботи, її мету і завдання дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана відповідно до комплексного плану науково-дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського: держбюджетна тема № Д2003-14 „Розробка науково-методичного забезпечення підготовки магістрів за спеціальністю 8.050201 „Менеджмент організацій” відповідно до нових галузевих стандартів з напряму 0502 „Менеджмент” (автор брав участь у підготовці науково-методичних рекомендацій щодо вивчення дисципліни „Менеджмент організацій”); Д-2005 „Розробка науково-методичного забезпечення підготовки магістрів за спеціальністю 8.050201 „Менеджмент організацій” (блок вибіркових дисциплін за двома моделями) (автором особисто розроблено рекомендації до теми „Методологічний інструментарій маркетингового аналізу стратегічних позицій підприємства” науково-методичних рекомендацій щодо вивчення дисципліни „Стратегічний маркетинг”; тем „Управління стратегічними змінами як основа реалізації стратегій” та „Процес управління стратегічними змінами” науково-методичних рекомендацій щодо вивчення дисципліни „Управління стратегічними змінами”).

Матеріали дослідження використовувалися при виконанні 18 госпдоговірних тем, з яких найважливішими є наступні: № 36/2004 „Розробка науково-методичних рекомендацій щодо управління реалізацією стратегічного набору підприємств” (№ державної реєстрації 0105U008166, автором особисто розроблено „Науково-методичні рекомендації з управління реалізацією стратегічного набору підприємств”); № 123/05 „Розробка науково-методичних рекомендацій щодо маркетингового управління стратегічними змінами у підприємстві” (№ державної реєстрації 0106U008495, автором особисто розроблено „Науково-методичні рекомендації щодо маркетингового управління стратегічними змінами”); № 280/2007 „Розробка науково-методичних рекомендацій щодо маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств” (№ державної реєстрації 0107U004728, автором особисто розроблено „Науково-методичні рекомендації щодо маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств”).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка науково-методичних і практичних рекомендацій щодо удосконалення маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства.

Для досягнення цієї мети в дисертаційній роботі сформульовано і вирішено наступні завдання:

визначення концептуальної основи та поняття маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства;

здійснення аналізу стратегічної маркетингової позиції підприємств;

проведення діагностики процесу маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств;

оцінка ефективності реалізації стратегічного набору підприємств;

оцінка конкурентоспроможності стратегічних наборів підприємств;

оцінка ризиків реалізації стратегічних наборів підприємств;

розробка комплексної системи маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства;

розробка рекомендацій щодо оптимізації стратегічних маркетингових рішень підприємств в процесі реалізації їх стратегій;

розробка методики оцінки прогнозованої ефективності впровадження запропонованих рекомендацій.

Об’єктом дослідження є процес реалізації стратегій підприємств, що функціонують на ринку споживчих товарів в умовах маркетингової орієнтації діяльності.

Предметом дослідження є маркетингове управління реалізацією стратегічного набору підприємства.

Методи дослідження. Теоретико-методологічною та інформаційною основою дослідження є законодавчо-нормативна база України; наукові розробки вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем стратегічного управління, стратегічного маркетингу, маркетингового менеджменту, управління стратегічними змінами, економіки; статистична і бухгалтерська звітність підприємств; дані Державного комітету статистики України; матеріали періодичних видань; ресурси Internet .

Вирішення поставлених у дисертаційної роботі завдань здійснено з використанням наступних методів: загальнонаукові методи: аналіз і синтез, індукція і дедукція (для обґрунтування теоретичних положень щодо маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства і практичних рекомендацій), аналогія і системний аналіз (при проведенні маркетингових досліджень, для обґрунтування концепції „5С”), формалізація (для розробки моделі ресурсного забезпечення реалізації стратегічного набору, моделі управління опором стратегічним змінам та ін.); методи економіко-статистичного аналізу: табличний (для представлення розрахунків і конкретних результатів досліджень), графічний (для побудови гістограм і пелюсткових діаграм за результатами оцінки стратегічного маркетингового потенціалу, багатокутників конкурентоспроможності стратегічних наборів та ін.), порівняння (при проведенні оцінки за визначеними аспектами дослідження), групування (виділення кластерів дослідження за результатами оцінки стратегічної маркетингової позиції підприємств); маркетингові методи: опитування (для визначення експертних оцінок за окремими аспектами дослідження, ранжування причин опору стратегічним змінам та ін.), спостереження (для визначення ступеня задоволення потреб ринку та ін.), матричний аналіз (для побудови матриці стратегічної маркетингової позиції підприємств, двомірної матриці ефективності реалізації стратегічного набору підприємств та ін.); методи експертної діагностики (для оцінки ризиків реалізації стратегічного набору підприємства, здійснення діагностики процесу маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства у компетенційному зрізі та ін.); економіко-математичне моделювання (прогнозування ступеня майбутнього впливу стратегічного маркетингового клімату на діяльність підприємств на основі методу сценаріїв, ефективності реалізації запропонованих рекомендації).

Обробка даних здійснювалася з використанням сучасних комп’ютерних технологій та програмного забезпечення.

Наукова новизна отриманих результатів. У дисертаційній роботі визначено сучасні основи маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства та запропоновано нові наукові рішення, основні з яких полягають у наступних теоретичних, методологічних та методичних розробках.

Вперше:

обґрунтовано концепцію „5С”, згідно якої маркетингове управління реалізацією стратегічного набору підприємства доцільно розглядати як сукупність п’яти взаємопов’язаних і взаємозалежних елементів, між якими існують як прямі, так і зворотні зв’язки: стратегічний набір, стратегічний маркетинговий клімат, стратегічний маркетинговий потенціал, стратег-лідер, стратегічні зміни;

розроблено комплексну систему маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства, що являє собою сукупність взаємопов’язаних стратегічних процесів і маркетингових засобів, що реалізуються в контексті загальних управлінських функцій і системних елементів для забезпечення ефективної реалізації стратегічного набору підприємства, і включає наступні функціональні системи: систему маркетингового планування реалізації стратегічного набору, систему формування і розвитку стратегічного маркетингового потенціалу, систему маркетингового управління стратегічними змінами, систему маркетингового контролю за реалізацією стратегічного набору.

Удосконалено:

класифікацію стратегічних змін (шляхом доповнення наступних ознак: тривалість змін, напрямок впливу стратегічних змін, час проведення змін, рівень розробки стратегій, характер змін, об’єкт змін) та класифікацію опору стратегічним змінам (шляхом додавання таких ознак як: тривалість опору, ступінь регулювання опору, частота виникнення);

методичні підходи до визначення реальної та бажаної стратегічної маркетингової позиції підприємства шляхом оцінки сукупного впливу стратегічного маркетингового клімату та стратегічного маркетингового потенціалу підприємства; а також оцінки перспектив розвитку стратегічного маркетингового потенціалу підприємства, яку пропонується розглядати як інтегральний показник, що визначається сукупним впливом змін стратегічного маркетингового клімату й імовірності збереження тенденцій його розвитку, та змін стратегічного маркетингового потенціалу підприємства й імовірності досягнення його бажаного стану у майбутньому.

Дістало подальший розвиток:

понятійно-категоріальний апарат: стратегічний набір (пропонується розглядати з точки зору організаційно-управлінської концепції як ієрархічну систему взаємопов’язаних стратегій різних рівнів, які визначають напрямки всебічного розвитку підприємства у певний період часу і забезпечують досягнення його стратегічних цілей), стратегічні зміни (пропонується розглядати в контексті стратегічного маркетингового мислення як зміни, що проводяться в ході реалізації стратегічного набору для досягнення визначених стратегічних маркетингових цілей підприємства і передбачають переведення стратегічного маркетингового потенціалу підприємства з існуючого стану в новий бажаний стан), маркетингове управління реалізацією стратегічного набору підприємства (пропонується визначати як процес розробки і здійснення комплексу заходів щодо реалізації стратегій підприємства і внесення відповідних стратегічних змін до стратегічного маркетингового потенціалу з метою забезпечення бажаної стратегічної маркетингової позиції підприємства на ринку);

методичні підходи до оцінки ефективності реалізації стратегічного набору підприємства (запропоновано напрямки оцінки стратегічної та оперативної ефективності реалізації стратегічного набору) та оцінки конкурентоспроможності стратегічних наборів підприємств (пропонується здійснювати оцінку гіпотетичної, потенційної та реальної конкурентоспроможності стратегічного набору підприємства).

Практичне значення отриманих результатів дисертаційної роботи полягає в розробці рекомендацій щодо вдосконалення маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств. Найбільшу практичну цінність мають запропоновані методики визначення стратегічної маркетингової позиції підприємства, оцінки ефективності і ризиків реалізації стратегій підприємства, оцінки конкурентоспроможності стратегічного набору з відповідними комп’ютерними програмами, комплексна система маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства, модель оптимізації стратегічних маркетингових рішень, модель побудови збалансованої системи показників.

Висновки і рекомендації, запропоновані в дисертаційній роботі, схвалено і впроваджено в практику діяльності підприємств: ТОВ „БУМ-сіті” (акт впровадження № 447 від 2.07.2007 р.), ВТК „Шахтар” (акт впровадження № 189 від 1.07.2007 р.), ТОВ „Продукти України” (акт впровадження № 148/07 від 3.07.2007 р.), ТОВ „Ударник” (акт впровадження № 02/07-07 від 2.07.2007 р.), СП „Експрес” (акт впровадження № 27/06-07 від 27.06.2007 р.).

У дисертації автором особисто розроблено пакет комп’ютерних програм (25 програм) щодо комплексного дослідження практики маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства у середовищі MS Excel.

Результати дослідження, які отримано в дисертаційній роботі, можуть використовуватися (частина вже використовується) у навчальному процесі при викладанні дисциплін: „Стратегічний менеджмент”, „Стратегічний маркетинг”, „Стратегія і тактика управління фірмою”, „Управління стратегічними змінами”, а також при виконанні курсових, дипломних і магістерських робіт.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Сформульовані й обґрунтовані в дисертаційній роботі наукові положення, розробки, висновки і рекомендації отримано автором самостійно на основі проведеного дослідження практики маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств Донецька і Донецької області. Аналітична частина роботи виконана на основі обробки статистичних даних, даних бухгалтерської і статистичної звітності торговельних підприємств, проведених автором опитувань керівників і фахівців підприємств, споживачів.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації доповідалися й обговорювалися на 21 науково-практичній конференції, у т.ч. 13 міжнародних конференціях: „М.І.Туган-Барановський – видатний вчений-економіст. Спадщина і новації” (м. Донецьк, ДонНУЕТ, 2005р.); „Наука і освіта 2005” (м. Дніпропетровськ, 2005 р.); „Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть” (м.Тернопіль, 2005 р.); „Стан і проблеми трансформації фінансів та економіки регіонів у перехідний період” (м. Хмельницький, 2005 р.); „Економіка і маркетинг у ХХ сторіччі” (м. Донецьк, ДонНТУ, 2005 р.); „Розвиток наукових досліджень 2005” (м. Полтава, 2005 р.); „Теорія і практика економіки і підприємництва” (м. Алушта, 2006 р.); „Наукові дослідження – теорія та експеримент 2006” (м. Полтава, 2006 р.); „Наукове забезпечення процесів реформування економічних відношень в умовах глобалізації” (м. Симферополь, 2007 р.); „Ефективні інструменти сучасних наук – 2007” (м. Дніпропетровськ, 2007 р.); „Проблеми підвищення ефективності господарювання на мезо- та мікроекономічному рівні” (м. Одеса, 2007 р.); „Наука і вища освіта” (м. Запоріжжя, 2007 р.); „Розвиток соціально-економічних відносин в умовах трансформації економіки України” (м. Хмельницький, 2007 р.); 4 Всеукраїнських конференціях: „Фінансово-економічні проблеми розвитку регіонів України” (м. Дніпропетровськ, 2004 р.); „Проблеми забезпечення економічного розвитку підприємств” (м. Донецьк, ДонУЕП, 2005 р.); “Сучасний соціокультурний простір 2005” (м. Київ, 2005 р.); Актуальні проблеми сучасної науки” (м. Київ, 2006 р.); одній Регіональній конференції: „Актуальні проблеми теорії і практики менеджменту в умовах трансформації економіки” (м. Рівне, 2007 р.); та 3 конференціях професорсько-викладацького складу ДонНУЕТ за підсумками НДР у 2004, 2005, 2006 рр.

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 7 статей та 15 тез доповідей загальним обсягом 5,61 др. арк. (з них 5,38 др. арк. належить особисто автору), у т.ч. 7 статей у провідних спеціалізованих виданнях (3,37 др. арк.).

Структура роботи. Дисертація складається з вступу, 3-х розділів, 7 підрозділів, висновків, списку використаних джерел із 202 найменувань і 24 додатків (обсягом 149 сторінок). Текстова частина займає 186 сторінок машинописного тексту, містить 29 таблиць (обсягом 25 сторінок) і 41 рисунок (обсягом 21 сторінка).

Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації; сформульовано мету і завдання дослідження, визначено об’єкт, предмет, методи дослідження, вказано наукову новизну і практичне значення отриманих результатів; визначено особистий внесок здобувача, результати апробації дисертації, повноту викладення результатів дисертації в опублікованих роботах; оговорено структуру роботи.

У першому розділі дисертаційної роботи „Теоретичні основи маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства” обґрунтовано концепцію маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства, зокрема, визначено сутність і особливості маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства, розглянуто його статичний і динамічний аспекти, а також стратегічні зміни в якості концептуальної основи маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства.

Реалізація стратегічного набору – це не пасивний засіб втілення розроблених стратегій у життя, а активний ключовий момент стратегічного менеджменту, що дозволяє судити про рівень його розвитку взагалі. Механізм реалізації стратегічного набору повністю розчиняється в системі управління підприємством, додаючи специфічні риси, що визначаються специфікою самого стратегічного управління.

Маркетингове управління реалізацією стратегічного набору підприємства – це процес розробки і здійснення комплексу заходів щодо реалізації стратегій підприємства і внесення відповідних стратегічних змін до стратегічного маркетингового потенціалу та забезпечення бажаної стратегічної маркетингової позиції підприємства на ринку. Метою маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства є розробка рекомендацій щодо реалізації маркетингового підходу для досягнення стратегічних цілей підприємства.

Статичну сторону маркетингового управління реалізацією стратегічного набору необхідно формувати на основі концепції „5С”, згідно якої маркетингове управління реалізацією стратегічного набору підприємства доцільно розглядати як сукупність п’яти взаємопов’язаних і взаємозалежних елементів, між якими існують як прямі, так і зворотні зв’язки: стратегічний набір, стратегічний маркетинговий клімат, стратегічний маркетинговий потенціал, стратег-лідер, стратегічні зміни.

В процесі теоретичного обґрунтування сутності маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства удосконалено визначення його основних категорій: стратегія (узагальнююча модель стратегічної поведінки підприємства, яка визначає план і напрямок управлінських дій з досягнення стратегічних цілей підприємства), стратегічний набір (ієрархічна система взаємопов’язаних стратегій різних рівнів, які визначають напрямки всебічного розвитку підприємства у певний період часу і забезпечують досягнення його стратегічних цілей), стратегічні зміни (зміни, що проводяться в ході реалізації стратегічного набору для досягнення визначених стратегічних маркетингових цілей підприємства і передбачають переведення стратегічного маркетингового потенціалу підприємства з існуючого стану в новий бажаний стан), стратегічний маркетинговий потенціал (здатність і потенційні можливості підприємства досягати стратегічні цілі за рахунок ефективного використання наявних маркетингових ресурсів), стратегічний маркетинговий клімат (сукупність факторів зовнішнього маркетингового середовища підприємства, які здійснюють вплив на стратегічний маркетинговий потенціал підприємства та тенденції його розвитку у майбутньому).

Також доповнено класифікацію стратегічних змін шляхом додавання наступних ознак: тривалість змін, напрямок впливу стратегічних змін, час проведення змін, рівень розробки стратегій, характер змін, об’єкт змін; та класифікацію опору стратегічним змінам шляхом додавання таких ознак як: тривалість опору, ступінь регулювання опору, частота виникнення.

Концептуальною основою маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства є маркетингове управління стратегічними змінами, тобто планування і реалізація змін, передбачених змістом стратегічного набору підприємства і спрямованих на досягнення стратегічних цілей підприємства, на основі використання комплексу маркетингових інструментів.

У другому розділі дисертаційної роботи „Дослідження маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств” представлено результати аналізу стратегічної маркетингової позиції підприємств, діагностики процесу маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств та оцінки ефективності реалізації стратегічного набору підприємств.

Дослідження здійснювалося на матеріалах діяльності 16 торговельних підприємств м. Донецька і Донецької області, згрупованих на попередньому етапі дослідження у 3 групи в залежності від обсягів діяльності та спеціалізації; а потім в залежності від стратегічної маркетингової позиції, яку займають підприємства, і спрямованості їх стратегічних наборів було перегруповано у 4 дослідницьких кластери: кластер А, кластер В, кластер С, кластер D.

В процесі аналізу реальної та бажаної стратегічної маркетингової позиції підприємств, яка визначається сукупним впливом стратегічного маркетингового клімату і стратегічного маркетингового потенціалу на основі використання комплексу розроблених комп’ютерних програм було визначено, що стан стратегічного маркетингового клімату всіх досліджуваних підприємств у майбутньому за реалістичним сценарієм може погіршитися, при цьому підприємства 1 групи не тільки мають більш високі оцінки за реальним станом стратегічного маркетингового потенціалу, але і досягти бажаного стану їм набагато легше, ніж підприємствам ІІ та ІІІ груп.

На даний момент сильну стратегічну маркетингову позицію на ринку споживчих товарів, визначену за допомогою запропонованої двомірної матриці (рис. 1) займають підприємства 1 групи – ТОВ ТБ „Амстор” та ТОВ „Ефект” БУМ; слабку – три підприємства ІІІ групи: ТОВ фірма „Дік”, ПП „Кольрабі”, ЗАТ „Ольвія”, всі інші підприємства займають або нейтральну стратегічну маркетингову позицію, або позицію, що визначається невикористаними резервами.

У майбутньому всі досліджувані підприємства прагнуть покращити свій стан на ринку і зайняти більш сильну стратегічну маркетингову позицію, для чого найбільші перспективи розвитку стратегічного маркетингового потенціалу, що визначені за допомогою рекомендованої моделі (формула 1) мають ТОВ ТБ „Амстор” (1,562), ТОВ „Ефект” БУМ (1,232) та ЗАТ „Маркомпрод” (1,325).

Рис. 1. Матриця реальної стратегічної маркетингової позиції досліджуваних підприємств

, (1)

де - перспективи розвитку стратегічного маркетингового потенціалу підприємства;

- скоректовані очікувані зміни стратегічного маркетингового клімату;

- бажані зміни стратегічного маркетингового потенціалу підприємства;

- імовірність збереження тенденцій розвитку стратегічного маркетингового клімату;

- імовірність досягнення бажаного стану стратегічного маркетингового потенціалу.

Діагностику процесу маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств було здійснено у його чотирьох зрізах: концептуальному, в межах якого визначено його спрямованість; організаційному, в межах якого проаналізовано готовність підприємств до реалізації стратегічних змін, аналіз „поля сил” в процесі здійснення стратегічних змін, успішність реалізації стратегічного набору; функціональному, в межах якого оцінено стратегічний і оперативний аспекти реалізації стратегічного набору підприємств; компетенційному, в межах якого проранжовано і оцінено компетенції підприємств в області реалізації стратегічного набору (табл. 1). Для узагальнення результатів діагностики процесу маркетингового управління реалізацією стратегічного набору було використано формулу (2).

, (2)

де- узагальнена оцінка процесу маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств;

, , - оцінка процесу маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства відповідно у концептуальному, організаційному та функціональному зрізах, бали;

- рівень використання компетенцій щодо здійснення ПМУРСНП;

Таблиця 1

Узагальнені результати діагностики процесу маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств в розрізі кластерів

Кластери | Результати діагностики процесу маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств (ПМУРСНП) | Узагальнені результати оцінки

Концептуальний зріз | Організаційний зріз | Функціональний зріз | Компетенційний зріз | Узагальнена оцінка ПМУРСНП, бали | Рівень розвитку ПМУРСНП

Спрямованість ПМУРСНП | Оцінка в балах | Рівень ПМУРСНП в організаційному зрізі | Оцінка в балах | Рівень якості ПМУРСНП у функціональному зрізі | Оцінка в балах | Загальна оцінка ключових компетенцій підприємства щодо МУРСНП, бали | Рівень використання ключових компетенцій

А   | стратегічна маркетингова | 3,6 | високий  | 3  | високий  | 3 | 16,83 | 0,67 | 6,31 | середній рівень розвитку ПМУРСНП

В  | перехід від поточної до маркетингової або стратегічної маркетингової | 2,5  | середній | 2  | середній | 2 | 14,45 | 0,58 | 4,05 | низький рівень розвитку ПМУРСНП

С  | перехід від поточної до маркетингової або стратегічної маркетингової  | 2,0  | середній | 2 | середній  | 2 | 13,61 | 0,54 | 3,27 | низький рівень розвитку ПМУРСНП

D   | поточна | 1,1 | низький  | 1 | середній  | 2 | 11,15 | 0,45 | 1,95 | не розвинений ПМУРСНП

Результати оцінки показали, що підприємства кластеру А мають середній рівень розвитку процесу маркетингового управління реалізацією стратегічного набору (6,31 балів з 10 можливих), підприємства кластерів В і С – низький (відповідно 4,05 та 3,27 балів), а у підприємств кластеру D процес маркетингового управління реалізацією стратегічного набору не розвинений (1,95 балів).

Оцінка ефективності реалізації стратегічного набору підприємств була здійснена з використанням комплексу розроблених комп’ютерних програм за двома напрямками: оцінка стратегічної і оперативної ефективності реалізації стратегічного набору підприємств.

Оцінка стратегічної ефективності реалізації стратегічного набору підприємств показала, що підприємства кластеру А заповнюють стратегічний розрив між бажаною та реальною стратегічною маркетинговою позицією за допомогою свого стратегічного набору в середньому на 80,8 %, кластеру В – на 62,4 %, кластеру С – на 52,7%, кластеру D – на 28,8 %. З підприємств кластеру А за результатами оцінки конкурентних переваг, отриманих внаслідок реалізації стратегічного набору, лідером є ТОВ ТБ „Амстор”, кластеру В – ЗАТ „Маркомпрод”, кластерів С і D – відповідно ТОВ „Аякс лтд” та ТОВ фірма „Дік”. Підприємства кластеру А повністю задовольняють потреби ринку (86,5 %), підприємства кластерів В і С – на досить високому рівні (відповідно 80,5 % та 74,05 %), кластеру D – на середньому (57,7%).

Оцінка оперативної ефективності реалізації стратегічного набору свідчить, що ступінь досягнення стратегічних маркетингових цілей для підприємств кластеру А склав 81,58 %, кластеру В – 69,4 %, кластеру С – 67,52 %, кластеру D – 58,56 %; оцінка кількісних та якісних показників внутрішньої ефективності реалізації стратегічного набору підприємств дозволила визначити, що для підприємств кластеру А характерний високий рівень оперативної ефективності реалізації стратегічного набору підприємств, для всіх інших підприємств – середній.

У запропонованій двомірній матриці стратегічної та оперативної ефективності реалізації стратегічного набору підприємств (рис. 2) зону успіху займають всі підприємства кластеру А, зону шансів – підприємства кластеру В і більшість підприємств кластеру С, зону питань – підприємства кластеру D.

Рис. 2. Двомірна матриця ефективності реалізації стратегічного набору підприємств

Оцінка конкурентоспроможності стратегічних наборів підприємств показала, що серед підприємств кластеру А ТОВ ТБ „Амстор” переважає своїх конкурентів за показниками гіпотетичної (4,39 балів), потенційної (4,70 балів) та реальної конкурентоспроможності стратегічного набору (4,34 бали); серед підприємств-конкурентів кластеру В більш конкурентоспроможним є стратегічний набір ЗАТ „Маркомпрод”, серед підприємств-аналогів кластеру С – ТОВ „Аякс лтд”, серед підприємств кластеру D – ТОВ фірма „Дік”.

Оцінка ризиків реалізації стратегічного набору свідчить, що для підприємств кластеру А характерний підвищений рівень ризику (2,96 балів з 5 можливих), для більшості підприємств кластерів В, С і D – критичний рівень ризику реалізації стратегій підприємств (відповідно 3,08, 3,05 і 3,18 балів).

У третьому розділі дисертаційної роботи „Удосконалення маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства” розроблена комплексна система маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства та запропонована теоретична, методична і методологічна база оптимізації стратегічних маркетингових рішень підприємства в процесі реалізації стратегічного набору.

Комплексна система маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства – це сукупність взаємопов’язаних стратегічних процесів і маркетингових засобів, що реалізуються в контексті загальних управлінських функцій і системних елементів для забезпечення ефективної реалізації стратегічного набору підприємства. Комплексна система маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства охоплює чотири функціональні системи: систему маркетингового планування реалізації стратегічного набору, систему формування і розвитку стратегічного маркетингового потенціалу, систему маркетингового управління стратегічними змінами, систему маркетингового контролю за реалізацією стратегічного набору (рис. 3).

В межах системи маркетингового планування реалізації стратегічного набору запропоновано етапи і методику визначення стратегічної маркетингової позиції підприємств; модель розрахунку перспектив розвитку стратегічного маркетингового потенціалу підприємств; рекомендації щодо вибору методу планування, структура стратегічного плану, система планів, проектів і програм в розрізі кластерів дослідження; рекомендації щодо вибору методів розподілу ресурсів; створення ефективно функціонуючої комунікаційної мережі.

Рис. 3. Рекомендована комплексна система маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства

В межах системи формування і розвитку стратегічного маркетингового потенціалу розроблено модель ресурсного забезпечення реалізації стратегічного набору, рекомендації щодо створення відділу зі стратегічного розвитку (для підприємств кластеру А) або введення посади фахівця зі стратегічного розвитку (для підприємств кластерів В, С і D), модель соціально-психологічної підтримки реалізації стратегічного набору, рекомендації щодо сфер використання інновацій, перелік маркетингових інструментів ситуаційного аналізу, модель забезпечення ефективного внутрішнього керівництва реалізацією стратегічного набору підприємства.

В межах системи маркетингового управління стратегічними змінами запропоновано рекомендації щодо створення „стартового майданчика” з метою підготовки до проведення стратегічних змін, організації проведення стратегічних змін, модель управління опором змінам, рекомендації щодо створення механізму маркетингового спостереження за змінами стратегічного маркетингового середовища.

В межах системи маркетингового контролю за реалізацією стратегічного набору підприємств розроблено методику і запропоновано етапи процесу оцінки ефективності реалізації стратегічного набору, оцінки конкурентоспроможності стратегічного набору (гіпотетичної конкурентоспроможності стратегічного набору, що визначається якістю стратегічного планування і формування самого стратегічного набору, потенційної конкурентоспроможності, що характеризує закладений у стратегічний набір прогнозований рівень конкурентоспроможності, та реальної конкуренто-спроможності стратегічного набору, що визначається якістю здійснення заходів з його реалізації), оцінки ризиків реалізації стратегічного набору, запропоновано заходи щодо зниження ризиків реалізації стратегічного набору підприємств.

В третьому розділі також запропоновано етапи процесу маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства: ситуаційний аналіз стратегічної маркетингової позиції, планування реалізації стратегічного набору, реалізація стратегій і здійснення стратегічних змін, контроль реалізації стратегічного набору; напрямки та методики здійснення діагностики процесу маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств у концептуальному, організаційному, функціональному та компетенційному зрізах.

Запропоновано напрямки оптимізації стратегічних маркетингових рішень під час реалізації стратегічного набору підприємств (стратегічний набір, стратегічні зміни, інструменти і методи реалізації стратегічного набору підприємств), етапи процесу оптимізації стратегічних маркетингових рішень з урахуванням специфіки маркетингового управління реалізацією стратегічного набору: діагностика проблеми, формування стратегічного маркетингового рішення, прийняття стратегічного маркетингового рішення і його реалізація; методична та методологічна база розробки альтернативних стратегічних маркетингових рішень (портфельні інструменти аналізу, індивідуальні і колективні експертні методи, інтуїтивні методи) та вибору найбільш оптимального рішення (метод проблемно-орієнтованих таблиць, статистичні методи, метод аналізу ієрархій, метод експертних оцінок, методи експертного прогнозування, економіко-математичні методи, контент-аналіз).

Для оптимізації стратегічних наборів підприємствам доцільно розробляти за допомогою запропонованої модифікованої матриці Томпсона-Стрикленда корпоративні стратегії розвитку, при цьому підприємствам кластеру А доцільно продовжувати використання стратегії інтенсивного зростання, деяким підприємствам кластерів В і С – розглянути можливості і доцільність зміни корпоративної стратегії стабілізації діяльності, що використовується, на корпоративну стратегію інтенсивного зростання, що більш відповідає факторам стратегічного вибору, підприємствам кластеру D – продовжувати скорочувати неприбуткові напрямки діяльності; підприємствам кластеру А слід використати метод аналізу ієрархій для вибору напрямку географічної експансії, та розробляти стратегії управління СЗГ і відповідні підтримуючі стратегії.

Концептуальною основою оптимізації стратегічних змін, що відповідають змісту скорегованого стратегічного набору, повинна стати концепція „силового поля”, а концептуальною основою удосконалення процесу реалізації стратегічного набору – концепція організаційного розвитку, що передбачає поєднання організаційно-структурних та соціально-психологічних аспектів організаційної діяльності підприємств. Серцевиною удосконалення процесу реалізації стратегічного набору підприємств повинна стати збалансована система показників, що охоплює чотири складові (фінансову, клієнтську, внутрішньофірмові процеси, навчання і розвиток) і передбачає розробку системи ключових цілей і показників, за якими оцінюється ступінь досягнення цих цілей та результати реалізації стратегічного набору підприємства, при цьому для кожного кластеру дослідження нами запропоновано типові системи збалансованих показників, рекомендовані до використання при реалізації розроблених стратегій.

Для визначення прогнозованої ефективності впровадження розроблених рекомендацій у роботі запропоновано систему відповідних показників (табл. 2) і методику, в основу якої покладено використання методу ліквідації стратегічних розривів.

Таблиця 2

Рекомендована система показників оцінки прогнозованої ефективності впровадження розроблених рекомендацій

Показники | Формула розрахунку  | Середня оцінка за кластерами, %

А | В | С | D

1. Очікуваний рівень скорочення стратегічного розриву між бажаним і реальним станом стратегічного маркетингового потенціалу підприємства (). | ,

де - розрив у можливостях впровадження розроблених рекомендацій; - відхилення оцінки бажаного стану стратегічного маркетингового потенціалу від реального.  | 60,89 | 60,92 | 46,80 | 18,85

2. Очікуваний рівень забезпечення підвищення ефективності реалізації стратегічного набору підприємства (). | ,

де - інтегральний показник ефективності реалізації стратегічного набору підприємства.  | 65,68 | 73,42 | 71,65 | 62,71 | 3. Очікуваний рівень підвищення конкурентоспроможності стратегічного набору підприємства (). | ,

де   - коефіцієнт співвідношення реальної і потенційної конкурентоспроможності стратегічного набору підприємства. | 126,58 | 123,00 | 111,87 | 110,22 | 4. Очікуваний рівень підвищення якості процесу маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства (). | ,

де - узагальнена оцінка рівня розвитку процесу маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства. | 91,48 | 93,43 | 91,76 | 88,70 | 5. Інтегральний рівень прогнозованої ефективності впровадження розроблених рекомендацій ().  | 82,49 | 84,67 | 76,60 | 58,30 | Розрахунки свідчать, що підприємства кластеру А спроможні ліквідувати існуючі стратегічні розриви на 82,49 %, підприємства кластеру В – на 84,67 %, підприємства кластеру С – на 76,6 %, а підприємства кластеру D лише на 58,3 %.

Висновки

У дисертаційній роботі наведено теоретичне узагальнення і нове вирішення наукового завдання щодо використання маркетингового підходу в управлінні реалізацією стратегічного набору підприємства. Це дозволить забезпечити маркетингове управління реалізацією стратегічного набору підприємства і створити ефективний механізм реалізації стратегій підприємств на основі використання маркетингового інструментарію.

1. Доведено, що концептуальною основою маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства є маркетингове управління стратегічними змінами, тобто планування і реалізація змін, передбачених змістом стратегічного набору підприємства і спрямованих на досягнення стратегічних цілей підприємства, на основі використання комплексу маркетингових інструментів.

2. Запропоновано визначення маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства як процесу розробки і здійснення комплексу заходів щодо реалізації стратегій підприємства і внесення відповідних стратегічних змін до стратегічного маркетингового потенціалу та забезпечення бажаної стратегічної маркетингової позиції підприємства на ринку. Метою маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств є розробка рекомендацій щодо реалізації маркетингового підходу для досягнення стратегічних цілей підприємства.

3. Обґрунтовано, що маркетингове управління реалізацією стратегічного набору підприємства необхідно здійснювати на основі концепції „5С”, згідно якої воно розглядається як сукупність п’яти взаємопов’язаних і взаємозалежних елементів, між якими існують як прямі, так і зворотні зв’язки: стратегічний набір, стратегічний маркетинговий клімат, стратегічний маркетинговий потенціал, стратег-лідер, стратегічні зміни.

4. Аналіз стратегічної маркетингової позиції підприємств, яка визначається сукупним впливом стратегічного маркетингового клімату та стратегічного маркетингового потенціалу, показала, що сильну стратегічну маркетингову позицію на ринку споживчих товарів Донецької області займають підприємства 1 групи – ТОВ ТБ „Амстор” та ТОВ „Ефект” БУМ; слабку – три підприємства ІІІ групи: ТОВ фірма „Дік”, ПП „Кольрабі”, ЗАТ „Ольвія”, всі інші підприємства займають або нейтральну стратегічну маркетингову позицію, або позицію, що визначається невикористаними резервами. У майбутньому всі підприємства намагаються покращити свій стан на ринку і зайняти більш сильну стратегічну маркетингову позицію, для чого найбільші перспективи розвитку стратегічного маркетингового потенціалу мають ТОВ ТБ „Амстор” (1,562), ТОВ „Ефект” БУМ (1,232) та ЗАТ „Маркомпрод” (1,325).

5. Діагностика процесу маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств, здійснена у чотирьох зрізах – концептуальному, в межах якого визначено його спрямованість; організаційному, в межах якого проаналізовано готовність підприємств до реалізації стратегічних змін, аналіз „поля сил” в процесі здійснення стратегічних змін, успішність реалізації стратегічного набору; функціональному, в межах якого оцінено стратегічний і оперативний аспекти реалізації стратегічного набору підприємств; компетенційному, в межах якого проранжовано і оцінено компетенції підприємств в області реалізації стратегічного набору, - дозволила визначити, що підприємства кластеру А мають середній рівень його розвитку (63,1 %), підприємства кластерів В і С – низький (відповідно 40,5 % та 32,7%), а у підприємств кластеру D процес маркетингового управління реалізацією стратегічного набору не розвинений (19,5 %).

6. Оцінка ефективності реалізації стратегічного набору підприємств показала, що підприємства кластеру А мають високий рівень інтегрального показника ефективності реалізації стратегічного набору підприємств, що визначається сукупним впливом його стратегічної та оперативної ефективності (4,12 балів з 5 можливих); а підприємства кластерів В, С і D мають середній рівень інтегрального показника ефективності реалізації стратегічного набору (відповідно 3,55, 3,05 і 2,56 балів);

7. Оцінка гіпотетичної, потенційної та реальної конкурентоспроможності стратегічних наборів свідчить, що серед підприємств кластеру А більш конкурентоспроможним є стратегічний набір ТОВ ТБ „Амстор”, підприємств кластеру В – стратегічний набір ЗАТ „Маркомпрод”, підприємств кластерів С і D – відповідно ТОВ „Аякс лтд” і ТОВ фірма „Дік”.

8. Оцінка ризиків реалізації стратегічного набору показала, що для підприємств кластеру А характерний підвищений рівень ризику (2,96 балів з 5 можливих), а для більшості підприємств кластерів В, С і D – критичний рівень ризику реалізації стратегій підприємств (відповідно 3,08, 3,05 і 3,18 балів).

9. Визначено, що комплексна система маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства – це сукупність взаємопов’язаних стратегічних процесів і маркетингових засобів, що реалізуються в контексті загальних управлінських функцій і системних елементів для забезпечення ефективної реалізації стратегічного набору підприємства. Комплексна система маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства охоплює чотири функціональні системи: систему маркетингового планування реалізації стратегічного набору, систему формування і розвитку стратегічного маркетингового потенціалу, систему маркетингового управління стратегічними змінами, систему маркетингового контролю за реалізацією стратегічного набору. Запропоновано рекомендації щодо впровадження її складових систем, підсистем та елементів у практичну діяльність досліджуваних підприємств.

10. Розроблено рекомендації щодо оптимізації стратегічних маркетингових рішень під час реалізації стратегічного набору підприємства за наступними етапами: діагностика проблеми, формування стратегічного маркетингового рішення, його прийняття і реалізація. Запропоновано методологічну базу розробки альтернативних варіантів рішення і вибору оптимального варіанту. Основою оптимізації стратегічних змін повинна стати концепція „силового поля”. В якості основи удосконалення процесу реалізації стратегічного набору необхідно використовувати концепцію організаційного розвитку, а його серцевиною повинна стати збалансована система показників. Для кожного кластеру дослідження запропоновано рекомендації щодо коригування стратегічного набору, оптимізації стратегічних змін і механізму реалізації стратегій на основі використання збалансованої системи показників.

11. В основу методики оцінки прогнозованої ефективності впровадження розроблених рекомендацій покладено використання методу ліквідації стратегічних розривів, що дозволило визначити наступне: підприємства кластеру А спроможні ліквідувати існуючі стратегічні розриви на 82,49%, підприємства кластеру В – на 84,67%, підприємства кластеру С – на 76,6%, а підприємства кластеру D лише на 58,3%.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Статті у провідних наукових фахових виданнях:

1. Фоломкіна І.С. Оцінка ефективності стратегічного набору торговельних підприємств // Торгівля і ринок України: Темат. зб. наук. праць. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2004. – Вип. 16, т. ІІ. – С. 129-136.

2. Фоломкіна І.С. Управління стратегічними змінами на сучасних підприємствах // Торгівля і ринок України: Темат. зб. наук. праць. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2005. – Вип. 19, т. 4. – С. 151-160.

3. Фоломкіна І.С. Маркетингове управління реалізацією стратегічного набору підприємств: концепція та особливості // Торгівля і ринок України: Темат. зб. наук. праць. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2005. – Вип. 20. – С. 198-206.

4. Фоломкіна І.С. Оцінка перспектив розвитку стратегічного