НАЦІОНАЛЬНИЙ НАУКОВИЙ ЦЕНТР

“ІНСТИТУТ АГРАРНОЇ ЕКОНОМІКИ”

УКРАЇНСЬКОЇ АКАДЕМІЇ АГРАРНИХ НАУК

КАРПЕНКО Марина Олександрівна

УДК 637.1:339.137.2

МАРКЕТИНГ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ ПО ВИРОБНИЦТВУ ТА

ПЕРЕРОБЦІ МОЛОКА

08.00.04 – економіка та управління підприємствами

(економіка сільського господарства і АПК)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2007

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Національному науковому центрі “Інститут аграрної економіки” Української академії аграрних наук.

Науковий керівник – | доктор економічних наук, академік УААН,

Гладій Михайло Васильович,

Верховна Ради України,

голова Комітету аграрної політики
та земельних відносин

Офіційні опоненти: |

доктор економічних наук, професор

ІЛЬЧУК Микола Максимович,

Національний аграрний університет,

завідувач кафедри організації агробізнесу

кандидат економічних наук,
cтарший науковий співробітник

КОРЖИНСЬКИЙ Михайло Пахомович,

ННЦ “Інститут аграрної економіки” УААН,

провідний науковий співробітник відділу

форм господарювання

Захист відбудеться 9 жовтня 2007 р. о 1300 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.350.01 в Національному науковому центрі “Інститут аграрної економіки” УААН за адресою: 03680, м. Київ, МСП, вул. Героїв Оборони, 10, 3-й поверх, конференц-зал, к. 317.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного наукового центру “Інститут аграрної економіки” УААН за адресою: 03680, м. Київ, МСП, вул. Героїв Оборони, 10, 2-й поверх, к. 212.

Автореферат розісланий 7 вересня 2007 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук О.Г. Шпикуляк

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Молокопродуктовий підкомплекс відіграє важливу роль у стабілізації національної аграрної економіки, оскільки його функціонування має кореляційний вплив на рівень розвитку інших галузей економіки і соціальної сфери. Трансформація аграрного сектору економіки України зумовлює необхідність проведення комплексних наукових досліджень, спрямованих на вивчення питань регіональних особливостей формування ринку молока і молочних продуктів у контексті докорінної зміни відносин власності та створення підприємств нового типу. Молокопродуктовий підкомплекс – це важлива складова агропромислового господарства, де розвивається високотехнологічне виробництво і нарощуються потужності. Проте посилення конкуренції у зв'язку із вступом до Світової організації торгівлі, зростання вимог споживачів до якості продукції викликає необхідність в адаптуванні підприємницьких дій до принципів сучасного маркетингу і використання їх з метою здобуття конкурентоспроможних переваг продукції молокопродуктового підкомплексу.

В системі “виробництво переробка споживання” тісно переплітаються економічні інтереси всіх учасників маркетингового ланцюга. Товаровиробник зацікавлений якомога дорожче продати молокосировину переробним підприємствам. Бажання останніх – як можна дешевше закупити сировину й дорожче реалізувати продукцію.

Теоретико-методологічні та прикладні питання маркетингу молока і молокопродукції та підвищення її конкурентоспроможності відображені у працях вітчизняних та зарубіжних вчених-економістів: В.Г. Андрійчука, В.І. Бойка, В.Н. Зимовця, М.М. Ільчука, Д.Г.Карича, М.В.Калінчика, П.К.Канінського, С.Р.Камілової, М.П.Коржинського, Ф. Котлера, В.Я.Месель-Веселяка, Т.Л. Мостенської, О.М.Могильного, М.Портера, Л. Розана, П.Т. Саблука, А. Сміта, В.М. Трегобчука, О.М. Шпичака, В.В. Юрчишина та ін.

Але у більшості праць наукові пошуки були спрямовані на вивчення ринку без достатнього взаємозв’язку з розвитком попиту і пропозиції якісної продукції. Багато проблем в аграрній сфері роками не знаходять свого вирішення, зокрема: ресурсне забезпечення підприємств на селі, подолання безробіття, усунення диспаритету цін на промислову та сільськогосподарську продукцію та інші, вирішення яких сприятиме підвищенню конкурентоспроможності аграрних і переробних підприємств.

Важливість вирішення проблеми підвищення конкурентоспроможності аграрних і молокопереробних підприємств та організації маркетингу і недостатнє її вивчення в Україні зумовили вибір теми дисертаційної роботи, мету, структуру та напрями дослідження і визначають її актуальність.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконувалася відповідно до програми науково-дослідних робіт відділу підприємництва Національного наукового центру “Інститут аграрної економіки”

УААН на 2001-2005 рр. “Розробити методологічні та організаційно-економічні засади функціонування підприємницьких структур на основі кооперації та інтеграції агропромислового виробництва” (номер державної реєстрації 0102U000257).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка та обгрунтування пропозицій щодо удосконалення маркетингу та конкурентоспроможності підприємств з виробництва молока і молочної продукції в Україні.

Для досягнення поставленої мети були визначені такі основні завдання:

- узагальнити теоретичні основи маркетингу молокопродуктового підкомплексу в аграрній сфері;

- виявити особливості і специфіку маркетингу та конкурентоспроможності й особливості їх становлення в молочній та молокопереробній підгалузях в умовах формування ринку та окреслення шляхів їх удосконалення;

- оцінити сучасний стан конкурентоспроможності на ринку молока і молочної продукції і визначити систему економічних умов щодо підвищення його економічної ефективності;

- визначити вплив дії цінового механізму у формуванні попиту та пропозиції на ринку молока і молочних продуктів;

- визначити та обґрунтувати канали реалізації молока і молокопродуктів на внутрішньому і зовнішньому ринку;

- встановити економічні зв’язки в молочному маркетинговому ланцюзі: виробництво молока переробка реалізація. Накреслити шляхи удосконалення інтеграційних процесів;

- обгрунтувати методологічні підходи до прогнозування експортного потенціалу молочної продукції вітчизняних підприємств при вступі до СОТ.

Об’єктом дослідження є конкурентоспроможність підприємств з виробництва, переробки та реалізації молока і молокопродуктів.

Предметом дослідження теоретико-методичні і прикладні аспекти функціонування маркетингу та конкурентоспроможності виробництва молока і молочної продукції.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дисертаційного дослідження є діалектичний метод пізнання та системний підхід до вивчення основних положень економічної теорії з питань конкурентоспроможності сільськогосподарських товаровиробників, законодавчі та нормативні акти органів державної влади України з питань розвитку аграрного сектора, аналітичні і статистичні матеріали Державного комітету статистики України та Київського обласного управління сільського господарства і продовольства, Національної Асоціації молочників України “Укрмолпром”.

Для вирішення поставлених у дисертаційній роботі завдань використовувались такі методи: теоретичного узагальнення, системного аналізу, статистико-економічних групувань, індексів, монографічний, експертних оцінок, абстрактно-логічний, структурно-функціональний, балансовий, графічний, системно-функціональний, розрахунково-конструктивний, порівняльного аналізу. Методи теоретичного узагальнення використано у дослідженні наукової проблематики з питань конкурентоспроможності у молочній та молокопереробній галузях; абстрактно-логічний застосовувався для визначення чинників підвищення рівня конкурентоспроможності молочної і молокопереробної галузей, а також при опрацюванні моделі впливу економічних чинників на якість молока і молочної продукції, узагальненні та формуванні висновків, графічний – для наочного зображення схем взаємозв’язку й розвитку окремих процесів або відносин суб’єктів ринку, а розрахунково-конструктивний і балансовий методи – при визначенні обсягів виробництва продукції на перспективу. За допомогою системно-функціонального методу та методу порівняльного аналізу опрацьовано модель впливу організаційно-економічних факторів на якість продукції та визначено ефективність різних організаційно-правових форм господарювання.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в розвитку теоретико-методологічних та прикладних аспектів маркетингу конкурентоспроможності виробництва молока і молочної продукції. При цьому в дисертації:

вперше:

§ методично обгрунтовано маркетинг конкурентоспроможності виробництва молока і молочних продуктів з урахуванням показників раціонального використання маркетингових методів як при виробництві молока в сільськогосподарських підприємствах та господарствах населення, так і при його переробці і реалізації на молокопереробних підприємствах, які включають оцінку позиції галузі на ринку та оцінку економічних показників;

удосконалено:

§ підхід до розуміння сутності основних принципів маркетингу у молокопродуктовому підкомплексі, використання яких сприяє підвищенню конкурентоспроможності товарів на продуктовому ринку;

§ формулювання поняття “конкурентоспроможність молока та молочних продуктів” як економічної категорії, яка поєднує у собі інформацію про чинники, що забезпечують завоювання та утримання конкурентних позицій молочного сектору на ринку сільськогосподарської продукції;

дістали подальший розвиток:

- оцінка системи економічного стимулювання виробництва та заготівлі молока стосовно встановлення партнерських взаємовигідних відносин між товаровиробниками та переробниками і реалізаторами молока;

- розробка, визначення та обґрунтування економічних зв’язків в єдиному молочному маркетинговому ланцюгу: виробництво молока – перевезення – переробка – реалізація за умов суттєвого скорочення посередницьких структур у кожній ланці цього ланцюга;

- удосконалення механізму економічної підтримки товаровиробників молока та молокопереробної підгалузі у напрямі забезпечення паритетного розвитку через пільгове кредитування, формування повноцінної інфраструктури молокопродуктового ринку, стимулювання запровадження інноваційних технологій у виробництво;

- стратегічні напрямки діяльності товаровиробників молока і молокопереробних підприємств при підготовці та вступі до Світової організації торгівлі;

- обгрунтування цінової кон’юнктури молокопродуктового ринку з окремих видів продукції (масло, молоко, сир та ін.) як на внутрішньому ринку по регіонах країни, так і при зовнішньоекономічній торгівлі, яка сприяє підвищенню конкурентоспроможності та рівня рентабельності молочної продукції;

- обґрунтування на перспективу до 2015 р. виробництва та експорту молока і молокопродуктів в Україні.

Практичне значення одержаних результатів. Пропозиції щодо підвищення конкурентоспроможності виробництва молока і молочної продукції можуть бути враховані при опрацюванні нормативних документів, регулюванні внутрішнього і зовнішнього ринків цих продуктів, встановленні взаємозв’язку й економічних взаємовідносин товаровиробників молока та його переробників і реалізаторів.

Результати наукових розробок можуть бути використані економічними службами Міністерства аграрної політики України, Міністерства економіки України, національної асоціації молочників України “Укрмолпром”, та ін.

Окремі пропозиції та рекомендації автора знайшли практичне застосування в роботі Національної Асоціації молочників України “Укрмолпром” (довідка № 47-1\109 від 17.04.2007), Ічнянського заводу сухого молока та масла (довідка № 420 від 08.06.2007) та ДП “Мілкіленд-Україна” (довідка № 194/М від 11.06.2007).

Особистий внесок здобувача. Наукові результати, викладені в роботі, одержані автором особисто та містяться в одноосібних наукових працях.

Апробація результатів дисертації. Основні результати проведених досліджень доповідались і обговорювались на двох науково-практичних конференціях: міжнародній науково-практичній конференції “Фінансування та кредитування аграрного сектору: проблеми та перспективи” (4-6 вересня 2006 р., м. Мелітополь (“Стратегія прогнозного розвитку молока і молокопродуктів в Україні”) та міжнародній науково-практичній конференції “Євроінтеграція та конкурентоспроможність продукції агропромислового комплексу України” (25-27 жовтня 2006 р., м. Київ (“Якість та ціни на ринку молока та молочної продукції”).

Публікації. Основні результати дисертаційного дослідження опубліковано в 6 наукових працях у фахових виданнях загальним обсягом 1,6 друкованих аркуша. Усі роботи є одноосібними науковими працями.

Обсяг і структура дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків і пропозицій, списку використаних джерел, який налічує 182 найменування, 5 додатків. Основна частина дисертації викладена на 174 сторінках комп’ютерного тексту, містить 42 таблиці, 22 рисунки.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У першому розділі “Теоретичні засади маркетингової діяльності в аграрній сфері” викладено зміст та основні методи маркетингової діяльності, висвітлена маркетингова стратегія в молоко продуктовому підкомплексі. Розглянуто сутність та характеристику конкурентоспроможності молока і молочних продуктів.

В нашому розумінні маркетинг являє собою систему організації та управління всіма сторонами діяльності підприємства: від розробки нового товару до його доставки покупцеві. Категорія “маркетинг” включає: характеристику товару за всіма параметрами (якість, упаковка та ін.); розподіл товару за каналами реалізації; збут (просування) товару; ціна. В дисертації наголошується, що маркетинг є складною системою, яка охоплює виробництво, переробку і реалізацію продукції, дослідження яких характеризується певним напрямом (рис. 1).

Рис. 1. Основні напрями маркетингових досліджень

Дослідження ринку – це систематичний кількісний і якісний аналіз одного або сукупності ринків для одержання інформації про потенціал, ємність ринку, характеристики конкурентного середовища, ціни. Вивчають тенденції ділової активності й розподіл часток ринку між конкуруючими підприємствами. Досліджуються ринки товарів і послуг у цілому, а також локальні й регіональні ринки молока і молокопродуктів. Об’єктами ринкового дослідження є тенденції й процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів.

На основі проведених досліджень визначено, що конкурентоспроможність продукції – це комплекс економічних, організаційних, технічних, технологічних, екологічних, правових та нормативних параметрів, які в процесі взаємодії і взаємозв’язку забезпечують високі споживчі якості товару, вищий, порівняно з конкурентами, попит на нього на ринку, мінімальні витрати на його виробництво і високий рівень цін при реалізації за різними каналами збуту, гарантуючи одержання максимального прибутку за найменшого підприємницького ризику.

Вітчизняні сільськогосподарські товаровиробники навіть при спадаючих обсягах виробництва, зіткнулись із проблемою збуту своєї продукції, а тому враховуючи низьку якість молока, змушені реалізувати її за цінами, які не забезпечують навіть простого відтворення. Причинами, що обмежують реалізацію продукції є: скорочення споживчого попиту, яке зумовлене низькою платоспроможністю населення; диспаритет цін; монополізм переробних підприємств; звуження ринку через перехід до самозабезпечення населення; нерозвиненість інфраструктури. З’ясовано, що найбільш реальним є підвищення рентабельності виробництва за рахунок заходів щодо забезпечення високих показників санітарної якості молока.

У другому розділі “Стан ринку молока та молочної продукції” розкрито стан ринку виробництва молока і молочної продукції та систему економічного стимулювання заготівель молока і виробництва молочних продуктів; проаналізований стан та ефективність роботи молокопереробних підприємств в Україні; вивчено систему попиту та пропозиції на ринку молока і молочних продуктів, що активно впливають на цінову кон’юнктуру ринку.

Встановлено, що ситуація в молочному скотарстві України після різкого спаду виробництва у 90-х роках минулого століття, стабілізувалась, але на низькому рівні. Обсяги виробництва молока не задовольняють потреб населення в молоці і молокопродуктах. За останні роки надій від однієї корови в усіх категоріях господарств зріс на 28%, у т.ч. у господарствах населення – на 21,6%, сільськогосподарських підприємствах – на 42,5% (табл. 1). Саме ріст продуктивності в молочному скотарстві за умови постійного скорочення поголів’я, є стабілізуючим фактором валового виробництва молока. Скорочення виробництва і реалізації молокопродукції зумовлене суттєвим зменшенням платоспроможного попиту населення. Дані таблиці 1 свідчать, що валове виробництво молока за останні 5 років (2001–2006 рр.) стабілізувалось у середньому на цифрі 13,7 млн тонн.

На фоні занепаду молочних ферм у колишніх і нинішніх сільськогосподарських підприємствах останніми роками збільшується виробництво молока в господарствах населення – від 5,8 млн тонн у 1990 р. до 11,2 млн тонн у 2005 р. Але низька товарність цього молока не вирішує проблеми забезпечення потреб населення в молоці і молокопродуктах, а переробної промисловісті – в сировині.

Чисельність поголів’я корів і їх продуктивність належать до факторів, які вирішують проблему виробництва молока і відтворення молочного стада. За період аграрних реформ відбулися досить суттєві зміни: чисельність поголів’я корів в усіх категоріях господарств зменшилося більше, ніж у два рази, від 8,4 млн голів у 1990 р. до 3,4 млн голів у 2006, у тому числі у сільськогосподарських підприємствах усіх форм власності у 6,6 раза, а в господарствах населення зросла на 43%.

Таблиця 1

Виробництво молока і продуктивність молочної худоби в Україні

Рік | Валовий надій молока, тис. тонн | Середній надій молока від однієї корови, кг

усі кате-горії госпо-дарств | у тому числі | питома вага господарств населення, % | усі категорії госпо-дарств | с.-г. підпри-ємства | госпо-дарства населен-ня

с.-г. підпри-ємства | госпо-дарства населення

1990 | 24508,3 | 18634,1 | 5874,2 | 24,0 | 2863 | 2941 | 2637

1995 | 17274,3 | 9401,5 | 7872,8 | 45,6 | 2204 | 2908 | 2722

2000 | 12658,7 | 3668,2 | 8990,5 | 71,0 | 2359 | 1588 | 2960

2001 | 13444,2 | 3636,5 | 9807,7 | 73,0 | 2709 | 2071 | 3068

2002 | 14142,2 | 3468,1 | 10674,1 | 75,5 | 2873 | 2199 | 3198

2003 | 13661,4 | 2680,1 | 10981,3 | 80,4 | 2887 | 2043 | 3220

2004 | 13740,8 | 2532,0 | 11208,8 | 81,6 | 3202 | 2475 | 3435

2005 | 13805,7 | 2582,5 | 11223,2 | 81,3 | 3490 | 2952 | 3730

2006 | 13269,8 | 2452,8 | 10817,0 | 81,5 | 3890 | 3216 | 4085

2006

до 1990,% | 54,1 | 13,2 | 84,1 | 57,3 | 135,9 | 109,4 | 154,9

Групування сільськогосподарських підприємств за наявністю корів (табл. 2) показує, що більшість підприємств мають стадо корів, яке не може бути ефективним з точки зору організації його утримання.

Таблиця 2

Групування сільськогосподарських підприємств за наявністю корів

на 1.01.2007 р.

Групи підприємств

за кількістю корів в одному господарстві | Україна | Київська область

2006 р. | 2007 р. | 2007 р. до 2006 р., % | 2006 р. | 2007 р. | 2007 р. до 2006 р., %

Підприємства, які мали корів – всього | 8979 | 7733 | 86,1 | 468 | 396 | 84,6

У підсумку, % | 100 | 100 | - | 100 | 100 | -

З них групи, що мали корів:

І. До 49 | 3745 | 940 | 25,1 | 81 | 75 | 92,6

до підсумку, % | 41,7 | 12,2 | - | 17,3 | 19,0 | -

ІІ. 50-99 | 1570 | 3681 | 234,4 | 104 | 77 | 74

до підсумку, % | 17,5 | 47,6 | - | 22,2 | 19,4 | -

ІІІ. 100-199 | 1750 | 2214 | 126,5 | 122 | 112 | 91,8

до підсумку, % | 19,5 | 28,6 | - | 26,1 | 28,3 | -

ІV. 200-499 | 1598 | 612 | 38,3 | 131 | 104 | 79,4

до підсумку, % | 17,8 | 7,9 | - | 28,0 | 26,3 | -

V. 500-999 | 287 | 252 | 87,8 | 25 | 23 | 92

до підсумку, % | 3,2 | 3,3 | - | 5,3 | 5,8 | -

VІ. Понад 1000 | 29 | 31 | 106,8 | - | 5 | -

до підсумку, % | 0,3 | 0,4 | - | - | 1,3 | -

Основною є група ІІ, в якій близько 48% підприємств становлять від 50 до 99 корів, тоді як у Київській області найбільш численна ІІІ група (від 100 до 199 корів), яка становить понад 28%. А взагалі підприємства молочного напряму в тваринницькій галузі становлять 58,7% (58,9 % – у Київській області). Лише ті з них, що мають 500 корів і більше, можуть забезпечувати великотоварне виробництво молока та іншої молочної продукції. Таких підприємств залишилось 3 – 5% до загальної кількості. Молочне господарство України стало настільки дрібнотоварним, що не дозволяє залучати кошти інвесторів і забезпечувати належну переробку молока та підвищувати його якість.

Для забезпечення збільшення поголів’я худоби слід створити необхідні умови, щоб сільськогосподарським товаровиробникам було вигідно виробляти молоко.

Маркетингова діяльність на ринку молока та молочних продуктів має включати аналіз обсягів надходження молока (рис. 2). Спостерігається зниження товарності молока від 73% у 1990 р. до 43% у 2006 р. Це зумовлено тим, що основним виробником молока стало населення, яке 20 – 25% молока згодовує молодняку, до 50% споживає і лише 15 – 20% реалізує на роздрібно-продовольчих, стихійних ринках. Такі маркетингові канали надходження молока досить поширені в приміських зонах. Використання такого недосконалого, з точки зору маркетингу, каналу вигідне для особистих господарств населення з тієї причини, що оплата здійснюється на місці готівкою та відсутня документація. Для сільськогосподарських підприємств усіх форм власності характерна оптова торгівля з молокопереробними підприємствами. Вона забезпечує безперебійне і ритмічне надходження на них молока-сировини, яке задовольняє попит на продукцію переробки молока.

Рис. 2. Динаміка закупівлі молока в Україні

Виробництво основних видів молочної продукції характеризується нестабільністю (табл. 3).

Таблиця 3

Виробництво основних видів молочної продукції за роками, тис. тонн

Продукція | Р ік

2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2006 до 2001, %

Масло вершкове – всього | 158,0 | 131,3 | 137,3 | 137,9 | 119,9 | 102,2 | 65

Сири жирні –всього | 105,1 | 128,6 | 172,9 | 223,9 | 271,1 | 215,2 | 205

Молоко – всього | 1020,9 | 1177,6 | 1308,7 | 716,0 | 862,1 | 785,6 | 77

Сухе знежирене молоко та вершки | 22,5 | 16,6 | 88,6 | 106,2 | 112,3 | 105,8 | в 4,7 раза

Морозиво | 101,3 | 113,7 | 112,0 | 116,5 | 128,7 | 118,7 | 115

Консерви молочні | 158,1 | 171,3 | 197,7 | 104,0 | 103,4 | 96,8 | 61

Казеїн | 27,1 | 21,1 | 17,2 | 20,5 | 17,9 | 12,7 | 47

Останніми роками на ринку молока спостерігалися суттєві зміни щодо його сегментації. Відбулася така сегментація ринку молока між молокопереробними підприємствами: великі молокозаводи (понад 150 тонн молока на добу) витіснили дрібні з основних міських ринків. Тому вони реалізують за високими цінами в магазинах (маркетах) оптово-роздрібної торгівлі (таких як “Сільпо”, “Фуршет”, “Мегамаркет” та ін.) в основному молочну і кисломолочну продукцію і мають високі рівні як завантаженості підприємств (до 100 відсотків) так і рентабельності виробництва. На молокозаводі з високою диверсифікацією виробництва (виробляються практично всі молочні продукти: молоко, кефір, сметана, сири, масло вершкове, казеїн, сухе молоко тощо) рівень рентабельності виробництва молока і кисломолочної продукції на 10-15% вищий, порівняно з виробництвом масла і казеїну.

Великі підприємства-монополісти не знижували закупівельних цін на молоко, тому на фоні їх обвального зниження дрібними заводами прискорилася сегментація в розподілі між заводами сировинних зон і суб’єктів підприємницької діяльності. В результаті великі молокопереробні заводи закріпили за собою сільськогосподарські підприємства-виробники молока. Відповідно вони одержують якіснішу молочну продукцію й економлять на транспортних перевезеннях. Дрібним же заводам (переробка 30-150 тонн молока за добу) залишилася звужена сировинна зона приватного сектору.

В Україні коефіцієнт використання потужностей з виробництва продукції із незбираного молока в половині областей не перевищує 20%.

За останні 15 років у світі відбулися суттєві зміни в молочному скотарстві. Технологічний процес і корпоратизація спричинили прискорення скорочення чисельності дрібних ферм і ріст великих підприємств з виробництва молока. Більшість ферм поступово перетворилися у спеціалізовані молочні господарства, що виробляють усе більшу кількість молока в національних масштабах. У 2004 р. в США третина виробленого молока надійшла з ферм з чисельністю 500 корів і більше.

В Європейському Союзі значно збільшилась чисельність молочних ферм з поголів’ям 100 корів і більше, однак середній розмір ферм становить близько 22 корови. За прогнозами Міжнародної молочної федерації в найближчі 10 років у світі буде продовжуватись процес укрупнення ферм. У країнах ЄС ферми з поголів’ям 50–100 корів вироблятимуть 75% молока.

Значна частка молокопродуктів у світі споживається у вигляді сиру, масла, сухого молока. Виробництво сиру у світі становить 17,8 млн тонн на рік, у тому числі ЄС – 7,5 млн тонн, або 42% світового виробництва.

В світі можна відмітити певні тенденції щодо споживання молочних продуктів, зокрема:

- зниження споживання питного молока, що зумовлено зміною асортименту та його розширенням у молокопереробній галузі в готовому до вживання вигляді;

- відчутно знижується споживання масла, його замінює рослинне;

- найважливішим молочним продуктом нині є сир. На його переробку використовується близько 40% молока, найближчим часом цей показник ще зросте.

Україна посідає 15–16-е місце серед країн світу з виробництва молочних продуктів. До світового підсумку Україна виробляє 1,4 % масла, 1,1 – сиру і 3,4 % сухого молока. Світове виробництво молока має стійку тенденцію до зростання. За останні 10 років воно зросло майже на 9 %.

Україна має відродити потенціал з виробництва молока на великих молочнотоварних фермах і молочних комплексах із широким застосуванням новітніх технологій та досягнень вітчизняної та світової науки, що значно поліпшить якість і структуру харчування. З наближенням вступу до СОТ, слід уже зараз переходити до світових стандартів якості і технології.

У третьому розділі “Шляхи підвищення конкурентоспроможності підприємств по виробництву і переробці молока” обґрунтовано концептуальні положення організації та структури управління маркетингової служби молокопереробного підприємства; намічено шляхи підвищення конкурентоспроможності молока та молочної продукції; визначено стратегічні напрями виробників молока і молокопереробних підприємств в умовах вступу до СОТ.

Орієнтація підприємства молочної промисловості на маркетинг передбачає підпорядкування функціонування всіх структурних підрозділів цілям маркетингової програми. Для реалізації маркетингової виробничо-збутової програми необхідне забезпечення взаємодії всіх блоків організаційної структури підприємства та відділів, які входять в склад зазначених блоків.

В дисертації, виходячи з потреби забезпечення населення молоком і молокопродуктами, розроблено обсяги виробництва на період до 2015 року (табл.4).

Таблиця 4

Прогнозні показники виробництва молока і молочних продуктів в Україні

Показник | Фактично | До 2010 року | До 2015 року

2005 р. | 2006 р. | повна потреба – всього | у т.ч. експорт | повна потреба – всього | у т.ч. експорт

Обсяги виробництва молока, тис. тонн | 13714,4 | 13269,8 | 20000 | 1000 | 20586 | 1500

У тому числі:

на внутрішнє спожи-вання населенням,

тис. тонн |

10828 |

11045 |

16400 |

- |

18200 |

-

Споживання з розрахунку на одну особу, кг | 226 | 227 | 344 | - | 380 | -

Виробництво масла вершкового, тис. тонн | 119,9 | 102,2 | 130,6 | 50 | 220,6 | 70

Виробництво сирів твердих, тис. тонн | 273,6 | 215,2 | 300 | 100 | 450 | 140

Актуальним питанням є організація маркетинговї служби на молокопереробних підприємствах та обгрунтування чисельного складу цієї служби. Нами проведені розрахунки необхідної кількості працівників служби маркетингу залежно від обсягів реалізації продукції (табл.5).

Таблиця 5

Розрахунок кількості працівників служби маркетингу на молокопереробних підприємствах в залежності від обсягів реалізації продукції

Менеджери, відділи та служби | Група підприємств за добовим обсягом реалізації продукції, тонн

І

до 50,0 | ІІ

50,1-100,0 | ІІІ

100,1-

150,0 | ІV

150,1-

200,0 | V

понад 200,0

Начальник відділу маркетингу і зовнішньоекономічної діяльності | 1 | 1 | 1 | 1 | 1

Менеджер з дослідження ринків (планування виробництва, прогноз попиту) | 1 | 1 | 1 | 1 | 1

Менеджер з товарної політики (асортимент, потреби ринку) | - | - | 1 | 1 | 1

Менеджер із ціноутворення (конюктура ринку, політика, стратегія, ціни) | - | 1 | 1 | 1 | 1

Менеджер зі збуту (відділ реалізації, оптова, роздрібна торгівля) | 1 | 1 | 1 | 2 | 2

Менеджер з логістики (транспортні потоки, склади продукції) | - | - | 1 | 1 | 2

Менеджер з рекламної діяльності та PR-заходів | - | - | 1 | 1 | 1

Відділ (менеджер) із зовнішньоекономічної діяльності і торгівлі | - | - | 1 | 1 | 2

Лабораторії з якості продукції і з якості сировини | 1 | 1 | 1 | 2 | 2

Юридична служба | - | 1 | 1 | 1 | 1

Отже, за нашими розрахунками, кількість працівників служби маркетингу на молокопереробному підприємстві може бути від чотирьох ( І група ) до чотирнадцяти ( V група ).

Нами розроблений алгоритм оцінки конкурентоспроможності молокопродуктового товару. Оцінка конкурентоспроможності підприємств на ринку здійснюється за різними показниками з застосуванням маркетингових методів: дослідження ринку, збору даних про конкурентів і вивчення запитів покупців. Алгоритм оцінки конкурентоспроможності товару на ринку представлений на рис. 3.

Рис. 3. Алгоритм оцінки конкурентоспроможності товару

Шляхи підвищення конкурентоспроможності молока і молокопродуктів запропоновані нами такі:

- поліпшення якості молока та молокопродуктів;

- зниження оптових і роздрібних цін на молоко і молокопродукцію на основі скорочення виробничих витрат та зниження собівартості продукції.

- зростання платоспроможності населення;

У вирішенні цих завдань діють різні механізми: фінансово-економічні, кредитні, організаційно-технологічні та маркетингові.

Зважаючи на необхідність організації внутрішнього і зовнішнього ринків молока і молокопродуктів, поліпшення якості харчування населення та

конкурентоспроможності на світовому ринку, стратегічним завданням держави має стати відродження молочного скотарства, особливо великих товарних ферм і комплексів.

ВИСНОВКИ

1. Системна криза в агропромисловому комплексі найбільше позначилась на діяльності підприємств молокопродуктового підкомплексу: поголів’я тварин і валове виробництво молока зменшилось удвічі, на 40 відсотків скоротилося споживання молока та молочних продуктів населенням країни, в обмежених обсягах відбувається експорт продукції.

2. Маркетинг – самостійна підсистема. До конкретних цілей маркетингу зараховують: задоволення вимог споживачів; завоювання частки ринку; забезпечення обсягів збуту; досягнення переваг над конкурентами; активізацію стимулювання збуту і рекламної діяльності.

3. Пріоритетними напрямами підвищення конкурентоспроможності молока і молокопродуктів є впровадження системи підтримки з розгорнутою мережею заготівельних, торгово-збутових, транспортних організацій і кооперативів, тісною інтеграцією виробників і переробників молока, державною підтримкою і регулюванням шляхом:

· відшкодування за рахунок коштів бюджету частини вартості закупленого племінного молодняка худоби, частини вартості комбікормів через відповідні цільові програми розвитку;

· відшкодування за рахунок коштів бюджету частково вартості обладнання, закупленого переробним підприємствами для нових, прогресивних технологій;

· залучення довгострокових кредитів і коштів інвесторів у молочну галузь через бюджетне фінансування для відродження великотоварних молочних ферм і комплексів на базі новітніх науково-технологічних досягнень;

· стимулювання інтеграційних процесів у молочній та молокопереробній галузях, створення кооперативів з виробництва і заготівлі молока.

4. Формування конкурентоспроможності ринку молока і молочної продукції відбувається за умов скорочення поголів’я корів, зменшення

виробництва молока, подорожчання кормів і скорочення їх виробництва, випереджаючих темпів росту цін на пально-мастильні матеріали порівняно із закупівельними цінами на молоко.

5. Для забезпечення конкурентоспроможності товаровиробників молока і його переробників та реалізаторів продукції сприятимуть заходи, спрямовані на формування повноцінної ринкової інфраструктури: створення єдиної інформаційної системи в АПК; створення маркетингових служб при регіональних аграрних біржах або управліннях сільського господарства, а за умови досягнення необхідного рівня кадрового потенціалу й економічних умов у господарствах – в аграрних формуваннях; відкриття офісів дорадчих служб у районах, областях; розвиток сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів.

6. Стратегія формування ринку молока має ґрунтуватися на функціонуванні механізму взаємозв’язку та взаємодії його складових пропозиції, попиту та ціни. Особливістю цього ринкового механізму є тісний зв'язок перших двох елементів з ціною, яка є основним інструментом впливу на систему економічного стимулювання виробництва та заготівель молока. Ринкові відносини повинні формуватись з урахуванням купівельної спроможності населення за так званою збутовою концепцією, яка передбачає необхідність максимізації доходів через збут продукції, пріоритетне значення при цьому відводиться попиту.

7. Важливим напрямком підвищення конкурентоспроможності молока і молокопродукції є поліпшення її якості за рахунок впровадження комплексної системи управління, стандартизації і сертифікації, створення й впровадження нових ресурсо- та енергозберігаючих технологій, які мають ґрунтуватись на раціональному використанні санітарно-гігієнічних умов і засобів охолодження, очищення та переробки молока.

8. Однією з найбільших проблем в Україні при виробництві молока і молочної продукції є сезонність її виробництва. З метою виправлення ситуації, а також враховуючи обмеження попиту на українську продукцію на зовнішньому ринку необхідно здійснювати державну закупівлю залишків готової продукції в держрезерв в літню пору ( масла вершкового – 30 тис. тонн, сухого молока – 20 тис. тонн), що дозволить вирівняти ціни на молочну продукцію в зимовий період, а в цілому підвищити економічну ефективність підгалузі і додатково отримати за нашими підрахунками близько 100 млн. грн. Кошти, одержані в результаті закладки продукції в держрезерв в подальшому направити на покращення утримання продуктивного поголів’я, з метою викорінення сезонності виробництва і сезонності цін.

9. Молочна галузь в особистих селянських господарствах вже вичерпала свій потенціал розвитку: чисельність корів скорочується, щорічні заготівлі молока почали знижуватися, кормова база починає занепадати. Для виправлення становища необхідна фінансова підтримка.

10. З метою забезпечення конкурентоспроможності потрібно підвищити рівень спеціалізації і концентрації виробництва молока, відновивши та створивши нові (близько 1000 одиниць) молочні ферми та комплекси.

11. За умов слабкої мережі інфраструктури молочної та молокопереробної галузі в районах та областях впроваджувати практику створення обслуговуючих і транспортних кооперативів з приймання, очищення, охолодження та транспортування молокосировини на переробні підприємства та організація незалежних державних регіональних лабораторій, які б виступали арбітром з питань оцінки якості сировини і готової продукції.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ

ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у наукових фахових виданнях:

1. Карпенко М.О. Деякі проблеми конкурентоспроможності молока і молочної продукції в Україні // Агроінком. – 2006. – № 5–6. – С.74–78.

2. Карпенко М.О. Стан і перспективи розвитку світового ринку коров’ячого молока та молочної продукції // Агроінком. – 2006. – № 9–10. – С. 12–15.

3. Карпенко М.О. Конкурентоспроможність та експорт молочної продукції в Україні // Економіка АПК. – 2006. – № 11. – С. 98–102.

4. Карпенко М.О. Досвід Польщі щодо регулювання ринку молока із запровадженням правових норм ЄС // Економіка АПК. – 2007. –№ 1. – С. 135–140.

Тези доповідей:

5. Карпенко М.О. Стратегія прогнозного розвитку молока і молокопродуктів в Україні // Фінансування та кредитування аграрного сектора: проблеми та перспективи. – Мелітополь: Таврійська державна агротехнічна академія, 2007 – С. 69–71.

6. Карпенко М.О. Якість та ціни на ринку молока та молочної продукції України // Наук. вісн. НАУ. – К., 2007. – вип. 110. – Ч.2. – С. 276–281.

АНОТАЦІЯ

Карпенко М.О. Маркетинг конкурентоспроможності підприємств пo виробництву та переробці молока. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (економіка сільського господарства і АПК). – Національний науковий центр “Інститут аграрної економіки” Української академії аграрних наук. – Київ, 2007.

У дисертаційній роботі досліджено теоретичні і прикладні аспекти маркетингу конкурентоспроможності підприємств з виробництва та переробки молока. На основі узагальнення вітчизняного і зарубіжного досвіду визначено сутність понять маркетингу молочних та молокопереробних підприємств.

Проведене системне дослідження сучасного ринку молока і молокопродуктів за маркетинговим ланцюгом “виробництво – доставка на переробку – переробка – реалізація”, що дозволило виявити стан попиту і пропозиції, цін, кон’юнктури рикну, оцінку його сегментації, конкурентоспроможності.

Проаналізовано сучасний стан виробництва молока, його переробки і реалізації в Україні. Розкрито стан світового ринку молока та молокопродуктів та зовнішньоекономічну діяльність України на ньому. Запропоновано перспективи розвитку підприємств з виробництва і переробки молока. Обґрунтовано шляхи підвищення конкурентоспроможності підприємств молокопереробної підгалузі на основі вдосконалення організації та управління маркетингової служби на підприємстві. Визначено стратегічні напрями підприємств з виробництва та переробки молока в умовах вступу до СОТ.

Ключові слова: маркетинг, молокопродуктовий підкомплекс, конкурентоспроможність, ринок молока і молочної продукції, структура управління маркетинговою службою на підприємстві, стратегія, попит, пропозиція, прибуток, рівень рентабельності.

АННОТАЦИЯ

Карпенко М.А. Маркетинг конкурентоспособности предприятий по производству и переработке молока. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 – экономика и управление предприятиями (экономика сельского хозяйства и АПК). – Национальный научный центр “Институт аграрной экономики” Украинской академии аграрных наук. – Киев, 2007.

Диссертация посвящена исследованию теоретических, а также прикладных аспектов маркетинга конкурентоспособности предприятий по производству и переработке молока. В работе исследован вопрос теоретической сущности маркетинга молочных и молокоперерабатывающих предприятий. Под маркетингом автор понимает систему организации и управления всеми сторонами деятельности предприятия за схемой: “производство молока доставка на переработку переработка реализация в оптовой и розничной торговле”. Маркетинг позволяет предприятию устанавливать потребности покупателей, подтвержденные их покупательской способностью и полным спросом на данный товар, получить информацию и ёмкости рынка, его потенциале, характеристику конкурентной среды, цены, конъюнктуры рынка.

Установлено, что маркетинговая стратегия тесно связана с конкурентоспособностью не только самого предприятия, но и в первую очередь продукции – молока и молочных продуктов.

Анализ современного состояния производства молока показал, что вследствие сокращения более чем в два раза поголовья коров, валовое производство и потребление молокопродуктов также сократилось. Но даже при условии сокращающегося производства, отечественные товаропроизводители имеют проблемы с реализацией молока – сырца. Вследствие низкого качества, производители вынуждены реализовывать его по низким ценам, которые не обеспечивают даже простого воспроизводства. Установлено, что оптовая продажа молока на молокозаводы была и остается наиболее выгодной формой реализации продукции. На рынке молока произошла такая сегментация: крупные молокозаводы (более 150 тонн молока в сутки) вытеснили мелкие с основных городских рынков молока, оставив для них узкую сырьевую зону частного сектора, молоко которых по качеству не пригодное для промышленной переработки.

Раскрыто состояние мирового рынка и внешнеэкономические связи Украины на нем. В мире сложились определенные тенденции касательно потребления молочных продуктов: уменьшено потребление молока в свежем виде, а также потребление масла; важными продуктами стали сыр и сухое молоко. Украина занимает 15–16-е место среди стран мира по производству молочных продуктов.

Структура экспорта молокопродуктов с Украины в 2006 г. сложилась следующая: сыр – 35%, сухое обезжиренное молоко (СОМ) – 28%, казеин – 16%, масло – 7%, сухое цельномолочное молоко (СЦМ) – 9%, другие – 5%.

В условиях перехода к мировым товарным стандартам молокопродуктов нами предложена структура управления молокоперерабатывающего предприятия, а также функциональная модель отдела маркетинга. Отдел состоит из начальника отдела маркетинга и 7 менеджеров: менеджер по исследованию рынка, товарной политики, ценообразования, сбыта, логистики, рекламной деятельности и PR–мероприятий, внешнеэкономической деятельности. Ориентация предприятий молочной промышленности на маркетинг предусматривает подчинение функционирования всех