КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

КАРП ВІКТОРІЯ СЕРГІЇВНА

УДК 339.5.012 [(4-11)+(4-191.2)]

ДИВЕРСИФІКАЦІЯ ТОРГІВЛІ МІЖНАРОДНИМИ ТУРИСТИЧНИМИ ПОСЛУГАМИ В УМОВАХ ГЛОБАЛІЗАЦІЇ

(НА ПРИКЛАДІ КРАЇН ЦСЄ)

спеціальність 08.00.02 – світове господарство і

міжнародні економічні відносини

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2007

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі управління зовнішньоекономічною діяльністю Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Науковий керівник доктор економічних наук, професор

Вергун Володимир Антонович,

завідувач кафедри управління зовнішньоекономічною діяльністю Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Новицький Валерій Євгенович,

заступник директора з наукової роботи

Інституту світової економіки і міжнародних відносин НАН України

кандидат економічних наук, доцент

Балашова Раїса Іванівна,

професор кафедри економічних дисциплін,

перший проректор

Донецького інституту туристичного бізнесу

Захист відбудеться 22 жовтня 2007 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.02 в Інституті міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 04119, м.Київ, вул. Мельникова, 36/1, зал засідань вченої ради.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 01033, м.Київ, вул. Володимирська, 58, к.12.

Автореферат розісланий 21 вересня 2007 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Поліщук Л.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Початок ХХІ ст. характеризується домінуванням глобалізаційних тенденцій у процесі розвитку міжнародних економічних відносин. Світовий ринок товарів і послуг перетворюється у єдиний глобальний економічний простір, у якому розвиток окремого сегмента стає закономірним наслідком ефективності процесів інтернаціоналізації, транскордонності та міжнародної кооперації. Особливе місце у структурі світової торгівлі посідає сфера туристичних послуг, яка завдяки високій динаміці розвитку відноситься до найбільших галузей світу.

Незважаючи на глобальне значення торгівлі міжнародними туристичними послугами, дослідження її структурних механізмів та умов ефективного функціонування із урахуванням специфіки туристичної послуги як окремого світового продукту лише набувають свого поширення. Водночас динамічні тенденції розвитку міжнародного туризму потребують комплексного підходу до аналізу цього сегмента світового ринку як різнорівневої системи відносин та особливого дослідження інституційно-функціонального механізму торгівлі міжнародними туристичними послугами.

Динамічні темпи розвитку торгівлі міжнародними туристичними послугами протягом останнього десятиліття демонструє сучасна Центрально-Східна Європа, що зумовлено позитивними процесами структурної перебудови механізму торгівлі в країнах цього регіону після їх переорієнтації на відкриту ринкову економіку. Подібність соціально-економічних передумов розвитку в центрально-східному регіоні Європи визначає актуальність дослідження еволюції туристичних ринків країн ЦСЄ, метою якого є подальше впровадження вивчених методик і практик в українській торгівлі туристичними послугами, особливо беручи до уваги відсутність в Україні відповідного галузевого аналізу.

Специфіка дослідження механізму торгівлі міжнародними туристичними послугами ґрунтується на концептуальному аналізі міжнародного туризму не тільки як напряму комерційної діяльності, підпорядкованого ринковим умовам функціонування (у роботах Г. Гана, Л. Дюпонта, А. Месплієра, Ш. Пішлєра та інших), але і як глобалізаційного явища, не віддільного від світових економічних тенденцій, що позитивно впливає на рівень становлення глибокої інтерналізації та ефективної міжнародної співпраці (у дослідженнях П. Бернекера, Дж. Інгрема, Г. Харріса, У. Ростоу та К. Кларка).

Вивчення механізму торгівлі міжнародними туристичними послугами на пострадянському просторі набуває значного поширення та знаходить своє методико-практичне відображення у працях і дослідженнях Р.І. Балашової, Є.В. Данилової, В.Г. Герасименка, Л.І. Гонтаржевської, В.Ф. Данильчука, В.К. Євдокименка, Р.О. Заблоцької, В.А. Квартальнова, В.Є. Новицького, В.А. Папиряна, І.І. Пирожника, А.П. Румянцева, Л.В. Сакун, В.К. Федорченка.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження здійснене відповідно до теми підрозділу 3 “Механізм взаємодії економіки України зі світовим господарством в умовах глобалізації”, яка є складовою частиною загальної наукової теми № 01БФ048-01 (2001-2005 рр.) “Міжнародні правові, політичні та економічні засади розвитку України”, що виконується в Інституті міжнародних відносин Київського національного університету ім. Т. Шевченка, та теми підрозділу 3 “Інтеграційна стратегія входження України в європейський економічний простір”, яка є частиною загальної наукової теми Інституту міжнародних відносин Київського національного університету ім. Т. Шевченка “Інтеграція України у європейські правові, політичні та економічні системи” № 06БФ048-01 (2006-2010 рр.).

Мета і завдання дослідження. Основною метою дисертаційного дослідження є визначення структурно-функціональних чинників процесу диверсифікації торгівлі міжнародними туристичними послугами на світовому ринку та вивчення специфіки еволюції туристичного ринку країн Центрально-Східної Європи (ЦСЄ) з виокремленням головних напрямків оптимізації, які можуть знайти своє практичне застосування у розробці політики розвитку ринку туристичних послуг України.

У межах окресленої мети дослідження поставлено такі завдання:

узагальнити та диференціювати теоретико-методологічні підходи до аналізу торгівлі міжнародними туристичними послугами, виокремити характерну особливість кожної групи концепцій щодо дослідження економічної сутності міжнародних туристичних послуг;

дослідити еволюцію ринкових відносин країн Центрально-Східної Європи у сфері торгівлі міжнародними туристичними послугами, враховуючи курс на лібералізацію економік, прийнятий зазначеними країнами у 1980-х рр.;

формалізувати структуру механізму диверсифікації торгівлі міжнародними туристичними послугами на основі інституційно-функціональної диференціації з розмежуванням інституційної складової за суб’єктною ознакою, а функціональної частини – за напрямами здійснення;

дослідити процес створення спільного ринку туристичних послуг між Україною та державами ЦСЄ за головними векторами формування відносин: Україна – ЄС та Україна – ЧЕС;

розкрити передумови та конкурентні переваги виробництва національного туристичного продукту в Україні на сучасному етапі відповідно до структури та характеру попиту на міжнародному ринку туристичних послуг;

адаптувати до української специфіки фактори оптимізації механізму торгівлі міжнародними туристичними послугами та надати оцінку ефективності запропонованих методик.

Об’єктом дослідження є процес диверсифікації торгівлі міжнародними туристичними послугами, зумовлений зміною співвідношення попиту та пропозиції на світовому ринку туризму.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних та практичних аспектів формування механізму диверсифікації торгівлі міжнародними туристичними послугами в умовах глобалізації.

Методи дослідження. У роботі для ґрунтовного вивчення досліджуваних категорій використано такі методи: в першому розділі – аналіз, системний підхід у дослідженні економічної природи торгівлі міжнародними туристичними послугами (підрозділ 1.1). Методи комплексності та історизму, а також метод логічного узагальнення використовувались у процесі аналізу еволюції торгівлі міжнародними туристичними послугами (підрозділ 1.2). Наукові індукція, дедукція та описово-аналітичний метод використовувались для вивчення підходів до побудови взаємозв’язків в інституційно-функціональному механізмі торгівлі (підрозділ 2.1). У другому розділі застосовано метод гіпотези, а також використано елементи математичного моделювання в процесі дослідження факторів диверсифікації торгівлі туристичними послугами та розробки математичної моделі (підрозділ 2.3). Табличний та графічний методи використані для наочного зображення різних аспектів досліджуваного явища (розділи 1, 2 і 3).

Наукова новизна одержаних результатів. У процесі дослідження автор одержав такі найбільш вагомі наукові результати, які розкривають його особистий внесок у розробку проблеми та характеризують новизну роботи:

вперше:

доведено, що міжнародна торгівля туристичними послугами (МТТП) є функціональною формою (як інституційно-функціональна система) сучасних міжнародних економічних відносин. Її економічна сутність розкривається через взаємодію п’яти системно-структурних підходів: класичного, який формує концептуальну основу в межах загальних теорій міжнародної торгівлі; сучасного неокласичного, який виокремлює МТТП як самостійний сегмент міжнародної торгівлі та конкретизує його основні ознаки; маркетингового, що розглядає МТТП як розвинуту систему специфічних міжсуб’єктних ринкових відносин; інвестиційного, який досліджує МТТП як причинний фактор, що впливає на структуру та напрям міжнародних інвестиційних потоків; соціально-економічного, що визначає та характеризує нерозривний взаємозв’язок МТТП як суспільного явища зі світовими економічними процесами;

формалізовано структуру та характер взаємозв’язків механізму диверсифікації торгівлі міжнародними туристичними послугами, відповідно до чого розроблено багаторівневий підхід до оптимізації торгівлі міжнародними туристичними послугами, яка ґрунтується на попередньому структурному аналізі галузі (на прикладі країн ЦСЄ);

на основі співвідношення головних напрямів надходжень від в’їзного туризму та базисних витрат на його організацію застосовано показник корисності туристичного сектора для приймаючої країни; розроблено і впроваджено економіко-математичну модель формування ефективної стратегії створення нового туристичного продукту під час проведення політики диверсифікації торгівлі туристичними послугами в умовах невизначеності ситуації на ринку;

удосконалено:

теоретичні підходи до життєвого циклу товару Р. Вернона з точки зору їх адаптації до торгівлі туристичними послугами, на основі яких доведено, що особливого значення набуває етап занепаду/зникнення туристичного продукту, зважаючи на стратегічну гнучкість виробника послуг до зміни структури попиту на ринку та значну частку постійного сегмента споживачів (кінцевих клієнтів). Настання етапу занепаду в сфері торгівлі міжнародними туристичними послугами є передумовою реорганізації/переорієнтації на іншу групу споживачів і не призводить до повного зникнення з ринку туристичного продукту;

теоретико-методичні підходи до ролі національних туристичних організацій у процесі диверсифікації торгівлі міжнародними туристичними послугами. Виокремленню цієї ланки інституційної системи сприяли особливий статус та специфічні функції: збереження балансу ринкових відносин між державним та приватним секторами, просування національних туристичних продуктів на зовнішні ринки, взаємодія з міжнародними суб’єктами туристичної діяльності;

векторний аналіз механізму торгівлі міжнародними туристичними послугами. Зокрема, виокремлено крос-культурний (соціально-психологічний) чинник побудови ринкових відносин та становлення ефективної організації обслуговування споживачів туристичного продукту в країнах ЦСЄ.

дістало подальший розвиток:

функціональні зміни у Всесвітній туристичній організації, зумовлені входженням цієї організації до системи ООН, розширенням спектра взаємовідносин з іншими суб’єктними одиницями, розгалуженням структури, яка характеризується значним функціональним навантаженням;

менеджмент-маркетинговий підхід до організації туристичного бізнесу відповідно до української специфіки. Застосування менеджменту дестинацій та “збору врожаю”, новітніх підходів до позиціювання оцінено як перспективний напрям оптимізації українського туристичного продукту з огляду систематизованого впровадження запропонованих методик, які пройшли апробацію практичним застосуванням у країнах ЦСЄ;

теоретико-методологічні засади політики переорієнтації виробництва національного туристичного продукту України. Структурний розгляд в'їзних потоків продемонстрував значну залежність сфери торгівлі міжнародними туристичними послугами від сусідніх пострадянських країн (Росія, Білорусь, Молдова), що з погляду перспективності розвитку галузі є негативним явищем. У зв’язку з цим запропоновано поступову переорієнтацію на споживача з країн ЄС за рахунок просування іміджу України як одного з центрів туризму на туристичному ринку Європи, стандартизацію послуг до європейських вимог, поліпшення процедури перетину кордонів, створення ефективної нормативної площини захисту прав споживачів.

Практичне значення одержаних результатів. Зроблені в роботі висновки щодо участі держави в процесі становлення та еволюції національного ринку туристичних послуг можуть бути застосовані у діяльності органів законодавчої та виконавчої влади під час розробки та реалізації базових концепцій національної та регіональних програм сприяння розвитку індустрії туризму.

Практичного значення набувають рекомендації щодо збільшення ефективності діяльності ринкових суб’єктів у торгівлі міжнародними туристичними послугами за рахунок проведення послідовної політики диверсифікації та векторної оптимізації, що було проаналізовано на прикладі країн ЦСЄ. Це дасть можливість вітчизняним підприємствам ефективно застосувати власні конкурентні переваги за умови експортної та внутрішньої спеціалізації у виробництві туристичних продуктів і сприятиме формуванню позитивного іміджу України як інтернаціонального туристичного центру з чітко розробленою комплексною програмою організації та розвитку галузі міжнародного туризму.

Результати дисертаційного дослідження використані в роботі Міністерства курортів і туризму АР Крим (довідка №01-29/256 від 20 лютого 2007 року) в процесі формулювання кримської моделі розвитку туристичного потенціалу регіону та під час формування політики сприяння розвитку альтернативним і нетрадиційним напрямам міжнародного туризму в АР Крим.

Також результати дисертаційного дослідження використовувались Кримською асоціацією туристичних агентств (довідка №18 від 12 лютого 2007 року) під час розробки маркетингової програми з розширення української туристичної пропозиції на міжнародній арені шляхом диверсифікації діяльності з прийому та розміщення іноземних туристів.

Результати та практичні рекомендації дисертаційного дослідження також були використані туристичною компанією “Консенсус плюс” (довідка №21/1 від 20 лютого 2007 року) під час формування пакетів туристичних послуг українських санаторно-рекреаційних центрів з метою їх подальшої пропозиції відвідувачам з України та інших держав.

Наукові висновки та результати дисертаційного дослідження застосовуються у навчальному процесі Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка (довідка №048/11-38 від 12 березня 2007 року) спеціальності “Міжнародні економічні відносини” під час читання курсів “Економічна глобалізація”, “Транснаціоналізація світової економіки”, “Економіка Європейської інтеграції”, “Кон’юнктура світового ринку послуг”, “Конкурентна політика ЄС” та в навчальному процесі спеціальності “Міжнародний бізнес” під час читання курсів “Маркетинг послуг”, “Міжнародний стратегічний маркетинг”, “Вступ до спеціальності. Міжнародний бізнес”, “Менеджмент і маркетинг”. Крім того матеріали дисертаційної роботи можуть бути використані в процесі підготовки навчальної літератури та в освітньому процесі інших навчальних закладів, спеціалізація яких пов’язана з темою дисертації.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є одноосібно виконаною науковою працею, усі наукові результати, що викладені в дисертації й виносяться на захист, здобуто автором особисто. Із написаних у співавторстві робіт використовуються лише ті результати, що були отримані автором.

Апробація результатів дослідження. Основні положення та наукові результати досліджень, викладені у дисертації, було оприлюднено та обговорювались на засіданнях кафедри управління зовнішньоекономічною діяльністю Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка та на науково-теоретичних й науково-практичних конференціях, зокрема: Міжнародна науково-практична конференція “Україна у пост-біполярній системі міжнародних відносин” (м. Київ, Інститут міжнародних відносин, 18-19 листопада 2004 р.), Третя міжнародна науково-теоретична конференція студентів, аспірантів та молодих вчених “Шевченківська весна. Сучасний стан науки: досягнення, проблеми та перспективи розвитку” (м. Київ, Інститут міжнародних відносин, 10 березня 2005 р.), Конференція молодих вчених “Актуальні проблеми міжнародних відносин” (м. Київ, Інститут міжнародних відносин, 27 жовтня 2005 р.), Четверта міжнародна науково-теоретична конференція студентів, аспірантів та молодих вчених “Шевченківська весна” (м. Київ, Інститут міжнародних відносин, 3 березня 2006 р.), Третя міжнародна науково-практична конференція “Європейські інтеграційні процеси і транскордонне співробітництво” (м. Луцьк, Волинський державний університет імені Лесі Українки, 18-19 травня 2006 р.), Конференція молодих вчених “Актуальні проблеми міжнародних відносин” (м. Київ, Інститут міжнародних відносин, 24 жовтня 2006 р.), П’ята міжнародна наукова конференція студентів, аспірантів та молодих вчених “Шевченківська весна. Сучасний стан науки: досягнення, проблеми та перспективи розвитку” (м. Київ, Інститут міжнародних відносин, 2 березня 2007 р.).

Публікації. За результатами дисертаційного дослідження опубліковано 6 одноосібних статей, 1 наукова стаття у співавторстві та 1 теза доповідей на наукових конференціях, які розміщені в наукових журналах і виданнях, що входять до переліку наукових фахових видань України, затверджених ВАК України, загальним обсягом 1,7 др. арк.

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів (8 підрозділів), висновків, списку використаних джерел із 242 найменувань на 13 сторінках та 20 додатків на 21 сторінці, що містять 10 таблиць і 10 рисунків. Основний текст дисертації викладено на 198 сторінках, у тому числі 4 таблиці та 5 рисунків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження, визначено його мету та завдання, сформульовано об’єкт, предмет і методи дослідження, визначено наукову новизну та розкрито практичне значення здобутих результатів.

У першому розділі “Економічна природа міжнародних туристичних послуг” дано оцінку сучасному стану та структурі торгівлі міжнародними туристичними послугами, проаналізовано її економічну сутність відповідно до п’яти основних підходів – класичного, неокласичного, маркетингового, інвестиційного, соціально-економічного; досліджено особливості процесу еволюції туристичних ринків країн ЦСЄ та перспективи їх зростання у довгостроковому плані.

Визначено, що загальний теоретичний аналіз торгівлі міжнародними туристичними послугами здійснюється у площині класичних теорій міжнародної торгівлі, що можуть бути використані для дослідження місця країни в міжнародному обміні, забезпеченості факторами виробництва та перевагами у наданні туристичних послуг. Під час застосування традиційних концепцій аналізу міжнародної торгівлі, що розробили відомі економісти-теоретики А. Сміт, Д. Рікардо, С. Ліндер, Г. Хекшер й Б. Олін, А. Маршал та М. Портер, необхідно зважати на специфічність туристичної послуги як продукту міжнародної торгівлі, що пов’язано з сутністю послуги як нематеріального активу, що створюється безпосередньо в процесі свого надання.

У роботі обґрунтовано, що стрімкий розвиток міжнародного туризму у другій половині ХХ сторіччя сприяв відповідним змінам у наукових підходах до аналізу цього напряму комерційної діяльності. Виокремлення міжнародної торгівлі туристичними послугами (МТТП) в окремий об’єкт наукового дослідження було розпочато у 70-80 рр. ХХ ст. німецькою, французькою та американською економічними школами (Г. Ган, Л. Дюпонт, М. Бальфе, А. Месплієр, П. Блок-Дюрафор, К. Дрейфус-Сіньолє, Ш. Пішлєр).

Зауважено, що в індустрії послуг складно розділити виробництво, маркетинг та споживання на окремі процеси. Процеси виробництва та споживання послуги є одночасними і це стає підґрунтям для виникнення нового функціонального завдання маркетингу в сфері торгівлі послугами – досліджувати і просувати на ринок процес взаємодії між виробником послуги та її кінцевим споживачем. Відповідно, у Франції в 1976 році економісти П. Ейгліє та Є. Лангеард розробили модель “сервакшн”, або “обслуговування в дії”. Основними чинниками цієї моделі визначено процес обслуговування, організація послуг, споживач та виробник.

Інвестиційний підхід до теоретичного аналізу торгівлі міжнародними туристичними послугами розглядається в площині дослідження діяльності спеціалізованих багатонаціональних підприємств (наприклад, міжнародних готельних мереж), особливості якої висвітлено у працях С. Гаймера, Ч. Кіндлебергера, Ж-Ф. Хеннарта і Дж. Даннінга. Аналізу впливу міжнародного туризму на розвиток світових соціально-економічних процесів присвячена теорія сфери послуг К. Кларка, як третя стадія розвитку міжнародного виробництва, і теорія лінійних стадій економічного розвитку У. Ростоу, що пояснює структурну еволюцію торгівлі міжнародними туристичними послугами, яка відбувалась одночасно із послідовною економічною трансформацією світового економічного суспільства.

У роботі доведено, що для країн ЦСЄ особливу актуальність має питання створення та подальшого розвитку власного конкурентоспроможного сегмента на світовому ринку туристичних послуг. Водночас зауважено, що ефективний розвиток міжнародного туризму в європейських країнах потребує не лише вдосконалення традиційного напрямку відпочинку, а й вимагає розширення туристичної пропозиції за рахунок її диверсифікації, беручи до уваги поступове зменшення темпів зростання попиту у традиційному санаторно-курортному сегменті країн Європи (рис. 1).

Рис. 1. Міжнародні туристичні прибуття, у % до попереднього року.

У цілому зазначено та обґрунтовано високу рентабельність прийому іноземних туристів і вказано на конкретні економічні вигоди (поліпшення платіжного балансу, активізація економіки) для центрально-східного європейського регіону, що випливає з орієнтації на розвиток господарства в напрямі туристичної міжнародної спеціалізації.

З метою оцінки значення міжнародного туризму для господарського комплексу приймаючої країни запропоновано застосувати умовний індекс корисності, який розраховується шляхом порівняння сукупних надходжень від туристичної діяльності та витрат на розвиток індустрії туризму в країнах ЦСЄ:

І = | Fп (ВІТ + ПСГ + ОНН)

Fв (ВВТ + ІНТ + ПРП)

де:

І – індекс економічної корисності туристичного сектора;

Fп – функція прибутковості туристичного сектора для економіки країни;

ВІТ – витрати, здійснені іноземними туристами під час їхнього перебування в країні, за винятком оплати міжнародного транспорту (прямий ефект);

ПСГ – надходження в супутні галузі за рахунок зростання попиту всередині країни, що було спричинено розвитком туристичної індустрії (непрямий ефект);

ОНН – особисті надходження населення, пов'язані з туристичним бізнесом, що спонукає до зростання споживчого попиту (вторинний ефект);

Fв – функція витрат туристичного сектора;

ВВТ – витрати на виробництво товарів і послуг для туристичного сектора, включаючи витрати на купівлю/будівництво основних фондів;

ІНТ – витрати країни на імпорт необхідних для туристичного сектора товарів;

ПРП – витрати на посередницькі та рекламні послуги, необхідні для організації прибуття туристів.

За умови значення індексу вище за одиницю розвиток туристичної інфраструктури всередині країни є економічно ефективним. Окрім цього, головним критерієм функціонального навантаження туристичного сектора в економіці країн ЦСЄ визначено роль індустрії туризму у формуванні ВВП та торгівельного балансу приймаючої країни. Відповідно, проведено групування країн ЦСЄ згідно з показниками стану торгівельного та туристичного балансу з детальним визначенням характерних ознак кожної групи.

У розділі 2 “Механізм диверсифікації торгівлі міжнародними туристичними послугами в умовах глобалізації” розкрито принципи створення та функціонування механізму торгівлі міжнародними туристичними відносинами та особливості її структурної організації як теоретичної основи для здійснення політики диверсифікації в умовах глобалізації.

У роботі зазначено, що у процесі свого розвитку торгівля міжнародними туристичними послугами пройшла тривалий шлях еволюції власної системи організації та управління, результатом якої стало формування інституційно-функціонального механізму, кожна з ланок якого віддзеркалює визначену сукупність взаємовідносин, що виникають на туристичному ринку.

Подібний механізм дає змогу міжнародній торгівлі туристичними послугами набути якісно нового рівня організації, одночасно залишаючи свободу дій для всіх ринкових суб’єктів, що стає головною передумовою ефективного здійснення процесу диверсифікації торгівлі – стратегічного створення та реалізації багатопрофільного туристичного продукту. Два рівні механізму – інституційний та функціональний, відображають процес формування комерційного простору у сфері торгівлі міжнародними туристичними послугами, в якому інституційна структура має регулятивне значення (рис. 2). Це проектується на функціональні сегменти туристичного ринку і створює необхідні факторні передумови для проведення їх диверсифікації.

Таким чином, визначено, що регулювання міжнародного туристичного простору має чітку інституційну структурну основу, сформовану за чинниками суб’єктної участі у процесі торгівлі послугами на трьох основних рівнях – державно-владне регулювання, діяльність позаурядових спеціалізованих міжнародних і міжрегіональних організацій та ринковий менеджмент суб`єктів господарювання туристичної сфери. Кожний з рівнів є самостійною системою відносин, з власним регулюючим апаратом та нормативним полем.

Рис. 2. Механізм диверсифікації торгівлі міжнародними туристичними послугами

Розкрито, що всі інституційні елементи механізму взаємопов’язані та впливають на туристичний ринок гнучкою системою відносин. Ринковий попит та пропозиція формуються за рахунок відповідних взаємодій суб’єктів торгівлі туристичними послугами – виробників та споживачів. Урядові органи створюють нормативно-правове поле для конкурентної торгівлі на засадах та принципах, які відображають політичний курс країни в туристичній галузі, забезпечуючи участь національних туристичних організацій (НТО) з метою ефективного вивчення, контролю та своєчасної підтримки внутрішніх виробників власного національного туристичного продукту. Зокрема, для НТО країн ЦСЄ визначено чотири ключові організаційно-функціональні сфери контролю над розвитком туризму: маркетинг, координацію туристичної діяльності і розвитку, планування, правові питання і фінансування, відповідно до яких будується структура національних туристичних організацій країн ЦСЄ.

Міжнародні спеціалізовані туристичні організації, за підтримки Всесвітньої Туристичної Організації, урядових структур та інших учасників ринку, здійснюють при цьому функції центрів консалтингу та сприяння розвитку окремих напрямів туристичної індустрії, іноді виступаючи дискусійними форумами для вирішення актуальних ринкових питань. Таким чином, схема інституційного базису у механізмі торгівлі туристичними послугами складається з п’яти груп учасників, які формують трирівневу систему відносин.

Функціональний рівень механізму формується за рахунок сукупності туристичних продуктів, диференційованих за географічними, організаційними та цільовими ознаками (рис. 3), що стає основним об’єктом проведення диверсифікації торгівлі туристичними послугами, тобто стратегії розвитку торгівлі, що ґрунтується на створенні нових напрямів або нових продуктів.

Рис. 3. Розподіл світових туристичних потоків за метою візиту, 2006 р.

Головним завданням диверсифікації ТМТП стає визначення оптимальної стратегії виведення новітнього туристичного продукту на ринок та створення ефективної структури пропозиції послуг за певних умов попиту на новий продукт, тобто сприйняття його кінцевим споживачем.

Беручи до уваги невизначеність сприйняття ринком нового туристичного продукту під час його появи, розглядаються різні стани попиту для визначення оптимальної стратегії, серед яких найбільш актуальною для світової практики є ситуація, коли для нового продукту є можливим здійснити коректну оцінку його ймовірного сприйняття з певним коефіцієнтом, який виводиться за допомогою маркетингового дослідження ринку споживачів.

Відповідно до цього автором розроблена модель динамічного програмування, головним завданням якої стає визначення найбільш ефективної стратегії виведення нового продукту за відносно прогнозованих умов його сприйняття кінцевим споживачем:

,

де: Sopt - оптимальна стратегія,

si - одна з запропонованих стратегій,

tj - прогнозований попит на новий продукт,

V - коефіцієнт мотивації туриста,

x (si, tj) - очікуваний прибуток від стратегії si,

при прогнозованому рівні попиту tj,

y (si, tj) - ймовірні втрати інвестора від стратегії si,

при прогнозованому рівні попиту tj,

Запропонована модель є універсальною за своєю суттю, та може бути застосована для визначення ефективної стратегії просування на ринку нового або для оцінки ефекту від оновлення змісту застарілого туристичного продукту.

У розділі 3 “Пріоритетні вектори інтеграції України в світовий ринок туристичних послуг” досліджується сучасний стан та перспективи українського туристичного ринку щодо його розвитку з подальшим залученням до ЄЕП.

Обґрунтовано, що ключовою проблемою еволюції туристичної галузі України в сучасних умовах є те, що український туристичний бізнес розвивається з переважною орієнтацією на виїзд громадян, тоді як за умов ефективного використання наявних природно-рекреаційних ресурсів він міг би щороку приносити в державну скарбницю до 4 млрд. дол. Водночас актуальним є питання переорієнтації та розширення кількості експортерів туристичних потоків до України, беручи до уваги значну частку іноземних туристів з пострадянських країн (табл.1).

Таблиця 1.

Рейтинг 10 головних країн в’їзного туризму до України |

2006 рік | 2006/ 2005

осіб | Частка країни | Темп приросту | Приріст, +/- осіб

Всього в’їзних туристів | 18 900 263 | 100% | +7,2% | 1 269 503

1 | Росія | 6 423 850 | 34% | 6% | 380 021

2 | Польща | 3 977 938 | 21% | 14% | 488 905

3 | Молдова | 3 055 833 | 16% | 10% | 274 953

4 | Білорусь | 2 126 839 | 11% | 15% | 285 056

5 | Угорщина | 1 158 771 | 6% | -41% | -798 937

6 | Словаччина | 505 480 | 3% | 57% | 183 503

7 | Румунія | 348 157 | 2% | 115% | 186 209

8 | Німеччина | 214 389 | 1% | 13% | 24 843

9 | США | 111 446 | 1% | 53% | 38 400

10 | Італія | 62 943 | 0,3% | 34% | 15 861

Запропонована модель структурної перебудови українського ринку туристичних послуг формується за такими напрямами:

формування ефективних механізмів державної політики у сфері туризму з врахуванням її переважно приватного, комерційного характеру;

створення сприятливого інвестиційного клімату в туристичній сфері України;

розбудова міжнародних транспортних коридорів на автодорожніх шляхах сполучення в туристичних регіонах;

введення загальнонаціональної програми інвентаризації матеріальних ресурсів туристичної індустрії та розробка їх поетапної модернізації;

надання пріоритету розвитку культурного та сільського туризму, що максимально враховують культурний та природний потенціал України;

розбудова соціального туризму – системи доступних за цінами туристичних послуг для соціально слабозахищених верств населення та молоді;

запровадження європейських стандартів надання туристично-готельних послуг, підготовки кадрів галузі та її законодавчого забезпечення.

У цілому вихід України на світовий ринок з конкурентоспроможним туристичним продуктом визначатиметься ефективністю політики ринкової трансформації регіонів, послідовна реалізація якої забезпечить необхідні соціально-економічні орієнтири розвитку національного туристичного продукту України, та впровадженням на стратегічному рівні нової концепції маркетинг-менеджменту для українського ринку туристичних послуг. Таким чином, пропонується застосування підходів, спрямованих на розробку стратегічних переваг, у сукупності з оперативними методами керування, серед яких виокремлено ті, що можуть стати основою для інтенсифікації Україною торгівлі туристичними послугами:

а) менеджмент дестинацій, концепція якого ґрунтується на реінжинірингу структур у галузі в'їзного туризму, через створення ланцюжків пов'язаних між собою послуг і їх цілісне просування, незалежно від політичних кордонів;

б) застосування гнучких інструментів маркетингового менеджменту з метою врівноваження попиту та пропозиції на туристичному ринку. Одним із цих інструментів є менеджмент за принципом “збору врожаю” (Yield Management), за допомогою якого може бути оптимізовано прибуток українських підприємств туристичної галузі шляхом визначення різних категорій клієнтів за окремими умовами резервування. Передумовою для цього є ефективна диференціація окремих ринкових сегментів України з різною купівельною спроможністю, щоб запобігти виникненню “ефекту канібалізму” (поступове витиснення сегментів з високою купівельною спроможністю дешевими пропозиціями);

в) кооперація для досягнення спільних конкурентних переваг на туристичному ринку України. Інтенсифікація української туристичної діяльності має базуватися на структурній оптимізації туристичного ринку України, відповідно до чого автор пропонує застосовувати трирівневу модель кооперації:

Горизонтальна кооперація: підприємства однієї і тієї ж самої галузі, що мають подібне позиціювання, здійснюють кооперацію з метою підвищення ефективності маркетингових зусиль щодо “економії на масштабі”. Цей підхід може бути реалізовано в мережі українських готелів, що здійснюватимуть маркетингове обслуговування власних клієнтів та застосовуватимуть єдиний підхід до дотримання якості в обслуговуванні клієнтів у всій мережі.

Вертикальна кооперація: різні підприємства українського туристичного ринку послуг кооперуються з метою пропозиції інтегрованих у єдину систему і доповнюючих одна одну послуг, що дає можливість здійснювати “економію за рахунок збільшення охоплення”. У цьому напрямі мають бути укладені ексклюзивні договори про співробітництво між туроператорами й авіакомпаніями або мережами готелів України для пропозиції комплексного обслуговування іноземних туристичних потоків.

Діагональна кооперація з підприємствами інших галузей для освоєння нового потенціалу попиту: прикладом застосування в Україні може стати взаємодія страхових, транспортних, готельних, ресторанних господарств.

г) новітні підходи до позиціювання, що містять два напрями спеціалізації туристичних підприємств. Першим є позиціювання, засноване на схильності до звичайної туристичної пропозиції. Інша концепція - цільове позиціювання, орієнтоване на окремі унікальні події. Розвиток нових підходів має на меті розширення туристичної пропозиції України, що стає особливо важливим з огляду на вузьку орієнтацію приймаючої галузі (табл.2);

Таблиця 2.

Розподіл іноземних туристів, що прибули до України, за метою візиту (у %)

Цільове призначення візиту | Роки

2005 | 2006 | 2007 прогноз

службовий, діловий, бізнес-тур, навчання….......................

дозвілля, відпочинок, спортивно-оздоровчий туризм…....

лікувальний туризм…...........................................................

спеціалізований туризм…....................................................

інше…...................................................................................... | 31,3

59,2

1,8

0,2

7,5 | 31,3

63,8

1,6

1,5

1,8 | 31,5

61,6

1,8

1,3

3,8

Важливою передумовою якісної еволюції української туристичної галузі визначено автором формування спільного ринку туристичних послуг між Україною та країнами ЦСЄ. Зауважено, що створення спільного з Україною евроорієнтованого ринкового простору в регіоні ЦСЄ відбувається головним чином у двох напрямках взаємодії: співробітництво з країнами Європейського Союзу (Польща, Чехія, Словаччина, Литва, Латвія, Естонія, Угорщина, Хорватія) та участь у Чорноморському Економічному Співробітництві (Албанія, Молдова). З метою оцінки відповідних зрушень, що відбудуться у показниках туристичного обміну між країнами після створення спільного ринку, запропоновано застосувати гравітаційну модель, адаптовану до галузевої специфіки міжнародного туризму.

Особливу увагу Україна приділяє розвитку співробітництва з ЄС з огляду на можливість просування національного туристичного продукту на європейському ринку, залучення до інформаційного простору, передового досвіду організації туристичної діяльності, посилення євроінтеграційних процесів у нашій державі. З’ясовано, що за своїм туристично-рекреаційним потенціалом Україна має можливість стати одним з найбільших європейських туристичних центрів.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведено теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової проблеми, що виявляється у вивченні процесу диверсифікації торгівлі туристичними послугами в країнах ЦСЄ в умовах глобалізації та подальшої адаптації досліджуваних європейських практик до туристичного ринку України.

Результати проведеного дисертаційного дослідження дають можливість зробити такі найважливіші висновки, що характеризуються науковою новизною і мають теоретико-методологічне та науково-практичне значення:

Торгівля міжнародними туристичними послугами – особливий сегмент світового ринку та самостійний вид міжнародної комерційної діяльності, що зумовлений співвідношенням попиту та пропозиції на специфічний товар – туристичний продукт, який є нематеріальним за своєю суттю.

Концептуальний аналіз торгівлі міжнародними туристичними послугами ґрунтується на чотирьох підходах, що є віддзеркаленням внутрішньої сутності міжнародного туризму та його характерних особливостей:

класичний аналіз як сектора міжнародної торгівлі зі специфічним об’єктом продажу – нематеріальною туристичною послугою;

менеджмент-маркетинговий підхід як тип комерційної діяльності, що здебільшого ґрунтується на формуванні і розвитку відносин “виробник послуги – споживач”;

інвестиційний аналіз, що розглядає торгівлю міжнародними туристичними послугами як інструмент впливу на спрямування міжнародних інвестиційних потоків і як середовище формування мереж транснаціональних компаній;

соціально-економічний підхід до аналізу торгівлі міжнародними туристичними послугами, що досліджує міжнародний туризм як суспільне еволюційне явище з власними законами розвитку.

Розвиток торгівлі міжнародними туристичними послугами в східноєвропейських країнах було розпочато в період лібералізації національних економік регіону у другій половині 80-х рр. За десять років керованої трансформації ринковий механізм торгівлі туристичними послугами у регіоні ЦСЄ зазнав структурної реформації, що було зумовлено політикою підтримки з боку держави, формуванням сприятливого інвестиційного клімату, допомогою з боку міжнародних впливових організацій і інституцій. Відповідним результатом стала сучасна ринкова система туристичного бізнесу країн ЦСЄ, яка перетворилась у налагоджену формалізовану систему взаємовідносин державного та приватного сектора господарювання, поліпшення якої відбувається шляхом подальшої міжрівневої векторної оптимізації.

Інституційний ринковий механізм торгівлі міжнародними туристичними послугами формується за трьома основними напрямками, що визначають окремі сфери відповідальності та функціонального навантаження:

Державний рівень організації, що виявляється у створенні нормативно-правової основи, яка зумовлює ефективність дій суб’єктів ринку туристичних послуг, у регулюванні в'їзних та виїзних туристичних потоків, їх обсягів та швидкості пересування. Функціональним завданням держави у туристичній галузі є створення належних умов для розвитку виробництва національного туристичного продукту за умови опосередкованого урядового втручання у ринкові процеси.

Рівень міжнародних туристичних інституцій, які мають спеціалізований характер та відповідають за міжнаціональну співпрацю в кожному з окремих напрямів діяльності, обмін досвідом між суб’єктами туристичного ринку, нагромадження та аналіз статистичної інформаційної бази, розробку рекомендацій щодо розвитку галузі в конкретних умовах. Найбільш впливовою міжнародною інституцією в галузі туризму на сучасному етапі є Всесвітня туристична організація.

Рівень міжсуб’єктних відносин ринку туристичних послуг конкретизує умови та правила ведення конкурентної комерційної діяльності у галузі міжнародного туризму, яка орієнтована на коливання попиту та пропозиції в сегментах ринку.

Особливе місце в інституційному механізмі торгівлі міжнародними туристичними послугами посідають національні туристичні організації, які створюються за державного сприяння та беруть на себе функціональне завдання з розвитку національної туристичної галузі, що передбачає дослідження локального туристичного ринку, збирання достовірної статистичної інформації, просування національного туристичного продукту на зовнішні ринки тощо.

Диверсифікація ринку міжнародних туристичних послуг центрально-східного регіону Європи відбувається відповідно до еволюційного розвитку механізму торгівлі. До характерних ознак, за якими відбувається диверсифікація торгівлі міжнародними туристичними послугами у країнах ЦСЄ, віднесено спрямування туристичних потоків до окремого ринку, територіальне охоплення, сезонність та строк перебування туристів за кордоном, засіб організації відпочинку, розміщення та пересування іноземного відвідувача.

В Україні торгівля міжнародними туристичними послугами перебуває на етапі становлення ефективного ринкового механізму, що передбачає використання національних природнокліматичних, географічних, історико-культурних переваг. Цей процес відбувається з врахуванням досвіду країн ЦСЄ та проходить за такими напрямами:

реструктуризація системи туристичної комерційної діяльності, надання підтримки у формуванні малого та середнього приватного підприємництва, спеціалізованого на створенні власного конкурентного туристичного продукту;

розробка новітніх підходів в організації туристичної діяльності з метою збільшення ефективності у використанні національних туристичних ресурсів;

реконструкція, відбудова та оновлення матеріально-технічної складової: комплексів відпочинку, спортивних баз, культурно-історичних пам’яток;

гармонізація нормативно-правового поля відповідно до світових стандартів захисту прав споживачів, створення уніфікованого механізму ліцензування суб’єктів туристичного бізнесу, поліпшення умов перетинання державних кордонів, спрощення візових вимог;

активізація участі українських інституцій у міжнародних туристичних організаціях, створення системи дво- та багатосторонніх договорів про співпрацю у галузі міжнародного туризму з іншими країнами, з наданням значної уваги розвитку відносин з Центрально-Східною Європою.

Першочерговим завданням у процесі виведення Україною власного туристичного продукту на світовий ринок стає формування єдиного туристичного ринкового простору спільно з сусідніми країнами ЦСЄ, з врахуванням позитивного досвіду структурних реформ, проведених в Центрально-Східній Європі відповідно до принципів лібералізації ринкових взаємовідносин між учасниками торгівлі туристичними послугами.

Головні вектори побудови спільного туристичного ринку між Україною та країнами ЦСЄ лежать у площині відносин України і двох основних угруповань центрально-східного європейського регіону – Європейського Союзу та Чорноморського Економічного Співробітництва.

Розвиток торгівлі міжнародними туристичними послугами здійснюється на ниві активних глобалізаційних процесів, що впливають на структурно-інституційну побудову туристичного процесу, на характер взаємовідносин між учасниками міжнародної туристичної діяльності та на ринкові вимоги щодо розробки ефективних заходів маркетингу та менеджменту кожним з суб’єктів ринку. Україна, як держава, що обрала шлях активного залучення до світових економічних процесів, серед яких торгівля міжнародними туристичними послугами посідає пріоритетне місце, має зважити на особливості світового ринкового механізму, що стали результатом туристичної глобалізації, а отже розробити та впровадити відповідні менеджмент-маркетингові підходи:

Менеджмент дестинацій, що передбачає зміну структурної організації туристичної діяльності з урахуванням міжгалузевої співпраці.

Маркетинговий менеджмент “збору врожаю”, що полягає у реформуванні цінової пропозиції туристичної галузі на основі попередньої сегментації споживача.

Нові напрями позиціювання торгівлі міжнародними туристичними послугами, серед пріоритетною яких є орієнтація на подію з її належною менеджмент-маркетинговою підготовкою і на нетрадиційні види відпочинку та спорту.

Програми клієнт-маркетингу, що мають два основних напрями – розробка заходів з метою залучення нових споживачів та створення належних умов задля збереження постійної клієнтури.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

Карп В.С. Проблеми розвитку українського туристичного бізнесу на сучасному етапі // Актуальні проблеми міжнародних відносин: Зб. наук. праць. – Вип. 52, ч. ІІ. – К: КНУ ім. Т.Шевченка. – 2005. – С.162-168.

Карп В.С. Особливості сучасної еволюції організаційних форм туристичної індустрії