Державний вищий навчальний заклад“

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА”

ДИМА ОЛЕКСАНДР ОЛЕКСІЙОВИЧ

УДК: 336.71:658.8

МАРКЕТИНГ У ФОРМУВАННІ СТОСУНКІВ БАНКУ З КЛІЄНТАМИ

08.00.04 – “Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)”

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ - 2008

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано у ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” Міністерства освіти і науки України, м. Київ.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Войчак Анатолій Володимирович,

ДВНЗ “Київський національний

економічний університет імені Вадима Гетьмана”,

професор кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Окландер Михайло Анатолійович,

Одеський державний економічний університет, завідувач кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент

Нікітін Андрій Валерійович,

ДВНЗ “Київський національний

економічний університет імені Вадима Гетьмана”,

доцент кафедри менеджменту банківської діяльності

Захист дисертації відбудеться “25” березня 2008 року о 1400 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.03 ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” за адресою: 03113, м. Київ, вул. Дегтярівська, 49-г, ауд. 601.

Автореферат розіслано “22” лютого 2008 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

кандидат економічних наук, професор О. С. Федонін

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Банківський сектор України перебуває на стадії розвитку та інтеграції у світову банківську систему. Сфера банківських послуг одна з найбільш розвинених і продовжує стрімко зростати. Маркетинг відіграє провідну роль у боротьбі банківських установ за увагу споживача. Для цього необхідно знайти спільну мову зі споживачами, зрозуміти їх потреби та визначити способи їх задоволення таким чином, щоб була створена найбільша цінність для обох сторін.

У 2000–2007 рр. спостерігається помітне пожвавлення в банківському секторі України. Підтвердженням цього є підвищення інтересу іноземних банків до ринку України та загострення конкуренції на ньому. Саме прихід іноземних банків на ринок України змушує вітчизняні банки шукати нові конкурентні переваги. Адже останні володіють обмеженими і дорогими ресурсами. Упровадження маркетингу на основі стосунків у діяльність українських банків дасть змогу визначити найбільш прибуткових клієнтів і зосередитись на максимальному задоволенні їхніх потреб та подовженні життєвого циклу споживача, що, у свою чергу, сприятиме поліпшенню фінансового стану банку та максимізує його прибуток.

Проблеми розвитку та впровадження концепції маркетингу на основі стосунків досліджені у працях таких зарубіжних учених, як Г. Бребах, С. Бутчер, Н. Вудкок, К. Гронрус, Я. Гордон, П. Гембл, Е. Гуммессон, Д. Забін, Ф. Котлер, М. Крістофер, Л.-Г. Маттссон, С. Кук, Т. Крем, Е. Пайн, М. Стоун, П. Чевертон. Цей напрям також представлений у дослідженнях українських і російських учених: А.Ф. Павленка, А.В. Войчака, Г.Л. Багієва, С.С. Гаркавенко, О.В. Вотченікової, С.П. Куща. Питанням організації маркетингу в банківських установах та у сфері послуг присвячені роботи Л.Ф. Романенко, А.В. Нікітіна, Н.Б. Куршакової, Д.Н. Владіславлева, М.А. Окландера, К. Лавлока, Г. Беквіта. Незважаючи на ґрунтовність теоретичних розробок концепції маркетингу на основі стосунків, недостатньо дослідженими залишаються напрями та можливості застосування концепції маркетингу на основі стосунків у банківських установах.

Передумови впровадження та сучасний стан застосування концепції маркетингу на основі стосунків не отримали достатньої уваги при дослідженні функціонування банківської системи України та окремих її суб’єктів. Система оцінювання ефективності діяльності економічних суб’єктів, якою користуються сьогодні, не дозволяє визначити економічний ефект застосування маркетингу на основі стосунків. У свою чергу нинішні сегментаційні ознаки недостатньо забезпечують чітке виокремлення тих споживачів, з якими необхідно будувати стосунки. Актуальність перелічених питань, необхідність поглибленого їх вивчення та розроблення пропозицій щодо вдосконалення практики застосування маркетингу на основі стосунків в банківському секторі визначили тему, мету та завдання дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота відповідає плану виконання науково-дослідних робіт ДВНЗ “Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана” за темами: “Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки” (державна реєстрація № 0103U004765) та “Система маркетингових досліджень в економіці України” (державна реєстрація № 0107U001338). Особисто автором запропоновано математичну модель, яка дозволяє максимізувати прибутки банку завдяки оптимізації структури його клієнтської бази, і розроблено систему оцінки ефективності застосування маркетингу на основі стосунків у банківських установах.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розроблення та поглиблення теоретико-методичних і прикладних засад розвитку концепції маркетингу на основі стосунків у банківському секторі України.

Для досягнення поставленої мети визначено та розв’язано такі наукові та прикладні завдання:

- уточнено сутність маркетингу на основі стосунків і визначено його роль у побудові довготривалих стосунків банку з клієнтами;

- визначено умови побудови довготривалих стосунків з клієнтом;

- розкрито роль комплексу маркетингу у побудові довготривалих стосунків банку з клієнтом;

- поглиблено розуміння поняття життєвий цикл споживача та дано характеристику його основних етапів у взаємозв’язку з економічним циклом споживача;

- розроблено алгоритм процесу побудови довготривалих стосунків;

- здійснено аналітичну оцінку сучасному стану і тенденціям розвитку банківського ринку України;

- виявлено передумови розвитку маркетингу на основі стосунків у банківській системі України;

- здійснено діагностику сучасного стану застосування концепції маркетингу на основі стосунків;

- обґрунтовано необхідність і можливості сегментування клієнтської бази банківської установи за критеріями “прибутковість” та “міра взаємодії”;

- запропоновано методику оптимізації структури клієнтської бази;

- вдосконалено механізм створення вартості та конкурентних переваг в діяльності банківської установи;

- розроблено систему оцінювання ефективності застосування маркетингу на основі стосунків у банківській сфері та виділено показники для оцінки її ефективності.

Об’єктом дослідження є процес застосування маркетингу у банківському секторі економіки України.

Предметом дослідження є теоретичні, науково-методичні та прикладні засади маркетингу на основі стосунків, його розвиток та ефективне застосування в банківських установах.

Методи дослідження. Дослідження концепції маркетингу на основі стосунків у банківському секторі України здійснювалося з застосуванням загальних і спеціальних методів наукового пізнання. Метод теоретичного узагальнення використовувався для дослідження теоретичних засад застосування маркетингу на основі стосунків; табличний – для узагальнення фінансових і нефінансових показників діяльності банків; графічний – для поліпшення сприйняття отриманих даних після аналізу фінансових показників діяльності банків; матричний – для розроблення матриць сегментування клієнтів; експертний – для оцінювання таких аспектів діяльності банків, як Інтернет-банкінг, функціонування міні-відділень, застосування програм лояльності, обслуговування ключових клієнтів; спостереження – для аналізу якості роботи інформаційних центрів банків України; економіко-математичне програмування – з метою розроблення напрямів максимізації прибутку банку через оптимізацію розподілу клієнтської бази банку на групи.

Теоретичною та інформаційною базою дослідження є законодавчі та нормативні акти України, що регламентують банківську діяльність та маркетинг; статистичні дані щодо економічного стану України, провідних країн світу та окремих банків; праці вітчизняних і зарубіжних учених з таких напрямів, як маркетинг на основі стосунків, лояльність, маркетинг послуг, банківський маркетинг, загальні питання маркетингу та інформаційні технології.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в поглиблені теоретичних засад маркетингу на основі стосунків та розробленні практичних рекомендацій з його застосування в банківському секторі України. Основні результати, що відображають наукову новизну, такі:

вперше:

- визначено основні тенденції переходу українських банків до застосування маркетингу на основі стосунків, які включають розвиток Інтернет-банкінгу, побудову колл-центрів, створення міні-відділень, упровадження програм лояльності, надання VIP-обслуговування, що дало можливість виокремити перспективні напрями вдосконалення практики його впровадження;

- обґрунтовано шляхи максимізації прибутку банківської установи на основі оптимізації структури розподілу клієнтської бази на окремі сегменти та диференціації затрат ресурсів, необхідних для їх обслуговування;

- запропоновано систему оцінювання ефективності застосування маркетингу на основі стосунків у банківських установах, в якій визначені види первинної інформації, її джерела та показники, які дозволяють здійснювати таку оцінку. Ця система забезпечує управлінські рішення з удосконалення практики побудови довготривалих стосунків банку з клієнтами;

удосконалено:

- трактування сутності маркетингу на основі стосунків, яке на відміну від існуючих визначень враховує категорії “додаткова цінність” та “виконання зобов’язань”, що відіграють важливу роль для обох сторін у прийнятті рішення про побудову довготривалих стосунків;

- сегментаційні ознаки клієнтів банку в рамках застосування маркетингу на основі стосунків. Визначені критерії поділу клієнтів, а саме “міра взаємодії” та “прибутковість”, які дають можливість виділити чотири їх головні групи: клієнти, що розвиваються; ключові клієнти; випадкові клієнти; клієнти, що потребують стандартного обслуговування;

набули подальшого розвитку:

- процесний підхід щодо побудови довготривалих стосунків із клієнтом, який базується на теорії станів розвитку стосунків та враховує такий важливий аспект, як відмова споживачу в обслуговуванні. Це забезпечує врахування усіх можливих сценаріїв розвитку стосунків та максимізує економічний ефект від побудови довготривалих стосунків з виділеними клієнтами;

- трактування “життєвого циклу споживача”, який, за визначенням автора, складається з чотирьох етапів (контакт із клієнтом, дослідження клієнта, підтримка та поглиблення стосунків, припинення/модифікація стосунків) та враховує економічний цикл споживача. Це забезпечить вдосконалення процесів планування асортименту банківських продуктів для конкретних цільових сегментів ринку, інших елементів банківського маркетингу, надходжень прибутків тощо.

Практичне значення одержаних результатів.

Практичне значення одержаних результатів полягає у розробленні й обґрунтуванні напрямів удосконалення системи побудови довготривалих стосунків банку з клієнтами. Основні наукові положення дисертації доведені до рівня методичних узагальнень і прикладного інструментарію, що підвищує ефективність функціонування окремих банків та банківського сектору економіки України в умовах посилення конкуренції, глобалізації, розвитку інформаційних технологій. Універсальність запропонованої методології дозволяє застосовувати її у маркетинговій діяльності підприємств різних сфер економіки України. Апробацію пройшли методичний підхід до визначення клієнтів банку, з якими необхідно будувати довготривалі стосунки для отримання максимального економічного ефекту, система оцінки ефективності застосування маркетингу на основі стосунків, економіко-математична модель оптимізації структури клієнтської бази та розподілу доступних ресурсів на обслуговування клієнтів банку. Прикладне значення розробок підтверджується їх упровадженням у практику діяльності ТОВ КБ “Столиця” (довідка № 19-1932 від 12.10.2007 р.) та ВАТ АБ “Укргазбанк” (довідка № 3095 від 10.10.2007 р.).

Результати наукового дослідження стосовно розуміння сутності маркетингу на основі стосунків, його принципів та системи оцінки ефективності, використовуються у навчальному процесі під час підготовки бакалаврів за спеціальністю “Маркетинг” при викладанні курсу “Маркетингові дослідження” у ДВНЗ “Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана” (довідка про використання в навчальному процесі від 14.09.07 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом власних наукових досліджень. Викладені в дисертації положення, розробки та висновки отримані автором особисто. Апробація результатів дисертації. Основні положення та висновки дослідження обговорено і схвалено на науково-методичних та науково-практичних конференціях: “Маркетинг у третьому тисячолітті” (Донецьк, 2007 р.); “Розвиток соціально-економічних відносин в умовах трансформації економіки України” (Хмельницький, 2007 р.); “Маркетинг в малому та середньому бізнесі” (Полтава, 2007 р.).

Публікації. Основні положення та найважливіші результати дослідження опубліковано в 7 наукових працях, загальним обсягом 2,21 д.а., з них особисто автору належить 2,08 д.а., зокрема 4 статті у фахових виданнях 1,48 д.а. і 3 публікацій в інших наукових виданнях обсягом 0,6 д.а.

Структура й обсяг дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, додатків. Загальний обсяг роботи складає 174 сторінок друкованого тексту, містить 21 таблицю на 15 стор. і 31 рисунок на 16 стор., 4 додатки на 12 стор., 195 найменувань використаних джерел.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мету, завдання, предмет і об’єкт дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У розділі 1 “Теоретико-методичні основи маркетингового формування та розвитку стосунків суб’єктів ринку” досліджено сутність маркетингу на основі стосунків, його принципи, завдання та функції, а також процес побудови довготривалих стосунків.

Зміст маркетингу на основі стосунків полягає у побудові довготривалих стосунків з окремо виділеними клієнтами з метою подовження їх життєвого циклу та підвищення рівня задоволеності від отриманих товарів чи послуг, що сприятиме зростанню прибутковості компанії. Виявлено, що у фінансовому секторі, де процес прийняття рішень пов’язаний із постійним пошуком інформації, націленістю споживачів на довгострокову взаємодію з постачальником фінансових послуг та постійний контакт постачальника послуг і споживача, необхідність та доцільність застосування маркетингу на основі стосунків є очевидними.

Довготривалі стосунки можуть бути побудовані лише в тому випадку, якщо споживач і постачальник будуть дотримуватися рівноправності. Не менш важливим є підтримка постійного діалогу між сторонами. Під час діалогу сторони повинні довіряти одна одній, а також мають виконувати свої зобов’язання. Побудова стосунків повинна приносити прибуток обом сторонам, і саме довготривалі стосунки можуть забезпечити для компанії прогнозовані обсяги прибутку протягом тривалого періоду. Звісно, крім прибутку обидві сторони отримують додаткову цінність, яку важко виразити у фінансових показниках, але саме вона робить стосунки довготривалими та стійкими до альтернатив, запропонованих іншими компаніями.

На підставі проведеного дослідження існуючих визначень та систематизації основних категорій маркетингу, що відображають сутність предмета дослідження, запропоновано таке визначення: “Маркетинг на основі стосунків – це процес, спрямований на розвиток довготривалих відносин між споживачами та постачальниками, які ґрунтуються на веденні діалогу та виконанні зобов’язань з метою створення додаткової цінності та забезпечення стабільної і прогнозованої прибутковості для обох сторін”.

Дослідження комплексу маркетингу в умовах застосування маркетингу на основі стосунків виявило, що його роль залишається значною за умови перегляду функціонального навантаження кожного з елементів. Роль елементів визначається спільно усіма учасниками стосунків:

- товарна політика. У банківському секторі відкриваються широкі можливості формування індивідуальних послуг з сукупності окремих банківських операцій;

- цінова політика. Індивідуалізована банківська послуга має вищу цінність для споживача, а це значить, що він готовий заплатити більшу ціну;

- політика комунікацій. Розвиток сучасних інформаційних технологій розкриває широкі можливості для індивідуалізації комунікаційного процесу. Відкриваються широкі можливості для дослідження споживача;

- політика розподілу. Банківський сектор має широкий спектр прямих каналів розподілу своїх послуг, які також дають можливість удосконалити контакти зі споживачами та збір інформації про них і, що найголовніше, підкреслити індивідуальні характеристики послуг.

Застосування маркетингу на основі стосунків передбачає концентрацію зусиль маркетингу на нарощуванні частки споживання разом з розширенням частки ринку. Варто зауважити, що частка споживання може змінюватися залежно від етапу життєвого циклу споживача. Аналіз життєвого циклу споживача дає змогу точніше прогнозувати рівень продажу на наступні періоди, зменшити витрати на комунікації або підвищити їх ефективність, запропонувати споживачеві вищу якість.

Запропонована графічна інтерпретація життєвого циклу споживача, який доповнений економічним циклом і включає чотири стадії (контакт з клієнтом, дослідження клієнта і аналіз можливості побудови стосунків, побудова та підтримка довготривалих стосунків; припинення стосунків або їх модифікація) (рис. 1):

Рис. 1. Життєвий цикл споживача

У результаті дослідження визначено, що життєвий цикл споживача характеризує обсяги збуту товарів та послуг (доходи/прибутки), а також передбачає маркетингові заходи щодо споживача від першого контакту до моменту припинення стосунків. Розуміння життєвого циклу споживача створює широкі можливості для довгострокового планування прибутків та обсягів продажу, включаючи асортиментну політику банківської установи (табл. 1).

Таблиця 1

Характеристика етапів життєвого циклу споживача

Етап | Характеристика етапів життєвого циклу клієнта | Характеристика етапів економічного циклу клієнта

I | Контакт із клієнтом.

Звернення клієнта на етапі пошуку альтернатив. | На цьому етапі немає прибутку, оскільки не відбувається споживання товарів чи послуг. У свою чергу, компанія несе витрати на здійснення першого контакту

II | Дослідження клієнта.

Компанія збирає інформацію про клієнта та визначає перспективи співпраці з ним | Компанія продовжує нести витрати на дослідження клієнта та аналіз можливості побудови стосунків.

Прибуток може бути отриманий від перших трансакцій

III | Підтримання та поглиблення стосунків.

Відбувається поглиблення та розвиток стосунків клієнта та компанії | Компанія отримує прибуток, і він має позитивну тенденцію до зростання. Головне завдання – максимально подовжити третій етап життєвого циклу споживача

IV | Припинення / модифікація стосунків.

З різних причин відбувається припинення розвитку стосунків постачальника товарів чи послуг та споживача | Рівень прибутку стрімко знижується

Дослідження життєвого циклу споживача, а також теоретичних основ побудови стосунків дали змогу автору запропонувати власний алгоритм побудови довготривалих стосунків банку зі своїми клієнтами (рис. 2):

Рис. 2. Алгоритм процесу побудови довготривалих стосунків

Запропонований алгоритм побудови стосунків базується на теорії станів розвитку стосунків і враховує такий важливий етап, як відмова від споживача з урахуванням усіх можливих наслідків та вжиттям необхідних заходів.

У розділі 2 “Дослідження розвитку та сучасний стан маркетингу на основі стосунків у банківському секторі економіки України” здійснено аналіз сучасного стану банківської системи України, виявлені передумови розвитку маркетингу на основі стосунків і досліджені сучасні підходи та методи побудови довготривалих стосунків у банках України.

Аналіз сучасного стану розвитку банківського сектору України дозволив виділити такі головні позитивні тенденції: зменшення кількості банків, що перебувають у стані ліквідації; зростання зацікавленості зовнішніх інвесторів в участі в банківській системі України (усього в Україні на початок 2007 р. було зареєстровано 40 банків, створених за участі іноземного капіталу, з них 18 – із стовідсотковим іноземним капіталом); поступове зниження частки найбільших банків, що свідчить про пожвавлення конкуренції в банківському секторі України. Разом із позитивними тенденціями існують і загрози: низька концентрація банків та банківських відділень у більшості регіонів України, що знижує конкуренцію між концепціями розвитку та підходами до надання послуг; нездатність більшості вітчизняних банків залучити необхідні дешеві ресурси для задоволення зростаючого попиту серед населення та підприємств; слабкість і нездатність українських банків скласти серйозну конкуренцію іноземним банкам (про це свідчить те, що у першій групі представлені п’ять банків з 15, які мають іноземного власника, причому у 2005 р. таких банків було тільки два з 10); відсутність динамічного розвитку, оскільки переважна більшість лідерів банківської системи України залишаються такими значний період часу.

Дослідження діяльності банків України дало можливість окреслити основні передумови, які сприяють переходу банків до застосування концепції маркетингу на основі стосунків: Інтернет-банкінг; колл-центри; програми лояльності; міні-відділення.

Сучасний стан застосування Інтернет-банкінгу має такі характеристики: 86 % банків мають інформаційний Інтернет-ресурс, найчастіше – сторінку в мережі Інтернету; біля 10 % банків задекларували про надання послуг Інтернет-банкінгу, але фактично такі послуги надаються трьома відсотками банків; розвиток Інтернет-банкінгу відбувається досить повільно (послуги Інтернет-банкінгу почали надаватися з 2000 р.); більшість банків не забезпечують вільного доступу до своїх систем Інтернет-банкінгу, що, з одного боку, обмежує кількість користувачів, а з іншого – підвищує безпеку такої системи. Ця форма надання послуг може бути порівнянна з “клієнт-банком” і не відповідає умовам надання послуг Інтернет-банкінгу; послуги Інтернет-банкінгу надають банки, які входять у першу групу.

Служби клієнтської підтримки, створюють значно більші можливості для контакту клієнта з банком у сучасних умовах розвитку комунікаційних технологій, які забезпечують вільний доступ більшості населення України до стаціонарного або стільникового зв’язку. Серед 15 банків першої групи у 2007 р. 11 мали власну службу клієнтської підтримки, порівняно з п’ятьма, що надають послуги Інтернет-банкінгу. Тільки дев’ять банків організували роботу клієнтської служби на рівні, що вирішує її комунікаційні завдання.

Програми лояльності, що знайшли своє застосування у банківському секторі України, мають такі характеристики: дія програм лояльності обмежується окремими послугами і відсутня тенденція поширення на інші, що не забезпечує ефекту перехресного продажу; не здійснюється утримання клієнта, оскільки немає бар’єра для використання послуг інших банків.

Дослідження дозволяє стверджувати, що VIP-обслуговування є проявом маркетингу на основі стосунків у банківському секторі України. Воно включає: обслуговування ключових клієнтів; закріплення за клієнтом персонального менеджера; індивідуалізація банківських продуктів; партнерські програми (табл. 2).

Таблиця 2

Ознаки VIP-клієнтів окремих банків України

Банк | Фізичні особи | Юридичні особи | Вхідний бар’єр | Коротка характеристика

Укрсиббанк | - | н/д | Повний перелік послуг (Приватний банкінг)

OTP банк | - | н/д | Повний перелік послуг (Приватний банкінг)“

Форум” | н/д | Персональний менеджер, індивідуальні схеми обслуговування.

Правекс-банк | н/д | Персональний менеджер, індивідуальні схеми обслуговування.

Факторіал-банк | н/д | Персональний менеджер, індивідуальні схеми обслуговування

Укрсоцбанк | - | Т* В** | Персональний менеджер, картковий рахунок, пільгові тарифи

Приватбанк | н/д | Пільгові тарифи, дисконтний клуб

Укргазбанк | - | П*** | Унікальні послуги, подовжений операційний день“

Хрещатик” | Т | Пільгові тарифи, додаткові послуги

Кредобанк | - | н/д | Пільгові тарифи, додаткові послуги

Райффайзен банк Аваль, Приватбанк, Укрсоцбанк, Укрсиббанк, VAB-банк, Укрінбанк, Промінвестбанк, Укргазбанк, Укрексімбанк, Укргазбанк, “Надра”, ПУМБ, “Фінанси та кредит”, Брокбізнесбанк, Родовід банк, TAC-комерцбанк | Карткові рахунки VIP-класу (VISA PLATINYM)

*Т – встановлюється плата за VIP-обслуговування, **В – відповідність визначеним критеріям,

*** П – постійні клієнти

Дослідження дає можливість зробити висновок про недосконалість організації процедури VIP-обслуговування (яке присутнє у кожній банківській установі, але не пройшло формалізації). Зокрема, жодним банком не було чітко визначено критерії відбору VIP-клієнтів (за винятком Укрсоцбанку). Низький рівень організації VIP-обслуговування в українських банках дає змогу запропонувати пріоритетні напрями вдосконалення цього напряму: формулювання критеріїв відбору VIP-клієнтів і вхідних бар’єрів; розвиток інституту персональних менеджерів; формалізація банківським менеджментом категорії VIP-обслуговування, оскільки більшість банків пов’язують це поняття тільки зі знижками за обсяг операцій та гнучкістю у формуванні пакетів послуг.

У розділі 3 “Маркетинг на основі стосунків як напрям удосконалення діяльності українських банків” автором запропоновано підхід до максимізації прибутку банку через оптимізацію структури клієнтської бази, що є основою побудови довготривалих стосунків, а також розроблена система оцінки ефективності застосування маркетингу на основі стосунків банку з клієнтами.

Однією з головних передумов упровадження концепції маркетингу на основі стосунків у діяльність банку є чітке уявлення про структуру його клієнтської бази. Запропоновано здійснювати поділ клієнтської бази за такими критеріями, як прибутковість і рівень стосунків. Критерій “прибутковість” передбачає рівень прибутку, який приносить клієнт банку на сьогоднішній день та буде приносити в майбутньому, з урахуванням затрат ресурсів на його обслуговування порівняно з іншими клієнтами, наявність ресурсів, фінансовий стан, якість організації менеджменту тощо. Що стосується осі “міра взаємодії”, то необхідно вирішити, чи варто будувати стосунки з клієнтами, ураховуючи їх початковий та перспективний рівень прибутковості. Сформовано такі етапи процесу поділу клієнтів на групи:

Етап 1. Первинний поділ клієнтів на фізичних і юридичних осіб, який застосовується усіма банківськими установами. Аналіз юридичних осіб доцільно здійснювати за галузевою належністю, і при цьому до кожної групи підібрати спеціальний перелік факторів. Зроблено висновок про необхідність поділу юридичних осіб на п’ять груп, а фізичних – на чотири, що зумовлено рівнем доступу до інформації про представників кожної з груп. Поділ юридичних осіб на п’ять груп зумовлений тим, що, надаючи підприємству принаймні одну послугу, банк отримує інформацію, якої достатньо для того, щоб проаналізувати клієнта і зробити про нього висновки стосовно побудови стосунків, інформації бракує лише про потенційних клієнтів, тому вони віднесені до окремої групи.

Етап 2. Визначення рівня прибутковості. Запропоновано два методи до визначення прогнозованого рівня прибутковості клієнтів банку. Перший метод – експертна оцінка. За цим методом група співробітників банку, яка складається з представників різних відділів банківської установи, колективно приймає рішення про віднесення клієнта до однієї з чотирьох груп. Другий метод – застосування параметричного методу. Оцінка тут здійснюється за заздалегідь виділеними параметрами (пропонується три групи параметрів: маркетинг, управління, фінанси) та порівнюється з еталонними показниками, причому параметричні показники й еталонні значення виділяються експертним методом.

Етап 3. Поділ отриманих груп клієнтів за таким критерієм, як міра взаємодії. Необхідно визначити, чи будувати з клієнтами стосунки, що забезпечать зростання прибутку або його стабільне надходження, чи пропонувати їм стандартне обслуговування.

Етап 4. Аналіз результатів поділу та їх корекція. У результаті поділу може бути отримана непропорційно велика група клієнтів. Виникає необхідність перерозподілу клієнтів або вжиття необхідних заходів для вирівнювання диспропорції. За оцінками експертів, таке співвідношення має становити 15 % до 85 % – відповідно ключові клієнти та клієнти, що розвиваються до клієнтів, які потребують стандартного обслуговування, та випадкових клієнтів.

Етап 5. Вибір стратегії поводження з кожним клієнтом. Такими стратегіями є підтримка та поглиблення стосунків, розвиток стосунків, зниження затрат, звільнення.

За результатами поділу клієнтської бази будуть отримані такі чотири групи: клієнти, що розвиваються; ключові клієнти; випадкові клієнти; та клієнти, що потребують стандартного обслуговування (рис. 3).

Рис. 3. Характеристика виділених груп клієнтів

Запропонований процес поділу клієнтів на групи, базуючись на використанні методу експертних оцінок, не завжди забезпечує максимізації прибутку. Дослідження, здійснені в роботі, вказують на непропорційність прибутку, принесеного різними групами клієнтів. З огляду на обмеженість ресурсів виникає завдання визначити оптимальний розподіл клієнтів на групи, встановивши їм диференційовані вартість і відповідно обсяг затрачених ресурсів на обслуговування, що забезпечить максимальний прибуток.

Економіко-математична модель задачі оптимізації розподілу клієнтів на групи має такий вигляд:

де: А – ключові клієнти; xA – кількість клієнтів у групі A;

B – клієнти, що розвиваються; xB – кількість клієнтів у групі B;

C – випадкові клієнти; xC – кількість клієнтів у групі C;

D – клієнти, що потребують стандартного обслуговування; xD – кількість клієнтів у групі D;

Pi – прибуток від обслуговування одного представника i-ої групи клієнтів (i = A, B, C, D).

До моделей вводяться такі умови-обмеження:

де L – загальна кількість клієнтів банківської установи;

– коефіцієнт перевищення кількості ключових клієнтів над клієнтами, що розвиваються (встановлюється експертно і залежить від кількості втрачених ключових клієнтів, з метою забезпечення рівномірного заміщення), ;

rij – норма затрат j-го ресурсу на обслуговування одного представника i-ої групи клієнтів (A, B, C, D), перелік ресурсів та їх норма на обслуговування встановлюється експертно;

Rj – загальний обсяг j-го ресурсу, доступного на обслуговування клієнтів з груп A, B, C, D.

Передбачається, що, стосовно ресурсів до і після розрахунку, повинні виконуватись такі умови:

де yij – максимальний обсяг j-го ресурсу, відведених на обслуговування одного представника i-ої групи клієнтів (A, B, C, D);

Rij – обсяг j-го ресурсу, відведеного на обслуговування відповідної i-ої групи клієнтів (A, B, C, D);

– коефіцієнт пріоритетності розподілу ресурсів, який задається експертно, .

Запропонована модель розв’язана із застосуванням програмного пакета Microsoft Office Excel “Пошук рішення” (міститься у розділі “Надбудова”).

Будувати стосунки, керуючись показниками прибутковості окремих послуг, виявляється ризикованим, оскільки вони не враховують специфіки маркетингу на основі стосунків. Отже, така практика буде обмежувати планування розвитку довготривалих стосунків банку з клієнтами. З огляду на орієнтацію маркетингу на основі стосунків на окремого споживача запропонована структура системи оцінки ефективності маркетингу на основі стосунків (рис. 4).

Рис. 4. Структура системи оцінки ефективності маркетингу на основі стосунків

У цій системі необхідно виділити три елементи: джерела первинної інформації; власне процес оцінки ефективності маркетингу на основі стосунків; CRM-система.

До джерел первинної інформації відносять: робоче місце співробітника банку, банкомат, сервер системи Інтернет-банкінг, колл-центр. Це ті підрозділи банку, які здатні зібрати первинну інформацію про клієнта, оскільки перебувають у безпосередньому контакті з клієнтом. До первинної інформації належать: час обслуговування; місце та канал надання послуги; отримана послуга.

Серед показників ефективності застосування маркетингу на основі стосунків необхідно виділити дві групи показників (рис. 5):

1) загальні показники ефективності побудови стосунків;

2) індивідуальні показники ефективності побудови стосунків.

Рис. 5. Система показників ефективності застосування банками маркетингу на основі стосунків

Запропонована система оцінювання ефективності застосування маркетингу на основі стосунків у банківських установах дозволяє вчасно ідентифікувати зміни у поведінці споживача, а також відстежувати динаміку зміни прибутковості клієнтів і відповідно приймати управлінські рішення з удосконалення практики побудови довготривалих стосунків банку з клієнтами.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та запропоноване вирішення наукового завдання щодо розроблення та поглиблення теоретичних методичних і прикладних засад розвитку концепції маркетингу на основі стосунків у банківському секторі України. В результаті дослідження стало можливим сформулювати такі висновки та пропозиції:

1. Теоретичне дослідження, що базувалося на аналізі існуючих в економічній літературі визначень маркетингу на основі стосунків, дало підстави сформулювати власне його визначення як процесу, спрямованого на розвиток довготривалих стосунків між споживачами та постачальниками, які ґрунтуються на веденні діалогу та виконанні зобов’язань з метою створення додаткової цінності та забезпечення стабільної і прогнозованої прибутковості для обох сторін.

2. Комплекс маркетингу в рамках маркетингу на основі стосунків відіграє значну роль, яка зміщується у сторону підтримки довготривалих стосунків з існуючими клієнтами. Інвестиції, спрямовані на пошук нових клієнтів, зводяться до мінімуму, що пов’язано зі значним зниженням ефективності такої практики. Увага комплексу маркетингу змінює акцент на задоволенні потреб існуючих клієнтів та збільшенні їх частки споживання, що забезпечує стабільне зростання прибутку обсягів продажу і, відповідно, прибутку.

3. Доведено, що життєвий цикл споживача – це період від першої покупки до останньої, здійсненої в одній компанії. Він складається із таких стадій: контакт із клієнтом, дослідження клієнта, підтримання та поглиблення стосунків, припинення / модифікація стосунків. Головним завданням банку є максимізація третьої стадії життєвого циклу клієнта. Дослідження життєвого циклу споживача на практиці потребує інтеграції інформаційної системи, спроможної до збору та аналізу інформації про клієнта та ідентифікації зміни його поведінки.

4. Запропоновано алгоритм побудови стосунків, що ґрунтується на теорії станів і враховує такий важливий етап, як відмова в обслуговуванні споживача. Таким чином, при побудові стосунків із клієнтом ураховуються різні сценарії їх розвитку.

5. З’ясовано, що необхідність упровадження маркетингу на основі стосунків у діяльність банків України насамперед зумовлена конкуренцією зі сторони іноземних банків. Ресурсний потенціал українських банків набагато нижчий за можливості іноземних банків. Тому політика, спрямована на утримання існуючих клієнтів і підтримку з ними стосунків, має значний потенціал.

6. Окреслено основні передумови, які сприяють переходу банків України до застосування маркетингу на основі стосунків, а саме: надання послуг Інтернет-банкінгу, створення колл-центрів, запровадження програм лояльності, відкриття міні-відділень.

7. Серед проявів маркетингу на основі стосунків у банківському секторі України виділено: обслуговування ключових клієнтів, закріплення за клієнтом персонального менеджера, індивідуалізація банківських продуктів, розвиток партнерських програм.

8. Аналіз клієнтів банку дозволив зробити висновок про те, що не всі клієнти приносять прибуток, який можна зіставити із затратами на їх обслуговування. Водночас маркетинг на основі стосунків передбачає чітке уявлення про структуру клієнтської бази банківської установи. Адже необхідно знати, з ким будувати стосунки, кому пропонувати стандартне обслуговування, а кому взагалі відмовити в обслуговуванні. З цією метою поділ клієнтів здійснюється за такими критеріями, як “прибутковість” і “міра взаємодії”. За результатами такого поділу передбачається отримати такі групи клієнтів: ключові клієнти; випадкові клієнти; клієнти, що розвиваються; клієнти, що потребують стандартного обслуговування; клієнти, яких треба досліджувати. Інформації бракує лише стосовно потенційних клієнтів, тому вони віднесені до окремої групи – тих, яких треба досліджувати.

9. Пропонується застосовувати математичну модель, що дає змогу максимізувати прибуток банку, оптимізуючи структуру розподілу обмежених ресурсів банківської установи на обслуговування клієнтів, що належать до різних виділених груп. Оптимальне співвідношення кількості клієнтів у кожній групі, а відповідно і правильний розподіл ресурсів на їх обслуговування може забезпечити максимізацію прибутку.

10. Відсутність підходів до визначення ефективності маркетингу на основі стосунків обмежує його ефективне застосування. Розроблено систему оцінки ефективності застосування маркетингу на основі стосунків у банківських установах. Визначені джерела первинної інформації: робоче місце співробітника банку, банкомат, сервер системи Інтернет-банкінг, колл-центр. До первинної інформації належить: час обслуговування; місце та канал надання послуги; отримана послуга.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Дима О.О. Сутність маркетингу взаємовідносин // Формування ринкової економіки: Зб. наук, праць. Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу. – К.: КНЕУ, 2005. – С. 30-36. (0,38 д.а.).

2. Дима О.О. Теоретичні аспекти програм лояльності та їх застосування у банківській діяльності в Україні // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Випуск 16. – К.: КНЕУ, 2006. – С. 358-364. (0,38 д.а.).

3. Дима О.О. Дослідження стану розвитку Інтернет-банкінгу в банківському секторі України // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Маркетинг: теорія і практика. – Ч. I. – К.: КНЕУ, 2007. – С. 375-382. (0,42 д.а.).

4. Дима О.О., Романенко Л.Ф. Аналіз клієнтської бази при впровадженні маркетингу довготривалих відносин // Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. праць. – випуск 232: В 5 т. – Т. V. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2007. – С. 1329-1336 (0,38 д.а., особистий внесок здобувача – 0,3 д.а.: методичний підхід до визначення пріоритетних цільових клієнтів банку за такими критеріями, як “прибутковість” і “міра взаємодії”, та дана характеристика виділеним групам клієнтів).

В інших виданнях:

5. Дима О.О. Використання CRM-систем для визначення ефективності застосування маркетингу взаємовідносин в банках // Збірник тез наукових доповідей II Всеукраїнської науково-практичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених “Маркетинг у третьому тисячолітті”. – Т. III. – Донецьк: Донецький національний університет економіки і торгівлі ім. М. Тугана-Барановського, 2007. – С. 299–300. (0,1 д.а.).

6. Войчак А.В., Дима О.О. Витоки та характерні особливості маркетингу взаємовідносин // Матеріали I Міжнародної науково-практичної конференції студентів та молодих вчених “Розвиток соціально-економічних відносин в умовах трансформації економіки України”. – Хмельницький: Хмельницький національний університет, Інститут економіки та управління, 2007. – С. 119–121. д.а., особистий внесок здобувача – 0,25 д.а., а саме: виділені характерні особливості маркетингу на основі стосунків та фактори, що призвели до його виникнення).

7. Дима О.О. Сегментування клієнтів в умовах впровадження концепції маркетингу взаємовідносин на підприємстві // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг в малому та середньому бізнесі”. – Полтава: Полтавський університет споживчої кооперації України, 2007. – С. 149–153. (0,25 д.а.).

АНОТАЦІЯ

Дима О.О. Маркетинг у формуванні стосунків банку з клієнтами. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана”, Київ, 2008.

У дисертації запропоновано авторське розуміння сутності маркетингу на основі стосунків. Алгоритм побудови стосунків ґрунтується на теорії станів розвитку стосунків і має три основні етапи, а також ураховує такий важливий аспект формування стосунків, як відмова в обслуговуванні.

Визначено передумови впровадження маркетингу на основі стосунків: Інтернет-банкінг; створення колл-центрів; розроблення програм лояльності; розвиток мережі міні-відділення. Зазначені передумови забезпечують постійний контакт з клієнтами та підвищують дієвість заходів з їх утримання.

Обґрунтовано необхідність дослідження клієнтської бази банку. Пропонується здійснювати поділ клієнтів банку за критеріями “прибутковість” та “міра взаємодії”. Запропоновано підхід, що дає змогу максимізувати прибуток банку, оптимізуючи структуру клієнтської бази. Оптимальне співвідношення клієнтів, а відповідно і правильний розподіл ресурсів, забезпечує максимізацію прибутку.

Створена система оцінки ефективності застосування маркетингу на основі стосунків у банківських установах, що зумовлено неможливістю використання традиційних показників, які зазвичай показують ефективність окремих операцій або дій, тоді як маркетинг на основі стосунків орієнтується на окремого споживача.

Ключові слова: маркетинг на основі стосунків, маркетинг послуг, стосунки, банківський маркетинг, банк, ефективність, оптимізація, сегментування.

АННОТАЦИЯ

Дыма А.А. Маркетинг в формировании отношений банка с клиентами. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 – Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). – ГВУЗ “Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана, Киев”, 2008.

В диссертации рассмотрены теоретико-методические, а также практические проблемы управления банковским учреждением в условиях внедрения маркетинга на основе отношений. Возникновение концепции маркетинга на основе отношений обусловлено усилением конкуренции в банковском секторе и необходимостью поиска новых форм взаимодействия с клиентом, которые обеспечат их удержание и увеличат барьеры вхождения на рынок для конкурентов.

Необходимость и целесообразность применения маркетинга на основе отношений является очевидной в банковском секторе, где процесс принятия решений потребителем связан с постоянным поиском информации, их нацеленностью на долгосрочное взаимодействие с поставщиком финансовых услуг и постоянный контакт поставщика услуг и потребителя.

Исследования показали, что долгосрочные отношения могут быть построены лишь в том случае, если потребитель и поставщик будут придерживаться равноправия, поддерживать постоянный диалог между сторонами, доверять друг другу, выполнять|исполнять| взятые на себя обязательства. Построение отношений должно приносить прибыль обеим сторонам.

Теоретическое исследование, которое основывается на анализе существующих в экономической литературе определений маркетинга на основе отношений, дало основания сформулировать собственное его определение. Маркетинг на основе отношений