Національна академія наук України

Інститут соціології

Коник Дмитро Леонідович

УДК 316.472.3(048)

ФОРМУВАННЯ ЗВ’ЯЗКІВ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ

В НЕУРЯДОВИХ ОРГАНІЗАЦІЯХ УКРАЇНИ: СОЦІОЛОГІЧНИЙ АНАЛІЗ

22.00.04 – спеціальні та галузеві соціології

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата соціологічних наук

Київ – 2007

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Інституті соціології Національної академії наук України.

Науковий керівник | доктор філософських наук, професор

Королько Валентин Григорович,

Національний університет “Києво-Могилянська академія”, завідувач кафедри |

Офіційні опоненти:

доктор соціологічних наук, професор Пилипенко Валерій Євгенович, Інститут соціології НАН України, головний науковий співробітник

кандидат соціологічних наук Міщенко Михайло Дмитрович, Український центр економічних і політичних досліджень імені Олександра Разумкова, заступник директора соціологічної служби.

Провідна установа: Національна академія державного управління при Президентові України (м. Київ)

Захист відбудеться 23.02.2007 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.229.01 в Інституті соціології НАН України за адресою: 01021, вул. Шовковична, 12, м. Київ.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Інституту соціології НАН України за адресою: 01021 вул. Шовковична, 12, м. Київ.

Автореферат розісланий 21.01.2007 р.

Вчений секретар спеціалізованої

вченої ради Стукало С. М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Розвиток громадянського суспільства в Україні є підґрунтям та гарантом незворотності демократичних перетворень. Без самоорганізації громадян, багатоманітності форм громадянської ініціативи та впливу на державу влада неминуче набуває деспотичного, тоталітарного характеру. Лише завдяки громадянському суспільству влада стає на служіння людині, захисником громадянських свобод.

Такий підхід дозволяє бачити громадянське суспільство передусім як систему незалежних від влади суспільних інститутів та відносин, громадських формувань, до яких належать неурядові, некомерційні, неприбуткові об’єднання громадян, що відіграють значну стабілізуючу роль у демократизації суспільства, приймають участь у розв’язанні багатьох соціальних проблем, підвищують у громадській свідомості авторитет і цінність права, сприяючи реалізації прав громадян у всіх сферах суспільного життя, тим самим цементуючи взаєморозуміння між державою та соціумом.

Неурядові організації у своїй діяльності послуговуються певною системою сталих принципів, традицій та нормативно-правових засад самоорганізації людей у громадянське суспільство. Працюючи безпосередньо з представниками різних груп громадськості, неурядові організації впливають на формування громадської думки стосовно конкретних проблем та шляхів їх вирішення.

Ефективна діяльність цих організацій потребує розвинених і виважених комунікаційних стратегій і тактик, які вможливлюють, по-перше, задоволення потреб організацій у якісній та оперативній інформації, а по-друге, забезпечать суспільство, окремі організації і групи повними і вичерпними відомостями про свою діяльність з метою довести власну соціальну значущість, викликати довіру до себе й дістати підтримку громадськості для успішного виконання своєї місії.

Все це актуалізує проблему забезпечення неурядових організацій чіткою системою зв’язків із соціальним оточенням, і передусім з тими групами громадськості від яких найбільшою мірою залежить успіх їхньої діяльності. А це передбачає створення в цих організаціях спеціальних структур зі зв’язків з громадськістю (паблик рілейшнз (PR), які мають професійно забезпечувати не просто інформування, а постійний діалог з конкретними групами громадськості.

В українській соціології проблема формування комунікацій з громадськістю в неурядових організаціях, її теоретичні засади, роль та значущість застосовуваних PR-моделей, ефективність їх використання практично не досліджувались, незважаючи на те, що паблик рілейшнз у цивілізованому світі перетворився на важливу складову стратегічного менеджменту, яка забезпечує організації зміцнення свого авторитету, престижу. Водночас, є достатньо праць зарубіжних і вітчизняних вчених, в яких розроблені різні аспекти цієї проблеми, що мають науково-пізнавальне й прикладне значення. Зокрема, питання щодо ролі суспільних зв’язків як регулятора життєдіяльності людей та комунікацій з громадськістю, практичної взаємодії різноманітних соціальних структур та інституцій аналізуються в працях Т.Парсонса, Р.Мертона, Р.Парка, Г.Тарда, Е.Росса, Е.Фромма, А.Тоффлера, Ю.Хабермаса.

Значна увага до цієї проблематики приділяється такими дослідниками, як Е.Макаревич, Е.Морозов, В.Горохов, В.Пизін, Л.Савінов, О.Чуміков, М.Шишкіна. Розробку теоретичних та методологічних засад вивчення власне PR як прикладного знання здійснили Е.Бернайз, Дж.Груніг, С.Блек, Г.Брум, С.Катліп, М.Менчер, А.Сентер, Н.Григор’єв, І.Альошина, А.Ольшевський, В.Конецька, І.Синяєва, Г.Лебедєва, Г.Тульчинський. В Україні ці проблеми досліджують В.Королько, Г.Почепцов, Є.Тихомирова та інші фахівці.

Питання формування громадської думки, під впливом засобів соціальної комунікації знайшли відбиття у працях В.Оссовського, О.Вишняка, В.Полторака тощо.

Дослідженням громадських організацій, їх зв’язку з медіа присвячені роботи К.Зайцевої, Л.Лойка.

Незважаючи на значну кількість праць із даної проблематики, все ж необхідно відзначити, що у соціологічній літературі малодослідженим залишається цілісний підхід, який поєднував би вивчення її теоретико-методологічних та прикладних аспектів. Також відсутній узагальнений досвід вивчення комунікаційних зв’язків в неурядових організаціях.

Дослідження суспільних трансформаційних процесів потребує аналізу різноманітних чинників становлення громадянського суспільства, одним із яких є інституціоналізація цивілізованої двосторонньої інформаційно-комунікаційної системи “паблик рілейшнз” (PR) – органічної складової соціального управління, що пов’язана із функціонуванням і зміцненням нових форм зв’язків між різними суб’єктами соціально-політичного життя суспільства та цільовими групами громадськості. Особлива роль у цьому процесі належить неурядовим організаціям як провайдерів соціальних комунікацій, де зв’язки із громадськістю допомагають взаємодії даних організацій і влади на принципах партнерства, широкого використання практики соціальних діалогів, укладання обґрунтованих угод, конструктивного вирішення конфліктів.

Наукова проблема полягає у з’ясуванні діалектики розвитку нового для нашого суспільства інституту зв’язків із громадськістю (PR), обґрунтуванні зростаючої ролі його використання в діяльності організацій як одного із важливих чинників становлення громадянського суспільства в Україні. Важливість даної проблеми обумовлюється нагальними потребами демократизації нашого суспільства, використання нових комунікативних практик заради досягнення більш повної прозорості та відкритості діяльності як неурядових, так і урядових організацій.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертації не пов’язана з науковими планами організації, де виконана робота, а також із галузевими й державними програмами.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є обґрунтування особливостей становлення комунікаційних зв’язків із громадськістю в неурядових організаціях в контексті розвитку громадянського суспільства в Україні.

Відповідно до цієї мети в роботі необхідно було розв’язати такі завдання:

– розкрити природу та специфіку паблик рілейшнз як чинника розвитку громадянського суспільства;

– виявити сутнісні ознаки зв’язків із громадськістю в системі інститутів соціального управління;

– дослідити природу неурядових організацій та їх якісні особливості як соціальної інституції та суб’єкта комунікацій з громадськістю;

– проаналізувати стратегію та змістовні характеристики зв’язків із громадськістю в неурядових організаціях;

– дослідити паблик рілейшнз як комунікаційний механізм взаємодії неурядових організацій та влади;

– здійснити соціологічний аналіз соціальних практик комунікацій із громадськістю в неурядових організаціях;

– з’ясувати експертні оцінки моделей зв’язків неурядових організацій з громадськістю.

Об’єктом дослідження є паблик рілейшнз як соціальний інститут, що формується у сучасному українському суспільстві.

Предмет дослідження – процес становлення зв’язків із громадськістю в неурядових організаціях.

Методи дослідження. Для досягнення поставленої мети використано такі загальнонаукові та соціологічні методи дослідження: теоретичний аналіз, функціональний аналіз, метод експертних оцінок, метод вторинного аналізу даних, аналіз нормативно-правових документів.

Інформаційну базу дослідження становлять законодавчі та нормативні акти України, дані міжнародних організацій з моніторингу розвитку неурядових організацій (далі НУО) в Україні, результати соціологічних досліджень, отримані в тому числі за безпосередньою участю автора.

Наукова новизна одержаних результатів. Вперше у вітчизняній соціології здійснений аналіз особливостей формування системи зв’язків із громадськістю в неурядових організаціях.

У дисертації було отримано такі нові результати:

– на основі узагальнення вивчення основних засад громадянського суспільства дістало подальшого розвитку розуміння специфіки та сутності зв’язків із громадськістю (PR) як чинника його розвитку. З’ясовано, що зв’язки з громадськістю виступають не лише каталізатором демократизації суспільства, а й перетворюються на нову модель комунікації, зорієнтовану на двостороннє спілкування з громадянами, політичними та іншими неурядовими громадськими формуваннями;

– з’ясовано, що принцип громадянського консенсусу, притаманний демократичному суспільству, має системоутворюючий характер в структурі зв’язків між соціальною організацією та зовнішньою громадськістю. Цей принцип передбачає попереджувальний аналіз можливих конфліктів, пошук дійових моделей компромісу, досягнення взаєморозуміння та обопільних конструктивних соціальних взаємодій;

– виокремлені особливості діяльності неурядових організацій (надання допомоги соціально-деприваційним групам населення, привернення уваги громадськості до суспільно-значущих проблем і необхідності їх термінового розв’язання, нарощування свого репутаційного капіталу), що визначаються типом системного включення неурядової організації в соціально-економічний, правовий простір, певними характеристиками суб’єкта та його інформаційно-комунікативними технологіями діяльності;

– виявлено, що неурядові організації виступають як системи співробітництва з владою, виконуючи при цьому функції: забезпечення постійних контактів урядових структур, представників бізнесу та громадськості; інноваційних центрів, де формуються нові ідеї щодо шляхів поліпшення економічного становища, забезпечення екологічної безпеки та соціального захисту, підвищення життєвого рівня населення, каталізатора та посередника у створенні, підтримці та використанні ініціатив щодо послідовних змін у соціальній життєдіяльності населення та громадянському суспільстві;

– обґрунтовано необхідність й практичну доцільність симетричного підходу до зв’язків неурядових організацій з громадськістю за сучасних умов, коли видозмінюється інформаційне, а більш ширше-комунікаційне середовище взаємодії формальних структур з громадськістю. Такий підхід наразі має ставати нормативним, витискувати практику застосування інструментарію PR як засобу маніпулювання свідомістю та поведінкою громадськості;

– встановлено, що у сучасних реаліях розвитку українського суспільства зростає потреба в державній політиці, ґрунтованій на органічному поєднанні влади та суспільства, індивідуалізму і колективізму, яка поглиблюватиме демократичні правила і норми соціального співжиття, забезпечуватиме умови для постійного соціального діалогу та участі громадськості в управлінні справами суспільства. Розв’язання таких завдань передбачає впровадження двосторонньої комунікації між владними структурами й суспільством, яка до певної міри є “ідеальною” в тому сенсі, що PR тут стає механізмом взаємодії організації та середовища на засадах партнерства;

– аналіз соціальних практик комунікацій неурядових організацій з громадськістю дає можливість обґрунтувати зміну соціальної функції сучасної організації та функції професійних суб’єктів PR (PR-фахівців, -відділів, -агентств тощо, тобто тих, хто здійснює PR): по-перше, підвищується авторитет, збільшується ефективність діяльності організації; по-друге, професійні суб’єкти PR реально починають впливати на політику стратегічного менеджменту організації, відбувається перехід від дискретних, разових PR-акцій і кампаній до перманентного процесу комунікацій із громадськістю, до репутаційного менеджменту, вирішальними стають правові та етичні аспекти діяльності PR-фахівця;

– на основі емпіричної інформації було виявлено рівень розповсюдження моделей зв’язків із громадськістю на теренах України. Так, “пропагандистсько-маніпулятивна” модель досить поширена на національному рівні; модель “інформування” – на регіональному та національному рівнях; модель “двостороння асиметрична комунікація” – на регіональному й місцевому рівнях; найбільш прогресивна модель “двостороння симетрична комунікація” доволі поширена лише на місцевому рівні.

Практична значущість одержаних результатів дослідження полягає в розширенні й поглибленні існуючих уявлень та оцінок щодо можливостей функціонування паблик рілейшнз як каталізатора демократичних перетворень, застосування моделей соціального діалогу влади та громадськості, представленої неурядовими організаціями, у процесах реформування сучасного українського суспільства. Основні теоретичні положення і висновки, своєрідне концептуальне усвідомлення сучасних проблем трансформації соціальної взаємодії владних структур та громадськості можуть бути використані для концептуального з’ясування ролі і значення комунікацій із громадськістю в неурядових організаціях.

Матеріали дисертації можуть бути використані як теоретичне обґрунтування розробки соціальних програм, враховані у діяльності неурядових організацій, мають вихід у практику соціального управління.

Апробація результатів дослідження. Основні положення роботи були представлені на науковій конференції “Соціальна реклама в Україні: сучасний стан та перспективи розвитку” (Київ, 2004).

Публікації. Результати дисертації відображені у 3-х статтях у провідних наукових фахових виданнях та 1-х тезах доповідей.

Структура дисертації. Дисертація має вступ, 3 розділи, висновки, список використаних джерел. Повний обсяг дисертації 204 с., на яких розміщено 9 табл., 8 рис. Список джерел (109 найменувань) займає 9 с.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовується актуальність теми, зв’язок з науковими програмами, формулюються мета, завдання, наукова новизна отриманих результатів, встановлюється їхнє практичне значення, наводяться дані про апробацію одержаних результатів та публікації.

Перший розділ “Комунікації з громадськістю як соціальний інститут” містить теоретико-методологічний аналіз основних підходів до вивчення зв’язків з громадськістю як фактору розвитку громадянського суспільства. Комунікації з громадськістю, або паблик рілейшнз (PR), розглядаються тут як феномен суспільного буття та як соціальний інститут. Акцентується увага на розгляді неурядових організацій як суб’єкта зв’язків з громадськістю.

Держава як великомасштабний, всеохоплюючий соціальний інститут не може виконувати свої функції, не взаємодіючи з громадянським суспільством та пересічними громадянами, не домагаючись і не завойовуючи їх підтримки та схвалення при вирішенні тих чи тих важливих завдань, проведенні соціальної політики.

Це, у свою чергу, вимагає створення не лише в органах державної влади, а й в громадських організаціях, спеціальних підрозділів, які забезпечують соціальний діалог з населенням та різноманітними об’єднаннями громадян. Зрозуміло, що ці структури не в змозі були перебрати на себе вирішення всіх завдань, пов’язаних із взаємовідносинами органів влади і громадян та їх об’єднань. На нашу думку, у першому наближенні їх можна схарактеризувати таким чином: представлення інтересів громадських організацій, створення атмосфери взаємної довіри, звітування перед громадськістю про цілеспрямоване використання фондів цих організацій. Йдеться про комунікаційно-інформаційну діяльність, специфіка якої пов’язана з PR.

Природа паблик рілейшнз полягає у створенні сприятливих можливостей для встановлення взаємодоцільних, гармонійних відносин між організацією та громадськістю, від якої залежить успіх функціонування цієї організації.

Паблик рілейшнз – це адресне управління станом громадської думки у певній сфері для презентації інтересів організації, створення її позитивного іміджу. З цього випливає та обставина, що метою PR є формування ефективної системи зв’язків соціального суб’єкта з громадськістю на основі оптимізації його взаємодії з цільовими групами громадськості. Конкретним предметом паблик рілейшнз виступає процес управління особливою цінністю, притаманною соціальному суб’єкту. Це є авторитет, репутація організації, які сприяють виконанню її місії. До суб’єктної структури PR відносять такі суб’єкти, якими є базисні суб’єкти (ті, хто використовує продукт PR). Навпаки, ті, хто “робить PR”, належать до професійних суб’єктів, що безпосередньо здійснюють PR. В результаті PR-діяльності з’являється публічна комунікація. Паблик рілейшнз має справу з діяльністю особливого характеру та змісту, спрямовану на перетворення соціальної реальності, формування нових і зміну наявних соціальних практик.

Інший атрибут PR – це його соціальна інституалізованість як особлива форма соціальної організації різноманітних видів діяльності, пов’язаних з їхньою зовнішньою та внутрішньою громадськістю. Головна мета інституту паблик рілейшнз полягає у задоволенні суспільної потреби, пов’язаної із забезпеченням ефективної публічної діяльності для усіх соціальних суб’єктів, хто бажає збільшити свій репутаційний капітал легітимними засобами. PR, виступаючи як особливий різновид соціальної діяльності, ініціює появу низки соціальних практик, пов’язаних з продукуванням та функціонуванням ефективних систем публічних комунікацій. Саме у центрі цієї сфери за певного рівня розвитку демократії PR формується як соціальний інститут, що забезпечує нормативно стабільну і статусно зафіксовану реалізацію суспільно необхідної мети на рівні соціуму та окремих його сегментів. Суб’єктна структура інституту PR складається із таких елементів: базисні та професійні суб’єкти здійснення, упорядкування, сприймання PR-інформації, суб’єкти, що досліджують зв’язки з громадськістю.

Важливою складовою інституту паблик рілейшнз є нормативно-правова система регулювання, яка формує його рамці, порядок функціонування, структуру, а також визначає характер дії суб’єктів цієї комунікативної діяльності. На теренах України підґрунтям цієї системи є Конституція, де формулюються головні положення щодо статусу публічної комунікації та PR, закріплюються основні права, серед яких – право громадян на отримання інформації, на свободу висловлювання своєї думки. До елементів нормативної регуляції також відносяться законодавчі акти, що упорядковують діяльність в Україні засобів масової інформації, поширення соціальної реклами та ін.

PR як соціальний інститут виконує такі базисні функції: гносеологічні (конструювання публічного дискурсу, пізнавальна) та соціологічні (адаптація, культурна трансформація, соціорегуляція). Водночас, можна виокремити низку інших функцій інституції, які залежать від характеру PR-впливу, предметної структури, соціосистемної ролі паблик рілейшнз та інших чинників.

Розвиток PR як інституту пов’язаний з переходом від простих моделей організації зв’язків із громадськістю, якими є прес-посередництво, інформаційна, де комунікаційні процеси спрямовані переважно від владного керівництва до громадськості, до інформаційно-комунікативних моделей, що перетворюють паблик рілейшнз на складову стратегічного соціального управління. Саме інноваційні моделі PR забезпечують взаєморозуміння між владою та громадськістю, узгодженість їх дій щодо вирішення нагальних проблем суспільного життя. Завдяки такій прогресивній динаміці закладаються фундаментальні засади, що визначають сутність сучасного інституту паблик рілейшнз. До таких основ належать принципи демократії, альтернативності, громадянського консенсусу і технологічності.

Специфіка зв’язків із громадськістю в неурядових організаціях обумовлюється конкретними умовами їх становлення як елементів громадянського суспільства. В дисертації аналізуються особливості становлення громадських неурядових організацій в Україні, як складових громадянського суспільства. Аналіз Конституції України, чинного законодавства свідчить, що в нашій державі забезпечують правові й соціальні умови для розвитку неурядових організацій.

Розглядаючи неурядові організації як суб’єкта зв’язків з громадськістю, автор робить спробу класифікації неурядових організацій, аналізує їх функції. Так, громадські неурядові організації можна класифікувати за такими критеріями. По-перше, за рівнем політизованості (громадсько-політичні організації, громадські організації за інтересами). По-друге, за рівнем комерціалізації (неприбуткові організації, благодійні фонди). По-третє, за ступенем ієрархії (місцеві, регіональні або загальноукраїнські, первинні організації, асоціації). По-четверте, за напрямом діяльності (сферою інтересів) – демократичні, культурно-просвітницькі, науково-технічні, економічні тощо. По-п’яте, за рівнем стабільності (постійно діючі або тимчасові). Відносно влади неурядові організації можуть займати позиції, представлені трьома моделями: опозиційною, моделлю доповнення діяльності держави та моделлю реформування.

На думку автора, неурядова організація є своєрідною матрицею громадянського суспільства, яка повинна здобути довіру громадськості та ефективно діяти у певній сфері життєдіяльності суспільства. Ясно, що тут виключну роль відіграють PR-зусилля цих організацій, значення яких полягає в тому, щоб чітко: 1) позиціонувати себе та свою роль у суспільстві; 2) збільшувати свій соціально-корисний потенціал, утверджувати свою соціальну значущість та необхідність; 3) звітувати громадськості про свою діяльність; 4) виборювати довіру з боку суспільства.

У другому розділі “Особливості зв’язків із громадськістю в неурядових організаціях” аналізується стратегія, тактика та зміст комунікації з громадськістю.

Стратегія загалом стосується процесу управління взаємодією між організацією та зовнішнім середовищем її діяльності й спрямована на передбачення й формулювання основних параметрів її діяльності. Вона орієнтує організацію на процес обирання найефективнішого шляху наближення до поставленої мети, визначає які сили та чинники сприятимуть або заважатимуть виконанню її місії. Розробляючи програму діяльності, організація фактично стає на шлях прогнозування послідовності майбутнього перебігу подій. Тому стратегічне планування має складати систему усіх основних послідовних та обґрунтованих кроків, що наближають до поставленої мети.

Стратегічне планування у сфері паблик рілейшнз вимагає реалізації кількох попередніх кроків: прийняття рішень щодо програмних цілей, виявлення зацікавлених осіб, визначення цільових груп громадськості, вироблення регламенту (правил і процедур) визначення стратегій. Важливою вимогою цього планування є узгодження загальної програмної мети, цілей, що “прив’язані” до кожної групи громадськості, та наміченої стратегії. Розроблення стратегічного PR-плану здійснюють PR-фахівці, причому, бажано з керівниками інших підрозділів організації.

Процес стратегічного планування зв’язків із громадськістю передбачає наступні етапи організаційної роботи: точне визначення природи та місії організації; встановлення ключових сфер необхідних змін; визначення кількісних показників, на підставі яких можна формулювати вимірювані цілі; з’ясування оптимальних й досяжних цілей; складання плану робіт; встановлення регламенту і правил виконання програми; визначення порядку виконання робіт; забезпечення узгодженості позицій ключових керівників щодо плану і його виконання.

У розділі відзначається, що кожна стратегія технологізується, тобто розробляється тактика PR-комунікацій, яка складається з таких компонентів: техніка співпраці із засобами масової комунікації; розробка і реалізація письмових і друкованих PR-матеріалів; організація і проведення лобістської кампанії; презентація цілей і завдань, проблем організації. Взагалі кампанія паблик рілейшнз, як підкреслюється у дисертації, - це система цілеспрямованих, скоординованих у часі дій, тематично підпорядкованих досягненню поставленої інформаційної мети. Кампанії притаманні відповідна організаційна структура, стрижнева інформаційна версія.

Для реалізації кампанії паблик рілейшнз необхідна певна обстановка, яка складається з сукупності умов, що забезпечують сприятливу/несприятливу атмосферу для проведення інформаційних акцій (кампаній). Ситуація визначається такими параметрами, як відповідність пропонованої громадськості чи аудиторії інформації реальній дійсності, настрої аудиторії та її готовність до сприйняття, матеріально-технічне забезпечення тощо.

Особливу увагу у розділі приділено аналізу змісту видів діяльності, що відносяться до стратегічного PR: зв’язки зі ЗМІ, пабліситі, підготовка громадських заходів, лобіювання, соціальна реклама, інформаційні послуги, консалтинг, кризове управління, управління PR.

Стратегія влади відносно громадянського суспільства взагалі і, зокрема, неурядових організацій, виявляється передусім в інформаційній політиці. Новітні інформаційні комунікативні технології дозволяють розширювати права громадян, надаючи їм доступ до різноманітної інформації. Вони дають громадянам можливість приймати участь у прийнятті політичних рішень та контролі за діяльністю державної влади.

Особливого значення у цьому контексті набуває процес налагодження цивілізованих і плідних зв’язків між державними органами та громадськістю, інституалізації двосторонньої інформаційно-комунікативної системи паблик рілейшнз. Зміцнення інституту PR пов’язане із формуванням системи публічних комунікацій між владою та громадськістю на таких засадах: 1) визнання владою партнером неурядових організацій можливе за умов створення у владних структурах повноважних підрозділів по роботі з неурядовими організаціями; 2) залучення НУО до процесів прийняття рішень у сфері державної політики повинно сполучатися з делегуванням їм певних повноважень уряду, що вважається одним з аспектів соціального партнерства, яке закріплюється нормативно-правовими документами; 3) визнання владою розвитку неурядових організацій як необхідного компоненту соціальної практики підтверджується відповідними механізмами, що мають програмний характер.

В роботі підкреслюється, що зв’язки з громадськістю доцільно розглядати як інформаційно-комунікативну систему, яка переводить розуміння демократії з рівня соціополітичної цінності на рівень практичного забезпечення інтересів різних соціальних груп та організацій, що створює ефективний механізм реалізації завдань побудови відкритого демократичного суспільства через посередництво комунікацій з громадськістю. Все це спрямоване на формування гармонійних відносин між державними структурами та соціально-організованими суб’єктами і колами громадськості.

У третьому розділі “Моделі соціальних практик комунікацій з громадськістю в неурядових організаціях” розглянуто особливості українських моделей паблик рілейшнз в неурядових організаціях.

У роботі відзначається велике значення громадських організацій, які ставлять собі за мету розв’язання значного спектру соціальних питань, серед яких насамперед боротьба з бідністю, соціальний захист незаможних груп громадян, сприяння розвитку соціогуманітарної сфери, сприяння урядовим органам і установам у виконанні ними окремих функцій, наприклад, розвитку охорони здоров’я, захисту довкілля, опікування проблемами дітей і молоді тощо. Найвищим покликанням цих організацій є служіння конкретним громадським інтересам. З огляду на це неурядові організації мають постійно інформувати громадськість про свою діяльність і звертатися до неї за підтримкою. А це означає, що їхня діяльність міцно пов’язана з паблик рілейшнз.

Зважаючи на досвід такого зв’язку, можна підкреслити, що завдання неурядових організацій у сфері паблик рілейшнз полягають у тому, щоб через різні канали масової та міжособистісної комунікації доводити до свідомості населення проблеми і питання, які щоденно постають перед ними, переконувати людей, чому вони потрібні суспільству, розповідати про поточну діяльність та розвиток і завдяки цьому примножувати свій пабліцитний капітал і покращувати репутацію.

Узагальнюючи проведені дослідження з проблем функціонування зв’язків із громадськістю в неурядових організаціях, видається доцільним підкреслити, що особливість загальних зусиль піарменів неурядових організацій полягає у виконанні таких завдань: 1) формулювання ключових заяв про політику таких організацій, доведення, що їх діяльність здійснюється винятково в інтересах людей; 2) зосередження уваги на інтерпретації їхньої діяльності, інформування громадськості щодо ролі і місця організацій у розвитку суспільства й задоволенні нагальних потреб людей; 3) зв’язки з громадськістю мають стати епіцентром інноваційного розвитку неурядових організацій, формування й піднесення їхньої репутації як творчих, сумлінних, соціально відповідальних і корисних організацій, що опікуються проблемами людей.

У розділі обґрунтовується ідея проведення експертного опитування комунікацій із громадськістю в неурядових організаціях. Наголошено, що цінність знання експерта полягає у тому, що воно є віддзеркаленою формою, зліпком проблемно-орієнтованої діяльності. Усі елементи діяльності як процесу та структури, виділені у культурно-історичній психологічній парадигмі, включені у компетентне знання експерта. Сюди входять функціонально-цільові компоненти, що задають орієнтири руху проблемно-орієнтованої діяльності і руху компетентного знання, орієнтованого на шукані результати. Саме таке знання цілеспрямоване та вмотивоване.

Виходячи з концептуального бачення центральної проблеми дослідження, інструментарій дослідження складався з двох блоків: 1) неурядові організації в Україні: потреба; напрями діяльності; взаємодія з владними та бізнес-структурами, суспільно-політичними інститутами; 2) паблик рілейшнз в неурядових організаціях: необхідність; моделі PR-діяльності; рівень використання компонент PR-технологій.

Аналіз результатів експертного опитування свідчить, що ступінь розвитку неурядових організацій в Україні варіює від початкового етапу до етапу зрілої діяльності. Більшість експертів вважає, що неурядові організації працюють на теренах України і набувають певного досвіду. Але повноцінна, корисна, активна діяльність притаманна, на думку експертів, лише доволі малій частині НУО. Попри цей факт, експерти відмічають корисний вплив НУО на розбудову громадянського суспільства в Україні, хоча думки розділилися майже навпіл. Це свідчить про амбівалентність поглядів на ефективність латентного “надзавдання” неурядових організацій, яке необхідно більш чітко акцентувати як в політиці цих організацій, так і в площині практичної діяльності.

Відносно спонукальних причин залучення PR-фахівців до діяльності неурядових організацій, то передусім це стосується потреб НУО у фінансовій та матеріально-технічній допомозі від спонсорів, меценатів, фондів-донорів. Важливого значення експерти надають такому чиннику, як використання паблик рілейшнз для більш тісної співпраці між цими організаціями та органами державної влади, місцевого самоврядування та ЗМІ.

Наше дослідження засвідчило про домінування на загальнонаціональному рівні першої моделі PR-діяльності – “пропагандистсько-маніпулятивної” (39%). Менш поширена на цьому рівні друга модель – “інформування” (32%). “Двостороння асиметрична комунікація” займає третє місце (14%). І четверта модель – “двостороння симетрична комунікація” – має замале розповсюдження (7%).

Поширеність цих моделей комунікації із громадськістю на теренах України свідчить, що комунікаційні зусилля неурядових організацій багато в чому становлять своєрідний додатковий атрибут колишнього адміністрування і сьогоднішньої упередженості владних структур проти рівноправного партнерства держави та громадськості, яке ще залишається в межах моделі однобічної комунікації.

У висновках підбито результати дослідження, визначені напрями розвитку паблик рілейшнз в неурядових організаціях.

Визначено що, паблик рілейшнз як соціальний інститут громадянського суспільства є особливою формою соціальної організації, механізмом кристалізації та закріплення специфічних різновидів діяльності, пов’язаних із виконанням суспільно корисного завдання – оптимізації взаємодії соціальних суб’єктів (індивідів, спільнот, соціальних інститутів) із їхньою зовнішньою та внутрішньою громадськістю.

Досвід демократичних країн свідчить, що громадянське суспільство неможливе без розвинутої мережі суспільних об’єднань громадян, зокрема, неурядових організацій, що забезпечують участь широкої громадськості у процесі суспільного розвитку.

Особливо важливою є роль “паблик рілейшнз” у діяльності неурядових організацій, демократична природа яких вимагає як максимальної відкритості, зваженості в їхній діяльності, так і активної участі цільових груп громадськості у спільному розв’язанні нагальних соціальних проблем, розробці та апробації нових моделей взаємодії громадськості з владою. Тому важливою стає постійна підтримка обопільного потоку інформації, що уможливлює врахування громадської думки державним органом при коригуванні чи зміні курсу політики.

Специфіка діяльності PR-суб’єкта в неурядових організаціях полягає у виконанні таких завдань: 1) формулювання ключових цілей їх політики, спрямованої на задоволення потреб та інтересів людей; 2) інформування громадськості про роль і місце цих організацій у розвитку суспільства та держави; 3) функціонування зв’язків із громадськістю як епіцентру інноваційного розвитку неурядових організацій, формування й піднесення їхньої репутації як творчих, соціально відповідальних і корисних організацій. Зважаючи на ці завдання та зміст діяльності НУО, виокремлюються ключові питання, що мають постійно передувати в центрі уваги їхніх PR-зусиль. Міра обґрунтованості виконання головних завдань виступає критерієм ефективності зв’язків із громадськістю, що здійснюються цими організаціями.

У просторово-часовому континуумі взаємодії влади та неурядових організацій вирізняються дві тенденції зміцнення впливу цих організацій на соціальні процеси нашого суспільства, що призводить до їх соціального партнерства. Перша з них – це підвищення спроможності НУО як провайдерів публічних комунікацій, де зв’язки із громадськістю стають механізмом взаємодії цих організацій та влади на принципах партнерства, широкого використання практики конструктивних діалогів, підписання угод, цивілізованого вирішення конфліктів. Друга тенденція полягає у новій інтерпретації ролі громадянського суспільства і у підвищенні розуміння владними структурами тої обставини, що соціальний простір сьогодні активно змінюється. Поступове елімінування традиції членства суспільно-політичних організацій, розпорошення соціального капіталу, зменшення інституційної та міжособистісної довіри є передумовами, що підвищують значення неурядових організацій, які сприяють соціальній стабільності, розвитку громадянської активності людини.

У зв’язку з тим, що, на думку експертів, на загальнонаціональному рівні слабко розповсюджені найбільш прогресивні моделі двосторонньої асиметричної та симетричної комунікації в неурядових організаціях, то необхідний перехід до нового типу цивілізованих комунікацій НУО з владою та громадськістю. Це зумовлює потребу формування в структурах потужних неурядових організацій підрозділів з питань громадських зв’язків, а в інших організаціях фахівців-піарменів. Ключовою метою PR-діяльності організацій повинно стати чітке позиціонування себе та своєї ролі у суспільстві, нарощування свого соціально-корисного капіталу, доведення справами своєї соціальної значущості та необхідності.

Список публікацій

1. Коник Д.Л. Концептуальні засади формування та функціонування інституту соціальної реклами в організаціях третього сектора // Мультиверсум. Філософський альманах: Зб. наук. праць / Гол. ред. В.В. Лях. – Вип. 47. – К.: Український центр духовної культури, 2005. – С. 213-224.

2. Коник Д. Комунікаційні моделі оптимізації соціальних ризиків (PR-технології) // Чорнобиль і соціум. – Вип. 10. – К.: ПЦ “Фоліант”, 2004. – С. 95-108.

3. Коник Д.Л. Третій сектор та соціальні практики // Вісник Академії праці і соціальних відносин Федерації профспілок України. Науково-практичний збірник. – 2005. – № 4 (32). – С. 38-45.

4. Коник Д. Соціальна реклама в організаціях третього сектора // Соціальна реклама в Україні: Сучасний стан та перспективи розвитку: Матеріали конференції. – К.: ПЦ “Фоліант”, 2004. – С. 77-81.

Коник Д.Л. Формування зв’язків із громадськістю в неурядових організаціях України: соціологічний аналіз. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата соціологічних наук за спеціальністю 22.00.04 – спеціальні та галузеві соціології. – Інститут соціології НАН України, Київ, 2007.

У дисертації аналізується розвиток зв’язків із громадськістю як фактор громадянського суспільства, досліджуються сутнісні характеристики комунікацій із громадськістю, розглядаються неурядові організації як суб’єкт зв’язків із громадськістю. Узагальнюються результати досліджень цієї проблематики в Україні, аналізуються емпіричні дані проведеного експертного опитування. Виділені причини залучення PR-фахівців до діяльності неурядових організацій. Визначена ступінь необхідності PR-технології для зовнішнього та внутрішнього розвитку неурядових організацій. Виявлений рівень розповсюдження моделей комунікаційних зв’язків із громадськістю в неурядових організаціях.

Ключові слова: комунікації із громадськістю (PR), комунікація, соціальний інститут, громадська думка, неурядова організація, громадянське суспільство, моделі зв’язків неурядових організацій із громадськістю, сутнісні характеристики паблик рілейшнз.

Конык Д.Л. Формирование связей с общественностью в неправительственных организациях Украины: социологический анализ. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук по специальности 22.00.04. – специальные и отраслевые социологии. – Институт социологи НАН Украины, Киев, 2007.

В диссертации анализируются специфика, сущность и функции паблик рилейшнз как фактора развития неправительственных организаций гражданского общества. Выяснено, что коммуникационные связи с общественностью выступают не только катализатором демократизации общества, что делает более прозрачными процессы государственно-политической и хозяйственно-экономической жизни страны, но и важным механизмом достижения консенсуса в обществе.

Выявляются сущность и характерные особенности паблик рилейшнз как социального института, который основывается на принципе гражданского консенсуса, присущего демократическому обществу. Этот принцип, предполагает упреждающий анализ возникающих конфликтов, поиск действенных моделей компромисса, создание технологий взаимопонимания, конструктивных взаимоотношений и обоюдно принятых социальных взаимодействий.

В результате проведенного анализа выявлены особенности неправительственных организаций как субъекта связей с общественностью, что определяется типом системного включения неправительственных организаций в социально-экономическое, политическое, правовое пространство, определенными характеристиками субъекта и его информационно-коммуникативными технологиями деятельности.

Особое внимание уделяется обоснованию стратегии и тактики, содержательным характеристикам паблик рилейшнз в неправительственных организациях, согласно которым в современных условиях видоизменяется информационная, а более шире – коммуникационная среда взаимодействия формальных структур с общественностью. PR-деятельность принимает полную демократическую завершенность; очевидной становится необходимость исследования и планирования постоянных связей с общественностью, во время оценивания эффективности PR-акции следует делать упор главным образом на социальный эффект, “нематериальные” активы, среди которых главными являются паблицитный капитал и авторитет организации.

Установлено, что в современных условиях развития украинского общества возрастает потребность в государственной политике, основывающейся на органическом соединении власти и общества, индивидуализма и коллективизма, которая будет углублять демократические правила и нормы социального общежития, обеспечивать условия для постоянного социального диалога и участия общественности в управлении делами общества.

Решение таких задач предусматривает внедрение двусторонней коммуникации между властными структурами и обществом, которая определенным образом является “идеальной” в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на условиях партнерства.

Анализируя социальные практики коммуникаций с общественностью в неправительственных организациях, автор обосновывает вывод об изменении социальной функции организации и функции профессиональных субъектов PR (PR-специалистов, -отделов, -агентств, то есть тех, кто осуществляет PR): во-первых, повышается авторитет, увеличивается эффективность деятельности организации; во-вторых, профессиональные субъекты PR реально начинают влиять на политику стратегического менеджмента организации, происходит переход от дискретных разовых PR-акций и кампаний до перманентного процесса коммуникаций с общественностью, до репутационного менеджмента, решающими становятся правовые и этические аспекты деятельности PR-специалиста.

Выявлено, что особенно важной есть роль паблик рилейшнз в деятельности неправительственных организаций, демократическая природа которых требует как максимальной открытости, так и активного участия целевых групп общественности в обоюдном решении актуальных социальных проблем, разработке и апробации новых моделей взаимодействия общественности с властью.

Важными факторами развития паблик рилейшнз в неправительственных организациях являются создание высокоэффективной нормативно-правовой базы, внедрение новейших информационных технологий, которые бы ускорили изменения принципов коммуникационной политики государства, способствовали преобразованию коммуникаций, ориентированных на отправителя, на коммуникации, направленные на двустороннее общение с гражданами, политическими и другими общественными объединениями.

Определено, что на общенациональном уровне слабо распространены наиболее прогрессивные модели двусторонней асимметрической и симметрической коммуникации в неправительственных организациях. Это требует перехода к новому типу цивилизованных коммуникаций неправительственных организаций с властью и общественностью.

Ключевые слова: коммуникации с общественностью (PR), коммуникация, социальный институт, общественное мнение, неправительственная организация, гражданское общество, модели связей неправительственных организаций с общественностью, сущностные характеристики паблик рилейшнз.

Konyk D.L. Forming of Public Relations in Non-Governmental Organizations of Ukraine: sociological analysis. – Manuscript.

Dissertation aspiring for the Degree of Candidate of Sociology by specialty 22.00.04 – special and branch sociologies. – Institute of sociology of NAS of Ukraine, Kyiv, 2007.

PR development as the factor of public society, essence of public relations, Non-Governmental Organizations as the subject of public relations are defined, reviewed and studied in the dissertation. The results of the researches on this issue implemented in Ukraine are generalized; the empirical data of experts’ survey are analyzed. The reasons of PR-specialists engagement into the activity of NGOs are noted. The level of necessity in PR-technologies for internal and external development of NGO is determined. The level of distribution of the model of public relations in Non-Governmental Organizations is revealed.

Key words: public relations (PR), communication, social institution, public opinion, Non-Government Organization, public society, models of public relations in Non-Governmental Organization, essence of public relations.

Підписано до друку 28.11.2006 р. Формат 60х90/16

Папір офсетний. Друк офсетний. Автор. Арк. 1,9.

Наклад 100 прим. Замовлення № ___

Видавництво та друк –

ТОВ Поліграфічний центр “Фоліант”

04176, Київ, вул. Електриків 29. Тел. (044) 467-53-50, 467-53-20

Свідоцтво Держкомінформа України (серія ДК № 149 від 16.08.2000 р.)