Мандюк Назарій Любомирович

УДК 338.487:659.1

Маркетингове управління розвитком
регіональних рекреаційних систем

Спеціальність: 08.00.05 – Розвиток продуктивних сил
і регіональна економіка

Автореферат
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук

Львів – 2008

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Інституті регіональних досліджень НАН України.

Науковий керівник: доктор економічних наук
Кравців Василь Степанович,
Інститут регіональних досліджень НАН України,
директор.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, доцент
Черчик Лариса Миколаївна,
Луцький національний технічний університет,
завідувач кафедри;

кандидат економічних наук, доцент
Кифяк Василь Федорович,
Чернівецький торговельно-економічний інститут Київського національного торговельно-економічного університету,
завідувач кафедри.

Захист відбудеться “3” липня 2008 року о 11 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 35.154.01 по захисту дисертацій на здобуття наукового ступеня доктора наук в Інституті регіональних досліджень НАН України за адресою: 79026, м. Львів, вул. Козельницька, 4.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Інституту регіональних досліджень НАН України за адресою: 79026, м. Львів, вул. Козельницька, 4.

Автореферат розісланий “2” червня 2008 року.

Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради,
кандидат економічних наук Жовтанецький В.І.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Трансформаційні процеси, що відбуваються останнім часом в соціально-економічній сфері України, значною мірою торкнулися рекреаційного комплексу країни як загалом, так і в окремих її регіонах. Враховуючи істотну роль, яку відіграє рекреаційний комплекс в національному господарстві, його значення для економічного та соціального розвитку держави та регіонів, все більшої актуальності набуває як у теоретичному, так і практичному планах необхідність розроблення та впровадження системи маркетингового управління регіональними рекреаційними системами.

Саме за допомогою ефективного маркетингового управління та системи маркетингових досліджень ринку рекреаційних послуг можна вирішити ряд проблем. Зокрема, економічних – пов’язаних із стимулюванням рекреаційного розвитку регіону та підвищенням конкурентоспроможності як рекреаційного продукту зокрема, так і регіону загалом, розробкою та впровадженням на ринок нових видів рекреаційного продукту; соціальних, а саме: стимулюванні розвитку депресивних районів, більш повному задоволенні споживачів у рекреаційних послугах, покращення здоров’я населення, а відтак, і демографічної ситуації.

Вивченню теоретичних основ маркетингу присвячені роботи таких науковців як Галушкіна Т.П., Гаркавенко С.С., Балабанова Л.В., Косенков С.І., Полторак В.А., Старостіна О.О., Окландер М.А., Черчик Л.М., Мартов С.Є., в працях яких зосереджується увага на регіональному маркетингу. В свою чергу, проблематика дослідження розвитку та функціонування сфери туристично-рекреаційних послуг піднімається такими вітчизняними та зарубіжними вченими як: Алейнікова Г.М., Бейдик О.О., Галух Г.А., Герасимчук З.В., Гринів Л.С., Гуляєв В.Г., Данильчук В.Ф., Долішній М.І., Дурович А.П., Євдокименко В.К., Квартальнов В.А., Кифяк В.Ф., Коніщева Н.Й., Кравців В.С., Леонова Г.Д., Любіцева О.О., Мальська М.П., Павлов В.І., Папірян Г.А., Сахнова Н.С., Стафійчук В.І., Харічков С.К., Школа І.М., Яковенко І.М. та інші.

Значний внесок у вивчення проблем маркетингу здійснено зарубіжними вченими. Серед них: Ф. Котлер, Г. Ассель, П. Діксон, Дж.Еванс, Г. Фоксол, Ж.-Ж. Ламбен тощо. Що стосується розвитку науки маркетингових досліджень в Україні, то тут даний напрямок лише починає розвиватися.

Проте, в той час, коли дослідженню рекреаційного потенціалу та проблем його розвитку приділяється достатня увага, мало дослідженими залишаються питання вивчення самого ринку рекреаційних послуг та їх споживачів, як одного з основних суб’єктів цього ринку, формуванню науково-методичних засад таких досліджень. Таким чином, враховуючи актуальність формування ефективної системи маркетингового управління в умовах зростаючої конкуренції як на національному, так і міжнародному ринках та необхідність пошуку шляхів вирішення зазначених вище проблем, зумовлено вибір теми дисертаційного дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконувалась відповідно до планів науково-дослідних робіт Інституту регіональних досліджень НАН України. Зокрема, в рамках бюджетної теми “Еколого-економічні засади формування та реалізації політики сталого розвитку гірських територій” (№ держреєстрації 0103U004999) – участь автора: запропоновано форми активізації політики використання рекреаційного потенціалу гірських територій Львівської області.

Дисертаційне дослідження виконувалось також в рамках проекту ПАУСІ “Туристичний потенціал Західної України. Напрямки і можливості інвестицій в секторі туризму з використанням польського досвіду”, який здійснювався на географічному факультеті Львівського національного університету ім. Івана Франка (номер державної реєстрації № 00-0195-056) – участь автора: аналіз та інтерпретація інформації щодо пріоритетів та уподобань туристів Карпатського регіону України.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розвиток теоретичних та науково-методичних підходів щодо маркетингових досліджень ринку рекреаційних послуг та виявлення на їх основі шляхів вдосконалення маркетингового управління рекреаційною системою Львівської області.

Зазначена мета дослідження зумовила постановку і вирішення таких завдань:

- поглиблення теоретико-методичної бази маркетингових досліджень регіонального ринку рекреаційних послуг;

- виявлення динаміки попиту на рекреаційні послуги у Львівській області та факторів, що їх визначають;

- аналіз характеру зв’язку між попитом на рекреаційні послуги та факторами, що на нього впливають;

- аналіз рекреаційного потенціалу області, рівня його освоєння та використання;

- розроблення методологічної основи дослідження споживачів рекреаційних послуг та на її основі здійснення їх сегментації;

- розробка та обґрунтування практичних рекомендацій щодо формування найбільш ефективної стратегії просування рекреаційного продукту Львівської області на ринок;

- розробка пропозицій щодо вдосконалення системи маркетингового управління регіональною рекреаційною системою.

Об’єкт дослідження – рекреаційна система Львівської області як соціально-економічна система, елементи якої визначають специфіку її розвитку і об’єднані спільною діяльністю у використанні рекреаційного потенціалу цієї території.

Предмет дослідження – науково-методичні засади маркетингового управління регіональною рекреаційною системою.

Методи дослідження. Основою дисертаційної роботи стали фундаментальні положення теорії маркетингу, зокрема регіонального маркетингу, наукові праці вітчизняних та зарубіжних вчених, у яких висвітлюються методологічні засади маркетингових досліджень. В процесі проведення досліджень, обґрунтування пропозицій та висновків використовувалися інформаційно-статистичні та аналітичні матеріали, які безпосередньо стосуються об’єкту дослідження, а також результати проведених автором маркетингових досліджень ринку рекреаційних послуг.

Для реалізації поставленої мети дисертаційного дослідження було використано цілий комплекс методів та прийомів наукового пізнання.

Зокрема, метод кореляційного аналізу, за допомогою якого відображається зв’язок між рівнем попиту на рекреаційні послуги в області та факторами, що на нього впливають; метод опитування, побудови сегментаційної сітки та групувань, які застосовувались в процесі здійснення сегментації споживачів рекреаційних послуг; картографічний метод для просторового відображення рекреаційного потенціалу Львівської області, а також такі загальнонаукові методи, як традиційного аналізу, дедукції та індукції, за допомогою яких опрацьовувалася вторинна інформація та результати, отримані за допомогою інших методів.

Інформаційною базою проведеного дослідження стали законодавчі та нормативні акти України, офіційні статистичні дані Державного комітету статистики України та Головного управління статистики у Львівській області. В роботі використані також результати соціологічних опитувань, проведені автором.

Наукова новизна отриманих результатів

Вперше:

- розроблено методологічні засади маркетингового управління регіональною рекреаційною системою та запропоновано шляхи її вдосконалення, які базуються на організаційно-економічній моделі механізму просування рекреаційного продукту Львівської області;

Удосконалено:

- підходи до реформування рекреаційної системи Львівської області з позицій гармонізації економічних, екологічних та соціальних інтересів шляхом застосування маркетингових стратегій для конкретно визначених рекреаційних територій;

- теоретичні положення регіонального маркетингу, які полягають у застосуванні результатів досліджень на регіональному рівні та використанні їх для досягнення соціальних цілей, зокрема через проведення сегментації та формування пріоритетів територіального розвитку;

Отримали подальший розвиток:

- методика сегментації ринку рекреаційних послуг за групами споживачів, в основі якої покладено два фактори – вік та відношення споживачів до відпочинку, яке базується на основі співвідношення мети подорожі та пріоритетів відпочинку;

- рекомендації щодо використання зарубіжного досвіду в просуванні рекреаційного продукту, зокрема в плані інформування споживачів та використання новітніх технологій.

Практичне значення отриманих результатів. Розроблені в роботі положення дозволять підвищити конкурентоспроможність рекреаційного продукту за рахунок раціонального розподілу ресурсів у межах рекреаційної галузі, стимулювання розробки та впровадження на ринок нових видів рекреаційного продукту, ефективної системи його просування. Крім того, впровадження запропонованих підходів забезпечить позитивні зміни соціального характеру, які зводяться до більш повного задоволення потреб споживачів у рекреаційних послугах та стимулювання населення до рекреації, оздоровлення та здорового способу життя.

Результати досліджень автора були використані Головним управлінням економіки Львівської облдержадміністрації в процесі формування та реалізації політики освоєння рекреаційного потенціалу Львівщини, а також при формуванні щорічних програм соціально-економічного та культурного розвитку Львівської області (довідка № 2-31-693 від 18.03.08).

Окремі положення дисертаційного дослідження впроваджено у навчальний процес кафедри туризму Львівського національного університету ім. Івана Франка і використовуються при викладанні теоретичного курсу та практичних занять з дисциплін “Менеджмент у туризмі”, “Маркетинг у туризмі” та “Проблеми управління в туризмі” для підготовки фахівців спеціалізації “Менеджмент туристичної індустрії” (довідка № 1089-12 від 18.04.08).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійним науковим дослідженням автора, в якому викладені теоретичні та науково-методичні підходи щодо вдосконалення маркетингового управління розвитком регіональної рекреаційної системи. Наукові ідеї та розробки, що належать співавторам опублікованих робіт, у дисертації не використовуються. Викладені в дисертації наукові результати, які виносяться на захист, отримані автором особисто.

Апробація результатів дослідження. Основні положення та результати дисертаційної роботи обговорювались на всеукраїнських та міжнародних конференціях: Всеукраїнській науково-практичній конференції “Туризм в Україні: сучасний стан та пріоритети розвитку” (м. Львів, 2005); Міжнародній науково-практичній конференції “Сталий розвиток Карпат: сучасний стан та стратегія дій” (м. Львів, 2006); науково-практичній конференції “Актуальні проблеми теорії та практики менеджменту в умовах трансформації економіки” (м. Рівне, 2006); Міжнародній науково-практичній конференції “Туризм у Карпатському Єврорегіоні. Перспективи розвитку” (м. Жешів, Польща, 2007); Міжнародній науково-практичній конференції “Географія і туризм. Європейський досвід” (Львів, 2007).

Публікації. За результатами проведених досліджень опубліковано 6 одноосібних статей у фахових наукових виданнях, три публікації в інших виданнях, тези доповідей на наукових конференціях та розділ у монографії. Загальний обсяг публікацій, що належать особисто автору, становить 4,75 д. а.

Структура та обсяг роботи. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, додатків та списку використаних джерел. Дисертацію викладено на 195 сторінках комп’ютерного тексту, який включає 27 таблиць, 12 рисунків та два додатки.

Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету і завдання, об’єкт, предмет та методи дисертаційного дослідження, визначено наукову новизну та практичне значення отриманих результатів, подано інформацію про апробацію основних положень роботи. Описано загальну структуру та обсяг дисертації, подано відомості про публікації за темою дослідження.

В першому розділі “Теоретичні основи маркетингу рекреаційних систем” розглянуто підходи щодо застосування інструментів маркетингового управління на регіональному рівні, зокрема у рекреаційній сфері та на цій основі розкрито суть та специфіку проведення маркетингових досліджень за різними напрямками.

Необхідною умовою сталого розвитку регіональних суспільних систем є застосування маркетингового управління, яке передбачає діяльність, пов’язану із плануванням, організацією, координацією, контролем та стимулюванням заходів із формування попиту на продукцію регіону.

В свою чергу, маркетингове управління розвитком регіональних суспільних систем передбачає досягнення таких маркетингових цілей: визначення можливостей регіонального ринку та наявних ресурсів, а також планування та здійснення маркетингової діяльності, що забезпечить досягнення стратегічних цілей.

Загалом, у процесі маркетингового управління повинні бути вирішені такі стратегічні проблеми, як: створення сприятливих умов для суб’єктів господарської діяльності, підвищення якості життя населення, забезпечення надходжень до бюджету, збереження природного середовища та культурної спадщини, розвиток депресивних територій тощо.

Таким чином, засоби маркетингу повинні застосовуватись регіональними органами управління різного рівня для реалізації покладених на них функцій, в тому числі у сфері рекреаційного природокористування.

Варто звернути увагу на наявність двох основних підходів у теорії маркетингу, стосовно яких буде визначатися суть маркетингового управління. Відповідно до першого підходу ринок представляється як такий, що склався сам собою, під дією певних об’єктивних законів і завдання людини – відкривати ці закони та застосовувати на власну користь. В свою чергу, основна ціль маркетингових досліджень зводиться до виявлення закономірностей, реального стану ринку, смаків та потреб споживачів.

Відповідно до другого підходу ринок є об’єктом, який постійно створюється та змінюється під дією людини, згідно із поставленими перед нею цілями. В цьому випадку підприємства, організації чи органи державного управління є вже не пасивними суб’єктами ринку, а активними учасниками його побудови. Таким чином, маркетингові дослідження, що проводитимуться відповідно до цього підходу, не лише зводитимуться до констатації реального стану речей, а повинні бути спрямовані на більш глибоке вивчення мотивації та психології споживачів та інших учасників ринку з метою виявлення можливостей впливу на них. Саме цей підхід ми вважаємо найбільш доцільним для маркетингового управління розвитком регіональних систем та досягнення за його допомогою позитивних змін, а його застосування буде визначати специфіку маркетингових досліджень стосовно напрямів дослідження та встановлення їх пріоритетів.

Своєю чергою, звідси випливає необхідність проведення комплексних досліджень споживачів, отримання повної та достовірної інформації, яка дає можливість зрозуміти їхні потреби та мотиви, виявити саме той продукт, який найповніше задовольняє ці потреби та користується попитом, створити бажаний імідж регіону, виробити найбільш ефективну маркетингову стратегію і, як результат, добитися більших бюджетних надходжень та задоволення соціальних потреб населення регіону. Крім того, аналіз споживачів за територіальним принципом дозволяє підійти до проблем розвитку регіону більш ґрунтовно, отримати інформацію, що дає можливість сформувати систему пріоритетів регіонального розвитку.

Складовою частиною регіональної суспільної системи є рекреаційна система, яка включає рекреаційні ресурси, матеріально-технічну базу, рекреаційну інфраструктуру, обслуговуючий персонал, управлінські системи, об’єднані виробничо-господарськими та управлінськими зв’язками. У свою чергу, результатом виробничо-господарської та управлінської діяльності, в даному випадку, є створення рекреаційного продукту, як попередньо розробленого комплексу послуг, орієнтованих на задоволення рекреаційних потреб споживача в межах визначеної рекреаційної території.

Відповідно, важливою умовою маркетингового управління регіональними рекреаційними системами є дослідження формування рекреаційного продукту та його сприйняття споживачами. Саме результати такого роду досліджень становитимуть основу для розроблення маркетингових заходів, які повинні забезпечити позитивне сприйняття рекреаційної території. Вагомим чинником, у цьому плані, є необхідність створення довіри покупців до рекреаційного продукту, пропонованого регіоном загалом чи окремими його територіями.

Окрім того, необхідним є оцінка передумов формування рекреаційного продукту, тобто наявних на території регіону рекреаційних ресурсів, матеріально-технічної бази (закладів розміщення та харчування туристів, лижних витягів, наметових полів тощо), трудових ресурсів тощо.

Особливе значення тут звичайно належить рекреаційним ресурсам, оскільки саме їх наявність визначає подальший розвиток усієї регіональної рекреаційної системи. Крім того, доцільним є проведення їх оцінки за двома напрямками. Перший – залежно від ступеня важливості та якості задоволення рекреаційних потреб. Другий – відповідно до освоєності рекреаційних територій, ступеня розвитку інфраструктури. Таким чином, формується система градації за двома векторами, яка дозволяє виділити пріоритетні території, визначити, де варто розпочати освоєння нових рекреаційних територій, а де зосередитися на покращенні якості надання рекреаційних послуг на вже існуючих. Крім цього, необхідно звернути увагу на такий аспект, як визначення та дотримання норм рекреаційного навантаження територій.

Таким чином, аналіз наявних рекреаційних ресурсів, існуючої інфраструктури та трудового потенціалу регіону повинен стати основою формування напрямів його розвитку, розробки планів та конкретних інвестиційних проектів. Проте варто відзначити, що такий підхід не є зовсім правильним, оскільки сучасна концепція соціального маркетингу перш за все передбачає орієнтацію на споживача.

Відповідно, умовою ефективного маркетингового управління регіональними рекреаційними системами є сегментація ринку рекреаційних послуг та пошук цільових ринків. При чому, здійснення сегментації ринку на регіональному рівні забезпечує не лише економічні результати, а й дає соціальний ефект. Таким чином, соціально-економічний ефект від сегментації ринку рекреаційних послуг зводиться до наступного. По-перше, відбувається більш повне задоволення потреб споживачів рекреаційних послуг. По-друге, стимулюється розробка та впровадження на ринок нових видів рекреаційного продукту, що веде до розширення рекреаційної пропозиції регіону та, відповідно, підвищує його конкурентоспроможність на міжрегіональному, національному та міжнародному ринках. По-третє, сегментація ринку дає можливість формування більш ефективної маркетингової стратегії просування рекреаційного продукту регіону за рахунок її більш чіткої спрямованості. По-четверте, вона сприяє раціональному розподілу ресурсів у межах рекреаційної галузі за рахунок зменшення капітальних вкладень у рекреаційний продукт, що користується малим попитом, та збільшення – в той, який максимально відповідає потребам споживачів.

Отже, формування планів регіонального розвитку повинно спиратися не лише на внутрішній потенціал визначеної території, а і на потреби та особливості ринкової поведінки споживачів. Тобто, постає необхідність дослідження споживачів та специфіки формування попиту на рекреаційні послуги, запровадження ефективної системи маркетингового управління розвитком регіональних рекреаційних систем.

У другому розділі “Аналіз сучасного стану розвитку рекреаційної системи Львівської області” проведено оцінку рекреаційного потенціалу Львівщини та рівня його освоєння, визначено його недоліки та переваги; проаналізовано попит на рекреаційний продукт області, його динаміку та фактори, що на нього впливають; здійснено сегментацію ринку рекреаційних послуг Львівської області за групами споживачів.

Загалом, як показує аналіз, рекреаційний потенціал Львівської області та рівень його освоєння характеризуються позитивними тенденціями. Відзначено переважаючу роль Львівської області в структурі рекреаційного комплексу Карпатського регіону, про що свідчать показники кількості та місткості санаторно-курортних закладів і кількості оздоровлених у них осіб. Зокрема, частка Львівщини за цими показниками становить переважаючу більшість стосовно всіх інших областей разом узятих. Тобто, це є ще один елемент внутрішньорегіональної конкурентної переваги, який повинен бути покладений в основу політики розвитку рекреації в області. Також позитивні тенденції спостерігаються щодо обслужених екскурсантів, кількість яких із кожним роком зростає. Лише порівняно з 2005 р. у 2006 р. цей показник зріс на 36%, а за шість років, з 2001-го по 2006-й, – на 135,8%. Серед негативних тенденцій слід відзначити збільшення кількості осіб, що виїжджають на відпочинок за кордон та зменшення кількості іноземних туристів, яке простежується впродовж 2001 – 2006 рр., що свідчить про зниження попиту на рекреаційний продукт Львівської області на міжнародному ринку.

Рекреаційний потенціал Львівщини представлений двома досить потужними складовими, а саме, – природними та історико-культурними ресурсами, що становлять основу розвитку рекреації області. Серед природних рекреаційних ресурсів Львівської області – лікувальні мінеральні води, озокерит, лікувальні грязі, водні, лісові, кліматичні ресурси, за наявністю яких область займає одне з провідних місць в Україні. Передусім варто зауважити, що найбільшого розвитку в області набула лікувальна рекреація, що зумовлено наявністю значних запасів бальнеологічних ресурсів, які забезпечують діяльність таких відомих курортів, як Трускавець, Моршин, Східниця, Любінь Великий, Немирів, Шкло. Також ключову роль серед туристичних центрів області відіграють м. Львів та курорт Славське.

Оцінка матеріальної бази та системи обслуговування свідчить про їх досить низький рівень порівняно з міжнародними стандартами. А та частина закладів розміщення, що відповідають високим стандартам чи є близькими до них, за встановленими цінами часто перевищує закордонні аналоги. Така ж ситуація і щодо якості обслуговування, підтвердженням чого є досить низький рівень частки іноземних громадян у загальній кількості оздоровлених у санаторно-курортних закладах області, яка у 2007 р. становила 11,47%. Причому 85,46% від усіх оздоровлених у 2007 р. іноземців становлять громадяни країн СНД, які менш вибагливі до високих стандартів обслуговування. Серед інших якісних характеристик, які мають місце в області, було відзначено перевантаження рекреаційних центрів, зокрема гірськолижних, яке спостерігається у пік сезону і призводить до браку місць, підвищення цін на них, утворення великих черг біля підйомників та обумовлює погіршення загального враження від відпочинку.

Аналіз наявних рекреаційних ресурсів Львівської області та розвиненої на їх базі інфраструктури дозволив виділити чотири основні типи рекреаційного продукту. А саме: санаторно-лікувальний, літнього відпочинку, гірськолижний та пізнавальний рекреаційний продукт.

Для здійснення сегментації ринку рекреаційних послуг Львівської області за групами споживачів вибрано два фактори – вік та ставлення споживачів до відпочинку, яке визначалося на основі співвідношення мети подорожі та пріоритетів відпочинку, тобто важливості таких характеристик, як комфортні умови проживання, гарні краєвиди та природне різноманіття, можливість займатися активними видами відпочинку, можливість відвідання пам’яток історії та музеїв, тиша та спокій, розваги.

Як метод сегментації використано метод побудови сегментаційної сітки. Інформаційною базою для проведення сегментації стала первинна інформація, отримана в результаті опитувань споживачів рекреаційних послуг у кожному окремому субринку в основних рекреаційних центрах.

Отримано відображення структури груп споживачів для кожного типу рекреаційного продукту, пропонованого Львівською областю, та здійснено їх інтерпретацію з оцінкою їх характеристик. Крім того, на основі статистичної інформації та кількісних даних, отриманих у процесі сегментації, відображено структуру ринку рекреаційних послуг із відповідними кількісними показниками стосовно кожного окремого субринку.

Загалом, результати сегментації мають наступний вигляд:

1. Субринок літнього відпочинку. Перший сегмент – особи, націлені на спокійний відпочинок, віком 25-60 років. Розмір даного сегменту становить 18,56% від загального числа споживачів зазначеного субринку. Другий сегмент – особи, націлені на спокійний відпочинок, віком від 60 років. Розмір сегменту становить 10,22%. Третій сегмент – особи, націлені на розваги, віком 18-45 років. Розмір сегмента – 20,08%. Четвертий сегмент – особи, націлені на активний відпочинок, віком 18-25 років, є найбільшим сегментом на даному субринку і становить 27,65%. П’ятий сегмент – особи, націлені на активний відпочинок, віком 25-45 років. Розмір сегмента становить 15,15%. (рис. 1).

Рис. 1. Структура субринку літнього відпочинку

2. Субринок пізнавального відпочинку. Перший сегмент – особи, націлені на пізнання та розваги, віком 18-25 років. Розмір сегмента – 36,46%. Другий сегмент. – особи, націлені на пізнання, старшого та пенсійного віку (старше 25 років). Даний сегмент є досить великим та займає частку у 45,87%. Третій сегмент – особи, націлені на активний відпочинок, віком 25-60 років. Розмір сегменту становить 10,91%. (рис. 2.)

Рис.2. Структура субринку пізнавального відпочинку

Загалом, для всіх сегментів даного субринку автором відмічено короткостроковий тип відпочинку та відносно високу частку іноземних туристів. Крім того, відзначається низький рівень повторного відвідання.

3. Субринок гірськолижного відпочинку. Перший сегмент – особи, націлені на активний відпочинок, віком 18-25 років. Розмір даного сегменту становить 45,15 % від загального числа споживачів зазначеного продукту. Другий сегмент – особи, націлені на активний відпочинок, віком 25-45 років. Розмір сегмента становить 33,95 %. Третій сегмент – особи, націлені на активний відпочинок, віком від 45 років. Розмір сегмента – 76,42% (рис. 3.).

Рис. 3. Структура субринку гірськолижного відпочинку

4. Субринок лікувально-оздоровчого відпочинку. Перший сегмент – особи, націлені на лікування та спокійний відпочинок, віком 45-60 років. Розмір сегмента становить 32,59% від загальної кількості споживачів цього продукту. Другий сегмент – особи, націлені на лікування та спокійний відпочинок, віком від 60 років. Розмір даного сегменту є дещо меншим і становить 18,52%. Третій сегмент – особи, націлені на лікування та розваги, віком 18-45 років. Розмір сегмента – 26,66%. Четвертий сегмент – особи, націлені на лікування та активний відпочинок, віком 25-60 років. Розмір сегмента становить – 11,11%. (рис. 4.)

Рис. 4. Структура субринку лікувально-оздоровчого відпочинку

Загалом, аналіз результатів сегментації дозволив виявити для кожного сегмента такі характеристики, як тривалість відпочинку (короткострокова чи довгострокова), частоту відвідування місцевості, нічліжні заклади та транспорті засоби, яким віддають перевагу споживачі сегмента, спосіб організації відпочинку (за допомогою туристичної фірми чи самостійно), що дало можливість отримати глибшу інформацію про ринок туристичних послуг Львівської області.

У третьому розділі “Шляхи вдосконалення маркетингового управління рекреаційною системою Львівської області” викладено підходи до формування маркетингової стратегії розвитку рекреаційної системи Львівської області; сформовано та обґрунтовано основні засади політики просування рекреаційного продукту на внутрішньому та міжнародному ринках.

На підставі проведеного аналізу рекреаційного потенціалу Львівської області, рівня попиту на рекреаційні послуги та інших показників автором запропоновано систему пріоритетів рекреаційного розвитку Львівської області з відповідним виділенням переліку груп рекреаційних територій із схожими характеристиками, проблемами та потребами, відповідно до яких необхідним буде застосування різних маркетингових стратегій. У розробці зазначеної системи запропоновано застосування принципу диференційованого підходу, який буде заснований на індивідуальному розгляді окремих рекреаційних територій, проте враховуватиме необхідність до певної міри групувань, що зумовлено рядом ресурсообмежуючих причин.

Запропонована наступна структура територій з відповідною пріоритетністю: перша група – території, що характеризуються значним рекреаційним потенціалом та певною мірою низьким рівнем його використання, проте зростаючим попитом для якої пропонується застосування, як найбільш ефективної, стратегії інтенсивного росту; друга – невеликі рекреаційні центри Львівської області, що пропонують історико-культурний рекреаційний продукт та застосування стратегії інтегрованого росту, яка передбачатиме об’єднання зусиль з планування розвитку, його організації, контролю та маркетингових заходів; третя – найбільш привабливі та певною мірою освоєні з рекреаційної точки зору гірські території та застосування стратегії диверсифікації, яка буде передбачати входження на нові ринки, тобто розроблення, впровадження та розвиток вже існуючих типів рекреаційного продукту у загальній пропозиції рекреаційної території; четверта – території приміського короткотермінового відпочинку, які вимагають заходів щодо створення нового типу рекреаційного продукту; п’ята група – це зовсім чи майже не освоєні в рекреаційному плані території, які, проте, володіють рекреаційним потенціалом і які зможуть в майбутньому розширити рекреаційну пропозицію Львівської області.

Як важлива складова ефективного маркетингового управління розвитком регіональних рекреаційних систем визначено формування політики просування рекреаційного продукту, що містить в собі два ключові елементи, а саме: запропоновані цілі, які повинні бути досягнуті, та перелік засобів просування із визначеною їх пріоритетністю. Під просуванням рекреаційного продукту розуміється сукупність дій, спрямованих на доведення до споживачів інформації про його переваги і стимулювання купівлі даного продукту. Враховуючи специфіку рекреаційного продукту та характер функцій, що покладаються на органи місцевого управління, запропоновано до основних цілей політики просування рекреаційного продукту віднести: формування та підтримку сприятливого позитивного іміджу окремих рекреаційних територій, зокрема, та області загалом; вплив засобами маркетингу на ринкову поведінку споживачів рекреаційних послуг; інформування споживачів про можливості та переваги відпочинку на території області.

Важливою умовою в даному контексті є формування переконаності споживачів щодо необхідності придбати рекреаційний продукт взагалі. Сутність цієї проблеми полягає в тому, що вона є не лише економічною, а й соціальною, тобто, формуючи таку переконаність, ми спонукаємо населення до оздоровлення та ведення здорового способу життя. Таким чином, вирішення цієї задачі включає два аспекти. Перший – пропаганда здорового способу життя та відпочинку на природі; другий – забезпечення переконання, що саме конкретний рекреаційний регіон та розміщені на його території курорти зможуть максимально задовольнити потреби у рекреації та відпочинку.

До найбільш ефективних засобів досягнення зазначених цілей варто віднести засоби “Public Relations” (зв’язки з громадськістю), елементи брендингу та участь у виставках, а також рекламу та спонсорство. Аргументи на користь таких засобів наступні:

По-перше, в силу власної специфіки органи місцевої влади, на відміну від підприємств, мають набагато більше можливостей для широкого зв’язку з громадськістю та ведення активної виставкової діяльності.

По-друге, органи місцевої влади можуть безпосередньо впливати на економічний та політичний клімат у регіоні і в поєднанні із засобами “Public Relations” та реклами сприяти його розвитку в необхідному напрямку.

По-третє, існує можливість широкого охоплення цільової аудиторії засобами “Public Relations”.

По-четверте, саме завдяки добре поставленій системі “Public Relations” та використанню елементів брендингу існує можливість змінити звичну ринкову поведінку споживачів у потрібному напрямі та закріпити її на довгостроковий період, що є необхідною умовою для сталого розвитку рекреаційної галузі в регіоні.

По-п’яте, оскільки суб’єкти підприємницької діяльності, що діють у межах рекреаційного регіону, часто є невеликими та недостатньо потужними, щоб представляти свій продукт на серйозних виставках самостійно, ефективним методом у даному випадку буде формування сукупного рекреаційного продукту того чи іншого курорту чи області, в якому будуть включені пропозиції різних підприємств, а спосіб його представлення та коригування зусиль буде здійснюватися органами місцевої влади.

По-шосте, використання засобів “Public Relations” та участь у виставках виступають тими засобами просування, що найкращим чином підходять для досягнення основної поставленої мети – формування іміджу рекреаційних територій.

Крім того, світові тенденції розвитку ринку “Public Relations”, який за темпами розвитку випереджає рекламну галузь, свідчать про високу ефективність застосування PR-технологій.

Загалом, варто виділити декілька принципів застосування засобів “Public Relations” (зв’язків з громадськістю) та елементів брендингу для досягнення необхідного, зазначеного вище, впливу на потенційного споживача:

1. Спрямування зусиль на формування ціннісних оцінок потенційних споживачів стосовно рекреаційного продукту через представлення бренду того чи іншого рекреаційного центру, а не лише пристосування до вже існуючих оцінок.

2. Здійснення дворівневого впливу на споживача засобами “Public Relations” та брендингу: на раціональному рівні, через представлення конкретних аргументів і фактів та на ірраціональному рівні – через ціннісно-емоційні засоби впливу.

3. Досягнення тих умов, які зроблять споживання бренду певною соціальною нормою. Тобто, певні соціальні норми, сформовані системою просування, зокрема засобами “Public Relations” та реклами, через озвучування думок референтних груп, слугуватимуть певним взірцем, на який будуть орієнтуватися споживачі рекреаційних послуг.

4. З огляду на ту особливість, що бренд за своєю суттю є комерційним стереотипом, використання в системі просування елементів брендингу дозволить полегшити вибір рекреаційного продукту за рахунок стереотипної оцінки, яку він повинен створити у споживача.

Крім того, застосування засобів “Public Relations” (зв’язків з громадськістю) та елементів брендингу пропонується здійснювати за декількома напрямками. Перший з них – пропаганда здорового способу життя, необхідності рекреації, заняття активними видами відпочинку та духовне збагачення через ознайомлення з історико-культурною спадщиною. Другий – акцентування на корисності та різноманітності рекреаційних ресурсів конкретних рекреаційних центрів області як таких, що максимально задовольняють потреби цільової аудиторії. Третій – інформування громадськості про роботу системи місцевої влади в сфері туризму та рекреації. Четвертий – створення позитивного іміджу регіону для інвесторів.

Таким чином, відповідно до існуючих об’єктивних і суб’єктивних передумов, застосування засобів “Public Relations” (зв’язків з громадськістю) та елементів брендингу повинні стати одними із пріоритетних інструментів маркетингового управління розвитком регіональних рекреаційних систем. При цьому в процесі застосування зазначених інструментів важливо оптимально поєднати соціальні потреби щодо оздоровлення та відпочинку населення із економічною вигодою.

Висновки

У дисертаційній роботі наведене теоретичне узагальнення науково-методичних підходів та запропоновано нове вирішення науково-практичної проблеми щодо шляхів вдосконалення маркетингового управління рекреаційною системою Львівської області. В результаті досліджень зроблено такі висновки та пропозиції теоретичного та прикладного характеру.

1. Вагому роль в ефективному управлінні регіональними рекреаційними системами відіграє впровадження засобів маркетингу органами місцевого управління, що дозволить їм реалізувати покладені на них функції та задачі в більш ефективний спосіб. Саме ефективне маркетингове управління та система маркетингових досліджень ринку рекреаційних послуг забезпечують можливість вирішення ряду проблем: економічних – пов’язаних із стимулюванням рекреаційного розвитку регіону та підвищенням конкурентоспроможності як рекреаційного продукту зокрема, так і регіону загалом, стимулюванням розробки та впровадженням на ринок нових видів рекреаційного продукту, продуманої стратегії просування рекреаційного продукту; соціальних – активізації розвитку депресивних районів, більш повного задоволення потреб споживачів у рекреаційних послугах; залучення населення до ведення здорового способу життя.

2. Визначено необхідність маркетингових досліджень ринку рекреаційних послуг з метою більш глибокого вивчення його учасників, зокрема мотивів і потреб споживачів, сприйняття ними рекреаційного продукту та виявлення можливості впливу на них. Таким чином, роль органів місцевого управління зводиться до активних учасників побудови ринку.

3. Важливе місце у дослідженні споживачів рекреаційних послуг, як необхідній умові ефективного маркетингового управління, посідає сегментація ринку рекреаційних послуг та пошук цільових ринків. Варто відзначити, що здійснення сегментації ринку на регіональному рівні забезпечує не лише економічні результати, а й дає соціальний ефект. Зокрема, відбувається більш повне задоволення потреб споживачів рекреаційних послуг за рахунок розширення рекреаційної пропозиції та підвищення конкурентоспроможності продукції.

4. Проведення сегментації ринку рекреаційних послуг дозволило виділити основні групи споживачів для кожного типу рекреаційного продукту, пропонованого Львівською областю (санаторно-лікувального, літнього відпочинку, гірськолижного та пізнавального рекреаційного продукту), які слугуватимуть основою для формування політики просування. В процесі сегментації для кожного сегмента виявлено: тривалість відпочинку (короткострокова чи довгострокова), частоту відвідування місцевості, нічліжні заклади та транспорті засоби, яким віддають перевагу споживачі сегмента, спосіб організації відпочинку (за допомогою туристичної фірми чи самостійно), а також сформовано їх якісні та кількісні характеристики.

5. Результати дослідження рекреаційної інфраструктури дозволили встановити переважаючу роль Львівської області в структурі Карпатського регіону, виявити ряд позитивних тенденції, зокрема щодо збільшення кількості екскурсантів та загальної кількості осіб, що скористались послугами санаторно-курортних закладів області. Серед негативних тенденцій відзначено зменшення кількості іноземних туристів. Дано високу оцінку рекреаційним ресурсам області та потенційним можливостям їх подальшого освоєння.

6. З метою досягнення більш високого рівня розвитку рекреаційної сфери регіону, максимального забезпечення потреб населення у рекреації, паралельного покращення соціального становища та зростання рівня життя встановлено необхідність формування системи пріоритетів рекреаційного територіального розвитку. У розробці зазначеної системи запропоновано застосування принципу диференційованого підходу, проте, який враховуватиме необхідність до певної міри групувань, що зумовлено рядом ресурсообмежуючих причин. Відповідно, виділено п’ять груп рекреаційних територій із схожими характеристиками, пропонованим рекреаційним продуктом, проблемами та потребами, відповідно до яких необхідним є застосування різних маркетингових стратегій рекреаційного розвитку.

7. Принциповою умовою ефективного маркетингового управління регіональною рекреаційною системою визначено формування політики просування рекреаційного продукту, яка повинна містити в собі два ключові елементи, що в загальному підсумку визначають її суть та спрямованість. Такими ключовими елементами є цілі, які повинні бути досягнуті, та перелік засобів просування із визначеною їх пріоритетністю. Таким чином, до основних цілей політики просування рекреаційного продукту необхідно віднести формування та підтримування сприятливого позитивного іміджу окремих рекреаційних центрів, зокрема, та області загалом; вплив засобами маркетингу на ринкову поведінку споживачів рекреаційних послуг з метою мотивації населення до оздоровлення та підняття національної свідомості через ознайомлення з історичною спадщиною; інформування споживачів про можливості відпочинку на території області. Відповідно, одними з основних засобів просування повинні стати “Public Relations” (зв’язки з громадськістю), використання елементів брендингу та участь у виставках як такі, що найкращим чином підходять для досягнення основної поставленої мети – формування іміджу рекреаційних територій.

8. Організована відповідно до зазначених принципів система просування рекреаційного продукту дозволить через створення певного іміджу сформувати позитивну думку громадськості щодо Львівщини та її окремих рекреаційних територій та забезпечить, таким чином, прихильність та довіру до її рекреаційного продукту з боку потенційних споживачів. Крім того, що особливо важливо, такий позитивний імідж буде носити довгостроковий характер, що набуває суттєвого значення саме для маркетингового управління розвитком регіональною рекреаційною системою.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Монографії

1.

Статті у наукових фахових виданнях

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Основні статті в інших наукових виданнях

8.