МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Хаустова Вікторія Євгенівна

УДК 330.43:658.8

МОДЕЛІ АНАЛІЗУ ТА ПРОГНОЗУВАННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВ В УМОВАХ РИНКОВОЇ ЕКОНОМІКИ

Спеціальність 08.03.02 - Економіко - математичне моделювання

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Донецьк - 2000

Дисертацією є рукопис

Роботу виконано на кафедрі економічної кібернетики Харківського державного економічного університету Міністерства освіти і науки України (м. Харків).

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор

Клебанова Тамара Семенівна,

Харківський державний економічний університет

Міністерства освіти і науки України,

завідуюча кафедрою економічної кібернетики

Офіційні опоненти- доктор економічних наук, доцент

Заруба Віктор Якович,

Харківський державний політехнічний університет

Міністерства освіти і науки України,

завідуючий кафедрою економічної кібернетики та

маркетингового менеджменту

кандидат економічних наук

Лепа Микола Миколайович,

Інститут економіки промисловості НАН України (м. Донецьк),

директор обчислювального центру,

завідувач відділу автоматизації управлінських процесів

Провідна установа - Харківський національний університет Міністерства освіти і науки України (м. Харків), кафедра економічної кібернетики

Захист дисертації відбудеться 27 грудня 2000 року о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 11.051.01 у Донецькому національному університеті Міністерства освіти і науки України за адресою: 83015, м. Донецьк, вул. Челюскінців, 198-а, ауд. 101.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Донецького національного університету за адресою: 83055, м. Донецьк, вул. Університетська, 24

Автореферат розісланий 25 жовтня 2000 року

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Овечко Г.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Функціонування українських підприємств визначається сьогодні процесами становлення ринкових відносин та зміною умов господарювання. Концепцією управління підприємством в умовах ринку стає маркетинг. Він являє собою системний підхід до управління, що включає, як аналіз ринкової ситуації, так і цілеспрямований вплив на неї. Однією з найважливіших задач маркетингу, яка найбільш гостро встала перед вітчизняними підприємствами на сучасном етапі розвитку економіки, є розробка гнучкої стратегії функціонування підприємства.

Основою такої маркетингової стратегії підприємства є формування прогнозу збуту продукції, який засновується на всебічному аналізі ринкових тенденцій. Питання аналізу та прогнозування збуту продукції підприємства набувають особливої гостроти в умовах нестабільного ринку через необхідність оцінки та врахування впливу на збут всього комплексу факторів, що його визначають. Для підвищення якості й своєчасності прийняття рішень щодо управління збутом продукції підприємства та його маркетингової діяльності необхідне застосування комплекса економіко - математичних методів та моделей.

Проблеми аналізу та прогнозування збуту продукції досить широко освітлені в зарубіжній літературі. Дослідженням цієї проблеми присвячено роботи Болта Г.Дж., Дойла П., Дібб С., Діхтль Е., Ламбена Ж.-Ж., Мак - Карті Дж., Мейдана А., Мак-Дональда М., Перро В. та ін. Серед вітчизняних вчених, що займаються цією проблемою, відомо роботи Багатурової О.С., Войленко В.В., Ільєнкової Н.Д., Ковальової А.І., Уткіна Е.А., Федосєєва Н.А. та ін. Використання кількісних методів при моделюванні процесів управління підприємством пропонується в роботах Забродського В.А., Заруби В.Я., Клебанової Т.С., Лепи М.М., Лисенка Ю.Г., Петренка В.Л. та ін. Одначе, внаслідок складності цієї проблеми в умовах перехідного ринку, значна кількість питань залишається невирішеними. Закордонний же досвід моделювання збуту продукції багато в чому не відповідає умовам вітчизняної економіки.

Таким чином, актуальність проблеми підвищення ефективності функціонування підприємства в умовах ринкової економіки шляхом застосування економіко - математичних методів прогнозування збуту продукції та моделювання на цій основі маркетингової стратегії підприємства обумовили необхідність проведення цього дослідження та визначили мету й тему дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано за матеріалами держбюджетної теми по кафедрі економичної кібернетики Харківського державного економічного університету "Система економіко - математичної підтримки прийняття стратегічних рішень" в межах програми "Методи проектування і створення комп'ютеризованих систем і технологій" та науково-дослідної роботи "Механизм раннього інформування і попереждення дестабілізації в Україні", що була виконана за програмою державного комітету України з питань науки, технологій і виробничої політики (код № 08.05. 01/001-93 комплексного проекту № 07.02. 00/006К-95).

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка комплексу моделей аналізу та прогнозування збуту продукції підприємства тракторобудування, що дозволяє сформувати маркетингову стратегію підприємства та підвищити ефективність його функціонування в умовах ринку.

Для досягнення мети дослідження поставлено та вирішено такі задачі:

визначено основні особливості маркетингової діяльності підприємств тракторобудування в сучасних умовах;

проведено аналіз основних підходів до проблеми прогнозування збуту продукції;

розроблено концептуальні положення механізму аналізу та прогнозування збуту продукції підприємства;

побудовано економетричні моделі динаміки збуту продукції тракторобудування;

розроблено моделі сегментування і оцінки ринку збуту продукції;

синтезовано моделі формування маркетингової стратегії підприємства.

Наукова новизна. В дисертації здійснено постановку і вирішення актуальної задачі аналізу та прогнозування збуту продукції промислового підприємства в умовах ринку. При цьому було одержано такі нові наукові результати:

механізм аналізу та прогнозування збуту продукції підприємства на основі комплексу економіко-математичних моделей, що дозволяє моделювати гнучку маркетингову стратегію підприємства;

алгоритм прогнозування збуту продукції підприємства на основі аналізу часового ряду, що дозволяє на базі методів декомпозиції часових рядів та методів прогнозування моделювати обсяги збуту під впливом складових ряду, та синтезована таким чином модель часового ряду продажів продукції тракторобудування, на основі якої досліджено та спрогнозовано тенденції збуту продукції;

економетрична модель залежності збуту продукції підприємства тракторобудування від зовнішніх факторів, яка дозволяє на базі методів експертного, кореляційного, багатофакторного аналізу та методів прогнозування моделювати обсяги продаж продукції при відповідних значеннях найбільш важливих зовнішніх факторів;

комплекс моделей оцінки та вибору цільового сегменту ринку збуту продукції підприємства, що дозволяє на базі методів багатовимірного, експертного аналізу і моделей прогнозування сегментувати ринок збуту продукції, оцінити та спрогнозувати ступінь привабливості визначених сегментів;

комплекс моделей формування та вибору маркетингової стратегії промислового підприємства, що призначено для моделювання адаптивної стратегії підприємства.

Предмет і об'єкт дослідження. Предметом дослідження даної дисертаційної роботи є процеси збуту продукції в маркетинговій діяльності підприємства. Об'єктом дослідження в роботі є підприємства тракторобудування, які входять в Асоціацію "Укртрактор" з головним підприємством ВАТ "ХТЗ", а також ряд промислових підприємств Харкова.

Теоретичну і методологічну основу дисертаційного дослідження складають науковi

роботи вiтчизняних та закордонних фахiвцiв в галузi економiко-математичного моделювання, маркетингу, прогнозування, аналізу часових рядів, кореляційного й регресійного аналізу, багатовимiрного аналiзу, математичної статистики, експертних методів, а також методів одержання та обробки апрiорної iнформацiї.

Практична цінність і реалізація результатів дослідження, що отримані в дисертації, полягають у такому:

Запропонований в роботі механізм аналізу та прогнозування збуту дозволяє провести

комплексну оцінку збуту продукції та розробити на цій основі маркетингову стратегію промислового підприємства. Запропонований алгоритм та моделі прогнозування збуту дозволяють оцінити та спрогнозувати як внутрішні тенденції, властиві процесам збуту (тренд, сезонність, циклічність, випадковість), так й зовнішні індікатори його розвитку (найбільш значущі фактори), що забезпечать всеосяжний, якісний прогноз обсягів продажу продукції, а також дадуть змогу ефективно вирішувати задачі управління виробництвом у тактичному й стратегичному аспектах. Алгоритм та моделі оцінки й вибору цільового сегменту ринку збуту продукції дозволяють комплексно оцінити ринок та виділити сегменти, які забезпечують найбільший збут продукції та перспективні сегменти ринку, а також розробити стратегію на ринку для кожного привабливого сегменту. Використання вищеперелічених розробок забезпечить підвищення якості та своєчасності прийняття управлінських рішень по функціонуванню підприємства на ринку, що підвищить в свою чергу загальну ефективність виробничо - економічної діяльності.

Теоретична цінність дослідження полягає в тому, що розроблені економетричні моделі прогнозування збуту, моделі оцінки та вибору цільового сегменту ринку, моделі формування та вибору маркетингової стратегії дозволяють формалізувати процесс прийняття рішень відносно збуту продукції підприємства й управління ним на ринку.

Результати дослідження впроваджено на підприємствах тракторобудування Асоціації "Укртрактор" з головним підприємством ВАТ "ХТЗ" та ДП "ХЕМЗ". Основні напрямки дослідження підтверджено позитивним досвідом їх практичного використання на вказаних підприємствах.

Апробація результатів дисертації. Наукові положення і нові результати дисертації доповідалися і обговорювалися на Мiжнародних наукових конференцiях (Харкiв 1997 р., 1998 р., 1999 р., Дніпропетровськ 1999 р.), а також на мiжрегiональних науково-практичних конференцiях (Харкiв 1996 р., 1997 р., 1999 р.).

Матерiали диссертацiї доповiдались на наукових семiнарах кафедри економiчної кібернетики Харкiвського державного економiчного унiверситету Міністерства освіти і науки України за темою "Методи і моделі в соціально-економічних системах" в межах Ради за проблемою "Кібернетика" при ПСНЦ НАН України.

Прикладні матеріали дисертації розглядалися і були схвалені на засіданнях правління Асоціації "Укртрактор" з головним підприємством ВАТ "ХТЗ".

Публікації результатів досліджень. Результати досліджень опубліковано в 11 наукових працях обсягом 2,1 друкарських аркушів, з яких автору належить 1,9.

Обсяг і структура дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків,

списку використаних джерел з 145 найменувань, 11 додатків. Роботу викладено на 178 сторінках, матеріал дисертації ілюстровано 19 таблицями та 15 рисунками.

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

Ефективність функціонування підприємства в умовах нестабільного ринку обумовлюється якістю та гнучкістю його маркетингової діяльності. Із збільшенням складності та динамічності ринкової середи, маркетингова стратегія підприємства повинна дозволяти пристосовуватися до швидкозмінних умов господарювання. Для моделювання гнучкої, адаптивної маркетингової стратегії підприємства необхідний комплексний аналіз динаміки збуту продукції та впливу на нього різноманітних факторів та випадкових дій. Ці вимоги було вирішено при розробці механізму аналізу та прогнозування збуту продукції підприємства, який засновується на всебічному аналізі ринкової ситуації, що враховує специфіку вітчизняного ринку.

1. Механізм аналізу та прогнозування збуту продукції підприємства. Проведений в роботі аналіз діяльності ряду харківських підприємств тракторобудівного комплексу, які входять в Асоціацію "Укртрактор" з головним підприємством ВАТ "ХТЗ", показав стрімке зниження показників функціонування на ринку. Так закупка тракторів ХТЗ в Україні зменшилась з 13 тис. шт. в 1992 році до 2 тис. в 1998, а їх виробництво в цілому зменшилось з 60 тис. до 2.2 тис. шт. за рік; виробничі потужності підприємства використовуються на 10 - 15 %; борги підприємства на початок 1998 року склали близько 26 млн. долл. Аналіз функціонування ВАТ "ХТЗ" довзолив виділити ряд недоліків: не проводяться регулярні маркетингові дослідження ринку; при прогнозуванні збуту продукції не використовуються економіко-математичні методи аналізу; не виділено цільовий сегмент ринку збуту продукції; не розроблено маркетингову стратегію й комплекс маркетингу підприємства та ін.

Для підвищення ефективності функціонування підприємства розроблено механізм аналізу та прогнозування збуту продукції, який включає три основних етапи: аналіз виробничо- економічної діяльності підприємства; прогнозування збуту продукції підприємства; формування маркетингової стратегії підприємства. Концептуальну схему механізму наведено на рис. 1.

На першому етапі проводиться оцінка економіко - виробничої та маркетингової діяльності підприємства на ринку, що дозволяє виділити коло задач, які стоять перед підприємством, та напрямки удосконалення маркетингової діяльності з метою досягнення найбільших обсягів продажу продукції. На другому етапі здійснюється прогнозування збуту продукції на основі декомпозиції часового ряду продажів та аналізу впливу зовнішніх факторів на кількість збуту. На третьому етапі проводиться сегментація ринку збуту продукції, оцінка привабливості визначених сегментів та формування маркетингової стратегії підприємства в розрізі сегментів і по ринку в- цілому. Впровадження запропонованого механізму дозволить підвищити ефективність

функціонування підприємства шляхом підвищення якості прийняття управлінських рішень відносно виробництва та збуту продукції, оцінки та вибору привабливого ринку збуту продукції, маркетингової стратегії підприємства.

1. Аналіз виробничо-економічної діяльності підприємства

2. Прогнозування збуту продукції підприємства

3. Моделювання маркетингової стратегії підприємства

Рисунок 1. Концептуальна схема механізму аналізу та прогнозування збуту продукції підприємства.

2. Прогнозування збуту продукції підприємства на основі аналізу часового ряду продажів. Одним з центральних етапів запропонованого механізму є етап прогнозування збуту продукції. Прогнозування збуту продукції підприємства пропонується здійснювати за допомогою двох економетричних моделей: моделі збуту на основі аналізу часового ряду продажів та багатофакторної моделі залежності збуту від зовнішніх факторів.

Часові ряди даних відображують вплив всього комплексу, як зовнішніх так і внутрішніх факторів, на величину продажів. Тому для оцінки тенденцій, властивих процесам збуту продукції на ринку, та прогнозування збуту продукції на основі аналіза часового ряду продажів розроблено алгоритм, що включає такі основні блоки: попередній аналіз часового ряду на наявність тренду; побудова адитивної моделі збуту; прогнозування обсягів збуту продукції.

Блок 1. Попередній аналіз часового ряду, спрямований на виділення детермінованої складової ряду, передбачає оцінку наявності тренду в дисперсії та оцінку наявності тренду в середньому. Аналіз часових рядів підприємств тракторобудування Асоціації "Укртрактор", ЗАТ "Южкабель", АТ "Автрамат" та ДП "ХЕМЗ" дозволив зробити висновок про динамічність та нестабільність процесів збуту продукції в умовах хазяйнування, що склалися на сьогодні. Це підтверджує й факт одержання різноманітними методами часто суперечливих результатів по виявленню тренду. Окрім того, присутність частих коливань в рядах продажів продукції призводить до того, що оцінка різних часових періодів одного й того ж ряду на наявність тренду також може бути різною. Тому для вирішення даної задачі запропоновано комплекс методів виявлення тренда, який включає: метод порівняння середніх; метод Фостера - Стьюарта; t - критерій Фішера; критерій зворотних крапок; критерій довжини фази; критерій, заснований на

знаках різниці, та критерій, заснований на ранговій кореляції.

На основі наведеного комплексу методів було проведено аналіз часового ряду продажу тракторів Т-150 ВАТ "ХТЗ" за 1995 - 1999 рр у помісячному розрізі. Отримані результати представлено у таблиці 1. Аналіз наведених результатів дозволив зробити висновок про наявність слабкого подаючого тренду в розглянутому часовому ряді.

Блок 2. Побудова адитивної моделі збуту продукції підприємства передбачає представлення часового ряду як сукупності складових: тренду ; циклічної складової ;

сезонної складової ; випадкової складової :

,

де тренд часового ряду продажів продукції відображає основні тенденції у процесах збуту, технології, демографічних процесах й т.і, та має важливе значення при розробці прогнозів.

Таблиця 1

Результати аналізу часового ряду продажів трактора Т-150 ВАТ "ХТЗ" на наявність тренду

№ Метод аналізу Висновки

1 t- критерій Фішера Підтверджує гіпотезу наявності тренду в дисперсії

2 Метод порівняння середніх Підтверджує гіпотезу наявності тренду в середньому

3 Метод Фостера - Стьюарта Неможливість підтвердити або спростувати гіпотезу про наявність тренду в ряді

4 Критерій зворотних крапок Підтверджує гіпотезу наявності тренду

5 Критерій довжини фази Підтверджує гіпотезу наявності тренду

6 Критерій, заснований на знаках різниці Відкидає гіпотезу наявності лінійного тренду. Дає змогу припустити коливний характер руху ряду

7 Критерій ранг. кореляції Кендала Підтверджує гіпотезу наявності тренду

(особливо довгострокових); коливання відносно тренду відображують коливання обсягів продажів під впливом економічних циклів (виділення циклів особливо важно при середньостроковому прогнозуванні); сезонність відображає коливання продаж, що регулярно повторюються протягом року та дозволяє намітити короткостроковий прогноз продажів; випадкова складова враховує різні соціальні та політичні зміни, які не можуть бути враховані у процесі аналізу.

Побудова моделі тренду часового ряду в роботі здійснюється за допомогою зваженого центрованого рухомого середнього (рис. 2). Для визначення значень тренду ряда використовуються коефіцієнти Каудена для рухомого середнього.

Рисунок 2. Тренд часового ряду продажів трактора Т-150 ВАТ "ХТЗ".

Таким чином побудовано модель тренду ряду продаж трактора, яка має такий вигляд:

,

де i - рівень часового ряду;

- обсяг збуту продукції по моделі тренду;

- значення i -го рівня часового ряду.

Перевірка значимості параметрів рівняння по критерію Стьюдента і визначений коефіцієнт детермінації свідчать про адекватність моделі та можливість її подальшого використання.

У відповідності з розробленим в дисертаційній роботі алгоритмом виділено також циклічну, сезонну та випадкову складові часового ряду продажів трактора Т-150. Аналіз сезонної складової ряду дозволив визначити сезонний ефект на кожний місяць та виділити щорічні коливання обсягів продажів тракторів під впливом об'єктивних сезонних явищ: найбільш значний приріст збуту продукції припадає на періоди з січня по березень та з травня по липень, що пояснюється підготовкою сільскогосподарських підприємств до весняних та літніх робіт.

На рисунку 3 наведено одержану динаміку циклічної та випадкової складової даного ряду. Динаміка циклічної складової відображає коливання обсягів збуту продукції під впливом економічних циклів.

Рисунок 3. Циклічна та випадкова складові часового ряду продажів трактора Т-150 ВАТ "ХТЗ".

Оцінка випадкових складових часового ряду, що аналізується, та рядів продажів вказаних вище підприємств дозволив зробити висновок про значний внесок випадкової складової (яка відображає стихійні процеси в економіці нашої держави) та необхідності її врахування при прогнозуванні обсягів продажів продукції на ринку.

На основі аналізу одержаної випадкової складової часового ряду продажів тракторів було побудовано гістограму та графік розподілу ймовірностей залишків а дитивної моделі збуту, які

підтвердили адекватність моделі часового ряду продажів тракторів Т-150, бо розподіл залишків моделі прямує до нормального. Для оцінки адекватності побудованої моделі також було проведено аналіз незалежності залишків на основі методу виявлення автокореляції залишків Дарбіна-Ватсона. Для ряду, що аналізується, критерій Дарбіна-Ватсона склав: , що свідчить про відсутність автокореляції в ряді залишків моделі. Таким чином, зроблено висновок про адекватность побудованої моделі часового ряду продажів тракторів Т-150 ВАТ "ХТЗ".

Блок 3. Прогнозування обсягів збуту продукції на основі адитивної моделі часового ряду продажів пропонується виконувати шляхом оцінки прогнозних значень складових часового ряду по моделі тренду, сезонної динаміки та ряду моделей прогнозування (авторегресії, рухомого середнього та експоненціального згладжування), що обираються на підставі критерія мінімальності середньоквадратичної помилки прогнозу. У табл. 3 наведено результати прогнозування обсягів збуту тракторів Т-150 та виділено прогнозні значення складових, на основі яких отримано прогноз збуту.

Оцінку якості прогнозу по моделі часового ряду продажу тракторів Т - 150 здійснено на основі загальної помилки прогнозу, що склала близько 1 %. Це свідчить про високу достовірність отриманих результатів та адекватність синтезованої моделі.

Таблиця 3

Прогнозування обсягів збуту тракторів Т-150 на основі моделі часового ряду продажів.

Найменування Прогнозна Прогнозні значення складових моделі, шт.

складової модель лютий березень квітень травень червень

Тренд Модель тренду 61,46 60,03 58,56 57,04 55,47

Циклічна Авторегресія Рухоме середнє Експ. згладжування 3,94 3,212 3,9535 3,58 0,002 3,951 3,256 0,002 3,9507 2,96 0,002 3,9507 2,694 0,002 3,9507

Сезонна 16,08 14,52 2,81 -15,79 16,22

Випадкова Авторегресія 4,294 -17,36 0,54 4,25 5,21

Прогноз обсягів збуту продукції, шт Адитивна модель часового ряду 86 61 66 50 81

Таким чином, на підставі розробленого алгоритму одержано прогноз збуту продукції підприємства тракторобудування. Практична цінність побудованої моделі полягає в тому, що вона

відображає внутрішні причинні взаємозв'язки, властиві процесам збуту продукції на ринку, та є основою формування виробничої програми підприємства, стратегії його функціонування на ринку.

3. Економетрична модель залежності збуту продукції підприємства від зовнішніх факторів. Моделювання обсягів збуту на основі багатофакторної моделі збуту виконується у відповідності з алгоритмом, який включає два основних блока: побудова багатофакторної моделі залежності збуту від зовнішніх факторів та прогнозування обсягів збуту продукції.

Блок 1. Побудова багатофакторної економетричної моделі збуту передбачає виконання таких процедур: формування за допомогою методів експертного та кореляційного аналізу системи факторів, які обумовлюють динаміку обсягів продажів продукції на ринку; виявлення найбільш визначних факторів на основі аналізу залежності факторів між собою та обсягом збуту продукції шляхом розрахунку та аналізу кореляційної матриці, а також усування мультиколеніарних факторів; аналіз лагів у впливі факторіальних признаків на збут; побудова рівняння регресії, яке відображає залежність збуту продукції від виявлених найбільш визначних факторів; оцінка адекватності моделі.

Блок 2. Прогнозування обсягів збуту продукції на основі багатофакторної моделі виконується шляхом виділення синхронно та асинхронно діючих факторів та прогнозування факторіальних признаків на основі комплексу моделей: експоненціального згладжування, змінної середньої, трендових моделей. Вибір прогнозного значення факторіального признака здійснюється шляхом вибору найкращого прогнозу за критерієм мінімальності середньоквадратичної помилки.

У відповідності з запропонованим алгоритмом було проведено аналіз залежності збуту трактора Т-150 ВАТ "ХТЗ" від факторів зовнішнього середовища за 1992 - 1999 роки. На основі процедур апріорного аналізу було сформовано перелік факторів, що включає 30 факторів, які впливають на збут трактора. Методами експертного та економіко - статистичного аналізу з цього переліку виділено такі найбільш визначні фактори, як: обсяг продукції сільського господарства та урожайність сільськогосподарських культур й побудовано модель залежності збуту трактора від зовнішніх факторів, яка має такий вигляд:

Адекватність побудованої моделі було доведено шляхом розрахунку ряду показників: коефіцієнта множинної кореляції, коефіцієнта множинної детермінації, F - критерія, t - критерія Стьюдента для оцінки значущості параметрів рівняння регресії, критерія Дарбіна-Ватсона.

Блок 3. Для прогнозування обсягів збуту трактора Т-150 побудовано прогнозні моделі визначених факторів. Отримані на їх основі прогнозні значення наведено у табл. 4.

Таблиця 4

Прогноз факторів моделі збуту трактора Т-150 ВАТ "ХТЗ"

Найменування показника Прогнозна модель Вид функції Значення показника

Обсяг продукції сільського господарства Трендова модель- експоненціальна функція поліном 1-го ступеня поліном 2-го ступеня лінійно- гиперб. функція Рухоме середнє Експоненціальне згладжування y = exp (4,5203-0,066*t) y = 89,825-4,58333*t y = 96,9-7,9*t+0,3473*t2 y = exp (4,06369+0,4742/t) 50,72 48,575 53,9313 61,34 56,45 57,34

Урожайність сільсько-господарських культур Трендова модель- експоненціальна функція поліном 1-го ступеня поліном 2-го ступеня лінійно- гіперб. функція Рухоме середнє Експоненціальне згладжування y = exp (3,50978-0,07571*t) y = 35,1214+1,2696*t y = 28,095+1,27*t-0,322*t2 y = exp (3,0441+0,368/t) 16,92 16,41 13,443 16,92 18,2 21,17

Аналіз помилок прогнозування на базі синтезованих моделей свідчить про можливість їх використання. На основі прогнозних значень факторів моделі, що визначені у таблиці, одержано прогноз обсягів збуту трактора, який склав 660 шт.

Таким чином, побудована багатофакторна модель залежності збуту продукції підприємства тракторобудування від зовнішніх факторів дозволяє моделювати обсяг продажів при різних значеннях факторів та формувати адаптивні реакції по управлінню підприємством у конкретних ринкових ситуаціях.

4. Комплекс моделей оцінки та вибору цільового сегменту ринку збуту продукції підприємства. Маркетинговий підхід до управління передбачає при розробці стратегії підприємства на ринку застосування сегментації й вибір найбільш привабливих сегментів ринку збуту. В роботі розроблено алгоритм оцінки та вибору цільового сегменту ринку збуту продукції, який наведено на рис. 4.

У відповідності з запропонованим алгоритмом, ринок збуту продукції підприємства розглядається як багатовимірний об'єкт. Вибір сегментаційної змінної проводиться за допомогою

Рисунок 4. Алгоритм оцінки та вибору цільового сегменту ринку збуту продукції

ітеративних процедур експертного аналізу, які основані на методі "Делфі". Формування системи показників в роботі виконується за допомогою методів експертного та кореляційного аналізу. Оцінка й вибір цільового сегменту ринку збуту продукції підприємства здійснюється шляхом розрахунка показника привабливості сегменту за системою показників. При моделюванні маркетингової стратегії підприємства та прийнятті рішень відносно управління збутом важливою є оцінка динаміки значень показника ступеня привабливості сегменту. Для цього в роботі запропоновано проведення аналізу ретроспективних даних за системою показників та розрахунок відповідних показників ступеня привабливості за останні роки. Формування однорідних за ступенем привабливості груп сегментів здійснюється на основі оптимізаційного ітеративного алгоритму кластерізації.

На базі розробленого алгоритму (рис. 4) було проведено оцінку ринку збуту трактора Т-150 ВАТ "ХТЗ". Шляхом проведення експертного опитування спеціалістів, для сегментування ринку було обрано географичну змінну. Внаслідок виконання другого блоку запропонованого алгоритму на основі аналізу літературних джерел було сформовано перелік показників, що впливають на вибір цільового ринку збуту, який включає 20 факторів. Його було скорочено

шляхом апріорного та економіко-статистичного аналізу до 9 факторів, до складу яких увійшли

показники розвитку сільського господарства й демографічні показники, що досить повно характеризують регіони ринку збуту продукції. Внаслідок здійсненння третього та четвертого блоків алгоритму було отримано такі результати: проведено оцінку сегментів ринку по значенню показника ступеня привабливості, що являє собою інтегральний таксономічний показник; на основі ітеративного алгоритму кластерізації множину регіонів України було розбито на однорідні групи; на основі методу центру ваги виділено об'єкти-репрезентанти кожної групи, які мають загальні, найбільш типові для групи характеристики; сформовано характеристику однорідних сегментів ринку; шляхом аналізу динаміки показників ступеня привабливості за 1995-1998 роки на основі трендових моделей отримано прогноз показників на 1999 рік. У табл. 5 наведено однорідні групи сегментів ринку збуту трактора Т-150 ВАТ "ХТЗ" та значення показника привабливості за 1996-1999 рр.

Таблиця 5

Однорідні групи сегментів ринку збуту трактора Т-150 ВАТ "ХТЗ".

№ Область Значення показника привабливості № Область Значення показника привабливості

1996 1997 1998 1999 1996 1997 1998 1999

1 Волинська 0.186 0.174 0.209 0.213 Харківська 0.485 0.467 0.478 0.482

Житомирська 0.281 0.262 0.292 0.289 Республ. Крим 0.067 0.178 0.269 0.372

Закарпатська 0.057 0.046 0.043 0.034 4 Дніпропетр. 0.347 0.342 0.314 0.302

Івано-Франк. 0.123 0.111 0.123 0.118 Київська 0.482 0.555 0.658 0.741

Рівненська 0.179 0.167 0.182 0.179 Донецька 0.191 0.179 0.287 0.315

Тернопільськ. 0.315 0.301 0.3 0.29 5 Чернігівська 0.251 0.237 0.276 0.280

Чернівецька 0.102 0.093 0.107 0.105 Сумська 0.278 0.263 0.346 0.364

2 Миколаївська 0.141 0.129 0.096 0.077 Полтавська 0.402 0.383 0.362 0.342

Одеська 0.419 0.401 0.346 0.315 Черкаська 0.464 0.444 0.507 0.514

Херсонська 0.236 0.222 0.202 0.186 Кіровоградс. 0.323 0.309 0.344 0.346

3 Запорізька 0.244 0.228 0.263 0.265 Хмельницька 0.447 0.427 0.449 0.444

Луганська 0.209 0.196 0.153 0.129 Вінницька 0.629 0.598 0.621 0.608

Львівська 0.318 0.303 0.343 0.347

Отримані результати дозволили зробити висновок, що найбільш привабливими для збуту трактора є регіони четвертої та п'ятої групи (репрезентанти груп визначено у табл. 5). На основі аналізу динаміки показника привабливості для збуту сегментів ринку виділено сегменти, що мають тенденцію стрімкого зростання, сегменти, що характеризуються підвищенням привабливості та звужені сегменти ринку. Застосування запропонованого комплексу моделей оцінки та вибору цільового сегменту ринку є необхідним при моделюванні ефективної маркетингової стратегії підприємства.

5. Комплекс моделей формування й вибору маркетингової стратегії промислового підприємства. Кінцевим етапом механізму аналізу та прогнозування збуту продукції (рис. 1) є моделювання маркетингової стратегії підприємства. Реальна маркетингова стратегія в роботі розглядається як складена з двох частин: запланованої стратегії та адаптивної реакції на змінення

ситуації. Адаптивна реакція на змінення ситуації повинна передбачатися керівництвом підприємства для швидкого та якісного прийняття рішень при коливаннях деяких маркетингових змінних. Для оцінки можливих змінень та структурних зрушень в обсягах збуту продукції, пропонується використовувати на підставі побудованої багатофакторної моделі збуту емпіричні коефіцієнти еластичності. В роботі сформовано для трактору Т-150 ВАТ "ХТЗ" таблицю емпіричних коефіцієнтів еластичності, що характеризують інтенсивність змінення збуту при зміненні на один відсоток фактору, що його визначає.

Процес моделювання маркетингової стратегії підприємства в роботі розглядається у відповідності з трьома фазами: аналіз ситуації та комплексне дослідження ринку; розробка цілей і стратегії їх досягнення; розробка комплексу маркетингу. Аналіз ситуації доповнено дослідженням ємкості та частки ринку. На базі розрахунку частки ринку продукції підприємства зроблено висновок про конкурентну позицію підприємства.

Для формування концепції загальної стратегії підприємства пропонується застосовувати модель прийняття рішень по вибору позиції на ринку конкретної продукції типу матриці "Дженерал-Електрик"-"МакКінзі". На основі поданої матриці формується маркетингова стратегія підприємства відносно ринкових сегментів шляхом зіставлення позиції у конкуренції на ринку та привабливості сегментів ринку, що було визначено раніше. Для виділених вище сегментів-репрезентантів однорідних груп сегментів ринку збуту трактора Т-150 також розроблено рекомендації щодо формування маркетингової стратегії підприємства.

Часовий аспект маркетингової стратегії підприємства враховано за допомогою моделі життєвого циклу продукції. В дисертаційній роботі наведено рекомендації щодо моделювання стратегії підприємства на ринку в залежності від життєвого циклу продукції.

При формуванні стратегії підприємства на ринку в роботі також враховано стадію життєвого циклу галузі. Для підприємств, які функціонують в галузі, що знаходиться у стані спаду (якою є як тракторобудування, так і ряд інших галузей вітчизняної промисловості), розроблено перелік рекомендацій по управлінню підприємством.

На основі запропонованого комплексу моделей для трактора Т-150 виробництва ВАТ "ХТЗ" на основі проведеного аналізу ринку та прогнозів динаміки збуту продукції розроблено комплекс інструментів маркетингу та рекомендації по управлінню ним.

Таким чином, на основі комплексного дослідження процесів збуту продукції промислового підприємства в умовах ринку сформовано маркетингову стратегію підприємства, яка дозволяє підвищити ефективність його функціонування шляхом чіткого, науково - обгрунтованого планування своєї діяльності на ринку шляхом підвищення якості прийняття управлінських рішень.

ОСНОВНІ ВИСНОВКИ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

На теоретичному, інструментальному та практичному рівнях в дисертації було проведено

розробку комплексу моделей аналізу та прогнозування збуту продукції промислового

підприємства, і відповідно до мети та задач дослідження було отримано такі результати:

1. Проведено аналіз маркетингової діяльності промислового підприємства в умовах становлення ринкових відносин, який показав необхідність моделювання стратегії діяльності підприємтва на основі комплексного аналізу збуту продукції, що забезпечує якісне планування обсягів виробництва та збуту, всеосяжну оцінку ринку, відповідні адаптивні реакції на зміни ринкової ситуації та ефективне управління збутом.

2. Розроблено механізм аналізу та прогнозування збуту продукції підприємства в умовах ринку на основі комплексу економіко-математичних моделей, що дозволяє моделювати гнучку маркетингову стратегію підприємства. Запропонований комплекс економетричних моделей забезпечує ефективне вирішення задач управління маркетинговою діяльністю підприємства у стратегічному і у тактичному аспектах, а також враховує та дозволяє оцінити як динаміку внутрішніх тенденції, властивих процесам збуту продукції на ринку, так і вплив на них зовнішніх ринкових факторів.

3. Розроблено алгоритм моделювання збуту продукції підприємства на основі аналізу часового ряду продажів, який базується на аналізі ретроспективних даних по флуктуаціям обсягів продажів продукції під впливом повного комплексу визначаючих факторів. Він дозволяє виділити всі складові часового ряду продажів - тренд, циклічну, сезонну та випадкову складові, проаналізувати та спрогнозувати динаміку їх змінення та оцінити вплив на величину обсягів збуту, спрогнозувати значення обсягів продажів продукції підприємства на ринку. На основі аналізу часових рядів продаж продукції ряду промислових підприємств в умовах нестабільного ринку запропоновано рекомендації щодо застосування комплексу методів виявлення детермінованої складової часового ряду продажів.

4. На основі методів декомпозиції часових рядів побудовано модель часового ряду продажу продукції тракторобудування, проведено аналіз динаміки та впливу визначених складових на її збут, одержано прогноз обсягів продажів продукції, що аналізується, на перше півріччя 1999 року за допомогою моделі тренду часового ряду, та прогнозів динаміки виділених складових. Висновки та результати, одержані на основі синтезованої моделі, було застосовано для вирішення практичних задач для ВАТ "ХТЗ" щодо формування виробничої програми та моделювання маркетингової стратегії підприємства.

5. Побудовано багатофакторну модель залежності збуту продукції тракторобудування від зовнішніх факторів за допомогою методів експертного та багатофакторного аналізу, яка дозволяє моделювати обсяг продажів продукції при відповідних значеннях найбільш важливих зовнішніх факторів, а також формувати адаптивні реакції по управлінню підприємством при різноманітних ринкових ситуаціях. За допомогою методів експертного та кореляційного аналізу виділено найбільш визначні для продукції тракторобудування фактори та одержано прогноз обсягів продажів продукції, що аналізується, на основі прогнозів динаміки визначених факторів моделі.

6. Розроблено комплекс моделей оцінки та вибору цільового сегменту ринку збуту продукції підприємства та проведено сегментацію і аналіз ринку збуту продукції тракторобудування. За допомогою методів експертного та кореляційного аналізу сформорвано систему факторів для оцінки ступеня привабливості сегменту ринку продукції тракторобудування, проведено розрахунок та аналіз показників ступеня привабливості сегментів за чотири роки, на основі методів кластерного аналізу проведено сегментацію ринку продукції тракторобудування та сформовано характеристику однорідних груп сегментів ринку збуту продукції.

7. Розроблено комплекс моделей формування та вибору маркетингової стратегії підприємства, що призначений для моделювання гнучкої стратегії підприємства на основі проведеного аналізу ринкової ситуації, прогнозів збуту продукції підприємства та оцінки сегментів ринку збуту продукції. Для розробки адаптивної реакції на зовнішні зміни запропоновано застосування емпіричних коефіцієнтів еластичності від найбільш визначних факторів. Для моделювання реальної маркетингової стратегії підприємства запропоновано застосування моделі прийняття рішень щодо стратегії підприємства по групам однорідних сегментів ринку типу "Дженерал-Електрик"- "МакКінзі" та моделі життєвого циклу продукції. Розроблено рекомендації щодо управління підприємством, яке функціонує в галузі, що знаходиться у стані спаду. На основі наведеного комплексу моделей розроблено комплекс маркетингу підприємства тракторобудування ВАТ "ХТЗ" та рекомендації щодо управління ним.

8. Розроблені практичні моделі збуту та рекомендації відносно маркетингової діяльності підприємства застосовано у вирішенні практичних задач підприємств тракторобудування Асоціації "Укртрактор", теоретичні основи моделювання збуту продукції та маркетингової стратегії підприємства в умовах ринкової економіки застосовано також у практиці маркетингової діяльності ДП "ХЕМЗ".

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ РОБІТ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Хаустова В.Е. Эконометрические модели прогнозирования сбыта продукции предприятий в условиях рынка // Вісник ХДЭУ, 2000.- № 1 (13).- С.100-102.

2. Хаустова В.Е. Моделирование сбыта продукции предприятия в условиях рынка // Вісник ХНУ. Економічна серія, 1999.- № 459.- С.167-170.

3. Хаустова В. Е. Применение сегментирования рынка для повышения эффективности функционирования предприятия // Зб. наук. праць ХДАТОХ. Том 2, травень 1999.- С. 54 - 56.

4. Хаустова В.Е. Формирование маркетинговой политики промышленного предприятия // Информационные технологии. Сб. научных трудов ХГПУ. Вып. 7. Ч. 4. Экономика и менеджмент - Харьков: ХГПУ, 1999.- С. 297-301.

5. Хаустова В.Е. Оценка и планирование объемов сбыта продукции предприятия на основе статистического анализа временного ряда продаж // Економічний вісник НГА України. Т.1 - Дніпропетровськ: РИК НГА України, 1999.- С. 246-249.

6. Хаустова В.Е. Анализ подходов к прогнозированию спроса на продукцию в современных условиях. // Информационные технологии. Сб. научных трудов ХГПУ. Вып. 6. Ч. 4. Компьютерные технологии в экономике и менеджменте - Харьков: ХГПУ, 1998.- С. 382-384

7. Решетняк Е.И. Хаустова В.Е. Прогнозирование спроса и предложения в экономических системах // Труди науково - практичної конференції "Актуальні проблеми регіонального науково - техничного розвитку". -Харків: ПСНЦ НАН України, 1997.- С. 132-133.

1. Хаустов Д.В., Хаустова В.Е. Прогнозирование спроса в маркетинговых исследованиях на основе трендовых моделей // Высокие технологии в машиностроении: тенденции развития, менеджмент, маркетинг.- Харьков: ХГПУ, 1997.- С. 256-258.

9. Хаустова В.Е. Моделирование спроса на продукцию как одно из направлений стратегического управления предприятием // Эффективный менеджмент. Сб. статей ХГЭУ - Харьков: Бизнес-информ, 1996.- С. 166-168

10. Хаустова В.Е. Особенности прогнозирования спроса на продукцию в маркетинговых исследованиях // Cб. докладов первой международной конференции молодых экономистов -

Харьков: ХГЭУ, 1996. - С. 152-153.

11. Хаустова В.Е. Экономико - математические методы прогнозирования спроса на продукцию в маркетинговых исследованиях // Информационные технологии. Материалы международной научно - технической конференции. - Харьков: ХГПУ, 1996.- С. 196.

АНОТАЦІЯ

Хаустова В.Є. Моделі аналізу та прогнозування збуту продукції підприємства в умовах ринкової економики.- Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.03.02. - Економіко-математичне моделювання. - Донецький національний університет Міністерства освіти і науки України, Донецьк, 2000.

Дисертацію присвячено проблемі прогнозування збуту продукції підприємства та моделювання на цій основі ефективної маркетингової стратегії підприємства. В роботі запропоновано механізм аналізу та прогнозування збуту продукції підприємства на базі економетричних моделей збуту, що засновані на аналізі часового ряду продажів та багатофакторному аналізі зовнішніх умов, комплексу моделей оцінки та вибору цільового сегменту ринку збуту продукції, моделей формування та вибору маркетингової стратегії підприємства. Практичне значення розробок полягає в тому, що їх реалізація дозволяє підвищити якість прийняття управлінських рішень, і вони будуть сприяти підвищенню ефективності функціонування підприємства на ринку.

Ключові слова: моделювання, збут, маркетингова стратегія, прогнозування, часовий ряд продаж, сегментування ринку збуту.

АННОТАЦИЯ

Хаустова В.Е. Модели анализа и прогнозирования сбыта продукции предприятий в условиях рыночной экономики.- Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.03.02 - Экономико - математическое моделирование. Донецкий государственный университет Министерства образования и науки Украины, Донецк, 2000.

В диссертационной работе рассмотрены проблемы функционирования промышленных предприятий в условиях рыночной экономики, проведен анализ маркетинговой деятельности ряда предприятий тракторостроения и обоснована необходимость разработки комплекса моделей прогнозирования сбыта продукции и формирования маркетинговой стратегии предприятия. Проанализированы современные подходы к прогнозированию сбыта продукции, выделены их достоинства и недостатки в условиях отечественного рынка.

Для анализа и прогнозирования сбыта продукции предприятия в условиях рынка разработан механизм, включающий три основных этапа: анализ производственно - экономической деятельности предприятия; прогнозирование сбыта продукции предприятия; формирование маркетинговой стратегии предприятия. Предложенный механизм учитывает особенности отечественной экономики и основывается на комплексе субъективных и объективных оценок,