ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

„КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА”

Степанов Максим Володимирович

УДК 339.138

Маркетинг інновацій на підприємствах України

Спеціальність 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2008

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу ДВНЗ „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, професор

Пилипчук Володимир Петрович,

ДВНЗ „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана”,

професор кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Корінєв Валентин Леонідович ,

Класичний приватний університет (м.Запоріжжя),

проректор з наукової роботи

кандидат економічних наук, доцент

Шкарлет Сергій Миколайович,

Чернігівський інститут інформації, бізнесу і права,

ректор

Захист дисертації відбудеться “17” квітня 2008 року о 16-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д.26.006.03 у ДВНЗ „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” за адресою: 03680, м.Київ, проспект Перемоги, 54/1, аудиторія 203.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці ДВНЗ „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” за адресою: 03113, м.Київ, вул.Дегтярівська, 49 – г, ауд.601.

Автореферат розісланий “ 14 ” березня 2008 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук,

професор О.С.Федонін

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. В сучасних умовах господарювання розвиток ринкових відносин надає підприємствам нові можливості впровадження інноваційної діяльності з акцентом на максимальне задоволення споживацьких сподобань. Проте характерною рисою вітчизняної економіки є розірваність інноваційного циклу, коли спостерігається організаційна неузгодженість між маркетинговими дослідженнями і безпосередньою комерціалізацією інновацій, що значно перешкоджає формуванню інноваційних моделей управління підприємствами, веде до необхідності оперативних коригувань їх діяльності або формування специфічних механізмів управління, які дозволяють прогнозувати майбутні інноваційні зміни.

Питання управління інноваціями загалом та питання маркетингу інновацій на підприємствах зокрема досить змістовно висвітлені у зарубіжній та вітчизняній науковій літературі. Теоретичні проблеми взаємозалежності розвитку ринкової економіки і інновацій досліджувалися такими вченими, як А.І.Анчишкін, Л.Л.Антонюк, С.Боррас, І.М.Буднікевич, С.В.Валдайцев, С.Ю.Глазьєв, Г.А.Краюхин, Б.Лундвалл, Б.Санто, Б.Твісс, Н.А.Фролова, І.М.Школа, Й.Шумпетер, М.Хучек. Значний внесок у розробку теорії інновацій, їхнього впливу на вироблення маркетингової стратегії внесли І.Ансофф, В.П.Баранчеєв, Д.І.Баркан, О.А.Виноградов, Н.П.Гончарова, С.Д.Ильенкова, С.М.Ілляшенко, Ю.В.Каракай, В.Я.Кардаш, Ф.Котлер, Н.В.Куденко, К.С.Курочкин, Ж.Ламбен, Н.Н.Молчанов, А.Ф.Павленко, Є.Г.Панченко, А.І.Панжар, П.Г.Перерва, Є.В.Редзюк, Е.О.Уткін та інші вчені.

Аналіз досліджень означених авторів дозволяє стверджувати, що на сучасний момент ще не достатньо глибоко розроблена теоретична і методична база системи управління маркетингом інноваційної діяльності підприємств в умовах динамічної зміни зовнішнього оточення, що пов’язано з певним суб'єктивізмом визначення поняття нововведення, змісту інноваційної діяльності як об'єкта підприємництва, формування організаційно-економічних механізмів управління маркетингом інновацій на підприємствах, а також постановки та вирішення наукових і прикладних завдань формування їх інноваційно-маркетингової політики.

Розробка теоретичних засад, методичних принципів, моделей і механізмів управління інноваційною діяльністю підприємств в сучасних умовах, а також обґрунтування організаційно-економічних основ реалізації концепції інноваційного розвитку потребує розробки маркетингових стратегій підприємств щодо створення та реалізації інноваційних проектів для ефективного управління інноваційним процесом на підприємствах.

Нерозв'язаність багатьох зазначених та інших теоретичних і методичних проблемних питань маркетингу інновацій на підприємствах України зумовили вибір теми дисертації, мету, завдання та логіко-структурну побудову.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана у відповідності з планом науково-дослідних робіт ДВНЗ „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” за темами “Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки” (номер державної реєстрації 0103V004765) і „Система маркетингових досліджень в економіці України” (номер державної реєстрації 0107V001338).

Особисто автором досліджено проблемні питання удосконалення методики маркетингу інновацій на підприємствах України та розробки на її основі концепції маркетингу створення інноваційних проектів і моделі маркетингової стратегії комерціалізації інноваційних проектів підприємств.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертації є поглиблення теоретичних засад і методичних принципів управління інноваційною діяльністю підприємств, обґрунтування організаційно-економічних механізмів маркетингового забезпечення інноваційних процесів, розробка маркетингових стратегій щодо створення та реалізації інноваційних проектів для задоволення потреб споживачів у нововведеннях.

Для досягнення поставленої мети визначено та розв’язано наступні наукові та прикладні завдання:

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Об'єктом дослідження є процес удосконалення маркетингової діяльності підприємств в сучасних умовах господарювання.

Предметом дослідження є комплекс теоретичних, методичних і практичних питань маркетингового забезпечення інноваційних процесів на вітчизняних підприємствах та інтегрований підхід до маркетингової діяльності суб'єкта господарювання по створенню, освоєнню у виробництві і комерціалізації нововведень.

Методи дослідження. У роботі використано сукупність загальнонаукових і спеціальних методів, що застосовуються у пізнанні соціально-економічних процесів і явищ, а саме: наукового узагальнення, порівняння, системного аналізу – при обґрунтуванні теоретичних підходів до організації стадій інноваційних циклів; уточнення сутності понять інновації, нововведення, дифузії нововведення, інноваційної діяльності; а також при розгляді методологічних засад розробки інноваційних стратегій та підготовки інноваційних проектів підприємств для їх комерціалізації; загальнонаукової абстракції, індукції та дедукції, аналізу і синтезу – при розробці пропозицій щодо застосування процедур маркетингу в оцінці комерційного потенціалу інновацій підприємств; при наданні рекомендацій щодо адаптації методики вибору інноваційної стратегії підприємства в процес проведення маркетингових досліджень і НДДКР на стадіях пошуку та розробки інноваційної ідеї; при внесенні пропозицій щодо розширення організаційної структури підприємств, що розвиваються у інноваційному напрямку; вертикального, горизонтального, графічного, табличного аналізу – при розробці концепції маркетингу інноваційного проекту для його комерціалізації на ринках України; економіко-математичні – при розробці рекомендацій щодо оцінки ефективності інновацій підприємств на основі розрахунку інтегрального показника ефективності посередницьких послуг у сфері автотранспорту; при наданні пропозицій щодо оцінки ефективності маркетингових і технологічних досліджень на основі розрахунку показника прогнозної рентабельності інновації; при наданні рекомендацій щодо моделювання магістральної мережі регіону та оптимізації розподілу вантажопотоків автоцентру з єдиного транспортно-складського комплексу; при розробці пропозицій щодо оптимізації розподілу обмежених фінансових ресурсів підприємства при розробці інноваційних проектів.

Інформаційну базу дослідження склали наукові праці зарубіжних і українських економістів, присвячені маркетингу підприємств, економіко-математичному моделюванню інноваційної діяльності, аналізу маркетингової діяльності, стратегічному менеджменту і плануванню, стратегічному управлінню підприємствами, маркетингу інноваційних процесів. У роботі використано аналітичні та інформаційні матеріали, опубліковані в українській та зарубіжній періодиці; матеріали, надані комп'ютерною мережею Internet, а також інформація з сайтів Міжнародної маркетингової групи, Клубу бенчмаркінгу „Деловое совершенство”, Інноваційного порталу, інформаційного сайту „Услуги транспорта и их виды”, а також статистичні дані Держкомстату України, Черкаського обласного комітету державної статистики, ВАТ “Камаз”, що здійснює венчурне фінансування об’єкту дослідження, та автоцентру „Промсервіс” (м.Умань Черкаської області), що входить у організаційну сервісно-технічну базу автоцентрів заводу „Камаз”.

Наукова новизна одержаних результатів характеризується наступним:

вперше:

· розроблено модель маркетингового забезпечення інноваційного процесу, яка дозволяє трансформувати інноваційний цикл на підприємстві через центральний блок інтегрованого маркетингу у випадках зміни пріоритетності споживання або внесення коригувань в концептуальний репертуар нововведення;

· розроблено модель маркетингового забезпечення оцінки комерційного потенціалу нововведення, яка дозволяє мінімізувати комерційний ризик інновації шляхом прогнозування її неприйняття споживачем на основі застосування маркетингових інструментів;

· розроблено модель маркетингової стратегії комерціалізації інноваційного проекту підприємства, яка базується на синтезі теорії конкурентної раціональності Діксона, матриці досягнення стратегічних альтернатив Ансоффа та матриці досягнення стратегічних альтернатив Портера;

удосконалено:

· понятійний апарат, а саме надано авторську версію термінів „інновація” і „дифузія інновацій”, концептуальною відмінністю яких є те, що вони уточнюють кінцеву мету інноваційного процесу на підприємствах: практичну реалізацію наукової ідеї на основі маркетингового забезпечення та отримання економічного ефекту (вигоди) від впровадження нововведення;

· модель градації стадій інноваційного процесу на підприємствах з урахуванням маркетингового контексту на протилежність існуючим технологічним і виробничим підходам, що висвітлюються у науковій літературі;

· алгоритм оцінки ефективності маркетингових і технологічних досліджень, який доповнено розрахунком показника конкурентоздатності нововведення та оцінкою технологічної мінливості нововведення на стадіях пошуку та розробки інноваційної ідеї;

отримали подальший розвиток:

· процедури обґрунтування діапазону маркетингових досліджень цільових ринків, які доповнено побудовою матриці, що дозволяє визначити тип вимог до деталізації маркетингових досліджень попиту в залежності від новизни інноваційної ідеї та технологічної складності розробки інновації;

· способи оцінки ефективності реалізації інновацій автотранспортних підприємств, які узгоджено з розрахунком інтегрального показника ефективності посередницьких послуг у сфері автотранспорту;

· модель магістральної мережі регіону та оптимізації розподілу вантажопотоків, яку адаптовано для потреб автоцентру щодо надання послуг у єдиному регіональному транспортно-складському комплексі.

Практичне значення одержаних результатів. Практичне значення рекомендацій полягає у їх спрямованості на організацію і створення інноваційно-маркетингових стратегій підприємств, що забезпечують можливість формування ефективної інноваційної політики, а також прийняття стратегічних маркетингових рішень при комерціалізації конкретних інноваційних проектів на мікрорівні.

Методичні розробки автора щодо формування концепції маркетингу інновацій на стадіях створення і комерціалізації інноваційних проектів; практичні рекомендації щодо оцінки ефективності інновацій підприємств на основі розрахунку інтегрального показника ефективності посередницьких послуг у сфері автотранспорту, практичні пропозиції щодо реорганізації організаційної структури підприємства, орієнтованого на інноваційно-маркетингову стратегію розвитку продуктів на існуючому регіональному ринку знайшли своє впровадження в роботі автоцентру “Промсервіс” (довідка № 107 від 02.04.2007 року); практичні рекомендації автора щодо оновлення парку автомобілів автоцентру “Промсервіс” на основі нових форм співробітництва з фірмами партнерами впроваджено в практику роботи ВАТ „Камаз”, яке здійснює венчурне фінансування автоцентрів та ЗАТ „Вікар” (довідка № 379 від 15.10.2006 року), а також результати наукового дослідження стосовно розуміння концепції маркетингу інновацій на підприємствах використовуються у навчальному процесі КНДУ „Науково-дослідний інститут розвитку міста” при Київській міській державній адміністрації під час проведення комплексних навчальних тренінгів за напрямком „Соціологія інноватики” (довідка № 521 від 02.09.2007 року).

Особистий внесок здобувача. Наукові положення, висновки і рекомендації, викладені в дисертації, належать особисто автору.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дослідження оприлюднені на 3 конференціях: І Міжвідомчій науковій конференції „Сучасні тенденції міжнародних економічних відносин” (м.Київ, 2006); ХІ Міжнародній науково-практичній конференції „Проблеми і перспективи інноваційного розвитку економіки” (м.Алушта, 2006); ІХ Всеукраїнській науково-практичній конференції „Наукові концепції і практика реалізації стратегій інноваційного розвитку України та її регіонів” (м.Донецьк, 2007).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 9 наукових праць (одна у співавторстві) загальним обсягом 6,54 д.а., з них 5 статей у наукових фахових виданнях загальним обсягом 2,23 д.а., 1 колективна монографія загальним обсягом 14,3 д.а; матеріали 3 наукових конференцій загальним обсягом 0,91 д.а.

Структура та обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, що включають одинадцять підрозділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг роботи складає 189 сторінок основного тексту, у тому числі 11 таблиць на 6 сторінках, 30 рисунків на 17 сторінках і 3 додатки на 20 сторінках. Список використаних джерел містить 171 найменування на 16 сторінках.

Основний зміст роботи

У вступі розкрито актуальність теми, сутність, стан наукової проблеми, окреслено мету, завдання, визначено об’єкт, предмет і методи дослідження, відображено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У розділі 1 „Теоретико-методичні засади маркетингу інновацій” подано огляд наукових праць вітчизняних і зарубіжних вчених щодо економічної сутності інновацій, узагальнено досвід інноваційної діяльності підприємств, уточнено поняття термінів „інновація” та „інноваційна діяльність”, а саме уточнено кінцеву мету інноваційного процесу на підприємствах в контексті практичної реалізації наукової ідеї на основі маркетингового забезпечення та отримання економічного ефекту (вигоди) від впровадження нововведення; запропоновано розширену класифікацію інновацій як засобу визначення особливостей маркетингових систем розподілу й просування продуктів.

Дослідження загальноприйнятих принципів інноваційної діяльності, які склалися в історичній еволюції наукових поглядів, дозволило оцінити сферу інтересів виробників інновацій та розробити авторський підхід до переліку та обґрунтування цих принципів. Дифузію інновацій пропонується розглядати як комунікаційний процес взаємодії зі споживачем, який виступає фактором прискорення розповсюдження інновацій на ринку. В означеному контексті доведено тотожність між функціями інновації та функціями маркетингу і доповнено загальноприйняті принципи інноваційної діяльності принципом пріоритетності споживання над виробництвом, який полягає у перенесенні акцентів процесу виробництва нового продукту на задоволення проблем, потреб і бажань існуючих або потенційних споживачів інновацій.

Аналіз наукових концепцій розуміння сутності нововведень та їх принципів дав можливість визначити роль і місце маркетингу в інноваційних процесах, а також відокремити такі функції організації взаємодії виконавців при практичній реалізації наукової ідеї на основі маркетингового забезпечення, як: усні пояснення, що є найкращими засобами поширення повного розуміння нововведень серед споживачів; пояснення концепцій, які допоможуть споживачам зрозуміти нові характеристики конкретних продуктів; пошук людей, котрі формують думку в даній галузі, і в ідеалі безпосередньо ознайомлюють потенційних клієнтів з нововведеннями.

Необхідно зазначити, що нововведення, які являють собою опосередковані наукові знання та підкоряються загальній тенденції моделі економічного зростання, відповідно до загальних тенденцій розвитку науки в цілому, мають і свої власні закономірності. В дослідженні цих закономірностей доцільним є не тільки опис принципів інновацій, які були розглянуті вище, але і їх динаміка з точки зору досягнення стратегічної мети функціонування економічного агента (максимізації прибутку у динамічному розумінні цього критерію). У ході дослідження було встановлено, що життєвий цикл інновації безпосередньо впливає на величину прибутку її виробників і посередників.

Аналіз етапів життєвого циклу інновації свідчить про те, що перший етап розвитку інновації (етап її формування) прибутку підприємству не приносить. Проте найчастіше він вимагає великих первинних витрат, величина яких зростає в міру проходження послідовних фаз цього етапу. Істотні витрати необхідні також у фазі поширення інновації. Вони обумовлені потребами вирішення проблем освоєння нової технології, випуску нового виду продукції, формування ринку цієї продукції, коли значні витрати, пов'язані з поширенням інновації, дають незначні результати. Однак уже на цій стадії спостерігається тенденція зростання ефекту і, як наслідок, прибутку. Темп росту ефективності інновації не залишається незмінним впродовж усього етапу її існування; після перетину певної межі він починає зменшуватись. Це пояснюється тим, що ефект інновації наближається до його екстремуму. По закінченні певного часу крива ефективності знову виходить на пологу ділянку і уже ніякі, навіть наймасштабніші вкладення у підтримку її результативності вже нездатні принести відчутний ефект.

Прикладні дослідження й аналіз вітчизняного ринку транспортно-експедиційного обслуговування споживачів автотранспортних послуг показав, що в основі існуючих вітчизняних концепцій обслуговування лежить принцип, що високий рівень якості обслуговування споживачів послуг автотранспорту досягається за умови забезпечення комплексності. З метою розробки нової концепції комплексного обслуговування на автотранспортних підприємствах України, автором згруповано фактори, що впливають на ефективність їх інноваційної діяльності за такими ознаками: інноваційний потенціал, інноваційні цілі, інноваційний напрямок, інноваційна активність, маркетингова стратегія.

У ході дослідження виявлено, що для ефективного здійснення кожного етапу інноваційного циклу та інноваційного процесу в цілому потрібна розвинена маркетингова інфраструктура. До такого висновку про об'єктивну необхідність маркетингового підходу до управління інноваціями дійшли фахівці, котрі працюють у різних сферах. Однак дослідники, які займаються проблемами інноваційного менеджменту, визначають місце і роль маркетингу в інноваційному процесі по-різному. Аналіз поглядів різних учених на місце маркетингу в інноваційному процесі дає можливість зробити висновок, що маркетинг не може займати строго фіксованого місця в ланцюзі послідовних етапів інноваційного циклу.

Роль маркетингу полягає у забезпеченні не певних окремих етапів інноваційного циклу, а всього процесу в цілому. Маркетинг об’єктивно займає центральне місце в системі взаємодії основних економічних категорій інноваційного процесу. Розроблена модель маркетингового забезпечення інноваційного процесу, яка наведена на рис.1., дозволяє трансформувати інноваційний цикл на підприємстві через центральний блок інтегрованого маркетингу у випадках зміни пріоритетності споживання або внесення коригувань в процес дифузії інновацій.

Слід підкреслити, що завдяки такому підходу маркетингове забезпечення проходження нововведення по ланцюгу етапів життєвого циклу вимагає різноманітних маркетингових досліджень на кожному етапі.

Для практичної застосовності комплексної моделі МЗІП, наведеної на рис.1., проведено декомпозицію блоку “Інтегрований маркетинг” за допомогою побудови таблиці (табл.1.), зміст якої наочно свідчить, що маркетинг є не просто одним з етапів інноваційного процесу, а концептуально являє собою комплексну систему заходів, покликану забезпечити досягнення максимальної ефективності нововведення.

Таблиця 1

Декомпозиція комплексної моделі маркетингового забезпечення інноваційного процесу (МЗІП)

Елементи системи маркетингу

Етапи

інноваційного процесу | Маркетингові дослідження | Маркетингове забезпечення

Відбір цільових ринків | Розробка комплексу маркетингу | Організаційна структура маркетингу

Продукт | Ціна | Просування | Збут | Служба маркетингу | Служба планування | Інформаційна служба | Служба контролю

Вивчення потреб, недоліків попиту, ідеї інновації | + | + | + | + | + | + | +

Дослідження, розробка нововведення | + | + | + | + | + | +

Виробництво й освоєння нововведення | + | + | + | + | + | + | +

Комерціалізація нововведення | + | + | + | + | + | + | + | +

Розширене виробництво нововведення | + | + | + | + | + | +

Споживання | + | + | + | + | + | + | +

Утилізація | + | + | + | + | + | +

Слід додати, що декомпозиція центрального блоку схеми комплексної моделі МЗІП може бути продовжена у двох контекстах: як за етапами інноваційного процесу, так і за елементами системи маркетингу. Так, комплекс маркетингу може бути розгорнутий за його складовими: продукт, ціна, просування, збут; у свою чергу, в системі інноваційного продукту можна виділити якість, гарантію, сервіс, рекламацію; в системі ціни інновації – знижки, умови платежів; в системі просування інновації можна виділити рекламу, стимулювання збуту, пропаганду, особистий продаж; у системі збуту інновації – канали збуту, щільність мережі, час доставки.

Отже, маркетинг інновацій на підприємствах варто розуміти як комплексне використання принципів і методів маркетингу з метою створення на підприємствах необхідних умов для пошуку продуктивних змін, їхнього здійснення, поширення й комерціалізації. Тобто, маркетинг інновацій необхідно розглядати як інтегрований інструмент, що спрямований на реалізацію потенціалу й досягнення ефективності інновацій, орієнтованих на зовнішні й внутрішні потреби, що створюють високий ступінь доступності інновацій для споживачів.

У розділі 2 „Концепція маркетингу створення інновацій на підприємствах України” розглянуто методичні підходи до розробки інноваційного проекту підприємства на основі обраної ним інноваційної стратегії розвитку, обґрунтовано вибір напрямку проведення маркетингового дослідження цільового ринку, запропоновано концепцію маркетингу інновацій на вітчизняних підприємствах на стадіях пошуку інноваційних ідей та розробки інноваційних заходів.

Визначальним механізмом розробки концепції маркетингу інновації на підприємствах автором означено формування інноваційної стратегії. Узагальнення теоретичних підходів до її вибору дало можливість дійти висновку, що у значній кількості підприємств вибір інноваційної стратегії ґрунтується лише на прогнозуванні технологічної мінливості нововведення. Автором встановлено, що слід розрізняти структуру параметрів, за якими оцінюється науково-технічний рівень нововведення та його конкурентоздатність.

Доведено, що розробка концепції маркетингу інновацій підприємства, яка починається з вибору підприємством інноваційної стратегії (оборонна або наступальна), на стадіях пошуку та розробки інноваційної ідеї повинна охоплювати прогнозування конкурентоздатності нововведення та оцінку його очікуваної технологічної мінливості. Зроблені висновки, що стратегія розробки інноваційного проекту займає центральне місце у побудові відповідної маркетингової концепції, яка охоплює маркетингові та оперативні заходи, необхідні для впровадження стратегії інноваційного проекту і для досягнення проектних або корпоративних цілей. Авторську схему інтеграції концепції маркетингу в процес розробки інноваційного проекту наведено на рис.2.

Виявлено, що всі відомості про параметри, які цікавлять споживачів, збираються в процесі маркетингового дослідження. Коефіцієнти значущості параметрів та їх ідеальне значення для споживачів визначаються як достовірна середня відповідних оцінок, отриманих у результаті опитування потенційних покупців для даного сегмента ринку (для одержання достовірної середньої рекомендується використати розрахунки коефіцієнта варіації). Можливим є й варіант визначення коефіцієнтів значущості та ідеальних значень параметрів із застосуванням експертних оцінок. Для прогнозування конкурентоздатності нововведення за даними опитувань потенційних споживачів автором запропоновано формулу:

Kи(о, к, а) = У Jиe (о, к, а) /

е=1

де Kи(о) - зведений середньоарифметичний показник параметрів оцінюваного власного нововведення, параметрів продукту конкурента, параметрів наявних аналогів щодо параметрів ідеальної споживчої моделі;

Jиe (о, к, а) - рівень кожного з параметрів в оцінюваному власному нововведенні, в наявних аналогах, в продуктах потенційних конкурентів щодо параметрів в ідеальній споживчій моделі

- кількість значимих параметрів, важливих для споживача, що оцінювалися.

В процесі синергітичного розгляду питань обґрунтування інноваційного проекту й концепції маркетингу інновації виявлено, що надзвичайно важливим етапом цих робіт є маркетингові дослідження, тобто систематизована обробка інформації про ринкове середовище. Встановлено, що у ході проведення маркетингових досліджень ринків має бути ідентифікована придатність інформації для розробки інноваційного проекту. Схематичне представлення розробленої у роботі авторської концепції маркетингу інновації на конкретному підприємстві наведено на рис.3.

Рис.3. Концепція маркетингу інновації підприємства на регіональному ринку

Обов'язковою умовою маркетингу інновації у системи транспортно-економічних зв'язків регіону є врахування специфіки природних і соціально-економічних умов. Саме в цьому контексті для раціоналізації транспортно-економічних зв'язків запропоновано методику районування споживання і перевезення продукції, тобто визначення раціональної зони збуту, що складається з бази (виробництво продукту) і території, якій вона потрібна. У поєднанні з матеріальними балансами між виробництвом і перевезеннями цей метод є основою формування системи міжрегіональних економічних зв'язків і економічно-доцільного розподілу капітальних вкладень.

У розділі 3 „Формування маркетингової стратегії комерціалізації інновацій на підприємствах України” викладено науково-практичні пропозиції та рекомендації щодо оцінки ефективності нововведень, оцінки їх комерційного потенціалу; розроблено модель для вибору маркетингової стратегії комерціалізації інноваційних проектів підприємств; зроблені пропозиції щодо напрямків удосконалення організаційних форм управління маркетингом інновацій на підприємствах; а також описано схему розрахунків між партнерами транспортної мережі, яка дозволяє вирішити проблеми комерціалізації інновацій та активізації інноваційних процесів без залучення грошових коштів.

Досвід свідчить, що теоретично відокремлюється два типи моделей, за допомогою яких оцінюється ефективність нововведення: нормативні та описові. Більш детальна характеристика етапів і кроків, пов’язаних з розробкою нового продукту, подається у нормативних моделях, які акцентують увагу на тому, як варто здійснювати інноваційний процес. В описових моделях оцінки ефективності інноваційних процесів на підприємствах розробка нового продукту здійснюється не на основі наукового апарату досліджень, а на основі спостережень за тим, що фактично роблять підприємства при реалізації нового продукту.

Синтез наукових підходів і характеристика узагальнених рис нормативних й описових моделей розробки та комерціалізації нововведень дозволяє зазначити, що існує велика кількість кроків або різновидів діяльності, які можна виокремити як складові оцінки ефективності процесу нововведень. Тому побудова моделі руху нововведення за стадіями інноваційного циклу є найкращим розумним способом концептуалізації процесу досягнення підприємством конкурентних позицій та отримання комерційного успіху (прибутку).

Роль маркетингу в оцінці комерційного потенціалу інновацій на підприємствах полягає в тому, щоб забезпечити інформаційну базу для прийняття рішень, пов’язаних з мінімізацією комерційних ризиків. Оцінку ризиків адаптації нововведення на ринку споживачів рекомендовано проводити за окремими елементами системи інтегрованого маркетингу і для цього запропоновано згрупувати інформацію наступним чином: потенціал цільового ринку нововведення; потенціал збуту нововведення; потенціал тенденцій попиту; потенціал конкуренції; потенціал навчання споживачів; потенціал життєвого циклу продукту; потенціал асортиментів нововведення; функціональний потенціал нововведення; ціновий потенціал нововведення; потенціал просування нововведення. Поряд з оцінкою комерційного потенціалу інновації також рекомендовано проводити оцінку технологічного потенціалу інновації.

Вибір маркетингової стратегії комерціалізації інноваційного проекту в умовах конкурентної боротьби на різних ринках залежить від концепції ринкової конкуренції. Основними концепціями ринкової конкуренції, які впливають на конкурентний маркетинг, є: теорія конкурентної еволюції, теорія конкурентної раціональності, модель п'яти сил конкуренції. Автором доведено, що принцип конкурентної раціональності (теорія Діксона) є основоположним в процесі прийняття маркетингових рішень на насиченому конкурентами ринку.

Оскільки кожний ринок має свої індивідуальні особливості, при виборі маркетингової стратегії комерціалізації інноваційного проекту потрібно ретельно аналізувати кожний варіант взаємозв'язку між прибутковістю й часткою ринку підприємства. Це потребує розгляду матриці досягнення стратегічних альтернатив Портера. При виборі маркетингової стратегії комерціалізації інноваційного проекту також потрібно урахувати кожен з варіантів взаємозв'язку між самим нововведенням (продуктом) й ринковою часткою підприємства. Це потребує розгляду матриці досягнення стратегічних альтернатив Ансоффа. Запропонована автором модель вибору маркетингової стратегії комерціалізації інноваційних проектів підприємств наведено на рис.4.

Рис.4. Модель вибору маркетингової стратегії комерціалізації інноваційних проектів підприємств в залежності від стратегічної мети розвитку

Для досліджуваного підприємства з точки зору завоювання сегменту ринку автором запропоновано обрати маркетингову стратегію розвитку інноваційних послуг, що полягає у вдосконаленні організації обслуговування клієнтів шляхом розробки єдиної сервісної політики стосовно всіх споживачів продукції та створенні нової вертикальної системи каналів розподілу сервісних послуг на регіональних ринках.

З точки зору визначення стратегії конкуренції автором рекомендовано будь-якому підприємству обрати маркетингову стратегію диференціації за сегментом споживачів, тобто запровадити процедури франчайзингу товарного знаку та раціоналізувати мережу збуту послуг у галузі перевезень за оптовими клієнтами-виробниками.

Від обраної маркетингової стратегії комерціалізації інноваційного проекту залежить також і побудова організаційної структури підприємства. Прийняття підприємством “наступальної” інноваційно-маркетингової стратегії, яка спрямована на пошук і розробку нововведень як в освоєних, так і в нових для нього галузях господарської діяльності, вимагає численних змін в організаційній структурі. Автором запропоновано нову організаційну структуру маркетингу інновацій на підприємстві, яку доповнено додатковим підрозділом, що забезпечує інноваційний процес на підприємстві. Відділ маркетингу будь-якого підприємства, виконуючи свої завдання, обов’язково буде пов’язаний з елементами інноваційної діяльності та впливати на неї по-різному. І якщо стандартна організація та структура, властива відділу маркетингу, існує в чотирьох основних вимірах: маркетингові функції; товари та групи товарів; географія збуту (регіони); сегменти ринку, то на підприємствах, що обрали інноваційний шлях розвитку, до зазначених чотирьох вимірів необхідно додати п’ятий, пов’язаний із забезпеченням інноваційного процесу.

Досліджуване підприємство було зацікавлене у відновленні парку автомобілів для реалізації власних інноваційних задумів щодо створення регіонального транспортно-складського комплексу. З цією метою необхідно було придбати автомобілі, але наявним був брак обігових коштів. Для сприяння оновленню автопарку підприємства автором запропоновано нову форму співробітництва та партнерства для реалізації інноваційного задуму і розроблено схему розрахунків між партнерами транспортної мережі, яка базується на поворотному лізингу та його компенсаційній формі, а також дозволяє вирішити проблеми комерціалізації інновацій та активізації інноваційних процесів.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та запропоноване вирішення наукового завдання щодо розроблення та поглиблення теоретичних, методичних і прикладних засад розвитку концепції маркетингу інновацій на підприємствах. В результаті дослідження стало можливим сформулювати такі висновки та пропозиції:

1. Уточнено понятійний апарат щодо суджень термінів „інновація” і „інноваційна діяльність”, а також запропоновано розширену класифікацію інновацій як засобу визначення особливостей маркетингових систем розподілу й просування продуктів.

2. Розроблено загальну модель інноваційного процесу, що спирається на етапи життєвого циклу продукту у маркетинговому контексті.

3. Встановлено, що життєвий цикл інновації напряму впливає на величину прибутку її виробників та посередників.

4. Розроблено комплексну модель маркетингового забезпечення інноваційного процесу, яка дозволяє у максимальній мірі реалізувати комерційний потенціал нововведення.

5. Розроблено алгоритм обґрунтування інноваційних проектів, який доводить тотожність між методикою вибору інноваційної стратегії фірми та етапами проведення маркетингових досліджень і НДДКР.

6. Доведено, що розробка маркетингової концепції підприємства на стадіях пошуку і розробки інноваційної ідеї повинна включати прогнозний розрахунок конкурентоздатності нововведення та оцінку технологічної мінливості нововведення, що дасть можливість визначити ефективність маркетингових і кон’юнктурних досліджень ще до комерціалізації інновації.

7. Обґрунтовано та схематично проілюстровано необхідність адаптації системи маркетингу в комплексний процес розробки інноваційного проекту.

8. Деталізація маркетингових досліджень ринкового середовища залежить від новизни інноваційної ідеї та технологічної складності розробки інновації. Тому для обґрунтування діапазону маркетингових досліджень запропоновано матрицю, що дозволяє визначити тип вимог до деталізації маркетингового дослідження.

9. Дослідження питань комерціалізації інновації дозволяє стверджувати, що вибір нововведення, яке забезпечує конкурентну позицію підприємства на ринку та ефективність діяльності, потребує оцінки його комерційного потенціалу. Як правило, програма виведення нового продукту на ринок охоплює лише технологічний аспект і не втілює аспекту комерціалізації, тому існують певні ризики адаптації нововведення на ринку споживачів. Запропонована автором модель маркетингового забезпечення оцінки комерційного потенціалу нововведення дозволяє за допомогою засобів маркетингу мінімізувати комерційний ризик інновації шляхом прогнозування ступеню її відторгнення споживачем.

10. Розроблена модель вибору маркетингової стратегії комерціалізації інноваційного проекту підприємства вимагає розгляду концептуальних основ стратегії конкуренції (теорії конкурентної раціональності Діксона), розгляду питань досягнення стратегічних альтернатив між освоєнням нових продуктів та освоєнням нових ринків (матриця Ансоффа), вивчення питань досягнення стратегічних альтернатив між прибутковістю та сегментацією ринку (матриця Портера). Запропонована автором модель дозволяє обирати маркетингову стратегію в залежності від підходу до оцінки ефективності інновацій: економічний підхід (прибутковість інновації) або технологічний підхід (привабливість інновації).

11. На підприємствах, що розвиваються у інноваційному напрямку та дотримуються маркетингової стратегії розвитку продуктів, необхідно розширювати організаційну структуру маркетингу інновацій додатковим структурним підрозділом, який забезпечує інноваційний процес на підприємстві.

12. Для реалізації інноваційного задуму у підприємства можуть виникати фінансові труднощі, уникнути яких дозволяє нова схема розрахунків між партнерами транспортної мережі, яка базується на поворотному лізингу та його компенсаційній формі і створює передумови для вирішення проблеми комерціалізації інновацій та активізації інноваційних процесів без залучення грошових коштів.

Список опублікованих праць за темою дисертації

У наукових фахових виданнях:

1. Степанов М.В. Основні аспекти інноваційних напрямів розвитку підприємства // Стратегія розвитку України (економіка, соціологія, право): Науковий журнал. – К., 2005. – №5. – С.76-81. – 0,5 д.а.

2. Степанов М.В. Значення маркетингу в забезпеченні інноваційної діяльності // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 214. В 4 т. Том 1. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2006. – с.83-90. – 0,4 д.а.

3. Степанов М.В. Маркетингові дослідження інноваційних підприємницьких проектів // Формування ринкових відносин в Україні: Зб. наук. праць. - Вип.4 (59). - К., 2006. – с.52-57. – 0,6 д.а.

4. Степанов М.В. Модель стратегії маркетингу інноваційного проекту // Вісник Національного університету водного господарства та природокористування: Зб. наук. праць. - Випуск 2 (38). Економіка. – Рівне, 2007. – с.271-278. – 0,4 д.а.

5. Степанов М.В. Фактори конкуренції для оцінки й вибору нововведень// Формування ринкової економіки: Збірник наукових праць. Спец.випуск: Маркетинг: теорія і практика. – Ч.1. – К.: КНЕУ, 2007. – с.310 – 316. – 0,33 д.а.

У інших виданнях:

1. Степанов М.В. Маркетинг як засіб виявлення напрямів інноваційної діяльності: Розділ в колективній монографії „Стратегії інноваційного розвитку України: наукові концепції та практика реалізації” / О. М. Галенко, О. С. Герасименко, Г.В.Булкот, М.А.Бурський, М.В.Степанов, І.Б.Черкаський; Керівник авт. колективу і наук. ред. О.М.Галенко. – К.: КНДУ “НДІРоМ”, 2007. – 344 с. – С.201-С.267. – 3,4 д.а.

2. Степанов М.В. Концепція розвитку інноваційних процесів у сфері виробничої інфраструктури //Матеріали І Міжвідомчої наукової конференції „Сучасні тенденції міжнародних економічних відносин”, м.Київ, 17 травня 2006 року. – К.: НДІ МВ НАУ, ІСЕМВ НАН України, 2006. – с.181 – 187. – 0,2 д.а.

3. Степанов М.В. Комплексна модель маркетингового забезпечення інноваційного процесу// Матеріали ХІ Міжнародної науково-практичної конференції „Проблеми і перспективи інноваційного розвитку економіки”, м.Алушта, 11 вересня 2006 року. – К.: ЦИПИН ім..Г.Доброва НАН України, 2006. – с.511 – 517. – 0,44 д.а.

4. Степанов М.В. Розробка концепції інноваційної стратегії для обґрунтування інноваційних проектів підприємств// Матеріали ІХ Всеукраїнської науково-практичної конференції „Наукові концепції і практика реалізації стратегій інноваційного розвитку України та її регіонів”, м.Донецьк, 22 березня 2007 року. – с. 112 – 116. – 0,27 д.а.

АНОТАЦІЯ

Степанов М.В. Маркетинг інновацій на підприємствах України. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04. - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – ДВНЗ „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана”, Київ, 2008.

Дисертація присвячена дослідженню питань створення організаційно-економічного механізму маркетингового забезпечення інноваційних процесів на підприємствах. Узагальнено теоретичні передумови та практичний досвід управління інноваційною діяльністю підприємств. Розроблено комплексну модель маркетингового забезпечення інноваційного процесу, яка дозволяє вносити коригування в процес впровадження нововведення у тих випадках, коли спостерігаються зміни в пріоритетності споживання. Обґрунтовано методику маркетингового забезпечення підприємства на стадіях пошуку та розробки інноваційної ідеї, яка опирається на розрахунок конкурентоздатності нововведення та на оцінку технологічної мінливості нововведення. Деталізацію етапів маркетингових досліджень ринкового середовища наведено у залежності від новизни інноваційної ідеї та від технологічної складності розробки інновації. Розроблено концепцію маркетингу інноваційного проекту автотранспортного підприємства для комерціалізації інноваційного продукту на регіональному ринку.

Ключові слова: маркетингове забезпечення, інноваційний процес, конкурентоздатність нововведення, технологічна мінливість нововведення, концепція маркетингу, інноваційно-маркетингова стратегія.

АННОТАЦИЯ

Степанов М.В. Маркетинг инноваций на предприятиях Украины. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04. - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - ГВУЗ „Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана”, Киев, 2008.

Диссертация посвящена исследованию вопросов формирования организационно-экономического механизма маркетингового обеспечения инновационных процессов на предприятиях.

Обобщены теоретические основы и практический опыт управления инновационной деятельностью предприятий. Рассмотрение теоретических вопросов осуществления инновационных процессов показало, что в научной литературе наблюдается технологический или производственный подходы к освещению градации последовательных этапов инновационного цикла. Автором разработана общая модель инновационного процесса, которая опирается на этапы жизненного цикла продукта в маркетинговом контексте.

В ходе исследования установлено, что жизненный цикл инновации напрямую влияет на величину прибыли ее производителей и посредников. Анализ эффективности инновационной деятельности на предприятиях Украины показал, что прибыльными являются лишь малые, ориентированные на потребление, продуктовые инновации в виде новых форм старого продукта, новых элементов в старом процессе, новой комплектации старых элементов, новой технологии потребления старого продукта и новых организационных структур в старой форме сотрудничества.

Автором разработана комплексная модель маркетингового обеспечения инновационного процесса, которая позволяет вносить корректировки в концепцию внедрения нововведения в тех случаях, когда наблюдаются изменения в приоритетности потребления.

На протяжении последних десятилетий вектор процессов разработки инновационных проектов испытал значительные перемены, которые связаны с изменением современной рыночной конъюнктуры в направлении превышения предложения над спросом. При таких условиях при разработке инновационных проектов любой компании необходима новая ориентация на современные методы удовлетворения нужд потребителей и рыночной конъюнктуры. Новая рыночная ориентация инновационных решений означает, что инновационный проект должен включать элементы системы маркетинга. Автором доказано и схематично показана необходимость адаптации системы маркетинга к процессу разработки инновационного проекта.

Автором обоснована методика маркетингового обеспечения предприятия на стадиях поиска и разработки инновационной идеи, которая базируется на расчетах конкурентноспособности нововведения и на оценке технологической изменчивости. Детализацию маркетинговых исследований рыночной среды проведено в зависимости от новизны инновационной идеи и от технологической сложности разработки инновации.

Для продвижения нового продукта на рынок необходимо учитывать влияние рисков. Предложена модель маркетингового обеспечения оценки коммерческого потенциала нововведения, которая позволяет минимизировать коммерческий риск инновации путем прогнозирования ее непринятия потребителем на основе применения средств маркетинга.

Оценку рисков адаптации нововведения на рынке потребителей рекомендовано проводить по отдельным элементам системы интегрированного маркетинга и для этого предложено сгруппировать информацию в следующие блоки: потенциал целевого рынка нововведения; потенциал сбыта нововведения; потенциал тенденций спроса; потенциал конкуренции; потенциал обучения потребителей; потенциал жизненного цикла