«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

КАРАКАЙ Юрій Васильович

УДК 658.8.005.591.61

МАРКЕТИНГ НА РИНКУ ІННОВАЦІЙНИХ ТОВАРІВ

Спеціальність 08.00-04 – Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

Автореферат
дисертації на здобуття наукового ступеня
доктора економічних наук

Київ 2008

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства освіти і науки України (м.Київ)

Науковий консультант – академік АПН України, доктор економічних наук, професор, заслужений діяч науки і техніки України

Павленко Анатолій Федорович,

ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», ректор

Офіційні опоненти – доктор економічних наук, професор

Балабанова Людмила Веніамінівна,

Донецький національний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, завідувач кафедри маркетингового менеджменту

доктор економічних наук, професор

Гончарова Наталія Петрівна,

ДВНЗ «Київський національний економічний університет ім. В. Гетьмана», професор кафедри економіки підприємств

доктор економічних наук, професор

Окландер Михайло Анатолійович,

Одеський державний економічний університет Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри маркетингу

Захист відбудеться «25» червня 2008 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.03 ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03680, м.Київ, проспект Перемоги, 54/1, 2-й поверх, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитися в науковій бібліотеці ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03113, м.Київ, вул. Дегтярівська, 49г, ауд. 601.

Автореферат розісланий «23» травня 2008 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук, професор _________________ О. С. Федонін

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Світовий досвід реалізації пріоритетних напрямів розвитку національних економік підтверджує найвищу ефективність інноваційної моделі, у межах якої прогресивні трансформації виникають і поширюються в різних площинах – предметних, функціональних, ресурсних та ін. Інноваційна активність економічних суб’єктів країн, що здатні забезпечити такий прогрес, потужно впливає не тільки на економічне зростання, а й на формування конкурентного суспільства, перетворюючись при цьому на інтегрований чинник збалансованого розвитку національної економіки в цілому.

Обумовлена глобалізацією світогосподарських відносин, прогресуюча динаміка інноваційної діяльності на корпоративному, національному і міжнародному рівнях дає підстави для прогнозування активізації розвитку товарних ринків взагалі та ринку інноваційних товарів зокрема.

Критично важливою умовою створення підприємствами довгострокових конкурентних переваг на ринку інноваційних товарів є вміле застосування теоретичних моделей та бізнес-технологій сучасного маркетингу. При цьому проблема вдосконалення маркетингової діяльності на ринку інноваційних товарів актуальна не лише в контексті реалізації корпоративних інтересів національного бізнесу, а й з погляду конструктивного впровадження моделі інноваційного розвитку економіки України.

Сучасні знання про специфіку взаємодії науково-технічного прогресу та економічного зростання сформувалися здебільшого завдяки дослідженням таких класиків економічної теорії, як А.Сміт, Д.Рікардо, К.Маркс, Е.Бем-Баверк, Дж. Мілль. Їхні ідеї та вихідні наукові положення були доповнені теоретичними та емпіричними розробками західних фахівців ХХ ст., а саме М.Абрамовица, Л.Вальраса, Е.Денісона, В.Джевонса, Д.Кейнса, А.Маршала, Д.Сахала, Р.Солоу, Р.Фостера. Їхні дослідження сприяли появі нового напряму в економічній теорії – вивчення закономірностей інноваційного розвитку.

Концептуальні засади інноваційних теорій розроблено Й.Шумпетером і розвинуто А.Бьюнтандамом, П.Гарднером, М.Пінтинітсом, Р.Ротвеллом, Б.Санто, Б.Твіссом, Р.Уотерманом, К.Фріменом, а серед українських та російських вчених – Л.Абалкіним, З.Адамановою, В.Александровою, Л.Антонюк, В.Аньшиним, В.Бабуріним, Ю.Бажалом, І.Буднікевич, А.Гальчинським, В.Геєцем, С.Глазьєвим, Н.Гончаровою, П.Микитюком, А.Поручником, А.Поршневим, О.Степановим, Д.Черваньовим.

Фундаментальні підходи до створення теорії маркетингу було розроблено зусиллями Р.Багоцці, Л.Бакліна, Р.Белка, Н.Бордена, Ф.Вебстера, Й.Вінда, Д.Говарда, Д.Ебела, Дж. Катона, Ф.Котлера, С.Леві, Т.Левітта, Ру Олдерсона, Д.Шета та інших. Їхні дослідження дали можливість сформувати цілісну концепцію маркетингу як науки, стали підґрунтям розроблення та подальшого вдосконалення маркетингу в різних сферах діяльності, включаючи інноваційну.

Широкий спектр маркетингових проблем стратегічного управління інноваційним процесом отримав розвиток у працях Д.Воркса, К.Вотсон-Хемфілла, М.Джорджа, П.Друкера, Р.Каплана, Д.Нортона, М.Портера, К.Прахалада, А.Сливоцького, Г.Стефіка та Б.Стефік, Х.Фрімана, Г.Хамела.

Значний внесок у розроблення сучасних концепцій та прикладного інструментарію маркетингового управління підприємствами, у тому числі в контексті їх інноваційного розвитку, зроблено українськими та російськими ученими. Авторами найбільш вагомих досліджень з цієї проблематики є українські науковці Л.Балабанова, А.Войчак, С.Гаркавенко, В.Кардаш, Н.Куденко, Л.Ліпич, А.Наливайко, М.Окландер, В.Оніщенко, А.Павленко, І.Решетнікова, С.Скибінський, А.Старостіна.

Разом з тим, на нашу думку, ще передчасно робити висновки про наявність української або російської школи маркетингу інноваційних товарів, оскільки для їх появи потрібно не тільки досконале опанування існуючих концепцій, а й обґрунтування нових теоретичних підходів і розробок, практичних методів їх реалізації. Недостатність уваги до проблеми адаптації маркетингу до діяльності на специфічному ринку інноваційних товарів, неоднозначність оцінювання ролі маркетингу у розвитку інноваційного процесу на мікро- та макрорівнях, недостатня опрацьованість маркетингових технологій забезпечення інноваційного розвитку підприємств обумовили вибір теми, визначили мету, завдання та логіку дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до тематичного плану науково-дослідних робіт кафедри маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за темою: «Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки» (Державний реєстраційний номер 0103U004765, 2001–2006 рр.). Особисто автором у межах цієї теми було досліджено теоретичні засади розвитку ринку інноваційних товарів, запропоновано методи та інструментарій маркетингового супроводження їх на ринку, вдосконалено методичні підходи до розроблення маркетингових стратегій для інноваційних товарів. Проведені автором дослідження є складовою науково-дослідної теми «Система маркетингових досліджень в економіці України» (Державний реєстраційний номер 0107V 001338, 2007 – по т.ч.). Зокрема, автором системно досліджено стан, проблеми та перспективи розвитку інноваційного ринку в Україні.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є комплексне наукове та практичне розв’язання проблеми ефективного використання механізмів впливу маркетингу на ринок інноваційних товарів на основі використання теоретичних засад і сучасних проявів концепції маркетингу інноваційних товарів, обґрунтування напрямів удосконалення його методології, розроблення технологій маркетингового управління розвитком еволюціонуючого національного ринку інноваційних товарів.

Виходячи з мети дослідження, у роботі поставлено та вирішено такі завдання:– 

досліджено еволюцію імперативів розвитку товарних ринків у теоріях економічного зростання;– 

поглиблено сутність характеристики інновацій як товару, їх споживчої вартості та вартості; розроблено маркетингову класифікацію інноваційних товарів;– 

визначено чинники, досліджено моделі та суб’єкти ринку інноваційних товарів;– 

розкрито сутність, виявлено особливості, сформовано принципи маркетингу інноваційних товарів; – 

розроблено базові моделі маркетингу інноваційних товарів;– 

виявлено передумови та методичні основи формування маркетингових стратегій, особливості розроблення концепцій маркетингу та його програм на ринках інноваційних товарів;– 

удосконалено методичні засади розроблення стратегії сегментації ринку інноваційних товарів;– 

ідентифіковано внутрішньокорпоративні резерви активізації інноваційного процесу на маркетингових засадах;– 

визначено динаміку, тенденції, особливості та проблеми формування ринку інноваційних товарів України; – 

розкрито маркетингові аспекти державної політики розвитку ринку інновацій;– 

розроблено методичні підходи до маркетингового управління попитом та пропозицією інноваційних товарів.

Об’єктом дослідження є процеси управління маркетинговою діяльністю підприємств у сучасних умовах господарювання.

Предметом дослідження є теоретичні і прикладні засади формування та передумови, закономірності, особливості впровадження і розвитку маркетингу на ринку інноваційних товарів.

Методи дослідження. Методологічним підґрунтям дисертаційної роботи є системний та історико-логічний підходи до аналізу процесів і явищ у середовищі інноваційного розвитку. При дослідженні еволюції імперативів розвитку товарних ринків, системної сутності інновацій як товару, чинників і моделей ринку інновацій, органічно поєднувалися теоретичні та емпіричні методи пізнання: аналіз, синтез, дедукція, індукція, абстрагування, моделювання, системний аналіз. Спеціальні наукові методи – формалізація, розроблення гіпотез, обґрунтування ідей, економічний аналіз, графічна інтерпретація, моделювання, опитування експертів тощо – застосовані під час дослідження маркетингових механізмів та інструментів супроводження ринку інноваційних товарів, оцінювання стану, проблем і перспектив розвитку інноваційного ринку України та розроблення маркетингових засад управління його структурою і динамікою.

Інформаційною базою дослідження стали вітчизняні та зарубіжні джерела наукової інформації (монографії, статті, доповіді, тези, збірники наукових праць, тематичні дослідження), матеріали Державного комітету статистики України та інших центральних органів виконавчої влади, парламентських слухань і комітетів Верховної Ради України, періодичні видання та щорічники міжнародних організацій, публічні звіти підприємств та їх об’єднань і асоціацій, а також закони України, укази Президента України та рішення Кабінету Міністрів України.

Наукова новизна одержаних результатів. Згідно з визначеною метою та її конкретизацією у завданнях здійснено постановку і вирішення наукової проблеми розроблення технологій маркетингового управління розвитком ринку інноваційних товарів. Наукові результати, що здобуті автором і виносяться на захист, полягають у такому:

вперше:– 

розроблено систему експлікативних моделей маркетингу інноваційних товарів: модель управління маркетингом інноваційних товарів, яка на нових концептуальних засадах інтегрує всі стадії маркетингового та інноваційного процесів, забезпечуючи підприємству підвищення рівня ринкової орієнтації та створюючи дієвий механізм реалізації маркетингового компоненту інноваційного розвитку; модель циклічно-перманентної організації інноваційного процесу, що передбачає наскрізне маркетингове супроводження — від досліджень до етапу комерційної реалізації та слугує науковою основою організації інноваційної діяльності на підприємстві; модель інформаційного забезпечення корпоративного інноваційного процесу, яка дає можливість проводити системний пошук нових ідей у контексті його стадій та пріоритетних джерел інформації;– 

сформовано систему принципів маркетингу інноваційних товарів (інтерпретація запитів, розвиток попиту, стратегічна орієнтація, координація, гнучкість, оптимальність, адекватність, обґрунтованість, неперервність, соціальна відповідальність та ефективність), що враховує закономірності розвитку ринку та сутнісні особливості інноваційних товарів, слугує методологічним підґрунтям стратегічних і тактичних маркетингових дій підприємства щодо створення та реалізації довгострокових конкурентних переваг на цільовому ринку;– 

запропоновано комплексну маркетингову класифікацію інноваційних товарів, які доцільно ідентифікувати за системою критеріїв: характер потреб, які задовольняються; джерела виникнення ідеї; мотиви появи; характер впливу на ринкові позиції фірми; рівень охоплення маркетингових елементів товару; сфери застосування; рівень інноваційності; регіональні межі потенційної комерціалізації; доведено її методологічне значення для розроблення маркетингових стратегій інноваційних товарів та обґрунтовано напрями використання в стратегічному та маркетинговому менеджменті підприємств;– 

аргументовано, що внутрішній маркетинг як процес управління персоналом на маркетингових засадах є необхідною передумовою як упровадження, так і активізації маркетингу інноваційних товарів на підприємстві; для інноваційно-орієнтованих підприємств концепцію внутрішнього маркетингу модифіковано у субконцепцію внутрішнього маркетингу інноваційних ідей, проектів, стратегій; сформовано принципи ефективного функціонування внутрішнього ринку інновацій, виокремлено функціональні сфери щодо ефективного управління ним, розроблено концептуальну схему активізації інноваційного потенціалу підприємства засобами внутрішнього маркетингу;– 

доведено, що за умов переходу на інноваційну модель розвитку економіки, актуалізації проблеми підвищення конкурентоспроможності національних виробників суб’єктом маркетингу інноваційних товарів стає і держава, що потребує адекватної конкретизації та реалізації її ключових функцій у контексті сприяння інноваційному процесу, зокрема: політичної (в частині формування та реалізації державної політики щодо інновацій), правової (створення прогресивного нормативно-правового поля інноваційної діяльності), організаційної (інституційне, насамперед інфраструктурне, забезпечення), економічної (прогнозування та макроекономічне планування, створення механізмів, що стимулюють інновації), освітньої (кадрове забезпечення реалізації інноваційної моделі розвитку країни); визначено пріоритетні проблемні питання в реалізації кожної з цих функцій;– 

обґрунтовано доцільність застосування факторного підходу до управління пропозицією на ринку інноваційних товарів, який втілено в моделі «трьох фільтрів», утвореної факторами макросередовища, що дають можливість відбору адекватних ідей (проектів) для розроблення інновацій (фільтр 1), факторами обґрунтування товарних пріоритетів (фільтр 2) та факторами оцінки комерційної доцільності (фільтр 3); такий маркетинговий підхід дає можливість комплексного обґрунтування відповідних управлінських рішень виробниками, інвесторами, державними установами;

удосконалено:– 

наявні підходи до виявлення незадоволених потреб ринку інноваційних товарів: виділено типи таких потреб; систематизовано методи їх ідентифікації за стадіями — прийняття рішення про купівлю, купівля, споживання; сформовано систему показників рівня задоволеності споживачів із конкретизацією методів отримання значень, джерел інформації та рівня об’єктивності оцінок; визначено сфери застосування методів виявлення незадоволених потреб за допомогою опитування споживачів; запропоновано систему маркетингових дій підприємства щодо незадоволених потреб;– 

теоретичні засади та методичні прийоми формування маркетингових стратегій для ринку інноваційних товарів, зокрема: здійснено маркетингову типізацію суб’єктів ринку (виробники – піонери та послідовники; споживачі – новатори, послідовники, рання та пізня більшість, відстаючі) з відповідною ідентифікацією переваг, недоліків, а також умов успішної діяльності (для виробників); базову модель розроблення стратегії доповнено компонентом «внутрішній маркетинг»; залежно від цілей підприємства систематизовано стратегії виведення інноваційних товарів на ринок; доповнено алгоритми формування стратегії сегментації для двох груп інноваційних товарів, розроблених під впливом попиту або пропозиції; конкретизовано вимоги до процесу створення маркетингових стратегій на ринку інноваційних товарів;

набули подальшого розвитку:– 

дослідження економічних концепцій розвитку товарного ринку, зокрема доведено, що в умовах глобалізації світогосподарських відносин, лібералізації національних ринків товарів і послуг у межах міжнародної торгової системи ГАТТ-СОТ, підвищення рівня конкуренції та поширення інноваційної моделі функціонування економіки відбувається трансформація імперативів розвитку товарних ринків від факторів виробництва та їх ефективного використання, інвестицій, людського капіталу, інноваційної діяльності до цінності розуміння поведінки споживачів та адекватних маркетингових дій, що найбільшою мірою притаманно ринкам інноваційних товарів і діям виробників та урядів розвинутих країн;– 

аналітичні оцінки розвитку ринку інноваційних товарів в Україні з акцентом на маркетингові аспекти, що виявило маркетингову природу майже половини проблем, що стримують інноваційну діяльність; орієнтацію посередницьких організацій у сфері інновацій на пошук результатів НДДКР з метою їх експорту; певну галузеву асиметричність попиту (70 % — це сільське господарство, харчова промисловість, текстильна та легка промисловість, будівництво) та пропозиції, основну частку якої формують сільськогосподарський сектор, енергетика, електроніка, машинобудування, охорона здоров’я та екологія;– 

обґрунтування шляхів активізації ринку інноваційних товарів: поряд з правовими, фінансовими, організаційними, інфраструктурними заходами аргументована необхідність змін системного характеру, які будуть зумовлені застосуванням селективної моделі ринку інновацій, що прискорить наукове обґрунтування визначення пріоритетних сфер і виробництв із застосуванням насамперед кластерного підходу до реструктуризації економіки України.

Практичне значення одержаних результатів. Сформульовані у роботі теоретичні положення, висновки і рекомендації можуть слугувати науковою основою для організації ефективної маркетингової діяльності підприємств на ринку інноваційних товарів. Опрацьовані автором заходи з маркетингового забезпечення управління національним ринком інновацій можуть бути використані під час реалізації національної інноваційної політики. Ключові положення, висновки та рекомендації, сформульовані й обґрунтовані в дисертації, використані:– 

Комітетом з питань науки і освіти Верховної Ради України при формуванні національної нормативно-правової бази: проектів Законів України, особисто розроблених та внесених автором на розгляд Верховної Ради України, «Про внесення змін до Закону України «Про інноваційну діяльність» (щодо підвищення вимог до інноваційності продукції), «Про наукові парки», «Про стимулювання розвитку високих технологій в Україні», «Про венчурну діяльність в інноваційній сфері» та «Про кредитування на здобуття вищої освіти»; постанов Верховної Ради України № 3716 від 25.06.2007 «Про рекомендації парламентських слухань на тему: «Національна інноваційна система України» та № 3717 «Про рекомендації парламентських слухань на тему: «Захист прав інтелектуальної власності в Україні: проблеми законодавчого забезпечення та правозастосування» (довідка № 06-6/15-1375 від 10.06.2007); при підготовці та проведенні парламентських слухань на тему «Захист прав інтелектуальної власності в Україні: проблеми законодавчого забезпечення та правозастосування» (21.03.2007) та «Національна інноваційна система України: проблеми формування та реалізації» (20.06.2007) (довідка № 06-6/15-1375 від 10.06.2007);– 

Секретаріатом Кабінету Міністрів України при розробленні й реалізації урядових постанов і розпоряджень, а саме: Розпорядження № 669-р від 27.12.2006 «Питання створення системи інформаційно-аналітичного забезпечення реалізації державної інноваційної політики та моніторингу стану інноваційного розвитку економіки»; Розпорядження № 255-р від 03.05.2007 «Питання утворення регіональних центрів інноваційного розвитку»; Розпорядження № 285-р від 16.05.2007 «Про схвалення Концепції Державної програми розвитку системи інформаційно-аналітичного забезпечення реалізації державної інноваційної політики та моніторингу стану інноваційного розвитку економіки»; Розпорядження № 381-р від 06.06.2007 «Про схвалення Концепції Державної цільової економічної програми "Створення в Україні інноваційної інфраструктури на 2008–2012 роки"; Розпорядження № р від 19.09.2007 «Про схвалення інноваційної програми наукового парку "Київська політехніка" на 2007–2011 роки»; постанови № 1218 від 10.10.2007 «Про внесення змін до Порядку використання у 2007 році коштів, передбачених у державному бюджеті для надання кредитів на реалізацію інноваційних та інвестиційних проектів у галузях економіки»; Постанови № від 10.10.2007 «Про внесення змін до Порядку використання у 2007 році коштів, передбачених у державному бюджеті для фінансової підтримки інноваційних та інвестиційних проектів» і в роботі Комісії з організації діяльності технологічних парків та інноваційних структур інших типів, утвореної відповідно до Постанови Кабінету Міністрів України № від 09.08.2001 (довідка 01-1/2347 від 16.10.2007);– 

Міністерством освіти і науки України при підготовці «Методики експертизи стратегічних пріоритетних напрямів інноваційної діяльності та середньострокових пріоритетних напрямів інноваційної діяльності загальнодержавного рівня», навчального плану підвищення кваліфікації спеціалістів у сфері інноваційної діяльності за програмою «Організація інноваційної діяльності», типової форми інноваційного проекту та типової форми бізнес-плану, розробленні Галузевого стандарту вищої освіти України за спеціальністю 8.000014 «Управління інноваційною діяльністю» та спеціальністю 8.050209 «Менеджмент інноваційної діяльності» (освітньо-кваліфікаційний рівень «магістр») (довідка № 14/16-1058 від 12.12.2007);– 

Міністерством промислової політики України при підготовці Наказу Мінпромполітики України № 548 від 27.09.2007, яким керівникам підприємств усіх форм власності, які відносяться до сфери управління Міністерства, запропоновано створити в своїй структурі підрозділ з питань трансферу технологій, інноваційної діяльності та інтелектуальної власності промислового підприємства та затверджене примірне положення про нього (довідка № 21/2-4-288 від 10.12.2007);– 

Державним авіабудівним концерном «Авіація України» та підприємствами, що входять до його складу – для підготовки методології оцінювання стану ринку інноваційної продукції, забезпечення його структуризації, вироблення стратегії виводу інноваційної продукції на ринок та підтримання високого попиту на неї в умовах підвищеної конкуренції та під час реалізації проектів «Впровадження серійного виробництва авіаційних двигунів Д-436-148 і АІ-450 МС (виконавець – ВАТ «Мотор-Січ», м. Запоріжжя), «Розробка і створення зразків безпілотних літальних апаратів» (виконавці – Харківське державне авіаційно-виробниче підприємство, м. Харків та ВАТ «Мотор-Січ, м. Запоріжжя), «Розробка і сертифікація легкого реактивного пасажирського літака АН-128 (виконавець – Авіаційний науково-технічний комплекс ім. О.Антонова, м. Київ) (довідка № 1-02/879 від 19.12.07 р.);– 

у навчальному процесі ДВНЗ «Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана» при викладанні навчальної дисципліни «Товарна інноваційна політика» на кафедрі маркетингу (довідка від 15.01.08).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є кваліфікаційною самостійно виконаною завершеною науковою працею, що присвячена розв’язанню актуальної наукової проблеми маркетингового забезпечення розвитку національного ринку інноваційних товарів. Наукові положення, висновки і рекомендації, які виносяться на захист, здобуто автором самостійно та викладено у його наукових працях. Із наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використано лише ті ідеї і положення, які належать автору. Положення кандидатської дисертації у дослідженні не використовувалися.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дослідження доповідалися та отримали схвальну оцінку на міжнародних і всеукраїнських наукових і науково-практичних конференціях: «Маркетинг та логістика в системі менеджменту» (м. Львів, 2004 р.); «Регіональні проблеми та перспективи розвитку ринків збуту промислової продукції» (м. Київ, 2006 р.); «Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання» (м. Донецьк, 2006 р.); «Развитие инновационной культуры общества: проблемы и перспективы» (м. Сімферополь, 2006 р.); «Актуальные вопросы развития инновационной деятельности» (м. Сімферополь, 2007 р.); «Развитие инновационной культуры общества: проблемы и перспективы» (м. Сімферополь, 2007 р.); парламентських слуханнях у Верховній Раді України «Національна інноваційна система України: проблеми формування та реалізації» (м. Київ, 2007 р.); Всесвітньої організації інтелектуальної власності «Інноваційний розвиток: найкраще майбутнє людства в ХХІ столітті» (Коста-Ріка, 2007 р.).

Публікації. За результатами проведеного дослідження автором опубліковано 34 наукові праці загальним обсягом 31,15 друк. арк., з них 1 одноосібна монографія, 2 монографії у співавторстві, 24 статті у наукових фахових виданнях, 7 матеріалів наукових конференцій.

Структура та обсяг дисертації. Структура дисертаційної роботи складається зі вступу, п’яти розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг дисертації складає 385 сторінок. Дисертація містить 36 рисунків на 17 сторінках, 20 таблиць на 10 сторінках, 6 додатків на 11 сторінках. Список використаних джерел містить 303 найменувань на 27 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету, завдання, об’єкт, предмет і методи дослідження, висвітлено наукову новизну та практичне значення отриманих автором результатів, наведено відомості щодо їх апробації.

У розділі 1 «Теоретичні засади розвитку ринку інноваційних товарів» досліджено еволюцію імперативів їх формування, функціонування та трансформації, розкрито системну сутність інновації як товару, визначено сучасні чинники та моделі ринку інновацій.

Обґрунтовано, що сучасні теорії економічного зростання безпосередньо пов’язані з інноваційними теоріями, адже саме пізнання закономірностей розвитку інноваційних процесів сьогодні є важливою передумовою подальшого соціально-економічного прогресу. На підставі системного аналізу теорій економічного розвитку і теорій інновацій, глибокого осмислення та творчого застосування наукових напрацювань щодо рушійних сил та закономірностей розвитку товарного ринку, з дотриманням принципів теоретико-історичного аналізу і використанням сучасної аналітичної технології сформовано методологічні засади дослідження передумов, закономірностей та особливостей формування, упровадження та вдосконалення маркетингу на ринку інноваційних товарів.

Результатом поглибленого дослідження теорій економічного розвитку та теорій інновацій, їх сучасних проявів стало виявлення тенденції до трансформації імперативів розвитку товарних ринків від факторів виробництва та їх ефективного використання, інвестицій, людського капіталу, інноваційної діяльності до цінності розуміння поведінки споживачів та адекватних маркетингових дій. Це, на думку автора, обумовлено економічною глобалізацією, лібералізацією ринків товарів і послуг, підвищенням рівня конкуренції і, головне, поширенням застосування інноваційної моделі розвитку економіки. Проведені дослідження дають змогу зробити висновок, що конкурентні позиції країн у сучасному міжнародному поділі праці визначаються інноваційністю товарів у їх широкому розумінні – як продуктів праці, що виготовлені для продажу.

Авторське трактування категорії інновації охоплює три аспекти її значення: широке – як будь-яка прогресивна зміна, що забезпечує конкурентоспроможність суб’єктів господарювання; звужене – як процес трансформації наукових досягнень у виробництво; результативне – як упроваджена у господарську практику інновація.

Поглиблене дослідження сутності інновації як товару дало можливість дійти висновку, що її слід розглядати у взаємозв’язку проявів трьох наук – політичної економії, інноватики та маркетингу. З політекономічного погляду інноваційні товари, як і інші, мають мінову та споживчу вартість, яка характеризується специфікою формування та сприйняття споживачами. Аргументовано доцільність більш широкого її розгляду з урахуванням умов функціонування ринкової системи (зовнішніх чинників формування, параметрів призначення, функціональних резервів, режимів функціонування, навколишнього середовища та ін.). Показано, що з маркетингового погляду диверсифікація споживчої вартості інноваційного товару збільшує його цінність для споживачів.

У контексті інноватики як галузі наукових знань, що охоплює питання методології й організації інноваційної діяльності, інноваційний товар є її результатом. Показано, що в існуючих класифікаціях інноваційних товарів домінує саме такий підхід. Разом з тим, доведено їх важливість для формування товарної політики, розроблення маркетингових стратегій і, зрештою, маркетингового забезпечення інноваційного процесу. Саме ця висхідна позиція дозволила розробити багатокритеріальну маркетингову класифікацію інноваційних товарів, згідно з якою їх типи доцільно виділяти за сукупністю взаємопов’язаних критеріїв (табл. 1).

Такий підхід до класифікації інноваційних товарів, на думку автора, віддзеркалює їх маркетингову сутність – здатність забезпечувати розвиток підприємства через виявлення та подальше задоволення потреб або розвиток попиту. Показано, що практичними сферами застосування класифікації в маркетинговій діяльності є: визначення пріоритетів та методів маркетингових досліджень, сегментація споживачів та позиціювання товару, розроблення товарної політики, формування маркетингової суміші, обґрунтування маркетингової стратегії на ринку інноваційних товарів, а також адекватне спрямування внутрішнього маркетингу.

Таблиця 1

Маркетингова класифікація інноваційних товарів

Критерії класифікації | Інноваційні товари

Характер потреб, які задовольняються | що створюють нові потреби

що задовольняють існуючі потреби

Джерело виникнення ідеї | поява яких обумовлена попитом (ринком)

поява яких обумовлена пропозицією

Мотив появи | стратегічні

реактивні

Характер впливу на ринкові позиції фірми | революційні

нішові

консервативні

нейтральні

Рівень охоплення маркетингових елементів товару | у реальному втіленні

з підкріпленням

Сфери застосування | споживчого призначення

виробничо-технічного призначення

послуги

Рівень інноваційності | піонерні

унікальні

ринкової новизни

Регіональні межі потенційної комерціалізації | локальні

регіональні

глобальні

Досліджуючи сучасну парадигму товарного ринку, автор наголошує на тому, що його центральною концепцією є маркетингове розуміння ринкового процесу як взаємовигідного обміну між сторонами, що спонукає розглядати товари як центральний елемент ринкової стратегії, оскільки саме вони задовольняють потреби споживачів та, в кінцевому підсумку, виробників. Показано, що ринок інноваційних товарів не обмежується лише просуванням інновації до споживача, а й активно сприяє формуванню напрямів і пріоритетів реалізації державної інноваційної політики через координацію потоків інформації, економічний вплив на виробників, стимулювання, проведення моніторингу стану інноваційного розвитку тощо.

У роботі критично оцінено переваги та недоліки моделей ринку інноваційних товарів для державного сектору інновацій (військово-орієнтованої і селективної) та для приватного бізнесу (контрактної, монопсонічної, поліпсонічної, монопольної (розробника), конкурентної). У цьому контексті виділено та охарактеризовано фактори формування і розвитку ринку інноваційних товарів, ключовими з яких, за авторською версією, є наявність динамічного прозорого конкурентного середовища, органічність інтеграції науки і виробництва, якість державного управління інноваційними процесами та прогресивність системи освіти.

У розділі 2 «Маркетингове супроводження ринку інноваційних товарів» виявлено особливості та сформульовано принципи маркетингу інноваційних товарів, розвинуто маркетингові технології забезпечення інноваційного процесу, проведено маркетингову типізацію суб’єктів інноваційного ринку.

Конструктивний аналіз зарубіжних і вітчизняних розробок у сфері маркетингу інноваційних товарів, а також вивчення досвіду компаній — лідерів інноваційного ринку дозволили провести порівняльну характеристику традиційного маркетингу та маркетингу інноваційних товарів за ключовими для цієї діяльності критеріями (табл.2).

Таблиця 2

Характерні особливості маркетингу інноваційних товарів та традиційного маркетингу

Критерії порівняння | Маркетинг інноваційних товарів | Традиційний маркетинг

Розвиток ринку | Інноваційний, революційний | Прогнозований

Товари | Нові, з необхідністю послуг системного характеру | Традиційні, знайомі споживачам

Споживачі | Імовірнісні | Якісно та кількісно оцінені групи

Система збуту | Новостворювана | Існуюча

Просування | Консультативного типу | Стимулюючого типу

Пріоритети маркетингу | Інтерпретація запитів.

Розвиток попиту.

Дифузія інновацій.

Довгострокова орієнтація | Задоволення попиту.

Орієнтація на результат.

Частка ринку.

Переважно короткострокова орієнтація

Стратегії | Інноваційні, конкуренції, розвитку; концепції маркетингу товарів | Продуктові, збутові, цінові, просування

Це дало можливість сформулювати систему принципів маркетингу інноваційних товарів: інтерпретації запитів, розвитку попиту, стратегічної орієнтації, координації (служб підприємства, насамперед маркетингової та науково-технічних досліджень), гнучкості, оптимальності, адекватності, обґрунтованості, неперервності, соціальної відповідальності та ефективності. Автор обґрунтовує висновок, що правильне розуміння сутності інноваційного маркетингу, його пріоритетів і принципів реалізації є однією з ключових передумов досягнення підприємствами успішності на ринках інноваційних товарів.

Розроблена система принципів дозволила запропонувати модель управління маркетингом інноваційних товарів (рис.1).

Рис.1 Модель управління маркетингом інноваційних товарів

Виявлення та задоволення незадоволених потреб споживачів виділяється автором як вихідний момент інноваційного розвитку підприємства. У роботі визначено види незадоволених потреб, адекватні дії підприємства щодо їх задоволення — репозиціювання існуючих товарів, або їх модифікація, або розроблення нових товарів.

Систематизовано методи визначення незадоволених потреб за двома основними джерелами їх пошуку: латентні проблеми попиту з існуючими на ринку товарами; зміни в маркетинговому середовищі, які ведуть до суттєвих змін попиту. Існуючі методи визначення незадоволених потреб, що ґрунтуються на цих двох аспектах, наведені в табл. 3. Розроблено систему показників задоволеності споживачів (ринкова частка підприємства, повторні купівлі, частота переключення споживачів на інші товарні марки, частота скарг споживачів, частота виникнення проблем із товаром у споживачів, частота поломок товару в гарантійний термін) та методів їх розрахунку.

Таблиця 3

Методи визначення незадоволених потреб

Досліджувані аспекти процесу купівлі (споживання) товару | Методи дослідження | Результати дослідження

I. Латентні проблеми попиту на існуючі на ринку товари

Оцінювання існуючих на ринку товарів | Фокус-група | Оцінювання показників існуючих на ринку товарів

Перцепційна схема | Розроблення в схемі конкурентних товарів за двома обраними ознаками

Аналіз споживчих переваг | Ідентифікація розриву між перевагами, які хочуть, та які мають споживачі

Дослідження трансакційного аспекту купівлі (механізм купівлі) | Приховане спостереження за купівлею | Визначення незадоволених потреб в обслуговуванні товару

Аспекти споживання (застосування, використання) товару | Проблемні дослідження | Виявлення труднощів споживачів у процесі споживання (застосування) товару

Аналіз задоволення споживанням товару | Спостереження за споживчою задоволеністю | Виявлення потреб у бездефектних товарах за прийнятну ціну

Фундаментальні зміни в різних сферах споживання | Сканування середовища та його факторів | Прогнозування змін середовища, які можуть призвести до виникнення незадоволених потреб

2. Зміни в маркетинговому середовищі

Фундаментальні зміни в різних сферах споживання | Сканування середовища та його факторів | Прогнозування змін середовища, які можуть призвести до виникнення незадоволених потреб

У роботі акцентується на тому, що маркетинг інновацій має супроводжувати всі етапи створення нового товару, чого в умовах необхідності інтенсифікації інноваційного процесу повною мірою не забезпечують, ні паралельна, ні послідовна, ні навіть інтегративна схеми його організації. Виходячи з цього, розроблено модель циклічно-перманентної організації інноваційного процесу з наскрізним маркетинговим супроводженням (рис.2).

Проведений аналіз причин невдач нових товарів на ринку дозволив виділити одну із найважливіших — недостатнє інформаційне забезпечення розроблення інноваційних товарів. У зв’язку з цим запропонована відповідна модель (рис.3). Її використання дає можливість підвищувати ревалентність, точність, надійність та актуальність інформації, що одночасно забезпечує належний рівень обґрунтованості як маркетингових, так і науково-технічних рішень.

Рис. 2 Модель циклічно-перманентної організації інноваційного процесу
з наскрізним маркетинговим супроводженням

Рис. 3 Модель інформаційного забезпечення розроблення інноваційних товарів

Автор доводить, що найбільш поширеною типізацією фірм за рівнем новизни товару є їх розподіл на піонерів і послідовників. Безсумнівною перевагою фірми-піонера є, як правило, отримання вищих порівняно з іншими фірмами прибутків на стадіях зростання та зрілості. Якщо впровадження товару відбулося успішно, то піонер утримує цю перевагу і на інших стадіях життєвого циклу товару, займає стійкіші ринкові позиції і зазвичай перетворюється на ринкового лідера (тобто займає найбільшу ринкову частку). Послідовник не є інноваційним лідером і при виведенні нового товару на ринок використовує уже існуючий ринковий досвід. Результатом його діяльності є такі різновиди нових товарів, як модифікований товар, розширення товарної лінії, «спрощення» товару. Ринкові переваги послідовників полягають у зменшенні комерційного ризику при впровадженні нового товару та можливості уникнення маркетингових помилок піонера, а недоліки — у менших прибутках і слабкіших ринкових позиціях порівняно з піонером.

Аналогічну структуризацію досліджено і стосовно споживачів, що дало змогу удосконалити теоретичні засади формування стратегій маркетингу на ринку інновацій.

У розділі 3 «Формування маркетингових стратегій інноваційних товарів» розкрито передумови та методичні засади формування маркетингових стратегій інноваційних товарів, досліджено особливості розроблення концепції маркетингу та його програм для ринків інновацій.

На підставі розроблених концептуальних положень щодо маркетингового забезпечення ринку інноваційних товарів обґрунтовуються підходи до формування маркетингових стратегій. Доведено, що вони мають бути орієнтовані на досягнення ринкових цілей підприємства, забезпечення його конкурентної позиції. Виходячи з цього, показується, що маркетингова стратегія інноваційних товарів має бути не тільки органічною складовою, а й стрижнем загальнокорпоративної стратегії. При цьому наголошується на значенні інвестиційних ресурсів, обмеження яких унеможливлює динамічний інноваційний розвиток.

У роботі вказується на внутрішні параметри розвитку підприємства, які мають бути враховані при розробленні маркетингової стратегії інноваційних товарів. При цьому до їх числа введено такий параметр, як внутрішній маркетинг, сутність якого в роботі розкривається як система заходів, що перетворюють персонал підприємства у «внутрішніх споживачів» інноваційних ідей, проектів і стратегій, сприяють завдяки цьому зростанню міри мотивованості, зацікавленості в їх успішній реалізації. Визначено принципи організації ефективного функціонування внутрішнього ринку інноваційних ідей, проектів і стратегій: конкурсний відбір інноваційних проектів; обґрунтованість внутрішніх можливостей і ринкових перспектив; сформованість дієвої системи горизонтальних та вертикальних комунікацій; наявність системи приваблення, розвитку, мотивації й утримання висококваліфікованого персоналу підприємства; стимулювання інноваційної активності; гармонізація стосунків між підрозділами підприємства та його співробітниками.

Це дозволило розробити концептуальну схему активізації інноваційного потенціалу підприємства засобами внутрішнього маркетингу (рис. 4).

Рис. 4 Внутрішній маркетинг у реалізації інноваційного потенціалу

підприємств

Окреслено коло питань стосовно управління внутрішнім маркетингом інноваційних ідей, проектів і стратегій: визначення цілей та завдань внутрішнього маркетингу; ідентифікація внутрішніх цільових груп, визначення їх потреб і запитів, міри задоволення останніх; внутрішнє позиціювання інноваційних товарів; формування внутрішніх маркетингових сумішей; визначення якості внутрішніх товарів (послуг); формування культури маркетингу інноваційних товарів; організація дієвої системи внутрішніх комунікацій.

Формування маркетингової стратегії інноваційних товарів розглядається на трьох рівнях: корпоративному, який пов’язаний із розробленням місії підприємства, окресленням довгострокових стратегічних цілей на ринках інноваційних товарів; бізнес-рівні, який передбачає аналіз портфеля інноваційних проектів, дослідження ринкових позицій підприємства та визначення пріоритетних напрямів його інноваційного розвитку; на рівні товару — встановлення маркетингових цілей, визначення шляхів їх досягнення стосовно кожного виду інноваційного товару.

На підставі узагальнення та систематизації основних підходів до формування маркетингової стратегії інновацій підприємства виокремлено такі основні вимоги до цього процесу: забезпечення високого рівня обґрунтування прогнозів майбутньої інноваційної діяльності, її результатів і наслідків; урахування чинників ризиків; аналіз альтернативних варіантів інноваційних стратегій; оцінювання інноваційного потенціалу підприємства; обґрунтування джерел фінансування інновацій; тісний зв’язок цілей, етапів і термінів реалізації стратегії з прогнозованими параметрами стадій життєвого циклу інновацій; передбачення можливої переорієнтації стратегії.

Наголошується також на тому, що при розробленні маркетингової інноваційної стратегії особливу увагу варто приділити таким елементам, як географічні особливості цільового ринку, потенційна частка ринку, можливість ефективної реалізації стратегії «продукт–ринок», структура та динаміка конкурентного середовища, негативні тенденції розвитку ринку.

Серед базових типів маркетингових стратегій інновацій автор виділяє і характеризує: лідерство у витратах, диференціація, стратегія ніш. На бізнес-рівні виділяються стратегії проникнення на ринок, розвитку ринку, розвитку продукту, диверсифікації, а на рівні товару — стратегії конкуренції та розширення ринку.

Ураховуючи важливість правильної сегментації ринку для стратегічного процесу, запропоновано алгоритми сегментації ринку інновацій окремо для товарів, розроблення яких є результатом НДДКР (оцінювання комерційної цінності товару; дослідження потенційних сегментів; оцінювання сегментів і добір споживачів для тестування; вибір сегментів і пріоритетних споживачів; визначення позиції товару) та товарів, мотивом створення яких були ринкові вимоги (вибір критеріїв сегментації; визначення сегментів; оцінка ринкового потенціалу сегментів; аналіз міри доступу до сегмента).

Показано, що процес розроблення і застосування маркетингових стратегій інновацій передбачає використання таких категорій, як філософія бізнесу, маркетингові дослідження, інструменти маркетингу, план і бюджет маркетингу, концепція маркетингу, комплекс маркетингу, програми маркетингу. Їх конструктивний аналіз довів, що формування маркетингових інноваційних стратегій підприємства має відбуватися відповідно до вимог системного підходу — від загального до одиничного. При цьому зворотні зв’язки уточнюють стратегії вищих рівнів, тобто процес є ієрархічним, циклічним та ітеративним.

У розділі 4 «Стан, проблеми та перспективи розвитку інноваційного ринку України» досліджено динаміку розвитку ринку інновацій, визначено його тенденції та проблеми, охарактеризовано маркетингові аспекти реалізації державної політики інноваційного розвитку.

В роботі на основі використання великого масиву статистичної інформації показано, що за останні роки не відбулося суттєвих, проривних зрушень в інноваційній діяльності українських підприємств та, відповідно, в реалізації інноваційної моделі розвитку економіки. Це стосується і кількості інноваційно-активних підприємств, і обсягів реалізації інноваційної продукції, і чисельності науковців, і кількості наукових організацій, і бюджетного фінансування науки тощо.

Разом з тим слід зазначити, що при скороченні загальної кількості інноваційно-активних підприємств збільшення обсягів фінансування інноваційної діяльності є важливим позитивним здобутком. Із загального обсягу витрат 34,7припадає на підприємства машинобудування, по 20,3— на підприємства хімічної та нафтохімічної промисловості, металургії та обробки металу, 7–9 % — на підприємства з виробництва електроенергії, газу та води, а також добувної промисловості.

Основним джерелом фінансування витрат на інновації стають власні кошти підприємств, сумарна частка яких у загальному обсязі капіталовкладень у 2006 р. становила 84,6(табл. 4). Аналіз структури фінансування інновацій довів, що за період з 2000 до 2006 р. при загальному збільшенні витрат на інновації в абсолютному значенні власні кошти підприємств домінують, і ця тенденція чітко зберігається. Кошти державних і місцевих бюджетів, спрямовані на фінансування інновацій, відіграють незначну роль (від 0.4% до 2.8% від загальних витрат), так само, як і залучення вітчизняних або іноземних інвесторів (від 2.5% до 8.7%). Це свідчить про відсутність сформованої державної та місцевої політики у сфері розвитку та підтримання інновацій, незадовільний рівень роботи самих підприємств з потенційними інвесторами.

Таблиця 4

Структура фінансування інноваційної діяльності підприємств*

Рік | Загальна
сума витрат,
млн грн | У тому числі за рахунок коштів,

% до загальної суми витрат

власних | державного
і місцевих бюджетів | вітчизняних
та іноземних інвесторів | з інших джерел

2000 | 1760,1 | 79,5% | 0,4% | 7,6% | 12,5%

2001 | 1979,4 | 83,6% | 2,8% | 3,0% | 10,7%

2002 | 3018,3 | 71,0% | 1,5% | 8,7% | 18,8%

2003 | 3059,8 | 70,2% | 3,0% | 4,2% | 22,5%

2004 | 4534,6 | 77,2% | 1,4% | 2,5% | 18,9%

2005 | 5751,6 | 87,7% | 0,5% | 2,7% | 9,0%

2006 | 6160,0 | 84,6% | 1,9% | 2,9%