ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД“

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА”

Жаворонкова Ольга Ростіславівна

УДК 39.138:336.71

МАРКЕТИНГ В БАНКІВСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

Спеціальність 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2008

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі бухгалтерського обліку і аудиту Республіканського вищого навчального закладу “Кримський інженерно-педагогічний університет”, м. Сімферополь

Науковий керівник доктор економічних наук, професор

Клейменов Олексій Матвійович,

Кримський економічний інститут ДВНЗ

“Київський національний економічний

університет імені Вадима Гетьмана”,

завідувач кафедри менеджменту

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор,

заслужений працівник народної освіти України

Романенко Лариса Федорівна,

Відкритий міжнародний університет розвитку

людини “Україна”,

перший проректор

кандидат економічних наук

Матвієнко Павло Володимирович,

АКБ “Національний Кредит”,

Голова наглядової ради

Захист відбудеться “25” березня 2008 р. о 16 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.03 у ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці ДВНЗ “Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана” за адресою: 03113, Київ, вул. Дегтярівська, 49г, ауд. 601.

Автореферат розісланий “21” лютого 2008 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради О.С. Федонін

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Необхідність вдосконалення теоретико-методичних основ і прикладних рекомендацій щодо впровадження маркетингу в банках зумовлена тим, що, по-перше, існуючі теоретичні засади використовування стратегічних інструментів маркетингу потребують певного уточнення з позиції вдосконалення їх в банківській діяльності; по-друге, сучасний етап розвитку вітчизняної економіки характеризується підвищеними вимогами до маркетингу у банківській галузі, яка повинна сприяти стійкому економічному зростанню країни в умовах поступової інтеграції в європейський та світовий економічний простір; по-третє, в умовах інтеграції та глобалізації фінансового ринку існує необхідність більш ретельного методичного обґрунтування напрямків розвитку маркетингової діяльності, яка не має адекватного сучасним вимогам наукового та прикладного забезпечення.

Вагомий внесок у розвиток теорії маркетингу, вирішення проблемних питань банківського маркетингу внесли наступні вчені: Азарєнкова Г.М., Алексєєв І.В., Блекуелл Р.Д., Бор М.З., Вячевській М.В., Гранатуров В.М., Долішній М.І., Енджел Д.Ф., Завадськая Д.В., Кіріченко О., Котлер Ф., Лаврушін О.І., Матвтієнко В.П., Нікітін А.В., Павленко А.Ф., Пашковська І.В., Перерва П.Г., Печнікова А.В., Пещанська І.В., Портер М., Примак Т.О., Раєвській К., Решетнікова І.Л., Романенко Л.Ф., Севрук В.Т., Спіцин І.О., Старостіна А.О., Уткін Е.А. та інші.

Незважаючи на вагомі здобутки в дослідженні проблем банківського маркетингу, існуючі методологічні засади не дозволяють в повній мірі комплексно та цілеспрямовано підійти до їх вирішення. Запропоновані вченими напрями розвитку маркетингової діяльності у банках потребують адаптації до сучасних умов вітчизняного ринку. Велике значення має формування партнерських відносин між банками та клієнтами, оцінка якості банківських послуг, аналіз фінансових можливостей споживачів. Відсутність регламентованого законом визначення якості банківських послуг гальмує розвиток партнерства між банками та клієнтами.

Визначені та інші проблемні аспекти маркетингової діяльності банків зумовили вибір теми дисертації, визначили її мету, постановку наукових і прикладних завдань.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану наукових досліджень РВНЗ “Кримський інженерно-педагогічний університет” за темою “Ефективність використовування ресурсного потенціалу регіону” (номер державної реєстрації 0105U007191). Виконане дослідження є також складовою частиною науково-дослідної роботи Кримського економічного інституту ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” за темою “Управління конкурентоспроможністю в умовах глобалізації економічного розвитку” (номер державної реєстрації 0101V002948). Особисто автором дослідженні питання маркетингової діяльності та запропоновані шляхи її вдосконалення.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертації полягає у поглибленні теоретичного обґрунтування та розробки методичних рекомендацій щодо застосування маркетингової діяльності в банках, шляхів її подальшого вдосконалення на рівні окремих банків і банківської системи в цілому.

Для досягнення зазначеної мети поставлені та розв’язані наступні завдання:

ь подано сутнісну характеристику маркетингу, банківського маркетингу, якості банківських послуг і визначено їх нове тлумачення із врахуванням досвіду зарубіжної банківської практики та умов вітчизняного ринку;

ь вдосконалено систему об'єктивної оцінки якості банківських послуг за рахунок введення запропонованих критеріїв;

ь обґрунтовано системний підхід щодо надання якісних банківських послуг;

ь здійснено прогнозування змін обсягу банківських споживчих сегментів в Україні;

ь проведено оцінку купівельної поведінки споживчих сегментів щодо окремих банківських послуг;

ь визначено критерій оцінки наявності партнерств між банками та клієнтами;

ь обґрунтовано нові підходи щодо оцінки кредитоспроможності споживачів, які сприяють впровадженню маркетингу на підставі партнерства;

ь запропоновано напрямки та передумови вдосконалення маркетингової діяльності в банківських установах.

Об'єктом дослідження є процес становлення та розвитку маркетингової діяльності фінансово-кредитних установ.

Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти концепції маркетингу, що використовуються для формування партнерських відносин банків з клієнтами на вітчизняному ринку.

Методи дослідження. Підґрунтям вирішення поставлених завдань послужив діалектичний метод пізнання процесів і явищ в їх взаємозв'язку і розвитку. Використовувалися також методи аналізу і синтезу (для деталізації об'єкту дослідження шляхом поділу його на окремі складові частини); метод логічного узагальнення (для обґрунтовування необхідності використовування нових наукових понять); графічний метод (для наочного зображення системи управління якістю банківських послуг і зон банківських і клієнтських можливостей). Як спеціальні методи були використані: стандартна система управління базами даних, а так само сучасні комунікації для створення інформаційної бази даних, що забезпечує впровадження партнерського маркетингу, метод анкетування для доказу різного сприйняття якості банківських послуг різними категоріями населення.

Інформаційною базою дослідження послужили теоретичні та науково-практичні дослідження вітчизняних і зарубіжних науковців, законодавчі та нормативно-правові акти, що стосуються діяльності комерційних банків і НБУ, статистичні показники діяльності банківської системи України, та окремих комерційних банків.

Наукова новизна одержаних результатів. Основні результати, що характеризують наукову новизну дослідження, полягають у наступному:

вперше:

ь розроблено методичні засади розрахунку вільних грошових коштів клієнтів, які слугують підставою формування цінової політики банків, що дозволяє використовувати маркетинг на основі партнерства;

ь запропоновано критерій оцінки наявності партнерства між банками та клієнтами – “повне придбання банківської послуги”, який дозволяє оцінити рівень зазначених відношень;

удосконалено:

ь систему об'єктивної оцінки якості банківських послуг за рахунок введення критеріїв: необхідність адекватного інформаційного забезпечення, прозорість, дотримання умов договору, необхідність двосторонньої згоди щодо змін умов договору, зручність придбання послуг і конфіденційність;

ь метод розрахунку кредитоспроможності клієнтів на основі виділення зон банківських і клієнтських можливостей, які забезпечують мінімізацію рівня ризику для обох сторін при використанні маркетингу на підставі партнерства;

ь методичні засади діагностики фінансової можливості споживчих сегментів банку з використанням коефіцієнтів їх фінансової “привабливості” щодо конкретної банківської послуги, що дозволяє передбачати можливі прибутки;

набули подальшого розвитку:

ь теоретичні положення і методичні підходи до використання маркетингу в діяльності банків із врахуванням специфічних умов вітчизняного ринку, а саме уточнено: визначення сутності “маркетингу”, “банківського маркетингу”, “якості банківських послуг”;

ь система управління якістю банківських послуг, яка передбачає послідовне здійснення чотирьох етапів: атестації банку; аналізу можливостей та потреб клієнтів; розробки товарної і цінової політики; моніторингу роботи персоналу та оцінки клієнтами якості банківських послуг;

ь сегментація споживачів банківських послуг за принципом життєвого циклу людини, яка враховує все населення як потенційних клієнтів, що дозволяє визначити тенденцію їх змін за конкретними сегментами.

Практичне значення одержаних результатів. Прикладна цінність сформульованих в дисертації теоретичних положень, методичних розробок висновків і рекомендацій підтверджуються їх впровадженням в діяльності ряду банків: КРУ КБ “Приватбанк” (акт № 1/05 від 20.05.2007 р.), СФ АКБ “Форум” (акт № 1367/03.2 від 15.05.2007 р.), Головне Управління Національного банку України в АР Крим (акт № 17-016/6696 від 13.05.2007 р.), а також в навчальний процес Кримського економічного інституту ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” при проведенні практичних занять з дисципліни “Інформаційні системи і технології в банківській сфері”, для студентів всіх форм навчання за фахом “банківська справа” (довідка № 863/01 від 19.12.2007 р.), при викладанні, проведенні практичних, ігрових занять і виконанні курсових і розрахунково-графічних робіт з наступних дисциплін: “Управління якістю”, “Логістика”, “Рекламний менеджмент”. Результати дослідження використовувалися при розробці навчально-методичних матеріалів з курсів “маркетинг” (довідка № 864/01 від 19.12.2007 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаною науковою працею, в якій запропоновано авторський підхід до розв’язання теоретико-методичних і прикладних проблемних питань з вдосконалення маркетингу в банківській діяльності. Винесені на захист наукові результати належать особисто автору дисертації.

Апробація результатів дисертації. Основні наукові положення, висновки та практичні рекомендації, викладені в дисертації, обговорені на п’яти наукових конференціях: Всеукраїнській науково-практичній конференції “Сучасні проблеми економіки підприємства” (Дніпропетровськ, 2003 р.); VІІ Міжнародній науково-практичній конференції “Наука і освіта ?2004” (Дніпропетровськ, 2004 р.); Другій республіканській науково-практичній конференції “Туризм, курорты и наука” (Сімферополь, 2004 р.); ІІ Міжнародній науково-практичній конференції “Wyksztalcenie i nauka bez granic – 2005”, (Прага, 2005 р.); ІХ Міжнародній науково-практичній конференції “Наука та освіта – ?2006” (Дніпропетровськ, 2006 р.).

Публікації. За результатами проведеного дослідження опубліковано 14 наукових праць загальним обсягом 3,85 д.а., з них 7 – в наукових фахових виданнях обсягом 1,69 д.а., 7 – в інших виданнях обсягом 2,16 д.а.

Структура і обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків і додатків. Загальний обсяг роботи становить 184 сторінку комп’ютерного тексту. Робота містить 38 таблиць на 19 сторінках, 31 рисунків на 9 сторінках, 4 додатків на 6 сторінках, 20 формул. Список використаних джерел складає 189 найменувань на 14 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мету, завдання, об’єкт, предмет дослідження, наукову новизну, практичне значення одержаних результатів, подано відомості про їх апробацію.

У розділі 1 “Концептуальні основи маркетингу в діяльності банків” досліджено сутність маркетингу, банківського маркетингу, узагальнено основні концептуальні підходи щодо формування маркетингової діяльності в банках, а також світовий досвід розвитку маркетингу на підставі партнерства в банківській системі.

В економічній літературі не існує однозначного визначення понять маркетингу і банківського маркетингу. Різні погляди вчених на місце банківського маркетингу в загальній теорії маркетингу, відсутність методичних рекомендацій, механізмів банківського маркетингу гальмує розвиток окремого банку і банківської системи в цілому. На основі критичного аналізу існуючих точок зору, їх переваг і недоліків, запропоновано розглядати маркетинг як діяльність, яка ґрунтується на формуванні партнерських відносин з клієнтами.

Маркетинг як економічна категорія має ємний зміст і як господарська концепція, і як філософія сучасного бізнесу. Тому припускає, з одного боку, ретельне, всебічне і систематичне вивчення потреб, смаків і переваг споживачів, орієнтацію на них виробництва, забезпечення конкретного напрямку запропонованих на ринок товарів, а з іншого, передбачає цілеспрямований та активний вплив на формування потреб і купівельних переваг. Відповідно до цього маркетингова діяльність банків повинна здійснюватися на підставі дослідження стану ринку і ґрунтуватися на точному знанні фінансових можливостей і потреб споживачів й урахуванні всеяких змін у майбутньому.

Узагальнення теоретичних концепцій банківського маркетингу дозволило визначити його як діяльність, що направлена на встановлення, підтримку і розширення взаємовигідних відносин з клієнтами та іншими ринковими партнерами з метою отримання банком прибутку, задоволення потреб клієнтів і поліпшення добробуту суспільства.

Динаміка співвідношення кількості банків із іноземним капіталом до загальної їх кількості наведено в табл. 1.

Таблиця 1

Співвідношення кількості банків із іноземним капіталом в Україні

з 1994 – 2006 рр.

Назва показника | 1994 | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | Кількість банків за реєстром, (од.)228 | 230 | 229 | 227 | 214 | 203 | 195 | 189 | 182 | 179 | 182 | 184 | 186 | У т.ч. із іноземним капіталом, (%)5,3 | 5,2 | 6,11 | 9,7 | 13,1 | 14,8 | 15,9 | 11,1 | 10,9 | 10,6 | 10.4 | 12,5 | 12,9 | У т.ч. зі 100% іноземним капіталом (%) | 8,3 | 8,3 | 14,3 | 27,3 | 32,1 | 26,7 | 22,5 | 28,5 | 35,0 | 36,8 | 36,8 | 39,1 | 45,8 | За наявність у країні достатніх передумов конкурентоспроможність кожного банку залежить від потужності її клієнтської бази, проведення гнучкої товарної політики, рівня довіри до банківських установ і докладання останніми значних зусиль до залучення цього стратегічного ресурсу банківської системи.

Незважаючи на великій вибір аналогічних банківських продуктів на вітчизняному ринку, виявлено, що першорядною в розвитку партнерства з клієнтами є якість послуг. Впроваджуючи маркетинг, який ґрунтується на партнерських відносинах, банки пов’язані забезпечувати якість як необхідну передумову для задоволення потреб клієнтів. Однак відсутність регламентованого законом визначення якості банківських послуг, суб'єктивна оцінка якості як з боку банків, так і з боку клієнтів ускладнює формування та розвиток партнерських відносин між ними. Наслідками чого є низька конкурентоспроможність вітчизняної банківської системи.

Спираючись на світовий досвід, у дисертації зроблено висновок, що для використовування маркетингу необхідне формування на українському ринку банківських послуг системи “банк – клієнт – держава”. З одного боку, така система обумовлена тим, що комерційні банки складають єдину банківську систему держави. Тому потужність банківської системи, її розвиток складається з рівня розвитку окремого банку і ступеня міжбанківської взаємодії. З другого боку, банківські установи контролюються й атестуються зі сторони держави. Однак перший та другій аспекти взаємодії банків і держави повинні акцентуватися на інтересах споживачів та суспільства.

Дослідження показало, що комерційні банки почали ширше впроваджувати інструментарій банківського маркетингу до своєї діяльності. Разом з тим розвиток маркетингової діяльності в банках проходить в достатньо важких умовах, обумовлених відсутністю досвіду, усталених методичних розробок і необхідного інформаційного середовища. Сучасний стан розвитку банківської діяльності в Україні дав можливість виявити проблемні питання, пов’язані з впровадженням маркетингу на підставі партнерства. В першу чергу слід виділити забезпечення якості товарів і послуг, незважаючи на те, що попит або пропозиція переважає на ринку. По-друге, врахування соціальних та індивідуальних потреб і фінансові можливості споживачів, тобто пошук компромісів. По-третє, відповідальність за здійснювану діяльність.

Узагальнення існуючих підходів до банківського маркетингу надало змогу виявити ряд його відмінностей, по-перше, маркетинг в банках є інструментом гармонізації попиту та пропозиції; по-друге, специфіка банківського маркетингу полягає у тому, що комерційні банки зацікавлені не тільки в залученні вкладів, а в активному використанні залучених ресурсів; по-третє, у сфері відсоткової політики маркетинг забезпечує стимулювання ефективного кредитування з одночасним заохоченням накопичення ними власних фінансових ресурсів, які є базою депозитів у комерційних банках; в-четвертих, банківський маркетинг орієнтує на визначення ступеня можливого ризику при наданні позик. Зроблено узагальнюючий висновок, що ефективним напрямом розвитку маркетингу в банківській діяльності є: забезпечення якості банківських послуг, аналіз можливостей та потреб клієнтів і формування партнерських відносин з клієнтами.

У розділі 2 “Вплив маркетингу на розвиток партнерських відносин банків з клієнтами” досліджено сучасне положення та тенденції розвитку партнерства банків з клієнтами. Розглянуто проблемні питання щодо інформування потенційних клієнтів банків і рівня якості банківських послуг.

У результаті аналізу маркетингового середовища банків України виявлено наявність інформаційної нерівності між ними та клієнтами. Останні не мають змоги об’єктивно оцінити банківську установу оскільки: по-перше, кількість цих установ постійно зростає; по-друге, результати перевірок діяльності банку, кваліфікації персоналу залишаються невідомими для споживачів.

Для запобігання інформаційної нерівності необхідно проводити атестацію банківських установ, яка враховує зручність придбання послуг, наявність необхідних ресурсів (особливої уваги потребують питання підбору та кваліфікації персоналу), нормативне виконання вимог НБУ. Запропоновано введення символіки, що відображає рівень атестації банку.

Крім того, необхідно використовувати різні засоби інформування споживачів про якість і асортимент банківських продуктів, поширювати комунікаційну політику, формувати переваги у виборі банку. Враховуючи це, пропонується використовувати мобільні телефони як засіб передачі інформації, який дозволяє формувати відносини з клієнтами до надання послуг, тобто здійснювати роботу з потенційними споживачами.

Запропонована система управління якістю банківських послуг, яка припускає партнерство не тільки з клієнтами, але із співробітниками банку. Ця система передбачає послідовне здійснення чотирьох етапів: атестації банку; аналізу можливостей та потреб клієнтів; розробки товарної і цінової політики; моніторингу роботи персоналу та оцінки клієнтами якості банківських послуг, необхідних для розвитку маркетингу в банківській діяльності. Запропонована система управління якістю відображає всі необхідні етапи, які забезпечують системний підхід до надання якісних послуг і дозволяють об'єктивно оцінювати їх.

Доведено, що сприйняття споживачами якості послуг напряму залежить від якості їхнього надання. В зв’язку з цим, рекомендується закріплення клієнтів за конкретним співробітником банку. Це є необхідним, якщо надання послуги не обмежується однією операцією, а продовжується певний період часу. У роботі розрізненні поняття якості послуг та якості їх надання, визначена роль персоналу в цьому. На підставі цього визначено критерій оцінки наявності партнерства між банками і клієнтами – “повне придбання банківської послуги”, який дозволяє оцінити рівень зазначених відношень.

Затверджуючи першорядність фінансової можливості перед потребою щодо придбання банківських послуг, виділені зони можливостей для клієнта щодо вартості банківських послуг і для банку щодо кредитоспроможності клієнта.

Для виділення зон необхідно здійснити розрахунок вільних грошових коштів, на які клієнт здатний придбати банківські послуги. Для цього застосовується інформація про реальний прибуток клієнта та прожитковий мінімум у країні.

ВГК=РП-ПМ, (1)

де ВГК – вільні грошові кошти;

РП – реальний прибуток;

ПМ – прожитковий мінімум.

Для кожного клієнта визначається діапазон послуг, яким віддається перевага щодо їх надання. У зону можливостей входять ті послуги, вартість яких не перевищує ВГК клієнта. Сукупність послуг, яким віддається перевага, утворює зону можливостей:

ЗМ= ВГК /В, (2)

де ЗМ – зона можливостей;

В – вартість послуги.

Якщо ЗМ?1, послуга знаходиться в зоні можливості клієнта; ЗМ<1, послуга не переважна для клієнта.

Це означає, що банкам, які здійснюють маркетинг на основі партнерства, слід пропонувати такі послуги, щомісячна платня за котрі не перевищує вільних грошових коштів клієнтів.

Для мінімізації ступеня ризику, пов’язаного зі змінами фінансового стану споживачів протягом договірного періоду, банку необхідно мати можливість змінити умови договору з метою продовження або етичного завершення партнерства та отримання очікуваного прибутку. В зв’язку з цим, клієнтам потрібно пропонувати послуги, що входять в зону можливості (ЗМ>1), тобто вартість яких на позицію нижчі розміру ВГК клієнтів. Це дозволяє збільшувати гарантії виплати і залишати резерви для перегляду вартості послуги з найменшими збитками для обох сторін у разі небажаних змін зовнішніх чинників.

У роботі проведено сегментацію споживачів конкретного банку за розміром вільних грошових коштів (табл. 2).

Ця інформація відображає асортимент послуг, які найбільш користуються попитом у конкретному сегменті, а також слугує підставою для вдосконалення цінової та товарної політики банку з метою залучення клієнтів з більшим обсягом ВГК.

Відсутність регламентованого законом визначення якості банківських послуг, критеріїв її оцінки сприяють суб'єктивному відношенню клієнтів до банків, до їх послуг, ускладнює об'єктивний вибір банківської установи. Для вирішення цієї проблеми проведено опитування споживачів банківських послуг. Аналіз відповідей опитування дозволив сформувати критерії якості послуг банку: необхідність адекватного інформаційного забезпечення; прозорість; дотримання умов договору; необхідність двосторонньої згоди зі зміни умов договору; зручність придбання послуг; конфіденційність.

Таблиця 2

Сегментація клієнтів на прикладі філії 39/0114 Ощадного банку України за

розміром ВГК на 01.03.2007 р.

Сегмент (грн. в міс.)

Кредит

(грн. в міс.) | До 100 | 101 – 250 | 251 - 500 | 501 - 1000 | Більш

1000 | Всього клієнтів за конкретною послугою до загальній кількості позичальників (%)50 | 33,3 | 2,1 | 70 | 66,7 | 4,2 | 120 | 36,4 | 8,3 | 150 | 29,4 | 23,1 | 16,7 | 170 | 45,5 | 47,1 | 15,4 | 75,0 | 37,5 | 250 | 18,1 | 17,6 | 53,9 | 24,9 | 270 | 5,9 | 2,1 | 290 | 7,6 | 2,1 | 310 | - | 350 | 25,0 | 2,1 | 370 | - | 500 | - | 570 | - | 600 | - | 650 | - | 720 | - | 790 | - | 850 | - | 900 | - | 1000 | - | Всього клієнтів за конкретним сегментом (%) | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | Асортимент, якій користується попитом у конкретному сегменті (%) | 10,0 | 15,0 | 20,0 | 20,0 | 20,0 | Всього асортименту, якій користується попитом у споживачів

45,0% | У розділі 3 “Вдосконалення маркетингу в банківській діяльності” визначено напрямки вдосконалення банківського маркетингу, розглянуто питання формування клієнтської бази, сегментації споживачів банківських послуг.

У зв’язку з тим, що населення України, в силу різних чинників, має тенденцію до зниження, а кількість банків зростає, в тому числі з іноземним капіталом, виникає проблема конкурентоспроможності банківських установ, необхідність формування своєї клієнтської бази. На підставі цього запропонована сегментація споживачів за принципом життєвого циклу людини, яка передбачає врахування всього населення як потенційних клієнтів, що дозволяє визначити тенденцію їх змін за конкретними сегментами і цілеспрямовано формувати відносини, впливати на їх купівельну поведінку.

Прогнозування споживчих сегментів Україні (табл. 3), зробленого за допомогою поліноміальних рядів, показало, що для отримання конкурентних переваг банкам необхідно планувати товарну і цінову політику, розробляти маркетингову стратегію цілеспрямовано для кожної сегментної групи.

Таблиця 3

Прогноз обсягу споживчих сегментів в Україні до 2010 р.

Сегмент

Рік | До 1 року |

1-7 років | 8-25років | 26-60 років | Більш 60 років

1989 | 688,1 | 5336,9 | 12021,0 | 21349,9 | 12187,9

1990 | 651,0 | 5306,0 | 12128,9 | 21303,4 | 12300,4

1991 | 629,7 | 5179,1 | 12275,9 | 21220,2 | 12497,0

1992 | 593,4 | 5067,7 | 12472,3 | 21027,8 | 12828,2

1993 | 556,7 | 4914,8 | 12565,6 | 20762,4 | 13060,0

1994 | 515,9 | 4699,0 | 12621,0 | 20451,2 | 13186,6

1995 | 487,2 | 4477,8 | 12623,1 | 20273,0 | 13218,3

1996 | 461,8 | 4224,6 | 12583,8 | 20152,2 | 13216,4

1997 | 437,6 | 3991,7 | 12481,6 | 20248,9 | 13085,3

1998 | 414,9 | 3749,5 | 12386,2 | 20446,3 | 12854,0

1999 | 385,0 | 3538,5 | 12258,1 | 20616,3 | 12659,2

2000 | 381,2 | 3333,6 | 12095,8 | 20847,8 | 12378,1

2001 | 375,0 | 3134,7 | 11821,4 | 20504,6 | 12385,7

2002 | 380,0 | 3025,1 | 11622,9 | 20490,9 | 12312,9

2003 | 405,3 | 2895,1 | 11424,4 | 20477,2 | 12240,1

2004 | 423,9 | 2842,8 | 11178,8 | 20332,7 | 12322,3

2005 | 422,6 | 2823,2 | 10885,6 | 20263,9 | 12353,8

2006 | 432,5 | 2971,8 | 10872,5 | 20541,5 | 12270,5

2007 | 452,1 | 2883,3 | 10774,7 | 20510,1 | 12267,4

2008 | 476,6 | 2862,1 | 10687,4 | 20521,1 | 12322,2

2009 | 504,6 | 2855,1 | 10641,6 | 20535,2 | 12400,1

2010 | 636,8 | 2862,5 | 10643,8 | 20540,1 | 12496,9

Прогноз народжуваності розрахований за наступним рівнянням:

у= 2,0218х2 - 54,797х + 763,79, (3)

R2=0,96772.

Прогноз наступного вікового сегменту (1-7 років) розрахований за рівнянням:

у=7,1674х? - 300,79х + 6010,9, (4)

R?= 0,9901.

Рівняння прогнозу для наступного сегменту (8-25лет) має наступний вигляд:

у=1,1076х? - 45,729х? + 432,36х + 11471, (5)

R?= 0,9901.

Рівняння прогнозу наступної сегментної групи (26-60 років) має вигляд:

у = 0,0282х4 - 1,8104х3 + 42,563х2 - 423,66х + 21935, (6)

R?= 0,73977.

Прогноз для останнього сегменту (більше 60 років) розрахований за рівнянням:

у=-0,0551х2 + 3,8376х? - 86,425х? + 681,97х + 11368, (7)

R?= 0,8883.

Аналіз результатів прогнозу виявив, що більшість сегментів має тенденцію до зниження до 2009 р., і невелике зростання з 2010 р., що ще раз стверджує необхідність збільшувати клієнтську базу, розширювати ринок збуту банківських послуг, формувати партнерські відносини з клієнтами. Разом з тим відмічено зростання народжуваності у країні, що створює передумови для формування відповідної товарної політики. З врахуванням цього клієнтська база може бути ресурсом, що впливає на розвиток банку, джерелом підтримки його конкурентних переваг і забезпечення надходження додаткових коштів.

Новий підхід до аналізу фінансової можливості споживчих сегментів банку запропоновано реалізовувати через використання коефіцієнтів їх фінансової “привабливості” щодо конкретної банківської послуги, що є підставою до формування стратегії маркетингу на основі партнерських відносин для кожного сегменту (формули 8-10). Для цього необхідно інтегрувати дані у матрицю “клієнт – послуги – грошовий потік” (табл. 4).

К1=Zіј/Zі, (8)

де К1 – коефіцієнт, що показує структуру грошового потоку, якій поступає від кожної сегментної групи;

Zіј – грошовий потік, що поступив від придбання конкретною сегментною групою конкретного виду послуг;

Zі – загальний грошовий потік, що поступив від конкретної сегментної групи.

К2=Zіј/Zј, (9)

де К2 – коефіцієнт структури грошового потоку в розрізі придбаних послуг;

Zј – грошовий потік, що поступив від придбання конкретної послуги всіма сегментними групами.

К3=Zіј/Кіј, (10)

де К3 – коефіцієнт, що характеризує грошовий потік, якій доводиться на одного представника сегментної групи за конкретною послугою;

Кіј – число клієнтів у споживацькій групі, що придбали конкретну банківську послугу.

Результати розрахунку запропонованих коефіцієнтів слугують підставою для виявлення найбільш “привабливих”, з точки зору їх фінансової можливості, сегментів, а також для формування партнерські відносини з кожним із них.

Таблиця 4

Матриця “клієнт – послуги – грошовий потік” на прикладі філії 39/0114 Ощадного банку м. Сімферополь на 01.03.2007 р.

Сегментні групи

Види послуг | 0-7

років | 8-25 років | 26-60 років | Більш 60 років | Всього | Валютні рахунки | 7/

5/

2142 | 555/

499/

1257480 | 27/

24/

42336 | 589/

528/

1301958 | Рахунки до запитання | - | 238/

180/

201834 | 235/

120/

294000 | - | 473/

300/

495834 | Депозити | - | 315/

300/

751254 | 411/

406/

934056 | 86/

86/

103326 | 812/

792/

1788636 | Пенсійні рахунки | 3/

3/

1200 | 5/

5/2

000 | 36/

36/

15120 | 524/

524/

326452 | 568/

568/

344772 | Накопичуванні рахунки76/

40/

31256 | 193/

185/

468050 | 280/

276/

648724 | 29/

27/

22950 | 578/

528/

1170980 | Кредити | - | 12/

12/

20526 | 28/

28/

71680 | 29/

27/

11254 | 48/

48/

103460

Всього | 79/

43/

32456 | 770/

687/

1445806 | 1545/

1365/

3221060 | 674/

669/

506318 | 3068/

2764/

5205640

З метою оперативної обробки та аналізу інформації пропонується ширше використовувати традиційний інструментарій до роботи з клієнтською базою. З її допомогою банківські установи здатні отримувати інформацію про придбані послуги кожним сегментом.

Використання цієї бази дозволяє в кінці звітного періоду за допомогою вибору відповідного запиту одержати інформацію про обсяг споживчих сегментів фактичних клієнтів, а також про ємність кожного з них (рис. 1).

Запропонована база даних має практичну цінність, оскільки при її формуванні використовувався такий підбір комп'ютерних файлів, який враховує всі розроблені рекомендації щодо впровадження маркетингу на основі партнерства в банківській діяльності.

Таким чином, застосовування розроблених принципів сегментації, розрахунку коефіцієнтів у клієнтській базі, дозволяє банкам:

ь прогнозувати зміни обсягу конкретного сегменту;

ь визначати найбільш платоспроможні сегменти та найактивніші в купівельній поведінці щодо конкретної послуги;

ь відстежувати інформацію про надання послуг як за кожний день, так і за конкретним співробітником банку;

ь планувати та коректувати товарну і цінову політику банку.

Рис. 1. Охоплення споживачів банківських послуг філії 39/0114 Ощадного банку України м. Сімферополя на 01.03.2007 р.

ВИСНОВКИ

У дисертації здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано нове вирішення наукового завдання щодо визначення шляхів перспективного розвитку маркетингової діяльності в банках. Одержані результати дають можливість для формулювання наступних узагальнених висновків:

1. У сучасній економічній літературі немає однозначного визначення понять маркетингу і банківського маркетингу. Узагальнення теоретичних основ маркетингу банківських послуг надало змогу запропонувати уточнення визначення сутності “маркетингу”, “банківського маркетингу”, “якості банківських послуг” і встановити їх взаємозв'язок.

2. Комерційні банки стабільно приділяють увагу маркетинговій діяльності. Це обумовлюється жорсткою конкуренцією на ринку банківських послуг, яка загострює боротьбу за кошти клієнтів, а також спричиняє необхідність формування власної клієнтської бази. Аналіз стану фінансової системи України довів, що в умовах сучасної політики, пов’язаної зі вступом у СОТ, підвищується рівень ризику і невизначеності в діяльності банків. Крім того, перед Україною, яка визначила курс на євроінтеграцію як стратегічний напрям свого розвитку, гостро встає проблема конкурентоспроможності її банківської системи. Для запобігання небажаних змін банкам необхідно впроваджувати в свою діяльність маркетинг, що сприяє встановленню партнерських відносин між ними і клієнтами, прискорювати обробку інформації про клієнтів, збільшувати ринок збуту, інформувати потенційних споживачів, формувати імідж і отримувати конкурентні переваги.

3. Основними маркетинговими завданнями, які необхідно вирішувати банківським установам на сучаснім етапі розвитку фінансового ринку є стандартизація якості послуг, необхідність підвищення рівня інформаційного забезпечення клієнтів, розширення асортименту пропозиції. Надійним інструментом для їх вирішення є маркетинг, який ґрунтується на формуванні партнерських відносин банку з клієнтами. Крім того виявлені проблеми банківської системи, виникаючі на шляху впровадження маркетингу на підставі партнерства.

4. Для використання маркетингу необхідно наявність інформації про конкретний сегмент, про попит на послуги, про фінансову “привабливість” споживачів банківських послуг. Це обумовлює необхідність впровадження в свою діяльність різних інформаційних баз, які дозволяють накопичувати, відбирати і аналізувати необхідну інформацію. Запропонована в роботі клієнтська база є спеціальним підбором даних, необхідним для вирішення завдань банківського маркетингу. З її допомогою інформація про конкретного клієнта відображається у відповідному сегменті життєвого циклу людини, відстежується інформація про надання послуг як за кожний день, так і за конкретним співробітником банку.

5. Дослідження вітчизняних споживачів банківських послуг показали, що їх купівельна поведінка ґрунтується за власним досвідом. Низький рівень інформованості клієнтів про банк і банківські послуги залишається проблемним питанням при впровадженні маркетингу на основі партнерських відносин. Вибір банку відбувається переважно на основі особистих переконань або думок членів референтної групи. Крім того, доведено різне сприйняття якості банківських послуг, що ускладнює формування партнерства між банками та клієнтами. Для запобігання цих проблемних питань необхідно стандартизувати якість банківських послуг і регламентувати критерії оцінки. У роботі запропоновано критерії оцінки якості, одержані в результаті аналізу деяких популярних систем оцінок, а також в результаті анкетування споживачів банківських послуг.

6. На основі теорії та практики банківської справи запропонована система управління якістю, яка передбачає планування, реалізацію і контроль за наданням якісних послуг. Практичне використання приведеної системи забезпечення якості послуг дозволяє отримати конкурентні переваги банку на фінансовому ринку.

7. Найпоширеною банківською послугою є кредитування, за прогнозом ця тенденція збережеться і в майбутньому. Виходячи з цього, в роботі розроблені зони клієнтських можливостей, що дозволяють виявити асортимент послуг найбільш прийнятних з погляду кредитоспроможності клієнта.

8. Фінансові можливості клієнтів є першорядними перед потребами щодо придбання банківських послуг, тому банкам необхідна інформація про їх платоспроможність для цілеспрямованої діяльності із формуванням партнерських відносин. З цією метою запропоновано методику аналізу фінансової можливості споживчих сегментів банку шляхом використання коефіцієнтів їх фінансової “привабливості” щодо конкретної банківської послуги.

9. При плануванні заходів щодо експансії своїх послуг на ринок має велике значення прогнозування потенційної місткості ринку банківських послуг. В дисертації обґрунтовано прогноз обсягу кожного сегменту до 2010 року, який створює інформаційно-аналітичну основу для формування довгострокової стратегічної програми маркетингу на основі партнерства і для гнучкого оперативного управління маркетинговими діями або їх корекції.

10. Дослідження в цьому напрямку потребують подальших розробок комунікаційних заходів підвищення ефективності продажів банківських послуг, вирішення тактичних і стратегічних завдань підвищення рівня конкурентоспроможності вітчизняної банківської системи.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Жаворонкова О.Р. Становление и развитие маркетинговой деятельности в зарубежной и отечественной экономике // Экономика и управление. – 2003. – № 3-4. – С. 98-100. – 0,25 д.а.

2. Жаворонкова О.Р. Значение внутреннего маркетинга в управлении качеством банковских услуг // Економіка: проблеми теорії і практики: Випуск 191: В 4 т. Том I. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2004. – С. 23-29. – 0,25 д.а.

3. Жаворонкова О.Р. Формирование потребностей в банковских услугах и предпочтения в выборе банка // Экономика и управление. – 2004. – № 6. – С. 48-51. – 0,25 д.а.

4. Жаворонкова О.Р. Классификация потребителей банковских услуг – первый шаг повышения конкурентоспособности банка // Культура народов Причерноморья. – № 62. – Симферополь: ТНУ, 2005. – С. 30-32. – 0,25 д.а.

5. Жаворонкова О.Р. Модель системы управления качеством банковских услуг // Культура народов Причерноморья. – № 67. – Симферополь: ТНУ, 2005. – С. 63-65. – 0,25 д.а.

6. Жаворонкова О.Р., Кислый С.А. Анализ деятельности банка с использованием информационных технологий // Культура народов Причерноморья. – № 79. – Симферополь: ТНУ 2006. – С. 51-56. – 0,29 д.а. (особисто автором – 0,21 д.а.: розраховано і проаналізовано співвідношення різних сегментів і виду послуг).

7. Жаворонкова О.Р., Кислый С.А. Автоматизированная информационная база данных о клиентах в банке // Економіка: проблеми теорії і практики: Випуск 214: В 4 т. Том I. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2006. – С. 165-170. – 0,29 д.а., (особисто автором – 0,23 д.а.: обґрунтовано необхідність використання бази даних про клієнтів в банках та формування партнерства в системі держава – клієнт – банк).

В інших виданнях:

8. Жаворонкова О.Р., Кислый С.А. Методика исследования банковской деятельности с использованием информационных технологий // Экономические науки. – № 97. – Симферополь: ЮФ “КАТУ” НАУ, 2006. – С. 274-280. – 0,29 д.а., (особисто автором – 0,25 д.а.: розроблена методика роботи бази даних і можливості її використовування в діяльності банків).

9. Жаворонкова О.Р. Методические рекомендации по усовершенствованию инструментов маркетинга в банковской деятельности. – Симферополь: СПД Барановский А.Э., 2006. – 24 с. – 1,28 д.а.

10. Жаворонкова О.Р. Программа “идентификация клиентов банка” // Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції “Сучасні проблеми економіки підприємства”. – Том II. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2003. – С. 141-143. – 0,13 д.а.

11. Жаворонкова О.Р. Значение внутреннего маркетинга в управлении качеством банковских услуг // Матеріали VІІ Міжнародної науково-практичної конференції “Наука і освіта ?2004”. Том 7. Банківська система України. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2004. – С. 28-29. – 0,12 д.а.

12. Жаворонкова О.Р. Осведомленность потребителей как способ управления продажами услуг // Материалы второй республиканской научно-практической конференции “Туризм, курорты и наука”/Под. ред. И.Ф.Карташевской – Симферополь: 2004. – С. 87-89. – 0,12 д.а.

13. Жаворонкова О.Р. Формирование партнерських отношений в схеме государство-клиент-банк // Materialy ІІ Miedzynarodowej naukow-praktycznej konferencji “Wyksztalcenie i nauka bez granic – 2005”. Tom 3. Ekonomiczne nauki. – Przemysl: Sp. Z o.o. “Nauka I studia”. – 2005. – С. 70-72. – 0,13 д.а.

14. Жаворонкова О.Р. Формирование базы даннях о клиентах банков // Матеріали ІХ Міжнародної науково-практичної конференції “Наука та освіта - ?2006”. Том 7. Економічні науки. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2006. – С. 83-84. – 0,13 д.а.

АНОТАЦІЯ

Жаворонкова О.Р. Маркетинг в банківській діяльності. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – Економіка і управління підприємствами (за видами економічної діяльності). ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана”. – Київ, 2008.

Дисертаційна робота присвячена дослідженню теоретико-методичних засад, а також прикладного інструментарію вдосконалення маркетингу в банківській діяльності. Обґрунтовано основні напрями використання маркетингу на основі партнерських відносин, які сприяють зростанню рівня конкурентоспроможності банків.

Доведено необхідність розширення діяльності щодо інформування клієнтів, яка найбільш важлива для розвитку партнерства з ними. Досліджено поведінку вітчизняних споживачів банківських послуг за результатами якого запропоновано методичні основи оцінки якості банківських послуг, нові критерії цієї оцінки.

Запропонована сегментація банківських клієнтів за принципом життєвого циклу людини. Розглянута клієнтська база даних, що містить інформацію необхідну для розвитку маркетингу на основі партнерства. Проведено аналіз фінансової можливості різних сегментів.

Ключові слова: маркетинг, партнерство, якість, банк, клієнт, фінансова можливість, база даних, конкурентоспроможність, сегментація.

АННОТАЦИЯ

Жаворонкова О.Р. Маркетинг в банковской деятельности. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 – Экономика