КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА

Решетнікова Ганна Сергіївна

УДК 659.127.6

ТОВАРНА СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТВА НА ПРИКЛАДІ

СТРАТЕГІЇ МАРКИ

Спеціальність 08.00.04 – Економіка та управління

підприємствами (за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ 2007

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі маркетингу Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана Міністерства освіти і науки України, м. Київ.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Павленко Анатолій Федорович,

Київський національний

економічний університет

імені Вадима Гетьмана, ректор

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Старостіна Алла Олексіївна,

Київський національний університет

імені Тараса Шевченка,

завідувач кафедри міжнародної економіки

кандидат економічних наук, доцент

Луцій Олександр Павлович,

ПВНЗ “Європейський університет” (м. Київ),

завідувач кафедри маркетингу

Захист відбудеться “ 4 ” жовтня 2007 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.03. Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана за адресою: 03113, м. Київ, вул. Дегтярівська, 49-г, ауд. 601.

Автореферат розісланий “ 31 ” серпня 2007 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

кандидат економічних наук, професор О.С. Федонін

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Загострення конкуренції майже на всіх товарних ринках обумовлює необхідність активного використання вітчизняними виробниками маркетингових стратегічних інструментів. Одним з поширених засобів покращення ринкових позицій підприємства на ринку є використання стратегії диференціації. Диференціація підприємства та його продукції на ринку може здійснюватися різними шляхами, однак, як показує світовий досвід, останнім часом найбільш поширеною формою товарної диференціації став випуск і просування на ринок продукції під певною торговельною маркою. Підприємства вкладають в розробку та просування власних торговельних марок на ринку значні кошти, передчасно вважаючи майже кожну свою нову марку “брендом”. Однак не кожна торговельна марка має успіх. Забезпечити ж її довготривалий успіх на ринку можна тільки науково обґрунтованими стратегічними рішеннями, пов’язаними із загальною маркетинговою стратегією підприємства.

Аналіз публікацій та досліджень останніх років показує, що проблема розробки торговельних марок і брендінгу є досить актуальною. Їй присвячено, зокрема, роботи Д. Аакера, К. Л. Келлера, С. Девіса та М. Данна, А. Еллвуда та інших авторів. Процес сприйняття торговельної марки споживачем досліджували французькі вчені Р. Борденав та Ж.-Н. Капферер. Деякі практичні аспекти цієї проблеми розкрито в роботах американських вчених – Г. Асселя та П. Дойля . Серед українських авторів, які розглядали процеси розробки товарних марок у складі товарної політики підприємства, можна зазначити А.В.Войчака, В.Я. Кардаша, Н.В.Куденко, С.М.Ілляшенка, С.С.Гаркавенко, Чухрай Н.І. Безпосередньо проблемам брендінгу присвячено роботи російських і українських авторів: Балашова В.В., Домніна В.Н. , Павлова А., Тесакової Н.В , Яненко М.Б., Мороз Л.А., Шевченко О.Л.

Разом з тим, до теперішнього часу остаточно не визначено понятійний апарат в теорії управління марками. Серед вітчизняних і російських маркетологів, зокрема, існує плутанина в розумінні термінів “бренд” і “торговельна марка”. Крім цього, навіть в існуючих публікаціях з впровадження торговельних марок на ринок і брендінгу основна увага приділяється саме розробці бренду та його характеристикам. Питання стратегічного управління торговельною маркою, інтегрування стратегії марки в товарну стратегію підприємства не знайшли достатнього теоретичного висвітлення в наукових працях закордонних і вітчизняних авторів. Поза увагою дослідників залишається механізм сприйняття торговельної марки споживачем як основи управління маркою, адже саме від її сприйняття на ринку залежить можливість перетворення торговельної марки в успішний бренд. Невирішеність цих питань і зумовила вибір теми дисертаційної роботи.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана згідно з планом науково – дослідних робіт КНЕУ ім. Вадима Гетьмана за темою: “Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки” (державна реєстрація № 0103U004765). Особисто автором розроблено підрозділ “Стратегія марки та її інтегрування в товарну стратегію підприємства”.

Мета і завдання дослідження. Метою роботи є теоретичне обґрунтування і розробка методичних рекомендацій щодо формування стратегії марки підприємства – виробника в межах його товарної стратегії.

Досягнення мети дослідження зумовило необхідність постановки та вирішення наступних наукових і практичних завдань:

- уточнити понятійний апарат теорії управління марками;

- визначити місце стратегії марки в маркетинговій стратегії підприємства і дослідити механізм її інтегрування в товарну стратегію підприємства;

- визначити сучасні тенденції розвитку вітчизняного ринку кондитерських виробів та основні стратегічні рішення, які використовують підприємства – виробники щодо просування власних торговельних марок на ринок;

- узагальнити існуючі підходи щодо пояснення процесу сприйняття торговельної марки підприємства – виробника споживачем, визначити основні складові цього процесу та механізм їх взаємодії;

- дослідити поведінку споживачів на вітчизняному ринку кондитерських виробів і визначити основні чинники, що впливають на їх прихильність до певної торговельної марки;

- розробити економіко – математичну модель процесу сприйняття торговельної марки споживачем з метою прогнозування реакції ринку і формування на цій основі адекватної стратегії підприємства щодо власної марки.

Об’єктом дослідження є процес управління торговельними марками як складової частини маркетингової товарної політики підприємств – виробників.

Предметом дослідження є теоретичні питання, основні принципи та практичні аспекти стратегічного управління торговельною маркою, а також механізм сприйняття марки споживачем на ринку кондитерських виробів як основи прийняття стратегічних рішень щодо її подальшого розвитку.

Методи дослідження. Теоретичним підґрунтям і методологічною базою дисертаційної роботи є наукові праці провідних вітчизняних і закордонних вчених в області стратегічного маркетингу, товарної політики підприємства та бренд менеджменту. Правове поле дослідження забезпечили законодавчі і нормативні документи з питань регулювання маркетингової діяльності підприємств та охорони їх прав на знаки для товарів і послуг. Під час досліджень, аналізу й узагальнення отриманих результатів, використано дані бухгалтерської і статистичної звітності, результати проведеного анкетного обстеження споживачів.

При проведенні дослідження використовувалися наступні методи: структурно-логічного і семантичного аналізу (при визначенні сутності теоретичних понять: “товарна марка”, “торговельна марка”, “бренд”; уточненні й упорядкуванні термінології в понятійному апараті теорії управління марками); метод структурного групування і статистичних порівнянь (при вивченні стану ринку кондитерських виробів України); метод ситуаційного аналізу (при дослідженні особливостей застосування стратегій марки вітчизняними виробниками кондитерських виробів ); методи теорії інформації (при формуванні бази даних споживачів кондитерських виробів); метод імітаційного моделювання – нейронні мережі (для моделювання процесів сприйняття торговельної марки споживачем); Карти Кохонена (для аналізу впливу окремих чинників на формування певного рівня прихильності до торговельної марки) і метод Дерева рішень (для визначення профілю цільового споживача марки).

Наукова новизна отриманих результатів полягає в такому:

вперше:

- запропоновано багаторівневу класифікацію стратегічних рішень підприємств - виробників щодо власних торговельних марок, яка дозволяє розробляти комплексну стратегію марки у складі маркетингової товарної стратегії підприємства;

- розроблено механізм сприйняття торговельної марки споживачем, що враховує три групи чинників (індивідуальні: пов’язані з особистістю споживача і ті, що формують його соціально - культурний рівень; чинники, які формують досвід спілкування споживача з торговельною маркою; крім того, на процес сприйняття впливають перешкоди конкурентів) і пояснює причини виникнення ринкового дисонансу між ідентичністю марки, яка створюється підприємством, та її іміджем, що виникає у свідомості споживачів;

- доведено доцільність використання: нейронних мереж - для моделювання процесів сприйняття торговельної марки споживачем; Карт Кохонена – для аналізу впливу окремих чинників на формування певного рівня прихильності до торговельної марки і Дерева рішень - для визначення профілю цільового споживача марки.;

удосконалено:

- понятійний апарат теорії управління торговельними марками, зокрема дано визначення стратегії марки та пояснено співвідношення термінів: товарна марка – торговельна марка – бренд;

- алгоритм процесу стратегічного управління маркою підприємства – виробника, як такий, що включає ряд послідовних етапів, і, на відміну від вже існуючих, починається з визначення місії бренду та його стратегічних цілей, що забезпечує інтегрування стратегії марки в загальну стратегію підприємства на найвищому рівні.;

дістали подальшого розвитку:

- теорія стратегічного маркетингу на підприємстві, а саме - визначено логіку та основні етапи її еволюції під впливом загальної теорії стратегічного управління підприємством;

- класифікація товарних стратегій підприємства з визначенням місця в ній стратегії марки.

Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що основні теоретичні положення дисертації доведено до рівня методичних розробок і прикладних рекомендацій щодо формування стратегії марки підприємствами – виробниками на ринку кондитерських виробів України. Результати дисертаційної роботи використано в практичній діяльності підприємств кондитерської галузі. А саме:

- ВАТ “Полтавакондитер” впроваджено рекомендації з інтегрування стратегії марки в товарну стратегію підприємства, що дозволило впорядкувати процес маркетингового стратегічного планування на підприємстві (довідка № 294/7 від 08.06.06);

- ВАТ “Сумський хлібокомбінат” впроваджено рекомендації щодо моделювання процесу сприйняття торговельної марки споживачем при виборі можливого варіанту стратегії марки ( довідка № 471 від 21.09.06);

- ТОВ “ Торговий дім “ Домінік – Київ” при побудові стратегії дистрибуції компанії використано зроблені в дисертації висновки щодо споживчих переваг на ринку кондитерських виробів у різних регіонах України ( довідка № 836 від 15.11.06).

Теоретичні положення і висновки дисертаційної роботи використано в Київському національному економічному університеті ім. Вадима Гетьмана при розробці робочої програми з “Маркетингу” ( довідка від 25.01.2007).

Особистий внесок здобувача. Наукові положення, розробки та висновки роботи є результатом самостійно проведеного автором дослідження зі стратегічного управління маркою підприємством – виробником у складі його товарної стратегії на вітчизняному ринку кондитерських виробів.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертаційної роботи, висновки та пропозиції доповідалися, обговорювалися і схвалені на: Першій Міжвузівській науковій конференції студентів та аспірантів “Маркетинг і підприємництво в перехідній економіці” (м.Київ, 27-29 березня 2001 р.); Першій Всеукраїнській і Другій Міжнародній науково-практичних конференціях “Маркетингові дослідження в Україні” (м.Ялта, 15-19 травня 2001 р та 27-31 травня 2002 р.); Першому Всеукраїнському семінарі студентів “Маркетинг – крок у третє тисячоліття (м. Донецьк, 15 квітня 2002 р.); Шостій міжнародній конференції “Маркетинг в Україні” (м.Київ, 3-4 листопада 2005 р.).

Публікації. Основні результати опубліковано в 15 наукових працях загальним обсягом 5,74 д.а., серед яких, 9 статей - у наукових фахових виданнях, і 6 – в інших виданнях.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків і додатків. Загальний обсяг роботи складає 193 стор. друкованого тексту, містить 38 таблиць на 23 стор. і 67 рисунків на 28 стор., 10 додатків на 41 стор., 193 найменувань використаних джерел.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету, об’єкт, предмет і завдання дослідження, відображено наукову новизну, практичне значення здобутих результатів, подано відомості про їх впровадження.

У розділі 1 “Теоретичні аспекти формування стратегії марки підприємства - виробника” міститься наукове опрацювання концептуальних основ теорії марки. Теоретико – методологічним підґрунтям для визначення сутності стратегії марки стало з’ясування процесу еволюції категорії “стратегія підприємства” та її особливостей з точки зору стратегічного маркетингу, а також, уточнення понятійного апарату теорії марки, а саме - низки споріднених і семантично подібних понять: “товарна марка”, “товарний знак”, “торговельна марка”, “бренд”.

Розгляд основних положень сучасної теорії стратегічного маркетингу показав, що вона розвивалася під впливом еволюції загальної теорії стратегічного управління і концепцій маркетингу. В свою чергу, розвиток теорії стратегічного маркетингу значно збагатив загальну теорію стратегічного управління методами, пов’язаними з дослідженням ринку.

Узагальнення поглядів відомих вчених дозволило уточнити понятійний апарат теорії управління маркою і визначити співвідношення термінів: “товарна марка” – “торговельна марка” – “товарний знак” - “бренд”. Під товарною маркою розуміється позначення конкретного товару для ідентифікації його на ринку серед інших аналогічних товарів. Торговельна марка передбачає обов’язкову юридичну реєстрацію і може відноситися як до окремого товару чи групи товарів, так і до виробника цього товару. Товарний знак – це скоріше юридичний термін, яким позначають об’єкт інтелектуальної власності, що захищає назву та інші атрибути товару від конкурентів. Бренд розглядається як успішна торговельна марка, що викликає у споживачів певні позитивні емоції і асоціації, які, в свою чергу, стають джерелом капіталу марки. Дослідження сутності марки як особливого товару дало підставу для визначення “стратегії марки”.

Під стратегією марки, на нашу думку, можна вважати можливі довгострокові маркетингові рішення відносно марки з метою зміцнення її позицій на цільовому ринку, створення, збереження і збільшення капіталу марки. В дисертації розроблено багаторівневу класифікацію можливих стратегій марки, що наведено в табл. 1, яка доводить, що процес розробки стратегії марки є складовою частиною маркетингового стратегічного планування на підприємстві. Стратегічні рішення щодо марки приймаються на всіх рівнях стратегічного планування підприємства. На рівні мономарки, стратегічні рішення приймаються залежно від стадії її життєвого циклу. В сучасних умовах особливу актуальність набувають стратегії формування лояльності до марки.

Таблиця 1

Класифікація стратегій марок

Рівень прийняття стратегічних рішень | Класифікаційна ознака |

Різновиди стратегій марок |

Корпоративний

рівень | 1. Стратегічні рішення відносно міжнародних ринків | - Стратегія національної марки

- Стратегія стандартизації марки на іноземних ринках

- Стратегія адаптації марки до іноземних ринків

- Стратегія глобалізації марки |

Рівень

портфеля

марок | 1. Стратегії, що формують портфель марок | - Стратегія створення мультимарки

- Стратегія створення нової марки

- Стратегія розширення існуючої марки

- Стратегія ліквідації марки

- Рішення про спільну марку | 2. Стратегії щодо ролі марок у портфелі | - Класична марка - ностальжі

- Атакуючі марки (форвардні марки)

- Марки-новинки

- Флангові марки | 3. Стратегічні рішення щодо конфігурації марки | - Марка-товар

- Марка-лінія

- Зонтична марка

- Марка-гарантія |

Рівень мономарки (однієї конкретної марки) | 1. Стратегія розширення марки | - Стратегія розширення марки за товарною ознакою

- Стратегія розширення марки за ціннісною ознакою | 2. Стратегія підтримки марки | - Стратегія підтримки актуальності марки

- Стратегія омолодження

- Репозиціювання

- Раціоналізація | 3. Стратегія формування лояльності | - Стратегія створення лояльності

- Стратегія підвищення лояльності

- Стратегія поширення лояльності

- Стратегія утримання клієнтури |

В роботі уточнено класифікацію можливих товарних стратегій підприємства. До комплексу маркетингових товарних стратегій віднесено: асортиментні стратегії, інноваційні стратегії, стратегії забезпечення якості та стратегії марки. Визначено механізм інтегрування стратегії марки в маркетингову товарну політику підприємства.

Крім того, запропоновано алгоритм стратегічного управління маркою підприємства (рис.1), який базується на визначенні місії марки і її ув’язці з цільовими установками загальної стратегії підприємства, і містить важливий етап – “моніторинг марки та її капіталу”.

Систематизація марочних стратегій на підставі розробленої класифікації, визначення місця стратегії марки в маркетинговій товарній стратегії, а також запропонований алгоритм стратегічного управління маркою, дозволяють упорядкувати процес стратегічного маркетингу на підприємстві.

У розділі 2 “Аналіз стратегій марки підприємств – виробників кондитерських виробів” досліджено основні тенденції розвитку ринку і досвід застосування конкурентних маркетингових стратегій та стратегій марки провідними світовими і вітчизняними виробниками. З’ясовано, що вітчизняний ринок кондитерських виробів є доволі ємним, привабливим для виробників, з попитом, який постійно збільшується із зростанням реальних доходів населення. На сьогодні відбулася певна структуризація ринку. В результаті жорсткої конкуренції на ринку мають місце процеси концентрації виробництва та капіталу, злиття компаній, поглинання слабких підприємств більш потужними.

Внаслідок цього, основні “умови конкурентної боротьби” задають компанії, що входять до першої п’ятірки за обсягами продажу продукції (рис. 2).

Серед провідних виробників - корпорація “Roshen”, “А.В.К.”, “Конті”, “Харьківська бісквітна фабрика” і “Полтавакондитер”. Зазначені компанії діють як універсальні виробники, прагнучи охопити своєю продукцією весь національний ринок, бути присутніми у всіх цінових і товарних сегментах ринку, застосовуючи інструменти стратегії повного охоплення ринку шляхом диференційованого маркетингу. Для збільшення обсягів збуту і частки ринку, вони, головним чином, використовують стратегії інтенсивного росту, оптимізуючи свій асортимент та розширюючи межі своїх ринків. Більш потужні фінансові компанії (“Roshen”, “Конті”) використовують стратегії інтегративного росту, або диверсифікації виробництва (“Нестле Україна”).

Деякі підприємства, що працюють на національному ринку, обрали для себе стратегію товарної спеціалізації (такі, як ЗАТ “Крафт Фудз Україна”, “Rainford”). Це дозволяє їм досягати великої частки ринку в межах певної товарної категорії. Значна кількість підприємств кондитерського ринку, що мають нижче 1% обсягів продажу від загального ринку, використовують стратегії глибокого насичення регіонального ринку як різновиду стратегії “нішера”. Невеликі фабрики “місцевого рівнянамагаються використовувати стратегію лідерства за рахунок економії на витратах, і працюють, як правило, в низьких цінових сегментах, в той час, як потужні компанії національного рівня вважають найбільш привабливим “преміум – сегмент”. Саме з цього приводу останнім часом в асортименті їх продукції спостерігається тенденція скорочення виробництва кондитерських виробів, що не містять какао (карамелі) і збільшується виробництво шоколадних виробів.

Жорстка конкуренція змушує виробників постійно застосовувати технологічні інновації, виводячи на ринок нові види продуктів та оптимізуючи свій асортимент. Разом з тим, цей захід не дозволяє повною мірою вирішити проблему товарної диференціації на ринку, тому підприємства активно застосовують стратегію диференціації свого іміджу, пропонуючи споживачам продукцію під власними торговельними марками.

Порівняльна характеристика стратегій марок, що використовуються основними виробниками кондитерських виробів, показала, що провідні компанії не обмежують свої ринки тільки національними споживачами, вони охоче опановують іноземні ринки, застосовуючи стратегію стандартизації марки і адаптації її до цих ринків. При безлічі форвардних стратегій відчувається нестача стратегій формування лояльності. Можна припустити, що компанії прагнуть атакувати конкурентів новинками і тим самим залучати до себе споживачів і мало уваги приділяють збереженню і підтримці актуальності вже існуючих марок, збільшенню їх капіталу шляхом формування лояльності існуючих клієнтів.

У розділі 3 “Стратегічне управління торговельними марками підприємства” визначено механізм сприйняття торговельної марки споживачем і розроблено методичні рекомендації щодо прийняття стратегічних рішень відносно марки.

Запропонований механізм сприйняття торговельної марки споживачем враховує три групи чинників. Індивідуальні: пов’язані з особистістю споживача (вік, стать) і ті, що формують його соціально - культурний рівень (соціальне становище, рівень доходів, стиль поведінки); чинники, які формують досвід спілкування споживача з торговельною маркою (задоволення співвідношенням ціна – якість, імідж виробника); крім того, на сприйняття торговельної марки споживачем впливають перешкоди конкурентів. Перша група чинників є неконтрольованою з боку підприємства. Досвід спілкування з торговельною маркою може контролюватися з боку підприємства за допомогою інтегрованого маркетингового комплексу марки. Щодо перешкод конкурентів, то з ними підприємство повинно рахуватися.

Споживач не завжди бачить марку такою, якою її намагається представити виробник. Розбіжність між ідентичністю марки, яку намагається донести до споживача виробник власної марки, і іміджем – тобто, інтерпретацією цієї ідентичності у свідомості споживача, призводить до виникнення ринкового дисонансу. Внаслідок цього марка не досягає свого цільового споживача, або становиться невірно позиційованою, що, в свою чергу, знижує її вартість на ринку.

Торговельна марка становиться брендом тільки в тому випадку, якщо вона буде схваленою споживачем. Вартість бренду залежить від ступеня поінформованості та лояльності до нього споживачів, тому в основі стратегічного управління маркою лежить дослідження поведінки споживачів на ринку і його переваг щодо існуючих торговельних марок. Проведене за власною методикою дослідження дозволило зробити висновки, що вітчизняний споживач доволі поінформований про наявні на ринку торговельні марки, крім того, факт наявність марки на виробі для нього має значення. Серед чинників, що впливають на перевагу споживачів до певних марок, важливим є “регіональний чинник”, це наочно видно з рис. 3. Саме цим пояснюється успіх невеликих виробників кондитерських виробів, що працюють на локальних ринках.

В роботі запропонована спрощена система показників для порівняльної оцінки капіталів марок підприємств, апробація її дозволила зробити наступні висновки. Найбільш відомими та популярними брендами виробників кондитерських виробів в Україні є “Roshen” і “Світоч”. Разом з тим, у ТМ “А.В.К” вище, ніж у конкурентів рівень лояльності споживачів. На другому місці за цим показником – ТМ “Світоч” і далі – ТМ “Roshen”. Загалом, якщо порівняти капітали зазначених брендів, з точки зору показників відомості, популярності та лояльності, то перше місце посідає “Roshen”, друге – “Світоч”, а третє -“А.В.К.”. Слід відмітити, що при значних обсягах продажу продукції, ТМ “Конті” має дуже низький рівень популярності та поінформованості серед споживачів. Цінність капіталу бренду “Конті” низька відносно його конкурентів. Це вказує на те, що “Конті” зараз має статут марки і не може бути визнаний брендом. При можливому виході на ринок нового “потужного гравця”, який запропонує більш дешеву продукцію, його споживачі дуже швидко переключаться на продукцію нового виробника.

В дисертації зроблено висновок, що коли мова йде про розробку стратегії марки, з метою перетворення її на бренд, чи про розробку стратегічних рішень відносно існуючих на ринку брендів, то основним критерієм сегментації ринку повинна бути прихильність споживачів до певної торговельної марки. Це пояснюється тим, що для товарів, які випускаються під торговельними марками, емоційний зв’язок з покупцем є більш важливим фактором, ніж для немарочних товарів. Проведене маркетингове дослідження сприйняття торговельних марок виробників кондитерських виробів вітчизняними споживачами дозволило визначити наступні рівні прихильності: байдужі - до них було віднесено споживачів, які не зазначили марку при спонтанному згадуванні; інформовані – це ті споживачі, що зазначили марку при спонтанному згадуванні, але не надають їй перевагу; надають перевагу – ті споживачі, що надають перевагу певній торговельній марці, але можуть і змінити свої переваги відносно торговельної марки, якщо в магазині не буде цукерок, які вони зазвичай купують; прихильні - ті споживачі, що надають перевагу певній торговельній марці, і якщо в магазині не буде цукерок, які вони зазвичай купують , то вони купуватимуть інші цукерки тієї ж торгової марки; лояльні (їх можна назвати “фанами брендів) – це ті споживачі, що не тільки надають перевагу певній торговельній марці, але, якщо в магазині не буде цукерок, які вони зазвичай купують, то вони шукатимуть їх в іншому місці.

В роботі доведено доцільність використання: нейронних мереж - для моделювання процесів сприйняття торговельної марки споживачем; Карт Кохонена – для аналізу впливу окремих факторів на формування певного рівня прихильності до торговельної марки і Дерева рішень - для визначення профілю цільового споживача марки. Використання зазначених методів імітаційного моделювання для дослідження та передбачення процесів поведінки споживачів може бути корисним при прийнятті стратегічних рішень відносно певної торговельної марки щодо зміни конфігурації марки чи розширення географії ринків збуту.

В дисертації здійснено моделювання процесу сприйняття споживачами торговельної марки підприємства – виробника кондитерських виробів на прикладі компанії “А.В.К.”, за кожним регіоном окремо, а також українського ринку в цілому. Отримані моделі довели, що існують значні розбіжності між сприйняттям зазначеної марки на ринках різних регіонів, і дозволили визначити основні чинники, які впливають на рівень прихильності до зазначеної марки на кожному регіональному ринку. Приклад моделі процесу сприйняття ТМ “А.В.К.” споживачами Сходу наведено на рис.4.

Використання зазначених методів на прикладі марки “А.В.К.” дозволило визначити профілі її цільових споживачів кожного із сегментів ринку за рівнем прихильності до марки. Отримані профілі є підґрунтям для розробки стратегічних маркетингових програм щодо марки на конкретних ринках.

В дисертації запропоновано варіанти стратегічних рішень відносно марки і комплексу маркетингу для кожного сегменту ринку відповідно рівню прихильності. Так, для сегменту споживачів “байдужі”, найбільш доцільною є стратегія створення лояльності, метою якої є інформування споживача про існування на ринку даної марки та її переваги. До сегменту “інформовані” рекомендується продовжувати застосування попередньої стратегії, а для тих “інформованих”, що вже знайомі з торговельною маркою, але не віддають їй переваги, метою є залучення їх до марки. На сегменті споживачів, що “надають перевагу” є доцільною реалізація стратегії підвищення лояльності. Її мета – запобігання переключенню споживача на інші марки, а серед головних завдань – розвиток ідентичності бренду, посилення заходів, спрямованих на залучення до бренду. На цільовому сегменті “прихильні” - рекомендується продовжувати реалізацію стратегії підвищення лояльності для того, щоб перевести споживачів із категорії “прихильних” в категорію “лояльних”, акцентуючи емоційний зміст марки. Можливим є застосування стратегії розповсюдження лояльності. Нарешті, до “лояльних” рекомендується застосовувати стратегію утримання клієнтури з метою зберігання лояльності до торговельної марки. Завданнями на цьому етапі виступають: підтримання створеної стабільної якості та ідентичності марки, залучення клієнтів у ролі промоутерів марки.

Запропоновані варіанти стратегічних рішень носять методичний характер і можуть бути використаними будь-яким підприємством–виробником кондитерських виробів.

ВИСНОВКИ

У дисертації здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано розв’язання наукового завдання щодо удосконалення методологічних і практичних основ стратегічного управління маркою підприємства у складі його маркетингової товарної політики. Результати проведеного дослідження містяться в наступному:

1. Сучасна теорія стратегічного маркетингу розвивалася під впливом еволюції загальної теорії стратегічного управління та концепцій маркетингу. В свою чергу, розвиток теорії стратегічного маркетингу значно збагатив загальну теорію стратегічного управління методами, пов’язаними з дослідженням ринку. Узагальнення існуючих поглядів дозволило уточнити понятійний апарат теорії управління маркою і визначити співвідношення термінів: “товарна марка” – “торговельна марка” – “бренд”, а також дати визначення “стратегії марки”. Під стратегією марки в дисертації розуміються можливі довгострокові маркетингові рішення відносно марки, з метою зміцнення її позицій на цільовому ринку, створення, збереження та збільшення капіталу марки. Запропоновано багаторівневу класифікацію можливих стратегій марки, яка свідчить, що процес розробки стратегії марки є складовою частиною маркетингового стратегічного планування на підприємстві. Стратегічні рішення щодо марки приймаються на всіх рівнях стратегічного планування підприємства.

2. Ефективність довгострокових рішень щодо розвитку марки і збільшення її капіталу залежить від того, наскільки ці рішення є інтегрованими в маркетингову стратегію підприємства. Тому особливо актуальним є дослідження процесу стратегічного управління маркою і визначення механізму інтегрування марки в товарну політику підприємства. У зв’язку з цим, запропоновано алгоритм стратегічного управління маркою підприємства, який базується на визначенні місії марки і її ув’язці з цільовими установками загальної стратегії підприємства. Систематизація стратегій марки на підставі розробленої автором класифікації, запропонований алгоритм стратегічного управління маркою, та визначення місця стратегії марки в товарній стратегії дозволяють упорядкувати процес стратегічного планування на підприємстві.

3. Значення виробництва товарів під певною маркою підвищується на ринках з високим рівнем конкуренції. Одним з таких ринків є ринок кондитерських виробів, що є доволі ємним, з попитом, який постійно збільшується із зростанням реальних доходів населення, тому є привабливим для виробників. Аналіз показав, що на теперішній час відбулася певна структуризація ринку, мають місце процеси концентрації виробництва та капіталу, злиття компаній, поглинання слабких підприємств більш потужними. Внаслідок цього, основні “умови конкурентної боротьби” задають компанії, що входять до першої п’ятірки за обсягами продажу продукції. Вони діють як універсальні виробники, намагаючись охопити своєю продукцією весь національний ринок, бути присутніми у всіх цінових і товарних сегментах ринку, застосовуючи інструменти стратегії повного охоплення ринку шляхом диференційованого маркетингу. Для збільшення обсягів збуту і частки ринку , вони частіше використовують стратегії інтенсивного росту, оптимізуючи свій асортимент та розширюючи межі своїх ринків. Більш потужні фінансові компанії (“Roshen”, “Конті”), використовують стратегії інтегративного росту, або диверсифікації виробництва (“Нестле Україна”). Для диференціації своєї продукції на національному ринку, вони використовують торговельну марку. Деякі підприємства, що працюють на національному ринку, обрали для себе стратегію товарної спеціалізації. Це дозволяє їм досягати великої частки ринку в межах певної товарної категорії.

4. Порівняльна характеристика стратегій марок, які використовуються основними виробниками кондитерських виробів, свідчить про те, що провідні компанії не обмежують свої ринки тільки національним, вони охоче опановують іноземні, застосовуючи стратегію стандартизації марки і адаптації її до іноземних ринків. При безлічі форвардних стратегій, відчувається нестача стратегій формування лояльності. Можна припустити, що компанії прагнуть атакувати конкурентів новинками і тим самим залучати до себе споживачів і мало уваги приділяють збереженню і підтримці актуальності вже існуючих марок, збільшенню їх капіталу шляхом формування лояльності існуючих клієнтів.

5. Торговельна марка стає брендом, тільки в тому випадку, коли вона сприймається і схвалюється споживачами. Саме ступінь сприйняття марки, задоволеність нею, визначає лояльність споживачів і сприяє збільшенню капіталу марки на ринку. Тому важливою умовою ефективного стратегічного управління торговельними марками підприємства є розкриття механізму сприйняття торговельної марки споживачами. В роботі запропоновано механізм сприйняття торговельної марки споживачем, який враховує три групи чинників. Індивідуальні: пов’язані з особистістю споживача і ті, що формують його соціально - культурний рівень; чинники, які формують досвід спілкування споживача з торговельною маркою; крім того, на сприйняття торговельної марки споживачем впливають перешкоди конкурентів. Розбіжність між ідентичністю марки, яку намагається донести до споживача виробник власної марки, і іміджем – тобто, інтерпретацією цієї ідентичності у свідомості споживача, призводить до виникнення ринкового дисонансу. Внаслідок цього марка не досягає свого цільового споживача, або стає невірно позиційованою, що, в свою чергу, знижує її вартість на ринку.

6. Проведене за власною методикою дослідження дозволяє зробити висновок, що вітчизняний споживач є доволі поінформованим про наявні на ринку торговельні марки, крім того, факт наявність марки на виробі для нього має значення. Серед чинників, що впливають на перевагу споживачів до певних марок, досить важливим є регіональний. Отримані результати дослідження покладено в основу запропонованої системи показників для порівняльної оцінки капіталів марок підприємств, яка може бути використана будь яким підприємством – виробником ласощів, для визначення конкурентних позицій власної марки на цільовому ринку.

7. Дослідити ставлення споживачів до торговельної марки, передбачити їхню поведінку у відповідь на певні стратегічні дії підприємства є можливим тільки за умови застосування методів економіко-математичного моделювання. В роботі доведено доцільність використання: “нейронних мереж” - для моделювання процесів сприйняття торговельної марки споживачем; “карт Кохонена” – для аналізу впливу окремих чинників на формування певного рівня прихильності до торговельної марки і “дерева рішень” - для визначення профілю цільового споживача марки. Використання нейроних мереж для дослідження і моделювання процесів поведінки споживачів, зокрема, може бути корисним при прийнятті стратегічних рішень відносно певної торговельної марки щодо зміни конфігурації марки чи розширення географії ринків збуту.

8. В роботі доведено доцільність сегментування ринку за рівнем лояльності до марки і запропоновано варіанти стратегічних рішень марки і комплексу маркетингу для кожного сегменту ринку відповідно рівня лояльності, які носять методичний характер і можуть бути використаними будь-яким підприємством–виробником кондитерських виробів.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Решетникова А.С. Политика продаж на Украинском рынке хлебобулочных изделий// Науковий журнал „Менеджер”: Вісник Донецької державної академії управління.-2003.-№ 2 (24)– С. 50-55 (0,65 д. а.).

2. Решетнікова Г.С. Еволюція категорії “ стратегія” і її особливості з точку зору маркетингового стратегічного планування// Науковий вісник Чернівецького торговельно – економічного інституту КНТЕУ: Вип. ІІ. Економічні науки – Чернівці: АНТ Лтд.- 2005. – С.258 – 272 (0,64 д.а.).

3. Решетнікова Г.С. Часові горизонти маркетингового стратегічного планування// Вісник соціально – економічних досліджень. Вип..19/ Одес.держ.екон.ун-т; Гол. Ред: проф.. Зверяков М.І..- Одеса: ОДЕУ, 2005 – С.256-260 (0,37 д.а.).

4. Решетнікова Г.С. Місце маркетингу у французькому суспільстві// Маркетинг в Україні. Видання Української Асоціації Маркетингу.-2005.-№3 (31), травень-червень. – С.42-44 (0,49 д.а.).

5. Решетнікова Г.С. Стратегії марок світових та вітчизняних виробників кондитерських виробів// Маркетинг в Україні. Видання Української Асоціації Маркетингу. 2005. -№ 6 (34), листопад-грудень. – С.32-36 (0,52 д.а.).

6. Решетнікова Г.С. Механізм сприйняття торгової марки споживачем// Маркетингова і логістична технологія управління. Збірник наукових праць Донецького державного університету управління т. VI, вип. 54, серія “Економіка”. – Донецьк, ДонДУУ, 2005. – С.167-174 (0,41 д.а.).

7. Решетнікова Г.С. Стратегія марки та її інтегрування в товарну стратегію підприємства// Науковий журнал „Менеджер”: Вісник Донецького державного університету управління. - 2006.-№ 1(35) – С. 148 –156 (0,6 д.а.).

8. Решетнікова Г.С. Моделювання процесів сприйняття торгової марки підприємства на ринку // Вісник соціально-економічних досліджень:
Зб.наук.пр. Одес. держ. екон. ун-т. Вип.22. - Одеса: ОДЕУ, 2006.
- С. 312 – 317 (0,41 д.а.).

9. Решетнікова Г.С. Дослідження прихильності споживачів до торговельних марок на вітчизняному ринку шоколадних виробів//Формування ринкової економіки: Зб. наук. пр. Спец. випуск - К.: КНЕУ, 2007. – С.459-468 (0,43 д.а.).

В інших виданнях:

10. Решетникова А.С. Маркетинговые стратегии предприятий на рынке ликеро-водочных изделий Украины// Прометей: региональный сборник научных трудов по экономике. Донецкий экономико-гуманитарный институт; Институт экономико-правовых исследований Национальной академии наук Украины.-Донецк: ООО “Юго-Восток, ЛТД”.- 2003. – Вып.11. - С. 207-216 (0,39 д.а.).

11. Решетникова А.С. Позиционирование продукции предприятия на рынке кондитерских изделий// Маркетинг і підприємництво в перехідній економіці: Матеріали Першої Міжвузівської наукової конференції студентів та аспірантів (27-29 березня 2001 р. м. Київ) – К. КНЕУ, 2001. – С. 79-80 (0,12 д.а.).

12. Решетникова А.С. Особенности комплекса маркетинга в сфере транспортных услуг// Маркетингові дослідження в Україні: Тези доповідей Першої Всеукраїнської науково-практичної конференції (15-19 травня 2001 р. м. Ялта) - Луганськ: Вид-во СНУ, 2001. – С. 132-133 (0,13 д.а.).

13. Решетникова А.С. Оценка конкурентоспособности товара// Маркетинг – крок у третє тисячоліття: Тези Першого Всеукраїнського семінару студентів (15 квітня 2002 р. м. Донецьк) – Донецький державний університет економіки й торгівлі, 2002. – С. 68-69 (0,18 д.а.).

14. Решетникова А.С. Обзор луганского рынка ликеро-водочных изделий// Маркетингові дослідження в Україні: Матеріали Другої Міжнародної науково-практичної конференції (27-31 травня 2002 р. м. Ялта) - Луганськ: Вид-во СНУ, 2002. – С. 153-155 (0,20 д.а.).

15. Решетнікова Г.С. Стратегії марок підприємств – виробників на ринку кондитерських виробів// Маркетинг в Україні: Матеріали шостої міжнародної конференції (3-4 листопада 2005 р. м. Київ) - К. КНЕУ, 2005 – С.15-17 (0,20 д.а.).

АНОТАЦІЯ

Решетнікова Г.С. Товарна стратегія підприємства на прикладі стратегії марки. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана, Київ, 2007.

Дисертацію присвячено теоретичному обґрунтуванню і розробці методичних рекомендацій щодо формування стратегії марки підприємства-виробника як складової частини його маркетингової товарної стратегії. В роботі уточнено понятійний апарат теорії управління марками. Визначено місце стратегії марки в маркетинговій стратегії підприємства та досліджено механізм її інтегрування в товарну стратегію підприємства. Проаналізовано тенденції розвитку ринку кондитерських виробів України на сучасному етапі та основні стратегічні рішення, які використовують підприємства-виробники щодо просування власних торговельних марок на ринку. Узагальнено існуючі підходи щодо пояснення процесу сприйняття торговельної марки підприємства–виробника споживачем, визначено основні складові цього процесу та механізм їх взаємодії. Досліджено поведінку споживачів на вітчизняному ринку кондитерських виробів і визначено основні фактори, що впливають на їх прихильність до певної торговельної марки.

Розроблено економіко–математичну модель процесу сприйняття торговельної марки споживачем з метою прогнозування реакції ринку і формування на цій основі адекватної стратегії підприємства відносно власної марки.

Ключові слова: стратегія марки, механізм сприйняття марки, стратегічне управління маркою, товарна стратегія підприємства, поведінка споживача, лояльність до марки.

АННОТАЦИЯ

Решетникова А.С. Товарная стратегия предприятия на примере стратегии марки. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 – Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). – Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана, Киев, 2007.

Диссертация посвящена теоретическому обоснованию и разработке методических рекомендаций по формированию стратегии марки предприятия-производителя, в составе его маркетинговой товарной стратегии. В работе уточнен понятийный аппарат теории управления марками, в частности, определено соотношение понятий “товарная марка” - “торговая марка” - “бренд”, дано определение стратегии марки. Усовершенствованы теоретические и методические основы стратегического управление маркой предприятия-производителя. Предложена многоуровневая классификация стратегий марки предприятия-производителя, которая позволяет ему разрабатывать комплексную стратегию собственной торговой марки в составе маркетинговой товарной стратегии. Разработан алгоритм процесса стратегического управления маркой, который начинается с определения миссии марки и её стратегических целей, что обеспечивает интегрирование стратегии марки в общую стратегию предприятия.

Комплексный анализ тенденций применения маркетинговых стратегий, и, в частности, стратегий марки предприятиями-производителями кондитерских изделий показал, что при всем их многообразии