ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА

СТОРОЖУК ІРИНА ІГОРІВНА

УДК 658.8:65.012.2

МАРКЕТИНГОВИЙ КОМПЛЕКС ПІДПРИЄМСТВА

(на прикладі підприємств поліграфічної галузі)

Спеціальність 08.00.04 – "Економіка та управління підприємствами"

(за видами економічної діяльності)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2007Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі маркетингу Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана Міністерства освіти і науки України, м. Київ.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор, академік АПН України

ПАВЛЕНКО Анатолій Федорович,

Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана,

ректор, завідувач кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

СТАРОСТІНА Алла Олексіївна,

Київський національний університет

імені Тараса Шевченка,

завідувач кафедри міжнародної економіки

кандидат економічних наук, доцент

Луцій Олександр Павлович,

Європейський університет, завідувач кафедри маркетингу

Захист відбудеться “20 вересня 2007 року о 16:00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д26.006.03 Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана за адресою: 03113, м. Київ, вул. Дегтярівська, 49-Г, ауд. 601.

Автореферат розісланий “15 серпня 2007 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

кандидат економічних наук, професор О.С. Федонін

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Одним з найважливіших нематеріальних активів підприємства є маркетинг, його як філософію управління можуть запроваджувати далеко не всі компанії. Маркетинг вітчизняної промисловості значно відстає від маркетингу споживчих товарів і послуг. Сучасний розвиток ринкових відносин, з його тенденцією до інтеграції у світову спільноту, призводить до появи на вітчизняному просторі висококонкурентних європейських товарів, новітніх технологій тощо. Щоб вистояти в боротьбі, вітчизняним виробникам необхідно вдосконалювати управлінські процеси на своїх підприємствах, приводити їх у відповідність до світових вимог. Запорукою успіху будь-якої організації є комплексне управління, ефективна організація маркетингової стратегічної та тактичної діяльності.

Проблема формування маркетингового комплексу промислового виробничого підприємства є надзвичайно важливою, оскільки належить до маркетингової тактичної діяльності, тобто повсякденного реального управління підприємством. В еволюцію концепції маркетингового комплексу значний внесок зробили наступні вчені: Дж. Каллітон, Нейл Борден, Джером МакКарті, Філіп Котлер, Джон Гейл, Кристофер Лавлок, Стенлі Паливода, Ван Вотершут та Ван ден Бюльт, В.І. Черенков. Водночас, в науковій літературі поки немає чіткого єдиного уявлення про склад та структуру маркетингового комплексу як економічної концепції. В світовій практиці більшість теоретичних положень щодо планування та управління маркетинговим комплексом залишаються дискусійними.

У дослідженні отримала подальший розвиток концепція маркетингового комплексу взагалі та у певному галузевому розрізі. Теоретичною основою роботи є положення і висновки, сформульовані в наукових фундаментальних працях вітчизняних і закордонних економістів.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано у відповідності з планами науково-дослідних робіт Київського національного економічного університету за темою “Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки” (номер державної реєстрації 0103V004765). Особисто автором поглиблено теоретичну концепцію, запропоновано фактори забезпечення ефективності за елементами маркетингового комплексу, розроблено структуру та модель оптимізації маркетингового комплексу поліграфічного підприємства, а також методику планування та оцінки ефективності роботи його збутового підрозділу.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є обгрунтування теоретико-практичних основ структури маркетингового комплексу поліграфічного підприємства, розробка методик його планування та оцінки, вдосконалення діяльності та підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств поліграфічної галузі. Для досягнення зазначеної мети поставлено та вирішено наступні науково-практичні завдання:

· узагальнено теоретичні наукові здобутки щодо становлення та еволюції концепції маркетингового комплексу, здійснено пошук дискусійних питань і напрямків подальшого її розвитку;

· здійснено аналітичну оцінку стану, динаміки і перспектив розвитку поліграфічного ринку України та підприємств поліграфічної промисловості, проведено аналіз особливості поліграфічної продукції, а також вивчено фактори поведінки покупців при її купівлі;

· визначено фактори ефективності за елементами маркетингового комплексу для поліграфічного підприємства;

· розроблено методику оцінки маркетингового комплексу;

· створено модель оптимізації маркетингового комплексу виробничого підприємства, яка дозволить мінімізувати витрати, максимізувати економічний ефект, досягти запланованих показників діяльності;

· визначено пріоритетний для поліграфічної галузі елемент маркетингового комплексу та запропоновано шляхи його оптимізації;

· обгрунтовано напрямки і шляхи оптимізації маркетингової діяльності підприємств поліграфічної галузі.

Об'єктом дослідження є організаційно-економічні процеси, маркетинговий комплекс та його елементи, збутова та маркетингова функції промислового підприємства.

Предметом дослідження є теоретико-методичні та прикладні проблеми управління маркетингом на вітчизняному промисловому підприємстві.

Методи дослідження. У роботі використано загальнонаукові методи, які дозволяють системно вирішувати проблемні завдання з обраного напрямку дослідження: діалектичний, аналітичний, порівняльно-аналітичний, метод систематизації, класифікації та оцінки, системний метод. А також спеціальні методи: телефонне та особисте інтерв’ю, анкетування; аудит статистичних, фінансових і техніко-економічних даних підприємств, аналіз цін; експертні оцінки; систематизація наукової літератури, тематичних статей, законодавчих та нормативних актів, їх теоретичний та критичний аналіз; економіко-математичний метод лінійного моделювання.

Наукова новизна одержаних результатів визначається внеском автора у розв’язання актуальних завдань із розробки теоретичних і науково-методичних основ концепції маркетингового комплексу та практичних пропозицій щодо підвищення ефективності управління як підрозділами маркетингу і збуту, так і підприємством вцілому. При цьому отримано наступні найбільш суттєві результати:

вперше:

- системно сформовано склад факторів забезпечення ефективності за елементами маркетингового комплексу, що дозволяє конкретизувати поняття “маркетинговий комплекс” для окремого поліграфічного підприємства;

- запропоновано методику оцінки маркетингового комплексу промислового підприємства за допомогою методу експертних оцінок (метод “Делфі”) на основі порівняльно-аналітичного підходу, що дозволяє здійснювати порівняльну оцінку ступеню розвитку факторів забезпечення ефективності та елементів маркетингового комплексу на підприємствах галузі;

- створено економіко-математичну модель оптимізації маркетингового комплексу виробничого підприємства, метою якої є оптимізація витрат при досягненні підприємством запланованих показників діяльності;

- розроблено методику визначення ефективності діяльності збутового підрозділу поліграфічного підприємства, основним критерієм якої запропоновано розглядати рівень компенсаційних виплат менеджерам зі збуту.

Для вирішення завдань, повязаних з розробкою економіко-математичної моделі оптимізації маркетингового комплексу поліграфічного підприємства створено комп’ютерну програму у кодах VBA. Створення комп’ютерної програми здійснено к.ф-м.н., асистентом кафедри інформатики Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана Ревенко Ю.В;

удосконалено:

- структурний склад, функції маркетингової діяльності поліграфічного підприємства, визначено їх специфічні особливості;

- структуру, функції, методику планування та оцінку ефективності збутового підрозділу промислового підприємства;

дістали подальшого розвитку:

- концепція маркетингового комплексу у напрямку гуманізації систем управління, тобто виходячи з принципів соціально-етичного маркетингу, концепцію розширено елементом “персонал”, з урахуванням його стратегічного значення для підприємства;

- наукове обґрунтування вдосконалення діяльності поліграфічного підприємства на основі формування та запровадження єдиної системи показників ефективності.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що вони слугують науковим і практичним підгрунтям при вирішенні проблемних питань бізнес-діяльності підприємств і дозволяють суттєво підвищити ефективність і прибутковість виробничо-господарських одиниць.

Основні результати дослідження використано при оцінці ефективності маркетингової діяльності та функціонування Товариства з обмеженою відповідальністю “Сільвер-Принт” (Довідка № 48 від 07.02.2005р.), Приватного підприємства “Альфа Креатив” (Довідка № 24/02 від 14.02.2006р.) та Товариства з обмеженою відповідальністю “Етекс” (Довідка № 008/12 від 07.12.2006р.), організації системи планування та оцінки ефективності збутових підрозділів підприємств; а також використовуються в Київському національному економічному університеті при викладанні навчальних курсів “Маркетинг” та “Промисловий маркетинг” для студентів і слухачів Центру магістерської підготовки (довідка від 31.10.2006 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаною науковою працею. Запропоновані автором рекомендації та пропозиції розроблені автором особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні результати та висновки дисертаційної роботи оприлюднені та дістали позитивну оцінку на міжнародних наукових конференціях: "Науковий потенціал світу"2004" (м. Дніпропетровськ, 2004 р.), “Маркетинг в Україні” (м. Київ, 2005 р.), “Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті” (м. Тернопіль, 2006 р.).

Публікації. Основні положення, результати і висновки дослідження опубліковані автором самостійно у 8 наукових працях, загальним обсягом 2,71 д.а., в тому числі 5 статей у наукових фахових виданнях (2,35 д.а.); 3 – у матеріалах і тезах доповідей на міжнародних науково-практичних конференціях (0,36 д.а.).

Структура та обсяг роботи. Дисертація має таку структуру: вступ, три розділи, висновки, список використаних джерел, додатки.

Загальний обсяг дисертації містить 192 сторінки друкованого тексту, у тому числі 41 таблицю на 34 сторінках, 35 рисунків на 18 сторінках, 5 додатків на 7 сторінках. Список використаних джерел включає 101 найменування.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, сформульовано його мету і завдання, визначено методи дослідження, висвітлено наукову новизну, теоретичне та практичне значення отриманих результатів, подано відомості про їхню апробацію.

У розділі 1 "Управління маркетинговим комплексом як передумова набуття підприємством конкурентної переваги" проведено конструктивний аналіз місця та ролі маркетингового комплексу в системі стратегічного управління підприємства та етапів еволюції концепції маркетингового комплексу в економічній науці, досліджено теоретичні та методологічні засади формування та функціонування маркетингового комплексу та його основних елементів.

Домінуючою філософією управління успішних компаній є маркетинг у розрізі його двох основних концепцій: комплексний та соціально-етичний маркетинг, реалізація яких потребує розвитку систем стратегічного та тактичного планування. Маркетингова організація компанії передбачає здійснення контролю над чотирма класичними елементами операцій компанії, що складають комплекс маркетингу (англ.: marketing mix): товар, ціна, просування та розподілення. Зміни будь-якого з елементів комплексу маркетингу зумовлюють зміну інших. Дослідження напрямків цих змін надасть можливість контролювати процес реалізації маркетингового комплексу та коригувати реакції ринку у погодженні з цілями підприємства.су може змінюватись під впливомвпливомономірностей. ь у _______________________________________________________________________ Маркетинговий комплекс відноситься до сфери тактичного маркетингу, відіграє роль ядра маркетингових програм і як універсальний інструментарій слугує ключем практично до будь-якого ринку.

Основні етапи та результати еволюції концепції можна звести до наступного:

· Класична теорія маркетингу виокремила чотири основних рівнозначних елементи комплексу.

· З розвитком маркетингу як науки, класичний набір маркетингових інструментів було розширено до 9 елементів. Паралельно існує думка, що теоретично кількість елементів маркетингового комплексу може бути нескінченно великою, все залежить від умов, в яких знаходиться підприємство, його прагнень та фантазії його керівників як головних “змішувачів інгредієнтів”.

· Набір маркетингового інструментарію поділено на дві групи, критерієм поділу виступила ступінь керованості маркетингових змінних: керовані інструменти підприємства для впливу на ринок (товар, ціна, розподілення, просування), некеровані елементи маркетингового зовнішнього середовища (народ, сила, процес, планування і контроль, прецеденти).

· Подальша еволюція концепції призвела до розуміння того, що значення та сила впливу його окремих елементів не є еквівалентною. Зважаючи на реалії сучасного життя, розвиток інформаційних технологій, було виокремлено найбільш важливу комунікаційну компоненту, якій і надано домінуючого значення. Так, основним елементом маркетингового комплексу стає елемент “просування”, навколо якого і будується вся тактична маркетингова діяльність.

· Визначено ще один критерій класифікації елементів маркетингового комплексу – за суб’єктом оцінки: реальний (що існує) маркетинговий комплекс продавця та віртуальний (бажаний) маркетинговий комплекс покупця. Основним завданням стає наближення реальних характеристик елементів комплексу, створених продавцем, до бажаних для цільового ринку.

Стратегія маркетингу включає: стратегію вибору цільового ринку (стратегія сегментування); стратегію позиціонування та створення конкурентної переваги; стратегію існування товару - стратегію-мікс, що складається з комплексних заходів щодо товару, ціни, просування, розподілення.

Розробка комплексу планування і супроводження товару на ринку залежить від інвестиційних можливостей підприємства та конкуренції на обраному сегменті, яка розставляє акценти на інструментах маркетингу. Програма планування товару включає ревізію “товарного портфелю”, розробку товарної стратегії, рішення відносно асортименту, марочну політику. Змістом “портфельного” аналізу є пошук заходів щодо зміцнення конкурентної позиції підприємства на ринку, методикою проведення - матричні моделі: матриця ВСG, 9-секційна матриця “Дженерал-Електрик-Мак-Кінсі”, матриця “балансу життєвих циклів”. В рамках розробки товарної стратегії завдання маркетингу полягає у визначенні необхідного набору якостей та можливих конкурентних переваг для застосування при виведенні товару на ринок. Стратегічні рішення повинні розглянути аспект стандартного/спеціалізованого товару. Наявність інноваційної діяльності на підприємстві є ознакою організацій, орієнтованих на маркетинг.

Цінова політика передбачає встановлення цін на товари та їх зміну у відповідності до змін ринкової ситуації. Ціна чинить довготривалий вплив на конкурентоспроможність товарів і підприємств. Мінімальна ціна визначається собівартістю продукції, максимальна – наявністю індивідуальних якостей товару та платоспроможним попитом. Ціни на товари конкурентів і товари-замінники вказують на середній рівень при визначенні ціни. Програма планування ціни передбачає наступні етапи: встановлення цілей ціноутворення; визначення цінової стратегії; тактика ціноутворення (визначення базової/кінцевої ціни).

Межа між товарами та послугами поступово зникає. Видатний спеціаліст в сфері маркетингу послуг, К. Лавлок, виокремлює наступні тенденції: споживачі хочуть отримувати не просто товари, а “товарні послуги”, а також прагнуть брати співучасть у створенні цінності, тому виробники починають частково втрачати контроль над своїми продуктами та цінами.

Просування передбачає побудову системи комунікацій, тобто процесу передачі інформації, знань, відчуттів і настроїв. Існує багато теоретичних моделей комунікацій: лінійні моделі, об'ємні моделі; спіральна модель Денса, трансактивна мо-дель Барнлунда. Проблематикою сприйняття людиною інформації займалися вчені-фізіологи: Вебер та Фахнер, Стівенсон та інші. Модель сучасних маркетингових комунікацій складає-ться з таких елементів: відправник, кодування, звернення, засоби інформації, розшифровування, одержувач, зворотна реакція. Головні цілі просування полягають у формуванні попиту та стимулюванні збуту. Комплекс просування об'єднує учасників, канали розпо-всюдження та чотири основні засоби впливу на цільові сегменти ринку: рекламування, стимулювання про-дажу, роботу з громадськістю і персональний продаж. До цих елементів все частіше додають прямий маркетинг, виставки та ярмарки, показ на місці продажу, упаковку товару.

Успіх товару значною мірою визначається фізичною наявністю на ринку. З врахуванням потреб населення, товари мають доставлятись в потрібне місце, у заданий час і в необхідній кількості. Управлінські рішення, необхідні для цього, називаються політикою розподілення, яка забезпечує доведення товарів до споживачів і пов'язана з незбігом процесів виробництва та споживання за місцем-, часом та формами. Функції та менеджмент у процесі розподілення поділяють на: канальне розповсюдження та фізичний рух товарів.

Формування ефективної маркетингової програми потребує узгодження товарної, цінової політики, каналів збуту і методів просування. Комплекс маркетингу є однією з основних форм нецінової конкуренції, базисом, на який нашаровується надбудова у вигляді різних планів, програм, заходів; що розглядаються через призму стратегічних цілей і можливостей підприємства, умов зовнішнього маркетингового середовища, з врахуванням національних і галузевих особливостей. Пропонується теза про наявність загальних галузевих особливостей для елементів маркетингового комплексу, при збереженні унікальності тактичної програми маркетингу на кожному окремому підприємстві.

У розділі 2 "Структура та оцінка маркетингового комплексу підприємств поліграфічної промисловості" проаналізовано маркетинговий комплекс підприємств поліграфічної галузі. Здійснено аналітичну оцінку стану, динаміки та перспектив розвитку поліграфічного ринку України та підприємств поліграфічної промисловості. Розглянуто особливості, властивості та функції такого специфічного та маловивченого товару як картонна упаковка, визначено фактори поведінки покупців при купівлі даного товару.

Основні тенденції поліграфічного ринку є такими: зростання виробництва за всіма видами продукції, концентрація капіталу, інвестування у нові поліграфічні комплекси, реорганізація підприємств. Ринок має значний потенціал, особливо в рекламному секторі. Пропорційною зростанню ринку є поява нових середніх і малих виробництв, що демпінгують за ціною, часто не забезпечуючи належної якості друку та сервісу. Малі та середні друкарні тяжіють до універсальності, великі - до спеціалізації та високого рівня менеджменту.

Сучасне зростання поліграфічного ринку відбувається уповільненими темпами, інвестиції спрямовуються у нові потужні поліграфічні комплекси з повним циклом та унікальними технологічними можливостями, метою таких інвестиційних програм є агресивне захоплення ринкової частки. Середні та малі друкарні з застарілим обладнанням, які ще декілька років тому отримували надприбутки, поступово виходять з ринку, решта концентрує зусилля на місцевих ринках. За прогнозами Лондонського інституту Market Power, в найближчі 5 років зростання складе у середньому 6% і через 2-3 роки може настати стабілізація. Законодавство, яке регулює економічні відносини в галузі, є досить нестабільним і виступає одним з стримуючих факторів її подальшого розвитку. Також до перешкод розвитку галузі належать: відсутність власної сировинної бази; морально та технічно застаріле обладнання, застарілі форми і методи управління, відсутність професійного маркетингу на більшості поліграфічних підприємств.

Домінуючою моделлю поліграфічного ринку України є монополістична конкуренція: присутня достатньо велика кількість підприємств, які продають диференційовану продукцію, можуть охоплювати відразу декілька продуктових сегментів і самостійно визначати ціни на свій товар. Ринок відносно новий, але пройшовши коротке та бурхливе зростання у відповідь на значні незадоволені потреби споживачів, увійшов у стадію зрілості, близький до насичення. Основні споживачі вже поділені, відбувається незначний переділ часток ринку між провідними операторами внаслідок конкурентної боротьби. Лідери – визначені, спостерігаються підвищення рівня спеціалізації поліграфічних підприємств – закріплення операторів на конкретних сегментах, жорстка конкуренція, характерною є еластичність попиту по ціні. Ринок стає ринком покупця.

Фактори поведінки покупців. В ході дослідження поставлено завдання зрозумі-ти особливості та мотиви процесу прийняття рішення щодо замовлення поліграфіч-ної продукції та розроблено модель факторів прихильності покупців (рис. 1).

Рис. 1 Модель факторів прихильності покупців

Фактори І рівня: ціна та якість є базовими для залучення замовника. Фактори ІІ рівня визначають можливість закріплення замовника за підприємством, а фактори ІІІ рівня - лояльність споживача. Фактори І та ІІ рівнів реалізуються всередині підприємства на рівні “замовник – постачальник”, ІІІ рівень – це рівень “підприємство – оточуюче середовище”.

Кожне підприємство, зважаючи на власні переваги, можливості та слабкі сторони вибирає стратегію конкуренції, в основі якої лежить та чи інша конкурентна перевага. Конкурентна перевага за іміджем, високий ступінь лояльності замовників – є чи не базовими факторами успіху підприємства, оскільки сприяють залученню до співпраці великих, стабільних, платоспроможних замовників, які забезпечують стабільне зростання обсягів виробництва. Інтенсифікація виробництва призводить до збільшення прибутків і дає можливість капіталізувати їх частину. Тотальний розвиток підприємства супроводжується переходом на нові організаційні рівні управління, нові географічні та продуктові ринки. Схематично взаємозв’язок всіх зазначених процесів наведено на рис. 2.

Рис.2 Взаємозв’язок процесів „персональний продаж”-„зростання підприємства”

Ефективність маркетингового комплексу. Маркетинговий комплекс як технологія представляє собою взаємодію об’єктів і процесів. Вихідними категоріями маркетингу поліграфічного підприємства є “товар”, “ринок” і “позиціонування” на ньому. Позиціонування поліграфічного підприємства на ринку залежить від ряду факторів: фінансових можливостей; інвестиційної привабливості та власної компетенції у бізнесі; наявності потенційних споживачів і конкурентної переваги. Усі поліграфічні підприємства можна поділити на три групи за кількістю персоналу, безпосередньо задіяного у процесі виробництва: дрібні - до 10; середні - до 50 осіб; великі - понад 50 осіб. Кожна група підприємств має специфічні характеристики за чотирма критеріями: обладнання, замовники, ринок і конкурентна перевага.

В роботі дослідженно та оцінено маркетингові комплекси трьох основних операторів поліграфічного ринку: ЗАТ “Бліц-Пак”, ЗАТ “Луна Пак” і СП “Харківсибінвест”. При цьому використано метод експертних оцінок, метод Делфі. В якості експертів виступили керівники, співробітники, замовники поліграфічних підприємств, агенти зі збуту, рекламні та маркетингові агенції. В ході дослідження автором розроблено перелік специфічних для підприємства галузі факторів ефективності за елементами маркетингового комплексу. Факторам присвоєно рейтинги значущості на основі експертних оцінок, а також оцінено стан кожного окремого фактору у основних операторів ринку.

Результати проведеного дослідження дозволили визначити основні недоліки та переваги поліграфічних підприємств, які вивчалися, за елементами маркетингового комплексу. Так, серед переваг за елементом “товар” виділено замкнутий виробничий цикл, наявність новітнього високотехнологічного обладнання, комплексне обслуговування замовників, функціонування систем тотального контролю якості. Серед недоліків: недостатній контроль якості дрібних замовлень, недоліки у виробничому плануванні, зриви термінів поставок. Основні переваги за елементом “ціна” - спеціальні умови для корпоративних замовників, вільний доступ до сировини та матеріалів (прямі поставки), надання бонусних послуг; недоліки – перевищення середньогалузевого рівня цін. Основні переваги за елементом “розподілення” – високий організаційний рівень функціонування каналів, власні транспортна та складська бази, представництва в інших регіонах і країнах, функціонування автоматизованої системи управління запасами; основні недоліки – громіздка організаційна структура збуту та її слабкий взаємозв’язок з функцією маркетингу. Важливі переваги поліграфічних підприємств за елементом маркетингового комплексу “просування” включають: високу компетенцію фахівців зі збуту та підвищення їх професійної кваліфікації, розвиток зовнішньої та внутрішньої PR роботи; основні недоліки - відсутність чітко сформульованої, або слабка зовнішня комунікація та рекламна активність, недоліки в плануванні та оцінці роботи менеджерів зі збуту, плинність кадрів.

У розділі 3 “Модель маркетингового комплексу поліграфічного підприємства та фактори підвищення його ефективності” розглянуті питання оптимізації маркетингового комплексу, підвищення ефективності збутової та маркетингової діяльності поліграфічного підприємства.

Маркетинговий комплекс (МК) як механізм реалізації плану маркетингу включає перелік конкретних дій, які мають бути оцінені з точки зору їх ефективності, наявності економічного ефекту. З метою мінімізації ризиків при складанні плану і бюджету маркетингу, пропонується економіко-математична модель оптимізації МК, яка дозволяє, раціонально розподіляючи кошти, мінімізувати витрати, максимізувати економічний ефект при досягненні запланованих показників діяльності підприємства. Оптимізація МК проводиться на основі залежностей “витрати – ефект”, а саме: досягнення заданого ефекту через оптимальний розподіл бюджетних коштів.

Алгоритм запровадження моделі оптимізації складається з наступних етапів: визначення факторів ефективності в рамках кожного з елементів МК; проведення маркетингового дослідження та присвоєння факторам та елементам ефективності рейтингів значущості; збір, класифікація та аналіз фактичних витрат підприємства на розвиток факторів ефективності за останні 3-5 років; визначення коефіцієнтів ефективності для факторів та елементів МК; розрахунок планових витрат на розвиток МК підприємства для досягнення запланованих показників діяльності.

Для визначення факторів ефективності та рейтингів значущості елементів МК пропонується використати метод експертних оцінок, метод Делфі. Експертиза проводиться шляхом індивідуального анонімного анкетування з трьохрівневим підходом та повідомленням експертів про результати попереднього рівня.

Визначення коефіцієнтів ефективності для факторів та елементів МК підприємства проводиться за допомогою розрахункових формул. Індексами і та j позначено відповідно номер елементу МК і номер фактору ефективності для цього елементу. Також введено наступні позначення:

· хij – фактор ефективності МК;

· Vбаз – обсяг продажів за попередній період, тис. грн.;

· Vплан – плановий обсяг продажів на наступний період, тис. грн.;

· V = Vплан–Vбаз – приріст обсягів продажу, тис.грн.;

· (Re)i - рейтинг значущості i-го елементу МК;

· (Rf)ij - рейтинг значущості j-го фактору ефективності в рамках i-го елементу МК;

· Sij - витрати на розвиток фактору ефективності, тис. грн.;

· Qij = ?VRij – ймовірний ефект від розвитку фактору ефективності, скоригований на рейтинги значущості, де Rij = (Rf)ij(Re)і – рейтинг значущості фактору ефективності в рамках всього МК;

· Eij - коефіцієнт ефективності j-го фактору ефективності в рамках і-го елементу МК: Eij = Qij/хij;

· Ei - коефіцієнт ефективності і-го елементу МК: Ei = , де Ni – кількість факторів і-го елементу МК.

Для розрахунку планових витрат (Si) на розвиток МК підприємства та досягнення запланованих показників діяльності (Ei) автором побудовано математичну модель. Постановка задачі включає два етапи: визначення коефіцієнтів ефективності для кожного елементу МК за фактичними даними розподілу бюджетних коштів між факторами ефективності МК у попередніх періодах (3-5 років); здійснення оптимального розподілу коштів між елементами МК у плановому періоді на основі визначених коефіцієнтів ефективності, за умови досягнення підприємством певних показників діяльності (наприклад, заданого обсягу продажів поліграфічних послуг V). Цільова функція даного завдання матиме вигляд:

F(Х) = Е1S1 + Е2S2 + Е3S3 + Е4S4 = ДV (1)

Математичні обмеження для даної моделі наведено у табл. 1.

Таблиця 1

Математичні обмеження моделі оптимізації МК

№ | Математичні обмеження | Інтерпритація

1 | S1+S2+S3+S4= S

S ? S’ | S не може перевищувати деяку суму витрат S’, визначену керівництвом на розвиток маркетингу, тобто бюджет маркетингу.

2 | Eij 1 | У будь якому випадку ми маємо отримати економічний ефект від вкладених в розвиток елементів МК коштів.

3 | Sі ? (Re)iS | Розподіл бюджетних коштів має відбуватися відповідно до рейтингів значущості елементів МК з метою уникнення дисбалансу у фінансуванні

4 | Sі 0 | У кожному випадку на розвиток елементів МК має бути віділена певна сума коштів

Розглянуто сутність і можливості застосування даної економіко-математичної моделі на прикладі промислового підприємства поліграфічної галузі. У табл. 2 наведено перелік факторів ефективності для елементів МК і рейтинги значущості цих факторів.

Необхідну для розрахунків інформацію упорядковано у табличному вигляді та проведено розрахунок коефіцієнтів ефективності (Еі) на прикладі даних ТОВ “Сільвер Принт”, з урахуванням фактичних приростів обсягів продажів за 3 роки (?V1=150,68; ?V2=268,28; ?V3=636,46) та даних табл. 2. Для ряду факторів ефективності умова одержання економічного ефекту (Eij 1) може не виконуватись, причиною чого має бути відсутність економічного та наукового обгрунтування розподілу коштів. Проаналізувавши ці фактори ефективності, можна побачити серед них ті, для яких вказана умова не може бути виконана у плановому періоді. Це такі фактори, як х12 (“технічне оснащення виробництва”) та х34 (“товарорух (транспорт, склад)”). Для розвитку даних факторів, в результаті купівлі обладнання, транспортних засобів, приміщень, термін окупності може становити декілька років. Пропонується вважати, що умова Eij 1 не є обов’язковою для факторів х12 та х34.

Таблиця 2

Фактори ефективності МК поліграфічного підприємства |

Фактори | Rі | Rj | Rij

ТОВАР,

Х1 |

х11 | Організаційний рівень виробництва | 0,25 | 0,09 | 0,02

х12 | Технічне оснащення виробництва | 0,26 | 0,07

х13 | Відповідність товару вимогам замовника | 0,35 | 0,09

х14 | Оперативність виконання замовлень | 0,25 | 0,06

х15 | Стан інноваційної роботи | 0,05 | 0,01

ЦІНА,

Х2 | х21 | Співвідношення ціна/якість | 0,25 | 0,25 | 0,06

х22 | Доступ до сировини | 0,20 | 0,05

х23 | Гнучкість цін/наявність системи знижок | 0,20 | 0,05

х24 | Наближення цін до середньоринкових | 0,20 | 0,05

х25 | Надання додаткових (бонусних) послуг | 0,15 | 0,04

РОЗПОДІ-ЛЕННЯ, Х3 | х31 | Організаційна будова, забезпеченість служби збуту | 0,2 | 0,25 | 0,04

х32 | Розвиток служби збуту | 0,20 | 0,05

х33 | Система непрямих каналів продажу/робота з посередниками | 0,15 | 0,03

х34 | Товарорух (транспорт, склад) | 0,2 | 0,04

х35 | Товарорух (управління запасами) | 0,2 | 0,04

ПРОСУВАННЯ, Х4 | х41 | Система планування, оцінки та стимулювання збуту | 0,3 | 0,5 | 0,15

х42 | Система корпоративних стандартів і внутрішня PR-робота | 0,2 | 0,06

х43 | Реклама та завнішнія PR-робота | 0,2 | 0,06

х44 | Участь у виставках | 0,1 | 0,03

За даними попередніх років спроектовано бюджет на наступний рік, тобто для кожного елементу МК визначено такі значення Si, що забезпечать підвищення обсягу продажів порівняно з попереднім роком, наприклад, на 30%. Для розв’язання задачі слід використати середні значення коефіцієнтів ефективності кожного елементу МК за три попередні роки (2003, 2004, 2005 рр.): Е1, Е2, Е3.

Побудовано економіко-математичну модель для визначення витрат на розвиток елементів МК (Sі) за цільовою функцією та обмеженнями. Цільова функція:

Е1S1 + Е2S2 + Е3S3 + Е4S4 = V = 0,3 Vбаз. (2)

Обмеження (згідно табл. 1):

1) S1+S2+S3+S4 = S ? (Vбаз – Vкр)(100% – N), (3)

де Vкр – точка беззбитковості підприємства (тис. грн.), N – норма прибутку (%);

2) Sі ? (Re)iS, (1і4), (4)

3) Sі 0, (1і4). (5)

Економіко-математичну модель створено у середовищі Excel. Дані “V план” одержано з врахуванням підвищення обсягу продажів на 30%, відносно до базового періоду. Sі (і , , , ), які відповідатимуть цим даним та вищенаведеній економіко-математичній моделі, знайдено за допомогою додатку "Поиск решения" середовища Excel, з урахуванням формули для цільової функції (2), змінюваних значень Sі (їм присвоєно довільні початкові значення, рівні 40 тис.грн.) та обмежень (3) та (4). Розрахунок містить обмеження для відповідних значень Sі, (див. (4)), та обмеження для суми S1+S2+S3+S4 (502,432), обраховане за формулою (3), у якій прийнято Vкр= 2 580 тис.грн., N=20%. Цільова функція: F(S1, S2, S3, S4) = Е1S1 + Е2S2 + Е3S3 + Е4S4 в результаті розв’язання має дорівнювати V=962,41. В результаті розв’язання одержано наступні значення Sі: S1=106,0; S2=106,0; S3=84,8; S4=127,2. Оскільки сума S1+S2+S3+S4=424,0 менше за граничне значення (502,43), є можливість посилити обмеження для суми. Наприклад, можна покласти норму прибутку рівною N=30% замість 20%. Тоді розв’язок не зміниться. Якщо ж N=35%, то матимемо додаткове обмеження, оскільки вираз у правій частині нерівності (3) буде дорівнювати 408,2 (тепер граничне значення менше ніж одержане, тобто 424,0). У даному випадку розв’язок не існує, оскільки при S1+S2+S3+S4408,2 не може бути виконана умова для цільової функції (максимальне її значення менше заданого). Тому можна зробити висновок, що нами одержано розв’язок для будь-яких значень N, для яких N 100% – 424/(Vбаз – Vкр)=32,49%. Враховуючи це та вищенаведену економіко-математичну модель, можна вважати, що розв’язки (Sі) при виконанні цієї умови не залежать від правої частини нерівності (3), а цілком визначаються значеннями Еі, якщо V залишається незмінним. Розподіл коштів між факторами ефективності пропонується здійснювати відповідно до рейтингів значущості (Rf)ij.

На підставі викладеного можна виділити такі основні переваги наведеної моделі оптимізації МК:

· Дозволяє конкретизувати поняття “маркетинговий комплекс” для окремого підприємства, визначити його структуру та пріоритетні напрямки розвитку.

· Дає можливість визначити ефективність окремих елементів МК та їх складових.

· Забезпечує економічне обгрунтування бюджету підприємства та окремих статей витрат.

· Дозволяє мінімізувати витрати та максимізувати економічний ефект.

· Вказує шляхи досягнення підприємством запланованих показників діяльності.

Разом з тим, будь-яка наукова модель включає спрощенні передумови. Для коректного розуміння отриманих за її допомогою результатів необхідним є чітке розуміння сутності усіх спрощень, що дозволяє зробити висновок щодо напрямків вдосконалення моделі:

· Найбільшим “спрощенням” (припущенням) даної моделі є припущення про прямопропорційність (лінійність) між обсягом вкладених у розвиток МК коштів та отриманим економічним ефектом.

· Ми припускаємо, що отриманий від вкладених коштів ефект розподіляється між факторами ефективності відповідно до їх рейтингів значущості.

· Модель не розкриває взаємозв’язок між факторами всередині моделі.

· Модель не враховує вплив на ефективність діяльності підприємства таких зовнішніх факторів, як економічна ситуація в країні, зміна законодавства тощо.

Кожного року доповнюючи економіко-математичну модель оптимізації новими даними, відбуватиметься уточнення та корегування коефіцієнтів ефективності для факторів МК. Таким чином, підприємство може отримати унікальну, притаманну тільки йому систему коефіцієнтів ефективності, яка відображатиме специфічні процеси, що відбуваються у мезо- та мікросередовищі.

Автором вказується на пріоритетність для підприємств поліграфічної галузі збутової функції, тому питання оптимізації роботи служби збуту як основного інструмента просування та розподілення, займає одне з провідних місць у дисертації. Висвітлюються питання організації та мотивації роботи служби збуту, запропоновано оригінальну методику оцінки ефективності роботи менеджерів. Підсумовуються виявлені в результаті проведеного дослідження недоліки в роботі служб збуту та надається ряд рекомендацій щодо їх подолання. З цією метою запропоновано:

· організаційну схему служби збуту на основі робочих груп “менеджер-асистент” з відповідним розподілом функціональних обов’язків;

· механізм сегментації та класифікації споживацьких ринків та закріплення сегментів за окремими робочими групами “менеджер-асистент”. Обгрунтовано проведення сегментації за галузевою ознакою та класифікація споживача за потенційним обсягом замовлень, часткою покриття потреб у товарі даним підприємством та стратегічним значенням замовника;

· систему планування/звітності робочих груп “менеджер-асистент” на основі наступних документальних форм:

- щомісячна/щоквартальна форма “Основні показники діяльності збуту”, де представлено планові та фактичні показники діяльності у розрізі “область роботи” (вклад, необхідний для отримання певного результату) та “область продажу” (результат, отриманий від певного вкладу);

- щотижнева система, яка включає три основні планово-звітні документи: “План з маркетингу” - відображає область роботи, тобто залучення нових замовників, є потужним джерелом отримання первісної маркетингової інформації; “Портфель замовлень” - відображає область продажу, тобто роботу з постійними замовниками; “Фінансовий план” - дозволяє спланувати надходження грошових коштів та контролювати виконання споживачами договірних зобов’язань;

· систему оцінки та винагороди менеджерів зі збуту за досягнутими результатами, яка включає три критерії: обсяг, напрямок, якість, що оцінюються за двома напрямками: область роботи та область продажу. “Обсяг” в області роботи - це кількість наданих комерційних пропозицій протягом періоду, в області продажів - фактивна кількість замовників. “Напрямок” в області роботи - середньоарифметична вартість комерційних пропозицій, в області продажів – середня вартість розміщених замовлень. “Якість” – показник, який розраховується у відсотках та вказує на ймовірність розміщення замовленя в області роботи та є показником лояльності до підприємства в області продажу відповідно;

· розглядати компенсаційні виплати як критерій ефективності роботи фахівців зі збуту та розрахункову модель їх визначення, яка враховує як мотиваційні механізми, так і фактичний вклад кожного у отриманий результат.

Заробітна плата співробітників відділу збуту має включати: оклад у відповідності зі штатним розкладом; надбавку за досягнення планових показників, яка і слугує критерієм ефективності роботи.

Розрахункова формула для обчислення ефективності (Е) роботи зі збуту має вигляд: , де Eор – ефективність в області роботи (робота по залученню нових замовників), яка вимірюється у додаткових відсотках від вартості поліграфічних послуг, наданих новим замовникам, звичайно - 1-3%.

,

де Eоп – ефективність роботи в області продажів (робота з постійними замовниками);

Оф/пл – фактична/планова кількість замовників у базі даних;

Нф/пл – фактична/планова середня сума замовлення за період;

Кф/пл – фактична/планова втрата замовників за період;

П - вартість послуг постійним замовниками за період;

1 та 0,5 – співвідношення вагомості показників при їх порівнянні.

Таким чином, при виконанні плану продажів, менеджер зі збуту отримує компенсацію у вигляді 2,5% від вартості наданих поліграфічних послуг; при перевиконанні плану цей показник збільшується, при недовиконанні -зменшується. Запропонований розрахунок дає можливість не тільки скоригувати компенсаційні виплати в залежності від зробленого вкладу в роботу, але і проаналізувати напрямки та розміри відхилень фактичних показників діяльності менеджерів від планових.

У роботі також розглянуто особливості та основні принципи організації маркетингу та збуту на поліграфічному підприємстві, які полягають, перш за все, у їх тісній взаємодії. Збут здійснюється, головним чином, за рахунок персонального продажу, основне вивчення ринку відбувається саме під час цього процесу. З іншого боку, служба маркетингу розробляє та впроваджує різноманітні маркетингові заходи, які мають бути обов’язково погоджені з менеджерами зі збуту. Тут менеджер зі збуту, який має тісні особисті контакти із замовником, виступає посередником між маркетинговою тактикою спрямованою на замовника і самим замовником. Побудова організаційної структури маркетингової та збутової функції на поліграфічному підприємстві має базуватися на таких основних принципах: єдність маркетингової та збутової функції; взаємопов’язаність і взаємообумовленість; єдність управління маркетингом і збутом.

На сучасному етапі в країнах з ринковою економікою традиційна концепція маркетингового комплексу вважається обмеженою. Склад внутрішніх інструментів підприємства для впливу на ринкове середовище залишався незмінним протягом десятиліть, але він теж потребує перегляду, зважаючи на зміни у соціально-економічній свідомості суспільства та поступове перенесення акцентів від прагматичної економії до соціально-гуманітарних аспектів життя. Автором вводиться теза про стратегічне значення такого внутрішнього ресурсу організації, спрямованого на споживача та задоволення його потреб, як персонал. Саме людський ресурс здійснює вплив і перетворює оточуюче середовище, його можна вважати таким самим інструментом, за допомогою якого підприємство впливає на споживача та досягає поставлених цілей. Ефективність елементу “персонал” може визначати успіх підприємства вцілому та становити його конкурентну перевагу. До складових елементу “персонал” входять: виробничо-технічний персонал, адміністративний персонал, керівники та власники підприємства. В рамках проведеного дослідження, автором запропоновано перелік факторів ефективності для елементу маркетингового комплексу “персонал”: 1) робота з персоналом (система підбору, розстановки, адаптації і стажування, атестації та оцінки персоналу, створення кадрового резерву); 2) розвиток (навчання та підвищення кваліфікації, планування ділової кар’єри, мотивація та стимулювання персоналу); 3) внутрішня PR робота (корпоративна культура, командний дух, програма лояльності до підприємства); 4) соціальне партнерство. Маркетинг персоналу на рівні підприємства являє собою філософію і стратегію управління людським ресурсом, який останнім часом набув стратегічного значення та поступово стає чи не найвирішальнішим фактором успіху підприємства на ринку.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведені теоретичні узагальнення і нове вирішення наукового завдання щодо ефективного управління маркетинговим комплексом підприємства. Основні здобутки проведеного дослідження зводяться до наступного:

1. Проблематика маркетингового комплексу є однією з найбільш містких і неоднозначних в науковій економічній теорії. Протягом всього періоду еволюції концепції маркетингового комплексу, починаючи з 20-х років ХХ століття, вчені так і не дійшли однозначного висновку стосовно складу, структури, чіткого функціонального навантаження елементів маркетингового комплексу.

2. Маркетинговий