МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ „ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”

ЗАРІВНЯК ІРИНА ІВАНІВНА

330.131.7:65.011:621

РИЗИКИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

МАШИНОБУДІВНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Спеціальність Економіка та управління підприємствами (машинобудування та приладобудування)

Автореферат

на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Львів – 2008

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі міжнародної економіки, фінансово-кредитних відносин і маркетингу Тернопільського національного економічного університету Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор

ШТЕФАНИЧ ДМИТРО АНДРІЙОВИЧ,

Приватний вищий навчальний заклад «Інститут

економіки та підприємництва», м. Тернопіль,

завідувач кафедри маркетингу

Офіційні опоненти – доктор економічних наук, професор

СТАРОСТІНА АЛЛА ОЛЕКСІЇВНА,

Київський національний університет ім.Т.Шевченка,

завідувач кафедри міжнародної економіки

кандидат економічних наук, доцент

ПОДОЛЬЧАК НАЗАР ЮРІЙОВИЧ,

Національний університет «Львівська політехніка»,

доцент кафедри менеджменту і міжнародного

підприємництва

Захист відбудеться «13» червня 2008 року о 15 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 35.052.03 у Національному університеті «Львівська політехніка» за адресою: 79013, м. Львів, вул. С.Бандери, 12, IV навчальний корпус, ауд. 290-А).

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Національного університету «Львівська політехніка» за адресою: 79013, м. Львів, вул. Професорська, 1.

Автореферат розіслано «12» травня 2008 року.

Вчений секретар спеціалізованої

вченої ради, к.е.н. Завербний А.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Формування стабільного промислового комплексу України неможливе без досягнення ефективного функціонування його окремих підприємств, зокрема машинобудівних. Особливістю функціонування підприємств машинобудування у сучасних умовах є їхня постійна залежність від усієї сукупності внутрішніх і зовнішніх факторів діяльності.

Однією з основних причин існування численних збиткових машинобудівних підприємств є недосконалість системи роботи з ризиками. У зв’язку з цим великого значення набувають питання, які стосуються процесу розробки і реалізації системного підходу до ризиків, особливо маркетингової діяльності, оскільки від успішності її здійснення значно залежить ефективність роботи підприємства в цілому. Усі види ризиків маркетингової діяльності взаємопов’язані і впливають на діяльність підприємств, перешкоджаючи прийняттю рішення і оптимізації ризику. Пошук та реалізація ефективного механізму оцінки, зменшення та управління ними відкриватиме реальні можливості для побудови потужних вітчизняних машинобудівних підприємств, здатних на рівних конкурувати зі світовими лідерами або зайняти свою нішу на світовому ринку.

Представниками наукової думки, які вперше розглядали проблему ризиків, були: Є.Н.Тетенс, Ф.Найт, Р.Кантільон, А.Сміт, Дж.Мілль, Н.У.Сеніор. Вагомий внесок у дослідженнях цієї проблеми внесено такими вченими-економістами, як В. Варкалло, Я.Дангель, М.І.Фінлей, А.Маршалл, А.Пігу, Т.Бачкаї, Д.Мессен, Дж. М. Кейнс. В останній час наукова проблематика ризиків отримала розвиток у наукових розробках багатьох вітчизняних і зарубіжних науковців: А.Т.Альгіна, І.В.Алєксєєва, І.Т.Балабанова, С.В.Близнюка, І.А.Брижань, В.В.Вітлінського, В.М.Гранатурова, Х. Драганова, К.Каменева, Б. Илиева, І.Ю.Івченко, С.М. Ілляшенка, П.Золина, Є.В. Крикавського, О.Є. Кузьміна, І.В. Литовченко, Н.І.Машиної, Н.Ю. Подольчака, А.О.Старостіної, С.К. Харічкова, Н.І. Чухрай, Д.А.Штефанича, О.Л.Устенка, О.І.Ястремського та інших. Їх праці присвячені дослідженню сутності ризиків, визначенню факторів і причин їх виникнення, класифікації ризиків, характеристиці методів оцінки, виявленню шляхів та резервів зменшення ризиків та управління ними.

В той же час потрібно констатувати, що існуючі підходи в цих питаннях спрямовані в основному на розв’язання окремих проблемних аспектів оцінки, аналізу та врахування різних видів ризиків. Цілісна теорія ризиків маркетингової діяльності у вітчизняній економічній науці поки не сформувалася, потребує більш ретельного вивчення та аналізу, наукової обґрунтованості. Поточний стан наукового опрацювання проблемних аспектів вимагає конструктивного узагальнення та систематизації теоретичних і прикладних засад роботи з ризиками маркетингової діяльності з урахуванням специфіки функціонування машинобудівних підприємств. Дана дисертаційна робота покликана узагальнити досвід впровадження на підприємствах машинобудування сучасних важелів роботи з ризиками маркетингової діяльності, а також розробити науково-методичні підходи по їх удосконаленню, що в працях вітчизняних і зарубіжних вчених не знайшло достатнього відображення. Актуальність проблеми, її теоретичне і практичне значення зумовили вибір теми дисертаційного дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до плану науково-дослідних робіт Тернопільського національного економічного університету (тема „Новітні напрями в маркетинговій діяльності підприємств”, реєстраційний номер 0106U011825). Внесок автора полягає у розроблені підрозділу „Управління ризиками в маркетинговій діяльності”.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає в розроблені теоретико-методичних положень і практичних рекомендацій щодо створення ефективної системи оцінки, зменшення та управління ризиками маркетингової діяльності підприємств, зокрема на машинобудівних підприємствах. Досягнення поставленої мети зумовило необхідність вирішити у роботі такі завдання:

- дослідити понятійно-категоріальний апарат теорії ризику і уточнити та поглибити поняття „ризик”, „ризики маркетингової діяльності”, „управління ризиками маркетингової діяльності”, „антиризикована стратегія”;

- проаналізувати підходи до класифікації ризиків та запропонувати класифікацію ризиків маркетингової діяльності, в основу якої покладено принципи системного підходу до управління ризику, охоплення об’єктів управління підприємства зовнішнього і внутрішнього середовища, всестороннього забезпечення ефективності управління ризиками, взаємозалежності зі структурою управління;

- визначити специфіку діючої системи антиризикованих заходів та удосконалити концептуальні аспекти урахування ризиків маркетингової діяльності в частині розроблення антиризикованих стратегій з урахуванням оцінки їх ефективності;

- розробити показники оцінки ризиків маркетингової діяльності, які ґрунтуються на визначенні показників ризику втрат від маркетингової діяльності і показниках імовірності їх виникнення;

- удосконалити підходи до визначення функцій, завдань і місця відділу управління ризиками маркетингової діяльності в організаційній структурі управління з урахуванням необхідних механізмів координації та комунікацій.

Об’єктом дослідження є ризики маркетингової діяльності машинобудівних підприємств.

Предметом дослідження виступають теоретико-методичні питання економічного оцінювання та управління ризиками маркетингової діяльності на вітчизняних машинобудівних підприємствах.

Методи дослідження. Для вирішення поставлених завдань та досягнення мети в роботі використовувались такі методи дослідження: порівняльного аналізу та узагальнення (уточнення категорій ризик, ризики маркетингової діяльності – розділ 1, підр. 1.1; уточнення тлумачення поняття управління ризиками маркетингової діяльності – розділ 1, підр. 1.3; удосконаленні підходів до визначення функцій, завдань і місця відділу управління ризиками маркетингової діяльності в організаційній структурі управління – розділ 3, підр. 3.3); системного підходу (при формуванні класифікації ризиків маркетингової діяльності – розділ 1, підр. 1.2; при удосконаленні моделі управління ризиками маркетингової діяльності – розділ 1, підр. 1.3); експертних оцінок (при дослідженні затрат коштів на розробку стратегій управління ризиками – розділ 2, підр. 2.2); статистичного та порівняльного аналізу (для виявлення тенденцій і дослідження обсягу втрат від ризиків маркетингової діяльності машинобудівних підприємств – розділ 2, підр. 2.1); економіко-математичного моделювання (для розробки показників оцінки ризиків маркетингової діяльності машинобудівного підприємства з урахуванням методу незалежності дій окремих факторів – розділ 3, підр. 3.1), структурно-логічний (при побудові процесу вибору антиризикованої стратегії – розділ 3, підр. 3.2).

Інформаційну базу дослідження склали законодавчі та нормативно-правові акти, що регулюють діяльність підприємств в Україні, наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем управлінням ризиком, матеріали Державного комітету статистики України, Міністерства промислової політики України, внутрішня звітність і фінансово-господарська документація суб’єктів підприємницької діяльності, матеріали науково-практичних конференцій і періодичних видань.

Наукова новизна одержаних результатів. Виконання поставлених завдань наукового дослідження дозволило отримати наступні нові теоретико-методичні та прикладні результати:

вперше:

- розроблено метод оцінки ризиків маркетингової діяльності, який ґрунтується на визначенні показників ризику втрат від маркетингової діяльності і визначенні показників імовірності їх виникнення, що забезпечує можливість виявляти місце і причини втрат від ризиків та передбачати затрати на їх покриття;

удосконалено:

- модель управління ризиками маркетингової діяльності, яка, на відміну від існуючих, включає такі етапи: дослідження виникнення потенційно можливих видів ризиків маркетингової діяльності; оцінка величини ризику маркетингової діяльності; вибір стратегії управління ризиками маркетингової діяльності; формування і аналіз системи антиризикованих заходів; реалізація ризикового рішення; оцінка результатів обраного ризикового рішення;

- процес вибору антиризикованої стратегії в маркетинговій діяльності машинобудівного підприємства, який на відміну від інших виокремлює етапи, що дозволяють здійснювати вибір антиризикованої стратегії з урахуванням її розробки, можливості використання в існуючих умовах на підприємстві, оцінки ефективності її застосування;

- підходи до визначення функцій, завдань і місця відділу управління ризиками маркетингової діяльності в організаційній структурі управління, які на відміну від інших враховують необхідні механізми координації та комунікацій між структурними підрозділами;

одержали подальший розвиток:

- понятійно-категоріальний апарат теорії ризику: уточнено та поглиблено поняття „ризик”, „ризики маркетингової діяльності”, „управління ризиками маркетингової діяльності”, „антиризикована стратегія”, визначено об’єкт ризику маркетингової діяльності, обґрунтовано місце ризику маркетингової діяльності у системі економічних категорій;

- класифікація ризиків маркетингової діяльності, в основу якої на відміну від інших покладено принципи системного підходу до управління ризику, охоплення об’єктів управління підприємства зовнішнього і внутрішнього середовища, всестороннього забезпечення ефективності управління ризиками, взаємозалежності зі структурою управління.

Практичне значення одержаних результатів. Основні наукові положення дисертації доведені до рівня методичних узагальнень і прикладного інструментарію, що дає змогу оптимізувати маркетингову діяльність підприємств машинобудування в умовах ризикових ситуацій. Використання у практичній діяльності концептуальних положень оцінки ризиків маркетингової діяльності і механізму управління ними дозволяє підприємствам скоригувати стратегію розвитку з урахуванням рівня ризику та підвищити результативність функціонування. Отримані результати дослідження є основою для створення діючої системи управління ризиками маркетингової діяльності, оптимізації роботи всіх підрозділів підприємства. Завдяки універсальності запропонованих методик прикладні розробки можуть використовуватися при управлінні підприємствами багатьох сфер діяльності. Прикладне значення розробок підтверджується їх впровадженням у практику діяльності конкретних машинобудівних підприємств.

Отримані автором результати були використані у діяльності підприємств: ВАТ „Конвеєр” м.Львів (довідка № 292 від 31.05.2007 р.), ЗАТ „Автонавантажувач” (довідка № 29 від 07.04.2007).

Загальні науково-методичні положення та результати дослідження знайшли відображення у навчальних курсах "Економіка підприємства", „Економічний ризик та його вимірювання”, „Фінансовий менеджмент”, „Маркетинг”, що викладаються у Національному університеті водного господарства і природокористування (довідка № 001-86 від 18.01.2008 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаною науковою працею, у якій запропоновано авторський підхід до розв'язання проблеми побудови комплексної системи ефективного управління ризиками маркетингової діяльності на вітчизняних машинобудівних підприємствах. Усі наукові результати, викладені у дисертації, здобувачем отримані особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні положення, результати, висновки та пропозиції доповідалися на IV Міжнародній науково-практичній конференції „Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (м. Львів, 2002 р.), Міжнародній науковій конференції „Розвиток підприємницької діяльності на Україні: історія та сьогодення” (м. Тернопіль, 2003 р.), Регіональній міжвузівській науково-практичній конференції „Актуальні проблеми теорії і практики менеджменту в умовах трансформації економіки” (м. Рівне, 2003 р.), V Міжнародній конференції „Маркетинг в Україні” (м. Київ, 2004 р.), IV Международной научной школе „Моделирование и анализ безопасности и риска в сложных системах” (г.Санкт-Петербург, 2004 р.), ІІ Міжнародній науковій конференції „Розвиток підприємницької здіяльності на Україні: історія та сьогодення” (м. Тернопіль, 2004 р.), Міжнародній науково-практичній конференції „Корпоративне управління в Україні: менеджмент, фінанси, аудит” (м. Рівне, 2006 р.), ІІ Міжнародній науково-практичній конференції „Проблеми і механізми відтворення ресурсного потенціалу України в контексті євро інтеграції” (м. Рівне, 2006 р.), V Міжнародній науково-практичній конференції „Дослідження та оптимізація економічних процесів „Оптимум-2006” (м. Харків, 2006 р.), V Міжнародній науково-практичній конференції „Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть” (м. Тернопіль, 2007 р.) .

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 13 наукових праць загальним обсягом 3,7 д.а., з них 7 - статті у фахових виданнях.

Обсяг і структура дисертації. Загальний обсяг дисертації складає 195 сторінки машинописного тексту і складається зі вступу, трьох розділів, списку використаних джерел і додатків. Матеріал дисертації ілюстрований 20 таблицями на 19 сторінках, 18 рисунками на 13 сторінках і 9 додатками на 14 сторінках. Список використаних джерел містить 183 найменування і займає 15 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, визначено мету і завдання роботи, предмет та об’єкт дослідження, наукову новизну і практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі “Теоретичні засади ризиків маркетингової діяльності” досліджено сутність ризиків маркетингової діяльності, дана їх класифікація та обґрунтовано основні елементи управління ризиками маркетингової діяльності.

Аналіз гносеологічних аспектів теорії ризику показав, що її витоками виступають методологічні підходи, сформовані західними представниками шкіл класичної та неокласичної теорій. Під час дослідження виявлено неоднозначність тлумачення поняття „ризик” вітчизняними та зарубіжними вченими. Доведено, що ризики маркетингової діяльності - це можливість маркетингової діяльності здійснювати вибір серед альтернатив, шляхом врахуванням імовірних змін ризиковмістимої події, результатом якої є як позитивні, так і негативні наслідки, що суттєво впливають на досягнення цілей в маркетинговій діяльності.

Дослідивши існуючі наукові підходи до класифікації ризиків маркетингової діяльності виявлено, що вони не враховують всі сторони маркетингової діяльності підприємства. В висвітлених класифікаціях авторами вибрані критерії не дозволяють охопити всю множину ризиків маркетингової діяльності, яка б дала можливість забезпечити ефективне управління ними. Класифікація ризиків повинна базуватися на можливості практичного її використання в управлінні ризиками, наскрізного характеру, врахування позитивних і негативних сторін, спрямованості на довгострокову перспективу розвитку підприємства. Тому в дисертації отримала подальший розвиток класифікація ризиків маркетингової діяльності, яка систематизує велику кількість ризиків, що виникають при проведенні підприємством маркетингової діяльності, об'єднуючи підмножину ризиків в більш загальні поняття на основі певних ознак, і зроблена спроба узагальнити і упорядкувати всі існуючі підходи (рис. 1).

Робота з ризиками маркетингової діяльності в значній мірі пов’язана з управлінням. Управління ризиками маркетингової діяльності є однією з складових загального процесу управління, це складна комплексна система, що ґрунтується на принципах, функціях і методах управління, спрямованих на дослідження можливих видів ризиків маркетингової діяльності, проведення оцінки їх величини з метою розроблення і реалізації заходів щодо їх зменшення та запобігання несприятливих результатів, а також вивчення досвіду таких машинобудівних підприємств, як ВАТ „Конвеєр”, ВАТ „Тернопільський комбайновий завод”, ЗАТ „Автонавантажувач”, ВАТ „Львівсільмаш” та ін. Виходячи з дослідження суті управління ризиками, специфіки маркетингової діяльності пропонуємо модель управління ризиками маркетингової діяльності (рис. 2). Вона складається з етапів: дослідження виникнення потенційно можливих видів ризиків маркетингової діяльності; оцінка величини ризику маркетингової діяльності; вибір стратегії управління ризиками маркетингової діяльності; формування і аналіз системи антиризикованих заходів; реалізація ризикового рішення; оцінка результатів обраного ризикового рішення. Характеризуючи в цілому модель управління ризиками маркетингової діяльності підприємства, необхідно підкреслити її конкретну практичну направленість, яка дозволяє не тільки відібрати і проранжувати фактори ризику, але і змоделювати процес реалізації певного ризикового рішення, оцінити з певною імовірністю наслідки виникнення несприятливих ситуацій, підібрати методи мінімізації їх впливу, прослідкувати за динамікою поведінки фактичних параметрів рішення в ході його здійснення і, нарешті, скоригувати їх зміни в потрібному напрямку.

Рис. 1. Класифікація ризиків маркетингової діяльності машинобудівних підприємств

Рис. 2. Модель управління ризиками маркетингової діяльності машинобудівного підприємства

У другому розділі “Дослідження стану та проблем зменшення ризиків маркетингової діяльності машинобудівних підприємств” досліджено тенденції розвитку машинобудівної галузі, теорію і практику визначення величини ризику маркетингової діяльності, проаналізовано систему антиризикованих заходів і її ефективність, а також проведено діагностику стану організації управління ризиками маркетингової діяльності на машинобудівних підприємствах.

Вітчизняна машинобудівна галузь характеризується постійними змінами умов внутрішнього і зовнішнього середовища, що ускладнює можливість прогнозування розвитку подій на ринку машинобудування, породжує невизначеність результатів маркетингових операцій на ньому та зумовлює появу певних ризиків. Обсяги виробництва промислової продукції машинобудування по Україні зростають, хоча незначними темпами (рис.3).

Рис. 3. Динаміка машинобудівної галузі України за індексами обсягу виробництва промислової продукції

Незначне зростання обсягів виробництва промислової продукції в значній мірі пов’язано з ризиками, що виникають в машинобудівній галузі. Дослідження ризиків маркетингової діяльності проводилося на таких підприємствах як ВАТ „Тернопільський комбайновий завод” (виробник бурякозбиральної техніки, а також інших сільськогосподарських машин і товарів народного споживання), ВАТ „Конвеєр” (виробник стрічкових транспортерів, ланцюгів пластинчатих, мотор-барабанів, ланцюгів напільних ковшових, мішконавантажувальних машин стрічкових транспортерів та інші товари народного вжитку), ВАТ „Львівсільмаш” (випуск машин для хімічного захисту рослин і внесення рідких мінеральних добрив, а також іншої сільськогосподарської техніки), ВАТ „Львівський експериментальний механічний завод” (обладнання для виробництва та ремонтів трубопроводів, виготовлення, складання машин та механізмів, виготовлення металоконструкцій під замовлення), ЗАТ „Автонавантажувач” (виробництво автонавантажувачів, рама-шасі, запасних частин), ЗАТ „Рівненський завод опалювальної техніки” (виробництво опалювальної техніки і запчастин до неї). Дані підприємства несуть втрати від ризику (рис. 4).

Рис. 4. Динаміка втрат від ризиків маркетингової діяльності досліджуваних машинобудівних підприємств

Одним з центральних питань при дослідженні ризиків маркетингової діяльності є визначення його величини на основі оцінки показників ризиків. Враховуючи те, що в практичній діяльності машинобудівних підприємств оцінка ризиків маркетингової діяльності майже не використовується, особливо по видах ризиків, ми провели діагностику розрахунку його величини теоретично і практично (на базі досліджуваних підприємств).

При аналізуванні абсолютних показників в дисертаційному дослідженні, виявлені такі недоліки: в теоретичних джерелах звертається увага на визначення цінового маркетингового ризику, ризику в зовнішньоекономічної діяльності, проте можуть мати місце і збутовий, комунікаційний, товарний, маркетингові фінансові ризики. Автори пропонують використовувати для даних видів ризиків загальну методику розрахунку абсолютного ризику як величину можливих втрат. Проте дана методика оцінки ризику в маркетинговій діяльності не торкається всієї кількості факторів, які можуть вплинути на його розмір. Основним недоліком, виявленим в розрахунку абсолютних показників ризику, що проводиться на досліджуваних машинобудівних підприємствах, є те, що вона передбачає розрахунок втрат за звітний період, планування ризику при цьому не проводиться. Такий підхід унеможливлює організацію ефективної системи управління ризиками маркетингової діяльності та розробку відповідних заходів по зменшенню їх величини.

Відносні ж показники ризиків маркетингової діяльності пропонується визначати як питому величину втрат в величині доходу чи прибутку. Проте як самостійний показник він в достатній мірі не може використовуватися в управлінні ризиками маркетингової діяльності, а лише придатний в аналітичних цілях. Ще є пропозиції визначення імовірності виникнення певного обсягу втрат. Основним запереченням щодо такого підходу є те, що він не дозволяє визначати імовірність втрат, яких очікуємо.

При дослідженні зменшення негативного впливу ризику на підприємствах виявлено, що в більшій мірі ця система заходів використовується теоретично, практично питаннями антиризикованих заходів підприємства займаються слабо. У зв’язку з цим насамперед було проаналізовано систему заходів, яка використовується теоретично, і зроблено висновки, що система антиризикованих заходів в маркетинговій діяльності не повно досліджена і не розроблені пропозиції щодо їх застосування. Система антиризикованих заходів не має чіткого зв’язку з видами ризику, відсутній комплексний підхід. Ті заходи, що підприємства застосовують, спрямовані на недопущення ризикових ситуацій або стримування розвитку ризику, не пов’язані з конкретними видами ризиків маркетингової діяльності, не проводиться оцінка ефективності заходів, не робиться відбір кращих варіантів. У зв’язку з цим затрати більші, а антиризиковані заходи не носять системного характеру. Крім того відсутня належна методика оцінки економічної ефективності антиризикованих заходів як в теоретичному, так і в практичному аспектах.

Важливе значення займає організування роботи з ризиками маркетингової діяльності, яке представляє собою логічні взаємовідносини рівнів управління та функціональних областей, побудовані в такій формі, яка дозволяє найбільш ефективно управляти ризиками маркетингової діяльності і досягати цілей підприємства. Дослідивши такі підприємства як ВАТ „Тернопільський комбайновий завод”, ВАТ „Конвеєр”, ВАТ „Львівсільмаш”, ВАТ „Львівський експериментальний механічний завод”, ЗАТ „Автонавантажувач”, ЗАТ „Рівненський завод опалювальної техніки” виявили, що на них немає чіткої системи організування, відсутні повноваження і відповідальність за роботу з ризиками маркетингової діяльності, а також визначений структурний підрозділ, який би займався питаннями оцінки, зменшення та управління ризиками маркетингової діяльності підприємства. Проте в залежності від виконуваних функцій той чи інший структурний підрозділ проводить оцінку ризику і забезпечує свій процес організування роботи з ним. Звичайно безпосереднє управління здійснюється через відділ маркетингу, проте воно носить несистематичний характер. Тому необхідно вибирати таку систему організування, яка б відповідала стратегічним і тактичним планам організації, і забезпечувала їй ефективну взаємодію із зовнішнім середовищем та досягнення намічених цілей.

У третьому розділі “Удосконалення управління ризиками маркетингової діяльності машинобудівних підприємств” пропонуються показники оцінювання ризиків маркетингової діяльності, запропоновані антиризиковані стратегії і представлено можливу організацію управління ризиками маркетингової діяльності.

На засадах проведених досліджень на машинобудівних підприємствах та аналізу підходів до оцінювання величин ризиків маркетингової діяльності запропоновано показники розрахунку абсолютної величини втрат від маркетингової діяльності і імовірності втрат, які ґрунтуються на положеннях: а) базування абсолютних показників ризику (втрат) на класифікації маркетингових ризиків (види ризиків: в розрізі елементів комплексу маркетингу; фінансового маркетингового ризику; маркетингового ризику в зовнішньоекономічній діяльності); б) визначення ризику як за звітний, так і очікуваний періоди; в) забезпечення зв’язку між показниками абсолютних втрат від ризику та імовірності втрат. При цьому показники абсолютних втрат по відношенню до імовірності втрат є первинними. Іншими словами показники імовірності втрат повинні обумовлювати і залежати від їх величини; в) підхід до визначення показників абсолютних втрат, пов’язаний з мінімізацією ризиків; г) врахування при визначенні абсолютних показників ризику як втрат безпосередньо від настання ризикових ситуацій, так і затрат, пов’язаних з реалізацією заходів, спрямованих на зменшення ризику.

Враховуючи викладені положення та виявлені в процесі аналізу недоліки, що торкаються визначення показників ризику, в дисертаційній роботі розроблені слідуючий метод їх розрахунку.

Показники розрахунку абсолютних втрат від ризиків маркетингової діяльності:

- визначення втрат від товарних ризиків:

, (1)

де - втрати від товарних ризиків; - очікуваний обсяг недореалізації і-ого виду товарної продукції в натуральному виразі; - планова ціна за одиницю і-ого виду товарної продукції; - розмір умовно-змінних затрат на одиницю і-ого виду товарної продукції; - затрати, пов’язані із зменшенням втрат від товарного ризику.

- розрахунок втрат від цінових ризиків:

, (2)

де - втрати від цінових ризиків; - планова ціна за одиницю і-ого виду товарної продукції; - очікувана ціна реалізації за одиницю і-ого виду товарної продукції;- плановий обсяг реалізації і-ого виду товарної продукції в натуральному виразі; - затрати, пов’язані із зменшенням втрат від цінового ризику.

- розрахунок втрат від ризиків дистрибуції:

, (3)

де - втрати від ризиків дистрибуції; - затрати, пов’язані з використанням діючого каналу розподілу; - очікувані затрати, пов’язані з використанням найбільш ефективних каналів розподілу; - затрати, пов’язані із зменшенням втрат від ризику дистрибуції.

- втрати від комунікаційних ризиків:

, (4)

де - втрати від рекламних ризиків; - втрати від ризику стимулювання збуту.

При цьому

, (5)

де - затрати на збут з використання діючої системи стимулювання; - очікувані затрати на збут, пов’язані з використанням найбільш ефективних рекламних засобів; - затрати, пов’язані із зменшенням втрат від рекламного ризику.

, (6)

де - очікувані затрати на збут, пов’язані з використанням найбільш ефективних засобів стимулювання збуту та інших засобів просування; - затрати, пов’язані із зменшенням втрат від ризику стимулювання збуту.

- втрати від маркетингових фінансових ризиків:

, (7)

де - втрати від маркетингових фінансових ризиків; - вартість грошей на дату виготовлення товарів; - вартість грошей на дату реалізації товарів; - затрати, пов’язані із зменшенням втрат від фінансового ризику.

При цьому

, (8)

де - дисконтна ставка (коефіцієнт); - кількість років.

В зовнішньоекономічній діяльності можуть мати місце вплив і товарний ризик, і ціновий ризик, і ризик дистрибуції, і комунікаційний ризик, тому втрати від ризику в зовнішньоекономічній діяльності визначатимуться за формулою:

, (9)

де - втрати від валютних ризиків.

, (10)

де - обсяг реалізації на дату підписання контракту;курс іноземної валюти на дату підписання контракту; - очікуваний курс валюти на дату надходження платежу; - затрати, пов’язані із зменшенням втрат від валютного ризику.

Розрахунок абсолютних втрат від ризиків маркетингової діяльності за запропонованою методом в дисертації дозволить виявляти місце і причини втрат від ризиків маркетингової діяльності і передбачати затрати на їх покриття.

Для визначення імовірності маркетингового ризику відносно всіх його факторів за основу беремо метод незалежності дій окремих факторів, який носить загальний характер і його пристосовуємо до цілей маркетингової діяльності.

Згідно запропонованих показників розроблено таблицю сфер ризикової маркетингової діяльності підприємства, що може використовуватися при ідентифікації потенційних зон ризику і побудови кривої ризику, в залежності від імовірності рівня ризику окремо взятого маркетингового фактору (табл. 1).

Таблиця 1

Сфери ризикової діяльності підприємства в залежності від імовірності рівня ризику

Сфери

діяльності

Показники | Аб

лют

ної

стій

кості | Нормальної

стійкості | Нестійкий

стан | Критичний

стан | Кризовий

стан

Імовірність

рівня ризику |

0

Критичне значення фактору

Рівень

ризику

для фактора |

0

Згідно сформованої табл.1 можливе визначення імовірності ризику втрат від маркетингової діяльності і критичних значень окремих його випадкових факторів. Маючи розподіл імовірностей випадкових факторів ризику, на основі одержаних залежностей знаходяться імовірнісні характеристики маркетингового ризику, а також імовірність його стану. І навпаки, знаючи імовірність стану ризику для і-го фактора, можна визначити його критичне значення.

Пропонується також визначення показників імовірності маркетингового ризику втрат підприємства і допустимих втрат від маркетингової діяльності (див. формули 11-12).

Показник імовірності маркетингового ризику втрат підприємства:

. (11)

При цьому . (12)

Оскільки ризик як вже зазначалося змінюється з часом, то в дисертації при розробці розглядуваної методики зосереджується увага на врахуванні часу (див. формули 13-14).

Допустимі маркетингові втрати підприємства:

. (13)

Показник імовірності маркетингового ризику втрат підприємства в момент часу t:

. (14)

Допустимі маркетингові втрати підприємства в момент часу t:

, (15)

де , - математичне сподівання і середньоквадратичне відхилення випадкових факторів (втрат від ризику);- функція Лапласа; - коефіцієнт варіації, який характеризує рівень ризику підприємства від здійснення і-го виду діяльності; z – значення аргументу функції Лапласа; - випадкові функції часу t з математичними сподіваннями і кореляційними функціями ; - критичний рівень втрат.

Таким чином, запропоновані в дисертації показники оцінювання абсолютних і відносних показників ризику дозволять виявляти місце і причини втрат від маркетингових ризиків і передбачати затрати на їх покриття, а також передбачати майбутні втрати від ризику і імовірність їх виникнення в залежності від часу.

Виходячи з того, що існують різні види ризиків можуть існувати різні антиризиковані стратегії. Враховуючи існуючі пропозиції, практику, цілі і критерії, обґрунтованої в дисертації стратегії антиризикованих заходів, розроблена класифікація антиризикованих стратегій, які можуть використовуватися в маркетинговій діяльності підприємства. В залежності від того, в які сфери ризикової маркетингової діяльності попадає підприємство, пропонуємо наступне застосування антиризикованих стратегій (табл.2).

Таблиця 2

Використання антиризикованої стратегії в залежності від сфери ризикованої маркетингової діяльності підприємства

Сфери ризикованої маркетингової

діяльності підприємства | Антиризиковані

стратегії | Можливі антиризиковані заходи

Абсолютної стійкості | Прийняття

ризику | Формування власного резервного фонду, використання ризикових надбавок, компенсація ризику через систему санкцій.

Нормальної стійкості | Розподілу

ризику | Диверсифікація видів маркетингової діяльності, диверсифікація товарного портфеля, диверсифікація закупівель; диверсифікація ринків збуту, диверсифікація стимулювання збуту, диверсифікація рекламних засобів; диверсифікація цін, диверсифікація зовнішньоекономічної діяльності.

Нестійкий стан | Передачі

ризику | Страхування ризиків, які виникають унаслідок форс-мажорних обставин, а також пов’язані з відповідальністю постачальників та маркетингових посередників. Пошук гарантів зі сторони зовнішніх організацій.

Критичний стан | Обмеження

ризику | Обмеження обсягів реалізації товарів, попит на які є нестабільним або формується, обсягів закупок товарів на умовах передоплати, обсягів торговельних угод з одним постачальником, максимального розміру сукупних товарних запасів на підприємстві, максимального споживчого розміру кредиту, наданому одному споживачу.

Кризовий стан | Запобігання

ризику | Відмова від здійснення закупки товарів, попит на які негативний, відмова від здійснення закупівельних операцій, рівень ризику по яких надмірно високий і не відповідає критеріям фінансової політики підприємства, зниження частки позикових засобів в обороті.

Перевірка економічної ефективності антиризикованих заходів може бути здійснена на основі рекомендованого процесу вибору антиризикованих заходів, який передбачає роботу з кожною розглядуваною антиризикованою стратегією і їх вплив на загальну стратегію антиризикованих заходів (рис.5). Згідно проведених кроків за послідовністю запропонованого процесу, забезпечується можливість прийняття рішення про вибір стратегії антиризикованих заходів в його діяльності, а також можливість оптимізації очікуваних доходів і витрат та зниження рівня неочікуваних збитків.

Рис. 5. Процес вибору антиризикованої стратегії в маркетинговій діяльності підприємства

Для побудови ефективної системи організування роботи з ризиками в дисертаційній роботі пропонуються підходи до визначення функцій, завдань і місця можливого відділу управління ризиками маркетингової діяльності в організаційній структурі управління з урахуванням необхідних механізмів координації та комунікацій. При організуванні такого підрозділу необхідно дотримуватися принципів: поєднання процесу управління ризиками маркетингової діяльності з організаційною структурою і стратегією розвитку підприємства; функції прийняття і контролю ризиків на підприємстві повинні бути розподілені, а менеджер, який працює з тим чи іншим видом ризику не повинен сам визначати граничну межу рівня ризику; забезпечення повідомлення про ризик; вище керівництво завжди повинне бути проінформоване про стан справ з ризиками; функціональна незалежність по управлінню ризиками маркетингової діяльності від інших функціональних підрозділів. Організування роботи з ризиками маркетингової діяльності буде охоплювати всі повноваження і відповідальності на підприємстві і координуватиме всю роботу з ризиками підприємства.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі зроблено теоретичне узагальнення і практичне вирішення актуальної задачі – ризики маркетингової діяльності машинобудівних підприємств. Отримані у дисертації наукові результати сприятимуть підвищенню ефективності діяльності машинобудівного підприємства, його конкурентоспроможності тощо. Основні висновки теоретичного і прикладного характеру та результати, які одержано в ході проведених досліджень, зводяться до слідуючого:

1. Формування ринку, конкуренція, розвиток підприємництва потребують поглибленого вивчення і дослідження ризику в умовах маркетингової діяльності, а також детальної розробки методів їх оцінки і регулювання на всіх рівнях управління. Ризики маркетингової діяльності – це специфічна властивість маркетингової діяльності здійснювати вибір серед можливих альтернатив, шляхом врахуванням імовірних змін ризиковмістимої події, результатом якої є як позитивні, так і негативні наслідки, що суттєво впливають на досягнення цілей в маркетинговій діяльності.

2. Удосконалена класифікація ризиків маркетингової діяльності підприємства, яка систематизує велику кількість ризиків, що виникають при проведенні підприємством маркетингової діяльності, об'єднуючи підмножину ризиків в більш загальні поняття на основі певних ознак, і зроблена спроба узагальнити і упорядкувати всі існуючі підходи.

3. Встановлено, що зниження виникнення несприятливих результатів маркетингової діяльності забезпечується управлінням ризиками маркетингової діяльності підприємства, яке ґрунтується на принципах, функціях і методах управління, спрямованих на дослідження можливих видів ризиків маркетингової діяльності, проведення оцінки їх величини з метою розроблення і реалізації заходів щодо їх зменшення та запобігання несприятливих результатів. Для забезпечення управління необхідно застосовувати системний підхід, який ґрунтуватиметься на моделі управління ризиками маркетингової діяльності.

4. Запропоновані показники розрахунку абсолютних втрат від ризику забезпечать можливість виявляти місце та причини втрат від маркетингових ризиків і передбачати затрати на їх покриття, а показники визначення імовірності ризику втрат від маркетингової діяльності і критичних значень окремих його випадкових факторів, дозволять знайти імовірнісні характеристики маркетингового ризику, а також імовірність його стану, і навпаки, знаючи імовірність стану ризику для і-го фактора, можна визначити його критичне значення. Крім того оцінка маркетингового ризику за запропонованими показниками дозволить враховувати час і передбачати імовірність втрат від ризику на майбутнє.

5. Розроблені антиризиковані стратегії можуть використовуватися в різних маркетингових ситуаціях як відокремлено, так і у поєднанні. Залежно від обраної стратегії плануватиметься подальша маркетингова діяльність машинобудівного підприємства з урахуванням впливу факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. Головна роль у розв’язанні проблем роботи з ризиками маркетингової діяльності належатиме керівництву, оскільки воно прийматиме і впроваджуватиме певну стратегію. Перевірку економічної ефективності антиризикованих заходів пропонується здійснювати на основі процесу вибору антиризикованої стратегії, що забезпечить оптимізацію очікуваних доходів і витрат та зниження рівня неочікуваних збитків.

6. Запропоновані підходи до визначення функцій, завдань і місця можливого відділу управління ризиками маркетингової діяльності в організаційній структурі управління з урахуванням необхідних механізмів координації та комунікацій. Організування роботи з ризиками маркетингової діяльності буде охоплювати всі повноваження і відповідальності на підприємстві і координуватиме роботу по управлінню ризиками підприємства.

7. На підставі результатів виконаного дисертаційного дослідження можна запропонувати:

- Міністерству економіки України та Міністерству промислової політики України при розробленні нормативних документів щодо створення та управління діяльністю промислових підприємств використовувати сформульовані в дисертації рекомендації щодо оцінювання ризиків маркетингової діяльності;

- Міністерству освіти і науки України при підготовці фахівців у сфері підприємництва використовувати теоретичні та методологічні положення дисертації щодо особливостей оцінювання, зменшення та управління ризиками маркетингової діяльності машинобудівного підприємства.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації у фахових виданнях:

1. Зарівняк І.І. Ризики в маркетинговій діяльності: сутність і класифікація / І.І.Зарівняк // Наукові записки Острозької академії. Випуск 2. Острог: Видавництво «Острозька академія», 2001. – С. 40 – 47.

2. Зарівняк І.І. Обґрунтування вибору стратегії маркетингової діяльності підприємства на ринку з урахуванням ризику / І.І.Зарівняк // Вісник Рівненського державного технічного університету. – Рівне: Видавництво Рівненського державного технічного університету, 2001. – С. 30-36.

3. Зарівняк І.І. Страхування і самострахування як методи управління ризиком в ринковій економіці // Науковий вісник Волинського державного університету ім.Лесі Українки. – Луцьк: Видавництво «Вежа» Волинського державного університету ім.Лесі Українки, 2001. - № 8. – С.244-248.

4. Зарівняк І.І. Вихідні передумови та порядок розробки моделі управління ризиками в маркетинговій діяльності підприємства / І.І.Зарівняк // Вісник Національного університету „Львівська політехніка”. – Львів: Видавництво Національного університету „Львівська політехніка”, 2003. – № 472. – С. 55 – 61.

5. Зарівняк Ірина. Небезпечний стан ризику в маркетинговій діяльності / І.Зарівняк // Українська наука: минуле, сучасне, майбутнє. Випуск 7. – Тернопіль: Підручники і посібники, 2003. – С. 115 – 118.

6. Зарівняк І.І. Гносеологічні аспекти управління ризиками в маркетинговій діяльності підприємства / І.І.Зарівняк // Вісник Національного університету водного господарства та природокористування. – Рівне: Видавництво Національного університету водного господарства та природокористування, 2005. – випуск 2 (30). – С. 46 – 51.

7. Зарівняк І.І. Використання статистичного методу оцінки рівня ризику в маркетинговій діяльності підприємства / І.І.Зарівняк // Вісник Національного університету водного господарства та природокористування. – Рівне: Видавництво Національного університету водного господарства та природокористування, 2006. – випуск 4 (36). – С.227 – 232.

Публікації в інших наукових виданнях

8. Зарівняк Ірина. Класифікація ризиків у маркетинговій діяльності підприємства // Матеріали ІІ Міжнародної наукової конференції „Розвиток підприємницької діяльності на Україні: історія та сьогодення”, 10-11 червня 2004 р. - Тернопіль: видавець Стародубець, 2004. – С. 207 -208.

9. Заривняк Ирина. Модель системного анализа маркетинговых рисков / И.Заривняк // Материалы Четвертой международной научной школы „Моделирование и анализ безопасности и риска в сложных системах”, 22-25 июня 2004 г. - Санкт-Петербург, 2004. – С. 342 – 346.

10. Зарівняк І.І. Механізм формування організаційної структури управління ризиком підприємств машинобудівної галузі / І.І.Зарівняк // Корпоративне управління в Україні: менеджмент, фінанси, аудит: матеріали Міжнародної науково-практичної конференції, 4-5 травня 2006 р. – Рівне: видавництво НУВГП, 2006. – С. 245 – 246.

11. Зарівняк Ірина. Використання економіко-математичних методів при оцінці рівня ризику в маркетинговій діяльності підприємства / І.І.Зарівняк // Матеріали п’ятої Міжнародної конференції „Маркетинг в Україні”, 11-12 листопада 2004 р. - Київ: видавництво УАМ, 2004. – С. 59.

12. Зарівняк І.І. Дослідження системи антиризикованих заходів в маркетинговій діяльності підприємств машинобудівної галузі західного регіону України / І.І.Зарівняк // Матеріали V-ої Міжнародної науково-практичної конференції „Дослідження та оптимізація економічних процесів „Оптимум – 2006”, 23-24 листопада 2006 р.- Харків: видавництво НТУ „ХПІ”, 2006. – С. 130.

13. Зарівняк Ірина. Вибір антиризикованої стратегії маркетингової діяльності машинобудівного підприємства / І.Зарівняк // Матеріали V Міжнародної науково-теоретичної конференції студентів, аспірантів і молодих вчених «Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть», 17 квітня 2007 р. – Тернопіль: видавець Стародубець, 2007 . – С. 99 – 101.

АНОТАЦІЯ

Зарівняк І.І. Ризики маркетингової діяльності підприємства. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04. – економіка та управління підприємствами (машинобудування та приладобудування). – Тернопільський національний економічний університет, Тернопіль, 2007.

Дисертаційна робота присвячена розробці теоретичних положень та практичних рекомендацій щодо ризиків маркетингової діяльності підприємства.

В роботі досліджено сутність ризиків маркетингової діяльності, дана класифікація ризиків маркетингової діяльності та обґрунтовано основні елементи управління ризиками маркетингової діяльності.

Досліджено практику визначення рівня ризику маркетингової діяльності, проаналізовано систему антиризикованих заходів і її ефективність, а також організаційну структуру управління ризиками маркетингової діяльності на машинобудівних підприємствах.

Пропонується методика визначення рівня ризику маркетингової діяльності, запропоновані антиризиковані стратегії управління