МІНІСТЕРСТВО АГРАРНОЇ ПОЛІТИКИ
МІНІСТЕРСТВО АГРАРНОЇ ПОЛІТИКИ УКРАЇНИ
ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД
“ДЕРЖАВНИЙ АГРОЕКОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ”
ПРИСЯЖНЮК Оксана Федорівна
УДК 658.8:663.911.3:637.1/3
формування МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ МОЛОКОПЕРЕРОБНИХ ПІДПРИЄМСТВ
Спеціальність 08.00.04 – економіка та управління підприємствами
(за видами економічної діяльності)
АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Житомир 2008
Дисертацією є рукопис.
Роботу виконано в Державному вищому навчальному закладі “Державний агроекологічний університет” Міністерства аграрної політики України.
Наукові керівники: | доктор економічних наук, професор
Поліщук Микола Петрович ;
доктор економічних наук
Ходаківський Євгеній Іванович,
Державний вищий навчальний заклад
“Державний агроекологічний університет”,
професор кафедри економічної теорії
Офіційні опоненти: | доктор економічних наук, професор
Сахацький Микола Павлович,
Одеська державна академія будівництва
та архітектури, завідувач кафедри
менеджменту та маркетингу
доктор економічних наук, професор
Мороз Олег Васильович,
Вінницький національний технічний університет,
завідувач кафедри менеджменту
та моделювання в економіці
Захист відбудеться 16 червня 2008 р. о 15 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 14.083.02 у Державному вищому навчальному закладі “Державний агроекологічний університет” Міністерства аграрної політики України за адресою: 10008, м. Житомир, Старий бульвар 7, ауд. 55.
З дисертацією можна ознайомитись в бібліотеці Державного вищого навчального закладу “Державний агроекологічний університет” Міністерства аграрної політики України за адресою: 10008, м. Житомир, Старий бульвар 7.
Автореферат розісланий 15 травня 2008 р.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради,
кандидат економічних наук,
доцент В.П. Якобчук
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми дослідження. Ефективне функціонування підприємств молокопереробної промисловості, що виробляють збагачену вітамінами та іншими корисними речовинами продукцію, є важливою передумовою стабільного розвитку економіки країни та забезпечення її населення цінними для здоров’я продуктами харчування. Функціонування таких підприємств у ринкових умовах об’єктивно потребує стратегічної орієнтації та перспектив адаптації до постійних змін як у внутрішньому, так й у зовнішньому конкурентному середовищі, здобутті переваг у виробництві якісних, доступних за ціною товарів, а відтак вивчення, оперативного аналізу та застосування систем маркетингу.
Входження економіки України до Світової організації торгівлі вимагає розробки маркетингової стратегії, адекватної цілям підвищення конкурентоспроможності вітчизняних молокопереробних підприємств, що формується на основі побудови цілісної системи компонентів стратегічного та оперативного маркетингу. Особливого значення набуває координація та узгодження маркетингових заходів щодо дослідження ринку, його сегментації, рекламної діяльності тощо. Тому при розробці концепції сучасного маркетингу слід враховувати зростаючі вимоги до якості продукції, її екологічні стандарти.
Проблеми економіки молокопереробної промисловості знайшли відображення в наукових працях відомих вітчизняних дослідників, зокрема С.В. Васильчак, І.Ю. Венгерука, В.Г. Галанця, С.Р. Камілової, М.О. Карпенка, Т.Л. Мостенської, О.В.Мороза, В.І. Радька, П.Т. Саблука, В.Г. Савицької, Г.В. Чабана, С.О. Шевельової, І.В. Шкурка, О.М. Шпичака та ін. Формуванню маркетингової стратегії підприємств присвятили свої роботи І.М.Акімова, С.С. Гаркавенко, В.Г. Герасимчук, Н.П. Гончарова, О.В. Зозульов, В.Я. Кардаш, В.Л. Корінєв, Н.В. Куденко, Л.П. Ліпич, О.В.Кощій, Г.І. Лук’янець, Г.С. Проненко, М.В. Рухтурак, М.П. Сахацький, О.М. Скачков, А.О. Старостіна, Т.М. Циганкова та ін. Однак проблема формування та застосування ефективних маркетингових стратегій, особливо в системній (синергетичній) взаємодії основних елементів оперативного та стратегічного маркетингу потребує уточненого аналізу, узгодження, вивчення і нових розробок, що й зумовило вибір теми дисертаційного дослідження.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно плану науково-дослідних робіт Державного вищого навчального закладу “Державний агроекологічний університет” (м. Житомир) за темою: “Розробити і обґрунтувати стратегічні напрями та пріоритети пореформеного розвитку аграрного сектора Північно-Західного регіону України” (номер державної реєстрації 0104U008697). Зокрема, дисертантом розроблено пропозиції щодо підвищення ефективності діяльності молокопереробних підприємств завдяки формуванню їх маркетингової стратегії.
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є обґрунтування теоретико-методичних засад та розробка практичних рекомендацій щодо формування маркетингової стратегії молокопереробних підприємств, спрямованих на підвищення ефективності їх діяльності. Відповідно до поставленої мети в роботі вирішуються такі завдання:
· уточнити сутність поняття “стратегія маркетингу” з урахуванням потреб споживачів та екологічних чинників;
· обґрунтувати ступінь впливу на вибір стратегії маркетингу ряду економічних показників, таких як валовий дохід, чистий прибуток, рентабельність, ціна на сировину, рівень завантаження виробничих потужностей, вартість валової та товарної продукції;
· обґрунтувати вибір економіко-математичних інструментів для прогнозування основних результативних показників, що визначають ефективність маркетингової стратегії підприємств;
· визначити основні елементи стратегічного та оперативного маркетингу молокопереробних підприємств;
· розробити методологічний підхід до формування маркетингової стратегії молокопереробних підприємств та модель вирішення задачі оптимізації структури виробленої продукції підприємства з урахуванням граничних умов, що зумовлені маркетинговими заходами;
· підготувати пропозиції щодо управління реалізацією маркетингової стратегії молокопереробних підприємств.
Об’єктом дослідження є процес формування маркетингової стратегії молокопереробних підприємств. Предметом дослідження є сукупність практичних, теоретичних та науково-методологічних принципів формування маркетингової стратегії молокопереробних підприємств.
Методи дослідження. Теоретичною і методичною основою науково-дослідної роботи є сучасна методологія пізнання, в основу якої покладено системний підхід, принцип комплексності та послідовності у пізнанні економічних явищ і процесів.
За допомогою абстрактно-логічного методу проведені теоретичні узагальнення та сформовані висновки і пропозиції. Метод наукової абстракції використано для уточнення сутності маркетингової стратегії з урахуванням комплексу виробничих та екологічних факторів, визначенні її основних складових та елементів.
Теоретичні та методичні аспекти підвищення економічної ефективності маркетингової стратегії вивчались за допомогою таких методів: аналізу – при поділі маркетингової стратегії на складові компоненти та дослідженні екологічних аспектів кожного з них; синтезу – у процесі розробки методологічних підходів до визначення економічної ефективності маркетингових стратегій з урахуванням екологічних чинників (оцінка їх як сукупності); системного аналізу – для оцінки комплексу взаємопов’язаних компонентів, що формують маркетингову стратегію.
В аналітичній частині роботи за допомогою методів соціологічного опитування та монографічного проведено обстеження діяльності підприємств та комплексу маркетингу, що застосовується ними. При визначенні міри впливу на економічну ефективність діяльності молокопереробних підприємств різних показників, зокрема обсягу виробництва валової продукції, вартості основних виробничих фондів, товарної продукції, рівня завантаження виробничих потужностей, чистого прибутку, валового доходу та питомої ваги екологічних витрат у структурі витрат підприємства використано економіко-статистичний метод: прийом аналітичних групувань, графічний прийом, який застосовувався для наочного зображення факторів, що формують ціну на екологічно чисту продукцію. Дані оброблялись за допомогою програмного забезпечення Microsoft Excel. В основі прогнозування базових результативних показників діяльності підприємств лежить застосування методу найменших квадратів. За допомогою економіко-математичного методу, зокрема лінійного програмування із використанням ЕОМ, розроблено оптимальну структуру товарної продукції підприємства, що забезпечить найвищий рівень прибутковості. Прикладні аспекти досліджуваної проблеми знайшли вирішення за допомогою методу економіко-математичного моделювання – при побудові моделі оптимізації товарної продукції підприємств з урахуванням граничних умов, зумовлених маркетинговими заходами.
Інформаційною базою дослідження були відповідні Закони України, Укази Президента України, нормативні документи Уряду, матеріали Головного управління статистики в Житомирській області, власні матеріали соціологічних досліджень, первинна документація молокопереробних підприємств, періодичні видання, наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених-аграрників та фахівців із проблеми дослідження, матеріали особистих спостережень автора, а також інформаційні ресурси світової комп’ютерної мережі Internet.
Наукова новизна одержаних результатів полягає в наступному:
вперше:
· запропоновано методологічний підхід до формування маркетингової стратегії молокопереробних підприємств, який базується на взаємоузгодженості і компліментарності стратегічного та оперативного маркетингу, що сприятиме оптимізації структури виробництва продукції з урахуванням граничних умов, зумовлених маркетинговими заходами (дослідженням і сегментацією ринку, товарорухом, особливостями товарної, цінової та комунікаційної політики);
удосконалено:
· трактування поняття “стратегія маркетингу”, що на відміну від існуючого, розглядає її як цільове спрямування діяльності підприємств на максимальне задоволення потреб кінцевих споживачів у доступній за ціною, високоякісній та екологічно чистій продукції;
· алгоритм процесу формування маркетингової стратегії підприємств, що на відміну від існуючого, враховує екологічні чинники при розробці елементів маркетингу, в т. ч. стратегічного (сегментація, оцінка привабливості ринку та конкурентоспроможності, портфельний аналіз та вибір стратегії) й оперативного (комплекс маркетингу та його бюджет);
одержали подальший розвиток:
· обґрунтування впливу на вибір стратегії маркетингу ряду економічних показників, таких як валовий дохід, чистий прибуток, рентабельність, ціна на сировину, рівень завантаження виробничих потужностей, вартість валової та товарної продукції;
· використання трендового методу при прогнозуванні чистого прибутку, як основного результативного показника для визначення ефективності маркетингової стратегії підприємств, що враховує його кореляційну залежність від рівня завантаження виробничих потужностей, валової продукції та середнього рівня цін на молоко;
· пропозиції щодо управління реалізацією маркетингової стратегії, які передбачають диференційований підхід для підприємств з різним рівнем організації маркетингової діяльності, в т. ч. з урахуванням запропонованих інструментів стратегічного і оперативного маркетингу.
Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що обґрунтовані в дисертації науково-прикладні положення, висновки і пропозиції щодо формування ефективних маркетингових стратегій знаходять застосування на молокопереробних підприємствах Житомирської області.
Запропоновані системи формування стратегічного й оперативного маркетингу прийнято до впровадження ЗАТ “Житомирмолокопродукт” (довідка № 2/3-07 від 25.09.2007 р.). Рекомендації автора стосовно алгоритму введення відділу маркетингу в організаційну структуру підприємства прийнято до впровадження ДП “Новоград-Волинський сиркомбінат” ВАТ “Житомирмолоко” (довідка № 7/10-07 від 10.10.2007 р.). Науково-практичні розробки автора щодо впровадження маркетингової діяльності на підприємствах, введення відділу маркетингу в організаційну структуру підприємства, вибору ефективної стратегії маркетингу, яка б максимально враховувала потреби споживачів та шляхів практичної її реалізації, прийнято до впровадження Баранівською райдержадміністрацією (довідка № /1662 від 1.11.2007 р.).
Результати дисертаційного дослідження щодо впровадження маркетингової діяльності на молокопереробних підприємствах та етапів розробки стратегії маркетингу використані на кафедрі менеджменту організацій Державного вищого навчального закладу “Державний агроекологічний університет” при викладанні дисциплін “Стратегічний менеджмент” і “Менеджмент та маркетинг у тваринництві” (довідка № від 5.11.2007 р.).
Особистий внесок здобувача полягає у проведенні комплексного дослідження сучасного стану підприємств молокопереробної промисловості Житомирської області та економічної ефективності їх господарювання з урахуванням екологічних чинників, анкетного опитування керівників та спеціалістів із питань застосування елементів маркетингу на підприємствах, а також у розробці пропозицій щодо підвищення ефективності маркетингових стратегій. Наведені у дисертації результати наукових досліджень є особистими розробками і повністю належать автору. Основні результати дослідження за темою дисертаційної роботи опубліковані автором самостійно.
Апробація результатів дослідження. Результати дисертаційного дослідження доповідались на І Регіональній міжвузівській науково-практичній конференції “Корпоративне управління в Україні” (м. Житомир, 2002 р.), міжвузівській науково-практичній конференції “Віковий пошук моделі економічного розвитку України” (м. Дніпропетровськ, 2002 р.), науково-практичній конференції молодих вчених ДАУ “Наука. Молодь Полісся – 2003” (м. Житомир, 2003 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції “Ринкова трансформація економіки: стан, проблеми, перспективи” (м. Харків, 2003 р.), ІІ міжфакультетській науково-практичній конференції молодих вчених (м. Житомир, 2006 р.), V міжнародній науково-теоретичній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених “Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть” (м. Тернопіль. 2007 р.).
Публікації. Результати дисертаційної роботи та проведених досліджень опубліковані в 11 наукових статтях обсягом 2,71 д.а., з них 5 – у наукових фахових виданнях (1,54 д.а.), 6 – в інших виданнях обсягом 1,17 д.а.
Структура та обсяг роботи. Дисертаційна робота викладена на 171 сторінці комп’ютерного тексту і складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел із 153 найменувань, відомостей, що підтверджують участь автора в наукових розробках, містить 33 таблиці, 27 рисунків та 16 додатків.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ
У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, ступінь вивчення проблеми, визначено мету, основні завдання, об’єкт, предмет та методи дослідження, розкрито наукову новизну і практичне значення отриманих результатів, подається їх впровадження в практику.
У першому розділі “Теоретичні засади формування маркетингової стратегії підприємств” узагальнено наукові положення щодо сутності маркетингової стратегії з урахуванням екологічних аспектів, розкрито методичні засади розробки маркетингової стратегії підприємств, визначено особливості формування маркетингової стратегії підприємств АПК, запропоновано методологічний підхід до визначення економічної ефективності застосування маркетингових стратегій.
Теоретичні дослідження і аналіз практики дає підставу трактувати стратегію маркетингу як цільове спрямування діяльності підприємств на максимальне задоволення потреб кінцевих споживачів у доступній за ціною, високоякісній та екологічно чистій продукції в узгодженій взаємодії таких елементів маркетингу: стратегічного (сегментація, привабливість та конкурентоспроможність, портфельний аналіз) та оперативного (товар, ціна, місце, просування, бюджет). Зокрема за допомогою стратегічного маркетингу підприємство визначає напрям своєї діяльності, тобто стратегію маркетингу, а з допомогою оперативного – забезпечує втілення намічених заходів у реальність. Центральне місце у визначенні стратегії маркетингу займає формування цінової політики, зокрема ціни на екологічно чисту продукцію (рис. 1).
- прямий вплив на ціну
- опосередкований вплив на ціну
- взаємозв’язок факторів
Рис. 1. Формування ціни на екологічно чисту продукцію
Розглянуті особливості формування маркетингової стратегії в підприємствах АПК дають змогу визначити, що нині і в найближчій перспективі пріоритети належатимуть застосуванню не лише економічних, але й екологічних чинників. При формуванні цінової політики підприємства, що реалізує екологічно чисту продукцію, потрібно насамперед враховувати фактори сприйняття ціни споживачем та рівень екологічної чистоти і корисності продукції. У цій політиці провідну роль має відігравати держава, тобто її дії повинні бути спрямовані на підтримку виробників такої продукції у вигляді відшкодування деяких витрат.
Отже, в основу розробки методологічного підходу до визначення економічної ефективності маркетингових стратегій покладено нарощування обсягів виробництва і реалізації якісної та екологічно чистої молокопродукції при найнижчому рівні витрат на її виробництво і реалізацію.
У другому розділі “Оцінка економічної ефективності та маркетингових стратегій діяльності молокопереробних підприємств” проаналізовано економічний стан та тенденції розвитку молокопереробних підприємств Житомирської області, проведено оцінку економічної ефективності діяльності та застосування маркетингових стратегій виробників молочної продукції, досліджено вплив економічних факторів на вибір стратегії маркетингу та здійснено прогнозування базових показників роботи зазначених підприємств.
Молокопереробна промисловість Житомирської області у 2006 р. порівняно з 2001 р. збільшила обсяги промислового виробництва на 83Відповідно до статистичних даних протягом досліджуваного періоду обсяги закупівель молока мали тенденцію до збільшення, як вцілому по Україні, так і по Житомирській області (відповідно на 28,1 % та 19,4 %) за рахунок зростання обсягів закупівель в особистих селянських господарствах та деяких інших господарських структурах. Поряд з цим закупка молока (сировини) у сільськогосподарських підприємств зменшилась на 36,3 %.
За результатами досліджень встановлено, що прямий вплив на ефективність діяльності молокопереробних підприємств та вибір ними стратегії маркетингу мають фактори: вартість товарної продукції, чистий прибуток, валовий дохід, а опосередкований – обсяг валової продукції, вартість основних виробничих фондів, рівень завантаження виробничих потужностей.
Ефективність діяльності підприємств та обраних ними стратегій маркетингу характеризують фінансові показники. Так, за період дослідження виручка від реалізації продукції, робіт, послуг зросла у 2,5 рази, фінансовий результат від операційної діяльності – у 5 раз, рентабельність від операційної діяльності – на 2,6 відсоткових пункти, що вказує на підвищення економічної ефективності функціонування підприємств молокопереробної промисловості. За підсумками 2006 р. близько 60підприємств були прибутковими, ними отримано чистого прибутку у розмірі понад 31 млн. грн., решта 40 % підприємств отримали збитку на суму близько 10 млн. грн. Для порівняння, структура підприємств за фінансовими результатами у 2001 р. мала вигляд – 37,5 % підприємств були прибутковими, сума отриманого ними прибутку понад 8 млн. грн., інші 62,5 % молокопереробних підприємств області були збитковими, ними отримано збитку на суму понад 9 млн. грн. (рис. 2).
Рис. 2. Розподіл молокопереробних підприємств Житомирської області
за фінансовими результатами їх діяльності, 2001-2006 рр.
Молокопереробні підприємства регіону за виробничими потужностями, валовою та товарною продукцією, показником чистого прибутку умовно розподілено на дві групи: перша – це малі та середні підприємства з низьким рівнем запровадження маркетингових заходів або повною їх відсутністю, друга – підприємства вищих виробничих потужностей, у яких належним чином організована маркетингова діяльність.
Прогнозування валової та товарної продукції підприємств першої та другої груп на 2008-2011 рр. здійснено за допомогою алгоритму методу найменших квадратів та використання функціонального та графічного інструментарію аналізу даних програми Excel. Дані прогнозування дають змогу стверджувати, що потужні підприємства мають значні переваги перед середніми та малими і кращі перспективи розвитку.
У процесі досліджень виявлено, що одним із найважливіших підсумкових показників, що характеризують ефективність діяльності підприємств та їх маркетингових стратегій, є чистий прибуток. Враховуючи це, зроблено прогноз чистого прибутку для двох груп підприємств (рис. і ). Факторами впливу на результативний показник (чистий прибуток) обрано вартість товарної продукції, оскільки її динаміка безпосередньо характеризує ефективність стратегії маркетингу, рівень завантаження виробничих потужностей (оскільки цей фактор найбільше впливав протягом досліджуваного періоду на результативні показники підприємств) та середній рівень цін на молоко (що вказує на його якість та на змогу привабити постачальників сировини).
Рис. 3. Динаміка та прогнозування чистого прибутку першої групи підприємств (середніх та малих виробничих потужностей)
Рис. 4. Динаміка та прогнозування чистого прибутку другої групи підприємств (вищих виробничих потужностей), 2008-2011 рр.
Практичне значення запропонованої системи полягає в тому, що вона дає змогу здійснити прогноз щодо динаміки чистого прибутку в залежності від факторів впливу на певний період.
Оцінка показників економічної діяльності молокопереробних підприємств Житомирської області свідчить про їх поліпшення у 2001-2006 рр. Ключову роль у формування таких результатів діяльності відіграли, в основному, підприємства вищих виробничих потужностей, спеціалісти яких розробили та реалізували ефективні стратегії маркетингу.
У третьому розділі “Формування та застосування маркетингової стратегії молокопереробних підприємств” розроблено методологічний підхід до формування маркетингової стратегії молокопереробних підприємств, який базується на взаємоузгодженості і компліментарності стратегічного та оперативного маркетингу. Також запропоновано оптимізаційну модель виробництва продукції підприємством з урахуванням граничних умов, зумовлених маркетинговими заходами. Обґрунтовано пропозиції відносно управлінських рішень про застосування маркетингових стратегій молокопереробних підприємств. Одним із ключових елементів розробленої системи стратегічного маркетингу є вимоги та купівельна спроможність споживача (рис. ).
Етапи формування стратегії
Рис. 5. Етапи формування стратегічного маркетингу
молокопереробних підприємств
Таке твердження обґрунтовуємо тим, що ефективне функціонування підприємства в умовах ринку передбачає максимальне задоволення потреб споживача, серед яких екологічні потреби зростатимуть при підвищенні купівельної спроможності населення. На вибір ефективної стратегії маркетингу в умовах конкурентного середовища безпосередньо впливають цілі підприємства, формування яких залежить від багатьох факторів. Серед них особливе місце займають привабливість ринку та конкурентоспроможність підприємства.
Оперативний маркетинг є логічним продовженням обраної маркетингової стратегії, оскільки кожен з його елементів спрямовується на здійснення намічених цілей, тобто ефективну її реалізацію (рис. 6).
– вплив елементів оперативного маркетингу на реалізацію стратегії маркетингу
– взаємозв’язок елементів оперативного маркетингу.
Рис. 6. Фактори формування системи оперативного маркетингу молокопереробних підприємств
Основними елементами розробленої системи формування оперативного маркетингу молокопереробних підприємств є комплекс факторів, які сприяють ефективній реалізації стратегії маркетингу. Їх доцільно об’єднати в групи: 1) фактори, що визначають товарну політику; 2) фактори, що впливають на обрання каналів товароруху; 3) фактори, що визначають цінову політику; 4) фактори, що впливають на проведення рекламних заходів.
Побудована економіко-математична модель оптимізації обсягів виробництва продукції з урахуванням граничних умов, зумовлених маркетинговими заходами, дає змогу спланувати обсяги товарної продукції підприємства, які забезпечать максимальну суму чистого прибутку. Модель враховує обмеження щодо обсягів надходження сировини (молока), допоміжних матеріалів, тари, пального та енергії, основної зарплати, загальновиробничих витрат, побічної продукції (перегону, сироватки), а також маркетингові заходи, пов’язані з граничними умовами. Вона має такий вигляд:
де – цільова функція, що позначає чистий прибуток, грн.; – відпускна ціна одиниці продукції і-го виду, грн./ кг; – кількість продукції і-го виду, кг; – види продукції (і = 1,2,...N); – кількість видів продукції; – види ресурсів (j1,2,...М); – кількість видів ресурсів; – норми витрат j-го виду ресурсу на виробництво і-го виду продукції; – обсяг ресурсів j-того виду.
Компоненти системи мають таке значення: перший – цільова функція, яка повинна досягнути екстремуму (максимального значення); другий – обмеження за ресурсами, що використовуються при виробництві кожного виду продукції; третій – граничні умови. На основі даних базового для дослідження підприємства ”Новоград-Волинський сироробний комбінат” отримано числову економіко-математичну модель, яку в розгорнутому вигляді можна представити таким чином:
У результаті розв’язання задачі з урахуванням усіх ресурсних обмежень та граничних умов розраховані оптимальні обсяги реалізації продукції (на місяць): масла – 3300 кг, сиру жирного – 5100 кг, сухої сироватки – 356 кг, сухого знежиреного молока – 3155 кг, що дає змогу отримати суму чистого прибутку 246,5 тис. грн./міс. Оскільки розрахунки здійснені на базі даних типового молокопереробного підприємства, вони можуть слугувати орієнтиром планування та організації виробництва в інших такого типу підприємствах.
Результати моделювання дали змогу обґрунтувати пропозиції що стосуються управлінських аспектів застосування маркетингових стратегій підприємств. Ці пропозиції передбачають такі заходи: введення відділу маркетингу в організаційну структуру підприємств, де він не існує; створення консалтингових груп, які б займалися наданням послуг з розробки маркетингових стратегій; активна співпраця виробників з постачальниками сировини (сільськогосподарськими підприємствами та особистими селянськими господарствами) з питань організації контролю за якістю молока; запровадження різних видів інновацій як технічного, так і організаційного характеру; максимальна орієнтація на споживача та врахування його індивідуальних та суспільних потреб (насамперед збереження природного середовища); врахування факторів привабливості ринку та конкурентоспроможності підприємства на ньому; забезпечення підприємства фахівцями з маркетингу, які б професійно реалізовували стратегічні рішення у маркетинговій діяльності.
ВИСНОВКИ
У дисертації наведено теоретичне узагальнення і науково-практичне вирішення проблеми формування маркетингової стратегії молокопереробних підприємств, що сприятиме поліпшенню ефективності їх діяльності. Проведені дослідження дають змогу зробити такі висновки:
1. На основі теоретичних досліджень в загальному розумінні стратегію маркетингу слід трактувати як цільове спрямування діяльності підприємств, зорієнтоване на максимальне задоволення потреб споживачів у доступній за ціною, якісній, екологічно чистій і конкурентоспроможній продукції та досягненні необхідної прибутковості виробництва.
2. На основі економіко-статистичного дослідження виявлено та кількісно виміряно ступінь впливу на економічну ефективність діяльності молокопереробних підприємств та вибір ними стратегії маркетингу таких економічних показників: валовий дохід, чистий прибуток, рентабельність, ціна на сировину, рівень завантаження виробничих потужностей, вартість валової та товарної продукції.
3. Обгрунтовано застосування економіко-математичних інструментів для прогнозування валової та товарної продукції першої групи молокопереробних підприємств (малих та середніх виробничих потужностей) та другої групи (вищих виробничих потужностей). Результати прогнозування вказали на кращі перспективи розвитку останніх. Практичне значення побудованої моделі для прогнозування прибутку полягає в тому, що вона дає змогу прогнозувати даний показник у залежності від основних факторів впливу на певний період.
4. Визначено, що алгоритм розробки маркетингової стратегії підприємств базується на послідовному проходженні двох етапів: розробка компонентів стратегічного маркетингу (сегментація, оцінка привабливості ринку та конкурентоспроможності, портфельний аналіз) і розробка компонентів оперативного маркетингу, до якого входять стадії вибору стратегії, комплекс маркетингу та бюджет.
5. Встановлено, що провідним елементом системи стратегічного маркетингу є вимоги та купівельна спроможність споживача. На вибір ефективної стратегії маркетингу безпосередньо впливають цілі підприємства, формування яких залежить насамперед від факторів привабливості ринку та конкурентоспроможності підприємства. Розроблена система оперативного маркетингу молокопереробних підприємств базується на підсистемах факторів, що визначають товарну політику, на тих, що впливають на обрання каналів товароруху і визначають цінову політику та здійсненні заходів зі стимулювання збуту.
6. Обґрунтовано, що найбільш доцільною організацією служби маркетингу в молокопереробній промисловості є товарна; основними критеріями, які використовують виробники молочної продукції при проведенні сегментації ринку є соціологічні та спонукальні імпульси поведінки покупця; до найбільш важливих елементів привабливості ринку слід віднести масштаб ринку та потенційний прибуток; головною конкурентною перевагою є якість та ціна продукції; цінову політику в основному визначають фактори – ціни на сировину та попит на продукцію; найбільш застосовуваними каналами збуту продукції є канали нульового рівня та однорівневі канали; серед рекламних заходів молокопереробні підприємства регіону найбільше використовують різні види реклами.
7. Удосконалено управлінські складові застосування маркетингових стратегій молокопереробних підприємств, що базуються на результатах побудованої економіко-математичної моделі оптимізації структури виробленої продукції з урахуванням граничних умов, зумовлених маркетинговими заходами, та передбачають такі дії: введення відділу маркетингу в організаційну структуру підприємств, створення консалтингових підприємств, які б займалися наданням послуг по розробці маркетингових стратегій, активна співпраця виробників з постачальниками сировини, максимальне врахування факторів привабливості ринку та конкурентоспроможності підприємств.
СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ
ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ
У наукових фахових виданнях
1. Присяжнюк О.Ф. Виробництво молочної продукції з урахуванням екологічних чинників / О.Ф Присяжнюк // Економіка АПК. – 2007. – № . – С. .
2. Присяжнюк О.Ф. Методологічні підходи до визначення економічної ефективності маркетингових стратегій з урахуванням екологічних аспектів / О.Ф Присяжнюк // Вісн. Сумського держ. аграр. ун-ту. – 2007. – № 1. – С. 215-218.
3. Присяжнюк О.Ф. Особливості сировинного забезпечення молокопереробних підприємств Житомирської області / О.Ф Присяжнюк // Вісн. Волинського держ. ун-ту ім. Лесі Українки Сер. Економічні науки. – 2007. – № 12. – С. .
4. Присяжнюк О.Ф. Особливості сучасного стану розвитку молокопереробної промисловості Житомирської області / О.Ф Присяжнюк // Вісн. Білоцерківського держ. аграр. ун-ту. – 2007. – Вип. 45. – С. .
5. Присяжнюк О.Ф. Формування маркетингової стратегії підприємств з урахуванням екологічних аспектів / О.Ф Присяжнюк // Агроінком. – 2007. – № 9. – С. .
Інші публікації
6. Хіміч О.Ф. Раціоналізація корпоративного управління на ДП “Баранівський молокозавод” ВАТ “Житомирмолоко” / О.Ф. Хіміч // Корпоративне управління в Україні: Матеріали доп. 1-ї міжвуз. студ. наук.-практ. конф. – Житомир: ЖІТІ. – 2002. – С. .
7. Хіміч О.Ф. Маркетингова стратегія розвитку підприємства (на прикладі ДП “Баранівський молокозавод”) / О.Ф. Хіміч // Віковий пошук моделі економічного розвитку України: Матеріали доп. міжвуз. наук.-практ. студ. конф. – Дніпропетровськ: Дніпропетров. держ. аграр. ун-т. – 2002. – С. .
8. Хіміч О.Ф. Маркетингова стратегія молокопереробних підприємств (на прикладі ДП “Баранівський молокозавод” Житомирської області) / О.Ф. Хіміч // Ринкова трансформація економіки: стан, проблеми, перспективи: Матеріали Всеукр. наук. конф. студентів, магістрів та аспірантів. У 2-х т. – К.: ІАЕ УААН, 2003. – Т. 2. – С. .
9. Хіміч О.Ф. Необхідність впровадження маркетингу на молокопереробних підприємствах (на прикладі ДП “Баранівський молокозавод” Житомирської області) / О.Ф. Хіміч // Вісн. ПМАН. – 2003. – № 4: Матеріали наук.-практ. конф. мол. вчених “Наука. Молодь Полісся – 2003”. – С .
10. Хіміч О.Ф. Особливості формування маркетингових стратегій у підприємствах АПК / О.Ф. Хіміч // Формування стратегії розвитку регіонального АПК: Матеріали 2-ї міжфак. наук.-практ. конф. молодих вчених. – Житомир: ДАУ, 2006. – С. .
11. Присяжнюк О.Ф. Економічна ефективність діяльності молокопереробних підприємств / О.Ф Присяжнюк // Соціально-економічні та культурні оцінки та прогнози на рубежі двох тисячоліть: Матеріали 5-ї міжнар. наук.-теорет. конф. студентів, аспірантів і мол. вчених. – Тернопіль, 2007. – С. .
АНОТАЦІЯ
Присяжнюк О.Ф. Формування маркетингової стратегії молокопереробних підприємств. – Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08,00,04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). Державний вищий навчальний заклад “Державний агроекологічний університет” Міністерства аграрної політики України, м. Житомир, 2008.
Дисертація присвячена дослідженню теоретичних, методичних та практичних аспектів формування маркетингової стратегії молокопереробних підприємств Житомирської області. Визначено методичні засади розробки маркетингової стратегії підприємств та методичні підходи до визначення економічної ефективності її застосування. Досліджено особливості формування маркетингових стратегій в підприємствах АПК.
Проаналізовано сучасний стан розвитку молокопереробних підприємств Житомирської області. Проведено комплексну оцінку ефективності діяльності підприємств та їх маркетингових стратегій. Досліджено вплив економічних факторів на вибір стратегії маркетингу, зроблено прогноз базових результативних показників діяльності підприємств та розроблено моделі для прогнозування чистого прибутку.
Розроблено системи стратегічного та оперативного маркетингу з урахуванням особливостей формування системи стратегічного та оперативного маркетингу. Запропоновано шляхи підвищення ефективності маркетингових стратегій та їх апробації з урахування побудованої моделі оптимізації товарної продукції.
Ключові слова: маркетингова стратегія, молокопереробні підприємства, стратегічний маркетинг, оперативний маркетинг, ефективність.
АННОТАЦИЯ
Присяжнюк О.Ф. Формирование маркетинговой стратегии молокоперерабатывающих предприятий. – Рукопись.
Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 – экономика и управление предприятиями (за видами экономической деятельности). – Государственное высшее учебное заведение “Государственный агроэкологический университет” Министерства аграрной политики Украины, Житомир, 2008.
Диссертация посвящена исследованию теоретических, методических и практических аспектов формирования маркетинговой стратегии молокоперерабатывающих предприятий. На основе изучения работ отечественных и зарубежных ученых определены методические основы разработки маркетинговой стратегии предприятий, которые базируются на последовательном прохождении двух этапов: разработка компонентов стратегического маркетинга и оперативного маркетинга. Изучены особенности формирования маркетинговой стратегии на предприятиях АПК. Определены методические подходы к определению экономической эффективности внедрения маркетинговых стратегий.
Основными проблемами молокоперерабатывающих предприятий региона являются: недостаточная загрузка производственных мощностей, недостаточный уровень государственной поддержки экологической и экономической деятельности производителей молочной продукции, проблема обеспечения качественным сырьем, которая стимулирует проблему трудностей с членством в ВТО и мешает производству качественной и конкурентоспособной продукции.
Исследован уровень влияния на экономическую эффективность деятельности предприятий и на выбор ими стратегии маркетинга следующих факторов: стоимости валовой продукции, стоимости основных производственных фондов, стоимости товарной продукции, чистой прибыли, среднего уровня цен на молоко, удельного веса экологических затрат у структуре затрат предприятия, валового дохода, производственных мощностей и уровня их загрузки. Прогнозы валовой и товарной продукции первой группы предприятий (предприятия малых и средних мощностей) и второй группы (предприятия высоких мощностей) указали на лучшие перспективы развития последних. Практическая ценность разработанной модели для прогнозирования прибыли в том, что она дает возможность прогнозировать этот показатель в зависимости от основных факторов влияния на любой период времени..
Разработаны системы стратегического маркетинга и оперативного маркетинга. Главным элементом системы стратегического маркетинга молокоперерабатывающих предприятий является потребитель. На выбор эффективной стратегии в условиях высокой конкуренции влияют цели предприятия, формирование которых зависит от многих факторов. Среди таких факторов особое место занимают требования потребителя, которые зависят от его осведомленности о продукции предприятия и покупательной способности, а также факторы привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия. Главными элементами системы оперативного маркетинга являются: факторы, которые определяют товарную политику предприятия; факторы, которые влияют на выбор каналов товародвижения; факторы, определяющие ценовую политику и проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
Разработаны предложения по повышении эффективности маркетинговых стратегий предприятий: Эти предложения предусматривают следующие мероприятия: введение отдела маркетинга в организационную структуру предприятий, где он не существует; создания маркетинговых консультационно-обслуживающих предприятий, которые бы занимались предоставлением услуг по разработке маркетинговых стратегий; кооперирования производителей с сельскохозяйственными предприятиями – поставщиками сырья; сотрудничество производителей молочной продукции с частными хозяйствами путем создания и обустройства их необходимым оснащением для контроля за качеством пунктов приема молока; максимальная ориентация на потребителя и учет его потребностей и общественных потребностей (прежде всего сохранение экологически чистой естественной среды); максимальный учет факторов привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия на нем; обеспечения предприятия специалистами по маркетингу, которые бы обеспечили не только эффективную разработку, а и реализацию стратегии.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, молокоперерабатывающие предприятия, стратегический маркетинг, оперативный маркетинг, эффективность.
SUMMARY
Prysyazhniuk O. F. – The Formation of Marketing Strategy of the Dairy Processing Enterprises. – Manuscript.
Thesis for a Candidate Degree in Economics in speciality 08.00.04. – Economics and Management of Enterprises (according to the types of economic activities). – The State higher educational establishment “The State Agroecological University”, Ministry of Agrarian Policy of Ukraine, Zhytomyr, 2008.
The thesis is devoted to the investigation of the theoretical, methodical and practical aspects of forming the marketing strategy of dairy processing enterprises in Zhytomyr region. Methodical basis of marketing strategy development and methodical approach to the evaluation of the economic effectiveness of the marketing strategies are determined. The peculiarities of the marketing strategy formation at the enterprises of the agro-industrial complex are studied.
Current state of the of the dairy processing enterprises in Zhytomyr region is analyzed. Complex assessment of the production efficiency is given. The influence of the economic factors on the choice of marketing strategy is investigated.
Systems of strategic and operative marketing with taking into account the peculiarities of the system formation are developed. The ways for increasing the effectiveness of the marketing strategies and their organizational approval are suggested.
Key words: marketing strategy, dairy processing enterprises, strategic marketing, operative marketing, effectiveness.
Підписано до друку 14 травня 2008 р.
Папір друкарський. Друк офсетний.
Гарнітура Times New Roman.
Ум. друк. арк. 0,9. Формат 6090/16
Наклад 100 примірників. Зам. № ____
Віддруковано з готових оригінал-макетів автора
в ПП «Рута», м. Житомир, вул. М. Бердичівська, 17-а
Свідоцтво суб’єкта видавничої справи від 24.12.2001 р., серія ЖТ № 2
