МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Зайцєва Анна Михайлівна

УДК 334.716:65.01

Механізми управління товарною політикою підприємства у конкурентному середовищі

Спеціальність 08.00.04 – економіка та управління

підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Донецьк –2007

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу Донецького національного університету Міністерства освіти і науки України (м. Донецьк).

Науковий керівник – доктор економічних наук, професор Гузь Микола Григорович, Донецький національний університет Міністерства освіти і науки України (м.Донецьк), професор кафедри економічної кібернетики.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук Гнатушенко Віталій Владиславович, консорціум „Індустріальна група”, віце-президент (м. Київ);

кандидат економічних наук, доцент Костенко Наталія Валентинівна, Донецький державний інститут штучного інтелекту Міністерства освіти і науки України, декан економічного факультету, доцент кафедри міжнародної економіки (м.Донецьк).

Захист дисертації відбудеться 26 вересня 2007 року о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.051.01 у Донецькому національному університеті Міністерства освіти і науки України за адресою: 83015, м. Донецьк, вул. Челюскінців, 198-а, великий зал засідань.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Донецького національного університету за адресою: 83055, м. Донецьк, вул. Університетська, 24.

Автореферат розісланий 23 серпня 2007 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Овечко Г.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. У сучасній економіці з високим конкурентним середовищем зростає значення ефективної товарної політики підприємства. Посилення конкуренції на ринку товарів та послуг спонукає підприємства витрачати значні зусилля та кошти на виготовлення конкурентоспроможної продукції, яка найкращим чином задовольняє потреби споживачів. Одним з важливих аспектів вирішення цієї проблеми є створення необхідної споживчої цінності товарів і послуг, що потребує обрання відповідних показників виробництва та розподілу продукції. Розвиток конкуренції потребує застосування на підприємствах України маркетингової концепції управління товаром, яка націлена на координацію і інтеграцію процесів виробництва та споживання з врахуванням потреб споживачів та інтересів товаровиробників.

Реалізація задач маркетингу в управлінні товарною політикою підприємства полягає в орієнтації всієї господарської діяльності на формування належної споживчої цінності при виробництві, розподілі та просуванні продукції. Створення необхідної споживчої цінності продукції вимагає від підприємства вирішення важливих питань здобуття переваг у висококонкурентному оточенні, формування портфельної стратегії, вибору ефективних комунікацій і каналів розподілу продукції, а також шляхів повного використання свого потенціалу.

Складність вирішення проблем інтеграції і координації зусиль при формуванні товарної, цінової, комунікаційної і розподільчої політик, бюджетуванні коштів, втіленні нових технологій викликають необхідність застосування наукових методів щодо вибору і прийняття концептуальних маркетингових рішень при проведенні конкурентоспроможної товарної стратегії. Розвиток методології управління товарною політикою підприємств є актуальним напрямком досліджень у економіці.

Серед факторів, що здійснюють найбільший вплив на посилення конкуренції у ринковому середовищі підприємства, можна виділити: проникнення на ринки збуту інших вітчизняних підприємств – 18%, зменшення внутрішнього попиту – 13%. На підприємствах металургійного комплексу поруч з вказаними факторами суттєвими є наступні фактори: зростання обсягів імпорту – 13%, активне рекламування продукції – 12%, низькі ціни імпортних товарів – 10%.

Вплив конкуренції на собівартість продукції на підприємствах металургії такий: підвищення собівартості продукції має місце на 28,6% підприємствах, зменшення – на 42,9%, собівартість продукції не змінилась на 28,6% підприємствах. Під впливом конкуренції зменшили обсяги виробництва 57,1% підприємств металургії, і лише 14,3% – підвищили обсяги виробництва.

Наукові проблеми управління товарною політикою підприємств розглядаються в працях закордонних та вітчизняних вчених: О.Амоши, І.Ансоффа, Г.Армстронга, Г.Багієва, М.Бєлявцева, А.Войчака, Є.Голубкова, М.Гузя, О.Ємельянова, В.Кардаша, Є. Кемпбелла, М.Книша, Ф. Котлера, М.Лепи, Ю.Лисенка, Р.Морріса, В.Ніколайчука, Д.Новікова, А.Павленка, М.Портера, А.Романова, Р.Уотермена, М.Чумаченка, А.Юданова та ін.

Наступне дослідження, що присвячене розробці механізмів управління товарною політикою підприємств у конкурентному середовищі, має теоретичне і практичне значення на сучасному етапі розвитку економіки.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до тематики наукових досліджень кафедри маркетингу Донецького національного університету Міністерства освіти і науки України “Проблеми розвитку маркетингу і логістики” Г-01/32 (номер державної реєстрації 0101U005719), у якій автор брав участь як співвиконавець.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є обгрунтування та розробка механізмів управління товарною політикою підприємства в ринковій економіці, які дозволяють підвищити її ефективність за рахунок формування споживчої цінності продукції.

Для досягнення цієї мети у дисертаційній роботі вирішені наступні завдання:

проведено дослідження та аналіз маркетингового середовища підприємства;

досліджено маркетингові засади здобуття споживчої цінності товарів та послуг;

розроблено концепцію управління товарною політикою підприємства у конкурентному середовищі;

розроблено механізми процесів формування товарно-асортиментної політики;

розроблено механізми управління потоками готових виробів на основі сценаріїв попиту;

виконано дослідження потенціалу товарно-сервісної діяльності підприємства;

проведено аналіз факторів привабливості товарів та послуг, поведінки споживачів і конкурентів;

запропоновано стратегію товарно-збутової політики підприємства.

Об'єкт дослідження. Об'єктом дослідження у дисертації є процеси управління товарною політикою підприємства в ринкових умовах господарювання.

Предмет дослідження. Предметом дослідження у дисертації є механізми та методи удосконалення процесу управління товарною політикою підприємства в ринковій економіці.

Методи дослідження. Теоретичну і методологічну основу дослідження становлять діалектичний метод пізнання дійсності, фундаментальні положення економічної теорії, закони функціонування ринкової економіки, теорія управління, праці вітчизняних і закордонних вчених з проблем маркетингу і логістики, управління підприємствами, економіко-математичного моделювання функціонування виробничих систем, сучасні інструментальні засоби та інформаційні технології прийняття управлінських рішень.

Наукова новизна. У дисертації виконано постанову та вирішення актуальної задачі розробки механізмів управління товарною політикою підприємств у конкурентному середовищі. При цьому отримано наступні нові наукові результати:

уперше:

розроблено маркетингову концепцію управління товарною політикою підприємства, яка синтезує ринкові принципи конкуренції і маркетингу, що дозволяє сформувати ефективну портфельну стратегію діяльності, підвищіти рівень управління споживчою цінністю товарів та послуг і здобути, таким чином, додатковий споживчий капітал;

з системних позицій визначено маркетингові аспекти управління товаром і товарною політикою підприємства, які враховують основні відмінності у цих видах діятельности, що дозволяє здійснювати стратегічний розвиток продуктових груп та зменшувати сукупні витрати.

удосконалено:

класифікацію показників та характеристик цінності товарів та послуг, яка базується на суб'єктивній та об'єктивній оцінках, що дозволяє більш обгрунтовано та комплексно підійти до розробки конструктивних заходів та механізмів управління товарною політикою підприємства;

ланцюжок здобуття споживчої цінності, який доповнено блоками: управління якостю, розподіл і збут – в головних видах діяльності; розвиток інформаційного забезпечення та простору – у супроводжуючих видах діяльності, що дозволяє адаптувати послідовність етапів ланцюжка здобуття споживчої цінності до сучасних вимог і потреб ринку.

дістало подальшого розвитку:

методи вибору альтернативних стратегій товарно-сервісної політики підприємства у вигляді матриці “товар і сервіс – ринок і конкуренція”, яка враховує необхідність розвитку сервісного супроводження товару в умовах об'єктивного посилення ринкової конкуренції, що у сукупності сприяє найкращому задоволенню потреб споживачів;

модель управління потоками готової продукції та ресурсів на засадах використання сценаріїв зміни ринкового попиту, що дозволяє врахувати невизначеність зовнішнього середовища та підвищити стабільність і стійкість функціонування підприємства у часи пікових навантажень.

Практичне значення одержаних результатів. Розроблені теоретичні положення доведено до рівня практичних пропозицій і рекомендацій. Запропонована концепція управління товарною політикою дозволяє враховувати складний характер системних явищ, властивих виробничій сфері, та підвищити конкурентоспроможність продукції підприємств. Розроблені механізми управління товарною політикою носять універсальний характер і можуть бути використані для вирішення задач в будь-якій галузі економіки. Основні результати дослідження впроваджені на металургійному підприємстві ЗАТ „Донецьксталь - МЗ” (м.Донецьк) з економічним ефектом 114 тис. грн., а також у навчальний процес кафедри маркетингу Донецького національного університету при викладанні курсів лекцій „Маркетингова політика розподілу”, „Управління якостю продукції і послуг” та при керівництві виконання студентами дипломних та курсових робіт з спеціальності 7.050108 „Маркетинг”.

Особистий внесок здобувача. Теоретичні обгрунтування, практичні розробки, висновки і пропозиції, що містяться в роботі, отримані автором самостійно на підставі всебічного вивчення, логічного аналізу, узагальнення теоретичного і практичного матеріалу. Перелік робіт, що здійснено у співавторстві та особисту участь автора у них вказано у списку опублікованих праць за темою дисертації. Апробацію отриманих результатів виконано за особистою участю автора.

Апробація результатів дисертації. Основні теоретичні і практичні положення дисертації доповідалися та обговорювалися на: Міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми розвитку маркетингу і логістики у транзитивній економіці” (м. Донецьк, 2002 р.), Міжнародному науково-практичному форумі „Інформаційні технології у ХХ1 віці” (м. Дніпро-петровськ, 2004 р.), V Міжнародній науково-практичній конференції „Економіка і маркетинг в ХХЙ сторіччі” (м. Донецьк, ДонНТУ, 2004 р.), XI Всеукраїнській науково-методичній конференції „Проблеми економічної кібернетики” (смт. Партеніт, 2006 р.), Міжнародній науково-практичній конференції “Управління розвитком соціально-економічних систем: вчора, сьогодні, завтра” (м. Донецьк, 2006 р.), науковій конференції професорсько-викладацького складу економічного факультету ДонНУ за результатами науково-дослідницької роботи за 2005-2007 рр. „Проблеми розвитку національної і глобальної економіки” (м. Донецьк, 2007 р.), VII Все-українській науково-практичній конференції „Комп'ютерне моделювання та інформаційні технології в науці, економіці та освіті” (м. Кривий Ріг, 2007 р.).

Публікації. За матеріалами дисертації опубліковано 13 робіт загальним обсягом 8,3 д.а., з яких особисто авторові належить 6,7 д.а.

Структура і обсяг дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновку, списку літератури з 158 найменувань, 4 додатків і викладена на 172 сторінках друкованого тексту, що включає 24 таблиці, 22 рисунки.

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обгрунтовано актуальність теми дисертації, визначено предмет, об'єкт, мету та задачі дослідження, сформульовано наукову новизну, наведено практичне значення роботи.

У першому розділі „Теоретичні основи управління товарною політикою підприємства в ринковій економіці” розглянуто питання аналізу товарного ринку та впливу внутрішнього і зовнішнього середовища на процеси управління товарною політикою, маркетингові основи здобуття споживчої цінності товарів і послуг, концепцію управління товарною політикою підприємства.

У даний час роль підприємства на ринку змінюється: відбувається перехід виробника до активної ринкової поведінки, розробки товарної політики на засадах маркетингу. Її найважливішим елементом стає перегляд асортименту продукції, а в окремих випадках і істотне перепрофілювання виробництва. Основною спонукальною причиною стали вимоги ринку – зрушення в попиті і зростання собівартості продукції. Виробництво починає переорієнтацію на продукцію, що користується попитом і є більш рентабельною. Однак, зворотним боком виробничих процесів стало падіння технічного рівня і якості продукції. Перебудовуючи товарну політику, підприємства намагаються заздалегідь зорієнтувати випуск продукції на конкретного споживача.

Стратегія управління товарною політикою повинна враховувати динаміку факторів мікро- та макросередовища, попит споживачів, поведінку конкурентів. Її необхідно спрямовувати на завоювання міцних позицій, виявлення можливих конкурентів і досягнення конкурентних переваг. Перевага над конкурентами здобувається за рахунок пропозиції споживачам більш високої споживчої цінності, зваженої політики ціноутворення. Аналіз конкурентів потребує оцінки напрямів, сильних та слабких сторін їх діяльності і спектру можливих дій.

У процесах досягнення підприємством конкурентних переваг основною є категорія цінності, що має економічний, політичний, соціальний, ринковий, конкурентний та інші аспекти. Загальна структура цінності товарів і послуг наведена на рис.1. Під цінністю у суб'єктивному сенсі розуміють те значення, що має матеріальне благо для добробуту суб'єкта. Цінність в об'єктивному сенсі передбачає здатність речі давати деякий об'єктивний результат. Виділено дві форми цінності: нижча – корисність, і вища форма, що називається власно цінністю. З погляду господарської діяльності людини можна виділити цінність, засновану на користі, або споживчу цінність, і цінність, засновану на витратах, або продуктивну цінність.

Основне завдання підприємства на конкурентному ринку – створення стійких відмінних переваг, що допомагають завоювати споживачів. Перевага досягається завдяки створенню товарів, які за своїми характеристиками або рівнем сервісного супроводження перевершують пропозиції конкурентів. Формування відмінних переваг дозволяє стабілізувати або збільшити частку ринку, отримати прибуток і випередити конкурентів. Фактори, що детермінують споживчу цінність пропозиції, розподіляються на чотири групи: цінність товару, цінність послуг, цінність персоналу, цінність іміджу.

Споживча цінність за своїм характером є багатомірною і контекстуаль-ною, тобто при виборі продукту покупці порівнюють його з іншими доступними альтернативами по трьох вимірах – економічній, функціональній і психологічній вигодах і тільки після цього приймають остаточне рішення.

Важливим інструментом здобуття споживчої цінності товарів та послуг є запропонований М.Портером ланцюжок цінності, який доповнено блоками: управління якостю, розподіл і збут – в головних видах діяльності; розвиток інформаційного забезпечення та простору – у супроводжуючих видах діяльності (табл.1).

На рис. 2 представлена концепція управління товарною політикою підприємства, яка передбачає комплекс дій: аналіз ринку і брендів, наукові дослідження та проектування, виробництво, коммунікації, розподіл, юридичні відносини, фінанси та оподаткування, відносини з конкурентами, пакування та транспортування, постачання ресурсів, продаж та обслуговування, споживання та екозбереження.

Новизна концепції управління товарною політикою підприємства полягає у всебічному та комплексному підході до процесів руху потоків ресурсів і продукції у виробництві та споживанні. Концептуальна модель охоплює і погоджує процеси виробництва, закупівель та розподілу продукції і є основою при стратегичному плануванні й прогнозуванні виробництва на продуктовій лінії і конкретного товару. Прийняття концепції потребує комплексного підходу до процесу управління товаром і товарною політикою, функціональними ланками, крізь які переміщуються матеріальні і фінансові потоки.

Слід розділяти маркетингові аспекти управління товаром і товарною політикою, тому що управління товаром є складовою процесу управління товарною політикою підприємства. Основні відмінності цих видів діяльности полягають у тому, що управління товаром передбачає зосередження на товарі або групі тісно пов`язаних товарів, а управління товарною політикою – на всій товарній номенклатурі і пов'язано з довгостроковим стратегічним розвитком продуктових груп.

Таблиця 1

Загальний ланцюжок цінності товарів та послуг

Основні

види

діяльності | Матеріаль-но-технічне забезпечен-ня на вході | Виробни-чо-техно-логічні операції | Управлін-ня якостю товарів і послуг | Матеріально-технічне забез-печення на ви-ході | Розподіл та збут | Обслуго-вування | Супровод-жуючі

види

діяльності | Створення і підтримка інфраструктури підприємства | Управління людськими ресурсами | Розвиток технології | Правове забезпечення | Розвиток інформаційного забезпечення і простору |

Сучасний рівень розвитку конкуренції дозволяє говорити про нову епоху, коли продавцю неможливо бути “першим і єдиним”, хто може задовольнити потребу. Покупець стає більш інформованим і розбірливим фахівцем з вибору, тому можна припустити, що формується ера конкуренції, коли повідомлення-замовлення щодо товару йде від споживача.

Щоб стати конкурентоспроможним у таких умовах, підприємству необхідно не тільки постійно вивчати потреби певних сегментів ринку, а й робити споживачу таку пропозицію, яка б була дійсно цінною саме для нього, тобто прагнути зрозуміти потреби споживача, щоб реалізувати товар.

У другому розділі „Механізми управління товарною політикою підприємства” розглядаються питання управління продуктовим асорти-ментом, здобуття конкурентної переваги на товарному ринку, управління потоками готової продукції на підставі сценаріїв ринкового попиту. Розроблена модель управління процессом створення та просування товару на ринок у вигляді багатошарової конструкції властивостей X = (X1, X2,…, Xn) та атрибутів A = (A1, A2,…, Am), ядром якої є базова конструкція (рис. 3). Сприйманим є товар, що відповідає бажанням покупця, тобто задовольняє його споживчу цінність. Вибір найбільш привабливих для споживача марок товарів здійснюється на основі ранжування згідно з шкалою переваг споживачів та загальної корисності.

Ядро реального товару може мати складну структуру основних та часткових техніко-економічних характеристик, що закладаються при його проектуванні: габарити, вага, ціна, безпечність тощо. Розширені характери-стики доповнюють та гармонізують товар. Серед них, перш за все, зараз - це сервісні характеристики. Найвищий шар товару, який акумулює усі аспекти представлення нижчих шарів, є символом товару (бренд, стиль, торгова марка тощо). Ядро товару – це його суть, а повний товар – це кінцеве інтегральне сприйняття товару споживачем.

Управління потоками ресурсів та готових виробів на підприємстві передбачає врахування невизначеного попиту, який може бути виражений можливими сценаріями: високий (H), середній (M) та низький (L). Ймовірності, що пов'язані з цими сценаріями, складають відповідно PH, PM, PL , що можливо виразити вектором P:

P = (PH, PM, PL), PH + PM + PL =1.

Підприємству необхідно вирішувати питання про реалізацію продукції за періодами в умовах інфляційного середовища та можливого пікового попиту в окремі періоди. Менеджер із постачання прагне запланувати страхові запаси, котрі будуть доступними у період підвищеного попиту. Фінансовий менеджер, навпаки, займає позицію утримання зайвих запасів. Потрібен компроміс інтересів, який можливо забезпечити за умов використання наступної моделі:

(1)

, (2)

; (3)

, (4)

xit 0, yit 0, (5)

де: i – вид товару, t – період часу, Xit – кількість i-го продукту, яка повина бути вироблена у період t; Yit – кількість i-го продукту, яка повина бути реалізована у період t; Аi – початковий рівень запасу i-го продукту; В – місткість сховища продуктів; К – розмір капиталу; Rit – ціна реалізації i-го продукту у період t; Pit – ймовірність реалізації i-го продукту у період t; Сit – собівартість виробництва i-го продукту у період t; Кt – коефіцієнт інфляції i - го продукту у період t.

Модель (1-5) описує поведінку виробника у випадку прогнозуємої інфляції та сценаріїв можливого попиту. Функція цілі задачі (1) описує розмір прибутку, обмеження (2) – можливість продажу продуктів за рахунок запасів, (3) – можливість поповнення запасів за рахунок накопиченого капіталу, (4) – розмір сховища продуктів, (5) – реальність даних задачі.

З позицій маркетингу формування товарної політики повинне бути спрямоване на вибір товарного асортименту – групи товарів, тісно пов'язаних між собою подібними принципами функціонування, продажем однаковим групам споживачів, засобом просування на ринок або приналежністю до одного діапазону цін.

Коливання обсягів продажів з різних причин (дискретність виробництва, сезонність і випадковий характер попиту, інфляція й ін.) можуть бути істотно нівельовані шляхом формування портфелю асортименту. Основна ідея посилення стабільності кон'юнктури в цьому випадку полягає в підборі товарів, що враховують варіацію (коливання) попиту. В результаті піки та впадини обсягів продажу різних товарів приходяться на різні періоди часу і взаємно гасять один одного.

У третьому розділі “Методи управління споживчою цінністю у товарній політиці” розглянуті питання аналізу привабливості товарів, поведінки споживачів і конкурентів, управління товарно-сервісною та товарно-збутовою діяльністю.

Роль якості обслуговування стає все більш значною у процесах здобуття конкурентних переваг товару чи послуги. Незважаючи на те, що підприємства не припиняють займатися покращенням властивостей товарів та зниженням витрат, багато з них спрямовують свої зусилля на якість обслуговування клієнтів, розглядаючи це як засіб досягнення стійкої конкурентної переваги. Формування альтернативних стратегій розвитку ринкової діяльності підприємства відображує матриця “товар і сервіс – ринок і конкуренція” (рис. 4), яка враховує необхідність розвитку підприємством сервісного супроводження товару в умовах об'єктивного посилення ринкової конкуренції.

Матриця містить чотири сектори, що характеризують ступінь впливу на діяльність підприємства двох груп сукупних факторів – товару і сервису; ринку і конкуренції в умовах, коли підприємство позиціонується: *

на існуючому ринку (активна конкуренція) з існуючим продуктом (активний сервіс);*

на існуючому ринку (активна конкуренція) з новим продуктом (сервіс, що розвивається);*

на новому ринку (конкуренція, що розвивається) з існуючим продуктом (активний сервіс);*

на новому ринку (конкуренція, що розвивається) з новим продуктом (сервіс, що розвивається).

Матриця “товар і сервіс – ринок і конкуренція” дозволяє розробити такі маркетигові стратегії:

1. Стратегія утримання завойованої частки ринку або її зростання, яка націлена на збільшення продажу вже відомого продукту, що знаходиться у стадії зростання або насичення, але супроводжується активним (різнобічним, повним) сервісним обслуговуванням. Це приводить до утримання споживача.

2. Стратегія розробки продукту та сервісного обслуговування, що передбачає втілення модифікованих або нових продуктів на відомому для підприємства ринку, яка спрямована на завоювання споживача, тобто зацікавлення нових.споживачів.

3. Стратегія розвитку ринку, що орієнтована на пошук нових сегментів, де попит буде достатнім для продажу існуючих продуктів з активно розвиненим сервісом, яка спрямована на стимулювання активності покупця.

4. Стратегія диверсифікації, яка використовується у разі необхідності розширення сфери діяльності підприємства за рахунок пропозиції нових продуктів із сервісом, що розвивається, або на нових ринках з конкуренцією, що розвивається для цих товарів. Вона передбачає виключення споживачів, які не приносять бажаних прибутків.

Вибір тієї чи іншої стратегії залежить від ресурсів підприємства та його потенціальних можливостей. При цьому розмір ризику, який пов'язаний з втіленням окремих альтернативних стратегій, є неоднаковим (табл. 2).

Таблиця 2

Оцінка альтернативних стратегій розвитку ринкової діяльності

Стратегія | Ймовірність успіху, % | Витрати | Глибоке проникнення на ринок | 50 | Норма

Розробка продукту | 30 | Підвищення у 8 разів | Розвиток ринку | 20 | Підвищення у 4 рази | Диверсифікація | 5 | Підвищення у 12-16 разів |

В процесі реализації стратегії повинні бути погоджені між собою, а також з місією підприємства, мають враховувати перспективу розвитку зовнішнього середовища та конкурентний статус підприємства. Однак є сенс сформулювати концепцію стратегії роботи із споживачем у контексті вибору маркетингових стратегій по векторах „товар і сервіс – ринок і конкуренція”. Підприємство витрачає майже 55 – 85% коштів, що виділяються на маркетингову діяльність для завоювання споживача, близько 12% – на його утримання, а виключення споживачів проводиться таким чином, щоб не мали місце правові проблеми і негативна реакція суспільства.

Без розуміння значущості і важливості для підприємства кожного окремого споживача маркетингові ресурси будуть витрачені неефективно, тому що споживачі визнають значення цінностної ваги товару з відповідним сервісним обслуговуванням в умовах насиченності ринку з конкурентною складовою.

З метою складання профілю полярності металургійних підприємств-конкурентів методом експертного оцінювання проаналізовано кількісні і якісні показники діяльності (табл. 3-6).

Таблиця 3

Система економічних показників

конкурентоспроможності підприємств

№ | Показники | Од.

вим. | ГМК „Криворіжсталь” | ЗАТ „ДМЗ” | Відхилення

(+,-)

1 | Ринкова частка | % | 20,00 | 5,00 | - 15,00

2 | Балансовий прибуток | млн.грн | 633,70 | 119,10 | - 514,60

3 | Чистий прибуток | млн.грн | 583,59 | 83,37 | - 500,22

4 | Обсяг реалізації | млн.грн | 7 922,32 | 1 131,76 | - 6790,56

5 | Рентабельність | % | 15,50 | 2,90 | - 12,60

6 | Рівень виробничих витрат | % | 19,00 | 47,00 | + 28,00

7 | Ресурсовіддача | грн/грн | 1,72 | 1,06 | - 0,66

Таблиця 4

Шкала експертних оцінок кількісних показників

конкурентоспроможності підприємств

№ |

Показники | Од.вим | Бали

1 | 2 - 4 | 5 - 7 | 8 - 9 | 10

1 | Ринкова частка | % | ? 0,5 | 0,5-1,5 | 1,5-2,5 | 2,5-3,2 | > 3,0

2 | Балансовий прибуток | тис.грн. | ? 100 | 100-300 | 300-500 | 500-600 | > 600

3 | Чистий прибуток | тис.грн. | ? 100 | 100-300 | 300-500 | 500-700 | > 700

4 | Обсяг реалізації | тис.грн. | ? 3000 | 3000-5000 | 5000-9000 | 9000-13000 | >13000

5 | Рентабельність | % | ? 1 | 1,0-3,0 | 3,0-5,0 | 5,0-6,0 | >6,0

6 | Рівень виробничих витрат | % | > 50 | 50-40 | 40-30 | 30-20 | ? 20

7 | Ресурсовіддача | грн/грн | ? 0,5 | 0,5-0,9 | 0,9-1,3 | 1,3-1,5 | >1,5

Таблиця 5

Профіль полярності підприємств-конкурентів по кількісним показникам

№

п/п | Показатели | Бали | 1 | 2 - 4 | 5 - 7 | 8 - 9 | 10 | 1 | Ринкова частка | Д | К | 2 | Балансовий прибуток | Д | К | 3 | Чистий прибуток | Д | К | 4 | Обсяг реалізації | Д | К | 5 | Рентабельність | Д | К | 6 | Рівень виробничих витрат | Д | К | 7 | Ресурсовіддача | Д | К | ЗАТ “ДМЗ” (Д) | 2 | 8-16 | 5-7 | ? 20

ГМК “Криворіжсталь” (К) | 10-14 | 8-9 | 40 | ? 60,5 |

Таблиця 6

Експертні оцінки якісних показників

конкурентоспроможності підприємств, балів

№ | Показники | ГМК „Криворіжсталь” | ЗАТ „ ДМЗ”

1 | Широта асортименту | 9 | 6

2 | Частка товарів ринкової новизни | 5 | 6

3 | Адаптація каналів збуту | 8 | 6

4 | Ціна товару | 8 | 6

5 | Рівень сучасного обладнання | 8 | 7

6 | Додаткові послуги | 6 | 7

7 | Розміщення підприємства | 9 | 9

8 | Пакування | 7 | 5

9 | Витрати на рекламу | 3 | 5

10 | Стимулювання робітників | 6 | 3

11 | Імідж підприємства | 8 | 6

Всього | 77 | 66

Експерти встановили посилення значення показника більш високою оцінкою у межах 1 – 10 балів.

Експертні оцінки кількісних і якісних показників діяльності підприємств дали наступний результат: ГМК „Криворіжсталь” має більш високу конкурентоспроможність, ніж ЗАТ „ДМЗ”.

ОСНОВНІ ВИСНОВКИ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У роботі представлені результати дослідження проблеми вдосконалення методів і механізмів управління товарною політикою на підприємстві в ринковій економіці. Механізми, методи і моделі управління товарною політикою дозволяють корегувати й адаптувати стратегію розвитку підприємства до нових вимог факторів мікро- і макросередовища. Дослідження дозволило зробити наступні теоретичні висновки та практичні рекомендації.

1. Значення маркетингової діяльності в сучасній економіці постійно зростає. Ускладнюються взаємозв'язки постачальників і споживачів, у зв'язку з чим виробники в умовах конкурентного середовища шукають нові засоби збільшення споживчої цінності запропонованих товарів. Необхідно повною мірою реалізувати маркетинговий потенціал для більш повного задоволення потреб покупців.

2. Підвищення споживчої цінності запропонованого товару чи послуги стає необхідною основою для ефективного управління продуктовим асортиментом в умовах конкурентного середовища. Успіху на ринку може домогтися те підприємство, яке створює вищу споживчу цінність та задовольняє потреби споживача краще, ніж конкуренти. У зв'язку з цим недостатньо просто адаптувати свої товари до вимог конкретного ринку. Необхідно досягти конкурентної переваги, позиціонуючи свої товари таким чином, щоб споживачам вони надавали більшу цінність, ніж пропозиції конкурентів.

3. Концепція управління товарною політикою підприємства представляє сукупність як інструментів, що використовуються для розробки методичних основ формування товарної політики (закономірності, ефекти, принципи, правила, а також методи, моделі та алгоритми), так і інструментів, що використовуються при її реализації.

4. В умовах нестабільності факторів маркетингового середовища та істотних змін ринків збуту необхідно переглядати продуктовий асортимент підприємства насамперед у рамках наявного бізнес-портфелю. Переоцінка конкурентної позиції на традиційних ринках може підвищити майбутню ефективність функціонування до рівня, при якому підприємство зможе досягти поставлених цілей. Інші рішення пов'язані з ризиком.

5. Управління потоками ресурсів та готових виробів на підприємстві передбачає врахування невизначеного попиту, який може бути виражено можливими сценаріями його формування з відповідними ймовірностями.

6. У процесах здобуття конкурентних переваг товару чи послуги все значнішою стає роль якості обслуговування. Підприємства все частіше спрямовують свої зусилля на якість обслуговування клієнтів, розглядаючи це як засіб досягнення стійкої конкурентної переваги. Формування альтернативних стратегій розвитку ринкової діяльності підприємства відображає матриця “товар і сервіс – ринок і конкуренція”, яка враховує необхідність розвитку підприємством сервісного супроводження товару в умовах об'єктивного посилення ринкової конкуренції.

7. Підприємство може досягти конкурентних переваг шляхом розробки пропозицій, які задовольняють потреби споживачів у большій мірі, ніж пропозиції конкурентів. Пропонуючи клієнтам нижчі, порівняно з конкурентами, ціни на подібні товари й послуги, або забезпечуючи вигоди, які виправдовують високі ціни, підприємство надає більшу споживчу цінність, ніж конкуренти.

8. Експертні оцінки кількісних і якісних показників діяльності підприємств дали наступний результат: ГМК „Криворіжсталь” має більш високу конкурентоспроможність, ніж ЗАТ „ДМЗ”.

9. Стратегічні цілі товарно-збутової політики визначають межі та сфери збутової діяльності підприємства і встановлюються на підставі приведення можливостей підприємства у відповідності до ситуаціії, що діє на ринку.

10. Економічний ефект від впровадження результатів дослідження склав 114 тис. грн.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ НАУКОВИХ ПРАЦЬ

ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У фахових виданнях:

1. Зайцева А.М. Характеристики качества информационной продукции / Вісник Донецького національного університету. Серія В: Економіка і право, вип.2/2, 2002. – С.96–101.

2. Зайцева А.М. Ценность – основа новой парадигмы маркетинга / Вісник Донецького національного університету. Серія В: Економіка і право, т.2, 2006. – С.353–359.

3. Зайцева А.М. Маркетинговые основы создания потребительской цен-ности товара // Сб.”Модели управления в рыночной экономике”. Общ. ред. Ю.Г.Лысенко; Донецкий нац. ун-т. – Донецк: ДонНУ, 2006. – С.154–162.

4. Зайцєва А.М. Управління споживчою цінністю товару / Сб.”Модели управления в рыночной экономике”. Спецвыпуск. Общ. ред. Ю.Г.Лысенко; Донецкий нац. ун-т. – Донецк: ДонНУ, 2006. – С.78–83.

5. Леонова Г.Д., Зайцева А.М. Влияние фактора сезонности на объемы реализации туристических услуг / Вісник ДІТБ, Серія “Економіка, організація і управління підприємствами”, 2006, №10, 278с. – С.195–200. (Особистий внесок здобувача: зроблено постановку задачі та аналіз методів її вирішення).

6. Зайцева А.М. Потенциал товарно-сервисной деятельности предприятия: Новое в экономической кибернетике: Моделирование потенциала социально-экономических систем / Сб.науч.ст. под общ. ред. Ю.Г.Лысенко, Донецк: ДонНУ, №3, 2006. – С.104–110.

7. Зайцева А.М. Управление потоками готовой продукции и ресурсов с учетом сценариев спроса: Новое в экономической кибернетике: Методы, модели, прикладные задачи принятия решений / Сб.науч.ст. под общ. ред. Ю.Г.Лысенко, Донецк: ДонНУ, №4, 2006. – С.75–86.

За матеріалами конференцій:

8. Зайцєва А.М. Маркетинговий підхід до формування інформаційного ресурсу / Матеріали V Міжнародної науково-практичної конференції „Економіка і маркетинг в ХХЙ сторіччі”. – Донецьк: РВН ДонНТУ, 2004. – С.33–34.

9. Зайцєва А.М. Формування інформаційного ринку в маркетингу невиробничої сфери / Сб. докладов и тезисов 2-го Международного научно-практического форума „Інформаційні технології у ХХ1 віці”. – Днепропетровск, 2004. – С.70–71.

10. Леонова Г.Д., Зайцева А.М. Формирование товарной политики при функции спроса с циклической компонентой / ХЙ Всеукраїнська науково-методична конференція „Проблеми економічної кібернетики” (жовтень 2006, смт. Партеніт). - С.212–214. (Особистий внесок здобувача: здійснено аналіз обсягу реалізації продукції).

11. Гузь М.Г., Леонова Г.Д., Зайцєва А.М. Цінністні орієнтири продукції в конкурентному середовищі / Труды научной конференции профессорско-преподавательского состава экономического факультета ДонНУ по результатам научно-исследовательской работы за 2005–2007 г.г. “Проблемы развития национальной и глобальной экономики”.-Донецк, 2007. – С.47–49. (Особистий внесок здобувача: розглянуті категорії цінностної споживчої орієнтації продукту).

12. Зайцева А.М. Логистические способы повышения потребительской ценности товарной продукции / Комп`ютерне моделювання та інформаційні технології в науці, економіці та освіті: Збірник наукових праць. Відповід. ред. проф. В.М. Соловйов, Кривий Ріг: КЕІ ДВНЗ “КНЕУ ім. В.Гетьмана”, 2007. 312 с. – С.69–71.

В інших виданнях:

13. Основи галузевої економіки і підприємництва: навчально-методичний посібник /Зайцєва А.М., Паньков Д.В. та ін. – Донецьк: ДІПО, 2005. – 191 с. (Особистий внесок здобувача: підготовлено розділи 1.4, 2.3, 2.4, 3.2, 5.1, 6).

АНОТАЦІЯ

Зайцєва А.М. Механізми управління товарною політикою підприємства у конкурентному середовищі. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами. Донецький національний університет МОНУ, Донецьк, 2007 р.

У дисертаційній роботі досліджується проблема удосконалення управління товарною політикою підприємства в умовах конкуренції. На основі аналізу товарного ринку та маркетингового середовища запропонована концепція управління товарною політикою підприємства. Розроблена модель управління процесом створення та просування товару на ринок на підставі теоретико-множинного опису атрибутів і властивостей товару та вибору з них найбільш вагомих для споживача. Мірой ранжирування марок товарів у шкалі переваг споживачів є загальна корисність.

Розроблені механізми управління продуктовим асортиментом, потоками готової продукції на основі сценаріїв попиту, методи підвищення споживчої цінності товарів, управління товарно-сервісною діяльністю підприємства.

Ключові слова: товарна політика, механізми управління, маркетингові основи, сервісна діяльність, споживча цінність.

АННОТАЦИЯ

Зайцева А.М. Механизмы управления товарной политикой предприятия в конкурентной среде. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 – экономика и управление предприятиями. Донецкий национальный университет МОНУ, Донецк, 2007 г.

В диссертации исследуется проблема совершенствования управления товарной политикой предприятия в условиях конкуренции. В процессах управления товарной политикой предприятия основополагающей является категория ценности, имеющая экономический, политический, социальный, рыночный, конкурентный и другие аспекты. Общепринятое определение товара как продукта труда, произведенного для реализации, с позиций маркетинга трансформируется в более важную характеристику, в качестве которой в товаре выступает его потребительная стоимость. Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие товар характеристики и факторы: ценность, полезность, возможность приобретения, цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность и др.

На основе анализа товарного рынка и маркетинговой среды предложена концепция управления товарной политикой предприятия. Концептуальная модель охватывает и согласовывает процессы производства, закупок и распределения продукции, является основой при стратегическом планировании и прогнозировании производства продуктовой линии и конкретного товара. Концепция предполагает, что достижение стратегических целей зависит от степени удовлетворения (по сравнению с компаниями-конкурентами) запросов потребителей. Предприятие должно сохранять жизнеспособную позицию в условиях изменяющихся ценностей и ориентиров потребителей, ускорения процессов глобализации рынков, обострения экономических, политических и социальных факторов. Принятие концепции требует комплексного подхода к управлению товаром и товарной политикой, функциональными звеньями, через которые перемещаются материальные и финансовые потоки.

Разработана модель управления процессом создания и продвижения товара на рынок на основе теоретико-множественного представления атрибутов и свойств товара и выбора из них наиболее предпочтительных для потребителя. Модель товара представляется как многослойная иерархия его свойств и атрибутов, ядром которой является некоторая базовая конструкция. Мерой ранжирования марок товаров в шкале предпочтения потребителей является общая полезность.

Разработаны механизмы управления продуктовым ассортиментом, потоками готовой продукции на основе сценариев спроса, методы повышения потребительской ценности товаров, управления товарно-сервисной деятельностью предприятия. Неопределенность спроса вызывает необходимость управления товаром по сценариям, характеризующимися разной степенью спроса: повышенным, средним, низким. Модель управления потоками готовой продукции с учетом сценариев спроса позволяет регулировать запасы готовой продукции и, соответственно, уровень денежной наличности в условиях нерегулярных потоков платежей. Формирование альтернативных стратегий развития рыночной деятельности предприятия осуществляется на основе матрицы “товар и сервис – рынок и конкуренция”, учитывающей необходимость развития предприятием сервисного сопровождения товара в условиях объективного усиления конкуренции в рыночных отношениях.

Ключевые слова: товарная политика, механизмы управления, маркетинговые основы, сервисная деятельность, потребительская ценность.

SUMMARY

Zaitseva A.M. A management mechanism of enterprise's commodity policy in compete environment. – Manuscript.

The thesis in competition for Candidat of economic science degree on the speciality 08.00.04 – economy and management of enterprises. Donetsk national university MONY, Donetsk, 2007.

The thesis examines the problems of transformation management enterprise's commodity policy in compete condition. The conception of management enterprise's commodity policy proposed on basis of commodity market and marketing environment analysis. The model management of process creation and promotion commodity to market based on theoretical – number of commodites attributs and propertes description and selection from them the most preference for consumer. The common useful is the measure arrangement of commodites's trade mark in the scale's consumer preference.

A management commodites's assortment, flows ready commodity mechanisms on basis of scenery demand, methods of rise consumer's value commodites, a management commodity-service activity of enterprise are developed.

Key words: commodity policy, management mechanisms, market basis, service activity, consumer's value.