МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГІЙ ТА ДИЗАЙНУ

Велещук Світлана Сергіївна

УДК 65.012.32

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ В СТРАТЕГІЧНОМУ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВ

Спеціальність 08.00.04 – економіка та управління підприємствами

(легка промисловість)

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук

Київ – 2008

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі менеджменту Тернопільського національного економічного університету Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: | кандидат економічних наук, професор

Устенко Олександр Андрійович

Тернопільська філія Європейського університету,

завідувач кафедри менеджменту

Офіційні опоненти: | доктор економічних наук, професор

Кухленко Олег Васильович

Київський національний університет технологій та дизайну Міністерства освіти і науки України,

професор кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент

Горбаль Наталія Ігорівна

Національний університет «Львівська політехніка» Міністерства освіти і науки України,

доцент кафедри менеджменту і міжнародного підприємництва

Захист відбудеться «10» червня 2008 року об 14-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.102.05 Київського національного університету технологій та дизайну Міністерства освіти і науки України за адресою: 01011, м. Київ-11, вул. Немировича-Данченка, 2; 1 корпус, 3-й поверх, зал засідань.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Київського національного університету технологій та дизайну Міністерства освіти і науки України за адресою: 01011, м. Київ-11, вул. Немировича-Данченка, 2.

Автореферат розіслано «08» травня 2008 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради І. О. Тарасенко

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дисертаційного дослідження обумовлена наявністю невирішених науково-методичних і практичних проблем організації бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств, відсутністю чітко визначених стратегічних орієнтирів довгострокових взаємовідносин зі споживачами та стратегій розвитку бренда. Це питання потребує розробки сучасних методичних підходів до організації та впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність підприємств швейної підгалузі, його практичної реалізації на рівні виробничого комплексу. Сучасні тенденції загальноекономічної стабілізації, насичення вітчизняних ринків товарами, посилення конкуренції, перспективи розвитку підприємств у системі господарських зв’язків, вихід українських економічних суб’єктів на світові ринки зумовлюють необхідність використання елементів бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств. Інновації у сфері виробництва сприяють появі нових товарів, які можна диференціювати за допомогою використання бренда та ефективної системи бренд-менеджменту.

Процес впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність на підприємствах швейної підгалузі з урахуванням того, що в сучасному конкурентному середовищі триває боротьба брендів, а не товарів, за їхнє місце у свідомості споживачів, відбувається доволі повільно. Підприємства насамперед зосереджені на вирішенні проблем стратегічного розвитку, пов’язаних з ефективним використанням матеріальних активів, а формування потенціалу стратегічного розвитку за рахунок бренда як нематеріального активу підприємства залишається поза їхньою увагою. Таке становище зумовлене певними проблемами соціально-економічного характеру, відсутністю досвіду та недостатнім науково-методичним забезпеченням бренд-менеджменту з урахуванням особливостей ринкової економіки в Україні.

Трансформаційні зміни, що здійснюються як у теорії бред-менеджменту, так і в його практичному застосуванні, загострюють необхідність наукового пошуку, спрямованого на створення теоретико-прикладних підходів до бренд-менеджмету у діяльності підприємств. З цих позицій системний підхід формує практичну та методичну основу дисертаційного дослідження. Вирішення проблеми стратегічного розвитку підприємств швейної підгалузі, можливе лише при створенні конкурентоспроможного промислового потенціалу. При цьому підприємствам необхідно враховувати ряд найважливіших чинників, що впливають на ефективність бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств, а саме ті, які передбачають дослідження зовнішнього і внутрішнього середовища, взаємовідносин зі споживачами, силу й активність конкурентної боротьби.

Швейна підгалузь, продукція якої спрямована на якісне задоволення індивідуальних потреб споживачів, є суттєвим та необхідним сегментом виробничого комплексу України, виступає одним з показників добробуту населення країни та забезпечує значні надходження до бюджету. Економічний статус швейної підгалузі безпосередньо впливає на загальний рівень національної економіки та сприяє зайняттю гідного місця країни в світовому господарстві. Для стратегічного розвитку підприємства в умовах конкурентного середовища необхідне формування організаційно-економічного механізму на базі систематичного вивчення ринку, та дослідження потреб споживачів. Це потребує детального аналізу бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств адаптованого до проблем розвитку економіки України, його трансформації на ринкових засадах та формування стратегічних поглядів щодо покращення діяльності підприємств, які б відповідали підприємницькому середовищу.

Значний науковий внесок у дослідження теоретичних проблем розвитку бренд-менеджменту зробили західні економісти Д. Аакер, Т. Амблер, Г. Армстронг, Р. Батра, Б. Берман, А. Біл, Р. Блекуелла, Дж. К. Веркман, А. Дейян, Є. Дихтль, П. Доль, Дж. Еванс, Дж. Енджел, Ж.-Н. Капфферер, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Майєрс, П. Мініард, Ч. Сендідж та Г. Чармессон.

В Україні бренд-менеджмент є одним з недостатньо досліджених об’єктів управління в стратегічному розвитку підприємств. Усвідомлення необхідності створення та управління брендом зумовило потребу нових наукових досліджень. Серед українських науковців, які вивчали цю тему, можна назвати С. Дерев’янко, А. Леоніденко, О. Мельника, В. Перція, серед російських – Г. Багієва, Н. Д’ячкова, В. Домніна, В. Ієвлєва, І. Качалова, І. Крилова, М. Яненко.

Значна кількість наукових розробок свідчить про зацікавленість науковців даного напряму дослідження, проте існують дискусійні питання, що зумовлюють різне тлумачення поняття «бренд» та концепції бренд-менеджменту, яку найчастіше вважають обов’язковим елементом товарної політики. За цих умов теорія бренд-менеджменту ще не стала провідною у стратегічному розвитку підприємств в умовах ринкової економіки. Необхідність поглиблення наукової розробки даної проблеми з урахуванням специфіки і розвитку ринкових відносин в Україні на фоні переходу постіндустріальної економічно-виробничої діяльності до цивілізаційного процесу, зумовила вибір теми, визначила мету і завдання дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація є частиною наукової роботи, виконаної відповідно до планів науково-дослідних робіт Тернопільського національного економічного університету в межах держбюджетної теми «Дослідження управлінських інновацій у формуванні конкурентних переваг» (номер державної реєстрації 0106U009966, вересень 2006 р. – грудень 2009 р.). Особистий внесок автора при її виконанні полягає у розробці методичних та практичних засад бренд-менеджменту у системі управління конкурентними перевагами підприємств.

Мета та завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка теоретико-методичних положень, рекомендацій і пропозицій щодо організації бренд-менеджменту та його впровадження в управлінську діяльність швейних підприємств на основі обґрунтування нових концептуальних засад і удосконалення методичних підходів до оцінки ступеня розвитку бренд-менеджменту на вітчизняних підприємствах та визначення пріоритетних важелів ефективного управління брендом. Поставлена мета зумовила необхідність реалізації наступних логічно пов’язаних та послідовно розглянутих завдань:

- здійснити науковий аналіз та узагальнити теоретичні положення щодо сутності та призначення бренда в умовах ринкової економіки;

- дослідити сучасні науково-теоретичні підходи до формування бренд-менеджменту в результаті розвитку конкурентного середовища;

- проаналізувати та систематизувати організаційно-правове забезпечення охорони бренда;

- виявити особливості й тенденції розвитку швейних підприємств на ринку України як одному з гіперконкурентних ринкових середовищ;

- дослідити практику використання елементів бренд-менеджменту підприємствами швейної підгалузі України;

- оцінити ступінь розвитку бренд-менеджменту на швейних підприємствах;

- сформулювати стратегію розвитку бренда на основі переосмислення відносин конкуренції;

- розробити методичні рекомендації щодо організації та впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність підприємства для ефективного управління брендом;

- розробити критерії оцінювання ефективності використання бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств.

Об’єктом дослідження є система бренд-менеджменту підприємств швейної підгалузі в ринкових умовах.

Предметом дослідження визначено сукупність теоретико-методичних і практичних підходів бренд-менеджменту, спрямованих на забезпечення стратегічного розвитку підприємства в конкурентному середовищі.

Методи дослідження. Теоретичною основою дослідження стали зарубіжні та вітчизняні фундаментальні положення стратегічного управління, маркетингу, конкурентоспроможності продукції та бренд-менеджменту. Для досягнення визначеної мети використовувались такі наукові методи: діалектичний і системний метод пізнання – для досліджень робіт провідних вчених щодо еволюції поглядів на розвиток сутності бренда та бренд-менеджменту; метод моделювання – при формуванні моделі бренд-менеджменту та бренд-аналізу; метод економічного аналізу – для аналізу багаторічних даних діяльності підприємств та з ціллю виявлення динаміки змін відносних і абсолютних показників; економіко-статистичний метод – для вивчення та узагальнення тенденцій і закономірностей динаміки обсягів виробництва, а також реалізації продукції швейної підгалузі на вітчизняному ринку; метод анкетування та групування – при виявленні практики використання елементів бренд-менеджменту підприємствами; метод експертних оцінок та методи оцінювання вартості нематеріальних активів – при оцінювані ефективності використання бренд-менеджменту в управлінській діяльності підприємства.

Інформаційною базою дисертаційного дослідження є статистичні дані Державного комітету статистики України, Департаменту інтелектуальної власності України, наукові публікації та видання, матеріали наукових конференцій, статистична звітність підприємств швейної підгалузі України, результати власних досліджень автора.

Наукова новизна одержаних результатів. Основним науковим результатом проведеного дослідження є узагальнення теоретико-методичних положень і практичних аспектів бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств та обґрунтування концептуальних підходів до організації впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність. Основні положення дисертаційного дослідження, що визначають його наукову новизну, полягають у наступному:

вперше:

- розкрито зміст елементів ідентифікації бренда і обґрунтовано структурний взаємозв’язок між ними за їх призначенням, який на відміну від існуючих засвідчує, що товар, торгова марка та товарний знак – це системоутворюючі елементи які слугують основою бренда, що детермінує наповнення ідеології бренда новим змістом в умовах ринкової економіки;

- запропоновано концептуальні підходи до впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність підприємств, які на відміну від існуючих дають змогу впроваджувати його залежно від ступеня розвитку бренда, специфіки підприємства, готовності до використання бренд-менеджменту, що підвищить конкуренто-спроможність підприємств на ринку;

удосконалено:

- модель управління брендом, яка містить структурно-логічну схему управлінських дій з бренд-менеджменту та відображає його циклічність, що дає змогу диференціювати процеси безпосередньо управління брендом;

- процес бренд-аналізу у бренд-менеджменті, що дозволяє на підставі прогнозу розробляти сценарії розвитку бренда;

- методику формування стратегії розвитку бренда, яка передбачає визначення системи відношень споживачів до бренда, індивідуальних особливостей продукції, її неповторності та унікальності на рівні споживчих переваг, потенціалу бренда та його ідентичності, на основі чого ґрунтується вибір стратегії розвитку, яка максимально підвищуватиме конкурентні переваги підприємства;

дістало подальший розвиток:

- організаційно-правове забезпечення охорони брендів в Україні на різних ієрархічних рівнях управління: державному – шляхом досконалого законотворення про охорону прав на торгові марки; підприємства – шляхом охорони бренда підприємством; суспільному – створенням громадських асоціацій власників брендів з метою захисту і представництва інтересів її членів;

- оцінка вартості бренда підприємства у конкурентному середовищі, що дає змогу визначити ефективність використання бренд-менеджменту відповідно до встановлених стратегічних завдань підприємства.

Практичне значення одержаних результатів. Комплексний аналіз розвитку теорії та становлення бренд-менеджменту в умовах ринкової економіки дав змогу одержати наукові результати, прикладне значення яких полягає у можливості практичного використання розроблених методик, методичних підходів щодо процесу бренд-менеджменту. Наукові розробки автора прийнято для впровадження на ряді підприємствах швейної підгалузі України.

Розроблені методичні рекомендації щодо формування процесу бренд-менеджменту на підприємстві використовуються в практичній діяльності ВАТ «ТРЕМБІТА» (довідка № 1141 від 12.09.2007 р.). Наукові рекомендації щодо впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність прийняті в АТЗТ «Санта Україна» (довідка № 01/203 від 31.05.2007 р.). Заліщицькою фабрикою «ДНІСТРЯНКА»ЛТД (довідка № 243 від 28.03.2007 р.). Методичні рекомендації щодо оцінки вартості бренда впроваджуються в ТОВ АВКВ «ІНТЕРСЕРВІС» (довідка № 307 від 06.04.2007 р.). Практичні рекомендації впровадження концепції бренд-менеджменту застосовуються на «УТОГ Івано-Франківське навчально-виробниче підприємство» (довідка № 01/341 від 26.09.2007 р.). Наукові рекомендації щодо стратегічного розвитку підприємств прийняті Управлінням економічного розвитку Тернопільської міської ради (довідка № Б362 від 17.12.2007 р.).

Результати дослідження використовуються у навчальному процесі Тернопільського національного економічного університету при підготовці фахівців за напрямами «Менеджмент», «Економіка та підприємництво» при викладанні дисциплін «Менеджмент» та «Стратегічне управління» (довідка № – 24/330 від 22.02.2008 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою працею. Усі наукові результати, які викладені в дисертації, отримані автором особисто. В дисертації використані ідеї та положення, які становлять індивідуальний внесок автора.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дослідження апробовано у доповідях і виступах дисертанта на таких всеукраїнських науково-практичних, науково-методичних конференціях і семінарах, що відбулися протягом 2004-2007 рр.: науково-практичній конференції «Розвиток корпоративного управління в глобальному середовищі» (м.Тернопіль, 2004 р.); Міжнародних наукових конференціях молодих учених «Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті: національна ідентичність та тенденції глобалізації»
(м. Тернопіль, 2005 р., 2007 р.); Міжнародній науково-практичній конференції «Економіка підприємства: теорія та практика» (м.Київ, 2006 р.); І Міжнародному студентському форумі «Інтеграція молоді Європи в єдиний науковий простір»
(м. Луцьк, 2006 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції «Теоретико –методологічні та практичні аспекти розвитку економіки України» (м.Чортків,
2007 р.); Міжнародній науково-практичній конференції «Проблеми та шляхи вдосконалення економічного механізму підприємницької діяльності в умовах глобалізації економіки» (м. Ужгород, 2007 р.).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 12 наукових праць (з них усі одноосібно), в тому числі 6 статей з них 5 у наукових фахових виданнях та 6 тез доповідей у збірниках матеріалів конференцій. Загальний обсяг матеріалу, що належить особисто автору, становить 3,35 друк. арк.

Структура і обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається зі вступу, 3 розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Повний обсяг дисертації становить 206 сторінок, у тому числі основного тексту 172 сторінок. У дисертації містяться 30 таблиць, 17 рисунків, 14 формул, 8 додатків на 18 сторінках. Список використаних джерел налічує 194 найменування.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження, сформовано мету та завдання, зазначено зв’язок з науковими програмами, наведено дані про об’єкт та предмет дослідження, розкрито наукову новизну та практичну цінність отриманих результатів.

У першому розділі «Теоретичні засади бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств» розкрито сутність, значення та досліджені історичні передумови формування поглядів на поняття «бренд» та його призначення в ринковій економіці, виділено особливості бренд-менеджменту на сучасному етапі економічного розвитку, сформульовано основні положення концепції бренд-менеджмету, а також проведено аналіз законодавчих та нормативних положень щодо охорони брендів в Україні.

Враховуючи існуючі підходи визначено, що терміни «бренд», «товарний знак», «торгова марка» близькі за змістом, однак сфера застосування товарного знака обмежена юридично, тобто окреслені його правові межі, які регламентуються Законом України «Про товарні знаки»; сфера застосування торгової марки обмежена сукупністю зовнішніх ознак товару, зокрема, логотипом, назвою та звуковим рядом; сфера застосування бренда –думками, відчуттями, асоціаціями та уявою споживачів, які мають відношення до певного товару. З огляду на це у дисертаційному дослідженні розглянуто бренд як сукупність характеристик товару (його атрибутів, уявлень і знань споживачів про товар), елементів торгової марки (логотип, назва та звуковий ряд) і товарного знака (юридичний захист). На рис. 1 зображено взаємозв’язок системоутворюючих елементів бренда які є його основою.

Елементи бренда

Рис. 1. Взаємозв’язок основних елементів бренда (розроблено автором)

Досліджено, що передумови змін призначення бренда на ринку пов’язані з циклами економічного розвитку, процесами, що відбуваються в економіці, зокрема глобалізацією бізнесу, розширенням меж ринків діяльності, інтенсивністю конкуренції, розвитком науково-технічного прогресу. Відповідно до змісту бренда з’ясовано його призначення в стратегічному розвитку підприємств: формування механізму взаємодії підприємства зі споживачами; організація довготривалих конкурентних переваг (диференціація товарів, послуг, захист товарів/послуг від атак конкурентів, укріплення позиції щодо товарів-субститутів); забезпечення прихильності споживачів, завдяки чому протягом певного періоду підприємство отримує прибуток та посилюється до нього довіра партнерів, що полегшує його доступ до фінансових, інформаційних, людських та інших ресурсів; створення адаптивності підприємства в умовах перманентних зовнішніх змін завдяки прихильності споживачів до бренда; підвищення іміджу підприємства; визначено фактором збільшення вартості матеріальних активів; забезпечення довготривалого життєвого циклу підприємства.

Узагальнено основні положення концепції управління брендом, які визначають: стратегічну орієнтацію бренд-менеджменту; глобалізацію бренд-менеджменту; широкий фокус використання бренда; розвиток ідентичності бренда; активність бренд-менеджера. Для аналізу особливостей розвитку бренд-менеджменту визначено його поняття, мету, завдання, предмет та об’єкт. Бренд-менеджмент – це діяльність, що ґрунтується на стратегічній орієнтації підприємства та має спрямованість на забезпечення прихильності споживачів, стійкості конкурентних позицій та довготривалого успіху підприємства. Його метою вважаємо розвиток та зростання вартості основного нематеріального активу підприємства – капіталу бренда. Відповідно до мети бренд-менеджменту відзначені завдання, які зумовлені його концептуальними положеннями: забезпечення стійкого довгострокового попиту на продукцію підприємства; надання бренду додаткової цінності, яка приваблює споживачів, клієнтів, інвесторів; формування стійкої бази для розширення бренда шляхом диференціації продукції; створення можливостей виходу на нові ринки; підтримання відповідного рівня прибутковості. Предметом бренд-менеджменту визначено систему виробничих відносин, яка скеровує управління сучасним виробництвом на задоволення потреб споживачів за рахунок створення ланцюга «виробник-споживач», кожна ланка якого сприяє збільшенню цінностей для кінцевого споживача. Як об’єкт бренд-менеджменту відзначено бренд, споживача та підприємство.

Проаналізовано науково-теоретичні засади бренд-менеджменту, що слугували підґрунтям для формування його моделі (рис. 2), яка передбачає створення структурно-логічної схеми управлінських дій, відображає їхню циклічність та містить структурний зміст кожного етапу, що дає змогу диференціювати процеси прямого управління брендом. Запропонована модель бренд-менеджменту та дослідження його структурно-функціональної побудови дали змогу диференціювати процес управління брендом на такі блоки: цілеутворення; аналітичний; визначення позиції бренда; формування стратегії його розвитку.

Враховуючи доцільність охорони бренда на ринку запропоновано охорону товарних знаків на рівні підприємств, що передбачає вжиття наступних заходів: реєстрація патентів та інших об’єктів інтелектуальної власності; контроль виробничих потужностей через роздрібну мережу; контроль цінової стратегії; встановлення контакту зі співробітниками та споживачами; створення асоціацій з іншими суб’єктами господарювання, які виготовляють аналогічну продукцію.

У другому розділі «Формування аналітико-інформаційної бази розвитку бренд-менеджменту на підприємствах швейної підгалузі» здійснено дослідження фінансово-економічної оцінки поточного стану швейної підгалузі, конкурентні позиції підприємств, досліджено практику використання елементів бренд-менеджменту та оцінено ступінь розвитку бренд-менеджменту на швейних підприємствах.

Рис. 2. Модель бренд-менеджменту (розроблено автором)

За результатами 2007 року виробничі потужності швейних підприємств були завантажені біля 70% переробкою давальницької сировини, що визначає залежність підприємства від цього виду діяльності. Разом з цим, нерівномірність надходження давальницької сировини на переробку та відсутність певного плану діяльності у цьому напрямку зумовлює нерівномірність завантаження підприємства загалом упродовж року. Аналіз фінансово-економічного стану підприємств швейної підгалузі засвідчив балансування значної їх кількості на межі кризи з втратою важливих зовнішніх і внутрішніх ринкових позицій; незбалансованість руху фінансових потоків; слабкі конкурентні позиції. Робота більшості з них залежить від зовнішніх цільових інвестиційних надходжень (кількості замовлень з переробки давальницької сировини), загальний поточний стан підгалузі визначається як неврівноважений та спадаючий, зменшується виробництво продукції. Значна частка підприємств неліквідна, а деякі з них неспроможні відповідати за власними зобов’язаннями, показники рентабельності доволі низькі, а на окремих підприємствах мають від’ємне значення. Разом з цим спостерігається тенденція до збільшення рентабельності виробництва продукції на внутрішній ринок. Однак складність виходу на український ринок для швейних підприємств визначається високим ступенем конкуренції на внутрішньому ринку, зумовленої наявністю значної кількості підприємств-виробників, а також імпортерів продукції цієї підгалузі, та низьким рівнем платоспроможного попиту на якісні швейні вироби.

Дослідження практики використання елементів бренд-менеджменту, яке проводилось протягом 2004-2007 рр. підтверджує, що на процес становлення бренд-менеджменту на вітчизняних підприємствах швейної галузі впливають особливості розвитку маркетингу. Незначна кількість досліджуваних підприємств здійснює маркетингову діяльність за складеними планами.

Досліджено, що підприємства володіють зареєстрованими торговими марками, які підтверджуються свідоцтвами про реєстрацію Виконання функцій торгових марок властиве здебільшого для приватних малих і середніх підприємств швейної підгалузі (табл. 1).

Таблиця 1

Використання функцій торгової марки підприємствами швейної підгалузі, %

Функції торгової марки | Колективні | Приватні

малі | великі та середні | малі | великі та середні

1. Інформативна | 10,3 | 21,3 | 32,5 | 35,9

2. Престижності | 9,7 | 15,6 | 42,4 | 32,3

3. Економічна | 9,4 | 12,3 | 42,2 | 36,1

4. Бар’єрна | - | 6,0 | 52,6 | 41,4

Результати анкетування керівників підприємств підтверджують наявність нечіткої їхньої позиції щодо пріоритетної ролі бренд-менеджменту. У процесі дослідження виявлено причини, які перешкоджають використанню елементів бренд-менеджменту на підприємствах швейної підгалузі (табл. 2).

Як свідчать результати оцінювання ступеня розвитку бренд-менеджменту у швейній підгалузі України, його становлення відбувається переважно на малих та середніх підприємствах приватної форми власності, а освоєння характерне для великих і середніх, резерв для впровадження бренд-менеджменту становлять середні та великі колективні підприємства, які працюють винятково за давальницькою сировиною.

На основі дослідження ступеню розвитку бренд-менеджменту визначено підприємства-лідери швейної підгалузі: ВАТ «Трембіта» (м. Чернівці), ВАТ «Санта-Україна» (м. Миколаїв), ВАТ «Парада» (м. Ужгород), ВАТ «Маяк» (м. Львів), ВАТ «Селена» (м. Запоріжжя), ЗАТ «Каштан» (м. Київ), ВАТ «ТИСМЕНИЦЯ»
(м. Тисмениця), стратегія яких полягає у концентрації зусиль на розробці стилю та маркетингу. Відзначено підприємства, які використовують окремі елементи бренд-менеджменту: АТЗТ «Вікторія» м. Вознесенськ, ЗАТ «ВОРСКЛА» (м. Полтава), ВАТ «Елегант» (м. Мелітополь), ВАТ «Мрія» (м. Дніпропетровськ), ПП «ЯРОСЛАВНА» (м. Вінниця), для них характерним є несистемне використання деяких елементів бренд-менеджменту залежно від зміни ринкової ситуації, визнання необхідності розвитку бренда в майбутньому, прагнення до стратегічного розвитку і маркетингової орієнтації, врахування можливостей зовнішнього середовища, превалювання демократичного стилю управління.

Таблиця 2

Причини, які перешкоджають використанню бренд-менеджменту в діяльності підприємств, %

Причини | Регіони України

Центральний | Східний | Південний | Західний | Північний

Мінливість зовнішнього середовища | 14,2 | 18,4 | 21,7 | 25,9 | 19,8

Недоцільність за сучасних умов | 10,5 | 22,7 | 25,3 | 20,2 | 21,3

Відсутність спеціалістів. | 15,6 | 20,5 | 20,8 | 20,4 | 22,7

У третьому розділі «Упровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність підприємств швейної підгалузі» запропоновано методичний підхід до формування стратегії розвитку бренда, розроблено методичні рекомендації щодо організаційних передумов впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність, методику розрахунку ефективності використання бренд-менеджменту.

Основною метою формування стратегії розвитку бренда є досягнення конкурентних переваг, тому стратегію розвитку бренда доцільно формувати крізь призму основних стадій, які реалізовуються поетапно за наступною послідовністю: перший етап – визначення ставлення споживачів до бренда, що дає змогу встановити тип споживача, на який орієнтується бренд; критерії вибору, які властиві визначеному типу споживача; мотиви, якими керуються споживачі при придбанні бренда; інформацію про погляди споживачів на конкуруючі бренди. Другий
етап – передбачає визначення індивідуальних особливостей продукції, насамперед її неповторності та унікальності, на рівні споживчих переваг. Третій – визначення потенціалу бренда з метою побудови його активу. Четвертий – це визначення ідентичності бренда, що дає змогу встановити напрямок його розвитку. П’ятий
етап – вибір прийнятної бренд-стратегії, яку пропонуємо здійснювати за трьома критеріями відповідності: ринковому середовищу; ресурсам підприємства; споживчій аудиторії.

Для ефективного здійснення процесу бренд-менеджменту в дисертаційному дослідженні запропоновано концептуальні підходи щодо організації та впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність підприємств швейної підгалузі, в основу яких покладено ступінь розвитку бренда, специфіки та готовності підприємства до використання бренд-менеджменту, а саме:

- створення тимчасових груп (до складу якої б входили спеціаліст відділу маркетингу, спеціаліст з перспективного розвитку та майбутній спеціаліст з бренд-менеджменту (бренд-менеджер);

- локальний підхід (передбачає діяльність бренд-менеджера у складі маркетингового підрозділу; основна його діяльність спрямована на аналіз зовнішнього середовища, обслуговування бренда серед споживачів і координацію внутрішньої політики бренд-менеджменту підприємства);

- системний (передбачає діяльність бренд-менеджера на рівні вищого керівництва підприємства; діяльність спрямована на координування внутрішньої технологічної політики розвитку підприємства і зовнішніх параметрів у ставленні споживача до продукції і бренда підприємства).

Процес трансформації структурного компонента системи управління підприємства для забезпечення процесу бренд-менеджменту запропоновано здійснювати за такими етапами:

- початковий (полягає в розширенні функціональних обов’язків спеціалістів маркетингового відділу через охоплення функцій бренд-менеджменту);

- становлення бренд-менеджменту (введення до штату посади спеціаліста з бренд-менеджменту);

- завершення становлення бренд-менеджменту (формування відділу бренд-менеджменту), посилення його координаційної ролі в розробці та досягненні стратегічного розвитку підприємства (на цьому етапі завершується формування організаційного механізму впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність).

Рекомендований розподіл функцій бренд-менеджменту між відповідними посадами на підприємстві відображено в оргонограмі цього процесу (рис. 3).

Процес впровадження бренд-менеджменту супроводжуються додатковими витратами. З огляду на це, необхідною є оцінка економічної ефективності використання бренд-менеджменту. Марочний капітал (вартість бренда) є важливим економічним результатом у галузі бренд-менеджменту. Особливістю сучасного оцінювання вартості бренда є її ринковий характер, що передбачає облік впливу таких ринкових факторів: часу, ризику, конкуренції, ринкової кон’юнктури, зовнішнього середовища.

В роботі виокремлено основні складові оцінювання вартості бренда: а) правова експертиза майнових прав об’єктів інтелектуальної власності; б) вибір підходів і методів оцінювання вартості бренда; в) збір та систематизація загальних даних: рівень конкуренції і ділової активності підприємства на ринку, статистичні дані по швейній підгалузі, прогнози уряду про рівень інфляції; г) дослідження ринку, на якому функціонує підприємство, фінансових і техніко-економічних показників його діяльності і перспектив розвитку; д) аналіз продукції, що виготовляється під брендом.

Операції | Виконавці

Бренд-менеджер | Відділ маркетингу | Відділ стратегічного управління | Фінансовий відділ | Технологічний
відділ

Місія та цілі підприємства | п | п | р |

п | п

Встановлення цілей бренда | р | п

Аналітичний блок бренд-менеджменту | р | п | п | п

Позиціювання /Репозиціювання бренда | р | п | п

Вибір конкурентної стратегії бренда | р | п

Маркетингові заходи по просуванню на ринок бренда | п | р

Бюджет маркетингових заходів | р | п

Оцінка ефективності використання бренда | р | р | п | р

р – підготовка документації; п – погодження.

Рис. 3. Оргонограма процесу бренд-менеджменту (розроблено автором)

Розподіл функцій між бренд-менеджером та маркетологом підприємства представлено у таблиці 3.

Таблиця 3

Розподіл функцій між бренд-менеджером та маркетологом

Бренд-менеджер | Маркетолог

Ідентифікація та оцінювання потенціалу бренда

Оцінювання привабливості ринку

Позиціювання бренда

Генерування стратегічних альтернатив бренда

Вибір конкурентної позиції бренда

Визначення атрибутів товару

Виявлення системи відношень споживачів до бренда

Визначення ідентичності бренда

Вибір прийнятної стратегії розвитку бренда

Формування правової бази захисту бренда

Оцінювання вартості бренда |

Вивчення кон’юнктури ринку

Оцінка ємкості ринку

Прогноз обсягів реалізації продукції

Вивчення інформації щодо конкурентів

Генерація ідей щодо нових товарів

Розробка концепції тестування товару

Дослідження та випробовування різних видів упаковки

Дослідження взаємозв’язків між ціною та попитом

Прогнозування цінової політики на різних стадіях життєвого циклу товару

Дослідження ефективності засобів масової інформації

Визначення дислокації складської, роздрібної торговельної мережі, сервісних служб, дослідження їх стану і перспектив розвитку

Аналіз господарської та фінансової діяльності

Аналіз конкурентних можливостей

Оскільки предметом оцінки є бренд (нематеріальний актив) підприємства, при визначенні його вартості можна застосовувати витратний підхід за методом вартості створення.

Запропоновано формулу розрахунку вартості бренда доповнити коефіцієнтом іміджу та коефіцієнтом сприйняття бренда. Імідж бренда визначає його здатність забезпечувати в майбутньому отримання прибутку, а його сприйняття споживачем дає змогу встановити переваги щодо продукції, представленої на ринку під брендом:

(1)

де Всt – витрати на створення бренда в t – му році;

Впt – витрати на правову охорону в t – му році;

Врt – витрати на розвиток бренда в t – му році, тис. грн.;

аt – коефіцієнт дисконтування в t – му році;

Ксt – коефіцієнт сприйняття бренда в t – му році;

Кіt – коефіцієнт іміджу бренда в t – му році.

Початковим роком розрахунку періоду Т вважають рік початку фінансування заходів щодо розвитку бренда.

Отримані результати в процесі оцінювання бренда важливі для здійснення аналізу ефективності його використання. Прибутковість бренда характеризує обсяг доходу від реалізації продукції, виготовленої з використанням бренда. Коефіцієнт прибутковості бренда пропонуємо розраховувати за формулою: |

, (2)

де Кпрб – прибутковість бренда;

П реал– дохід від реалізації товарів з використанням бренда, тис. грн;

Бсв – середня вартість бренда за період, тис. грн.

Для внутрішнього аналізу брендів доцільним є застосування показника рентабельності витрат, пов’язаних із придбанням і використанням бренда. Показник рентабельності витрат, пов’язаних із придбанням і використанням бренда, який пропонуємо розраховувати шляхом розподілу прибутку, отриманого від використання бренда, на суму витрат, пов’язаних з його використанням: |

, (3)

Де Rб –рентабельність бренда, %;

П – прибуток від реалізації продукції з використанням бренда, тис. грн.;

Вб – витрати, пов’язані з використанням бренда, тис. грн.

Апробація методики розрахунку ефективності використання бренд-менеджменту дозволила визначити вартість брендів «Кремтекс», «Санта Україна», «ІНТЕРСЕРВІС», «ДНІСТРЯНКА», «УТОГ Івано-Франківське навчально-виробниче підприємство», визначити їх прибутковість та рентабельність (табл. 4).

Таблиця 4

Розрахунок ефективності використання бренд-менеджменту досліджуваних швейних підприємств

Бренд | Вартість бренда, тис. грн | Прибутковість бренда, коеф. | Рентабельність бренда, %

«Санта Україна» | 386,2 | 0,68 | 1,7

«Крем текс» | 399,4 | 0,58 | 1,6

«ІНТЕРСЕРВІС» | 264,6 | 0,38 | 0,7

«ДНІСТРЯНКА» | 224,8 | 0,44 | 0,72

«УТОГ Івано-Франківське навчально-виробниче підприємство» | 205,4 | 0,47 | 0,74

Примітка: за даними економічних показників фінансового відділу швейних підприємств

Як свідчать наведені розрахунки, бренд-менеджмент ще не посів належного місця в діяльності апробованих підприємств, однак запропонований метод розрахунку ефективності використання бренд-менеджменту дозволяє одержати результати та може бути рекомендовано до практичного використання на підприємствах.

Таким чином, застосування на практиці розроблених в дисертаційній роботі методичних і теоретичних положень, прикладних рекомендацій щодо організації та впровадження бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств швейної підгалузі дозволять не лише зміцнити конкурентні позиції на внутрішньому ринку та забезпечити довготривалі конкурентні переваги, але й досягти підвищення іміджу підприємства та збільшити вартість матеріальних активів підприємства.

ВИСНОВКИ

У дисертації подано науково-теоретичне узагальнення та нове вирішення наукового завдання щодо запровадження бренд-менеджменту підприємством у контексті стратегічного розвитку, обґрунтовано науково-методичні та практичні рекомендації щодо формування цього процесу та його впровадження в управлінську діяльність за умов трансформації конкурентних відносин у ринковому середовищі. Узагальнення та систематизація результатів дослідження дали змогу сформулювати висновки теоретичного та науково-практичного спрямування.

1. Встановлено, що стратегічний розвиток підприємств можливий за умови стабільної роботи в конкурентному середовищі, яке передбачає ефективне використання конкурентних переваг. В результаті узагальнення наукових підходів в роботі розкрито сутність та призначення бренда в ринковому середовищі, який визнано як потенціалоутворюючий об’єкт стратегічного розвитку підприємства в основі якого є довгострокові зв’язки зі споживачами. Саме тому, бренд як нематеріальний актив підприємства має бути спрямований на забезпечення його сталого стратегічного розвитку, що передбачає формування механізму взаємодії підприємства зі споживачами. На основі проаналізованих підходів розкрито зміст елементів ідентифікації бренда та обґрунтовано структурний взаємозв’язок між ними, що детермінує наповнення ідеології бренда новим змістом в умовах ринкової економіки.

2. Для зміцнення ринкових позицій і переходу швейної підгалузі на шлях конкурентоспроможного промислового комплексу необхідно обґрунтування та формування найбільш ефективних напрямів стратегічного розвитку. Проведений аналіз довів, що пріоритетними напрямами в конкурентному середовищі є створення та розвиток бренда. При цьому значна увага приділена дослідженням бренд-менеджменту, що впливає на розвиток бренда, прибутковість та конкуренто-спроможність підприємства, зміцнюючи їх в позитивну площину, наслідками чого є зміцнення конкурентних позицій та прихильність споживачів. Зазначені цілі досягаються завдяки ефективному бренд-менеджменту. Розроблена в дисертаційній роботі модель бренд-менеджменту відображає комплекс складових елементів кожного етапу управління брендом. Відповідно до запропонованої моделі диференційовано процеси на управлінські блоки: цілеутворення; аналітичний; визначення позиції бренда; формування стратегії його розвитку. Запропонована модель дає можливість упорядкувати та інтегрувати дії на підприємстві щодо забезпечення стратегічного розвитку в конкурентному середовищі.

3. З огляду на доцільність організаційно-правового забезпечення брендів, що зумовлюється нецивілізованою поведінкою учасників процесу господарського обігу у сфері інтелектуальної власності, зокрема це стосується прав на товарні знаки. В дисертаційній роботі визначено ієрархічні рівні управління охорони бренда: державний рівень (шляхом досконалого законотворення про охорону прав на товарні знаки); рівні підприємств (шляхом охорони товарних знаків підприємств); суспільний рівень (шляхом створенням громадських асоціацій власників товарних знаків з метою захисту і представництва інтересів членів асоціації на етапах набуття, використання та захисту прав на знаки для товарів і послуг; удосконалення законодавства щодо інтелектуальної власності та механізми його застосування);

4. Дослідження показали, що ринок швейної підгалузі України досягнув стадії зрілості, його розширення є недоцільним, а збільшення частки на ньому можливе лише за рахунок конкурентів. Ринок характеризується перенасиченістю швейної продукції (гіперконкуренція) і жорсткою ціновою конкуренцією.

Ідентифікація поточного стану підприємств швейної підгалузі протягом 2004-2007 рр. засвідчила, що головними загальними тенденціями в їх діяльності є значна залежність швейних підприємств від операцій з давальницької сировини; перенесення замовником виробництва з українських підприємств до інших держав – у Китай, Таїланд, країн Середньої Азії з подальшим імпортом готової продукції в Україну, наслідком чого є скорочення виробництва; незадовільний стан фінансово-господарської діяльності; втрата ринків збуту та конкурентних позицій на внутрішньому ринку. Тому з метою забезпечення адаптування підприємств до вимог ринку запропоновано створення та розвиток бренда та впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність.

5. Досліджено, що застосування елементів бренд-менеджменту в діяльності підприємств швейної підгалузі здійснюється частково, а у деяких випадках відсутнє. Визначено причини які перешкоджають використанню елементів бренд-менеджменту: нестабільність зовнішнього середовища; відсутність фінансових ресурсів, психологічний опір керівників; відсутність спеціалістів даної галузі; недостатність забезпечення методичними розробками з бренд-менеджменту.

6. Оцінено ступінь розвитку бренд-менеджменту на швейних підприємствах та виокремлено три групи підприємств відповідно до ступеня використання бренд-менеджменту. До першої групи зараховано 16,2 % досліджуваних підприємств, для яких характерним є спрямування на успіх та пошук нових можливостей у зовнішньому середовищі, бачення перспективного розвитку підприємства, не комплексне, проте систематичне використання окремих елементів бренд-менеджменту, вирішення стратегічних проблем, превалювання демократичного стилю управління. Друга група об’єднує підприємства, які використовують окремі елементи бренд-менеджменту і становлять 20,5% досліджуваних підприємств. Зазначена група характеризується несистемним використанням деяких елементів бренд-менеджменту залежно від зміни ринкової ситуації, визнанням необхідності розвитку бренда в майбутньому, прагненням до стратегічного розвитку, маркетинговою орієнтацією, а також орієнтуванням на можливості зовнішнього середовища, превалюванням демократичного стилю управління. На підприємствах цієї групи повільно відбуваються зміни в системі управління. Третя група містить підприємства, де відсутні елементи бренд-менеджменту. Частка таких підприємств становить 63,3%. Цю групу представляють переважно підприємства, які орієнтують свою діяльність лише на роботу за давальницькими схемами.

7. З метою забезпечення розвитку підприємств швейної підгалузі й досягнення конкурентних переваг у дисертації удосконалено процес бренд-аналізу в бренд-менеджменті, що поглиблює роль і значущість бренд-аналізу, а його використання забезпечує реалізацію прогнозного підходу до управління та є складовим етапом процесу формування стратегії розвитку бренда.

Формування стратегії розвитку бренда, яка забезпечить довготривалий успіх підприємства, запропоновано здійснювати шляхом реалізації основних стадій цього процесу: визначення ставлення споживачів до товару/бренда; з’ясування індивідуальних особливостей продукції, її неповторності та унікальності на рівні споживчих переваг, встановлення потенціалу бренда; визначення його ідентичності; створення прийнятної бренд-стратегії.

В процесі обґрунтування перспективних напрямків розвитку бренда виокремлено стратегії, які пов’язані з розвитком бренда. За характером заходів бренд-стратегії класифікуються на: позиціювання, конкурентні та марочні стратегії. Розроблена методика формування стратегії розвитку бренда дає змогу обрати таку стратегію його розвитку, яка сприятиме максимальному підвищенню конкурентних переваг підприємства, забезпечить його адаптивність в умовах перманентних зовнішніх змін, підвищить імідж.

8. Для забезпечення ефективного бренд-менеджменту в стратегічному розвитку швейних підприємств запропонована та обґрунтована методика організації та впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність, що дозволяє обрати оптимальний підхід для його впровадження.

Основна мета практичного застосування бренд-менеджменту – забезпечення довготривалого успіху підприємства, тому при розробці методичних рекомендацій організації бренд-менеджменту враховано ресурсно-правову основу: розробка нової концепції управління на підставі формування стратегічного мислення у керівників, спеціалістів підприємства та перегляд його філософії відповідно до змін зовнішніх умов функціонування; створення ресурсної основи здійснення процесу бренд-менеджменту; формування організаційно-правової основи забезпечення процесу бренд-менеджменту.

Обґрунтовано, що для швейних підприємств необхідним є диференційований підхід до впровадження бренд-менеджменту в їхню діяльність, зумовлений ступенем розвитку бренда, специфікою підприємства, ступенем готовності до впровадження бренд-менеджменту. Враховуючи вплив зазначених факторів, запропоновано концептуальні підходи до впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність: створення тимчасових груп (до складу якої б входили спеціаліст відділу маркетингу, спеціаліст з перспективного розвитку та майбутній спеціаліст з бренд-менеджменту, локальний (передбачає діяльність бренд-менеджера у складі маркетингового підрозділу), системний (передбачає створення відділу бренд-менеджменту).

9. В дисертаційній роботі запропоновано методику розрахунку вартості бренда його прибутковості та рентабельності, яка дозволяє оцінити ефективність використання бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств.

Застосування на практиці розроблених у дисертації науково-теоретичних положень і практичних рекомендацій дає можливість підприємствам виробити нову ідеологію стратегічного розвитку в умовах трансформації відносин конкуренції, що має вирішальне значення для забезпечення довготривалого успіху.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації у наукових фахових виданнях:

1.

2.