ОДЕСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ГУБЕРНИК Аркадій Олексійович

УДК 658.8: 692.82

СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКУ металоПЛАСТИКОВИХ ВІКОННИХ СИСТЕМ

Спеціальність 08.00.04 — “Економіка та управління підприємствами”

(виробництво готових металевих виробів та устаткування)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Одеса – 2007

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Одеському державному економічному університеті Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Окландер Михайло Анатолійович,

Одеський державний економічний університет,

завідувач кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Примак Тетяна Олександрівна,

Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана,

професор кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент

Стовба Тетяна Анатоліївна

Херсонський національний технічний університет,

доцент кафедри менеджменту та маркетингу

Захист відбудеться “28” грудня 2007 р. о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 41.055.01 Одеського державного економічного університету за адресою: 65082, м. Одеса, вул. Преображенська, 8.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Одеського державного економічного університету за адресою: 65082, м. Одеса, вул. Преображенська, 8.

Автореферат розісланий “9” листопада 2007 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

к.е.н., доцент Ковальов А.І.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Для реалізації стратегії сталого випереджаючого розвитку економіки України необхідно, щоб вітчизняні підприємства усіх секторів національної економіки постійно підвищували власну конкурентоспроможність. Одним із перспективних і динамічних товарних ринків є ринок металопластикових віконних систем, на якому можуть ефективно функціонувати лише інноваційно орієнтовані підприємства. У цьому зв’язку актуальним є завдання розробки науково-прикладних положень щодо формування маркетингових стратегій підприємства на ринку металопластикових віконних систем.

Різні аспекти формування маркетингових стратегій як важеля підвищення конкурентоспроможності досліджували вчені України Амоша О.І., Войчак А.В., Дайновський Ю.А, Ілляшенко С.М., Крикавський Є.В., Куденко Н.В, Окландер М.А., Орлов П.А., Павленко А.Ф., Перерва П.Г., Примак Т.О., Решетнікова І.Л., Романенко Л.Ф. та ін. Вагомий внесок зробили економісти інших країн Аакер Д., Ансофф І., Багієв Г.Л., Друкер П., Кліланд Д., Котлер Ф., Левітт Т., Мінцберг Г., Портер М. та ін.

Дисертаційне дослідження обумовлено необхідністю розвитку сучасних уявлень теорії стратегічного маркетингу в умовах перманентної інноваційності характерної для промислових ринків. Необхідність проведення дослідження з фундаментальних теоретичних і науково-прикладних питань використання концепції маркетингу підприємствами ринку металопластикових віконних систем обумовлено потребою у адаптації засад стратегічного маркетингу до галузевих особливостей. Особливістю цієї роботи є те, що при розгляді теорії стратегічного маркетингу досліджувались невирішені та дискусійні положення з врахуванням специфічних ознак ринку металопластикових віконних систем.

Доцільність таких розробок обумовлена тим, що на сучасному етапі розвитку економіки України існує необхідність у зростанні інноваційної складової в діяльності підприємств. Така спроба обумовлена потребою реалізації стратегії сталого випереджаючого розвитку економіки України, що відповідним чином обумовило вибір теми, мету та завдання дослідження, сформувало структуру та зміст дисертаційної роботи.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Вибраний напрямок досліджень пов’язаний з планом науково-дослідних робіт кафедри маркетингу Одеського державного економічного університету Міністерства освіти і науки України. Дисертаційне дослідження проведено в межах теми “Формування маркетингових систем інституційних одиниць усіх галузей та секторів національної економіки” (номер державної реєстрації 0103U007716). Здобувач особисто виконав розділ “Маркетинг будівельних матеріалів”.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є розроблення теоретичних положень і методико-практичних рекомендацій щодо формування стратегій маркетингу на ринку металопластикових віконних систем як наукового підгрунтя підвищення конкурентоспроможності підприємств.

Для досягнення поставленої мети вирішено такі задачі:

виявлено кількісні та якісні ознаки ринку металопластикових віконних систем, що виникли в результаті його трансформації;

досліджено інноваційну специфіку маркетингових стратегій на ринку металопластикових віконних систем;

проаналізовано залежності системи економічних показників стану ринку металопластикових віконних систем від динаміки основних макроекономічних показників;

досліджено фактори варіативності стратегічних рішень підприємства на ринку металопластикових віконних систем;

розроблено види маркетингових стратегій малих і середніх підприємств на ринку металопластикових віконних систем;

запропоновано маркетингові стратегії великих підприємств на ринку металопластикових віконних систем;

обгрунтовано стратегії формування стосунків “постачальник-покупець” на ринку металопластикових віконних систем.

Об'єкт дослідження. Процес формування стратегій маркетингу підприємства на ринку металопластикових віконних систем.

Предмет дослідження. Сукупність теоретико-методичних положень, що є науковим підґрунтям формування стратегій маркетингу підприємства на ринку металопластикових віконних систем.

Методи дослідження. У роботі було використано наступні методи: економіко-математичного моделювання для розробки методики розрахунку агрегованого показника ефективності функціонування маркетингових систем підприємств; кореляційно-регресійного аналізу для моделювання впливу ВВП, обсягів інвестицій в основний капітал житлового будівництва, розміру підрядних робіт будівельних підприємств, величини середньодушового доходу населення України на стан ринку металопластикових віконних систем; маркетингового аналізу — STEP- та SWOT-аналізу маркетингового середовища підприємств; маркетингового дослідження для визначення відносної важливості показників стану обслуговування споживачів; факторного аналізу для визначення впливу на зміни обсягу продажу металопластикових віконних систем на корпоративному та споживчому сегментах.

Наукова новизна одержаних результатів. Наукова новизна результатів дослідження полягає в удосконаленні теоретико-методологічних засад та розробці науково-методичних положень формування стратегій маркетингу підприємства на ринку металопластикових віконних систем.

Найбільш вагомі наукові положення, що є теоретичною основою вирішеного в дисертації наукового завдання.

Вперше:

виявлено закономірності функціонування ринку металопластикових віконних систем: масова індивідуалізація, перманентна інноваційність, скорочення життєвого циклу товарів, інформатизація, нецінові форми конкуренції, що відображають перехід до безпосередньої форми зв’язку виробництва і споживання. Врахування виявлених закономірностей створює передумови для прийняття конкурентоспроможних стратегічних рішень;

сформульовано принципи формування стратегій маркетингу на ринку металопластикових віконних систем: пріоритетності потреб споживачів, соціально-етичної спрямованості, естетичності, фундаментальності, перманентності, іманентності, системності, оперативності, економічної ефективності, які складають теоретичну основу інноваційної моделі розвитку підприємства.

Удосконалено:

типологізацію чинників впливу маркетингової системи на зміни обсягу продажів, що дозволило побудувати модель для обгрунтування маркетингових заходів з урахуванням показників прибутковості. На відміну від відомих підходів, домінантним чинником визначено середню кількість металопластикових віконних систем, що припадають на один договір, і, як наслідок, пріоритетним цільовим сегментом визнано корпоративних споживачів;

класифікацію контрагентів ринку металопластикових віконних систем в частині розміру підприємств-виробників і поведінкових особливостей споживачів. На відміну від існуючих рішень, підприємства-виробники типологізовані за географічним розташуванням і обсягом виробництва, а споживачі – за поведінковими ознаками, що дозволяє розробляти диференційовані маркетингові стратегії та гармонізувати відносини в логістичному ланцюгу “постачальник-покупець”;

перелік чинників конкурентоспроможності підприємства ринку металопластикових віконних систем в частині контролю якості обслуговування споживачів, з виділенням економічної та техніко-технологічної груп – ціна, постачання “точно вчасно”, кількість камер, монтажна глибина, висота профілю, перекриття коробки створкою, товщина стінок, теплоізоляція, звукоізоляція, товщина остіклення, вентиляція, співпадання з іншими системами. На відміну від існуючих розробок, специфічний пакет ключових чинників комерційного успіху дозволяє оцінювати конкурентоспроможність із більш високою достовірністю.

Дістали подальший розвиток:

критерії вибору маркетингової стратегії малих і середніх підприємств ринку металопластикових віконних систем за рахунок використання матриці “товар – ресурсні можливості”. На відміну від існуючих моделей в межах критерію “товар” враховуються базова модель і ексклюзивна модель, в межах “ресурсні можливості” – вузький чи широкий потенціал, що дозволяє стандартизувати алгоритм вибору стратегічних рішень;

організаційно-управлінський механізм реалізації маркетингових стратегій великих підприємств ринку металопластикових віконних систем за рахунок їх реструктуризації і формування типових комплексних програм обслуговування. Запропонована модель реструктуризації дозволяє оперативно реагувати на зміни маркетингового середовища.

Практичне значення одержаних результатів. Одержані наукові положення, що є теоретичним доробком дисертанта, дозволили отримати нові прикладні результати у вигляді методичних положень, схем, алгоритмів. До них відносяться:

·

·

·

·

Практичне значення одержаних результатів полягає в можливості їх використання в діяльності підприємств. Застосування розробок та рекомендацій дозволить підвищити ефективність маркетингової діяльності, оптимізувати організаційно-структурну побудову та витрати, покращити якість обслуговування, що в комплексі забезпечить підвищення конкурентоспроможності підприємства.

Практична цінність одержаних результатів підтверджується актами впровадження результатів дисертаційного дослідження від Управління капітального будівництва Одеського міськвиконкому (№ 1517/01 від 12.07.2007 р.), ТОВ “Геалан-Україна” (№ 16 від 12.01.2007 р.), ТОВ “Інтерпен” (№ 24 від 07.02.2007 р.).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені в дисертації, отримані здобувачем особисто. Із наукових праць, опублікованих у співавторстві, використані ідеї або розробки, які є особистим внеском здобувача.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дослідження, що включені до дисертації, оприлюднено на Міжнародній науково-практичній конференції “Формування ринкових структур у трансформаційній економіці України” (Одеса, 2004), ІІ Міжнародній науково-практичній конференції “Сучасні технології менеджменту, маркетингу, PR: економічний, політичний, правовий та психологічний аспекти” (Одеса, 2004), ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції “Динаміка наукових досліджень 2004” (Дніпропетровськ, 2004), V міжнародній науковій конференції студентів та молодих вчених “Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання” (Донецьк, 2004), Міжнародній науково-практичній конференції “М.І. Туган-Барановський – видатний вчений-економіст. Спадщина та новації” (Донецьк, 2004), Міжнародній науково-практичній конференції “Особливості використання маркетингових технологій в умовах інноваційних змін в економіці” (Харків, 2005), Міжнародній науково-практичній конференції “Сучасні напрямки теоретичних і прикладних досліджень” (Одеса, 2007), Міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми підвищення ефективності господарювання на мезо- та мікроекономічному рівні” (Одеса, 2007), науково-практичних конференціях Одеського державного економічного університету, академічних та вищих навчальних закладів України (Одеса, 2004-2007).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 13 наукових праць загальним обсягом 4,5 д.а. Результати дисертації опубліковано в 1 монографії, 6 статтях у збірниках наукових праць, що визнані ВАК України фаховими з економіки, 6 матеріалах і тезах конференцій.

Структура дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Повний обсяг дисертації складає 202 сторінки, у тому числі 50 таблиць, 45 рисунків, 13 додатків, список використаних джерел містить 162 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У першому розділі – “Теоретичні засади стратегічного маркетингу підприємства на ринку металопластикових віконних систем” – проаналізовано та уточнено наукові підходи до визначення категоріального апарату стратегічного маркетингу; визначено ознаки ринку металопластикових віконних систем; обґрунтована специфіка маркетингових стратегій на цьому ринку; визначено коло невирішених та дискусійних питань, обрано напрямки подальшого наукового пошуку.

Узагальнення ключових положень класичної теорії маркетингу, які викладені у багаточисельних фахових джерелах, дозволили визначити авторське бачення щодо питань, адаптування теоретичних засад стратегічного маркетингу до галузевих особливостей ринку металопластикових віконних систем, одного із перспективних та динамічних товарних ринків України. Дослідження показало, що майже 50% усіх вікон, встановлених в Україні в 2006 році були вироблені з металопластику, що свідчить про зростання його популярності та признання як самого масового матеріалу з найкращим співвідношенням ціна/якість.

Аналіз виробничих відносин на ринку металопластикових віконних систем дозволив визначити специфічні ознаки цього ринку, які в свою чергу впливають на теоретико-прикладні основи формування маркетингових стратегій. Визначено, що український ринок металопластикових віконних конструкцій є швидкозростаючим і перспективним за наступними причинами: в країні спостерігається будівельний бум і змінюється психологія потенційного споживача. Названі тенденції визначають, що попит на ринку металопластикових віконних систем є повноцінний. Прибуткова галузь приваблює велику кількість суб’єктів діяльності. Між діючими операторами панує жорстка конкурентна боротьба. Дослідження рівня конкурентно-монопольних відносин здійснено за наступними методами: частки підприємства на ринку; частки фіксованої кількості підприємств; індекса Харфіндела – Хіршмана (табл.1).

Таблиця 1

Рівень конкурентно-монопольних відносин на ринку металопластикових вікон

Види металопластикових віконних систем | 1-й метод | 2-й метод | 3-й метод

Частка найбільшого виробника, % | Кількість підприємств | Частка трьох підприємств, % | Значення ІХХ

2000р | 2006р | 2000р | 2006р | 2000р | 2006р | 2000р | 2006р | %до 2000р

Трьохкамерна система із зовнішнім ущільненням | 18 | 4 | 15 | 30 | 75 | 43 | 1318 | 923 | 32,1

Трьохкамерна система із середнім ущільненням | 21 | 12 | 4 | 10 | 80 | 30 | 1476 | 1002 | 67,9

Трьохкамерна система із внутрішнім ущільненням | 32 | 7 | 12 | 30 | 80 | 45 | 2925 | 973 | 33,3

Чотирьохкамерна система із зовнішнім ущільненням | 27 | 6 | 10 | 30 | 50 | 25 | 1936 | 964 | 49,8

Чотирьохкамерна система із середнім ущільненням | 25 | 12 | 4 | 10 | 45 | 18 | 1891 | 1036 | 54,8

Чотирьохкамерна система із внутрішнім ущільненням | 28 | 10 | 6 | 26 | 75 | 37 | 2056 | 1148 | 55,8

Пятикамерна система із зовнішнім ущільненням | 25 | 7 | 15 | 30 | 65 | 40 | 1940 | 1096 | 56,5

Пятикамерна система із середнім ущільненням | 40 | 10 | 10 | 15 | 57 | 35 | 2636 | 1267 | 48,0

Пятикамерна система із внутрішнім ущільненням | 35 | 15 | 4 | 9 | 70 | 26 | 2286 | 1661 | 72,7

Шестикамерна система із внутрішнім ущільненням | 100 | 78,0 | 1 | 4 | 100 | 100 | 10000 | 6673 | 66,7

Була підтверджена гіпотеза, що результуючий вектор розвитку українського ринку металопластикових віконних систем втрачає монополістичні та олігополістичні тенденції і набуває ознак ринку монополістичної конкуренції. Ринок металопластикових віконних конструкцій розвивається стабільно та динамічно, проте на ньому панує жорстка конкуренція і досягти успіху може лише підприємство, яке вчасно сформує оптимальну маркетингову стратегію.

Виявлено, що виробничі відносини на ринку металопластикових віконних систем набули наступних специфічних ознак.

По-перше, функціонує велика кількість виробників, що призвело до загострення збутових проблем. Повноцінне впровадження в діяльність підприємства маркетингового менеджменту є основою підвищення конкурентоспроможності.

По-друге, сформувалася принципово нова форма відносин з клієнтами, яку можна назвати “масова індивідуалізація”.

По-третє, тотальне проникнення інформаційних технологій у відношення між продавцями та споживачами привело до того, що концепція масової індивідуалізації віконних систем стала домінуючою.

По-четверте, пріоритетними стають нецінові форми конкуренції, оскільки цінова політика виробників приблизно однакова. Відбувається універсалізація підприємств, товарна політика яких ґрунтується на широті охоплення потреб і залученні клієнтів із різних майнових сегментів.

По-п’яте, глобалізація, інформатизація, індивідуалізація, насичений асортимент віконних конструкцій і скорочення їх життєвого циклу призвели до стрибкового зростання невизначеності маркетингового середовища. Прогнозування асортименту і обсягів продажу повинно грунтуватися на врахуванні мінливості попиту.

По-шосте, конкурентоспроможними стають підприємства, які здатні отримувати переваги від скорочення життєвого циклу товарів. Для цього необхідна інноваційність, новаторство за рахунок якісних техніко-технологічних змін. Це знайшло прояв у методології перманентних інновацій, згідно якої металопластикові віконні системи постійно удосконалюються на всіх етапах життєвого циклу.

Доведено, що домінуючою, системотворчою характеристикою нових виробничих відносин на ринку металопластикових віконних систем України є перманентна інноваційність, яка повинна грунтуватися на високодинамічному комплексі дій: “науково-практичне дослідження – експерементальна розробка – технологічне впровадження – новий продукт”. Ринок металопластикових віконних систем, для якого властива перманентна інноваційність, дає можливість формувати і апробувати різноманітні маркетингові стратегії.

Запропоновані принципи формування стратегій маркетингу, яка є проявом сформульованої методології перманентних інновацій:–

пріоритетності потреб споживачів – основою інновацій повинні бути реальні бажання споживачів;–

соціально-етичної спрямованності – інновації повинні враховувати соціально наслідки діяльності підприємства та екологічне навантаження;–

естетичності – інновації повинні сприяти збереженню культурної спадщини та формувати високі стандарти гармонійності довкілля;–

фундаментальності – інновації повинні базуватися на передових наукових розробках;–

перманентності – інновації повинні мати превентивно-постійний характер;–

імманентності – інновації є невід’ємною складовою науково-дослідних робіт, виробництва, етапів життєвого циклу вікон;–

системності – інновації повинні бути тотальними і взаємопов’язаними, впровадженими при використанні усіх факторів виробництва віконних систем (робочої сили, техніки, технології, сировини);–

економічної ефективності – інновації повинні бути прибутковими, забезпечуючими комерційний успіх і перемогу у конкурентній боротьбі;–

оперативності – інноваційний лаг повинен бути мінімальним.

Ринок металопластикових віконних систем України знаходиться на такій стадії технологічної і наукової зрілості, що може стати полігоном вирішення наукового завдання розробки теоретико-методичних положень формування маркетингових стратегій промислових підприємств. У подальшому цей доробок можна впроваджувати на підприємствах інших товарних ринків України.

У другому розділі – “Дослідження передумов формування стратегій маркетингу підприємства на ринку металопластикових віконних систем” – виявлено, що розвиток ринку металопластикових віконних систем України знаходиться під суттєвим впливом макроекономічного розвитку країни; проаналізована практика формування маркетингових стратегій, окреслено контури найважливіших стратегічних рішень, обрані чинники і визначено ступінь їх впливу на зміни обсягу продажів; розроблено методичний підхід до оцінки місткості ринку металопластикових віконних систем.

З метою виявлення впливу динаміки основних макроекономічних показників на стан ринку металопластикових віконних систем здійснено статистичний аналіз, який дозволив визначити наступні залежності:–

ріст ВВП на один відсоток супроводжується підвищенням місткості ринку металопластикових віконних систем більш ніж на два відсотки;–

ріст обсягів інвестицій в основний капітал житлового будівництва на один відсоток супроводжується підвищенням місткості ринку металопластикових віконних систем більш ніж на три відсотки;–

зміна об’єму підрядних робіт будівельних підприємств на один відсоток викликає відповідну зміну обсягів продажів металопластикового профілю на 2,3%;–

середня вартість металопластикових віконних систем корелюється із середньодушовим доходом по країні. Підвищення грошових доходів населення на один відсоток супроводжується ростом обсягів продаж вікон, виготовлених із металопластику та алюмінію, приблизно на 1,5%. Але, обсяг продажу престижних дерев’яних віконних систем не залежить від середньодушового доходу жителя країни.

Стимулом для розвитку теорії стратегічного маркетингу є вивчення та узагальнення прогресивного досвіду передових підприємств. Тому аналіз практики формування маркетингових стратегій на ринку металопластикових віконних систем здійснено на прикладі українського дочірнього підприємства трансєвропейської компанії GEALAN Fenster-Systeme ТОВ “Геалан-Україна”. До його складу входять виробництва у Дніпропетровську, Сімферополі, Києві, Харькові, Одесі.

Аналіз здійснено за допомогою методів STEP і SWOT-аналізу, матриць GE/McKinsey, ADL/LC, моделей Ансоффа та Портера, що дозволило виявити ключові положення стратегічних маркетингових рішень:–

унікальність пропозиції, яка формується на основі створення бази для конкурентного аналізу, виявлення ключових чинників комерційного успіху, сегментування і позиціонування, визначенні точок диференціації,–

мінімізації загроз за рахунок створення позитивного іміджу, соціально-етичної направленості діяльності;–

синергії міжфункціональної координації, яка може бути отримана в результаті оптимізації діяльності підприємства в цілому.

На підставі аналізу визначено напрямки удосконалення стратегічних маркетингових рішень. Для сегменту “великі виробники на нових ринках збуту”, враховуючи велику кількість конкурентів і високий коефіцієнт цінової еластичності попиту, на стадії впровадження доцільною є стратегія широкого проникнення. Профіль торгової марки GEALAN для таких ринків буде новим товаром з низькою ціною і високими витратами на стимулювання збуту. Пропонується розширення насиченності асортименту, гнучка система знижок, використання каналу розподілу першого рівня (через регіональні представництва), інформативна реклама, участь у виставках. Для сегменту “існуючі клієнти” доцільною є стратегія підтримуючого маркетингу, тобто – розширення насиченності асортименту, гнучка система знижок, політика інтенсивного розподілу, підтримуюча реклама, участь у виставках. Для сегменту “потенційні клієнти” доцільною є інтенсивну політику комунікацій.

На підставі аналізу також виявлено, що стратегічні бізнес-підрозділи GEALAN і AUBI підприємства “Геалан-Україна” є конкурентоспроможними і для подальшого розвитку потребують додаткових інвестицій. На наш погляд, розвиток може бути забезпечений трьома взаємодоповнюючими стратегічними рішеннями:

1) більш глибоке проникнення на ринок за рахунок відкриття власного виробництва металопластикових профілів, яке дасть можливість знизити витрати і зайняти позицію цінового лідерства;

2) розробки нового товару за рахунок збільшення пропозиції нової серії профілю S8000 IQ;

3) розширення меж ринку за рахунок нової географії збуту в місцях де спостерігаються значні темпи зростання обсягів будівництва.

З метою визначення тенденцій грошових надходжень від реалізації віконних систем на корпоративному та споживчому сегментах було використано метод факторного аналізу, а саме, ланцюговий метод. Здійснено типологізацію чинників і обрано наступні:–

середня ціна металопластикової віконної системи – відношення обсягу надходжень від продажу металопластикових віконних систем до кількості проданих систем;–

середня кількість металопластикових віконних систем, що припадає на один договір – відношення кількість проданих систем до кількості укладених договорів;–

кількість укладених договорів.

В економіко-математичному вигляді вплив чинників на обсяг надходжень від продажу металопластикових віконних систем може бути представлений у вигляді формули:

, (1)

де П – обсяг надходжень від продажу металопластикових віконних систем, млн.грн.;

Т – кількість проданих металопластикових віконних систем, од.;

Ч – кількість укладених договорів, од.

Формули ланцюгового методу розкладання абсолютного приросту надходжень від продажу металопластикових віконних систем мають наступний вигляд:

, (2)

, (3)

, (4)

де , , – абсолютні прирости надходжень від продажу металопластикових віконних систем, отримані за рахунок змін кожного чинника, вказаного в дужках;

, , та , , – показники відповідно базисного та звітного періодів.

Факторний аналіз на корпоративному та споживчому сегментах показав, що в 2006 році порівняно з 2002 роком збільшується частка надходжень тільки від корпоративних клієнтів. Отже, нині найбільш привабливим для великих підприємств є корпоративний сегмент, а домінантним чинником є середня кількість металопластикових віконних систем, що припадають на один договір. На основі вивчення клієнтурних ринків запропоновано методику розрахунку місткості ринку металопластикових віконних систем.

На українському ринку металопластикових віконних систем майбутнє є тільки у тих підприємств, які реагують на зміни ринку, впроваджуючи системні інновації, сервіс, участь у виставках, рекламну підтримку, навчання персоналу. Розробляючи маркетингову стратегію потрібно враховувати розмір підприємства, тенденції та специфіку товарного ринку.

У третьому розділі – “Вибір стратегій маркетингу підприємства на ринку металопластикових віконних систем” – удосконалено класифікацію контрагентів ринку металопластикових віконних систем; здійснено групування чинників конкурентоспроможності підприємства ринку металопластикових віконних систем; запропоновані критерії вибору маркетингової стратегії малих і середніх підприємств; розроблено організаційно-управлінський механізм реалізації маркетингових стратегій великих підприємств.

Вибір маркетингової стратегії підприємства на ринку металопластикових віконних систем обумовлений двома критеріями: розмірами підприємства та поведінковими харакетристиками споживачів. Підприємства-виробники металопластикових віконних систем в залежності від обсягів виробництва класифіковані таким чином: малі, до 300 м вікон на місяць, тобто споживають профілю на суму до 7,5 тис. євро; середні, 300 - 600 м вікон на місяць, тобто споживають профілю на суму до 15 тис. євро; великі, понад 600 м вікон на місяць, тобто споживають профілю на суму більше 15 тис. євро. Споживачі металопластикових віконних систем в залежності від поведінкових характеристик класифіковані таким чином: новатори – розглядають вибір віконних систем як задоволення своїх інтересів та підвищення соціального статусу; естети – розглядають вибір віконних систем як засіб реалізації не тільки матеріальних, але і духовних потреб; прагматики – розглядають вибір віконних систем як засіб забезпечення нормального рівня життя; вимушені споглядачі – малозабезпечені громадяни, зорієнтовані на придбання дешевих віконних систем китайського чи турецького походження.

Запропоновані такі альтернативні варіанти стратегічної маркетингової орієнтації малих та середніх підприємств на ринку металопластикових віконних систем (рис.1). |

Ресурсні можливості підприємства

Вузькі |

Широкі

Т

о

в

а

р |

Базова модель металопластикової віконної системи | Стратегія концентрованого маркетингу | Стратегія недиференційованого маркетингу

Ексклюзивна модель металопластикової віконної системи | Стратегії недиференційованого чи концентрованого маркетингу | Стратегія товарно-диференційованого маркетингу

Рис.1. Матриця “Товар-ресурсні можливості підприємства”

Рекомендовано вибір стратегічних маркетингових рішень для підприємств на ринку металопластикових віконних систем доцільно здійснювати за певним алгоритмом. Запропоновані альтернативні варіанти стратегічної маркетингової орієнтації великих підприємств на ринку металопластикових віконних систем. Домінуючими для них визначені стратегії масового і товарно-диференційованого маркетингу. Проте можливий і цільовий маркетинг для високоцінових сегментів. Крім цього, на нинішній стадії розвитку, коли відбувається насичення ринку, великі підприємства можуть нарощувати обсяги продажу за рахунок реалізації стратегії підтримуючого маркетингу через чотири субстратегії (табл.2).

Таблиця 2

Запропонована тактика діяльності великих підприємств на ринку

металопластикових віконних систем

Субстратегії підтримуючого маркетингу | Тактичні засоби реалізації стратегії | Більш глибоке проникнення на ринок | Зниження собівартості виробництва за рахунок створення власного виробництва профілів методом екструзії, склопакетів, віконних систем та покращення якості сервісу за рахунок створення логістичних центрів | Розширення меж ринку | Пошук нової клієнтури за рахунок створення торговельної мережі та мережі представництв в регіонах України. Особливо там, де відмічається і прогнозується зростання нового будівництва та санація існуючих житлових і промислових будівель | Розробка нового товару | Модифікація металопластикових віконних систем за рахунок впровадження інноваційних розробок | Диверсифікація | Зростання обсягів діяльності за рахунок пропозиції логістичного сервісу, професійного навчання, комп’ютерного забезпечення, консалтингу, реалізації фурнітури, обладнання і інструменту |

Великі підприємства, керуючись принципом комплексності і синхронності, повинні об’єднати тактичні засоби реалізації стратегій в комплексну програму обслуговування. Її суть полягає у наступному:–

укладання договорів зі збереження і постачання необхідних виробникам обладнання та профілів, фурнітури, комплектуючих інших матеріалів для виробництва металопластикових віконних систем;–

укладання договорів на надання послуг: проведення митного очищення; виконання робіт з комплексного проектування вікон за допомогою спеціальних комп’ютерних програм; підготовка цінових пропозицій, розрахунки по профілям, склопакетам, фурнітурі, крепіжу та іншим аксесуарам; надання комп’ютерних програм, що допомагають в управлінні виробництвом; професійні консультації з виробничо-економічних питань; тематичні семінари та навчальні заняття для ознайомлення з особливостями тієї чи іншої фурнітури, новими технологіями виробництва вікон; допомога у вирішенні технічних проблем, які виникають у ході початкового навчання монтажу обладнання і у подальшому функціонуванні виробництва; лізінг обладнання.

Реалізація комплексної програми обслуговування є можливою за умови реструктуризації підприємства. Модифікована структура повинна складатися з логістичного центру, навчального центру, виробничого центру, сервісного центру, торговельної мережі та мережі представництв. Для оцінки ефективності функціонування комплексної програми обслуговування запропонована методика оцінки конкурентоспроможності металопластикових віконних систем з побудовою графічної багатовекторної моделі.

В табл.3 наведено запропонований перелік техніко-експлуатаційних характеристик металопластикових віконних систем, які дозволяють підприємствам досягати комерційного успіху і відповідають 12 радіус-векторам графічної багатовекторної моделі.

Таблиця 3

Значення радіус-векторів для побудови “багатокутника

конкурентоспроможності” металопластикових віконних систем

Назва показника | GEALAN S8000 IQ | SALAMANDER Design 3D | Факт. | Нормована довжина радіус-вектора | Факт. | Нормована довжина радіус-вектора

1.Кількість камер, од. | 6 | 1 | 5 | 0,83

2.Монтажна глибина, мм | 74 | 0,97 | 76 | 1

3.Висота профілю, мм | 126 | 1 | 120 | 0,95

4.Перекриття коробки створкою, мм | 8 | 1 | 8 | 1

5.Товщина стінок, мм | 3 | 1 | 3 | 1

6.Теплоізоляція, W/mK | 1,6 | 1 | 0,16 | 0,1

7.Звукоізоляція, dB | 39 | 0,83 | 47 | 1

8.Товщина остіклення, мм | 49 | 1 | 48 | 0,97

9.Вентиляція | 1 | 1 | 1 | 1

10.Співпадання з іншими системами | 1 | 1 | 1 | 1 | 11.Поставка “точно вчасно”, днів | 3 | 1 | 5 | 0,6

12.Ціна 1 м на 1.01.2007 р., дол. | 130 | 0,79 | 103 | 1

Побудовані та розраховані площі “багатокутників конкурентоспроможності” систем GEALAN S8000 IQ і SALAMANDER Design 3D. Маючи результати такого аналізу, вносяться корективи в планування комплексної програми обслуговування.

Сучасні тенденції розвитку ринку металопластикових віконних систем України свідчать про необхідність вдосконалення налагодження стосунків “постачальник-покупець” на основі логістичного підходу (рис.2).

Рис.2. Запропонований алгоритм побудови мережі продажів на ринку металопластикових віконних систем

Побудова мережі продажів вимагає прийняття рішень з трьох питань: вибір стратегії продажів (інтенсивна, селективна, ексклюзивна), каналу продажів (прямий, непрямий, змішаний), форми продажів (оптова, роздрібна, змішана). Запропоновано пакет специфічних критеріїв вибору постачальників, що мають найбільшу значимість саме для ринку металопластикових віконих систем.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведене теоретичне узагальнення і запропоноване нове вирішення наукового завдання, що виявляється у комплексному розробленні теоретико-прикладних положень формування стратегій маркетингу підприємства на ринку металопластикових віконних систем шляхом: вивчення теоретичних засад стратегічного маркетингу як складової економічної діяльності; дослідженню передумов формування стратегій маркетингу; вибору стратегій на основі аналізу факторів їх варіативності. Узагальнюючи результати теоретичної та практичної роботи зроблено такі висновки:

1.Розвиток ринку металопластикових віконних систем України знаходиться під суттєвим впливом розвитку економіки країни в цілому. Цей ринок є провідником нової форми ринкових відносин з клієнтами – “масової індивідуалізації”. Інформатизація стала механізмом реалізації таких відносин. Глобалізація, індивідуалізація, насичений асортимент і скорочення життєвого циклу віконних систем призвели до стрибкового зростання невизначеності маркетингового середовища. Прогнозування асортименту і обсягів продажу базується на темпах зростання будівництва та реконструкції і врахуванні мінливості споживацьких уподобань. Пріоритетними є нецінові форми конкуренції. Конкурентоспроможними стають універсальні підприємства, які для забезпечення максимальної гнучкості віконного виробництва здатні отримувати переваги від скорочення життєвого циклу товарів. Домінуючою, системотворчою характеристикою нових виробничих відносин на ринку металопластикових віконних систем України є перманентна інноваційність.

2.Інноваційність стратегічного маркетингу на ринку металопластикових віконних конструкцій повинна базуватися на таких принципах: пріоритетності потреб споживачів; соціально-етичної спрямованності; естетичності; фундаментальності; перманентності; імманентності; системності; оперативності; економічної ефективності. Стимулом для подальшого розвитку теорії маркетингу повинно стати повноцінне впровадження цього виду діяльності в господарську практику і накопичення певного досвіду передових компаній. Розробляючи маркетингову стратегію розвитку підприємства потрібно враховувати розмір підприємства і тенденції цього виду товарного ринку. Виявлені характерні для ринку металопластикових віконних систем України тенденції: загострення конкуренції; використання концепції маркетингу; необхідність інноваційних диференційованих стратегій; впровадження бенчмаркінгу; пришвидшення темпу бізнесу.

3.Запропоновано класифікацію українських підприємств-переробників металопластикового профілю за такими ознаками: географічне розташування; обсяг виробництва. Обгрунтовано, що вибір маркетингової стратегії підприємства на ринку металопластикових віконних систем обумовлений двома основними факторами: поведінковими особливостями споживачів; розмірами підприємства. Запропонована класифікація, виявлено поведінкові особливості і дано характеристики груп споживачів ринку металопластикових віконних систем.

4.Виділено стратегії розвитку малих і середніх підприємств (їх кількість складає 80% від загальної кількості діючих операторів цього ринку), які є обмеженими у ресурсах, мають незначний інноваційний потенціал, відносно незначні обсяги продаж. Виходячи з цього, адаптовано до особливостей ринку пакет маркетингових стратегій для малих та середніх підприємств. Виділено стратегії розвитку великих підприємств (їх кількість складає 20% від загальної кількості діючих операторів цього ринку), у яких накопичено достатньо обігових коштів для реалізації інноваційної моделі розвитку. Рекомендовані тактичні засоби реалізації стратегій.

5.Запропонована програма комплексного обслуговування клієнтів і адекватна їй організаційна структура великого підприємства на ринку металопластикових віконних систем, яка повинна складатися з логістичного центру, навчального центру, виробничого центру, сервісного центру, торговельної мережі та мережі представництв. Запропоновано пакет специфічних критеріїв вибору постачальників, що мають найбільшу значимість саме для ринку металопластикових віконих систем: якість металопластика; насиченність товарного асортименту; час виробництва віконної конструкції; сервіс; статус постачальника; рекламна підтримка.

6.Запропонована методика оцінки конкурентоспроможності металопластикових віконних систем, за результатами застосування якої, маркетологи можуть вносити корективи в планування комплексної програми обслуговування. Виділені основні фактори (середня ціна металопластикової віконної системи, середня кількість металопластикових віконних систем, що припадає на один договір, кількість укладених договорів) і розроблена економіко-математична модель, в якій за допомогою ланцюгового методу виявлено вплив зазначених трьох факторів на зміни обсягу продажу металопластикових віконних систем окремо на корпоративному та споживчому сегментах. Констатовано, що найбільш привабливим для великих підприємств є корпоративний сегмент, оскільки, найбільш значимим фактором є середня кількість металопластикових віконних систем, що припадають на один договір.

7.Запропонована методика розрахунку місткості ринку металопластикових віконних систем. На багатоваріантній основі здійснено прогнозування обсягів житлового будівництва на період до 2026 року. Маючи цей прогноз можливе прогнозування місткості та прибутковості ринку металопластикових віконних систем.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Монографії

1.

Особистий внесок: в розділі “Маркетинг будівельних матеріалів” показано сучасний стан та тенденції розвитку конкурентних відносин ринку металопластикових віконних систем України в контексті їх впливу на розробку маркетингових стратегій.

Статті у наукових фахових виданнях

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Особистий внесок: запропоновано критерії вибору маркетингової стратегії малих і середніх підприємств ринку металопластикових віконних систем.

Публікації, що додатково відображають наукові результати дисертації

8.

9.

Особистий внесок: удосконалено класифікацію базових маркетингових стратегій підприємства в частині їх адаптації до галузевих особливостей.

10.

11.

12.

13.

АНОТАЦІЯ

Губерник А.О. Стратегії маркетингу підприємства на ринку металопластикових віконних систем. – Рукопис. Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами. – Одеський державний економічний університет, Одеса, 2007.

Дисертацію присвячено вирішенню завдання розроблення теоретичних положень і методико-практичних рекомендацій щодо формування стратегій маркетингу на ринку металопластикових віконних систем як наукового підгрунтя підвищення конкурентоспроможності підприємств.

Досліджено передумови формування стратегій маркетингу операторів цього ринку, виявлено закономірності його функціонування, запропоновано принципи формування стратегій маркетингу. На основі використання методів і моделей маркетингового та статистичного аналізу удосконалено класифікацію контрагентів ринку металопластикових віконних систем, типологізовано чинники конкурентоспроможності підприємства і впливу маркетингової системи на результати господарської діяльності. Дістали подальший розвиток критерії вибору маркетингової стратегії малих і середніх підприємств ринку металопластикових віконних систем за рахунок використання матриці “товар – ресурсні можливості”, обгрунтовано створення організаційно-управлінського механізму реалізації маркетингових стратегій великих підприємств цього ринку.

Ключові слова: стратегія маркетингу, моделі стратегічного аналізу, маркетингова можливість, сегмент ринку, масовий маркетинг, товарно-диференційований маркетинг, цільовий маркетинг.

АННОТАЦИЯ

Губерник А.А. Стратегии маркетинга