МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ “ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”
БОЙКО ОЛЬГА ВІКТОРІВНА
УДК 338.45:658.8:631.3
ФОРМУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВ СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКОГО
МАШИНОБУДУВАННЯ
Спеціальність: 08.00.04 – Економіка та управління
підприємствами (машинобудування та приладобудування)
АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Львів - 2008
Дисертацією є рукопис.
Робота виконана на кафедрі менеджменту та маркетингу Луцького державного технічного університету Міністерства освіти і науки України
Науковий керівник: доктор економічних наук, професор
Герасимчук Зоряна Вікторівна
Луцький державний технічний університет,
перший проректор
Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор
Перерва Петро Григорович
Національний технічний університет
“Харківський політехнічний інститут”,
декан економічного факультету
кандидат економічних наук, доцент
Каніщенко Олена Леонідівна
Київський національний університет
імені Тараса Шевченка,
доцент кафедри міжнародної економіки
Захист відбудеться “07” травня 2008 р. о 1400 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 35.052.03 у Національному університеті “Львівська політехніка” за адресою: 79013, м.Львів, вул.С.Бандери, 12, ІV навчальний корпус, ауд.209-А.
З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Національного університету “Львівська політехніка” за адресою: 79013, м.Львів, вул.Професорська, 1
Автореферат розісланий “5” квітня 2008 р.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради, к.е.н. А.С. Завербний
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. Стрімкий розвиток процесів ринкової трансформації економіки України радикально вплинув на стан та перспективи розвитку ринку інвестиційних товарів в Україні. Перед виробниками інвестиційних товарів уперше постали питання, відповіді на які мали формувати не державні органи, а вони самі. Традиційно виробники мусили переосмислити мету підприємства, вибір ринку, на якому вони будуть діяти, вибір способів та інструментів цієї діяльності. Очевидно, що в умовах істотних змін в середовищі споживачів та постачальників, прогресуючого зростання значення та функцій ринкової інфраструктури замість існуючої до цих пір державної інфраструктури, відсутність стратегічного мислення, брак досвіду в реалізації менеджменту змін стали визначальними чинниками майбутнього багатьох підприємств цієї сфери діяльності.
Особливо відчутним для економічної перспективи в контексті названих радикальних змін став сектор виробництва машин та устаткування, передусім сільськогосподарського призначення. Ідентифікація потреб, формування попиту, створення привабливості для клієнта, досягнення відповідної конкурентоспроможності порівняно з конкурентами (особливо з посиленням експансії іноземних виробників аналогічної продукції), забезпечення задовільного фінансового стану та платоспроможності – далеко не повний перелік першочергових стратегічно важливих проблем для виробників сільськогосподарських машин та устаткування в Україні.
Світовий досвід пошуку оптимальних рішень в таких і подібних стадіях розвитку репрезентує концепцію маркетингового мислення, реалізація якої передбачає поетапне здійснення аналізу маркетингової ситуації (аудит макро- і мікрооточення та внутрішніх передумов), визначення маркетингової стратегії (формування місії, вибір цілей, ринкова сегментація та портфельний аналіз), проектування предметного діапазону маркетингових стратегій (товарної, цінової, дистрибуційної, комунікаційної, міжнародної тощо), їх фінансової оцінки та контролювання процесу впровадження.
Вагомий науковий внесок в розвиток методології маркетингового управління промисловим підприємством зробили такі зарубіжні та вітчизняні науковці, як Акімова І.М., Андрєєва О.Д., Балабанова Л.В., Войчак А.В., Гаркавенко С.С., Герасимчук В.Г., Герасимчук З.В., Дихтль Е., Зозульов О.В., Ілляшенко С.М., Кардаш В.Я., Каніщенко О.Л., Ковальов А.І., Котлер Ф., Крикавський Є.В., Куденко Н.В., Кузьмін О.Є., Ламбен Ж.Ж., Ліпич Л.Г., Міннет С., Мороз Л.А., Окландер М.А., Павленко А.Ф., Перерва П.Г., Петрович Й.М., Решетілова Т.Б., Решетнікова І.Л., Романов А.Н., Скибінський С.В., Старостіна А.О., Уебстер Ф., Хершген Х., Чухрай Н.І., Штефанич Д.А., Шубін О.О. та інші. У дослідженнях названих авторів фундаментально висвітлені питання ключової ролі концепції маркетингу у системі управління підприємством, окреслено методи та механізми комплексного дослідження ринку та техніку маркетингового дослідження, обґрунтовано напрями підвищення ефективності маркетингової діяльності й визначено інструменти ефективної реалізації маркетингової політики промислових підприємств. Водночас, все ще залишаються недостатньо дослідженими питання формування тривалих конкурентних переваг у добу глобальної конкуренції на товарних ринках з особливими характеристиками, яким є ринок сільськогосподарських машин та устаткування.
Досліджень передусім вимагає процедура встановлення оптимального набору джерел конкурентних переваг, таких як архітектура підприємства (зміст зв’язків підприємства-виробника із постачальниками, клієнтами, конкурентами, суб’єктами ринкової та державної інфраструктури), репутація підприємства, інноваційність підприємства та стратегічні активи. У взаємозв’язку із названими джерелами конкурентних переваг теоретичного обґрунтування вимагають процедури ідентифікації та оцінювання рівня конкурентних переваг у витратах, в якості, у доданій вартості для клієнта, в толерантності до навколишнього середовища. Означене відповідним чином вплинуло на вибір теми наукового дослідження, зумовило формування мети та завдань дисертації, окреслило предмет та об’єкт дослідження.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дослідження автора відповідають науковому напряму кафедри менеджменту та маркетингу Луцького державного технічного університету «Прогнозування споживання товарів на засадах маркетингу». Дисертація виконана відповідно до науково-дослідної роботи Луцького державного технічного університету «Організаційно-економічний механізм управління підприємствами в сучасних умовах господарювання» (номер державної реєстрації 0105U000804), затвердженої науково-технічною радою Луцького державного технічного університету (протокол №1 від 20 січня 2005 р.). В межах даної теми особисто автором визначено особливості маркетингової діяльності на ринку товарів промислового призначення та запропоновано окремі напрями удосконалення організаційно-економічного механізму маркетингової діяльності.
Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає в обґрунтуванні теоретичних положень та розробці практичних рекомендацій щодо формування та реалізації маркетингової політики підприємств сільськогосподарського машинобудування. Досягнення поставленої мети обумовило необхідність вирішення таких завдань:
- узагальнити особливості ринку інвестиційних товарів щодо упровадження в діяльність промислових підприємств концепції потенційного товару;
- здійснити оцінку тенденцій розвитку ринку машин та устаткування сільськогосподарського призначення та обґрунтувати стратегії пристосування до умов глобалізації;
- удосконалити і субординувати термінологічний апарат та обґрунтувати його змістовну частину з урахуванням особливостей товарів промислового призначення, зокрема сільськогосподарських машин;
- дослідити мотивації споживачів на ринку сільськогосподарських машин і устаткування та оцінити пріоритетні чинники конкурентоспроможності;
- обґрунтувати положення щодо імплементації логістичної концепції в стратегії обслуговування клієнта – кінцевого споживача сільськогосподарських машин та устаткування;
- розробити положення щодо аудитування та оцінювання формування вартості для клієнта в мережі виробництва та дистрибуції сільськогосподарських машин та устаткування.
Об’єктом дослідження є маркетингова політика промислового підприємства на ринку інвестиційних товарів.
Предметом дослідження є теоретичні та науково-методичні засади формування маркетингової товарної та дистрибуційної політики підприємства сільськогосподарського машинобудування.
Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дисертаційної роботи є фундаментальні положення теорії менеджменту, маркетингу та логістики, висвітлені в працях вітчизняних та зарубіжних вчених.
Для розв’язання поставлених задач у процесі дослідження були використані такі методи: логічного аналізу – для узагальнення теоретичних засад формування та реалізації маркетингової політики (розділ 1, підрозділи 1.1-1.3); візуально-графічний метод – для представлення результатів емпіричних досліджень у наочній формі (розділи 2-3); порівняння, групування – для опрацювання статистичних даних (розділ 2, підрозділи 2.2-2.3); рядів динаміки – для характеристики змін у часі показників досліджуваного явища (розділ 2, підрозділ 2.2); критичного
аналізу – для виділення проблем, не вирішених у процесі формування маркетингової політики підприємств на ринку інвестиційних товарів (розділ 2); маркетингового аналізу (зокрема, АВС-аналіз) – для визначення стратегічної групи товарів (розділ 2, підрозділ 2.3); економіко-статистичний – для оцінки сезонних коливань попиту (розділ 2, підрозділ 2.3), визначення рейтингу постачальників сільськогосподарських машин (розділ 3, підрозділ 3.1); метод анкетування – для формування єврообразу споживача та образу євровиробника (розділ 3,
підрозділи 3.2-3.3).
Інформаційну базу дослідження склали регуляторні законодавчі та нормативні акти щодо ринку продукції сільськогосподарського машинобудування, щорічники й офіційні матеріали Державного комітету статистики України, матеріали науково-практичних конференцій і періодичних видань, дані статистичної звітності підприємств-виробників продукції сільськогосподарського машинобудування та матеріали власних досліджень.
Наукова новизна одержаних результатів. У дисертаційній роботі обґрунтовано положення щодо формування та реалізації ефективної маркетингової політики підприємств сільськогосподарського машинобудування, запропоновані нові наукові рішення. Наукова новизна полягає у такому:
уперше:
- обґрунтовано механізм активізування маркетингової діяльності підприємства сільськогосподарського машинобудування шляхом упровадження системи логістичної підтримки, структуру якої складають такі елементи: постачання і дистрибуція, мобільність кадрів, логістичний аутсорсинг, транспортування, складування, пакування, комп'ютерна підтримка, розвиток компетенцій, надійність інфраструктури, планування і проектування логістичної підтримки;
удосконалено:
- структуру елементів маркетингової концепції, до якої поряд із традиційними елементами введено такі: по-перше, використання концепції євромаркетингу у формуванні експортної стратегії; по-друге, використання розширеної маркетингової товарної політики з перспективи ланцюга поставок до кінцевого споживача; по-третє, формування системи логістичної підтримки підприємства-виробника сільськогосподарських машин, реалізація яких обумовлює пріоритетні напрями підвищення конкурентоспроможності промислових підприємств на ринку продукції сільськогосподарського машинобудування;
- методичні положення щодо проведення маркетингового аудиту на предмет встановлення та оцінки відхилень очікуваних рівнів від їх бажаних (стандартизованих) значень, які, напротивагу існуючим, передбачають функціональну структуризацію та міжфункціональну агрегацію і це дозволяє як стандартні об'єкти запропонувати єврообраз виробника сільськогосподарських машин та образ євроспоживача цих виробів, профіль задоволення якого подано за секторами: доступності товару, рівня технічних компетенцій, умов продажу, сервісних послуг, комплементарності поставок;
набуло подальшого розвитку:
- сутність та субординація категорій "маркетингова стратегія", "маркетингова політика", "маркетинговий аудит", які, на відміну від існуючих дефініцій, зорієнтованих в основному на сферу споживчих товарів, додатково включають характеристики, що відображають особливості товарів промислового призначення стосовно структури параметрів конкурентоспроможності, передусім корисності, характеру попиту на товари, його цінової нееластичності та сезонності;
- концепція євромаркетингу інвестиційних товарів як основа стратегій пристосування вітчизняних промислових підприємств до умов функціонування міжнародних та глобальних товарних ринків, яка, напротивагу чинним гомогенним підходам, забезпечує динамічне поєднання принципів стандартизації та диференціації елементів євромаркетингу з метою досягнення конкурентних переваг у витратах чи/та в доданій вартості для клієнта;
- маркетингова стратегія товару підприємств сільськогосподарського машинобудування, яка, на відміну від традиційного „розширеного товару", оперує поняттям “потенційний товар”, що передбачає отримання синергічного ефекту за рахунок упровадження вимог ланцюга поставок на ранній стадії - стадії потенційного товару. Такі вимоги автором пропонується ідентифікувати показниками повторюваності, легкості тестування, легкості обслуговування, виробничих і логістичних витрат та потенціалу.
Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що теоретичні положення дисертації доведені до рівня конкретних рекомендацій, пропозицій щодо вдосконалення формування та реалізації маркетингової політики підприємств-виробників продукції сільськогосподарського машинобудування. Застосування на практиці результатів дослідження дасть змогу підприємствам приймати обґрунтовані стратегічні і тактичні управлінські рішення, отримати конкурентні переваги, знизити ризики. Розроблені теоретичні положення та практичні рекомендації розглянуті Головним управлінням економіки Волинської обласної державної адміністрації та прийняті до впровадження на підприємствах регіону (довідка № 081/09-04 від 23.01.08), а також апробовані та знайшли застосування у роботі ВАТ „Ковельсільмаш” (акт про впровадження № 527 від 07.12.07) та ВАТ „Ківерціспецлісмаш” (акт про впровадження № 08/049 від 29.01.08).
Окремі положення дисертації використовуються в навчальному процесі кафедри менеджменту та маркетингу Луцького державного технічного університету при викладанні навчальних дисциплін „Маркетинг”, „Промисловий маркетинг”, „Маркетингові дослідження”, „Маркетинговий аналіз”, „Стратегічний маркетинг” (довідка № 2745/І-10 від 05.12.07).
Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені в дисертації, отримані автором особисто та знайшли відображення в опублікованих автором наукових роботах. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, наведено лише ті ідеї та положення, які є результатом особистої роботи здобувача.
Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи розглянуті і схвалені на таких міжнародних та національних наукових і науково-практичних конференціях: „Молодь України в соціально-економічних процесах XXI століття" (м. Луцьк, 2003 р.); „Актуальні питання менеджменту в сучасних умовах" (м. Донецьк, 2003 р.); "Сучасні проблеми управління" (м. Київ, 2003 р.); "Маркетинг та логістика в системі менеджменту" (м. Львів, 2004 р., 2006 р.); "Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління" (Київ, 2005 р.); "Фінансово-кредитне стимулювання економічного зростання" (м. Луцьк, 2005 р.); "Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання" (м. Донецьк, 2005 р.); "Економіка і управління у промисловості" (м. Дніпропетровськ, 2005 р.); „Перспективи економічного розвитку України в контексті євроінтеграційних процесів" (м. Чернівці, 2006 р.); „Соціально-економічний розвиток України на початку XXI століття" (м. Полтава, 2006 р.); „Європейські інтеграційні процеси і транскордонне співробітництво" (м. Луцьк, 2006 р.); „Економіка і маркетинг в XXI сторіччі" (м. Донецьк, 2006 р.); „Регіональні проблеми та перспективи розвитку ринків збуту промислової продукції” (м. Київ, 2006 р.); „Структурно-інституційні зміни та інвестиційно-інноваційний розвиток регіону” (м. Чернівці, 2007 р.); „Теорія і практика сучасної економіки” (м. Черкаси, 2007 р.); регіональних міжвузівських науково-практичних конференціях „Актуальні проблеми теорії і практики маркетингу в умовах трансформації економіки" (м. Рівне, 2004 р., 2005 р.); ХІХ, ХХ, ХХІ та XXII Науково-технічних конференціях професорсько-викладацького складу Луцького державного технічного університету (м. Луцьк, 2004 р., 2005 р., 2006 р., 2007 р.).
Наукові результати дослідження обговорювалися і отримали позитивну оцінку на наукових семінарах кафедри менеджменту та маркетингу Луцького державного технічного університету у 2004-2007 роках.
Публікації. За темою дисертаційної роботи опубліковано 31 наукову працю, із них 8 у фахових наукових виданнях. Загальний обсяг публікацій 8,35 д.а. (особисто здобувача 5,93 д.а.).
Структура і обсяг дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних літературних джерел та додатків. Основний зміст викладено на 204 сторінках, містить 41 таблицю та 28 рисунків. Список використаних джерел складається із 221 найменування. До основного тексту додається 12 додатків на 44 сторінках.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ
У першому розділі «Теоретико-прикладні засади формування та реалізації маркетингової політики підприємств сільськогосподарського машинобудування» досліджено ринок інвестиційних товарів як об’єкт промислового маркетингу, виявлено особливості формування попиту на ньому та обґрунтовано інструментальний потенціал маркетингової політики підприємств з виробництва інвестиційних товарів, зокрема сільськогосподарських машин.
Дослідженням доведено, що перед підприємствами, які працюють на ринку інвестиційних товарів, виникає велика кількість проблем і труднощів у всіх аспектах їх маркетингової діяльності, починаючи від досліджень ринку і закінчуючи просуванням товарів організації-споживачу, зумовлених особливостями цього ринку. В табл.1 подана узагальнена характеристика ідентифікованих особливостей.
Проведені дослідження зумовили необхідність уточнення сутності економічної категорії «маркетинг інвестиційних товарів». Запропоновано власне визначення маркетингу інвестиційних товарів: «Маркетинг інвестиційних товарів – це комплексна система виробничої і комерційної політики підприємства-виробника інвестиційних товарів, орієнтована на якнайповніше задоволення потреб організацій-споживачів у різноманітних видах інвестиційних товарів, що закуповуються ними з метою подальшого використання у процесі виробництва, перепродажу чи здачі в оренду, а також досягнення довгострокових цілей підприємства-виробника на основі вивчення ринку і завоювання конкурентних переваг».
Таблиця 1
Особливості ринку інвестиційних товарів
Критерій | Характеристика
Обсяги закупівель і збуту | Значні для кожного підприємства
Цільова аудиторія | Підприємства різних галузей промисловості, сільськогосподарські підприємства, торговельні підприємства, підприємства побутових послуг
Розміщення споживачів | Географічно сконцентровані відповідно до галузевого характеру
Мета закупівлі | Товари закуповуються для забезпечення виробничого процесу, для перепродажу чи здачі в оренду
Товар | Технічно складний, унікальний
Виробництво поштучне або дрібносерійне
Істотні вимоги до сервісу
Характер попиту | Вторинний, нееластичний, сезонний, нестійкий
Ціна | Висока, прейскурантна
Залежить від стратегії ціноутворення
Збут | В основному прямий контакт зі споживачами, хоча можливе використання однорівневих каналів
Пріоритетні методи просування | Особистий продаж, реклама в спеціалізованих виданнях, дірект-мейл та участь у виставках
Характер закупівель | Технічно складний, колегіальний процес
Тип переговорів | Складний процес купівлі-продажу
Види ризиків | Об’єктивні – ризики, з якими стикається підприємство на окремих етапах маркетингової діяльності
Суб’єктивні – ризики, з якими стикається споживач при купівлі певного товару
Характер зв’язків | Довгострокові партнерські відносини, створення стратегічних альянсів
Спрямованість до глобалізації, інтернаціоналізації | Залучення інвестицій у галузі, що займаються виробництвом інвестиційних товарів
Проникнення підприємств в економіку зарубіжних країн за допомогою експорту, іноземних інвестицій
Системи постачання | Модульна система, система „Just-in-time”
Ефект масштабу | Зниження середніх витрат виробництва на тривалому проміжку часу внаслідок збільшення обсягів виробництва продукції
Важливе місце в межах ринку інвестиційних товарів займає ринок продукції сільськогосподарського машинобудування. Розвиток вітчизняної галузі сільськогосподарського машинобудування потребує особливої уваги, оскільки впливає на становище сільського господарства, на насиченість харчового ринку країни і, в кінцевому підсумку, на рівень життя українського народу.
Дослідженням обґрунтовано висновок про те, що у теперішній час одним із основних завдань, що стоять перед виробниками сільськогосподарської техніки, є вивчення мотивів, якими керуються організації-споживачі при прийнятті рішення про закупівлю необхідної продукції, та факторів, які впливають на їх поведінку. У зв’язку з цим встановлено, що для налагодження взаємовигідного довгострокового співробітництва з покупцями для виробників сільськогосподарської техніки необхідним є вироблення та реалізація відповідної маркетингової політики, з допомогою якої покупці можуть розраховувати на доступність товарів, стабільність якості, доступність ціни, надання кредитів і своєчасність поставок. Крім цього, велике значення для них має надійність і репутація продавця (постачальника).
У другому розділі «Економічне оцінювання чинників формування та реалізації маркетингової політики підприємств сільськогосподарського машинобудування» обґрунтовано методичні положення комплексного маркетингового аналізу та прогнозування розвитку ринку інвестиційних товарів, зокрема сільськогосподарських машин та устаткування, встановлено на основі отриманих аналітичних оцінок базові тенденції розвитку вітчизняного ринку цих товарів та окреслені чинники маркетингової політики підприємств-виробників сільськогосподарських машин та устаткування.
При формуванні методичних положень комплексного маркетингового аналізу ринку продукції сільськогосподарського машинобудування встановлено, що сезонний характер попиту на сільськогосподарську техніку з одного боку, маркетингові ускладнення просування продукції з іншого, вимагають не тільки адекватної тактичної маркетингової політики виробника в конкретний період сезону чи не сезону, але й ставлять високі вимоги перед стратегічною поведінкою виробника сільськогосподарської техніки (налагодження довгострокових партнерських відносин постачальника з клієнтом, управління ризиками, спрямованість до глобалізації та інтернаціоналізації, використання ефекту масштабу тощо).
Здійснений аналіз результатів діяльності підприємств на ринку інвестиційних товарів свідчить про те, що машинобудівна галузь стабілізувала і поліпшила свою діяльність. За 2003-2006 рр. майже у 2 рази зросли обсяги реалізації продукції машинобудування в цілому та машин і устаткування зокрема. Визначено, що значну частку в обсязі реалізації продукції займають підприємства-виробники сільськогосподарських машин, серед яких досліджені автором
ВАТ „Ковельсільмаш”, ВАТ „Хмельниксільмаш”, ВАТ „Уманьферммаш”. Виявлені позитивні тенденції пояснюються тим, що підприємства виробили різні схеми адаптації та виживання у складних економічних умовах, а також локальними зусиллями товаровиробників – потужних машинобудівних підприємств, що були спрямовані на освоєння номенклатури машин, які раніше не випускалися в Україні, наявністю передових технологічних розробок тощо.
Незважаючи на позитивні тенденції останніх років, з’ясовано, що є негативні моменти, які стримують реалізацію потенціалу галузей машинобудівного комплексу, що займаються виробництвом інвестиційних товарів, у тому числі сільськогосподарської техніки. Серед факторів виробничого характеру – це наявна низька конкурентоспроможність продукції на внутрішньому і зовнішньому ринках через, зокрема, високу матеріало- та енергомісткість, технологічну відсталість, значне фізичне спрацювання і моральне старіння основних фондів. З фінансових факторів найбільш негативний вплив справляють відсутність довгострокових кредитів та інвестицій, постійне зменшення обсягів фінансування комплексних цільових науково-технічних програм. Крім цього, слід зазначити також, що втрата ринків збуту, зростання цін на сировину й енергоносії погіршували фінансовий стан підприємств. Істотно не покращились і макроекономічні умови функціонування ринку інвестиційних товарів (це стосується, насамперед, податкової сфери, що, як і раніше, гальмує розвиток виробництва).
Тривалий період спаду виробництва і реалізації сільськогосподарських машин певною мірою був зумовлений відставанням індексів цін реалізації продукції від індексів цін спожитих матеріально-технічних ресурсів (табл. ). У результаті цього знижувалася платоспроможність сільськогосподарських підприємств та їх здатність до фінансування матеріально-технічної бази виробництва.
Таблиця 2
Динаміка зміни індексів цін на матеріально-технічні ресурси промислового походження, спожиті у сільському господарстві за 2000-2006 рр.
Види ресурсів | Індекси цін (%)
2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006
Матеріально-технічні ресурси промислового походження, | 132,7 | 86,3 | 106,1 | 112,8 | 120,2 | 111,9 | 113,2
з них:
трактори, сільськогосподарські машини | 116,8 | 100,3 | 99,8 | 97,3 | 118,6 | 111,2 | 110,9
нафтопродукти | 163,7 | 52,3 | 133,1 | 113,0 | 167,1 | 119,9 | 109,9
електроенергія | 109,6 | 100,1 | 106,0 | 100,2 | 118,5 | 116,9 | 112,5
паливо | 125,6 | 96,2 | 108,6 | 113,1 | 126,4 | 126,3 | 117,1
Довідково: Індекс цін реалізації сільського-сподарської продукції | 155,8 | 105,0 | 87,4 | 120,6 | 105,7 | 108,1 | 99,1
Аналізуючи ринок продукції сільськогосподарського машинобудування, було встановлено, що незначні обсяги закупівлі сільгоспвиробниками вітчизняної техніки призвели до критичної обмеженості обігових коштів у заводів-виробників, що не дає їм можливості нарощувати обсяги виробництва та проводити технічне переоснащення (потужності завантажені лише на 10-30%). Результати проведеного аналізу також свідчать, що забезпеченість сільськогосподарських підприємств сільськогосподарською технікою протягом 2000-2006 рр. знизилась (залежно від асортименту) у 1,42,5 раза. Такі диспропорції у потребах та можливостях їх задоволення актуалізують пошук ефективних засобів маркетингової політики виробників сільгоспмашин.
У роботі проведено оцінювання чинників маркетингової політики на прикладі машинобудівних підприємств, що займаються виробництвом сільськогосподарської техніки, зокрема ВАТ „Ковельсільмаш”,
ВАТ „Хмельниксільмаш”, ВАТ „Уманьферммаш”, які у групі стратегічних товарів ВАТ “Ковельсільмаш” (розкидачі органічних добрив, гноєприбиральні конвеєри) є безпосередніми вітчизняними конкурентами (табл. 3).
Таблиця 3
Порівняльний аналіз основних показників діяльності ВАТ “Ковельсільмаш”,
ВАТ “Хмельниксільмаш”, ВАТ “Уманьферммаш” (2006 р.)
Показники | ВАТ “Ковельсільмаш” | ВАТ “Уманьферммаш” | ВАТ “Хмельниксільмаш”
І. Потенціал
1. Чисельність працюючих, чол. | 2052 | 2155 | 65
2. Вартість основних засобів, тис.грн. | 164542,4 | 79792,0 | 14546,9
3. Знос основних засобів, тис.грн. | 117271,6 | 53851,0 | 11225,0
4. Власний капітал, тис.грн. | 67114,4 | 50830,0 | 11347,1
5. Виручка від реалізації продукції, тис.грн. | 86615,7 | 165123,0 | 11223,5
6. Рентабельність реалізованої продукції, % | 6,1 | 2,4 | 29,7
ІІ. Конкурентні характеристики
1. Асортимент | Широкий, велика кількість модифікацій | Широкий, менша кількість модифікацій | Вузький, менша кількість модифікацій
2. Ціна | Конкурентна ціна | Висока ціна | Низька ціна
3. Розмір виробничих партій | Малий | Великий | Великий
4. Експортний потенціал | Істотний (50%) | Помірний
(лише СНД) | Відсутній
5. Дистрибуційна мережа | Достатньо розвинена | Фрагментарна (частково розвинена) | Нестабільна
Досліджені підприємства є крупними підприємствами, що займаються виробництвом сільськогосподарської техніки, а також інших інвестиційних товарів, їх складових та запасних частин до них. Зокрема, на ринку продукції сільськогосподарського машинобудування ВАТ „Ковельсільмаш" пропонує різне устаткування для механізації робіт у тваринництві та птахівництві, а саме: конвеєрів скребкових гноєпідбиральних КСГ (ТНС) усіх модифікацій, установок скреперних УСГ-3 та УСГ-4, конвеєрів гноєпідбиральних для пташників НКЦ-7-18-02. Крім того, на підприємстві виготовляються розкидачі органічних добрив МТО-4, МТО-6, МТО-7, МТО-10, МТО-12 , РТД-5, РТД-9 (вантажопідйомністю від 4 до 12 тонн), машини для розсіювання мінеральних добрив МРД-4, машини для заготівлі сiна ГВ-3,4, ГВ-2 та обробки зернових культур МНС-1,25, картоплекопалки ККН-0,7 та картоплесаджалки КСТ-2. Загалом, ширина та глибина товарного асортименту є істотною конкурентною перевагою на ринку сільськогосподарських машин.
Завдяки надійності та довговічності ці машини добре себе зарекомендували не тільки на ринку України, але й на ринках Росії, Білорусі, країн Балтії. Також великим попитом користуються круглоланковi ланцюги на ринку Нідерландів, Польщі та Німеччини, поковки - на ринку Польщі. Гноєпідбиральна техніка сертифікована на відповідність вимогам ЄС. В цілому, лише впродовж трьох років (2004–2006 рр.) частка експорту в обсязі реалізації ВАТ „Ковельсільмаш" зросла від 25% до 50%.
Ще одним джерелом конкурентної переваги є розвинута стабільна дистрибуційна мережа у формі дилерських центрів. Покупцями сільськогосподарської техніки є сільськогосподарські підприємства, фермерські господарства та торгуючі фірми. ВАТ „Ковельсільмаш” постачає свою продукцію з допомогою 11 дилерських центрів в усі регіони України, гарантує її надійну роботу, а в разі необхідності – надає сервісні послуги. Окрім того, підприємство співпрацює з 9 дилерами за межами України і реалізує сільськогосподарську техніку у країни СНД, Прибалтики та країни Європи (Польщу, Румунію, Угорщину, Німеччину, Нідерланди, Фінляндію тощо). ВАТ „Ковельсільмаш” постійно активізує свою діяльність у напрямі налагодження контактів із споживачами своєї продукції, що дає змогу розширювати цільовий ринок.
Загалом у структурі виробництва спостерігаються істотні динамічні зміни, зокрема, в межах 20% зросла частка сільгоспмашин та запасних частин до них і склала біля 50%, водночас зменшилася на понад 25% частка кооперованих поставок, що в структурі складає лише 15,5%. Очевидно, що такі структурні характеристики не дозволять однозначно кваліфікувати динаміку змін як корисну чи не корисну, а тому вимагають цільового факторного аналізу. В роботі визначено такі особливі ознаки ринку вітчизняних виробників сільськогосподарських машин:
- висока конкуренція змушує до нарощування запасів готової продукції з метою отримання перспектив конкурування часом (реакцією на замовлення);
- нестійкість попиту на внутрішньому та зовнішньому ринку, що узалежнено багатьма чинниками, зокрема нестійкістю первинного попиту (на сільськогосподарську продукцію);
- істотне невиконання договорів закупівлі та нерегулярність поставок, спричинене постачальниками та дилерськими центрами, що порушує плановий режим функціонування підприємств;
- специфіка виробничого процесу зумовлює доцільність часткової орієнтації виробництва “на склад”, тобто виробництво продукції, що не забезпечено замовленнями (договорами на поставку);
- сезонні коливання попиту, зумовлені сезонністю функціонування сільськогосподарського виробництва. Зокрема, розрахунки показують істотність впливу чинника сезонності у І та IV кварталах року та менший вплив у ІІ і ІІІ кварталах при середньому значенні коефіцієнта варіації за 2003–2006 рр. 39,42%.
Наявність таких характерних ознак детермінує пріоритет товарної політики підприємств на ринку продукції сільськогосподарського машинобудування у системі інструментів реалізації маркетингової політики. У роботі акцентовано увагу на асортиментній політиці підприємства, рішення стосовно якої мають міжфункціональний характер, оскільки відносяться як мінімум до трьох сфер: маркетингової, виробничої та логістичної. Тому надзвичайно важливо звузити об’єкт оптимізації та зосередити дослідження на стратегічних асортиментних позиціях. З цією метою на прикладі ВАТ “Ковельсільмаш” здійснено концентраційний АВС–аналіз та встановлено, що лише три асортиментні позиції (КСГ-7, РТД-1, КСГ-1) формують обсяг виробництва понад 75%.
Узагальнювальна оцінка чинників маркетингової політики підприємств сільськогосподарського машинобудування (на прикладі ВАТ “Ковельсільмаш” та двох його конкурентів) ідентифікує такі три пріоритетні напрями формування тривалих конкурентних переваг:
- розвиток експортного потенціалу шляхом упровадження в експортну стратегію засад євромаркетингу із оригінальним поєднанням принципів стандартизації та диференціації;
- розвиток товарного потенціалу шляхом врахування у проекті нового товару повного спектру вимог з перспективи ланцюга поставок до кінцевого споживача (стандартизація, індивідуалізація, максимізація доданої вартості, логістична придатність тощо);
- розвиток дистрибуційного потенціалу шляхом створення та реалізації системи логістичної підтримки основних виробничих процесів.
У третьому розділі «Стратегічні інструменти реалізації маркетингової політики підприємств сільськогосподарського машинобудування» обґрунтовано доцільність упровадження стратегії євромаркетингу як стратегії пристосування вітчизняних промислових підприємств з виробництва сільськогосподарських машин та устаткування до умов функціонування євроринку, розроблено положення щодо формування відповідної товарної політики цих підприємств та доведено істотний вплив логістичної підтримки на результати реалізації маркетингової політики стосовно обслуговування клієнтів – споживачів цих товарів (сільськогосподарських машин та устаткування).
Для вітчизняних підприємств, зокрема для виробників сільськогосподарських машин, що мають істотну частку експорту, актуальним стає використання концепції євромаркетингу як основи стратегії їх пристосування до умов функціонування європейського внутрішнього ринку.
Вітчизняні підприємства, які бажають зберегти і розвивати свою позицію на євроринку, мусять пройти через процеси пристосування. Автором виокремлені три ступені активності (інтенсивності) пристосування, які детермінують вибір відповідних євростратегій. Формування стратегії євромаркетингу у роботі пропонується здійснювати за таким алгоритмом (рис. 1).
Рис.1. Формування стратегії євромаркетингу підприємства сільськогосподарського машинобудування
Викладені етапи формування стратегії та отримані характеристики єврообразу споживача є підставою визначення найкращого варіанта стратегії.
Вітчизняні підприємства повинні проектувати композицію маркетингу-mix таким чином, щоб деякі інструменти були стандартизованими у більшому ступені, наприклад, товар і просування, інші, у свою чергу, - в меншому, наприклад, дистрибуція. Ступінь диференціації або стандартизації цих інструментів залежить від специфіки ринку, однак головною дилемою підприємства буде визначення рівноваги між локальним пристосуванням маркетингових інструментів та їх глобальною стандартизацією.
З метою формування єврообразу підприємства сільськогосподарського машинобудування на євроринку сільськогосподарських машин та устаткування автором була розроблена анкета опитування для дослідження стратегічних відносин «виробник – клієнт», яка структурована за принципом «входу» і «виходу» системи. Метою такого анкетування було виявити стан досліджуваної сфери діяльності щодо готовності її до євроінтеграції як на рівні філософії, так і на рівні реалій. За результатами опрацювання анкет сформульовано такі висновки щодо бажаного єврообразу виробника сільськогосподарських машин:
- співпраця на засадах стратегічного партнерства;
- довгострокове планування співпраці;
- бажаними клієнтами є спеціалізовані користувачі;
- сервісне обслуговування може відбуватися як в системі інсорсингу, так і аутсорсингу, і це істотно не впливає на якість обслуговування;
- найбільш значущими критеріями оцінки конкурентоспроможності виробника (проранжованими) є: ціна, якість, довіра до виробника, рівень обслуговування;
- при рівних оцінках конкурентоспроможності клієнти віддають перевагу конкуренту з широким асортиментом, кращою репутацією на ринку, коротшими термінами поставки та пільговими умовами оплати.
З метою формування типового вітчизняного споживача сільськогосподарських машин автором здійснено опитування групи фахівців чисельністю 100 осіб. Опрацювання анкет дозволило сформувати такі висновки щодо особливостей формування маркетингової політики підприємств сільськогосподарського машинобудування на внутрішньому ринку:
- споживачі сільськогосподарських машин у переважній більшості відчувають проблеми у придбанні необхідних машин з різних причин, серед яких на першому місці низька платоспроможність;
- вирішення цієї проблеми сільгоспвиробники вбачають у підвищенні цін на їх продукцію та відповідну стимулюючу функцію держави і суспільства;
- більше половини клієнтів вказує на наявність сезонності у придбанні техніки;
- переважна більшість клієнтів при придбанні техніки використовує критерій ціни, якості та продуктивності;
- лише менше половини клієнтів вважає ринок сільськогосподарських машин, таких, що були у використанні, конкурентоспроможним;
- у придбанні сільськогосподарських машин вітчизняними сільгоспвиробниками дещо переважає продукція іноземного виробництва, при цьому конкурентоспроможність вітчизняної продукції забезпечують технічні та якісні параметри, а також ціна;
- не існує переважаючих джерел отримання інформації щодо пропозиції сільськогосподарських машин.
З урахуванням виявлених під час анкетування характеристик єврообразу виробника у відносинах з клієнтом і характеристик стратегічної орієнтації споживачів сільськогосподарських машин на вітчизняному ринку автором пропонується здійснювати структуровану секторальну оцінку рівня обслуговування клієнта з допомогою відповідного профілю (табл.4).
Представлені сектори оцінювання узалежнені системою логістичної підтримки, оскільки її достатній рівень гарантує поставку конкретної машини та устаткування, запчастин до неї, виконання сервісного обслуговування у повному обсязі, якісно, у відповідний (короткий) час, враховуючи природні умови, у відповідне місце, враховуючи низьку мобільність (транспортабельність) цих товарів, за відповідну (акцептовану клієнтом) ціну.
Проведення оцінювання рівня задоволення споживачів шляхом співставлення актуальних оцінок з нормативними дозволяє, зокрема, оптимізувати процес проектування і планування логістичної підтримки та в цілому ефективно реалізувати маркетингову політику.
Таблиця 4
Нормативний профіль рівня задоволення споживача
сільськогосподарських машин
Сектор оцінки (і) | Назва показника оцінки (ij) | Рівень задоволення (1ч5)
1 | 2 | 3 | 4 | 5
1. Доступність товару | 1.1. Величина обороту
1.2. Час поставки
1.3. Контакт з клієнтом
1.4. Наявність мережі дистрибуції
1.5. Гарантія субституційних поставок
2. Рівень технічних компетенцій | 2.1. Технічні знання персоналу
2.2. Підготовка споживачів
2.3. Рекламні матеріали
2.4. Пробні партії для тестування
2.5. Консультування представником дистриб’ютора
3. Умови продажу | 3.1. Різноманітність форм оплати
3.2. Надання торгівельного кредиту
3.3. Можливість відкладення платежу
3.4. Надання знижок
3.5. Промоційний продаж
4. Сервісні послуги | 4.1. Досвід у цій сфері продажу
4.2. Готовність вирішення проблем
4.3. Реалізація аварійних (термінових) поставок
4.4. Моніторинг графіка поставок
4.5. Наявність машинного парку
5. Компле-ментарність поставок | 5.1. Діапазон пропозицій
5.2. Поставка „під ключ”
5.3. Комфортні умови закупівлі
5.4. Імідж дистриб’ютора
5.5. Якість поставок
З метою уникнення істотної невизначеності узагальнювальної оцінки в роботі пропонується дворівневий процес “зважування” за формулою:
(1)
; (для групи і),
при ,
де – секторальна вага і-ого сектора в узагальнювальній оцінці; – вага
j-ого показника в і-тому секторі; – відповідно, нормативне і фактичне значення j-ого показника оцінки в і-тому секторі.
Узагальнювальний критерій оцінки передбачає мінімізацію “відстані” від нормативного профілю рівня задоволення споживача, не враховуючи зайвий потенціал в окремих діях, як такий, що не є корисним для споживача, оскільки не приносить йому додаткової вартості.
Основний процес виробництва (виготовлення товарів) і підтримуючий його логістичний процес повинно характеризувати прямування до інтеграції. Широкий спектр завдань і функцій системи логістичної підтримки дозволяє ідентифікувати загальновизнані типові логістичні дії (операції і процеси). Ці дії, реалізовані в рамках системи логістичної підтримки певного господарського суб’єкта, мають розглядатися не як автономні завдання, а як інтегроване системне рішення.
ВИСНОВКИ
У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано нове вирішення наукової проблеми формування та реалізації маркетингової політики підприємств сільськогосподарського машинобудування. Результати проведеного дослідження дозволяють зробити такі висновки:
1. Відсутність єдиного підходу до трактування понять системи категорій промислового маркетингу зумовила необхідність їх уточнення щодо встановлення відносин субординації та специфічних характеристик і це дозволило викласти дефініцію маркетингової політики підприємств на ринку інвестиційних товарів з орієнтацією на параметри конкурентоспроможності, характер попиту на товари, його нееластичність та сезонність.
2. Встановлено, що для формування ефективної маркетингової політики підприємств сільськогосподарського машинобудування, зокрема тих, що дослідженні автором, програма та цілі маркетингового аудиту повинні бути реалізовані в концепції бенчмаркінгу, де як зразки доцільно використовувати очікуваний профіль єврообразу „виробника” та нормативний профіль „євроспоживача” цих машин.
У дисертації представлений стандартний профіль задоволення євроспоживача сільськогосподарських машин, структурований за секторами доступності товару, рівня технологічної компетенції, умов оплати, системи сервісного обслуговування, комплементарності поставок, використання якого дозволяє обґрунтувати зміст стратегічних і операційних цілей виробників.
3. На основі дослідження ринку сільськогосподарських машин (динаміки, кон'юнктури, учасників) в Україні та за кордоном доведено необхідність удосконалення змісту маркетингової концепції підприємств сільськогоспо-дарського машинобудування з істотним експортним та просторовим потенціалом за рахунок введення таких елементів, як прийняття експортної стратегії євромаркетингу (стратегії пристосування), впровадження стратегії ланцюга поставок в реалізації маркетингової товарної політики та створення ефективної системи логістичної підтримки. Названі елементи сприятимуть отриманню виробниками тривалих конкурентних переваг завдяки перевагам у витратах та в доданій вартості, утриманню частки на європейському ринку і ринку СНД щодо стратегічної групи товарів.
4. У результаті дослідження преференції євроспоживачів та євровиробників обґрунтовано ефективність впровадження стратегії євромаркетингу як стратегії пристосування до умов ЄВР на засадах динамічного поєднання принципів стандартизації (глобальний ринок - ринок Європи, СНД) та диференціації (регіональний / локальний ринок - ринок групи країн чи однієї країни), що дозволяє для кожної країни сформувати відповідну групу стратегічних товарів (конкретних кінцевих продуктів, складових частин, напівфабрикатів).
5. У роботі встановлено, що для групи товарів сільськогосподарського машинобудування в умовах єдиного європейського ринку маркетингова політика виробників повинна бути зорієнтована на створення повноцінних ланцюгів поставок і це вимагає відповідних реакцій для того, щоб забезпечити необхідні логістичні властивості потенційному товару, виміряти які в роботі пропонується з допомогою показників повторюваності, легкості тестування, придатності в обслуговуванні, рівня логістичних і виробничих витрат та рівня потенціалу.
6. З метою реалізації ефективної маркетингової політики в дисертації обґрунтовано доцільність упровадження механізму ефективної логістичної підтримки підприємств сільськогосподарського машинобудування, блочна структура якого передбачає адекватність та систематичність постачання і дистрибуції, логістичний аутсорсинг, транспортування, складування, пакування, мобільність та компетенцію кадрів, інфраструктурне забезпечення (інформація, плани, проекти тощо).
Реалізація системи логістичної підтримки виробників дозволить реалізувати концепцію логістики щодо створення додаткової корисності для покупця за рахунок наявності, місця, часу та акцептованої ціни придбання.
7. На підставі результатів виконаного дослідження можна запропонувати:
- Міністерству аграрної політики України та обласним державним адміністраціям при розробці заходів щодо економічного регулювання ринку сільськогосподарських машин та устаткування використовувати положення щодо проведення маркетингового аудиту та розроблений автором профіль задоволення євроспоживача;
- Міністерству промислової політики України рекомендувати виробникам сільськогосподарських машин та устаткування з метою захисту своїх позицій на вітчизняному та міжнародному ринках активно впроваджувати ідеї євромаркетингу та ланцюга поставок;
- Міністерству освіти і науки України включити в типові програми з дисциплін „Маркетинг", „Промисловий маркетинг", „Стратегічне управління" вивчення механізму формування маркетингової політики підприємств із урахуванням вимог концепцій євромаркетингу та єврологістики.
СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ
Публікації у фахових виданнях:
1. Морохова О.В. Прізвище Морохова змінено на Бойко (свідоцтво про шлюб серія І-ЕГ № 015741 від 16.07.2006) (Бойко О.В.) Маркетингові дослідження промислових ринків // Вісник Українського державного університету водного господарства та природокористування. Серія "Економіка". Частина 3. Випуск 4 (28): Зб.наук.
праць. – Рівне: НУВГП, 2004. – С. 152-157.
2. Морохова О.В. Сегментування ринку товарів виробничого призначення як механізм посилення конкурентних позицій підприємств // Економічні науки. Серія "Економіка та менеджмент". Випуск 2(6). Зб.наук.праць. – Луцьк: РВВ ЛДТУ,
2005. – С. 143-154.
3. Морохова О.В. Оцінювання конкурентоспроможності товарів виробничого призначення // Науковий вісник Волинського державного університету ім. Лесі Українки. Серія „Економічні науки". – Луцьк: РВВ „Вежа" ВДУ ім.Лесі Українки. – 2006. – №1. – С.97-102.
4. Морохова О.В. Специфіка поведінки споживачів на ринку інвестиційних товарів // Економіка: проблеми теорії та практики. Випуск 212. Зб.наук.праць. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2006. – Т.1. – С. 189-195.
5. Бойко О.В. Особливості застосування маркетингу в забезпеченні інноваційної діяльності підприємств-виробників інвестиційних товарів // Економічні науки.
