Правильно розроблена стратегія є одним із факторів створення синергії при управлінні брендом. Оскільки стратегія використовується в багатьох випадках під час організації взаємодії зі споживачем в системі брендингу, дозволяючи сконцентрувати увагу на вирішенні поставлених завдань, ефект від її застосування може значно перевищувати витрати на стратегічне планування.

Таким чином, автором встановлено, що стратегія, яка правильно враховує стан та тенденції ринку, здатна призводити до значних успіхів під час взаємодії зі споживачами, а невірні рішення можуть призвести до негативних наслідків.

Автором зазначено, що можна виокремити два підходи щодо стратегічного планування. Перший підхід, прихильником якого є І. Ансоф, говорить про те, що стратегія повинна бути добре спланованою, серйозно проаналізованою та детально описаною. Згідно другого підходу, що підтримується Г. Мінцбергом, стратегія є динамічним процесом організаційних дій, якому менеджери надають завершений вигляд, називаючи їх у сукупності стратегією.

Сучасні умови передбачають поєднання обох підходів щодо розробки стратегії, особливо, коли мова йде про взаємодію фірми та споживачів. Тому стратегічне планування в системі брендингу можна розглядати як процес планування для досягнення бажаного образу товару чи послуги в свідомості споживачів, а також внесення коректив у нього, відповідно до ситуації, що змінюється у внутрішньому та зовнішньому середовищі організації. Під стратегією в даному випадку розуміють притаманні певній компанії чи організації принципи, методи та стиль вирішення поставлених задач. Ці підходи повинні застосовуватись і до стратегічного інтегрованого брендингу.

У другому підрозділі - “Бренд-цикл компанії Interbrand Zintzmeyer and Lux як новітня концепція практичного застосування брендингу” - вказано, що там, де є запит на послуги зі стратегії брендингу, є і пропозиція такого роду послуг. Актуальним є підхід міжнародної компанії Interbrand Zintzmeyer and Lux в галузі брендингу.

Компанія Interbrand Zintzmeyer and Lux та її діяльність, в першу чергу, направлені на консультативну роботу з клієнтами, які піклуються про свій бренд або хочуть його створити. Це може бути як бренд-організація, так і бренд-товар.

Консультативна діяльність компанії Interbrand Zintzmeyer and Lux заснована на принципі бренд-циклу. Це означає, що робота з клієнтами побудована з огляду на потреби бренду (зокрема, менеджменту компанії по тій чи іншій проблематиці та запиту щодо своїх брендів). Саме тому у даному дослідженні, поняття брендинг представлено з огляду на практичну діяльність вищезазначеної компанії; брендинг визначається як робота з брендами по їхньому створенню, управлінню (бренд-менеджмент) та оцінюванню. Саме з огляду на цю концепцію в розділі першому брендинг визначається як процес по створенню, управлінню та оцінюванню брендів, тобто наголошується на стратегічному підході до цього поняття.

У третьому підрозділі - “Концепція інтегрованого брендингу та бренд-циклу як стратегія медіа-діяльності” - наголошується, що комерціалізація приносить у мас-медіа нові явища й тенденції, які стиму-люють подальший розвиток інформаційного ринку.

Сила бренду настільки велика, що ко-ли кон'юнктура торгової марки з тих чи інших причин знижується, то завдяки раніше створеному позитивному образу, продукт ще певний час мо-же бути конкурентоспроможним. У медіа-бренді, з огляду на комунікаційну складову, найпомітні-шими є три сегменти: іміджевий, сти-льовий і графічний.

Отже, бренд, шляхом формування пози-тивних емоцій викликає в аудиторії мотивацію до вибору інформаційного продукту. Бренд доповнює цінність інформації як товару.

Беручи до уваги всі теоретичні засади брендингу та бренд-архітектури, а також тенденції практичного функціонування брендів у медіа галузі, автором розроблено методику поєднання практичних технологій брендингу з теоретичними засадами інтегрованого брендингу.

На кожному етапі роботи з брендами потрібно визначати той ринок, де працює та діє бренд. Крім того, варто пам'ятати про підхід до брендингу, коли існує поєднання стратегії внутрішнього та зовнішнього брендингу.

Користуючись інтегрованим брендингом, що враховує напрямок діяльності компанії, а також загальними тенденціями галузі медіа, можна будувати успішні бренди та комунікаційну політику брендів, зокрема.

У висновках окреслено результати проведених досліджень, сформульовано основні тези дисертації.

1. До останнього часу окреслена проблематика була маловивченою в галузі журналістикознавства та економіки діяльності медіа-груп. Хоча проблеми брендингу частково висвітлюються в працях сучасних дослідників, але не було проведено системного аналізу самих концептів стратегії. Тому у зв’язку з розвитком процесу глобалізації потрібен новий підхід до проблеми діалогу та комунікації з аудиторією. З цією метою було визначено основні теоретичні засади поняття брендингу, а саме дослідження методології застосування інтегрованого брендингу як стратегії медіа-діяльності та використання концепції бренд-циклу. Автором визначено різницю понять торгової марки і бренду. Ця різниця, здебільшого полягає в емоційному навантаженні, що має бренд. Сама ж торгова марка має економічний та юридичний наголос. Ця різниця є досить важливою, адже дослідження брендингу має базуватися на врахуванні емоційної складової цього поняття, для того, щоб визначити характер зв'язку з аудиторією.

2. Виявлено основні складові та засоби брендингу в контексті стратегічного мислення. Зокрема, розглянуто поняття реклами та зв'язків з громадськістю як ефективних інструментів управління брендами з огляду на проведення постійного стратегічного діалогу з аудиторією. Важливу роль в осмисленні поняття стратегічного брендингу відіграє розгляд місії, візії та цінностей бренду. Саме реклама та зв'язки з громадськістю дозволяють підтримувати певну позицію бренду. Визначено та наголошено на важливості того, що, наприклад, зв'язки з громадськістю повинні охоплювати як внутрішній брендинг, так і зовнішній. Узгодженість внутрішнього та зовнішнього брендингу є важливою складовою успішності бренду.

3. Визначено, що брендинг відіграє визначальну роль в галузі медіа в сучасних умовах в зв'язку з концепцією усталеного розвитку. Автором вперше було запропоновано підхід, що зважав би на такі поняття як усталений розвиток при функціонуванні та розробці бренду в галузі медіа. Той факт, що брендинг по своїй суті є основою і каналом для комунікації між виробником та споживачем, є доказом актуальності питання усталеного розвитку при використанні та впровадженні бренд-технологій. Дослідження засвідчило, що усталеність включає в себе динаміку та розвиток, а також гармонійне функціонування бренду, зокрема, в соціумі. Саме беручи до уваги поняття усталеності розвитку суспільства, компанія може успішно та позитивно представити свій бренд і, таким чином, охопити більшу аудиторію. Комунікації бренду, що побудовані на засадах усталеного розвитку можуть принести кращий та ефективніший результат для компанії та бренду. На сьогоднішній день, акутальним поняттям є те, що бренд повинен виконувати також певні соціальні функції.

4. Досліджено склад і змістові характеристики брендингу, зокрема, у побудові бренд-архітектури медіа-груп на прикладах медіа-групи "Economist” (2003-2006 роки) та інформаційної групи "Експерт Україна” (2005-2006 роки). Показано, що бренд-архітектура є основою для стратегії брендингу, адже, фактично, вона вказує на те, яку роль виконує організація, компанія в житті, індивідуальності брендів і, навпаки, яку роль відіграють бренди в компанії. Очевидно, що сучасний світ бізнесу виходить з потреб тієї чи іншої компанії на визначеному ринку і, водночас, існує постійна потреба дотримання бренд-платформи та бренд-обіцянки. Саме тому, що моделі стратегії брендингу є здебільшого змішаними. Першочерговим завданням бренд-менеджерів та бізнесу в цілому стає визначення стратегії архітектури брендів. Аналіз ситуації, що пов'язана з бренд-архітектурою, вказує, які наміри має медіа-група на ринку. Проаналізовано три основні стратегії бренд-архітектури: монолітична, парасолькова, суб-бренди і показано, що медіа-група "Economist" та інформаційна група "Експерт Україна" здебільшого використовують парасолькову стратегію побудови бренд-архітектури.

5. Проаналізовано особливості інтегрованого брендингу як організаційної стратегії. Автором акцентовано увагу на тому, що модель інтегрованого брендингу повинна узгоджуватись з комунікацією бренду, як зовнішньою, так і внутрішньою. Слід підкреслити, що модель інтегрованого брендингу є найбільш адекватною викликам часу в сфері бренд-комунікацій, але важливим є поєднання моделі з практичними аспектами брендингу та узгодженість внутрішнього та зовнішнього брендингу. Інтегрований брендинг представлено як ефективну організаційну стратегію в медіа-діяльності, коли дії і повідомлення компанії засновані на бренді, направляються ним. Це стратегія, що використовується для управління компанією та товаром, при якій всі дії, повідомлення компанії будуються саме на цінності, яку компанія приносить в сферу своєї діяльності. Ці цінності одночасно побудовані на сильних сторонах компанії і на тому, що клієнти компанії вважають важливим. Якщо компанія фокусується саме на своїх сильних сторонах, вона спроможна швидше встановити довгосторокові та позитивні відносини зі своєю аудиторією. Саме стратегія інтегрованого брендингу є запорукою успіху медіа-компаній, адже такі компанії повинні мати вплив на аудиторію, і він може бути досягнутий лише за умови довгостроковості комунікації. Можна сказати, що інтегрований брендинг – це обіцянка, яку потрібно виконати. Інтегрований брендинг також впливає на те, що вважається основою бренду – комунікацію. Коли обіцянка бренду сприймається аудиторією (за допомогою товарів, послуг, комунікацій і культури), вона встановлює унікальні і цінні для аудиторії відносини з брендом та компанією в цілому.

6. Досліджено методологію застосування інтегрованого брендингу як стратегії медіа-діяльності та використання концепції бренд-циклу. Встановлено, що при врахуванні місії, візії та цінностей компанії, тенденцій монополізації та інтернаціоналізації медіа ринку, компанії повинні використовувати стратегію інтегрованого брендингу, узгоджуючи внутрішній та зовнішній брендинг. Також визначено, що потрібно використовувати метод бренд-циклу, визначивши на якому етапі знаходиться бренд і відповідно приймати рішення щодо застосування різного роду інструментів для підтримки бренду. Такий підхід дозволяє ефективно використовувати ресурси компанії і отримувати позитивний результат, а саме сильну позицію бренду. Важливою складовою такого результату є постійність комунікації, причому у формі діалогу між брендом (компанією) та споживачем та аудиторією в цілому.

Основні положення та результати дисертації викладені у наступних публікаціях:

1. Мельник І.В. Специфіка сфери діяльності зв'язків з громадськістю в банківській системі // Українське журналістикознавство. - 2003. – Вип. 4. - С. 71-73.

2. Мельник І.В. Брендинг у структурі маркетингових комунікацій. // Актуальні питання масової комунікації. - 2004. – Вип. 5. - С. 41-43.

3. Мельник І.В. Комбіноване використання брендингу та маркетингових досліджень, як засіб проведення ефективної комунікативної політики компаній та організацій // Наукові записки Інституту журналістики. - 2005. – Т. 20. - С. 85-89.

4. Мельник І.В. Corporate communications: internal and external branding aspects // Ученые записки Таврического национального универститета им. В. И. Вернадского. - 2006. - Т.19 , №5. - С. 198-208.

5. Мельник І.В. Використання технологій брендингу в міжнародних відносинах // Інформаційне суспільство. - 2005. – Вип. 1. - С. 50-51.

6. Мельник І.В. Поняття дискурсу в комунікативній практиці // Інформаційне суспільство. - 2005/2006. – Вип. 2/3. - С. 38-39.

АНОТАЦІЯ

Мельник І. В. Інтегрований брендинг як стратегія медіа-діяльності. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук за спеціальністю 10.01.08 – журналістика. – Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. – Київ, 2006.

У дисертаційній роботі на прикладі діяльності інформаційної групи "Експерт Україна" та медіа-групи "Economist" досліджено зміст поняття бренд-архітектури як основи стратегії брендингу, детально проаналізовано основні положення, що визначають інтегрований брендинг як стратегію діяльності медіа-груп. Комплексно досліджуються поняття торгової марки, бренду, стратегії та брендингу. Розкрито роль і змістову вагомість стратегії брендингу в медіа-діяльності у зв'язку зі зростаючим впливом медіа-продукції на поведінку споживачів та суспільства в цілому.

У дослідженні вперше проаналізовано поняття інтегрованого брендингу як стратегії діяльності медіа-груп з огляду на основні функції брендів – відповідальність, зв'язок з аудиторією та додавання цінності.

Ключові слова: бренд, брендинг, бренд-архітектура, торгова марка, інтегрований брендинг, стратегія, медіа-діяльність, усталений розвиток, внутрішній та зовнішній брендинг.

Аннотация

Мельник И. В. Интегрированный брендинг как стратегия медиа деятельности. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук по специальности 10.01.08 – журналистика. – Институт журналистики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко. – Киев, 2006.

Работа посвящена комплексному рассмотрению брендинга, его составляющих, также акцентируется внимание на таких актуальных понятиях, как устойчивое развитие, глобальный и локальный брендинг, архитектура построения бренда. Важное место в исследовании занимает рассмотрение роли брендинга в сфере медиа-деятельности. Современный мир характеризуется быстрым распространением информационных продуктов, поэтому, внимание аудитории становится основной целью бизнеса. Для того, чтобы привлечь внимание к своему продукту или услуге, компании должны создать бренд, который ассоциировался бы с определённым образом жизни.

Сфера медиа-деятельности, в частности, всё больше приобретает черты бизнеса, поэтому брендинг, как технология добавления стоимости, является актуальной для сферы медиа. Кроме того, брендинг может выполнять определённый социальный заказ, который предусматривает ответственность в обществе за разного рода медиа-активность. Таким образом, кроме бизнес функции, брендинг может выполнять и функцию социального характера. Эта функция является на сегодняшний день востребованной, в большей мере, в силу того, что современный мир характеризуется определённой зависимостью социума от той информации, которую он получает посредством медиа каналов. Дело в том, что в связи с глобализационными процессами человек, потребитель и аудитория в целом не могут адекватно оценить всё происходящее в разных сферах жизнедеятельности человека. Поэтому медиа является и воспринимается аудиторией, как, своего рода, посредник через которого информация воспринимается непосредственно, порой без всякого анализа. Кроме того, массовый характер медиа-бизнеса приводит к тому, что медиа устанавливают определённый тип мышления человека, а также его поведения. Именно в связи с выше перечисленными причинами, медиа сфера должна нести определённую социальную ответственность перед обществом. Бренд помогает потребителю узнать, какую миссию, визию и ценности несёт та или иная медиа-компания.

В первой главе диссертационного исследования осуществлён обзор источников и исследований, послуживших теоретической основой диссертационной работы, отмечен вклад украинских и зарубежных ученых в изучение и осмысление вопросов связанных с понятием брендинга и деятельности медиа-груп. Выявлено содержательное различие между понятиями “бренд” и “торговая марка”, проанализировано в качестве экономической, философской и коммуникационной категории понятие “брендинг” и его основные составляющие. Рассмотрена концепция интегрированного брендинга и её актуальность в современных условиях.

Во второй главе исследуется практическое применение медиа-группами основ стратегии брендинга, а именно бренд-архитектуры. С точки зрения построения информационной группой "Эксперт Украина" и медиа-группой "Economist" бренд-архитектуры анализируются тенденции, которые являются характерными для современных медиа. Раскрывается стратегическая направленность информационной и медиа-группы в их стратегии брендинга, что позволяет актуализировать применение стратегии интегрированного брендинга в медиа деятельности. Рассмотрены основные характеристики современного общественного развития с точки зрения коммуникации и определено, как именно брендинг и его технологии могут помочь создать конкурентное преимущество на рынке медиа.

Третья глава посвящена рассмотрению использования новых практических подходов к стратегии брендинга, которые основываются на бренд-цикле, а также на применении интегрированного брендинга в сфере медиа-деятельности. Представлена методология использования интегрированного брендинга в медиа-деятельности, исходя из тенденций интернационализации и монополизации медиа-рынка.

Основными результатами исследования стало рассмотрение брендинга и сопутствующих ему понятий в системе медиа-деятельности и в сфере коммуникации общества и бизнеса. Стратегический подход к интегрированному брендингу, который включает такие понятия, как внутренний и внешний брендинг, позволяет успешно позиционировать медиа-компании и создаёт конкурентное преимущество для этих компаний на рынке. Кроме того, автором представлена концепция рассмотрения понятий глобального и локального брендинга, как основы стратегического подхода к брендам.

Полученные результаты могут быть использованы в профессиональной подготовке журналистов, менеджеров, для создания учебников, пособий, учебных программ по теории и практике журналистики, организации медиа-деятельности, теории коммуникации, а также при разработке специальных курсов и инструкций по стратегии брендинга медиа-компаний.

Ключевые слова: бренд, брендинг, бренд-архитектура, торговая марка, интегрированный брендинг, стратегия, медиа-деятельность, устойчивое развитие, внутренний и внешний брендинг.

SUMMARY

Melnyk I.V. Integrated branding as a strategy of media activities. – Manuscript.

Thesis for Candidate’s Degree of Philological Science. Speciality 10.01.08 – Journalism. – Institute of Journalism, Kyiv National Taras Shevchenko University. – Kyiv, 2006.

The thesis is aimed at researching brand-architecture as basis of branding and strategy of activities of the information group "Expert Ukraine" and media group "Economist". Such notions as trade mark, brand, strategy and branding were researched. The important role of branding in media activities is analyzed with the view to the increasing influence of media production on consumers and society.

The research allowed to look at brand-architecture as one of the main drivers of the current media companies branding. This allowed to describe integrated branding strategy as the most appropriate as far as media field is concerned.

The research has shown the first attempt to analyze the integrated branding strategy in the field of media activities with the view to the main functions of a brand – accountability, responsibility and value adding.

Key words: brand, branding, brand-architecture, trade mark, integrated branding, strategy, media activities, sustainable development, internal and external branding.